Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại thành phố Đà Nẵng

Nhận thức được tầm quan trọng và ý nghĩa thực tiễn của vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại th

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐỚI DƯƠNG VƯƠNG QUYỀN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA CÁC THƯƠNG HIỆU

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả

Đớ Dươn Vươn Quyền

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Cấu trúc của luận văn 4

6 Tổng quan tài liệu 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ Ý UẬN VÀ CÁC MÔ HÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG 9

1.1 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 9

1.2 TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 10

1.2.1 Định dạng người mua 10

1.2.2 Tiến trình ra quyết định mua 12

1.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 14

1.3.1 Yếu tố văn hóa 14

1.3.2 Yếu tố xã hội 15

1.3.3 Yếu tố cá nhân 16

1.3.4 Yếu tố tâm lý 18

1.3.5 Thương hiệu 20

1.4 MARKETING MIX 23

1.4.1 Sản phẩm 23

1.4.2 Giá 23

1.4.3 Phân phối 24

1.4.4 Xúc tiến 24

1.5 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRƯỚC ĐÂY 25

1.5.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ôtô tại

Malaysia 26

1.5.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe ôtô Pick up tại khu vực Miền Trung 28

1.5.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua xe tay ga tại thành phố Hồ Chí Minh 29

Tóm tắt ươn 1 30

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHI N CỨU 31

2.1 ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG XE TAY GA TẠI VIỆT NAM NÓI CHUNG VÀ THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG NÓI RIÊNG 31

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 33

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 33

2.3.2 Các giả thuyết trong mô hình 35

2.4 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 35

2.5 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH (NGHIÊN CỨU KHÁM PHÁ) 36

2.5.1 Xây dựng thang đo thử 37

2.5.2 Kết quả nghiên cứu định tính 37

2.5.3 Xây dựng thang đo chính thức 38

2.5.4 Thiết kế bảng câu hỏi điều tra chính thức 41

2.6 NGHIÊN CỨU ĐINH LƯỢNG 42

2.6.1 Mẫu nghiên cứu 42

2.6.2 Thu thập dữ liệu 43

2.6.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 43

Tóm tắt ươn 2 47

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHI N CỨU 48

TRẢ LỜI 53

3.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 55

3.3.1 Đánh giá thang đo nhóm yếu tố Marketing mix 55

3.3.2 Đánh giá thang đo nhóm yếu tố xã hội 56

3.3.3 Đánh giá thang đo nhóm yếu tố tâm lý 56

3.3.4 Đánh giá thang đo nhóm yếu tố giá trị thương hiệu 57

3.3.5 Đánh giá thang đo quyết định mua xe 58

3.4 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 58

3.4.1 Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga 59

3.4.2 Thang đo quyết định mua xe tay ga 61

3.4.3 Mô hình hiệu chỉnh sau khi phân tích EFA 62

3.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 64

3.5.1 Phân tích tương quan giữa các biến 64

3.5.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 65

3.5.3 Phân tích ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua xe tay ga67 3.5.4 Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 68

3.5.5 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 69

3.6 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN 69

3.6.1 Kiểm định sự khác biệt về giới tính đến Quyết định mua xe tay ga của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng 69

3.6.2 Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi đến Quyết định mua xe tay ga của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng 70

3.6.4 Kiểm định sự khác biệt về Nghề nghiệp đến Quyết định mua xe tay

ga của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng 73

3.6.5 Kiểm định sự khác biệt về thu nhập đến Quyết định mua xe tay ga của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng 76

Tóm tắt ươn 3 77

CHƯƠNG 4 KẾT UẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 79

4.1 KẾT LUẬN 79

4.1.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 79

4.1.2 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 80

4.2 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 80

4.3 NHỮNG HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 86

Tóm tắt ươn 4 87 DANH MỤC TÀI IỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI UẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO)

PHỤ ỤC

Số hiệu Tên bảng Trang Bảng 2.1 Mô tả nội dung các thành phần trong mô hình đề xuất 34 Bảng 2.2 Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 35 Bảng 3.1 Bảng thống kê mô tả mẫu theo giới tính 48 Bảng 3.2 Bảng thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi 49 Bảng 3.3 Bảng thống kê mô tả mẫu theo trình độ học vấn 50 Bảng 3.4 Bảng thống kê mô tả mẫu theo nghề nghiệp 51 Bảng 3.5 Bảng thống kê mô tả mẫu theo thu nhập 52 Bảng 3.6 Thống kê giá trị thể hiện Quyết định mua qua các câu trả

Số hiệu Tên hình và đồ thị Trang Hình 1.1 Mô hình hành vi của người mua (Phillip Kotler,

Hình 1.2 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 12 Hình 2.1 Qui trình nghiên cứu 36

Đồ thị 3.1 Thống kê mô tả mẫu theo giới tính 49

Đồ thị 3.2 Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi 49

Đồ thị 3.3 Thống kê mô tả mẫu theo trình độ học vấn 50

Đồ thị 3.4 Thống kê mô tả mẫu theo nghề nghiệp 51

Đồ thị 3.5 Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập 52

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết củ đề tài

Ngày nay, nhu cầu đối với xe máy đang phát triển mạnh vì nó cung cấp

một loạt các tùy chọn về tốc độ, sự thoải mái và kinh tế (Barker, 2002) Chúng được sử dụng cho công việc, đi lại, và vui chơi giải trí Ngoài ra, ở các nước châu Á như Việt Nam, nơi giao thông với mật độ cao sẽ trở thành một vấn đề, vì vậy việc trang bị xe máy (gồm xe tay ga và xe số) có khả năng cơ động và người lái dễ dàng đỗ xe tại các điểm đến là điều cấp thiết Bên cạnh

đó, từ năm 1995, Việt Nam đã phát triển với một tốc độ tăng trưởng cao (trên 8% trong nhiều năm) Kinh tế phát triển, dẫn đến thu nhập cao hơn nên nhu cầu sở hữu phương tiện cá nhân như xe máy và xe hơi tại Việt Nam đã được gia tăng qua từng năm Tuy nhiên, với sự phát triển cơ sở hạ tầng tại Việt Nam, đặc biệt là tại các thành phố lớn như Hà Nội, Sài Gòn và Đà Nẵng, đã không bắt kịp với nhu cầu giao thông vận tải Do đó, xe máy với hai loại chính là xe số và xe tay ga, vẫn là các phương tiện giao thông phổ biến nhất ở Việt Nam Trong đó nhu cầu cũng như doanh số bán của xe tay ga cao cấp gia tăng đáng kể là bởi vì xu hướng tiêu dùng ở Việt Nam đang thay đổi, và việc quy định mỗi người chỉ sở hữu được một xe máy nên người dân các thành phố lớn có xu hướng chỉ chọn mua những chiếc xe máy tay ga cao cấp cũng ngày một tăng lên

Hiện nay xe tay ga đang chiếm 20% thị phần xe máy, dự báo trong vòng 5 năm tới, xe tay ga sẽ chiếm tới 50% thị phần xe máy cả nước và giá bán còn rẻ nữa Theo khảo sát của các cơ quan chuyên môn hiện nay trên thị trường nước ta có hơn 40 loại xe tay ga đang được rao bán, phong phú không thua kém gì xe số Trong số đó có khoảng 50% là xe do các doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp liên doanh với nước ngoài sản xuất, còn lại là xe

nhập khẩu nguyên chiếc từ Trung Quốc, Nhật Bản, Italia…(theo VnEconomy)

Bên cạnh những loại xe tay ga của những thương hiệu nổi tiếng như HONDA (Spacy, Honda @, Dylan, SH, Click,SCR110, AirBlade); YAMAHA (Nouvo, Mio, Flame, Force, Cynus, Ultimo); SYM (Atila, Excel); SUZUKI (Amity, Hayate…); PIAGIO (Vespa, Piagio, Moto Guzzi…); HOALAM (XO, Jockey, Vivio, Venus); DEAHAN (Smart, Suny II)… hiện nay trên thị trường còn có các loại xe tay ga nhái mẫu mã của các nhãn hiệu nổi tiếng với giá rẻ từ Trung Quốc đã làm nên một thị trường đa dạng với sự cạnh tranh gay gắt

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như vậy, để duy trì lợi thế trong thị phần xe tay ga trên thị trường, các nhà sản xuất và kinh doanh xe tay ga trong nước phải nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng, cũng như thái độ tiêu dùng của khách hàng đối với các loại xe này Để nắm bắt được điều này các doanh nghiệp cần phải trả lời được những câu hỏi sau: Khi mua xe máy tay ga thì khách hàng quyết định chọn thương hiệu nào? Tại sao họ lại chọn thương hiệu đó? Điều gì ảnh hưởng đến quyết định mua của họ?

Với tất cả những vấn đề nêu trên ta thấy rằng việc nghiên cứu các nhân

tố ảnh hưởng đến quyết định chọn các thương hiệu xe tay ga là quan trọng và

có ý nghĩa cấp thiết Tuy nhiên các công trình nghiên cứu về đề tài này còn chưa nhiều và còn khá mới mẻ ở Việt Nam

Nhận thức được tầm quan trọng và ý nghĩa thực tiễn của vấn đề trên,

tôi quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại thành phố Đà Nẵng” nhằm

khám phá và đo lường các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua và thái

độ của người tiêu dùng đối với các thương hiệu xe tay ga Từ đó giúp các nhà sản xuất và kinh doanh xe tay ga trong nước có thể đưa ra các hoạt động tiếp

thị phù hợp hướng đến việc cung cấp các giá trị vượt trội cho khách hàng nhằm thỏa mãn cao hơn nhu cầu của họ Trên cơ sở đó doanh nghiệp có thể đứng vững trên thị trường, phát triển thương hiệu và tối đa hóa lợi nhuận

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xây dựng được mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại thành phố Đà Nẵng

- Kiểm định và đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua xe tay ga của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng

- Gợi ý các giải pháp để các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh xe máy cải tiến sản phẩm và cải thiện chất lượng dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng, nhằm mang đến sự thỏa mãn cao nhất cho họ để từ đó nâng cao

số lượng người sử dụng xe tay ga và đồng thời phát triển thương hiệu…

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua các thương hiệu xe tay ga của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng, thông tin sẽ được thu thập thông qua việc khảo sát ý kiến của các khách hàng là những người đang sử dụng hoặc đang có nhu cầu mua

xe tay ga

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Đà Nẵng + Về thời gian: thông tin thu thập được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 04 đến tháng 06 năm 2013

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện dựa trên hai phương pháp đó là:

- Nghiên cứu định tính: Thực hiện điều tra sơ bộ với người tiêu dùng để tìm ra những nội dung và ý tưởng có liên quan đến đề tài đang thực hiện

- Nghiên cứu định lượng: Dựa vào những ý tưởng đã khảo sát được trong quá trình thực hiện điều tra sơ bộ, tiến hành xây dựng bảng câu hỏi điều tra, thu thập và xử lý số liệu, trên cơ sở đó đề xuất các kiến nghị

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Đề tài nghiên cứu giúp các nhà sản xuất, các doanh nghiệp kinh doanh

xe máy:

- Biết được những yếu tố nào ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định chọn mua các thương hiệu xe tay ga của người tiêu dùng

- Nắm bắt được thị hiếu của khách hàng giúp các doanh nghiệp có thể thiết kế, sản xuất và kinh doanh các loại xe tay ga có hiệu quả hơn thông qua việc làm thỏa mãn cao hơn nhu cầu khách hàng, không chỉ giữ chân được khách hàng hiện tại mà còn lôi kéo được khách hàng tương lai

- Biết được nhu cầu cũng như thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu của mình để từ đó xây dựng các chiến lược cạnh tranh hiệu quả

- Nâng cao hình ảnh thương hiệu xe tay ga của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng

5 Cấu trúc của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu với 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu hành vi mua của khách hàng

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Trình bày kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và một số kiến nghị cho các doanh nghiệp sản xuất

và kinh doanh xe tay ga tại khu vực thành phố Đà Nẵng

Năm 2008, Bai Xuan và Liu Dongyan, đại học Umea đã có bài nghiên

cứu sau: “Car Purchasing Behaviour in Beijing: An Empirical Investigation”

Nghiên cứu này nhằm mục đích đưa ra một cái nhìn tổng quan về hành vi mua xe của người tiêu dùng trẻ tại Trung Quốc Các kết quả của nghiên cứu này cho chúng ta biết rằng người tiêu dùng Trung Quốc coi "An toàn" là đặc điểm quan trọng thứ nhất, "Giá trị đồng tiền" là quan trọng thứ hai, và "Thoải mái khi lái" là đặc điểm quan trọng thứ ba khi mua một chiếc xe hơi Ngoài

ra, "Bảo dưỡng sau bán hàng" và "Thiết kế bên ngoài" cũng là các yếu tố quan trọng khi quyết định mua Người tiêu dùng Trung Quốc ít quan trọng nhất là

“Giá trị bán lại” bởi vì thị trường xe cũ cũng không phải là phát triển ở Trung Quốc Điều ít quan trọng thứ hai đối với khách hàng người Trung Quốc là

“Thiết bị và nội thất”

Năm 2011, trên tạp chí quốc tế IJCEM (International Journal of Computational Engineering&Management), Ashutosh Nigam và Rajiv Kaushik đã có bài nghiên cứu sau: “Impact of Brand Equity on Customer Purchase Decisions: An Empirical Investigation with Special Reference to Hatchback Car Owners in Central Haryana” Mục đích của bài nghiên cứu này là để xem xét một cách sâu sắc hơn những tác động có thể có đến một thương hiệu khi mọi người đi mua sắm, lựa chọn sản phẩm giữa các nhãn hiệu khác nhau đặc biệt là phương tiện cá nhân như xe hơi Hơn nữa, nghiên cứu này cũng cố gắng khám phá mối quan hệ giữa thương hiệu và quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Nghiên cứu này đã được thực hiện thông qua việc khảo sát 130 người đều là những người sở hữu xe ô tô Maruti, Hyundai, Fiat, Tata, Chevrolet và một số người sử dụng các nhãn hiệu khác Các câu trả lời được ghi nhận thông qua các điều tra viên đã được đào tạo cũng như là đã thông thạo với các mục tiêu nghiên cứu Các công cụ mô tả như tỷ lệ phần trăm, trung bình, độ lệch chuẩn và hệ số biến thiên đã được sử dụng để mô tả thông tin cá nhân của khách hàng Và sau khi phân tích Cronbach Alpha, phân tích hồi quy cho thấy quyết định mua phụ thuộc vào hai nhân tố đó là Giá trị thương hiệu và Marketing mix với sự phù hợp giữa mô hình và dữ liệu là 89.1% Nghiên cứu này cho thấy khi người tiêu dùng mua một chiếc xe hơi, thương hiệu làm ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ Nghiên cứu này cũng chỉ

ra rằng người tiêu dùng thường xuyên mua xe ô tô có thương hiệu nổi tiếng kể

từ khi họ nhận thức được hiệu quả của thương hiệu hoặc có một kinh nghiệm tốt trong quá khứ về các thương hiệu xe hơi Điều này làm cho khách hàng trung thành với thương hiệu cụ thể Hơn nữa, đối với một số người cuộc sống của họ gắn liền với các sản phẩm có thương hiệu, họ mua các sản phẩm có thương hiệu với niềm tin rằng thương hiệu cho thấy tình trạng và phong cách sống của họ trong xã hội

Năm 2011, Hossein Nezakati, sinh viên MBA của Trường đại học Putra Malaysia đã có nghiên cứu sau: “Do Consumer based-factors influence consumer buying behavior in automotive industry?” Mục đích của nghiên cứu này là để hiểu rõ hơn các khái niệm về hành vi mua của người tiêu dùng Kết quả trước và sau nghiên cứu có thể giúp cho các nhà phân tích thấy được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng đối với xe nhập khẩu tại Malaysia Nghiên cứu này đã phát hiện ra 4 biến quan hệ có ý nghĩa tới quyết định mua ô tô đặc biệt là đối với xe nhập khẩu bao gồm Giá trị cảm nhận, Mối quan hệ giữa giá cả&chất lượng, Ngại rủi ro và Niềm tin Kết quả cho thấy rằng người tiêu dùng Malaysia quan tâm về giá trị mà họ nhận được khi mua xe nhập khẩu Để quyết định mua xe nhập khẩu, họ sẽ xem xét sự chênh lệch giữa giá cả&chất lượng mà họ quan tâm, những rủi ro mà họ cần xem xét khi mua xe nhập khẩu là gì và cuối cùng là hệ thống niềm tin trong tâm trí người tiêu dùng là những yếu tố chính sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua xe nhập khẩu của họ Người tiêu dùng Malaysia dường như có hệ thống niềm tin mạnh mẽ đối với xe nhập khẩu như họ thích hay không thích mua bởi vì họ có kinh nghiệm trong quá khứ đối với chiếc xe mà họ mua và điều khiển Họ cũng thích những chiếc xe nhập khẩu sau khi thực hiện một số đánh giá và so sánh về chất lượng, thiết kế và hiệu suất với những xe khác như xe hơi địa phương sản xuất: Proton và Perodua

Ở Việt Nam trong những năm gần đây đã có hàng loạt các nghiên cứu khảo sát về việc sử dụng các mô hình hành vi để đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố tới quyết định mua như:

Năm 2007, tác giả Huỳnh Đỉnh Tuệ, Trường đại học Bách Khoa TP

HCM đã có bài nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn

mua các thương hiệu xe tay ga” Đề tài khám phá và đo lường các thành phần

của thái độ người tiêu dùng đối với các thương hiệu xe tay ga tại khu vực nội

thành Thành Phố Hồ Chí Minh, để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua các thương hiệu xe tay ga của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu đã đưa ra được mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga nói chung và cho từng thương hiệu xe tay

ga nói riêng được xếp theo thứ tự giảm dần là: 1-Giá trị tinh thần, 2-Đặc tính sản phẩm, 3-Nhận biết thương hiệu, 4-Dịch vụ khách hàng, 5-Bạn bè, đồng nghiệp, 6-Cha mẹ, vợ chồng, con cái, anh chị em Không có sự khác biệt giữa các nhóm có xu hướng mua xe tay ga theo các đặc điểm nhóm tuổi, giới tính, thu nhập, tình trạng hôn nhân

Năm 2012, tác giả Nguyễn Hoàng Văn, Đại học Đà Nẵng đã có bài

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe ôtô Pick up tại khu vực Miền Trung” Mục đích của nghiên cứu này là xây dựng được mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe ôtô Pick up Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng có 4 nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua xe ôtô Pick up tại khu vực Miền Trung đó là:

+ Nhóm yếu tố bên trong người tiêu dùng bao gồm: Gia đình/bạn bè, sự lựa chọn của người khác, Internet, nhận thức, niềm tin và thái độ

+ Nhóm yếu tố sản phẩm bao gồm: Tiết kiệm nhiên liệu, kiểu dáng/ngoại thất, độ ồn của động cơ, dịch vụ sau bán hàng

+ Nhóm yếu tố giá trị bao gồm các yếu tố: Giá trị cảm nhận và giá trị bán lại

+ Nhóm yếu tố thương hiệu bao gồm: Hình ảnh thương hiệu và tính cách thương hiệu

Trong đó nhóm yếu tố bên trong của người tiêu dùng ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua của họ Nghiên cứu cũng đã đánh giá được ảnh hưởng của các đặc điểm giới tính, độ tuổi, lĩnh vực hoạt động, mục đích sử dụng lên các yếu tố trong mô hình

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC MÔ HÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA

CỦA KHÁCH HÀNG

1.1 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Hành vi của người tiêu dùng là một quá trình của người tiêu dùng trong

đó họ hình thành các phản ứng đáp lại đối với một nhu cầu Quá trình này bao gồm giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động

Như vậy theo định nghĩa trên thì hành vi của người tiêu dùng bao gồm tất cả các hoạt động về tinh thần, tình cảm, hành động của người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình lựa chọn, mua, tiêu dùng, loại bỏ các sản phẩm, dịch vụ trong việc thỏa mãn nhu cầu của họ cũng như những yếu tố ảnh hưởng đến hành động này

Theo Philip Kotler, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có ảnh hưởng rất quan trọng trong các quyết định về tiếp thị của doanh nghiệp Trong thời gian đầu thì các doanh nghiệp có thể hiểu biết được hành vi của khách hàng thông qua kinh nghiệm bán hàng trực tiếp Tuy nhiên về sau do quy mô gia tăng hay các doanh nghiệp chỉ làm nhiệm vụ sản xuất không trực tiếp bán hàng thì họ không có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, thì khi đó các nhà quản trị sẽ dựa vào các nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng:

Hình 1.1 Mô hình hành vi củ n ười mua (Phillip Kotler, 2005)

Thực tế chỉ ra rằng có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của con người trong việc mua hàng Hành vi của người mua hàng không bao giờ đơn giản, tuy nhiên việc am hiểu hành vi của người mua hàng lại là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp Vì vậy nhiệm vụ của nhà tiếp thị là phải hiểu người tiêu dùng sẽ phản ứng ra sao trước những tác động của các tác nhân tiếp thị, nếu doanh nghiệp nào hiểu sâu sắc vấn đề này

sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh rất lớn so với đối thủ

1.2 TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.2.1 Định dạn n ười mua

- Các vai trò trong việc mua

Đối với nhiều sản phẩm việc nhận biết người mua là khá dễ dàng, nhưng trong nhiều trường hợp nhất là khi mua các loại hàng hóa đắt tiền, sử dụng lâu bền thì việc tham gia vào quyết định mua có thể bao gồm một số người Khi đó cần phải xác định vai trò của những người khác nhau tham gia quyết định mua bao gồm:

+ Người đề xuất: là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó

+ Người ảnh hưởng: là người mà quan điểm hay lời khuyên của họ có ảnh hưởng đến quyết định mua

+ Người quyết định: là người sau cùng xác định nên mua hay bất kỳ phần nào trong quyết định ấy

+ Người mua: là người đích thực đi mua sắm

+ Người sử dụng: là người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hoặc dịch

vụ

- Các loại hành vi quyết định mua

Việc đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng thay đổi tùy theo các dạng hành vi mua Về cơ bản có bốn dạng hành vi mua của người tiêu dùng căn cứ vào mức độ quan tâm và mức độ khác nhau giữa các nhãn hiệu:

+ Hành vi mua phức tạp: Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua phức tạp khi họ nhận thức có sự khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu Người tiêu dùng

có thể rất quan tâm khi sản phẩm đắt tiền, rủi ro nhiều, ít khi mua và có khả năng tự biểu hiện cao

+ Hành vi mua có sự hối tiếc: Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua này khi họ tham gia nhiều vào việc mua sắm những loại sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro mà các nhãn hiệu lại ít có sự khác biệt

+ Hành vi mua theo thói quen: Trong điều kiện quan tâm ít và ít có sự khác biệt ý nghĩa giữa các nhãn hiệu Ở đây khách hàng rất ít phải đưa ra quyết định vì họ quá quen với loại sản phẩm, người mua không phải mất công nghiên cứu, suy nghĩ hoặc mất thời gian cho việc mua

+ Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng: Đây là tình huống người mua ít quan tâm đến sản phẩm, nhưng giữa các nhãn hiệu lại có sự khác biệt rõ nét Trong trường hợp này khách hàng thường thay đổi nhiều nhãn hiệu khác nhau Việc thay đổi nhãn hiệu chỉ là để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải

vì không hài lòng

1.2.2 Tiến trình ra quyết định mua

Tiến trình quyết định mua của khách hàng thường bao gồm năm giai đoạn là: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, hành vi sau khi mua Tuy nhiên trong thực tế với nhiều sản phẩm hành vi mua hàng có mức độ phức tạp khác nhau và trong nhiều tình huống những sản phẩm hoặc nhãn hiệu mà người tiêu dùng thường xuyên mua, ít quan tâm thì có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn trong tiến trình đó

Hình 1.2 Tiến trình ra quyết định mua củ n ười tiêu dùng

 Nhận biết nhu cầu: Quá trình bắt đầu khi người mua nhận thức được sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và mong muốn liên quan đến việc mua hàng tiềm năng Nhu cầu có thể xuất phát từ nhu cầu nội tại của mình hay bị ảnh hưởng bởi yếu tố bên ngoài đưa đến cho khách hàng nhận thức rằng mình muốn mua sản phẩm

 Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng bị kích thích có thể bắt đầu hoặc không bắt đầu việc tìm kiếm thông tin bổ sung Nếu sự thôi thúc đủ mạnh, thời gian, nguồn lực tiền bạc sẵn có và dễ tiếp cận nhà cung ứng sản phẩm thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin bổ sung Có hai kiểu tìm kiếm thông tin cơ bản đó là tìm kiếm thông tin bên trong và bên ngoài Khi thông tin được lưu trữ trong trí nhớ của họ (như kinh nghiệm và thông tin trong việc mua hàng hóa tương tự với trường hợp mua hàng hiện tại) không đầy đủ và thiếu độ tin cậy thì người tiêu có thể tham khảo những nguồn thông tin khác:

- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, triển lãm, hội chợ…

- Nguồn thông tin cá nhân: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, những người xung quanh…

- Nguồn thông tin từ kinh nghiệm thực tế: qua tiếp xúc, dùng thử…

- Nguồn thông tin trên các phương tiện thông tin đại chúng

Thông qua việc thu thập thông tin, khách hàng có thể tìm hiểu về các thương hiệu khác nhau, các đặc tính của nó để từ đó tập hợp thương hiệu được lựa chọn Và khách hàng sẽ đưa ra lựa chọn cuối cùng trong tập hợp này

 Đánh giá các phương án:

Sau khi tìm kiếm thông tin về các thương hiệu và sản phẩm của họ, người tiêu dùng căn cứ vào các thuộc tính, đặc điểm, lợi ích do sản phẩm hay thương hiệu mang lại để đưa ra các phương án lựa chọn Khách hàng sẽ đo lường, đánh giá các phương án theo một số các tiêu chuẩn quan trọng bao gồm:

- Các tiêu chuẩn khách quan: bao gồm các đặc điểm của sản phẩm như giá, đặc điểm thiết kế, bảo hành, năng lực…

- Các tiêu chuẩn chủ quan: tập trung vào các phương diện mang tính biểu trưng của sản phẩm, kiểu dáng, và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm

Trong tiến trình đánh giá các lựa chọn, khách hàng sử dụng các tiêu chuẩn khác nhau nhưng tầm quan trọng của mỗi tiêu chuẩn có thể khác nhau Và người tiêu dùng sẽ sử dụng một vài tiêu chuẩn nổi trội để đưa ra quyết định cuối cùng Người tiêu dùng khi đánh giá các lựa chọn hình thành các lập luận của mình dựa trên nền tảng ý thức và tính hợp lý

 Quyết định mua sắm: sau khi sắp xếp và đánh giá các lựa chọn dựa trên các tiêu chuẩn quan trọng, khách hàng sẽ đi đến ý định mua Tuy nhiên từ ý định mua đến quyết định mua còn có hai nhân tố chính cản trở như thái độ của người khác và những yếu tố tình huống bất ngờ Chính vì thế việc lựa chọn mua của khách hàng cũng bị tác động bởi nhiều nhân tố khác nhau Khi thực hiện ý định mua, người mua sẽ đưa ra năm quyết định cụ thể là: quyết định về người bán, về nhãn hiệu, về số lượng, về thời gian và phương thức thanh toán

 Hành vi sau khi mua: thái độ của người tiêu dùng cảm thấy thỏa mãn hay thất vọng về nhãn hiệu mà mình đã mua dựa vào mối quan hệ giữa

sự mong đợi của khách hàng và lợi ích của nhãn hiệu mà họ nhận được khi tiêu dùng Nếu thỏa mãn khách hàng sẽ mua lại nhãn hiệu đó cho lần sử dụng sau, giới thiệu cho người khác cùng sử dụng và kể với mọi người về kinh nghiệm tốt này của mình Nếu thất vọng khách hàng có thể phản ứng bằng các hành vi như đòi doanh nghiệp bồi thường, ngừng mua sản phẩm, nói cho nhiều người khác biết…

1.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.3.1 Yếu tố văn ó

- Văn hóa:

Văn hóa là biểu thị tập hợp các tiêu chuẩn, niềm tin, thói quen được các

cá nhân lĩnh hội từ môi trường xã hội, nó quy định các cách thức hành vi chung của các thành viên trong xã hội (Henry Assel, 297)

Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ước muốn và hành vi của một người Mọi người từ khi sinh ra cho đến khi trưởng thành sẽ học được những giá trị, nhận thức, thị hiếu, cách ứng xử cơ bản thông qua gia đình và những định chế quan trọng khác trong xã hội Mọi xã hội đều có một nền văn hóa riêng và sự ảnh hưởng của nền văn hóa lên hành vi mua của xã hội này khác biệt với xã hội khác

- Văn hóa đặc thù:

Trong mỗi nền văn hóa còn có những nhóm nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc thù Các nhóm này bao gồm dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưỡng, các vùng địa lý Trong mỗi nhóm văn hóa đặc thù, người ta cùng chia sẻ những hệ thống giá trị dựa trên những kinh nghiệm sống và hoàn cảnh sống giống nhau

- Tầng lớp xã hội:

Tầng lớp xã hội là sự phân định thứ bậc tương đối bền vững của xã hội

và trong mỗi tầng lớp thì các thành viên chia sẻ các giá trị, mối quan tâm và hành vi tương đối giống nhau Những người thuộc về những tầng lớp xã hội khác nhau thì có những sở thích khác nhau về sản phẩm và nhãn hiệu

1.3.2 Yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội

- Nhóm tham khảo:

Trong môi trường xã hội của người tiêu dùng có rất nhiều mối quan hệ

cá nhân được hình thành chính thức hoặc không chính thức Các nhà nghiên cứu Marketing sắp xếp chúng thành các nhóm và gọi là nhóm tham khảo Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái

độ hay hành vi của một hay nhiều người khác Những nhóm mà có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là nhóm thành viên (tức là nhóm mà cá nhân người tiêu dùng là thành viên của nhóm) Nhóm thành viên bao gồm nhóm:

+ Nhóm sơ cấp: là những nhóm như gia đình, bạn bè, láng giềng và người đồng sự Những nhóm này nó có tính chất không chính thức và những thành viên trong nhóm này thường có quan hệ mật thiết và có tác động qua lại thường xuyên

+ Nhóm thứ cấp: là những nhóm như các tổ chức xã hội, các hiệp hội thuộc các ngành nghề và công đoàn Những nhóm này có tính chính thức hơn

và ít có sự tác động qua lại với nhau

Ngoài ra người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà bản thân họ không ở trong nhóm đó và họ mong muốn được có mặt trong đó Những nhóm như vậy được gọi là nhóm ngưỡng mộ Ở đây các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi của cá nhân theo ba cách: nhóm tạo ra áp lực với

các cá nhân để tiếp nhận những hành vi chung của nhóm hay ảnh hưởng đến quan điểm và ý thức của một người hoặc cũng có thể là hướng họ đi theo cách ứng xử và phong cách sống mới

- Gia đình:

Các thành viên trong gia đình có ảnh hưởng rất quan trọng đến hành vi mua của khách hàng Sự ảnh hưởng của gia đình đến hành vi mua mang tính trực tiếp và phức tạp hơn các yếu tố xã hội khác Có nhiều cách nhìn nhận về phạm vi gia đình, ở đây chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của người mua:

+ Gia đình định hướng: bao gồm bố mẹ, ông bà của người đó sẽ ảnh hưởng đến sự định hướng của người đó về chính trị, kinh tế, tình yêu, tôn giáo, phẩm hạnh… Ở những gia đình mà người mua không còn sống chung với bố mẹ thì sự ảnh hưởng của họ lên hành vi mua của khách hàng vẫn đáng

kể Còn ở những gia đình mà người mua còn sống chung với bố mẹ thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định

+ Gia đình riêng: bao gồm vợ hoặc chồng và con cái ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hằng ngày

Các nhà tiếp thị cần chú ý đến sự tham gia của các thành viên trong việc ra quyết định cũng như là vai trò của các thành viên trong việc ra quyết định mua sắm các loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau

- Vai trò và địa vị xã hội:

Địa vị phản ánh sự ngưỡng mộ nói chung mà xã hội dành cho vai trò của một người trong xã hội đó Vì vậy người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội

1.3.3 Yếu tố cá nhân

- Tuổi tác:

Nhu cầu về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng thay đổi theo các giai đoạn trong vòng đời của họ

- Nghề nghiệp:

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến hành vi mua của họ Khách hàng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau, vì vậy người làm tiếp thị cần phải biết được khách hàng của mình đa số là thuộc nghề nghiệp nào để có chính sách Marketing phù hợp

- Hoàn cảnh kinh tế:

Hoàn cảnh kinh tế của người tiêu dùng bao gồm thu nhập, tài sản, số tiền gởi tiết kiệm, khả năng vay mượn, nợ nần, và thái độ của người tiêu dùng với việc chi tiêu và tiết kiệm Hoàn cảnh kinh tế là một yếu tố quan trọng quyết định khả năng của người mua, nó ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng Tỷ lệ mua sắm các loại hàng hóa khác nhau sẽ thay đổi tùy thuộc vào khả năng tài chính của người tiêu dùng Ngoài ra mức tiêu dùng của mỗi cá nhân còn phụ thuộc vào tình hình kinh tế chung của đất nước

- Phong cách sống:

Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa hoặc tầng lớp xã hội như nhau và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Phong cách sống của một người được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm

và ý kiến của người ấy trong cuộc sống Phong cách sống phác họa rõ nét về chân dung của một con người trong mối quan hệ với môi trường xung quanh Những người làm tiếp thị cần tìm ra mối liên hệ giữa phong cách sống và hành

vi tiêu dùng các loại sản phẩm để làm tiền đề cho các chiến lược Marketing

- Nhân cách và ý niệm về bản thân:

Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh Một số nhân cách thường gặp như: tính cẩn thận, tính tự tin, tính bảo

thủ, tính năng động… Nhân cách của mỗi người sẽ ảnh hưởng đến hành vi và cách cư xử của người đó Ở đây có mối quan hệ chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách với việc lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người tiêu dùng

Theo định nghĩa của Engel, blackwell, Minard thì “Ý niệm về bản thân

là một cấu trúc tổ chức các nhận thức về bản thân con người, tức là những nhận thức về khả năng và đặc điểm của họ trong mối qua hệ với môi trường.”

Ý niệm về bản thân là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng lên hành vi của người tiêu dùng và nó ảnh hưởng trực tiếp đến các đặc điểm cá nhân khác như: giá trị, mục tiêu, thái độ Theo các nhà nghiên cứu thì có ba mức độ ý niệm về bản thân đó là mức độ lý tưởng mà cá nhân mong muốn đạt được; mức độ hiện thực mà họ đang nhận thấy chính họ và mức độ những người xung quanh đánh giá họ Điều quan trọng là các nhà tiếp thị phải hiểu khách hàng của mình muốn thỏa mãn ý niệm bản thân nào khi tiêu dùng sản phẩm

và của Frederick Herzberg nhưng trong đề tài tác giả chỉ đề cập đến lý thuyết của A.Maslow

Con người có nhiều nhu cầu khác nhau ở những thời điểm khác nhau Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp theo trật tự thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu là: nhu cầu sinh lý, an toàn, xã hội, tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định Con người sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất trước tiên Khi một

nhu cầu quan trọng nào đó đã được thỏa mãn, thì nhu cầu đó không còn là động lực thúc đẩy con người hành động Và nhu cầu ở bậc tiếp theo lại trở thành động lực thúc đẩy

+ Sự quan tâm có chọn lọc: Do có nhiều nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng của mỗi người hằng ngày trong đó có một số ít ảnh hưởng mạnh còn số khác thì ảnh hưởng ít hơn, vì vậy người tiêu dùng phải tìm cách chọn lọc chúng Những người làm tiếp thị phải tìm hiểu nhân tố nào tác động gây được sự chú ý và làm sao chúng gây được sự chú ý của người tiêu dùng

+ Sự bóp méo có chọn lọc: Ngay cả những nhân tố tác động gây được

sự chú ý đến cũng không nhất thiết được tiếp nhận đúng như dự kiến Mọi người đều muốn gán cho thông tin những ý nghĩ của cá nhân mình

+ Ghi nhớ có chọn lọc: Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được

Họ có xu hướng giữ lại những thông tin ủng hộ niềm tin và thái độ của mình

- Kiến thức:

Khi người ta hành động họ đồng thời cũng lĩnh hội được những kiến thức Kiến thức diễn tả những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích lũy qua hoạt động thực tiễn Các nhà lý luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người được tạo

ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích,

những gợi ý, đáp ứng và sự củng cố Kinh nghiệm của người tiêu dùng sẽ chi phối quyết định hành vi tiêu dùng trong những lần tiếp theo

- Niềm tin và thái độ:

Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin và thái độ, những yếu tố này lại ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ

+ Niềm tin: là ý nghĩa khẳng định mà con người có được về những sự việc nào đó Niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của các yếu tố tình cảm (Alice M Tybout, Bobby J.Calder và Brain Sternthal) Những niềm tin của khách hàng tạo nên hình ảnh của sản phẩm cũng như thương hiệu của công ty và ở đây họ hành động dựa trên những niềm tin ấy

+ Thái độ: mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm xúc và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc một ý tưởng nào đó Thái độ của con người quyết định sự yêu, ghét đối với tư tưởng hay đối tượng xung quanh Nói chung khó thay đổi thái độ của con người, do vậy thay vì cố gắng thay đổi thái độ của khách hàng công ty nên tạo

ra sản phẩm phù hợp với thái độ của khách hàng

1.3.5 T ươn ệu

“Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty” (David Aaker, 1996) Vậy thương hiệu là tất cả những gì của hàng hóa hay dịch vụ còn nằm lại trong tâm trí người tiêu dùng

Giá trị thương hiệu là hiệu quả khác biệt tích cực khi mà người tiêu dùng biết tên thương hiệu hay còn được hiểu là tập hợp những giá trị đặc thù

mà thương hiệu đó có thể đem lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…) Những giá trị này sẽ được tích lũy vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với các bên liên

quan Tuy nhiên khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta phải nói đến khía cạnh tài sản khách hàng – tức là những giá trị của mối quan hệ khách hàng mà thương hiệu tạo ra Một thương hiệu mạnh thì những gì nó thể hiện đó là tập hợp những khách hàng trung thành Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính

đó là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố giá trị thương hiệu khác

Sự nhận biết thương hiệu: Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một

khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu Nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, nếu khách hàng đã nghe tên thương hiệu, khách hàng sẽ cảm thấy an toàn và thoải mái hơn ở thời điểm quyết định Thông thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng

sẽ tốt hơn Khách hàng thường không thích việc mua một thương hiệu chưa được biết, đặc biệt là nếu nó là một sản phẩm đắt tiền như xe máy, tivi, tủ lạnh, căn hộ…Vì vậy sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định

thương hiệu từ trước

Chất lượng cảm nhận: chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người

tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá

cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu

Sự liên tưởng thương hiệu: Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng

của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào

đó khi thương hiệu này được nhắc đến Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu

đó Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu

Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới

Lòng trung thành thương hiệu: Lòng trung thành thương hiệu thể hiện

sở thích của khách hàng trong việc mua một thương hiệu cụ thể, khách hàng tin rằng thương hiệu đó cung cấp các tính năng thú vị, hình ảnh, hoặc tiêu chuẩn chất lượng với mức giá hợp lý Niềm tin này của khách hàng sẽ hình thành một cơ sở cho thói quen mua sắm mới Ban đầu khách hàng sẽ mua thử một thương hiệu, sau khi đã hài lòng khách hàng sẽ tiếp tục mua sản phẩm từ các thương hiệu nhất định Có thể nhận định rằng, Sự trung thành thương hiệu của khách hàng thường là cốt lõi của giá trị thương hiệu

Những giá trị thương hiệu khác: Một số giá trị thương hiệu khác chẳng

hạn như sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống phân phối tốt Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy và ghi

nhận Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như trở nên vô hình và không thể được khách hàng biết đến

1.4 MARKETING MIX

1.4.1 Sản phẩm

Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường để thu hút, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn nào đó của con người

Sản phẩm là nền tảng của mọi hoạt động kinh doanh Mục đích mà các công ty nhắm tới đó là làm cho các sản phẩm của mình phải khác biệt và tốt hơn để khách hàng ưa thích và trả giá cao nhất cho sản phẩm của mình Khách hàng sẽ quyết định chọn mua loại sản phẩm nào, thương hiệu nào dựa vào các lợi ích và dịch vụ tăng thêm của sản phẩm hay thương hiệu đó dành cho khách hàng Ví dụ: xe máy tiết kiệm nhiên liệu, xe máy có độ tin cậy cao,

sự sẵn có của phụ tùng thay thế……Ngoài ra phối thức sản phẩm của công ty

đề cập đến tất cả các dòng sản phẩm được thực hiện bởi các công ty, trong đó mỗi dòng phản ánh một loại sản phẩm Vì vậy, độ dài dòng sản phẩm và sản phẩm nên tập trung với thương hiệu tương lai

1.4.2 Giá

Theo Robert McMahon thì “Giá là cái người tiêu dùng chi ra và giá trị

là lý do mà họ trả tiền” Như vậy giá cả sản phẩm là tất cả các chi phí mà khách hàng bỏ ra để có được sản phẩm Trong bất kỳ thị trường nào, giá cả cũng đóng vai trò trung tâm trong quá trình trao đổi Bên cạnh đó, giá cả cũng

có thể là một biểu hiện ban đầu của chất lượng mong đợi Khách hàng sẽ cảm nhận về giá cả của sản phẩm dựa trên hai tiêu chí: Là tổng giá trị mà họ nhận được từ sản phẩm và tổng chi phí khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm

đó Sau đó khách hàng sẽ so sánh hai tiêu chí trên để đánh giá mức độ đáng giá của sản phẩm Khách hàng Việt Nam rất nhạy cảm về giá và giá là một

trong những tiêu chí quyết định rất quan trọng trong các quyết định mua của

ty có thể đáp ứng khách hàng nhiều hơn và hiệu quả hơn

1.4.4 Xúc tiến

Theo Kotler (2006): “Xúc tiến có nghĩa là các hoạt động truyền tin những giá trị của sản phẩm tới khách hàng nhằm thuyết phục khách hàng mục tiêu tin tưởng và mua các sản phẩm đó” Xúc tiến có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin Xúc tiến có tầm quan trọng to lớn trong quyết định mua hàng của khách hàng Nếu công cụ xúc tiến

áp dụng một cách tế nhị, nó có thể làm tăng cơ hội thành công trong việc xây dựng thương hiệu của sản phẩm Xúc tiến giúp nâng cao nhận thức của khách hàng Điều đó chỉ có được thông qua xúc tiến để biết đến các chương trình khuyến mãi được cung cấp bởi các công ty (Simon, 1993) Nó cung cấp thông tin cho khách hàng tiềm năng và phát triển tích cực hình ảnh thương hiệu của sản phẩm Xúc tiến có thể được thực hiện thông qua quảng cáo, giảm giá, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân

1.5 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TI U DÙNG TRƯỚC ĐÂY

1.5.1 Mô hình các yếu tố ản ưởn đến quyết định mua xe ôtô

củ n ười tiêu dùng tại Ấn Độ

Trong xã hội hiện đại thương hiệu không những chỉ đại diện cho sản phẩm hoặc công ty mà nó còn có một liên kết mạnh mẽ với chất lượng cảm nhận, phong cách sống của người tiêu dùng… Mục đích của bài nghiên cứu này là để xem xét một cách sâu sắc hơn những tác động có thể có đến một thương hiệu khi mọi người đi mua sắm, lựa chọn sản phẩm giữa các nhãn hiệu khác nhau đặc biệt là phương tiện cá nhân như xe hơi Hơn nữa, nghiên cứu này cũng cố gắng khám phá mối quan hệ giữa thương hiệu và quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Nghiên cứu này đã được thực hiện thông qua tài liệu nghiên cứu cũng như thực hiện việc thu thập dữ liệu từ 130 người được hỏi, là những người sở hữu xe ô tô Maruti, Hyundai, Fiat, Tata, Chevrolet và các nhãn hiệu khác Các câu trả lời được ghi nhận thông qua các điều tra viên đã được đào tạo bài bản và nhận thức rõ các mục tiêu nghiên cứu Các công cụ mô tả như tỷ lệ phần trăm, trung bình, độ lệch chuẩn và hệ

số biến thiên đã được sử dụng để mô tả thông tin cá nhân của khách hàng Sau khi phân tích Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy kết quả nghiên cứu cho thấy quyết định mua phụ thuộc vào hai nhân tố đó là giá trị thương hiệu và Marketing Mix với sự phù hợp giữa mô hình và dữ liệu là

89.1% Trong đó phân tích nhân tố EFA đã được áp dụng để xác định các yếu

tố của giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng Như vậy qua kết quả của nghiên cứu này đã chỉ ra rằng khi người tiêu dùng mua một chiếc xe hơi, thì thương hiệu làm ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ

Hạn chế:

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng có hai yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định mua của người tiêu dùng tuy nhiên còn có những yếu tố khác cũng

có thể ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng

Đối với các nghiên cứu trong tương lai nếu đối tượng điều tra là công chúng thì có thể mang lại kết quả khác hơn so với quyết định mua của người tiêu dùng là các sinh viên đại học

1.5.2 Mô hình các yếu tố ản ưởng đến quyết định mua xe ôtô tại Malaysia

Mục đích của nghiên cứu này có thể giúp cho các nhà phân tích thấy được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe của người tiêu dùng tại Malaysia Hơn nữa, sự hiểu biết về hành vi mua của người tiêu dùng sẽ giúp

họ đưa ra lời giải thích chính xác hơn về các khái niệm đó cho sinh viên của

họ trong thời đại toàn cầu hóa Kết quả nghiên cứu có thể cung cấp một số thông tin hữu ích cho các nhà quản lý tiếp thị Trên cơ sở các biến độc lập, 8 giả thuyết đã được phát triển Và với cỡ mẫu là 210 người trong đó 119 người được hỏi là nam giới và 91 người là phụ nữ Trong nghiên cứu này phát hiện

ra rằng bốn biến quan hệ có ý nghĩa tới quyết định mua ô tô, bốn biến đó là giá trị cảm nhận, Giá-Chất lượng, ngại rủi ro và niềm tin Kết quả này cho thấy rằng để quyết định mua xe, người tiêu dùng Malaysia quan tâm về giá trị

mà họ nhận được khi mua xe, họ sẽ xem xét sự chênh lệch giữa giá cả và chất lượng mà họ quan tâm, những rủi ro mà họ cần xem xét khi mua xe là gì và cuối cùng là hệ thống niềm tin trong tâm trí người tiêu dùng là những yếu tố chính sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua xe của họ

Kết quả của nghiên cứu này có thể được tóm tắt như sau: hệ số hồi quy cho thấy giữa chất lượng- giá/ngại rủi ro và quyết định mua xe (biến phụ thuộc) có mối quan hệ âm Tuy nhiên, các hệ số hồi quy cũng chỉ ra rằng giữa giá trị nhận thức /Niềm tin và quyết định mua xe (biến phụ thuộc) lại có mối quan hệ dương Kết quả là, nếu là mối quan hệ dương thì mức độ của biến độc lập càng cao, người tiêu dùng sẽ có ý định mua xe nhiều hơn Ngược lại, nếu

là mối quan hệ âm thì mức độ của biến độc lập càng cao, người tiêu dùng sẽ

có ý định mua xe ít hơn Trong các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng tới việc mua xe thì yếu tố niềm tin là yếu tố có ảnh hưởng quan trọng nhất (biến độc lập), đây là kết quả thử nghiệm cao nhất cho các hệ

số hồi quy

Hạn chế:

Cuối cùng các nhà nghiên cứu trong tương lai nên kiểm tra nghiên cứu bằng cách sử dụng mẫu từ các khu vực khác ngoại trừ Klang Vellay như khu vực nông thôn

Bên cạnh đó, các nhà nghiên cứu cần xác định những biến khác để điều tra các mối quan hệ với ý định mua xe như giới tính, tuổi tác, chủng tộc, thu nhập hàng tháng …

1.5.3 Mô hình các yếu tố ản ưởn đến hành vi mua xe ôtô Pick

up tại khu vực Miền Trung

Mục đích của nghiên cứu này là xây dựng được mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe ôtô Pick up Kiểm định và đánh giá sự tác động của các yếu tố lên hành vi mua xe ôtô Pick up tại Miền Trung Kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng thang đo sử dụng trong mô hình đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị Nghiên cứu đã xây dựng được mô hình các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành

vi mua xe ôtô Pick up với 4 nhóm yếu tố chính đó là: Nhóm yếu tố bên trong người tiêu dùng bao gồm: Gia đình/bạn bè, sự lựa chọn của người khác, Internet, nhận thức, niềm tin và thái độ; Nhóm yếu tố sản phẩm bao gồm: Tiết kiệm nhiên liệu, kiểu dáng/ngoại thất, độ ồn của động cơ dịch vụ sau bán hàng; Nhóm yếu tố giá trị bao gồm các yếu tố: Giá trị cảm nhận và giá trị bán lại; Nhóm yếu tố thương hiệu bao gồm: Hình ảnh thương hiệu và tính cách thương hiệu Trong đó

nhóm yếu tố bên trong của người tiêu dùng ảnh hưởng mạnh nhất lên hành vi mua của họ Nghiên cứu cũng đã đánh giá được ảnh hưởng của các đặc điểm giới tính,

độ tuổi, lĩnh vực hoạt động, mục đích sử dụng lên các yếu tố trong mô hình

1.5.4 Mô hình các yếu tố ản ưởn đến xu ướng chọn mua xe tay ga tại thành phố Hồ Chí Minh

Đề tài nhằm khám phá và đo lường các thành phần ảnh hưởng đến thái

độ của người tiêu dùng đối với các thương hiệu xe tay ga tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh Xác định mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến

xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại khu vực này So sánh sự khác biệt của các thương hiệu xe tay ga HONDA, SUZUKI, SYM, YAMAHA qua thái độ của người tiêu dùng Tìm hiểu các nhóm người tiêu dùng về các thương hiệu xe tay ga kể trên

Kết quả nghiên cứu đã đưa ra được mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga nói chung và cho từng thương hiệu xe tay ga HONDA, SUZUKI, SYM, YAMAHA nói riêng Kết quả phân tích cho thấy tất cả các yếu tố khảo sát đều có tác động đến xu hướng mua các thương hiệu xe tay ga với mức độ quan trọng được xếp theo

thứ tự giảm dần là: 1-Giá trị tinh thần (TINHTHAN), 2-Đặc tính sản phẩm (DACTINHSP), 3-Nhận biết thương hiệu (NHANBIET), 4-Dịch vụ khách hàng (DICHVU), 5-Bạn bè, đồng nghiệp (NGUOIQUEN), 6-Cha mẹ, vợ chồng, con cái, anh chị em (NGTHAN) Không có sự khác biệt giữa các nhóm có xu hướng mua xe tay ga theo các đặc điểm nhóm tuổi, giới tính, thu nhập, tình trạng hôn nhân Những người có xu hướng mua xe tay ga hiệu HONDA quan tâm nhiều nhất đến yếu tố giá trị tinh thần, kế đến là đặc tính sản phẩm , thứ 3 là nhận biết thương hiệu và cuối cùng là dịch vụ khách hàng Những người có xu hướng mua xe tay ga hiệu SUZUKI quan tâm nhiều nhất đến yếu tố giá trị tinh thần, kế đến là nhận biết thương hiệu và cuối cùng là dịch vụ khách hàng Những người có xu hướng mua xe tay ga hiệu SYM quan tâm nhiều nhất đến yếu tố giá trị tinh thần, kế đến là nhận biết thương hiệu, thứ 3 là đặc tính sản phẩm, còn yếu tố dịch vụ khách hàng không có ảnh hưởng đến xu hướng mua Những người có xu hướng mua xe tay ga hiệu YAMAHA quan tâm nhiều nhất đến yếu tố đặc tính sản phẩm, kế đến là nhận biết thương hiệu, thứ 3 là giá trị tinh thần, cuối cùng là yếu tố dịch vụ khách hàng

Tóm tắt ươn 1

Phần đầu của Chương 1, tác giả đã trình bày cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Tiếp theo, tác giả trình bày về các mô hình nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng trước đây bao gồm các mô hình nghiên cứu trong nước và các mô hình nghiên cứu nước ngoài

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1 ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG XE TAY GA TẠI VIỆT NAM NÓI CHUNG VÀ THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG NÓI RIÊNG

Tại Việt Nam, với thị trường trên 80 triệu dân và phương tiện đi lại chủ yếu là xe máy và chỉ có một số ít có điều kiện sử dụng ô tô bởi vì các khoản thuế, phí và các quy định của chính phủ Do đó nhu cầu sử dụng xe gắn máy ngày càng lớn và sự thuận tiện của nó đã đưa Việt Nam thành một thị trường tiềm năng Theo báo cáo của AC Nielsen (2007), trong số tất cả các nước châu

Á, Việt Nam là một trong những thị trường đang bùng nổ và sinh lợi nhất bởi

vì Việt Nam là nước sẵn sàng trả một số tiền lớn cho các thiết bị thương hiệu nổi tiếng và các loại xe sang trọng Do sức mua lớn của người tiêu dùng Việt Nam, nên xe tay ga sang trọng có thị trường tiềm năng tại Việt Nam

Hiện nay, thị trường xe tay ga ngày càng bứt phá hẳn so với trước, bởi

sự xuất hiện của một loạt các sản phẩm mới cả xe nhập khẩu lẫn xe lắp ráp trong nước Theo đánh giá chung của các nhà sản xuất thì nhu cầu xe tay ga ngày càng tăng cao là do tính tiện dụng và thời trang của nó Đây là loại xe sử dụng rất dễ dàng không cần đến côn, số, Box đựng đồ lớn có thể chứa được nhiều thứ quan trọng…Bên cạnh đó loại xe này có nhiều thiết kế phong phú, độc đáo, sang trọng, phù hợp với cá tính của lớp trẻ, vì vậy mà ngày càng được nhiều người ưa chuộng nhất là tại các đô thị nơi có đời sống cao Dù giá cao hơn 8 –10 lần, tiêu hao nhiên liệu gấp 1-2 lần so với xe số, song mặt hàng xe tay ga vẫn đang hút khách Vì vậy

xe tay ga hiện nay không đơn thuần chỉ là phương tiện đi lại mà còn là một thứ trang sức khẳng định đẳng cấp, tiềm năng kinh tế, sau cùng là phong cách và cá tính của người sử dụng Vì vậy để nhắm đến đối tượng khách hàng có điều kiện này, các hãng xe liên tục cho ra mắt những mẫu xe máy mới với các kiểu dáng thiết kế thời trang, sành điệu trong đó nổi bật nhất là cuộc đua giữa Honda,

YAMAHA và Piaggio với các dòng xe tay ga được tung ra thị trường như: Honda

có các model Air Blade, SCR, Lead hay SH; Piaggio có các model Fly, Zip, Liberty hay Vespa LX nội; còn YAMAHA có các model NOVO LX….Bên cạnh

đó những hãng xe khác như SYM, Suzuki hay Hoa Lâm Kymco cũng tung ra thị trường các loại xe tay ga như Attila Elizabeth, Suzuki Hayate… nhưng với giá rẻ hơn rất nhiều Sự phong phú đa dạng, nhiều mẫu mã của các loại xe ga giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn một chiếc phù hợp với vóc dáng, độ tuổi, công việc và túi tiền của mình

Theo thống kê sơ bộ trên địa bàn thành phố Đà Nẵng hiện nay có hơn 100 cửa hàng bán xe gắn máy phân bố rộng khắp trên địa bàn thành phố, trong đó tập trung nhiều hơn vẫn là các tuyến đường như: Phan Chu Trinh, Hùng Vương, Điện Biên Phủ, Nguyễn Văn Linh…và có hơn 30 loại xe tay ga được bày bán với các thương hiệu quen thuộc như: HONDA (Spacy, Honda @, Dylan, SH, Click,SCR110, AirBlade); YAMAHA (Nouvo, Mio, Flame, Force, Cynus, Ultimo); SYM (Atila, Excel); SUZUKI (Amity, Hayate…); PIAGIO (Vespa, Piagio, Moto Guzzi…); HOALAM (XO, Jockey, Vivio, Venus); DEAHAN (Smart, Suny II)…Bên cạnh những loại xe tay ga của những thương hiệu nổi tiếng trên, hiện nay trên thị trường còn có các loại xe tay ga nhái mẫu mã của các nhãn hiệu nổi tiếng với giá rẻ từ Trung Quốc đã làm nên một thị trường đa dạng

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHI N CỨU

Đề tài được thực hiện dựa trên hai phương pháp nghiên cứu chính:

- Phương pháp nghiên cứu định tính: tiến hành điều tra sơ bộ khách hàng

để tìm ra những nội dung, ý tưởng và hiệu chỉnh, xây dựng bảng câu hỏi điều tra chính thức

- Phương pháp định lượng: nghiên cứu thu thập thông tin từ việc điều tra thị trường thông qua các bảng câu hỏi