Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến ( online shopping) của người tiêu dùng.

Do đó trong quá trình thực hiện luận văn này, tác giả chủ yếu tham khảo các nghiên cứu đi trước, các bài báo nước ngoài về những lĩnh vực liên quan như: các mô hình nghiên cứu ý định, mộ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TỪ THỊ HẢI YẾN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN

(ONLINE SHOPPING) CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TỪ THỊ HẢI YẾN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN

(ONLINE SHOPPING) CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Từ Thị Hải Yến

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục đề tài 4

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN 8

1.1 LÝ THUYẾT VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN 8

1.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến 8

1.1.2 Những thuận lợi và khó khăn khi mua sắm trực tuyến 9

1.1.3 Đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng trực tuyến 10

1.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH .14

1.2.1 Mô hình cơ sở 14

1.2.2 Các mô hình ứng dụng nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyến .20

CHƯƠNG 2 MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN 29

2.1.1 Bối cảnh chọn mô hình nghiên cứu 29

2.1.2 Mô hình nghiên cứu 29

2.1.3 Các giả thuyết nghiên cứu 32

2.2 THIẾT LẬP THANG ĐO 38

2.2.1 Tiến trình thiết lập thang đo 38

2.2.2 Cơ sở thiết lập thang đo 38

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 40

2.3.1 Mục tiêu nghiên cứu 40

2.3.2 Phương pháp tiếp cận 40

2.3.3 Thiết kế nghiên cứu 41

2.3.4 Thu thập dữ liệu 45

2.3.5 Mẫu và thông tin mẫu 46

2.3.6 Phân tích dữ liệu 48

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 50

3.1 MÔ TẢ MẪU 50

3.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 53

3.2.1 Các tham số thống kê trong phân tích nhân tố 54

3.2.2 Xây dựng ma trận tương quan 54

3.2.3 Xác định số lượng các nhân tố 55

3.2.4 Xoay các nhân tố 56

3.2.5 Đặt tên lại cho các nhân tố và hiệu chỉnh mô hình 57

3.2.6 Kiểm tra độ tin cậy 60

3.2.7 Phân tích EFA cho khái niệm ý định mua hàng 63

3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA) 63

3.3.1 Giá trị hội tụ (Convergent validity) 65

3.3.2 Đo lường độ phù hợp của mô hình 67

3.3.3 Đánh giá độ tin cậy của các thang đo 72

3.4 PHÂN TÍCH MÔ HÌNH CẤU TRÚC (SEM) 75

3.4.1 Mô hình SEM 75

3.4.2 Đo lường độ phù hợp của mô hình 76

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 79

4.1 KẾT LUẬN 79

4.2 NHỮNG HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 81

4.3 NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 82

4.3.1 Ứng dụng khoa học 82

4.3.2 Ứng dụng thực tiễn 82

4.4 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 83

4.4.1 Tăng cường lợi ích đến cho khách hàng trực tuyến 83

4.4.2 Tăng cường các hoạt động quảng bá trang web trực tuyến 86

KẾT LUẬN 88

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 89 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

2.3 Các Item được sử dụng để đo lường các nhân tố trong

3.2 Các biến quan sát bị loại bỏ khi thực hiện EFA 57 3.3 Các biến số được đặt tên lại sau khi thực hiện EFA 58

3.5 Các biến số và item điều chỉnh sau khi kiểm định

3.8 Giá trị của các chỉ số thể hiện mức độ phù hợp của mô

3.9 Giá trị của các chỉ số thể hiện mức độ phù hợp của mô

3.10 Các chỉ số thể hiện độ phù hợp của mô hình nghiên

3.11 Mối quan hệ giữa các sai số có giá trị lớn 71

3.12 Các chỉ số thể hiện độ phù hợp của mô hình nghiên

cứu sau khi điều chỉnh mối quan hệ giữa các sai số 72

3.13 Kết quả cronbach alpha, độ tin cậy tổng hợp và tổng

3.14 Các chỉ số thể hiện độ phù hợp của mô hình nghiên

3.15 Các chỉ số thể hiện độ phù hợp của mô hình nghiên

cứu sau khi điều chỉnh mối quan hệ giữa các sai số 76

2.1 Mô hình nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến đề xuất

3.4 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm

1

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thế kỷ 21 với nhiều thành tựu về khoa học và kỹ thuật, đặc biệt là sự bùng nổ về CNTT đã đem lại những thuận lợi cho nhiều lĩnh vực trong đó đặc biêt là lĩnh vực kinh doanh Năm 1990, Tim Berners – Lee người đầu tiên tạo

ra trình duyệt World Wide Web đánh dấu một sự thay đổi lớn trên toàn thế giới Và cũng từ đó TMĐT nhanh chóng xuất hiện vào năm 1991 Vào năm

1994 sự xuất hiện của hình thức ngân hàng trực tuyến, cũng như cửa hàng Pizza trực tuyến của Pizza Hut, năm 1995 Amazon ra mắt web mua sắm trực tuyến hay năm 1996 eBay xuất hiện, đã đánh đánh dấu một sự thay đổi to lớn cho ngành kinh doanh thương mại

Bước sang thế kỷ 21, khái niệm cuộc sống số đã trở nên quá quen thuộc với mọi người thì việc ứng dụng TMĐT càng trở nên phổ biến hơn Cuộc sống công nghiệp năng động hối hả cũng như những đòi hỏi ngày càng cao về

sư tiện lợi, sự nhanh chóng của người tiêu dùng đã dẫn đến rất nhiều công ty lựa chọn hình thức kinh doanh trực tuyến là hướng đi cho mình Số lượng người sử dụng internet ngày càng gia tăng đáng kể và điều đó cũng có nghĩa

là mua sắm trực tuyến cũng sẽ gia tăng (Joines, Sherer & Scheufele, 2003)

Sự gia tăng mạnh mẽ này được giải thích là do sự phát triển của kỹ thuật băng thông rộng kết hợp với sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng (Oppenheim

& Ward, 2006) So sánh với những cửa hàng truyền thống thì những cửa hàng mua sắm trực tuyến thường cung cấp sự lựa chọn sản phẩm đa dạng hơn, thuận lợi và riêng tư hơn Theo Oppenheim & Ward thì giải thích rằng lý do chính hiện tại mà người ta mua sắm trực tuyến là sự tiện lợi

Trong những năm gần đây, tốc độ phát triển internet tại Việt Nam rất nhanh Sự phát triển nhanh chóng này bao gồm cả sự gia tăng về số lượng sử dụng internet, số lượng các website và cũng như các nguồn kỹ thuật để cung

là ở độ tuổi từ 15à34 Việc sử dụng internet vào hoạt động mua sắm còn tương đối thấp, chủ yếu người dân dùng internet cho các hoạt động xem tin tức, tìm kiếm thông tin, nghe nhạc, chat và chơi game Tuy nhiên trong vòng

3 năm trở lại đây mua sắm trực tuyến đã có những bước phát triển mạnh mẽ

Đã có đến 35% hoạt động truy cập internet dành cho mua sắm trực tuyến

Ngày nay, số lượng người sử dụng internet tại Việt Nam ngày càng tăng Tại Việt Nam, Internet đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn và mua sản phẩm Ba phần tư người sử dụng internet cho rằng họ thường tìm kiếm nhãn hiệu và sản phẩm mới thông qua internet và một nửa trong số họ cho rằng họ có thể sẽ mua các sản phẩm có sự lựa chọn rộng rãi thông qua internet Đây chính là cơ hội cho các công ty có thể mở rộng và phát triển thị trường bán lẻ trực tuyến của mình

3

Con số 35% người sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến vẫn chưa phải

là nhiều Phần lớn các khách hàng vẫn còn dè dặt và sử dụng còn hạn chế dịch

vụ này Để thành công, các DN kinh doanh trực tuyến phải hiểu ý định mua

và hành vi mua của những đối tượng khách hàng này Điều này cũng có nghĩa

là các DN cần nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua hàng của khách hàng để từ đó có những biện pháp thúc đẩy việc mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam Từ thực tiễn đó, tác giả mong muốn sẽ tìm hiểu các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam

2 Mục tiêu nghiên cứu

§ Tìm hiểu ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam

§ Phát triển và hiệu lực hóa thang đo ý định mua sắm trực tuyến để sử dụng trong ngành kinh doanh trực tuyến

§ Đo lường mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến, từ đó đề xuất các giải pháp cho DN kinh doanh trực tuyến

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

§ Nghiên cứu tập trung vào giải thích ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng đã từng mua sắm trực tuyến Nghiên cứu còn thực hiện kiểm định mối quan hệ giữa các biến số tác động đến ý định mua sắm trực tuyến

§ Phạm vi chọn mẫu tiến hành trên phạm vi toàn Việt Nam

§ Tất cả các khách hàng đã từng mua hàng trực tuyến trên toàn Việt Nam, không phân biệt lứa tuổi, giới tính, nghề nghiệp

4 Phương pháp nghiên cứu

§ Nghiên cứu định tính

§ Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu này sẽ sử dụng đồng thời cả hai phương pháp nghiên cứu Giai đoạn đầu, nghiên cứu định tính nhằm xác định mô hình, các nhân tố, các

4

biến đo lường phù hợp cho nghiên cứu tại Việt Nam Giai đoạn hai, khảo sát định lượng được thực hiện đây là cách tiếp cận chính của nghiên cứu này Định hướng của nghiên cứu là xem xét thực trạng mua sắm trực tuyến tại Việt Nam

5 Bố cục đề tài

Nghiên cứu này gồm 4 chương với nội dung chính như sau:

§ Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu

§ Chương 2: Mô hình và phương pháp nghiên cứu

§ Chương 3: Kết quả nghiên cứu

§ Chương 4: Ý nghĩa và kết luận

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Mua sắm trực tuyến mặc dù đã phổ biến ở nước ngoài và đang ngày càng phát triển ở Việt Nam, tuy nhiên các nghiên cứu cũng như tài liệu về lĩnh vực này ở Việt Nam còn khá hạn chế Do đó trong quá trình thực hiện luận văn này, tác giả chủ yếu tham khảo các nghiên cứu đi trước, các bài báo nước ngoài về những lĩnh vực liên quan như: các mô hình nghiên cứu ý định, một số nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyến của các quốc gia khác…

Dưới đây là phần tóm tắt tổng quan một số tài liệu mà tác giả đã sử dụng chủ yếu cho nghiên cứu của mình

Ø Davis, F.D (1989), “Perceived usefulness, perceived ease of use,

and user acceptance of information technology”, MIS Quarterly Nghiên cứu

này chỉ ra 2 biến số ảnh hưởng đến “ý định sử dụng công nghệ” đó chính là

“sự hữu ích cảm nhận” và “sự dễ sử dụng cảm nhận” Bên cạnh đó Davis cũng chỉ ra rằng “sự dễ sử dụng cảm nhận” còn có ảnh hưởng đến “sự hữu ích cảm nhận”

Ø Clyde W Holsapple & Sharath Sasidharan (2005), “The dynamics

of trust in B2C e-commerce: a research model and agenda”, Information Systems and eBusiness Management, Nghiên cứu chỉ ra yếu tố “sự tin tưởng”

5

có vai trò rất quan trọng là chìa khóa thành công cho các giao dịch TMĐT Nghiên cứu đã chỉ ra một số các nhân tố tác động đến yến tố “sự tin tưởng” khi tiến hành các giao dịch TMĐT Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng đến sự tin tưởng, và sự tin tưởng thì ảnh hưởng đến

sự hữu ích cảm nhận, qui chuẩn chủ quan cũng có ảnh hưởng đến sự hữu ích cảm nhận Chính những kết quả nghiên cứu này là cơ sở để tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyến tại Việt Nam Ngoài ra tác giả

có sử dụng một số item trong bảng câu hỏi của nghiên cứu này để làm cơ sở đưa ra bảng câu hỏi cho nghiên cứu của mình

Ø David Gefen; Elena Karahanna; Detmar W Straub (2003) “Trust and

TAM in online shopping: An integrated model” MIS Quarterly Nghiên cứu

này phân tích một mô hình tích hợp giữa Trust (niềm tin) và mô hình TAM Những lý luận và giả thuyết trong nghiên cứu này được tác giả vận dụng làm

cơ sở các giả thuyết trong bài nghiên cứu của mình

Ø Rong-an Shang, Yu-Chen, Lysander Shen, (2005), “Extrinsic versus

intrinsie motivations for consumer to shop on line”, Information Management Nghiên cứu này chỉ ra được các động cơ bên trong và bên ngoài

tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Nghiên cứu trình bày rất chi tiết về các biến “sự hữu ích cảm nhận” và “sự dễ sử dụng cảm nhận” Chính những diễn giải về 2 biến này trong bài nghiên cứu đã được tác giả vận dụng vào xây dựng bảng câu hỏi cho đề tài luận văn của mình

Ø Kwek Choon Ling, 2010, “The Effects of Shopping Orientations, Online Trust and Prior Online Purchase Experience toward Customers’

Online Purchase Intention”, International Business Research Nghiên cứu này

chỉ ra ảnh hưởng của xu hướng mua sắm, sự tin tưởng và kinh nghiệm mua sắm trước đây ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Trong bài nghiên cứu này, tác giả đặc biệt chú ý đến biến “sự tin tưởng” và đưa vào làm cơ sở xây dựng bảng câu hỏi điều tra của mình

Ø Mohammad Harisur Rahman Howladar (2012) “Developing Online

Shopping Intention among People: Bangladesh Perspective” Developing Country Studies Nghiên cứu giải thích rằng ý định mua sắm trực tuyến của

người dân Bangladesh có thể bị ảnh hưởng bởi các nhân tố như thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát cảm nhận Và các tác giả cũng đưa ra những nhận định cũng như một số biện pháp gợi ý để phát triển ý định mua sắm trực tuyến tại Bangladesh

Ø Narges Delafrooz, Laily H Paim and Ali Khatibi (2011),

“Understanding consumer’s internet purchase intention in Malaysia”, African Journal of Business Management Trong nghiên cứu này tác giả đã chỉ ra 4

biến số bao gồm xu hướng mua sắm trực tuyến, nhân khẩu học, lợi ích tiêu dùng cảm nhận, kiểm soát hành vi cảm nhận ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Malaysia

Ø Rong Li, JaeJon Kim, JaeSung Park (2007) “The effects of internet

shoppers’trust on their purchasing intention in China”, Journal of Information Systems and Technology Management Bài nghiên cứu này đi sâu vào việc phân

tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến và các tác giả cho rằng yếu tố “sự tin tưởng” được coi là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua và dẫn đến hành động mua hàng của khách hàng trực tuyến Trung Quốc

Ø Vietnam Netcitizens Report (2011), Internet Usage and Development in Vietnam Bài báo cáo của Cimigo đã cho thấy một bức

7

tranh chung về tình hình sử dụng internet tại Việt Nam, cũng như đưa ra những kết quả điều tra thực tế về tỷ lệ người sử dụng mua hàng trực tuyến tại Việt Nam Chính kết quả này là căn cứ giúp tác giả đi vào nghiên cứu về lĩnh vực mua hàng trực tuyến tại Việt Nam

Ø Cùng một số tài liệu khác

Mặc dù đã cố gắng nỗ lực thực hịên nghiên cứu nhưng vẫn không thể tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế Tôi mong những hạn chế này sẽ là tiền

đề cho những nghiên cứu trong tương lai Qua đây tôi muốn bày tỏ lòng cảm

ơn chân thành đối với PGS.TS Lê Văn Huy đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi hoàn thành tốt đề tài luận văn của mình Tôi cũng gửi lời cảm ơn đến tất cả quý thầy cô giáo đã chỉ bảo tôi trong thời gian học tập và nghiên cứu, cảm ơn

sự quan tâm, giúp đỡ của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã đồng hành cùng tôi trong suốt thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu này

8

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA

Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN

1.1 LÝ THUYẾT VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN

1.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến hoặc bán lẻ trực tuyến là một hình thức TMĐT cho phép người tiêu dùng mua hàng hoá, dịch vụ trực tiếp từ một người bán trên Internet mà không thông qua một dịch vụ trung gian

Khách hàng mua sắm trực tuyến phải truy cập vào internet và có một phương thức thanh toán hợp lệ để hoàn thành giao dịch Nhìn chung trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập ảnh hưởng đến những nhận thức tích cực đối với hoạt động mua sắm Tăng cường việc tiếp xúc với công nghệ cũng làm tăng xác suất của việc phát triển thái độ tích cực đối với các kênh mua sắm mới này

Người tiêu dùng tìm một sản phẩm quan tâm bằng cách truy cập vào các trang web của các nhà bán lẻ trực tiếp hoặc tìm kiếm giữa các nhà cung cấp thay thế nhờ vào công cụ tìm kiếm mua sắm

Một khi sản phẩm đã được tìm thấy trên trang web của người bán, hầu hết các nhà bán lẻ trực tuyến sử dụng phần mềm “giỏ mua hàng” để cho phép người tiêu dùng tích lũy nhiều mục hàng hóa và điều chỉnh số lượng hàng hóa Điều này giống như khách hàng chọn hàng vào một “giỏ mua hàng” trong một cửa hàng thông thường Tiếp theo là bước "kiểm tra", lúc này thông tin thanh toán và giao hàng được thu thập Đến khi thanh toán thì khách hàng thường sử dụng “thẻ tín dụng” hoặc tài khoản “PayPal” để thực hiện thanh toán Tuy nhiên, một số hệ thống bán hàng trực tuyến cho phép khách hàng tạo tài khoản và thanh toán bằng các phương tiện thay thế khác, như là:

9

Ø Trả tiền thông qua điện thoại di động và điện thoại cố định

Ø Trả tiền khi giao hàng (COD)

Ø Séc

Ø Thẻ ghi nợ

Ø Các loại tiền điện tử

Ø Thẻ quà tặng

Ø Bưu chính chuyển tiền

Ø Điện chuyển khoản ngân hàng

Ø Hóa đơn

1.1.2 Những thuận lợi và khó khăn khi mua sắm trực tuyến

a Những thuận lợi khi mua sắm trực tuyến

- Sự thuận tiện: Các cửa hàng trực tuyến luôn hoạt động 24/24, khách hàng có thể mua hàng trực tuyến mọi lúc mọi nơi thay vì phải đến các cửa hàng truyền thống và tốn thời gian đi lại, chờ đợi

- Giá cả và sự lựa chọn: Một lợi thế của mua sắm trực tuyến là khả năng nhanh chóng tìm kiếm các chương trình khuyến mại cho các hạng mục hoặc dịch vụ với nhiều nhà cung cấp khác nhau Công cụ tìm kiếm dịch vụ sản phẩm, so sánh giá cả trực tuyến giúp cho khách hàng có thể tìm được các sản phẩm, dịch vụ một cách nhanh nhất và có một sự lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ một cách thuận lợi nhất

- Thông tin và đánh giá: Các cửa hàng trực tuyến thường thực hiện nhiều cách thức để mô tả cho sản phẩm, dịch vụ ví dụ như dùng từ ngữ, hình ảnh hay các tập tin đa phương tiện để giới thiệu về sản phẩm Trong khi đó các cửa hàng truyền thống thì đã có sẵn sản phẩm bao bì và người mua chỉ việc đến đó xem và thử sản phẩm Một số cửa hàng còn cho phép khách hàng

để lại những lời bình luận hoặc đánh giá về các mặt hàng của họ trên trang web trực tuyến

10

b Những khó khăn khi mua sắm trực tuyến

- Sự gian lận và những lo lắng về an ninh: Do không kiểm tra được sản phẩm trước khi mua nên khách hàng trực tuyến thường dễ bị lừa bởi những người bán Khách hàng có thể sẽ bị mất tiền mà không nhận được hàng, hoặc hàng hóa được nhận không đảm bảo chất lượng hoặc không giống các đặc điểm sản phẩm được mô tả trước khi mua Trộm danh tính vẫn còn là một mối

lo lắng của người tiêu dùng khi tin tặc đột nhập vào trang web của một khách hàng và ăn cắp tên, địa chỉ và số thẻ tín dụng

- Sự công bố không đầy đủ các khoản chi phí: Không tiết lộ đầy đủ chi phí khi mua hàng là một trong những lo lắng của khách hàng mua sắm trực tuyến Mặc dù khách hàng có thể dễ dàng so sánh giá cơ sở của mặt hàng trực tuyến, nhưng họ không dễ dàng xem toàn bộ chi phí gồm có phí bổ sung chẳng hạn như phí vận chuyển thường chỉ có thể nhìn thấy được tại bước cuối cùng trong quá trình thanh toán Đặc biệt là khi mua hàng qua biên giới, chi phí chỉ định thanh toán cuối cùng có thể không bao gồm lệ phí bổ sung, mà nó thường phải được thanh toán sau khi giao hàng

- Bảo mật: Bảo mật thông tin cá nhân là một vấn đề quan trọng đối với một số người tiêu dùng Có nhiều người tiêu dùng cung cấp thông tin cá nhân cho các nhà bán hàng trực tuyến khi thực hiện giao dịch, và họ luôn muốn tránh spam và tiếp thị qua điện thoại mà họ đã cung cấp cho các nhà bán hàng trực tuyến

- Kiểm tra trực tiếp: Hình ảnh và những mô tả về mặt hàng là tất cả những thứ mà khách hàng có thể dựa vào để mua hàng trực tuyến, họ không

có sự kiểm tra trực tiếp hàng hóa Nếu khách hàng không tiếp xúc trước khi mua hàng họ sẽ không có sự hiểu biết đầy đủ về các mặt hàng được mua

1.1.3 Đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng trực tuyến

Một số đặc điểm cụ thể của người khách hàng mua sắm trực tuyến cần được tìm hiểu để biết được hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng và từ

11

đó có thể phân đoạn được thị trường mục tiêu Những đặc điểm về nhân khẩu học của người tiêu dùng là một trong những nhân tố thường xuyên được nghiên cứu liên quan đến mua sắm trực tuyến

a Giới tính

Phụ nữ thường thích mua sắm theo kiểu truyền thống hơn nam giới Theo Alreck, Settle (2002) nhận thấy rằng khi đưa ra quyết định mua sắm thì người phụ nữ thường tìm kiếm nhiều thông tin hơn nam giới Tuy nhiên đối với mua sắm trực tuyến thì kết quả dường như khác, nó hoàn toàn trái ngược Nam giới thường được nhận thấy là thực hiện mua sắm trực tuyến nhiều hơn

nữ giới (Li và các đồng sự -1999; Stafford và các đồng sự - 2004) Sự chấp nhận mua sắm trực tuyến của nam giới thường ngang bằng hoặc thậm chí cao hơn so với nữ giới

Mặc dù khoảng cách về giới tính giữa những cá nhân mua sắm trực tuyến đã giảm, tuy nhiên sự khác nhau về thái độ và những hoạt động liên quan đến sử dụng internet vẫn tồn tại giữa nam và nữ Những nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng phụ nữ thường ít quan tâm đến internet hơn nam giới (Roper, 1998), và phụ nữ thường ít dành thời gian cho việc truy cập internet hơn so với nam giới (Allen, 2001; Pastore, 2000; Kehoe và các đồng sự, 1998; Bartel-Sheehan, 1999) phụ nữ cũng viếng thăm các trang web ít hơn so với nam giới (Allen, 2001)

Phu nữ không nhận thấy việc mua sắm trực tuyến là thực tế và thuận lợi như nam giới Nghi ngờ về mua sắm trực tuyến cao hơn nam giới nên người phụ nữ thường ít hài lòng với mua sắm trực tuyến và vì thế họ thường ít mua sắm trực tuyến hơn so với nam giới (Rodgers and Harris, 2003) Còn Craig và các đồng sự (2002) chỉ ra rằng những sản phẩm mua sắm trực tuyến giữa nam

và nữ cũng khác biệt đáng kể Nam giới thường quan tâm đến những sản phẩm như phần cứng, phần mềm, điện tử; trong khi đó nữ giới thường quan

Như vậy mua sắm trực tuyến có một lượng lớn khách hàng tiềm năng là những người trẻ tuổi Theo Vrechopoulos và các đồng sự (2001) những người trẻ tuổi là những người mua sắm trực tuyến chủ yếu Nghiên cứu của Dholakia and Uusitalo (2002) cũng đã chỉ ra mối quan hệ giữa độ tuổi và việc mua sắm trực tuyến trong đó tuổi trẻ thường mua sắm trực tuyến nhiều hơn

c Thu nhập và trình độ

Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng thu nhập và trình độ là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến Theo Haque và các đồng sự (2006) thì thái độ của gia đình có thu nhập cao thường có xu hướng tích cực đối với việc mua sắm trực tuyến khi so sánh với những gia đình có thu nhập thấp Còn Farag (2006) và Soopramanien (2007) thì chỉ ra rằng những cá nhân có thu nhập cao thì thường thích mua sắm trực tuyến hơn Mối quan hệ dương giữa trình độ, thời gian và số tiền dành cho việc mua sắm trực tuyến cũng đã được tìm thấy trong một số các nghiên cứu trước đây (Li và các đồng sự 1999; Liao and Cheung 2001; Susskind 2004)

13

d Văn hóa

Trong marketing quốc tế, văn hóa được coi là một trong những nhân tố

có ảnh hưởng nhất đến động cơ tiêu dùng, thái độ hướng đến sự lựa chọn, ý định mua và hành vi mua trên cơ sở toàn cầu (Jarvenpaa và Tractinsky, 1999) Suh và Kwon (2002) thì cho rằng người tiêu dùng từ các nền văn hóa khác nhau có thái độ, sở thích và các giá trị khác nhau; do đó người tiêu dùng với những nền văn hóa khác nhau đó có thể có thái độ khác nhau đối với việc tiêu dùng thông qua máy tính

Theo mô hình văn hóa của Hofstede, khác biệt văn hóa (thường là những văn hóa điển hình của quốc gia) được phân loại theo 5 thước đo: bao gồm khoảng cách quyền lực, chủ nghĩa cá nhân - tập thể, nam tính - nữ tính, chỉ số tránh sự không chắc chắn, định hướng dài hạn Trong năm thước đo này thì chủ nghĩa cá nhân - tập thể, và nam tính - nữ tính thường được sử dụng để dự đoán hành vi của người tiêu dùng trực tuyến

e Niềm tin qui chuẩn

Niềm tin qui chuẩn có liên quan đến việc một người thực hiện việc tham khảo từ một cá nhân hoặc một nhóm người (ví dụ như vợ/chồng, gia đình, bạn bè và đồng nghiệp…), họ có thể chấp nhận hoặc không chấp nhận thực hiện một hành vi nhất định (Ajzen, 1991) Niềm tin qui chuẩn có thể ảnh hưởng đến hành vi ý định thông qua các “chuẩn chủ quan” (theo thuyết TPB của Ajzen) Garbarino và Strabilevitz (2004) thì cho rằng ảnh hưởng của bạn

bè rất có ý nghĩa, đặc biệt là cho người mua sắm trực tuyến là nữ giới Có những kết quả rất khác nhau về tác động của bạn bè đối với mua sắm trực tuyến Ví dụ ý định mua sắm trực tuyến bị ảnh hưởng từ gia đình đã được tìm thấy là thấp hơn so với ảnh hưởng từ các phương tiện truyền thông, và ảnh hưởng từ những người bạn đã được tìm thấy là không đáng kể (Limayem và các đồng sự, 2000) Tuy nhiên trong một nghiên cứu về việc mua sách trực

14

tuyến, ảnh hưởng của bạn bè lại là quan trọng (Foucault and Scheufele, 2002) Những kết quả này cho thấy người tham khảo có những ảnh hưởng khác nhau tùy thuộc vào các yếu tố sản phẩm khác nhau

1.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH

1.2.1 Mô hình cơ sở

Internet đang ngày càng phát triển về chất lượng và cả về số lượng người sử dụng Chính điều này đã, đang và sẽ đem lại những thuận lợi cho lĩnh vực kinh doanh trực tuyến Vì thế, các nhà nghiên cứu quan tâm rất nhiều đến nó Mục đích của họ là tìm ra những nguyên nhân, những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm trực tuyến bằng cách sử dụng các mô hình khác nhau để xem xét mối quan hệ giữa các biến số ý định và biến hành

vi thực sự của người tiêu dùng Các mô hình nghiên cứu khác nhau sẽ được trình bày trong phần này nhằm để giải thích sự tiếp cận cũng như sự chấp nhận của các cá nhân đối với các sản phẩm công nghệ mới Qua đây, tác giả cũng sẽ sử dụng một số biến số từ các mô hình này để làm biến số xây dựng cho mô hình nghiên cứu

a Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA là một mô hình dự báo về ý định hành vi, xem ý định chính là phần tiếp nối giữa thái độ và hành vi Ý nghĩa của mô hình này muốn nhấn mạnh yếu tố quyết định cơ bản đến hành vi không phải là thái độ của một người đối với hành vi mà chính là ý định đối với sự thực hiện hành vi đó Theo thuyết TRA thì nhân tố quan trọng nhất của hành vi cá nhân chính là ý định hành vi Ý định của cá nhân để thực hiện hành

vi bị tác động bởi 2 yếu tố:

- Thái độ hướng đến việc thực hiện hành vi

- Chuẩn chủ quan

15 Thuyết TRA được giải thích bởi mô hình sau :

Hình 1 1 Mô hình TRA

(Nguồn: Ajzen, Fishbein, From intention to action, 1975)

Theo hình 1.1 thì hai thành phần cơ bản của mô hình TRA là “thái độ”

và “chuẩn chủ quan”

Thái độ đối với một hành động là chúng ta cảm thấy như thế nào khi

làm một việc gì đó Thái độ này liên quan đến việc thực hiện hành vi và mang đến những giá trị tích cực hoặc tiêu cực Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Chuẩn chủ quan được xem như là những ảnh hưởng của môi trường xã

hội lên hành vi của cá nhân Đó chính là nhận thức của người khác (những người quan trọng với cá nhân đó như bạn bè, gia đình ) cho rằng anh ta/cô ta nên hay không nên thực hiện hành vi đó Hai yếu tố giải thích cho "chuẩn chủ quan" là "niềm tin rằng những nhóm người tham khảo nào đó nghĩ rằng họ (người được nghiên cứu) nên/không nên thực hiện hành vi" và "động cơ của

họ (người được nghiên cứu) tuân theo nhóm người tham khảo" (Schiffman

LG & Kanuk LL Consumer behavior, Pearson, 9th ed, 2007) Như vậy

Chuẩn chủ quan có thể được xem như là những điều mà người khác cảm thấy

như thế nào khi chúng ta làm việc đó và sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Ý định hành vi

Hành vi thực sự

Các niềm tin và sự

tự đánh giá

Niềm tin quy chuẩn

và động cơ thực hiện

b Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior)

Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được; yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho ý định dẫn đến hành động của người tiêu dùng Vì thế năm 1985 Ajzen tiếp tục phát triển thuyết TRA và đưa ra mô hình thuyết hành vi dự định TPB Thuyết hành

vi dự định TPB được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm biến “Hành vi kiểm soát cảm nhận” vào mô hình TRA Biến này bị tác động bởi hai biến số

là niềm tin kiểm soát và sự dễ dàng cảm nhận

Hình 1 2 Mô hình TPB

(Nguồn: Ajzen, From intention to action, 1991)

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Ý định hành vi Hành vi thực sự

Các niềm tin kiểm

soát và sự dễ dàng

cảm nhận

17

Niềm tin kiểm soát được định nghĩa là một cá nhân cảm thấy tự tin về

khả năng của anh/cô ta để thực hiện một hành vi, tương tự như sự tự tin

Sự dễ sử dụng được định nghĩa đó là sự đánh giá của một cá nhân về

các nguồn lực cần thiết để đạt được kết quả

c Mô hình chấp thuận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model)

Mở rộng từ mô hình TRA, năm 1989 Davis đã giới thiệu mô hình TAM- mô hình chấp thuận công nghệ Mô hình TAM dùng để mô hình hoá các nhân tố tác động đến sự chấp nhận công nghệ mới của người sử dụng Theo lý thuyết TRA, hành vi của mỗi cá nhân bị tác động bởi ý định, trong đó

ý định được tác động bởi hai yếu tố chính là thái độ và chuẩn chủ quan Trong

mô hình TAM thì yếu tố “thái độ” được đo lường với 2 biến chấp nhận công nghệ đó là “sự hữu ích cảm nhận” và “sự dễ sử dụng cảm nhận”

Mô hình TAM nguyên bản

Hình 1 3 Mô hình TAM nguyên bản

(Nguồn: Davis, Perceived Usefulness, Perceived Easy of Use and user

acceptance of Information Technology, 1989)

Sự hữu ích cảm nhận theo định nghĩa của Fred Davis "mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ"

Sự dễ sử dụng cảm nhận là "mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực"

Biến bên

ngoài

Sự hữu ích cảm nhận

Sự dễ sử dụng cảm nhận

Thái độ

sử dụng

Ý định Thói quen sử

dụng hệ thống

18

Mô hình TAM rút gọn

Trong mô hình TAM nguyên bản, Davis nhận thấy có một sự liên kết yếu giữa sự hữu ích cảm nhận và biến thái độ, trong khi đó có một sự liên kết mạnh giữa biến sự hữu ích cảm nhận và biến ý định hành vi, do đó biến thái

độ được bỏ ra khỏi mô hình TAM cuối cùng Davis (1989) đã nói rằng trong

cả hai giai đoạn của sự thực hiện, hành vi ý định của các cá nhân sẽ phụ thuộc nhiều hơn vào sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận Và mô hình TAM sau khi bỏ biến thái độ đã được kiểm tra trong một số các nghiên cứu về

sự tiếp cận và tiếp tục sử dụng công nghệ (Luarn & Lin, 2004; Venkatesh, 1999; Venkatesh & Davis, 2000; & Marris, 2000; Venkatesh, Morris, Davis, 2003) các nghiên cứu này đều đem lại một kết quả đáng tin cậy trong việc dự đoán ý định của người sử dụng

đề xuất tại Việt Nam Lý do cụ thể vì sao mô hình này tối ưu sẽ được trình bày rõ hơn trong chương 2 Bảng 1.1 tóm tắt lại nội dung của ba mô hình cũng như đánh giá về ưu nhược điểm của nó

Biến bên

ngoài

Sự hữu ích cảm nhận

Sự dễ sử dụng cảm nhận

Ý định Thói quen sử

dụng hệ thống

việc gì dó Chuẩn chủ

quan là người khác cảm

thấy như thế nào khi chúng ta làm việc đó (gia đình, bạn bè…)

Mô hình TRA được áp dụng thành công để dự đoán ý định và hành vi trong nhiều vấn đề và lĩnh vực khác nhau

Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành

vi của người tiêu dùng mà

họ không thể

được; yếu tố về thái độ đối với hành vi và

quan không đủ

để giải thích cho ý định dẫn đến hành động của người tiêu dùng

vi Được xây dựng từ mô hình TRA, thêm vào một

biến nữa là hành vi kiểm

soát cảm nhận để khắc

Khắc phục nhược điểm của mô hình TRA, nên trên thực tế thì mô hình TPB tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích

Các biến số khó xác định

và đo lường trong các nghiên cứu Xảy ra đa cộng tuyến giữa các biến độc lập

20

phục hạn chế của TRA

Thái độ và chuẩn chủ quan là chưa đủ để thực hiện hành vi, một cá nhân phải cần các nguồn lực cần thiết để thực hiện bao gồm cả nguồn lực bên trong và bên ngoài

hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu

Mô hình được sử dụng để

dự đoán và giải thích việc

sử dụng hay loại bỏ một công nghệ hay hệ thống thông tin mới của một người Mô hình với hai biến niềm tin cố định là sự

dễ sử dụng cảm nhận và

sự hữu ích cảm nhận

Tối ưu hơn mô hình TRA và TPB trong nghiên cứu

về ý định hành vi trong lĩnh vực CNTT

Mô hình TAM đơn giản, ít tốn kém và dễ thực hiện hơn so với 2

mô hình TRA và TPB

Bỏ qua một số biến lý thuyết quan trọng

1.2.2 Các mô hình ứng dụng nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyến

a Mô hình nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến tại Trung Quốc

Trung Quốc là một cường quốc có nền kinh tế phát triển mạnh mẽ cùng dân số đông nhất thế giới Với những đặc điểm thuận lợi vốn có của mình, quốc gia này đã đang và sẽ tạo ra nhiều cơ hội tốt cho hoạt động kinh doanh của các DN trong và ngoài nước, và trong đó phải kể đến lĩnh vực mua sắm trực tuyến Nhờ sự phát triển nhanh chóng của CNTT và Internet, các hoạt động mua sắm trực tuyến tại Trung Quốc đã diễn ra rất sôi nổi và phát triển với một tốc độ phi thường Các trang web hàng đầu như Taobao.com,

21

Ebay.com.cn, Paipai.com, Dangdang.com và Joyo.com không còn xa lạ gì với người tiêu dùng trực tuyến tại Trung Quốc Tuy nhiên để đạt kết quả cao trong lĩnh vực bán hàng trực tuyến, điều quan trọng là phải hiểu được những

gì ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng trực tuyến Trung Quốc Bài nghiên cứu này đi sâu vào việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến và các tác giả cho rằng yếu tố “ sự tin tưởng” được coi là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua và dẫn đến hành động mua hàng của khách hàng trực tuyến Trung Quốc Mô hình có dạng như hình 1.5

Hình 1 5 Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến đề xuất tại Trung Quốc

(Nguồn: RongLi, JaeJon Kim, JaeSung Park - Journal of Information Systems

and Technology Management)

Trong mô hình trên thì biến “sự tin tưởng” là biến trung gian giữa các biến độc lập như “kiến thức về TMĐT”, “danh tiếng cảm nhận”, “rủi ro cảm nhận”, “sự dễ dàng sử dụng cảm nhận” và biến phụ thuộc “ý định mua”

Qua kết quả nghiên cứu, các tác giả đã chỉ ra rằng giữa sự tin tưởng và

ý định mua hàng có mối quan hệ mạnh mẽ với nhau Và họ cho rằng những

DN bán hàng trực tuyến Trung Quốc muốn cạnh tranh được với những DN khác thì nên xem “sự tin tưởng” là yếu tố quan trọng đầu tiên cần được xây dựng Các yếu tố như “Kiến thức về TMĐT”, “rủi ro cảm nhận” và “sự dễ

tố “danh tiếng cảm nhận” không có nhiều ảnh hưởng đến “sự tin tưởng”

b Mô hình nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến tại Thái Lan

Thái Lan được coi là một trong những quốc gia ứng dụng internet vào các lĩnh vực hoạt động kinh doanh xã hội sớm nhất tại Châu Á Trong những năm qua với sự tăng trưởng đáng kể của việc sử dụng Internet ở Thái Lan, TMĐT đóng một vai trò quan trọng đời sống xã hội và kinh doanh TMĐT đã trở thành hoạt động phổ biến chỉ sau các hoạt động như sử dụng e-mail, tin nhắn hay lướt web Vì thế các DN kinh doanh trong lĩnh vực TMĐT cần phải tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng và từ đó

có những kế hoạch kinh doanh phù hợp cho DN mình Nghiên cứu thực nghiệm về các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại BangKok, Thái lan của tác giả Ma Mengli là một đóng góp ý nghĩa cho các DN kinh doanh trực tuyến tại quốc gia này

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng chỉ có ba trong số năm nhân tố có tác động đến “thái độ mua sắm trực tuyến” đó là “sự dễ sử dụng cảm nhận”, “sự hữu dụng cảm nhận” và “sự tin tưởng” Những yếu tố loại trừ đó là: “ Tính cá nhân và an toàn” và “rủi ro cảm nhận” Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các yếu tố nhân khẩu học (giới tính, tuổi, học vấn) không ảnh hưởng nhiều đến thái độ mua hàng Lý giải cho điều này là vì dân số nữ ở BangKok

đa số đều đi làm và trình độ học vấn của họ cũng ngang bằng với nam giới, và

họ cũng có nhiều cơ hội tiếp xúc với internet

23

Mô hình mà tác giả đã đề xuất như sau:

Hình 1 6 Mô hình ý định mua sắm trực tuyến đề xuất tại Thái Lan

(Nguồn: Ma Mengli, Proceedings of the 7th International Conference on

Innovation & Management)

c Mô hình nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến tại Malaysia

Nghiên cứu của Narges Delafrooz, Laily H Paim và Ali Khatibi nhằm mục đích để khám phá các tiền đề liên quan đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyến Nó kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng trực tuyến Malaysia Mô hình này sử dụng các thuyết TRA, TPB, TAM để cung cấp một cơ sở hợp lệ trong việc giải thích và dự đoán ý định của người tiêu dùng đối với hành vi mua sắm trực tuyến Mô hình mà tác giả đã đề xuất như hình 1.7 dưới đây Kết quả phân tích cho thấy sự tin tưởng và thái độ ảnh hưởng trực tiếp mạnh mẽ đến ý định mua sắm trực tuyến, trong khi định hướng thực dụng, sự tiện lợi, giá cả, sự lựa chọn rộng, và thu nhập có tác động gián tiếp mạnh mẽ hơn đến ý định mua sắm trực tuyến thông qua “thái

độ đối với mua sắm trực tuyến” như biến trung gian Nghiên cứu này đi tiên phong trong việc xây dựng một khuôn khổ nghiên cứu tích hợp để hiểu thái

độ và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Malaysia

Ý định mua sắm trực tuyến

Sự rủi ro cảm nhận

24

Hình 1 7 Mô hình ý định mua sắm trực tuyến đề xuất tại Malaysia

(Nguồn: Narges Delafrooz và các đồng sự - African Journal of Business

- Hiệu quả cho bản thân

- Kinh nghiệm trước đây

25

vui thú tiêu khiển, an toàn, đáng tin cậy, sự lựa chọn rộng rãi, và sự hữu dụng

là những lĩnh vực mà một nhà bán hàng trực tuyến có thể thực hiện được để nhằm cải thiện thái độ của khách hàng mua sắm trực tuyến, từ đó họ sẽ có ý định mua sắm trực tuyến Người bán cần nhấn mạnh đến tầm quan trọng của các nhân tố này nhằm chỉ ra cho người tiêu dùng nhận thức được các thuộc tính Việc cải thiện hay thay đổi các thuộc tính sẽ có thể thay đổi được thái độ của người tiêu dùng từ đó đẩy mạnh các ý định mua sắm trực tuyến và quyết định mua sắm trực tuyến của họ

Hơn nữa nghiên cứu cũng chỉ ra trong cấu trúc xu hướng mua sắm trực tuyến thì xu hướng cảm quan có tác động trực tiếp đến ý định mua sắm trực tuyến, trong khi đó xu hướng thực dụng thì có tác động vừa trực tiếp vừa gián tiếp đến ý định mua sắm trực tuyến thông qua biến điều chỉnh là thái độ Đặc biệt, xu hướng thực dụng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua sắm Vì vậy, nó khuyến khích mà các nhà tiếp thị, và các nhà thiết kế web tập trung vào tăng cường xu hướng thực dụng, chẳng hạn như sự dễ dàng điều hướng, thông tin sẵn có hoàn toàn, quy trình đặt hàng thuận tiện, và các tùy chọn để giao hàng…Ngoài ra, sự lựa chọn rộng rãi và dịch vụ khách hàng là một trong những yếu tố chi phối trong việc xây dựng lợi ích cảm nhận Cả hai đều có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng trực tuyến Giao diện trang web nên được thiết kế thân thiện và đơn giản để thu hút khách hàng tiềm năng, những người chưa quen với việc mua hàng trực tuyến Việc đưa ra những chính sách giá cạnh tranh cũng rất quan trọng để thu hút khách hàng Tuy nhiên để tránh

sự cạnh tranh mạnh mẽ về giá, cách tốt nhất là những người bán trực tuyến cần tìm ra những cách thức để phân biệt được hàng hóa của mình so với các đối thủ cạnh tranh Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng hiệu quả bản thân, sự tin tưởng và sự bảo mật trong “ kiểm soát hành vi cảm nhận” cũng có ảnh hưởng đến thái độ mua hàng trực tuyến

26

d Mô hình nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến tại Bangladesh

Hình 1 8 Mô hình ý định mua sắm trực tuyến đề xuất tại Bangladesh

(Nguồn: Prof Mohammad Harisur Rahman Howladar, Prof Madya Dr

Md Golam Mohiuddin - Developing Country Studies)

Mục đích chính của nghiên cứu này là để phát triển một mô hình về ý định và động lực của khách hàng cho mua sắm trực tuyến tại Bangladesh Các tác giả có một số mục đích cụ thể như sau:

· Để xác định khuôn khổ về ý định mua sắm trực tuyến

· Để tìm ra sự hỗ trợ cho mua sắm trực tuyến ở Bangladesh

· Một số biện pháp gợi ý để phát triển ý định mua sắm trực tuyến tại

Kiểm soát cảm nhận

Sự rủi ro trong thanh toán, cá nhân, sự bảo mật

Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến

Ý định mua sắm trực tuyến

Hành vi mua sắm trực tuyến

Nhân tố điều chỉnh Khả năng truy cập giao diện

Tốc độ tải từ website đảm bảo

Mô tả tốt về sản phẩm Hiệu quả giao dịch Hiệu quả định hướng

- Phát triển thái độ khách hàng: Thái độ của khách hàng đối với hoạt động mua sắm trực tuyến phụ thuộc vào sự nhận thức của họ về lợi ích, kết quả, sự riêng tư cá nhân, an toàn, và sự tương tác sẵn sàng Một tổ chức kinh doanh trực tuyến cần hỗ trực khách hàng phát triển những nhận thức tích cực

về các khía cạnh này

- Đảm bảo hỗ trợ xã hội: Vai trò của văn hóa xã hội và các phương tiện truyền thông là quan trọng đối với việc phát triển ý định tích cực cho mua sắm trực tuyến Đối với quốc gia này thì văn hóa xã hội không có vai trò mạnh trong việc tác động đến ý định mua sắm trực tuyến Chỉ cần làm tốt vai trò của truyền thông thì có thể thúc đẩy quá trình hình thành ý định tích cực trong việc mua sắm trực tuyến của khách hàng Chẳng hạn như các hoạt động quảng cáo, tập trung thảo luận nhóm và sử dụng những người được kính trọng

và nổi tiếng trong xã hội để phát triển việc hỗ trợ xã hội Từ đó, thúc đẩy hoạt động mua sắm trực tuyến phát triển mạnh mẽ hơn

- Giảm thiểu rủi ro liên quan: Rủi ro về tài chính là vấn đề đáng quan tâm nhất trong việc phát triển ý định mua sắm trực tuyến Ngoài ra sự riêng tư

và vấn đề an ninh mạng cũng ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

28

- Phát triển sản phẩm và dịch vụ: sản phẩm cần phải có sự khác biệt,

có độ bền cao, mang tính cạnh tranh, có thể so sánh được Các sản phẩm này nên tập trung vào phong cách sống và tính cách của khách hàng mục tiêu

- Phát triển hệ thống hỗ trợ: Ý định mua hàng của khách hàng phụ thuộc vào cách mà tổ chức hay chính phủ đảm bảo các điều kiện cơ sở vật chất cần thiết như khả năng truy cập internet, tốc độ tải từ web, những mô tả sản phẩm tốt, hiệu quả giao dịch…Ở Bangladesh có nhiều các chuyên gia IT, nhưng cần phải có sự nỗ lực hợp tác phối hợp của chính phủ với các tổ chức

tư nhân và công cộng và các tổ chức tài chính để phát triển một hệ thống cơ

sở hạ tầng internet đảm bảo và hiệu quả

Tóm lại, phần này đã trình bày một cách khái quát về cơ sở lý thuyết cho bài nghiên cứu Khái niệm và các nội dung liên quan đến mua sắm trực tuyến như các đặc điểm của hoạt động mua sắm trực tuyến cùng những đặc điểm của người tiêu dùng trực tuyến đã được trình bày ở phần này Các mô hình nghiên cứu cũng đã được thảo luận nhằm tìm ra mô hình nghiên cứu tối

ưu cho bài nghiên cứu này dựa trên các ưu và nhược điểm của từng mô hình Đồng thời trình bày kết quả của một số nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyến ở các quốc gia khác nhau, từ đó rút ra được các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến tại các quốc gia này; đây cũng chính là nguồn tham khảo các nhân tố để đưa vào mô hình nghiên cứu của bài nghiên cứu

29

CHƯƠNG 2

MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN

2.1.1 Bối cảnh chọn mô hình nghiên cứu

Như đã phân tích ở trên, sự phát triển của internet và CNTT đã đem lại nhiều thuận lợi to lớn cho các lĩnh vực và đặc biệt là lĩnh vực kinh doanh Nắm bắt tốt các cơ hội này, các công ty sẽ kiếm được những khoản lợi nhuận khổng lồ từ hoạt động kinh doanh trực tuyến Nhưng không phải công ty nào cũng nắm bắt tốt cơ hội và hoạt động có hiệu quả Bằng chứng là tại thị trường Việt Nam, mặc dù tốc độ sử dụng internet ngày càng tăng nhanh nhưng hoạt động mua sắm trực tuyến còn khá hạn chế Từ vấn đề thực tiễn

đó, các công ty kinh doanh trực tuyến Việt Nam cần hiểu được khách hàng tiếp cận việc mua hàng trực tuyến như thế nào và những nhân tố nào làm cản trở đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Với những vấn đề cấp

thiết trên, tác giả đã đặt ra hai mục tiêu cho bài nghiên cứu như sau: “khảo sát các mô hình lý thuyết trong việc phân tích ý định mua sắm trực tuyến và kiểm định mô hình đề xuất bằng các dữ liệu thực tế tại Việt Nam”

2.1.2 Mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng mô hình TAM để làm cơ sở xây dựng mô hình giải thích và dự đoán ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam Bên cạnh đó tác giả cũng đề xuất thêm hai biến vào mô hình nghiên cứu

đó là “sự tin tưởng cảm nhận”, “chuẩn chủ quan”

30

Mô hình đề xuất cho nghiên cứu được minh họa như hình 2.1

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến đề xuất tại Việt Nam

a Cơ sở đề xuất mô hình TAM

Mô hình TAM được chọn dựa trên cơ sở so sánh ưu nhược điểm với

mô hình TPB của Azjen TPB thường được sử dụng để dự đoán và giải thích

ý định cũng như hành vi của một người trong tất cả các tình huống nói chung Trong khi mô hình TAM chuyên được sử dụng để giải thích và dự đoán thói quen sử dụng CNTT và hệ thống thông tin của mọi người Ngoài hai biến gốc

là “sự hữu ích cảm nhận” và “sự dễ sử dụng cảm nhận” mô hình TAM có thể linh động thêm biến vào mô hình để tăng sức mạnh dự đoán của mô hình đề xuất Ở bài nghiên cứu này, tác giả đề xuất thêm hai biến là “sự tin tưởng cảm nhận”, “chuẩn chủ quan”

H4b

H3c

H4a

H3a H3b

H1b

H1a H2