Nghiên cứu mối quan hệ giữa định hướng thị trường và kết quả kinh doanh của các doanh sản xuất, kinh doanh cà phê trên địa bàn Tỉnh Gia Lai

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐOÀN THANH NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG VÀ KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT, KINH DOANH CÀ PHÊ TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH GIA LAI Chuyên n

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐOÀN THANH

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG VÀ KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT, KINH DOANH CÀ PHÊ

TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH GIA LAI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Đoàn Thanh

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 4

3 Câu hỏi nghiên cứu 5

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

5 Kết cấu đề tài 6

6 Tổng quan tài liệu 6

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 10

1.1 THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁI NIỆM VỀ THỊ TRƯỜNG 10

1.1.1 Thị trường 10

1.1.2 Một số khái niệm về thị trường 10

1.2 ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG 12

1.2.1 Các khái niệm về định hướng thị trường: 12

1.2.2 Các thành phần của định hướng thị trường: 14

1.3 CÁC TIỀN TỐ CỦA ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG 19

1.3.1 Yếu tố bên trong – Năng lực lãnh đạo: 20

1.3.2 Quan hệ giữa MO và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp: 20

1.4 NGÀNH CÀ PHÊ VIỆT NAM VÀ VẤN ĐỀ ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG 22

1.4.1 Tình hình chung của ngàng cà phê 22

1.4.2 Vấn đề biến động giá: 22

1.4.3 Vấn đề sản lượng: 23

1.4.4 Vấn đề chất lượng: 23

1.4.5 Vấn đề giá cả: 24

1.5 CÁC VẤN ĐỀ NÊN LÀM CHO NGÀNH CÀ PHÊ VIỆT NAM 24

1.5.1 Giải quyết khó khăn chung về thông tin và định hướng thị trường: 25

1.5.2 Định hướng giải pháp chung: 26

1.5.3 Dự báo mùa vụ, định hướng xu thế ngắn hạn, trung han, dài hạn để

hạn chế rúi ro cho các doanh nghiệp 26

1.5.4 Xây dựng kênh thông tin lành mạnh: 27

1.5.5 Phát triển xúc tiến thương mại: 27

1.5.6 Mời chuyên gia thấm định cho ngành: 28

1.5.7 Đánh giá mức độ tiêu dùng: 28

1.5.8 Nối kết các doanh nghiệp nước ngoài: 29

CHƯƠNG 2 TÌNH HÌNH SẢN XUẤT, KINH DOANH VÀ TIÊU THỤ CÀ PHÊ CỦA VIỆT NAM VÀ TRÊN THẾ GIỚI 30

2.1 TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH TRÊN THẾ GIỚI 30

2.1.1 Khái quát chung 30

2.1.2 Sản lượng cà phê của thế giới của các niên vụ vừa qua (2007/08 – 2010/11) phân theo vùng lãnh thổ và loại hàng 34

2.1.3 Tỉ lệ % về sản lượng giữa các vùng và các loại hàng: 35

2.1.4 Sản lượng của một số nước sản xuất cà phê chủ yếu trên thế giới 36

2.1.5 Tổng giá trị xuất khẩu trên thế giới (Niên vụ 2009-10 và 2010-11) 36

2.1.6 Tổng sản lượng xuất khẩu trên thế giới (Niên vụ 2009-10 và 2010-11) 37

2.1.7 Tình hình tiêu thụ trên thế giới 39

2.1.8 Các thông tin nền tảng thị trường 41

2.2 TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH CÀ PHÊ CỦA VIỆT NAM 42

2.2.1 Sản lượng cà phê của Việt Nam qua các năm 42

2.2.2 Diện tích cà phê của Việt Nam qua các năm 42

2.2.3 Số lượng và kim ngạch xuất khẩu trong năm 2011 43

2.3 TÌNH HÌNH KINH TẾ - XÃ HỘI TẠI TỈNH GIA LAI 45

2.3.1 Điều kiện tự nhiên 45

2.3.2 Tình hình phát triển kinh tế-xã hội 47

2.4 DIỆN TÍCH VÀ SẢN LƯỢNG CÀ PHÊ CỦA TỈNH GIA LAI QUA

CÁC MÙA VỤ 51

2.5 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT, KINH DOANH CÀ PHÊ TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH GIA LAI 51

2.5.1 Phương thức mua bán của các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh cà phê trên địa bàn Tỉnh Gia Lai 52

2.5.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của các Doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh cà phê trên địa bàn Tỉnh Gia Lai trong niên vụ 2010-2011 53

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ

NGHIÊN CỨU 54

3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 54

3.1.1 Nghiên cứu định tính 54

3.1.2 Nghiên cứu định lượng 55

3.1.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 55

3.1.4 Quy trình nghiên cứu 56

3.1.5 Nghiên cứu chính thức 57

3.1.6 Đánh giá thang đo 60

3.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 61

3.2.1 Mô tả mẫu 61

3.2.2 Đánh giá thang đo 61

3.2.3 Phân tích nhân tố 68

3.2.4 Mô hình nghiên cứu 74

3.2.5 Phân tích hồi quy 75

3.2.6 Kiểm định giả thuyết 79

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ CÁC KIẾN NGHỊ, GỢI Ý 83

4.1 KẾT LUẬN 83

4.2 KIẾN NGHỊ 84

4.2.1 Yếu tố “ Kiểm soát lợi nhận” 84

4.2.2 Yếu tố “Định hướng khách hàng” 85

4.2.3 Yếu tố “Định hướng cạnh tranh” 86

4.2.4 Yếu tố “Ứng phó nhạy bén” 86

4.2.5 Cuối cùng là yếu tố “Phối hợp chức năng” 87

4.3 GỢI Ý CHO NHÀ QUẢN LÝ 87

TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

MO (Market Orientation) : Định hướng thị trường

ICO :Tổ chức cà phê thế giới

VICOFA : Hiệp hội cà phê – ca cao Việt Nam CTK : Cục Thống kê

TCTK : Tổng cục Thống kê

TCHQ : Tổng cục Hải quan

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

2.1

Sản lượng cà phê của thế giới của các niên vụ vừa

qua (2007/08 – 2010/11) phân theo vùng lãnh thổ

và loại hàn

34

2.2 Tỉ lệ % về sản lượng giữa các vùng và các loại hàn 35

2.3 Sản lượng của một số nước sản xuất cà phê chủ

yếu trên thế giới 36

2.4 Tổng giá trị xuất khẩu trên thế giới (Niên vụ

2.8 Số lượng và kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam

trong tháng 12/2011 và trong năm 2011 43

2.9 Diện tích và sản lượng cà phê của tỉnh Gia LAI qua

3.4 Cronbach Alpha của thang đo “Kiểm soát lợi

3.5 Cronbach Alpha của thang đo “Ứng phó nhạy bén” 67 3.6 Kết quả EFA của mô hình 69 3.7 Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Stepwise 76 3.8 Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Stepwise 77

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Cây cà phê được người dân ở Ethiopia phát hiện ra đầu tiên Vào thế kỷ thứ 14, những người buôn nô lệ đã mang cà phê từ Ethiopia sang vùng Ả Rập, sau đó nó được trồng ở các nước thuộc Châu Mỹ, Châu Á Hiện nay, cây cà phê được trồng tại hơn 50 quốc gia trên thế giới (Wikipedia, 2007) Cây cà phê được phân thành ba dòng chính là cà phê chè (Arabica), cà phê vối (Robusta) và cà phê mít (Excelsa) Cà phê Robusta được đánh giá thấp hơn so với cà phê Arabica do có chất lượng thấp hơn và giá cả theo đó cũng rẻ hơn Các nước trồng cà phê chè chủ yếu là Brazil, Ethiopia, Colombia, Kenya, Mexico và Ấn Độ Các nước trồng cà phê vối chủ yếu là Việt Nam, Bờ Biển Ngà, Indonesia và Uganda, trong đó Việt Nam là quốc gia đứng đầu về sản xuất, xuất khẩu mặt hàng này

Quốc gia Brazil được xem là nước sản xuất, xuất khẩu cà phê lớn nhất trên thế giới với sản lượng trung bình trên 2 triệu tấn/năm, chiếm 25% thị trường thế giới Việt Nam là nước đứng thứ hai thế giới về sản xuất và xuất khẩu cà phê với sản lượng trung bình khoảng 1triệu tấn/năm Các nước xuất khẩu lớn khác là Colombia, Indonesia, Mexico, Ấn Độ Những nước tiêu thụ

cà phê lớn là Mỹ, Đức, Pháp, Nhật Bản

Trải qua hơn 100 năm kể từ năm 1850 khi người Pháp đưa cây cà phê vào Việt Nam, loại cây này đã không ngừng được phát triển Nếu như giai đoạn đầu, cây cà phê chỉ được trồng ở một số tỉnh phía Bắc với diện tích nhỏ

lẻ, năng suất chỉ đạt từ 0,4 – 0,6 tấn/ha, đến năm 1975 khi bắt đầu có những đợt di dân từ khu vực đồng bằng và duyên hải ven biển đến vùng cao nguyên, nơi có điều kiện thích hợp để trồng cà phê, hoạt động sản xuất được mở rộng tuy nhiên vẫn rất manh mún, nhỏ lẻ Đến năm 1986, khi công cuộc đổi mới

được tiến hành, cây cà phê mới được đưa vào quy hoạch và tổ chức sản xuất với quy mô lớn, tập trung Đến năm 1988, Việt Nam trở thành nước xuất khẩu

cà phê lớn thứ tư toàn thế giới (chiếm 6,5% sản lượng thế giới), đứng sau Brazil, Colombia và ngang bằng với Indonesia (Phan Kế Long, 2007) Cho đến nay, diện tích cà phê cả nước trên 500 ngàn ha và sản lượng lên đến hơn 1 triệu tấn (ICO, Cục thống kê của các Tỉnh), năng suất đạt 2 tấn/ha Cà phê Việt Nam đã xuất khẩu sang 86 nước và vùng lãnh thổ (Báo điện tử Vinanet, 2011) với kim ngạch xuất khẩu trong năm 2011 đạt trên 2,7 tỉ USD (Tổng cục Hải quan, 2012)

Hạt cà phê đã trở thành một trong những mặt hàng nông sản đem lại kim ngạch xuất khẩu chính của Việt Nam Trong các nước sản xuất cà phê trên thế giới, Việt Nam đã vươn lên đứng thứ hai Riêng cà phê Robusta, Việt Nam đứng trên cả Brazil và trở thành nhà xuất khẩu mặt hàng này lớn nhất thế giới Chỉ trong vòng 9 năm, từ 1994 đến 2002, cây cà phê đã tạo công ăn việc làm trực tiếp cho khoảng 800 nghìn người và gián tiếp cho khoảng một triệu người (VOCOFA, 2010) Mặc dù khối lượng xuất khẩu cà phê vối của Việt Nam đã đạt đến mức cao nhưng lại vấp phải những vấn đề nang giải liên quan đến chất lượng, tiêu chuẩn Theo VICOFA (2010), cà phê bị loại thải có nguồn gốc từ Việt Nam chiếm 80% trong tổng số cà phê xuất khẩu của thế giới Rất nhiều lô hàng cà phê xuất khẩu từ Việt Nam đã bị từ chối nhập tại cảng của các nước do vấn đề về chất lượng hoặc nếu khách hàng đồng ý nhập thì chúng ta phải chịu giá thấp Nguyên nhân của tình trạng này là do ở hầu hết các tỉnh Tây Nguyên, cà phê ít được chế biến ướt, chỉ tập trung theo phương pháp cổ truyền như phơi khô, xát vỏ nên màu sắc cà phê nhân không đẹp, tỷ lệ hạt bị dập,vỡ cao, đó là chưa kể trong vụ thu hoạch do gặp mưa nhiều ngày cà phê được hái về đổ thành đống không có sân phơi làm cà phê bị

ẩm mốc, hạt nhân cà phê bị đen dẫn đến chất lượng kém Hơn nữa, việc sử dụng các yếu tố đầu vào và phối hợp sử dụng các yếu tố này của các hộ gia

đình thiếu khoa học làm kích cỡ hạt cà phê không đồng đều, chất lượng thấp

Vì vậy, vấn đề đặt ra hiện nay là phải có thêm những nghiên cứu thực tiễn về

sử dụng các yếu tố đầu vào của cây cà phê để giúp các hộ dân vừa nâng cao năng suất, sản lượng cà phê vừa nâng cao được chất lượng sản phẩm, hiệu quả kinh doanh ngành hàng này, từ đó sẽ nâng cao tính cạnh tranh, kim ngạch xuất khẩu của cà phê Việt Nam trên thị trường thế giới Cây cà phê trồng ở nước ta bao gồm cà phê vối chiếm 90% diện tích, cà phê chè 9% và cà phê mít 1% Cây cà phê chè ưa sống ở vùng núi cao và thường được trồng độ cao

từ 1000-1500m, nhiệt độ từ 16-25°C, lượng mưa khoảng trên 1000mm Cà phê vối ưa sống ở vùng nhiệt đới, độ cao thích hợp dưới 1000m, nhiệt độ khoảng 24-29°C, lượng mưa khoảng trên 1000mm và cần nhiều ánh sáng mặt trời hơn so với cây cà phê chè Tại Việt Nam, diện tích cà phê vối chiếm đa số

do cây phù hợp điều kiện thời tiết, khí hậu đồng thời do chúng có sức sinh trưởng tốt và kháng được bệnh Còn cà phê chè lại rất mẫn cảm với các bệnh

như bệnh gỉ sắt, bệnh khô cành, khô quả, nên không được các hộ dân chọn

trồng

Với những đặc tính, đặc điểm cây cà phê như vậy, các tỉnh Tây Nguyên được xem là nơi có điều kiện thổ nhưỡng, khí hậu phù hợp nhất để trồng cà phê vối Kể từ khi được các cơ quan hữu quan qui hoạch, tập trung phát triển,

cà phê đã trở thành mặt hàng xuất khẩu chính của tỉnh Đăk Lăk,Gia Lai, Lâm Đồng và Đăk Nông

Trong các tỉnh Tây Nguyên, Đăk Lăk là tỉnh trồng cà phê sớm nhất, có nhiều kinh nghiệm, kỹ thuật trồng trọt, nên năng suất cà phê đạt cao nhất trong vùng, trong khi Gia Lai, Lâm Đồng, Kontum và Đăk Nông là tỉnh trồng

cà phê muộn, các hộ dân thiếu kinh nghiệm, kỹ thuật trồng và chăm sóc cà phê, mức độ đầu tư thâm canh thấp, trình độ sản xuất, ứng dụng khoa học kỹ thuật còn hạn chế nên năng suất, chất lượng và hiệu quả đạt được không cao Nhìn chung, các hộ nông dân tại Gia Lai chủ yếu trồng cà phê tự phát từ

khoảng năm 1990 đến nay với diện tích nhỏ lẻ từ 1 – 2 ha, sản lượng bình quân chung toàn tỉnh chỉ trên 2 tấn/ha Mặc dù vậy, cây cà phê vẫn được xem

là cây công nghiệp thế mạnh của tỉnh, góp phần xóa đói, giảm nghèo, đem lại thu nhập cho rất nhiều hộ nông dân, nhất là các hộ đồng bào dân tộc thiểu số, đồng thời đem lại nguồn ngoại tệ và góp phần vào tăng trưởng GDP hàng năm của tỉnh

Cà phê là mặt hàng khá nhạy cảm trên thị trường, giá cả luôn luôn biến động Ngành cà phê Việt Nam và thế giới từng đối mặt với những đợt giảm giá kéo dài trước năm 2004 và hiện tượng năm nay tăng diện tích ào ạt, năm sau lại chặt phá đã xảy ra ở một số địa phương, ảnh hưởng không nhỏ đến đời sống nông dân và kim ngạch xuất khẩu của mặt hàng này Cho tới nay, kế hoạch sản xuất – kinh doanh của các Doanh Nghiệp chủ yếu vẫn được từng Doanh nghiệp xác định riêng lẻ nên rất bị động trong dự phòng nhằm đối phó với những thay đổi về giá cả, cung - cầu trên thế giới Nhằm góp phần giảm thiểu các rủi ro cho các Công ty/Doanh nghiệp sản xuất – kinh doanh cà phê

trên địa bàn Tỉnh Gia Lai, tác giả đã chọn đề tài: “Nghiên cứu mối quan hệ

giữa định hướng thị trường và kết quả kinh doanh của các Doanh nghiệp sản xuất , kinh doanh cà phê trên địa bàn Tỉnh Gia Lai”

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát

Đánh giá việc sử dụng lý thuyết “ Định hướng thị trường” vào quá trình sản xuất, kinh doanh của các Doanh ngiệp sản xuất, kinh doanh trên cà phê địa bàn Tỉnh Gia Lai

+ Định hướng khách hàng

+ Định hướng cạnh tranh

+ Phối hợp chức năng

+ Kiểm soát lợi nhuận

+ Ứng phó nhạy bén

- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến hiệu quả sản xuất, kinh doanh của Doanh ngiệp sản xuất, kinh doanh cà phê

- Một số gợi ý nhằm tăng hiệu quả sản xuất, kinh doanh của Doanh ngiệp sản xuất, kinh doanh cà phê trên địa bàn Tỉnh Gia Lai

3 Câu hỏi nghiên cứu

Mức độ ảnh hưởng các yếu tố thị trường đến hiệu quả sản xuất, kinh doanh của Doanh ngiệp sản xuất, kinh doanh cà phê trên địa bàn Tỉnh Gia Lai

?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Là các Doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh cà phê trên địa bàn Tỉnh Gia Lai

- Phạm vi nghiên cứu: Gồm 05 huyện, Thành phố tập trung hầu hết các Doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh cà phê trên địa bàn Tỉnh Gia Lai là :Thành phố Pleiku, huyện Chư sê, huyện Chưprông, huyện Đăk Đoa và huyện Iagrai

Số mẫu điều tra khảo sát: 100 Doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh cà phê trên địa bàn Tỉnh Gia Lai

Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 10/2011 đến tháng 03/2012

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Đề tài nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa về lý thuyết và thực tiễn cho những người làm công tác quản lý trong các Doanh Nghiệp sản xuất, kinh doanh cà phê, các cơ quan ban ngành như sở NN & PTNT, Sở Công thương,

hội nông sản… Đề tài sẽ cho kết quả mới, bổ sung cho các công trình nghiên cứu trước đó, đồng thời đề tài có thể làm cơ sở để tỉnh Gia Lai đưa ra những chính sách đầu tư, hổ trợ cho các Doanh Nghiệp sản xuất, kinh doanh cà phê trên địa bàn tỉnh nhà

5 Kết cấu đề tài

Đề tài được kết cấu như sau:

Phần mở đầu

Phần nội dung:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về định hướng thị trường

Chương 2: Tình hình sản xuất, kinh doanh và tiêu thụ cà phê trên thế giới và Việt Nam – Tình hình hoạt động của các Doanh Nghiệp sản xuất, kinh doanh cà phê trên địa bàn Tỉnh Gia Lai

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu các Doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh cà phê trên địa bàn Tỉnh Gia Lai

Chương 4: Kết luận và các khuyến nghị, gợi ý

6 Tổng quan tài liệu

Định hướng thị trường (Market Orientation) là một trong những khái niệm quan trọng nhất của tư tưởng tiếp thị hiện đại Thuật ngữ định hướng thị trường được biết đến đầu tiên ở các nước phát triển từ những năm 1957 –

1960 nhưng mới chỉ dừng trong phạm vi lý thuyết, học thuật thuần túy (McKitterich, 1957; Kelton, 1959; Levitt, 1960 – Deng & Dart, 1994 đã dẫn) Sau đó, từ năm 1990 trở đi, các doanh nghiệp bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến khái niệm này dưới góc độ ứng dụng, nổi bật là hai tác giả Kohli & Jaworski (1990) và Narver & Slater (1990)

Kohli & Jaworski (1990) quan niệm rằng “Định hướng thị trường” là thuật ngữ chỉ sự triển khai ứng dụng của tư tưởng tiếp thị Các tác giả này định nghĩa Định hướng thị trường là quá trình tạo ra các thông tin thị trường

có liên quan đến nhu cầu hiện tại và tương lai của khách hàng; sự tổng hợp và phổ biến các thông tin đó đến các đơn vị chức năng; hoạch định và triển khai

có sự phối hợp đồng bộ giữa các đơn vị chức năng trong doanh nghiệp để ứng phó với các cơ hội thị trường Như vậy, định hướng thị trường bao gồm:

- Tạo lập thông tin: Thu thập và tổng hợp các thông tin thị trường có liên quan đến nhu cầu và thị hiếu khách hàng ở hiện tại và tương lai

- Phổ biến thông tin: Chia sẻ và phổ biến các thông tin đó đến mọi bộ phận chức năng trong doanh nghiệp Việc phổ biến này sẽ cung cấp thông tin cho mọi người, đồng thời cho thấy nỗ lực phối hợp giữa các phòng ban trong mọi hoạt động

- Đáp ứng: Toàn doanh nghiệp tham gia vào việc hoạch định và triển khai các hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng

Narver & Slater (1990) xem định hướng thị trường là một loại văn hóa doanh nghiệp Nó là nền tảng cho các hoạt động cần thiết và hiệu quả nhằm tạo ra giá trị tốt hơn cho khách hàng và thông qua đó tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp Mặc dù định nghĩa theo văn hoá, nhưng hai tác giả này cụ thể hoá nội dung của định hướng thị trường bao gồm ba thành phần hành vi:

- Định hướng khách hàng: Hiểu rõ về khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp

- Định hướng cạnh tranh: Hiểu biết rõ về đối thủ cạnh tranh hiện hữu và tiềm tàng

- Phối hợp chức năng: Sử dụng kết hợp các nguồn lực của doanh nghiệp để tạo ra giá trị tốt hơn cho khách hàng

Mặc dù vậy, các tác giả này đều có chung một quan điểm về các thành phần của định hướng thị trường bao gồm Định hướng khách hàng, định hướng cạnh tranh, phối hợp chức năng Tiếp nối quan điểm trên, nghiên cứu của Deng & Dart (1994) ở Canada bổ sung thêm thành phần thứ tư là định

hướng lợi nhuận (Profit Orientation) Gray & cộng sự (1998) đã tổng hợp và xây dựng một bộ thang đo tổng quát hơn với 5 thành phần MO bao gồm 4 thành phần cơ bản cộng với thành phần mới là ứng phó nhạy bén

Các chính sách kinh tế Việt Nam đã được đổi mới theo định hướng thị trường trong hai thập kỷ qua Kết quả là một môi trường kinh doanh theo định hướng thị trường (Market Orientation – MO) ngày càng được hình thành rõ nét và đã mang lại những tiền đề quan trọng cho sự phát triển của tất cả các thành phần kinh tế

Tuy nhiên, từ góc độ các doanh nghiệp, nguyên lý quản lý theo định hướng thị trường vẫn chưa được phát triển một cách tương xứng (Phạm Minh Hạc & Phạm Thanh Nghị, 2006)

Những tác động cụ thể của phương thức quản lý theo định hướng thị trường đối với hiệu quả hoạt động của doanhnghiệp trên phạm vi Tỉnh Gia Lai chưa được nghiên cứu, đánh giá một cách đầy đủ Do vậy, chưa thấycó chương trình nào được triển khai nhằm khuyến khích các doanh nghiệp theo nguyên lý nàymột cách tích cực và chủ động

Về mặt lý thuyết, quản lý theo định hướng thị trường xuất phát từ các nước phương Tây, nơi có các đóng góp chủ yếu vào các lý thuyết về quản lý hiện nay Tuy nhiên, một số học giả (Tsui, 2004; Lau, 2002; Rousseau & Fried, 2001) nghi vấn về giá trị toàn cầu (global knowledge/context-free knowledge) của các lý thuyết quản lý từ phương Tây và kêu gọi các đóng góp

từ các nơi khác như Nam Mỹ, Châu Phi và Châu Á, “đặc biệt là từ những nước có nền kinh tế phát triển đầy ấn tượng như Malaysia, Việt nam, Thái lan, Ấn độ và Trung quốc” (Tsui, 2004, p 492) Riêng ở Việt nam, chưa có nhiều nghiên cứu nhằm đánh giá và kiểm định

một cách toàn diện và có hệ thống về khả năng áp dụng nguyên lý quản lý này Mặt khác, các thành phần/ tiêu chí và dạng thức cụ thể của nó cũng cần

được xác định để đảm bảo việc áp dụng có hiệu quả và đem lại thành công cho doanh nghiệp.Trên cơ sở đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm: 1) Xác định các thành phần cụ thể của nguyên lý quản lý theo định hướng thị trường; 2) Đánh giá mức độ quản lý ở các doanh nghiệp trên địa bàn Tỉnh Gia Lai theo Định hướng thị trường; 3) Xác định tác động của nguyên lý quản lý theo định hướng thị trường lên kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Để đạt được các mục tiêu vừa nêu, phần tiếp theo sẽ trình bày cơ sở lý thuyết của vấn đề nghiên cứu Kế đến là phần mô tả về phương pháp nghiên cứu Kết quả kiểm nghiệm mô hình với bộ dữ liệu thu thập được từ 100 doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh ở Gia Lai sẽ được trình bày sau đó Cuối cùng là phần bình luận về kết quả và phần kết luận của nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu “ Nghiên cứu mối quan hệ giữa định hướng thị

trường và kết quả kinh doanh của các Doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh

cà phê trên địa bàn Tỉnh Gia Lai” của tác giả đi sâu vào việc nghiên cứu và

phân tích các nhân tố của thị trường tác động đến kết quả hoạt động sản xuất, kinh doanh của Doanh nghiệp Từ đó, đưa ra những khuyến nghị, gợi ý để các doanh nghiệp tham khảo, áp dụng vào quá trình hoạt động sản xuất, kinh doanh của Doanh nghiệp, nhằm hạn chế rủi ro, nâng cao hiệu quả sản xuất, kinh doanh cho Doanh nghiệp

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Để hiểu rõ và vận dụng lý thuyết „„Định hướng thị trường‟‟ một cách khoa học và hiệu quả Trước tiên chúng ta sẽ tìm hiểu về thị trường và các khái niệm về thị trường

1.1 THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁI NIỆM VỀ THỊ TRƯỜNG

1.1.1 Thị trường:

Thị trường ra đời gắn liền với nền sản xuất hàng hoá, nó là môi trường

để tiến hành các hoạt động giao dịch mang tính chất thương mại của mọi doanh nghiệp Trong một xã hội phát triển, thị trường không nhất thiết chỉ là địa điểm cụ thể gặp gỡ trực tiếp giữa người mua và người bán mà doanh nghiệp và khách hàng có thể giao dịch, thoả thuận với nhau thông qua các phương tiện thông tin viễn thông hiện đại Cùng với sự phát triển của sản xuất hàng hoá/ dịch vụ

1.1.2 Một số khái niệm về thị trường:

Cùng với sự phát triển của sản xuất hàng hoá/ dịch vụ, khái niệm thị trường ngày càng trở nên phong phú và đa dạng Có một số khái niệm phổ biến về thị trường như sau:

- Thị trường là nơi mua bán hàng hoá, là nơi gặp gỡ để tiến hành hoạt động mua bán giữa người mua và người bán

- Thị trường là biểu hiện thu gọn của quá trình mà thông qua đó các quyết định của các tổ chức,đơn vị kinh tế về tiêu dùng các mặt hàng/dịch vụ nào đó, các quyết định của các doanh nghiệp về sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và quyết định của người lao động về việc làm là bao lâu, cho ai đều được quyết định bằng giá cả

- Thị trường là sự kết hợp giữa cung và cầu, trong đó những người mua

và người bán bình đẳng cùng cạnh tranh Số lượng người mua và người bán nhiều hay ít phản ánh quy mô của thị trường lớn hay nhỏ Việc xác định nên

mua hay bán hàng hoá và dịch vụ với khối lượng và giá cả bao nhiêu do quan

hệ cung cầu quyết định Từ đó ta thấy thị trường còn là nơi thực hiện sự kết hợp giữa hai khâu sản xuất và tiêu dùng hàng hoá/dịch vụ

- Thị trường là phạm trù riêng của nền sản xuất hàng hoá Hoạt động cơ bản của thị trường được thể hiện qua 3 nhân tố có mối quan hệ hữu cơ với nhau đó là: Nhu cầu về hàng hoá /dịch vụ, cung ứng hàng hoá/ dịch vụ và giá

cả của hàng hoá /dịch vụ đó

* Khái niệm thị trường hoàn toàn không tách rời khái niệm phân công

lao động xã hội Các Mác đã nhận định:“hễ ở đâu và khi nào có sự phân công

lao động xã hội và có sản xuất hàng hoá thì ở đó và khi ấy sẽ có thị trường Thị trường chẳng qua là sự biểu hiện của phân công lao động xã hội và do đó

có thể phát triển vô cùng tận”

- Thị trường theo quan điểm Maketing, được hiểu là bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng

và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó

Khách hàng ngày nay biết nhiều hơn những gì họ muốn, và họ biết cụ thể hơn khi nào và ở đâu họ muốn Điều này có nghĩa rằng các thị trường phải được xác định chính xác hơn và thường xuyên hơn

Trong phản ứng, các công ty phải trở nên chuyên nghiệp hơn trong việc xác định sự khác biệt chính xác giữa các khách hàng , nhu cầu và sở thích Được trang bị với những hiểu biết, các công ty có thể phân khúc khách hàng thành các nhóm có nhu cầu và sở thích độc đáo

Một khi sự độc đáo các nhu cầu của khách hàng được biết đến, các công ty có thể sản xuất các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với các nhu cầu cụ thể của các nhóm khách hàng khác nhau Các công ty dành thời gian để hiểu nhu cầu của khách hàng hiện tại và tương lai

Tóm lại, thị trường được hiểu là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu của một loại hàng hoá, dịch vụ hàng hoá hay cho một đối tác có giá trị Ví dụ như thị trường sức lao động bao gồm những người muốn đem sức lao động của mình

để đổi lấy tiền công hoặc hàng hoá Để công việc trao đổi trên được thuận lợi, dần dần đã xuất hiện những tổ chức kiểu văn phòng, trung tâm giới thiệu, xúc tiến việc làm cho người lao động Cũng tương tự như thế, thị trường tiền tệ đem lại khả năng vay mượn, cho vay tích luỹ tiền và bảo đảm an toàn cho các nhu cầu tài chính của các tổ chức, cá nhân, giúp họ có thể hoạt động liên tục được Như vậy điểm lợi ích của người mua và người bán hay chính là gía cả được hình thành trên cơ sở thoả thuận và nhân nhượng lẫn nhau giữa cung và cầu

1.2 ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG

1.2.1 Các khái niệm về định hướng thị trường:

Thuật ngữ Định hướng thị trường (Market Orientation – MO) được biết đến đầu tiên ở các nước phát triển từ những năm 1957 – 1960 nhưng mới chỉ dừng trong phạm vi lý thuyết, học thuật thuần túy Từ đầu những năm 1990 trở đi, các doanh nghiệp bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến khái niệm này dưới góc độ ứng dụng Lafferty và Hult (2001) đã tổng kết các trường phái về định hướng thị trường:

- Trường phái tiếp cận theo hướng ra quyết định: MO là một quá trình

ra quyết định của tổ chức, nhấn mạnh tính cam kết của ban quản trị về việc chia sẻ thông tin cho các phòng ban chức năng Shapiro (1988) cho rằng mối liên kết trong nội bộ tổ chức mạnh sẽ tạo nên sự truyền thông rõ ràng, sự kết hợp bền vững và sự cam kết ở mức độ cao Tuy nhiên, Shapiro (1988) chỉ dừng lại ở mức độ ra quyết định chứ chưa thể hiện sự phối hợp tạo ra giá trị cho khách hàng, chưa đề cập đến yếu tố cạnh tranh trên thị trường trong khi

sự cạnh tranh là một trong các thành phần thiết yếu của nguyên lý “định hướng thị trường”

- Trường phái hành vi với đại diện là Kohli và Jaworski (1990), trường phái này xem MO là quá trình triển khai các khái niệm tiếp thị bằng 3 hành động cụ thể với việc: (1) tạo lập thông tin; (2) phổ biến thông tin và (3) khả năng ứng phó của doanh nghiệp với các thông tin có được Nhóm tác giả đã nhận diện được hệ quả “định hướng lợi nhuận” của MO Đây chính là tiền đề cho ra đời hướng nghiên cứu mới trong MO - mối quan hệ định hướng thị trường và hiệu quả hoạt động doanh nghiệp

- Trường phái tiếp cận theo hướng văn hóa doanh nghiệp: Theo Narver

và Slater (1990), MO là một loại văn hoá doanh nghiệp, tạo nền tảng cho việc tạo nên giá trị tốt hơn cho khách hàng và sự thành công của doanh nghiệp Văn hoá này được kết hợp từ 3 thành phần: (1) định hướng khách hàng (2) định hướng đối thủ cạnh tranh; (3) liên kết chức năng

- Trường phái tiếp cận theo hướng tập trung chiến lược: Ruekert (1992) cũng dựa trên định nghĩa của Kohli và Jaworski (1990) và Narver và Slater (1990), nhưng Ruekert tập trung vào phân tích theo đơn vị kinh doanh hơn là phân tích theo thị trường riêng lẻ Theo Ruekert, yếu tố môi trường bên ngoài ảnh hưởng nhiều nhất đến sự phát triển của MO chính là khách hàng

- Trường phái tiếp cận theo hướng định hướng khách hàng: Deshpande

và cộng sự (1993) đã đồng nhất MO với định hướng khách hàng Đồng thời nhóm tác giả cũng phản bác yếu tố định hướng đối thủ cạnh tranh trong khái niệm MO, tuy nhiên họ lại thừa nhận việc liên kết chức năng rất phù hợp với định hướng khách hàng và là một phần trong định hướng khách hàng Trong nghiên cứu của mình, Deshpande và cộng sự xem định hướng khách hàng là một phần trong cả tổng thể văn hoá doanh nghiệp

Nhìn chung, cả năm trường phái đều xem việc thỏa mãn khách hàng là mục tiêu của nguyên lý MO Vì thế, các tác giả xem trọng việc thu thập thông tin về khách hàng Hai nghiên cứu được nhiều người ủng hộ nhất là của Kohli

và Jaworski (1990), Narver & Slater (1990) với định nghĩa MO là một triết lý

đa thành phần, bao gồm: (1) định hướng khách hàng; (2) định hướng đối thủ cạnh tranh và (3) liên kết chức năng Tiếp nối quan điểm trên, nghiên cứu của Deng và Dart (1994) ở Canada bổ sung thêm thành phần thứ tư là định hướng lợi nhuận (profit orientation) Gray và cộng sự (1998) đã tổng hợp và xây dựng một bộ thang đo tổng quát hơn với 5 thành phần MO bao gồm 3 thành phần cơ bản cộng với thành phần mới là ứng phó nhạy bén Ở các nước đang phát triển như Indonesia, Hàn Quốc, Trung Quốc, Đài loan, Úc…, nhiều tác giả cũng xây dựng thang đo MO trong bối cảnh nghiên cứu của các Quốc gia Trong bài viết này , tác giả sẽ sử dụng cả 5 thành phần của MO để đánh giá bao gồm: (1) định hướng khách hàng; (2) định hướng đối thủ cạnh tranh; (3) phối hợp chức năng; (4) kiểm soát lợi nhuận và (5) ứng phó nhạy bén

1.2.2 Các thành phần của định hướng thị trường:

a) Định hướng khách hàng

Là yếu tố làm tăng sự thoả mãn của khách hàng trong dài hạn thông qua khả năng các DN liên kết với nhau, hiểu và nắm bắt được các nhu cầu, ước muốn hiện tại cũng như trong tương lai của khách hàng 4 nhân tố cần chú ý của định hướng này là: sự trung thành của khách hàng, sự thoả mãn của khách hàng, chất lượng và sự cải tiến Trước sự khủng hoảng của nền kinh tế thế giới hiện nay, thị trường quốc tế bị thu hẹp, các doanh nghiệp trong nước quay trở về với thị trường nội địa nghiên cứu thị hiếu, xu hướng tiêu dùng, thu nhập của người dân, định vị sản phẩm của mình mà bấy lâu nay các DN hầu như quên lãng Quay trở về với “ao nhà”, các DN không sao nhãn về đầu

tư cho chất lượng sản phẩm, năng lực phục vụ khách hàng Không nên nghỉ

rằng sản phẩm xuất khẩu là chất lượng tốt hơn sản phẩm nội địa, người dân trong nước sẵn sàng bỏ ra chi phí cao để có được sản phẩm có chất lượng mà

họ mong muốn, hiểu được điều này các DN định hướng thị trường khách hàng trong nước thông qua liên kết để sản phẩm của DN luôn ở trong tiềm thức của người tiêu dùng trong nước Sức mạnh của sự liên kết giữa các DN lúc này sẽ mang lại kết quả cũng như giữ vững thế ổn định kinh doanh của các DN Liên kết của hệ thống các đơn vị thương mại với các nhà sản xuất,thông qua hình thức đại lý bán hàng, siêu thị tại các tỉnh, thành, các đơn

vị này tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, khuyến khích khách hàng góp ý về sản phẩm/ dịch vụ của DN và từ đó DN xác lập hoạt động kinh doanh dựa vào

sự hiểu biết khách hàng Nhờ có liên kết kinh tế giúp cho các DN đưa sản phẩm của mình vào thị trường một cách nhanh chóng hơn, kịp thời hơn, tiêu thụ sản phẩm của mình được nhanh hơn, hiểu rõ về đối tượng mà họ đang phục vụ

b) Định hướng cạnh tranh

Đề cập đến khả năng nắm rõ các điểm mạnh- điểm yếu, năng lực- chiến lược trong ngắn hạn và dài hạn của các đối thủ hiện tại cũng như đối thủ tiềm năng, nó cũng đề cập đến khả năng thu thập và sử dụng thông tin thị trường

để phát triển kế hoạch kinh doanh, dùng lợi thế cạnh tranh để nắm bắt cơ hội hay hạn chế nguy cơ thị trường Do tác động của quy luật cạnh tranh và quy luật tối đa hóa lợi nhuận các chủ thể liên kết với nhau Cạnh tranh để giành lấy ưu thế trong sản xuất và tiêu thụ sản phẩm là quy luật vốn có của các DN trong nền kinh tế phát triển theo cơ chế thị trường Liên kết kinh tế là họat động có quan hệ gắn bó mật thiết với cạnh tranh Các DN phát triển quan hệ liên kết kinh tế để tăng sức mạnh thực hiện cạnh tranh thắng lợi với các đối thủ khác nhất là trong bối cảnh nền kinh tế hiện nay, các DN liên kết với nhau

để cạnh tranh với các DN nước ngoài Cạnh tranh thúc đẩy liên kết kinh tế

Liên kết kinh tế lại dẫn đến làm tăng khả năng cạnh tranh của các chủ thể Trong nền kinh tế thị trường, các DN đều mong đạt được lợi nhuận tối đa trong khả năng vốn có của mình Liên kết kinh tế cho phép DN bù đắp chổ yếu, khai thác điểm mạnh lẫn nhau, cho phép các DN thực hiện được các hợp đồng kinh doanh lớn mà bấy lâu nay các hợp đồng này đều rơi vào các đối tác nước ngoài nằm giữ

c) Phối hợp chức năng

Đề cập đến sự phối hợp giữa các DN với nhau trong việc thu thập, chia

sẽ và phổ biến thông tin, tác động qua lại giữa các DN sản xuất và các đơn vị kinh doanh thương mại, sự gặp gỡ và thảo luận hướng thị trường giữa các đơn

vị kinh doanh; sử dụng kết hợp các nguồn lực của các doanh nghiệp để có thể tạo ra giá trị tốt hơn cho khách hàng Với sự phát triển nhanh mạnh của cuộc cách mạng khoa học – công nghệ trực tiếp tác động vào mọi ngành kinh tế, mọi lĩnh vực của xã hội Các DN phải tăng cường liên kết kinh tế để nắm bắt, ứng dụng nhanh các thành tựu mới của tiến bộ khoa học công nghệ, tăng khả năng sản xuất ra các sản phẩm mới, đáp ứng kịp thời nhu cầu mới phát sinh

do tác động của tiến bộ khoa học – công nghệ hiện đại để tăng lợi nhuận Phát triển liên kết ngày càng có tác dụng to lớn, đối với DN liên kết kinh tế tạo điều kiện cho DN có thể đi sâu vào phát triển chuyên môn có hiệu quả, khai thác được những điểm mạnh, khắc phục điểm yếu, thích ứng với cơ chế thị trường để nâng cao hiệu quả sản xuất

Phát triển mạnh quan hệ liên kết kinh tế có thể giúp cho DN tồn tại và phát triển tái sản xuất mở rộng với tốc độ và hiệu quả cao trong nền kinh tế thị trường Liên kết để tạo nguồn vốn cho sản xuất, tạo nguồn nguyên liệu và sử dụng tổng hợp nguyên liệu có thể thực hiện bằng những hình thức liên kết kinh tế phổ biến Như hiện nay việc các công ty nước ngoài thực hiện các dự

án sản xuất lớn ở nước ta thì bằng hình thức liên kết có thể các công ty trong

nước sản xuất các sản phẩm phụ trợ để cung cấp các thiết bị cần thiết cho các công ty nước ngoài Nhờ sự liên kết này mà ngành phụ trợ trong nước có điều kiện phát triển

Liên kết ở khâu sản xuất: các DN trước đây cùng sản xuất một mặt hàng, nhóm sản phẩm tương tự cùng loại cung cấp cho thị trường nay liên kết với nhau nhằm tăng cường chuyên môn hóa, tham gia liên kết kinh tế này giúp cho mỗi DN thường xuyên ổn định nhiệm vụ sản xuất, có điều kiện tập trung nguồn lực đầu tư chiều sâu cho sản phẩm chuyển môn hóa, áp dụng các biện pháp cải tiến mẫu mã, nâng cao chất lượng, giảm chi phí bất hợp lý Nhờ

đó mà các DN có thể tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm chuyên môn hóa trên thị trường

d) Kiểm soát lợi nhuận

Là kiểm soát khả năng sinh lợi như: khả năng sinh lợi của khách hàng lớn, khả năng sinh lợi của dòng sản phẩm, khả năng sinh lợi của khu vực kinh doanh, khả năng sinh lợi của kênh phân phối; Công ty có thể xác định lợi nhuận từ các bộ phận kinh doanh cũng như từ các dòng sản phẩm/ dịch vụ v.v khác nhau Các DN liên kết với nhau tập trung chú trọng đến chất lượng khách hàng, tập trung chú trọng đến lợi ích dài hạn Do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế, các DN trước đây có thể là đối thủ của nhau, cạnh tranh nhau trên cùng một loại sản phẩm, trong cùng một thị trường Nay để giảm thiểu rủi ro do cạnh tranh, họ liên kết lại, cùng thoả hiệp để phân chia thị trường, sáp nhập để tạo nên độc quyền nhóm từ đó có khả năng tạo ra lợi nhuận cho các bên tham gia liên kết Liên kết để khai thác thị trường, tập trung chiến lược, xác định mục tiêu lợi nhuận ở từng vùng, từng khu vực dựa trên việc phân chia thị trường, định vị sản phẩm Chẳng hạn, như các công ty du lịch thực hiên các tour du lịch đến các khu vực có danh thắng gắn với các làng nghề truyền thống để tạo ra thu nhập lâu dài và giữ chân du khách, muốn vậy

phải tạo sự gắn kết giữa các làng nghề và các danh thắng, phát triển làng nghề

đi kèm với tôn tạo các danh thắng, đa dạng hóa sản phẩm để tạo ra sức hút lớn cho du khách

e) Ứng phó nhạy bén

Là những động thái tích cực của doanh nghiệp sau khi liên kết lại, nắm bắt và phổ biến thông tin, sự nhạy cảm và điều chỉnh kịp thời các hoạt động của những doanh nghiệp tham gia liên kết đối với sự thay đổi của các yếu tố liên quan, hành động đối phó kịp thời với hoạt động của các đối thủ khác, cách giải quyết các than phiền của khách hàng… Muốn tồn tại và hoạt động trong ngành, các công ty liên kết với nhau cần phải tìm hiểu những thay đổi trong môi trường kinh doanh, những thay đổi về giá cả sản phẩm, dịch vụ trên thị trường, và nhất là những thay đổi của khách hàng để đưa ra những phản ứng thích hợp Sự năng động của công ty trong kinh doanh và những phản ứng của công ty đối với sự thay đổi của thị trường nhất là hiện nay khi nền kinh tế đang suy giảm, kích cầu tiêu dùng sản phẩm thông qua giá cả và chất lượng sản phẩm Liên kết kinh tế giúp DN phản ứng nhanh với những thay đổi của thị trường, giúp DN khắc phục được những hạn chế về quy mô

Nhu cầu của thị trường là luôn luôn thay đổi, để phản ứng nhanh với sự thay đổi đó buộc các DN không ngừng thay đổi mẫu mã của các sản phẩm hiện có, vừa phải tìm cách đa dạng hoá sản phẩm, xác định khách hàng mục tiêu Để có được những thay đổi phù hợp với nhu cầu của thị trường, DN cần phải có thông tin và có đủ khả năng triển khai nhanh các phương án sản xuất mới Chính sự liên kết kinh tế sẽ giúp cho DN đạt được điều đó Liên kết kinh tế còn giúp cho các DN có thể tiếp cận nhanh chóng với các công nghệ

và kỹ thuật mới, nhờ sự phối hợp với các cơ sở nghiên cứu trong và ngoài nước ứng dụng vào quá trình sản xuất nhằm mang lại hiệu quả cao cho các

DN.Từ năm yếu tố thành phần của Định hướng thị trường tác giả đưa ra mô hình của nghiên cứu như sau :

Hình 1 Mô hình mối quan hệ giữa định hướng thị trường và kết quả

kinh doanh

1.3 CÁC TIỀN TỐ CỦA ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG

Một số học giả đề nghị những tiền tố nhằm giải thích sự khác biệt về mức độ của MO ở các doanh nghiệp khác nhau Kohli va Jaworski (1990) cho rằng ba yếu tố bên trong doanh nghiệp bao gồm: Yếu tố lãnh đạo, năng động trong tương tác giữa các nhóm và hệ thống tổ chức là những yếu tố chính có ảnh hưởng đến MO Một số yếu tố bên trong khác cũng được đề nghị như nguồn lực của doanh nghiệp (Quva Ennew, 2005), hành vi của lãnh đạo doanh nghiệp (Brettel và ctg., 2008 ; Flavian và Lozano, 2006; Harris , 2002),mức độ nhạy bén với thị trường (Foley và Fahy, 2004) của doanh nghiệp như hệ thống, cấu trúc và chiến lược (Harris , 2002 ; Brettel va ctg.,

2008 ), văn hóa cách tân (O‟Cass và Ngô, 2007) Nhóm các yếu tố bên ngoài

H3 (+) H2 (+) H1 (+)

Định hướng cạnh tranh Định hướng khách hàng

Phối hợp chức năng

Kiểm soát lợi nhuận

Kết quả kinh doanh

Ứng phó nhạy bén

có thể có ảnh hưởng đến mức độ MO của doanh nghiệp bao gồm văn hóa quốc gia (Brettel và ctg., 2008 ), chính sách của nhà nước (Qu va Ennew, 2005), cường độ cạnh tranh (Jaworski và ctg., 2000), mức độ ổn định của môi trường kinh doanh (Gray va ctg., 1998), biến động thị trường (Gray và Hooley, 2002) Nghiên cứu kỹ các nội dung các yếu tố vừa đề cập, hai yếu tố được cho là điển hình nhất được chọn để xem xét trong nghiên cứu này bao gồm một yếu tố bên trong – Năng lực lãnh đạo và một yếu tố bên ngoài – Thách thức của môi trường

1.3.1 Yếu tố bên trong – Năng lực lãnh đạo:

Là khả nãng của lãnh đạo doanh nghiệp trong việc nhận dạng và dự báo các vấn đề then chốt của doanh nghiệp và đưa ra các quyết định sử dụng hiệu của các nguồn lực của doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu chiến lược Năng lực của lãnh đạo có liên quan đến định hướng thị trường bao gồm nhận thức, thái độ và hành vi của lãnh đạo đối với định hướng thị trường (Harris, 2002)

1.3.2 Quan hệ giữa MO và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp:

Về mặt lý thuyết, nhiều tác giả đã chứng minh khá thuyết phục về ảnh hưởng của MO lên kết quả kinh doanh (Narver & Slater, 1990; Greenley, 1995; Subramanian & Gopalakrishna, 2001; Gray and Hooley, 2002; Langerak, 2003) Tuy nhiên, kết quả kiểm chứng thực tế cho thấy mối quan

hệ này không phải luôn luôn đúng Tổng kết các nghiên cứu cho thấy trong 36 kết quả ở các nước phát triển thì có 19 kết quả ủng hộ và 17 kết quả không ủng hộ giả thuyết về mối quan hệ dương giữa MO và kết quả kinh doanh Những nghiên cứu với kết quả không ủng hộ thường được thực hiện trước năm 2000 Ngược lại, hầu hết các nghiên cứu sau năm 2000 đều cho kết quả ủng hộ Ở các nước đang phát triển hoặc kinh tế chuyển tiếp, hầu hết kết quả kiểm định thực tế đều ủng hộ mối quan hệ MO và kết quả kinh doanh Mặt

khác, hầu hết các nghiên cứu ở các nước đang phát triển được thực hiện gần đây (sau năm 1997) Riêng ở Việt Nam, trong một nghiên cứu của Đoàn Ngô Ngọc Đạt (2003) đã khảo sát 108 doanh nghiệp ( trong đó có 53 doanh nghiệp nước ngoài) Kết quả cho thấy MO có ảnh hưởng tích cực đến kết quả kinh doanh ở các doanh nghiệp Việt nam hơn là doanh nghiệp nước ngoài Mặt khác, yếu tố mức độ cạnh tranh trong ngành cũng có ảnh hưởng đáng kể đến quan hệ giữa MO và kết quả kinh doanh Tuy nhiên, ở quy mô một luận văn, nghiên cứu này còn nhiều hạn chế về mặt mô hình, thang đo và cở mẫu

Dựa vào các kết quả nghiên cứu trước, nghiên cứu này sử dụng tất cả 5 thành phần của MO theo đề xuất của Gray & cộng sự (1998) để kiểm chứng Như vậy, định hướng thị trường được định nghĩa như là một khái niệm tiềm

ẩn , bao gồm 5 khái niệm là: Định hướng khách hàng (Customer Orientation), Định hướng cạnh tranh (Competitor Orientation), Phối hợp chức năng (Functional Coordination), Kiểm soát lợi nhuận (Profit Control) và Ứng phó nhạy bén (Responsiveness)

Đối với khái niệm kết quả hoạt động kinh doanh (Business Performance), nhiều nhà nghiên cứu đều tán đồng là có thể được đánh giá dưới 2 góc độ chủ quan và khách quan Đánh giá chủ quan bao gồm việc tự đánh giá của lãnh đạo doanh nghiệp về kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, còn đánh giá khách quan thì dựa vào các chỉ số tài chính, thị phần, doanh thu, … Một số nhà nghiên cứu đã dùng cả hai (Robinson & Pearce, 1988; Dawes, 1999) và nhận thấy rằng kết quả của 2 cách đánh giá này là có tương quan chặt với nhau Trong các nghiên cứu về MO, Uncles (2000) đã tổng kết và thấy hầu hết đều đo kết quả hoạt động theo các đánh giá chủ quan Có lẽ vì dựa vào các chỉ số tài chính và thị trường để đo kết quả kinh doanh của doanh nghiệp là việc quá khó khăn; đặc biệt là ở các nước đang phát triển, doanh nghiệp thường e ngại việc công bố rộng rãi các chỉ số

tài chính của họ (Ngai & Ellis, 1998) Do vậy, nghiên cứu này cũng chọn cách đánh giá chủ quan thông qua nhận xét của lãnh đạo doanh nghiệp

1.4 NGÀNH CÀ PHÊ VIỆT NAM VÀ VẤN ĐỀ ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG

1.4.1 Tình hình chung của ngàng cà phê

Tình hình khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế toàn cầu diễn ra ngày một nghiêm trọng và chưa có dự báo đến năm nào kết thúc, thông thường sau một lần khủng khoảng tài chính sẽ kéo theo sự rớt giá cà phê một cách thảm hại, gần đây nhất là cuộc khủng hoảng tài chính năm 1997 kéo theo giá cà phê xuống mức thấp vào năm 2001

Hiện nay, các nguồn quỹ đầu cơ vào thị trường cà phê rất mạnh, họ điều tiết giá theo quy luật khi mua hàng vào thì lên, khi xả hàng ra thì giá xuống, có khi họ cài bẫy các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh cà phê Việt Nam, khó khăn đối với các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh cà phê Việt Nam là không nắm bắt được các quy trình mua bán và phương thức tấn công thị trường của các nguồn quỹ đầu cơ

Vì thế nghiến cứu các vấn đề của ngành cà phê là hết sức cần thiết và

có thể giải quyết được các vấn đề cho DN sản xuất, kinh doanh cà phê trên địa bàn tỉnh Gia Lai nói riêng và Việt Nam nói chung, nó giải quyết được công ăn việc làm ổn định cho người dân, tạo ra giá trị thặng dư cho ngành, tạo môi trường mua bán lành mạnh cho khách hàng, tạo ra tổng giá trị văn hoá và giá trị tiêu dùng cho đất nước

1.4.2 Vấn đề biến động giá:

Thị trường biến động liên tục với biên độ lớn do tác động của các nguồn quỹ đầu cơ, nhưng giá cà phê hạt tại thị trường Việt Nam biến động luôn chậm hơn giá cà phê thế giới từ 1 đến 2 nhịp

Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh cà phê Việt Nam phải phản ứng nhanh nhạy và phối hợp nhịp nhàng giữa nhà cung cấp

mà phần lớn là hộ nông dân sản xuất với các nhà xuất khẩu là các Doanh Nghiệp thu mua và chế biến cà phê

1.4.3 Vấn đề sản lượng:

Mấy năm gần đây, sản lượng cà phê Việt Nam luôn được duy trì ở mức trên dưới 1,2 triệu tấn (Hiệp hội cà phê – ca cao Việt Nam) và giữ được vị thế nước đứng thứ 2 về ngành công nghiệp cà phê thế giới

Tuy nhiên trong 550 ngàn hecta trồng cây cà phê Việt Nam thì có gần 20% diện tích đã trong độ tuổi già cỗi Nếu ngành cà phê Việt Nam không sớm có chương trình cải tạo và thay thế giống cây cà phê phù hợp thì khả năng Colombia sẽ vượt lên thay thế Việt Nam ở vị trí nước sản xuất cà phê lớn thứ 2 thế giới trong những năm tới

1.4.4 Vấn đề chất lượng:

Năm qua, chất lượng cà phê xuất khẩu của Việt Nam đã có những cải thiện đáng kể và được ông chủ tịch ICO trong chuyến công tác tại Đắc Lắc đánh giá cao Nhiều doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh cà phê đã chủ động đầu tư thiết bị công nghệ chế biến nhằm nâng cao chất lượng cà phê chế biến

Điều quan trọng là làm sao để nông dân trồng cây cà phê áp dụng đúng

quy chuẩn TCVN 4193: 2005 vào thu hái, phới sấy và sơ chế đảm bảo chất

lượng đầu vào cho các nhà máy chế biến tươi là một khó khăn trở ngại lớn Trước sức ép cạnh tranh ngày càng gay gắt của cácdoanh nghiệp sản xuất, kinh doanh cà phê Việt Nam với các doanh nghiệp kinh doanh cà phê nước ngoài, nên chăng các doanh nghiệm sản xuất, kinh doanh cà phê cần tổ chức gắn kết tới tận người dân sản xuất

Nâng cao chất lượng cà phê xuất khẩu tại thị trường Việt Nam thì có thể bán với giá xấp xỉ giá trên sàn Lôndôn hoặc giá cao hơn giá trên sàn

Lôndôn nếu các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh cà phê Việt Nam áp dụng

tốt quy chuẩn TCVN 4193: 2005 thành những quy định bắt buộc các doanh

nghiệp sản xuất, kinh doanh cà phê Việt Nam phải tuân thủ thì ngành cà phê

Việt Nam sẽ có tiếng nói riêng trên thương trường quốc tế

1.4.5 Vấn đề giá cả:

Việc trừ lùi so với giá trên sàn Lôn đôn tuy đã có sự thu hẹp nhưng vẫn còn khoảng cách đáng kể, hiện tại do giá cà phê trên sàn LonDon ở mức 2.000$/tấn, mức giá trừ lùi áp dụng khoảng 100-120 USD/tấn Điều này chứng tỏ việc nắm bắt thông tin thị trường, sự đoàn kết của các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh cà phê Việt Nam để tạo thế mạnh trước các đối tác nước ngoài và các nhà môi giới ở sàn chưa cao đặt nên hiện trạng áp đặt giá do đối tác nước ngoài định giá, nên các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh cà phê Việt Nam luôn ở thế phụ thuộc vào vòng điều khiến của đối tác nước ngoài

Tìm hiểu nghiên cứu trong ngành cà phê của các nước xuất khẩu và chế biến lớn như Brazil, Colombia, India… thì các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh cà phê Việt Nam có thế ký hợp đồng xuất khẩu với giá không thấp hơn giá giá giao dịch trên sàn London đưa ra

Tuy nhiên để làm được điều này cần phái co chiến lược phát triển bền vững cho ngành cà phê Việt Nam, tạo ra thương hiệu riêng cho ngành cà phê Việt Nam gắn liền với nét văn hoá đặc thù, độc đáo của Việt Nam Vì đây là mặt hàng đặc thù mang lại nhiều giá trị kinh tế cao cho xã hội, là mặt hàng được khách hàng thế giới quan tâm, thế nên cần có sự điều hành chỉ đạo riêng của Thủ tướng Chính phủ, kết hợp với Hiệp Hội các doanh nghiệm sản xuất, kinh doanh liên ngành cà phê Việt Nam nói riêng

1.5 CÁC VẤN ĐỀ NÊN LÀM CHO NGÀNH CÀ PHÊ VIỆT NAM

Trong bối cảnh giá xuống thấp như hiện nay, các DN kinh doanh cà phê VN cần nguồi lại bàn thảo để xây dựng một mô hình kinh doanh phù hợp,

liên kết và hợp tác toàn các DN kinh doanh cà phê để tạo ra giá trị bền vững

và tạo nguồn lực hùng mạnh chung cho ngàng cà phê

Nên có các kênh trao đổi thông tin thường xuyên với nhau theo hình thức tự nguyện, các DN kinh doanh cà phê VN nên thường xuyên trao đổi thông tin với nhau qua email để luôn nắm bắt thông tin liên ngành và tránh hiện trạng nguồn tin đi vào vòng xoáy của các nguồn quỹ đầu cơ điều khiển

Hàng năm các DN nên tổ chức sự kiện tôn vinh những DN kinh doanh

cà phê VN có thành tích tốt trong ngành cà phê nhằm khuyến khích và quảng

bá hình ảnh DN kinh doanh cà phê VN ra thị trường quốc tế

1.5.1 Giải quyết khó khăn chung về thông tin và định hướng thị trường:

Năm 2011 là năm ngành cà phê gặp nhiều khó khăn thách thức do suy thoái kinh tế ở các nước châu Âu và Mỹ Thị trường cà phê đã chịu nhiều biến động khó lường Riêng thị trường cà phê Robusta chỉ được xem là sản phẩm phụ dùng để pha trộn cho sản phẩm cà phê Arabica chất lượng cao

Thế nên việc dự báo định hướng thị trường, nhận định sản lượng và lượng hàng tồn kho trên các sàn, xu thế biến động giá cả thị trường cà phê thế giới biến động theo xu hướng nào và tư vấn chính sách đối phó sẽ là yêu cầu rất cần thiết

Tìm ra giải pháp nâng cao giá trị cung ứng cà phê Robusta ra thị trường quốc tế, giảm mức chênh lệch về giá của cà phê Robusta so với cà phê Arabica ở mức cao như hiện nay khoảng 85 cents; mức chênh lệnh hợp lý là

từ 30 đến 50 cents

Kích thích người tiêu dùng trong nước dùng sản phẩm cà phê đặc thù Robusta, khuyến khích các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh cà phê tập trung nghiên cứu chế biến cà phê rang xay, chuyển đổi hình thức xuất khẩu

hàng thô, hàng thành phẩm sang xuất khẩu cà phê tiêu dùng như cà phê bột,

cà phê pha chế vv

1.5.2 Định hướng giải pháp chung:

Tạo kênh thông tin nhằm liên kết các DN kinh doanh cà phê VN lại với nhau, tao kênh xúc tiến thương mại nhằm chia sẽ kinh nghiệm và phương thức mua bán ký kết hợp đồng với các đối tác nước ngoài phù hợp từng giai đoạn là mục tiêu chú trọng trong thời gian tới giúp các DN kinh doanh cà phê

VN có được phương thức giải quyết các vấn để khó khăn của ngành

Tận dụng kinh nghiệm của DN kinh doanh cà phê vừa là đội ngũ chuyên nghiệp: có kiến thức , có kinh nghiệm, có hiếu biết sâu rộng về ngành

cà phê hơn bất cứ ai vì thế thông qua DN có thể giải quyết được 7 yêu cầu cơ bản của ngành như sau:

1.5.3 Dự báo mùa vụ, định hướng xu thế ngắn hạn, trung han, dài hạn để hạn chế rúi ro cho các doanh nghiệp

Nhận định tình hình sản lượng các nước, giá cả biến động thị trường cà phê thế giới, tư vấn và trao đổi giữa các DN kinh doanh cà phê với nhau để tìm ra chính sách và tìm cầu nối giữa Chính phủ với các DN kinh doanh cà phê, cần có sự quan tâm và định hướng của Chính Phủ dành riêng cho ngành

cà phê như ngành cà phê Brazil đang có và đã thực hiện tốt

Việc này đòi hỏi phải có đội ngũ có kiến thức chuyên sâu về ngành, việc làm là thường xuyên và liên tục, luôn có kênh khảo sát nắm tình hình tổng quát và báo cáo cụ cụ thể từng thời kỳ của Bộ Nông Nghiệp hoặc của Chính Phủ nhằm tạo nên độ tin cậy và độ uy tín trên thị trường quốc tế

Cần triển khai công tác khảo sát tình hình sản xuất cà phê trong nước, thu thập thông tin nước ngoài chung và những nước sản xuất cà phê lớn

Thu thập thông tin giá cả thị trường hàng ngày cung cấp rộng khắp cho nông dân trồng vườn cà phê, xây dựng một nhóm chuyên gia phân tích và

chuyên gia thẩm định về tầm nhìn của thị trường cà phê theo kênh thông tin trực tuyến

Nâng cao vai trò liên kết giữa các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê trong nước và trung tâm xúc tiến thương mại của quốc gia Tạo ra một môi trường tiêu dùng, một số phương thức tự pha chế và uống thứ cà phê nhằm thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng cà phê trong nước

1.5.4 Xây dựng kênh thông tin lành mạnh:

Việc năm bắt thông tin trên phương tiện truyền thông hoặc trên Internet đòi hỏi các DN kinh doanh cà phê phải nhạy bén về nguồn tin, có nhiều kinh nghiệm phân tích và xử lý nguồn tin mới tránh được các cạm bẫy của các nguồn quỹ đầu cơ đánh lừa

Xây dựng và duy trì hoàn thiện kênh thông tin chung cho doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh cà phê, cần có một kênh thông tin chung lành mạnh cung cấp thường xuyên cho DN qua website và email như mô hình Website: WWW.CHOCAPHE.COM đang thử nghiệm làm cầu nối liên kết các DN đến gần với nhau hơn Nhưng kênh thông tin được chọn phải đảm nhiệm là kênh thông tin luôn cặp nhật số liệu đầy đủ, rõ ràng, minh bạch đủ tầm cung cấp thông tin và diễn biến của thị trường thế giới cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh cà phê Việt Nam

Xây dựng cơ sở dữ liệu ngành cà phê Việt Nam và thế giới để giúp cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh cà phê Việt Nam tiện lợi tham khảo

1.5.5 Phát triển xúc tiến thương mại:

Triển khai chương trình XTTM mang tầm quốc gia bao gồm thông tin riêng từng DN theo yêu cầu, có trường đào tạo kiến thức chuyên ngành cà phê cho các DN trẻ, cho người dân có nhu cầu tìm hiểu sâu rộng về ngành cà phê thế giới, khảo sát thị trường quốc tế và cập nhật liên tục cho DN kinh doanh

cà phê VN

Tố chức hội thảo gặp gỡ các DN kinh doanh cà phê trong nước và DN kinh doanh cà phê nước ngoài thường xuyên để phát triển mở rộng thị trường

1.5.6 Mời chuyên gia thấm định cho ngành:

DN kinh doanh cà phê VN nên mời chuyên gia tư vấn định hướng thị trường trên các kỳ hạn, mời chuyên gia tư vấn về thuế, chuyên gia thấm định tài chính, chuyên gia thông kê, chuyên gia kiểm toán sổ sách, chuyên gia đề xuất phương hướng chung cho ngành để nâng cao trình độ kinh doanh của

DN, phù hợp với trình độ kinh doanh toàn cầu hoá của thị trường

Mời các chuyên gia của tổ chức cà phê thế giới (ICO )giới thiệu và định hướng phát triển ngành cà phê thế giới nhằm giúp các DN Việt Nam luôn mở rộng và theo kịp bạn bè quốc tế

Các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh cà phê cần tập trung nghiên cứu phát triến ngành cà phê từ kĩ thuật chọn giống, kỹ thuật chăm sóc và phố biến đến gần với từng hộ nông dân

Các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh cà phê cần thiết phải ghiên cứu phương thức chế biến cà phê thành phẩm, chế biến cà phê hoà tan, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng và kích thích trình độ tiêu dùng trong nước và tạo nên sản phẩm văn hoá cà phê cho đất nước

Các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh cà phê cần nghiên cứu mở rộng thị trường tiêu dùng rộng khắp 3 miền trong nước và mở rộng thị trường đến cộng đông dân cư Đông Nam Á trong tương lai

DN lấy tiêu chí xây dựng một thương hiệu mang tính quốc gia nhằm kích thích người tiêu dùng cà phê quốc tế

1.5.8 Nối kết các doanh nghiệp nước ngoài:

Các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh cà phê Việt Nam cần hiểu và tận dụng nguồn vốn đầu tư nước ngoài hàng năm

Kinh doanh ngành cà phê mang tầm nhìn xa và rộng lớn, cho nên các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh cà phê của Việt Nam cần gắn kết với các doang nghiệp cà phê nước ngoài tại Việt Nam nhằm tạo ra một sân chơi chung, một ngôi nhà chung và một thương hiệu chung

CHƯƠNG 2 TÌNH HÌNH SẢN XUẤT, KINH DOANH VÀ TIÊU THỤ CÀ PHÊ CỦA VIỆT NAM VÀ TRÊN THẾ GIỚI

2.1 TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH TRÊN THẾ GIỚI

2.1.1 Khái quát chung

Hiện nay, có nhiều nước sản xuất và xuất khẩu cà phê lớn trên thế giới, trong đó Brazil là nước sản xuất cà phê lớn nhất với sản lượng trên 2,5 triệu tấn hàng năm, chiếm 25% thị trường quốc tế (ICO 2011) Các nước xuất khẩu lớn khác là Việt Nam, Colombia, Indonesia, Mexico, Ấn Độ, Guatemala, Ethiopia, Uganda, Costa Rica, Peru, Burundi và El Salvador Những nước tiêu thụ cà phê lớn nhất là Mỹ, Đức, Pháp, Nhật Bản và Ý

Tại Brazil, do thời tiết thuận lợi nên sản lượng niên vụ 20011 – 2012 của Brazil ước đạt khoảng 50 triệu bao (60 kg/bao) với năng suất bình quân đạt 22-24 bao/ha (ICO)

Colombia là nước sản xuất cà phê lớn thứ ba thế giới sau Brazil và Việt Nam, sản phẩm chủ yếu là cà phê Arabica Ngành cà phê chiếm tỷ trọng lớn trong giá trị sản xuất nông nghiệp Colombia, và đang phát triển mạnh mẽ nhất trong một thập kỷ qua Sản lượng cà phê của Colombia niên vụ 2011-12 dự kiến đạt 13 triệu bao (ICO, 2011) Tăng trưởng sản xuất chủ yếu là nhờ chương trình phục hồi và trồng mới cây cà phê ở khu vực phía nam Colombia Chương trình này được triển khai thực hiện từ giữa năm 2002 đến năm 2008, nhờ đó sản xuất cà phê của Colombia khá bền vững trong vài năm trở lại đây Indonesia đặt mục tiêu sẽ trở thành nước sản xuất khẩu cà phê chất lượng cao hàng đầu thế giới vào năm 2025 Hiện tại, Indonesia là nhà sản xuất và xuất khẩu cà phê đứng thứ 4 thế giới, với sản lượng niên vụ 2011-

2012 ước đạt 11,5 triệu bao (60/kg) Chiến lược cà phê của Indonesia đến năm 2025 là tăng khối lượng xuất khẩu, tăng giá trị gia tăng để có thể cạnh