Nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của sinh viên tại Tỉnh Quảng Ngãi

Số hiệu Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu về sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của Rahman tại Malaysia 17 Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu quyết định lựa chọn cấp dịch vụ di độn

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN TẤN TÂM

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA SINH VIÊN

TẠI TỈNH QUẢNG NGÃI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN TẤN TÂM

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA SINH VIÊN

TẠI TỈNH QUẢNG NGÃI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TS ĐOÀN NGỌC PHI ANH

Đà Nẵng - Năm 2014

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Đà Nẵng, ngày 11 tháng 02 năm 2014

NGUYỄN TẤN TÂM

bảng Tên bảng Trang

Bảng 2.1 Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

mạng di động của sinh viên tại tỉnh Quảng Ngãi 41 Bảng 2.2 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s 43

Bảng 2.4 Rotated Component Matrixa

44

Bảng 3.1 Thống kê mẫu về đặc điểm có hoặc không

sử dụng điện thoại di động 50

Bảng 3.2 Thống kê mẫu về loại hình thuê bao 51

Bảng 3.4 Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha 55 Bảng 3.5 Trọng số chuẩn hóa của thang đo sau khi CFA lần 2 58

Bảng 3.6 Giá trị của các chỉ số thể hiện mức độ phù hợp của mô

Bảng 3.7 Độ tin cậy của các nhân tố trong nghiên cứu 62 Bảng 3.8 Các chỉ số thể hiện độ phù hợp của mô hình nghiên cứu 65 Bảng 3.9 Trọng số chuẩn hóa của nhóm “Chất lượng dịch vụ” 66 Bảng 3.10 Trọng số chuẩn hóa của nhóm “Hỗ trợ khách hàng” 67 Bảng 3.11 Trọng số chuẩn hóa của nhóm “Giá” 68 Bảng 3.12 Trọng số chuẩn hóa của nhóm “Quảng cáo – khuyến mãi” 68 Bảng 3.13 Trọng số chuẩn hóa của nhóm “Cảm nhận về dịch vụ” 69

Bảng 3.14 Kết quả kiểm định so sánh hai nhóm sử dụng loại hình

thuê bao trả trước và thuê bao trả sau 72

Số hiệu

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu về sự lựa chọn nhà cung cấp

dịch vụ điện thoại di động của Rahman tại Malaysia 17

Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu quyết định lựa chọn cấp dịch vụ

di động của W.Olatokun & S.Nwonne tại Nigeria 19

Hình 1.3

Mô hình nghiên cứu về quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động tại khu vực phía bắc Namibia

21

Hình 1.4

Mô hình nghiên cứu các yếu tố quyết định sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ di động tại thị trường Bangladeshi

22

Hình 2.1

Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của sinh viên tại tỉnh Quảng Ngãi

30

Hình 2.2

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của sinh viên tại tỉnh Quảng Ngãi

70

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Ý nghĩa - Khả năng ứng dụng 5

6 Kết cấu của luận văn 5

7 Tổng quan tài liệu 6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 6

1.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG 9

1.1.1 Khái niệm dịch vụ 9

1.1.2 Đặc trưng của dịch vụ 9

1.1.3 Dịch vụ điện thoại di động 11

1.2 CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG 13

1.2.1 Các nhân tố văn hóa và xã hội 13

1.2.2 Các nhân tố liên quan đến dịch vụ di động 14

1.3 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG 17

1.3.1 Mô hình nghiên cứu của Rahman (2010) 17

1.3.2 Mô hình nghiên cứu của W Olatokun & S Nwonne (2012) 19

1.3.3 Mô hình nghiên cứu của Liisa Ndapewa Kaapanda (2012) 20

1.3.4 Mô hình nghiên cứu của Ahasanul Haque (2010) 22

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 24

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÁC NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG HIỆN NAY TRÊN THỊ TRƯỜNG TỈNH QUẢNG NGÃI 24

2.1.2 Mạng di động MobiFone 25

2.1.3 Mạng di động Viettel 26

2.2 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 29

2.2.1 Mô hình nghiên cứu 29

2.2.2 Đo lường các biến nghiên cứu 31

2.2.3 Giả thuyết nghiên cứu 34

2.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 36

2.4 PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU 37

2.5 XỬ LÝ SỐ LIỆU 38

2.5.1 Phương pháp phân tích số liệu 38

2.5.2 Tiền kiểm định thang đo 40

2.6 XÂY DỰNG BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC 46

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49

3.1 MÔ TẢ MẪU 49

3.1.1 Thống kê về sử dụng dịch vụ di động của sinh viên ở Quảng Ngãi 49 3.1.2 Về đặc điểm có hay không sử dụng điện thoại di động 50

3.1.3 Về loại hình thuê bao 51

3.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 52

3.3 KIỂM TRA HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA 55

3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA 55

3.4.1 Giá trị hội tụ (Convergent validity) 57

3.4.2 Đo lường độ phù hợp của mô hình 59

3.4.3 Đánh giá độ tin cậy của các thang đo 61

3.5 PHÂN TÍCH MÔ HÌNH ĐA CẤU TRÚC (SEM) 64

3.5.1 Mô hình SEM 64

3.5.2 Đo lường độ phù hợp của mô hình SEM 64

sinh viên sử dụng loại hình thuê bao khác nhau 70

3.6 NHẬN ĐỊNH KẾT QUẢ 73

CHƯƠNG 4: KIẾN NGHỊ - ĐỀ XUẤT 75

4.1 ĐỀ XUẤT Ý KIẾN ĐỐI VỚI NHÀ CUNG CẤP MẠNG DI ĐỘNG 75

4.1.1 Đối với chất lượng dịch vụ: 75

4.1.2 Đối với hỗ trợ khách hàng 76

4.1.3 Đối với Chi phí, Quảng cáo - khuyến mãi 77

4.2 KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CHÍNH PHỦ 80

KẾT LUẬN 81

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 82 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong những năm vừa qua với sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của đất nước ta, đời sống người dân không ngừng được nâng lên cả về vật chất lẫn tinh thần, cùng với sự phát triển như vũ bảo của thế giới công nghệ thông tin, nhu cầu về thông tin liên lạc ngày càng được giữ vai trò quan trọng trong đời sống xã hội Nó được sử dụng rất rộng rãi trong các tầng lớp của xã hội hiện nay, nhưng đặc biệt là giới trẻ trong đó có sinh viên Việc sử dụng công nghệ thông tin cũng như điện thoại di động đã tạo được sự liên lạc cần thiết và nhanh chóng, tiện lợi phù hợp với xu hướng phát triển chung của thế giới và thời đại.Theo thông tin từ Tổng cục thống kê, số thuê bao điện thoại cả nước tính đến cuối tháng 11/2012 ước đạt 136,6 triệu thuê bao, bao gồm 14,9 triệu thuê bao cố định và 121,7 triệu thuê bao di động Chiếc máy điện thoại di động ngày càng trở nên phổ biến và gần gũi, gắn liền với đời sống hàng ngày của người dân và gần như không thể thiếu đối với lớp trẻ hiện nay

Trong những năm qua, thị trường viễn thông Việt Nam liên tiếp có sự tham gia của các công ty thông tin di động mới như: Vietnammobile, EVN, BeeLine …làm thị phần của các công ty có sự thay đổi Tuy vậy, tính đến tháng 9 năm 2011, thị phần của ba mạng MobiFone, Viettel, Vinaphone vẫn chiếm tỷ lệ lớn trong tổng thị phần viễn thông của cả nước Dẫn đầu về thị phần là Công ty Viettel chiếm 38,5%, tiếp đến là Công ty MobiFone chiếm 33,32%, xếp thứ 3 là Công ty Vinaphone chiếm 28,19%

Sự tham gia của các công ty thông tin di động mới vào thị trường làm cho cuộc cạnh tranh giữa các nhà cung cấp mạng di động trở nên quyết liệt

Để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho mình các công ty thông tin di động đã đầu tư vào dịch vụ giá trị gia tăng như dịch vụ 3G, dịch vụ nhạc chờ ,đồng thời các nhà cung cấp mạng di động cũng rất chú trọng đến công tác chăm sóc khách

hàng Lớp trẻ - đặc biệt là sinh viên- cũng là đối tượng khách hàng được các công ty thông tin di động quan tâm, bởi đây là tầng lớp sử dụng điện thoại khá phổ biến Theo thống kê của Nielsen năm 2010, dân số Việt Nam nằm trong

độ tuổi 15 – 24 chiếm 20% so với tổng dân số, và có đến 50% trong số đó sử dụng điện thoại di động Sinh viên là lực lượng có số lượng đông đảo, độ tuổi

ở vào thời kỳ hợp lý cho việc tiếp cận và sử dụng điện thoại di động Chính vì vậy, các Công ty MobiFone, Viettel, Vinaphone liên tục có những chương trình nhằm thu hút đối tượng sinh viên Chương trình tặng sim cho tân sinh viên đầu năm học được MobiFone triển khai từ năm 2008, sau đó Viettel, Vinaphone cũng đã triển khai chương trình này Ngoài ra, các công ty thông tin di động còn sử dụng hình thức khuyến mãi thông qua các gói cước ưu đãi như gói cước Q – Student (MobiFone), Talk – Student (Vinaphone), D25 (Viettel)

Trong điều kiện thị trường của các hàng hóa thông thường, sức cầu của thị trường sẽ giảm dần đối với loại hàng hóa của một doanh nghiệp hoặc ngành khi thị trường đạt đến độ bão hòa hoặc khi thị hiếu của khách hàng thay đổi, tuy nhiên, với đối tượng nghiên cứu là sinh viên, hàng năm đều có thêm một đội ngũ gia nhập mới, theo đó, nếu chọn sinh viên là đối tượng khách hàng mục tiêu thì số lượng khách hàng cũng sẽ luôn được bổ sung liên tục qua từng năm

Qua những lý do trên, chúng ta thấy sinh viên trở thành lực lượng khách hàng tiềm năng của các nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động, các nhà cung cấp luôn có thể sử dụng chiến lược sản phẩm cũ cho khách hàng mới trong chiến lược phát triển chung của doanh nghiệp mình Với mong muốn giúp các công ty viễn thông thấy được tiềm năng phát triển từ nhóm khách hàng đặc biệt này và dành nhiều sự quan tâm hơn cho các bạn sinh viên, tôi chọn vấn

đề “Nghiên cứu các nhân tố tác dộng đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch

vụ điện thoại di động của sinh viên tại tỉnh Quảng Ngãi” làm đề tài nghiên

cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài xác định đạt được các mục tiêu cụ thể sau đây:

- Trình bày khái quát các nghiên cứu có liên quan, từ đó hệ thống hóa lý thuyết và mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động

- Khảo sát, nhận định và đánh giá về mối quan tâm hiện nay đối với dịch

vụ điện thoại di động của các bạn sinh viên

- Xác định các nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của sinh viên tại tỉnh Quảng Ngãi

- Đưa ra các ý kiến đề xuất, một số biện pháp và hướng đi cho các nhà cung cấp dịch vụ

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu đối tượng là các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của sinh viên về mạng di động

- Đối tượng khảo sát: sinh viên các trường Cao đẳng và Đại học trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi

- Phạm vi nghiên cứu: do số lượng các trường Đại học - Cao đẳng trải rộng trên địa bàn tỉnh Quảng ngãi, hơn nữa quỹ thời gian, nhân lực và các điều kiện khác của tác giả dành cho nghiên cứu đề tài còn hạn chế, vì vậy tác giả giới hạn phạm vi nghiên cứu ở 3 trường gồm: Đại Học Tài Chính – Kế Toán, Đại Học Phạm Văn Đồng và Đại Học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh – Cơ Sở Miền Trung

- Phạm vi thời gian:

+ Các thông tin thứ cấp thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2008 –

2012

+ Các thông tin sơ cấp liên quan đến việc điều tra phỏng vấn trực tiếp sinh viên được tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 8 đến tháng 10 năm

2013

4 Phương pháp nghiên cứu

Nhằm giải quyết được các mục tiêu nghiên cứu đặt ra với đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp mạng di động của sinh viên tỉnh Quảng Ngãi”, đề tài sử dụng kết hợp cả phương pháp định

tính và định lượng Phương pháp định tính được sử dụng ở thời kỳ đầu của cuộc nghiên cứu nhằm thu thập các tài liệu tham khảo và các thông tin phục

vụ cho việc xây cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm điều tra, đánh giá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến sự lựa chọn của sinh viên đối với các nhà cung cấp mạng di động

- Nghiên cứu định tính: dùng kỹ thuật thảo luận nhóm, nhằm điều

chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu Đầu tiên là phỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể ở đây là các nhân viên tại Công ty Viettel chi nhánh Quảng Ngãi Sau đó, dựa trên kết quả đạt được sẽ tiến hành thảo luận nhóm tiêu điểm (focus group) bao gồm một số sinh viên trong Trường Đại Học Tài Chính – Kế Toán được lựa chọn (mời nhóm sinh viên từ

8 đến 10 người) và từ đó xác định thông tin cần thu thập, các nội dung cần nghiên cứu và để thiết kế bảng hỏi ở thời kỳ đầu

- Nghiên cứu định lượng: được thực hiện thông qua phương thức phỏng

vấn trực tiếp các sinh viên tại tỉnh Quảng Ngãi Nghiên cứu này nhằm đánh giá thang đo, xây dựng mô hình tác động đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp mạng di động của sinh viên tại tỉnh Quảng Ngãi

Các bước thực hiện:

- Thiết kế bảng hỏi: Bảng hỏi được thiết kế nhằm nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà mạng của sinh viên Để đảm bảo thu thập được đầy đủ, chi tiết các thông tin, nên bảng hỏi được thiết kế dành cho tất cả các sinh viên của 3 trường đại học tại tỉnh Quảng Ngãi

- Kiểm tra bảng hỏi: Bảng hỏi được kiểm bằng cách điều chỉnh nhiều lần, và điều tra thử 50 sinh viên, thực hiện tiền kiểm định trước khi điều tra chính thức

- Phỏng vấn chính thức: dùng phỏng vấn trực tiếp, người phỏng vấn giải thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo đánh giá của họ

5 Ý nghĩa - Khả năng ứng dụng

Đề tài nghiên cứu sẽ cho biết những yếu tố nào sinh viên quan tâm nhiều nhất trong quá trình lựa chọn sử dụng dịch vụ điện thoại di động và mức độ quan trọng của chúng Kết quả này có thể giúp các công ty viễn thông có được những ý tưởng mới trong kinh doanh, đặc biệt là những công ty đang có

ý định thực hiện chiến lược phát triển phân khúc thị trường nhắm vào đối tượng khách hàng sinh viên Ngoài ra, dựa trên những vấn đề quan tâm, mong muốn của sinh viên cũng chính là những mong muốn của khách hàng nói chung, đề tài cũng đưa ra các biện pháp, hướng thực hiện giúp các nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động hoàn thiện hệ thống hỗ trợ khách hàng, phục

vụ cho mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp khai thác dịch vụ viễn thông di động

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thành bốn chương:

- Chương 1: Cở sở lý luận

- Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

- Chương 3: Kết quả nghiên cứu

- Chương 4: Kiến nghị - Đề xuất

7 Tổng quan tài liệu

Trong bài nghiên cứu của mình tác giả chủ yếu tham khảo các bài báo, bài nghiên cứu ở nước ngoài và một số công trình nghiên cứu trong nước có liên quan

Các tài liệu tham khảo chính bao gồm:

- Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) Phân tích dữ liệu

nghiên cứu với SPSS, NXB Thống Kê

- Nghiên cứu về sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của

Rahman năm 2010 tại Malaysia Trong nghiên cứu này tác giả nghiên cứu

những yếu tố ảnh hưởng việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tại thị trường Malaysia thông qua bốn nhân tố: Quảng cáo – khuyến mãi, hỗ trợ khách hàng, giá, chất lượng dịch vụ Tác giả sử dụng phần mềm SPSS để xử

lý và phân tích dữ liệu thu được từ bảng câu hỏi khảo sát Các nhân tố đều có

hệ số tin cậy Cronbach Alpha rất cao (từ 0,977 đến 0,99) và có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp Cụ thể cả 4 nhân tố đều tác động đến cảm nhận của khách hàng; cảm nhận của khách hàng tác động thuận chiều

đến quyết định lựa chọn của khách hàng

- Xác định các yếu tố quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại tại khu vực bắc Namibia của Liisa Ndapewa Kaapanda năm 2012 Trong nghiên cứu này tác giả đưa ra các nhân tố: các yếu tố xã hội, chất lượng dịch vụ, giá, khuyến mãi và dịch vụ có sẵn Các kết quả của nghiên cứu cho thấy lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ di động của khách hàng bị ảnh hưởng bởi: chất lượng tổng thể dịch vụ, cuộc gọi miễn phí và tin nhắn SMS miễn phí, năng lực mạng lưới, độ tin cậy của dịch vụ, sáng tạo mạng lưới, chi phí lãi

suất thấp, khả năng tiếp cận, các chương trình khuyến mãi giảm giá, hoàn thuế và miễn phí mẫu, vùng phủ sóng địa lí, gia đình và bạn bè, và chăm sóc khách hàng

- Nghiên cứu tầm quan trọng của các yếu tố trong quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ di động của người dùng tại thị trường Nigeria của W Olatokun & S Nwonne năm 2012 Nghiên cứu này đánh giá tầm quan trọng của giá, chất lượng dịch vụ, dịch vụ hỗ trợ, Quảng cáo - khuyến mãi và hình ảnh thương hiệu vì nó ảnh hưởng đến nhận thức của người sử dụng trong việc lựa chọn một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động trong thị trường viễn thông Nigeria Kết quả phân tích cho thấy giá, chất lượng dịch vụ và dịch vụ

hỗ trợ là quan trọng hơn trong quá trình lựa chọn của người sử dụng so với quảng cáo và thương hiệu hình ảnh

- Nghiên cứu các yếu tố quyết định sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ di động tại thị trường Bangladeshi của Ahasanul Haque năm 2010 Trong nghiên cứu này tác giả nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tại thị trường Bangladeshi thông qua 4 nhân tố: Chất lượng dịch vụ, giá, xúc tiến và tính sẵn có Tác giả Phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS và AMOS Kết quả phân tích cho thấy giá là nhân tố quan trọng nhất trong số người được hỏi tiếp theo chất lượng dịch vụ và xúc tiến

- Mô hình về sự trung thành của khách hàng cho thị trường thông tin di động tại Việt Nam của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng năm 2006 Trong nghiên cứu này, sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động được quyết định bởi 02 nhóm yếu tố: đó là nhóm yếu tố “ Sự thỏa mãn” – nhóm yếu tố chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp và nhóm yếu tố “Rào cản chuyển mạng” của chính loại dịch vụ này Các thang đo của mô hình nghiên cứu về sự trung thành của khách hàng cho thị trường thông tin di động tại Việt Nam của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng có độ tin cậy cao vì hệ

số cronbach’s alpha của các nhóm nhân tố cao ( đặc biệt là nhóm yếu tố chất lượng dịch vụ gồm: Hệ số cronbach’s alpha của Chất lượng cuộc gọi là 0.753,

Hệ số cronbach’s alpha của Dịch vụ gia tăng là 0.727, Hệ số cronbach’s alpha của Hỗ trợ khách hàng là 0.824, Hệ số cronbach’s alpha của Cấu trúc giá cước là 0.780, Hệ số cronbach’s alpha của Sự thuận tiện là 0.803) Kết quả phân tích ta thấy các nhân tố đều có tác động đến sự trung thành đặc biệt là nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG

1.1.1 Khái niệm dịch vụ

Theo Lưu Văn Nghiêm (2008): “Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao

gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền

sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất”

Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự hàng hóa nhưng vô hình, phi vật chất mà khi khách hàng mua nó, khách hàng chỉ có thể cảm nhận chất lượng thông qua các yếu tố hữu hình khác chứ bản thân dịch vụ không thể được đánh giá bằng năm giác quan thông thường

Thông thường khách hàng mua hàng hóa giao dịch với người bán hàng trong khoảng thời gian ngắn, và sự gắn bó của khách hàng với doanh nghiệp phụ thuộc vào số lần tiếp xúc Còn đối với sản phẩm dịch vụ, thời gian giao dịch sẽ kéo dài hơn và trong một số trường hợp đặc biệt như dịch vụ điện thoại di động thì sự gắn bó giữa khách hàng và doanh nghiệp sẽ kéo dài, nên khách hàng sẽ cân nhắc kỹ lưỡng khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ

1.1.2 Đặc trưng của dịch vụ

Theo Lưu Văn Nghiêm (2008) dịch vụ bao gồm 4 đặc trưng cơ bản, mức

độ biểu lộ các đặc trưng sẽ khác nhau ở từng loại dịch vụ cụ thể

Thứ nhất, tính vô hình hay tính phi vật chất: Đây là đặc điểm cơ bản

của dịch vụ Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể Tuy vậy, sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất Tính không hiện hữu được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ Nhờ đó người ta xác định được mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn

hảo và các mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hóa hiện hữu

Thứ hai, dịch vụ có tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu

chuẩn hóa được Trước hết do hoạt động cung ứng Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là những người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ Trong những thời gian khác nhau thì cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng Về căn bản tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của các sản phẩm hữu hình, bởi dịch vụ có mức độ tương tác con người cao Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn

Thứ ba, dịch vụ có tính không tách rời: Tính không tách rời của dịch vụ

ở đây muốn nói tới việc khó khăn trong phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt Một dịch vụ không thể tách rời thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó

Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào kho, bán và sử dụng Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình

Thứ tư, sản phẩm dịch vụ không thể tồn trữ: Dịch vụ không thể tồn

kho, không thể cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, không một phần nào của dịch vụ

có thể phục hồi lại được Dịch vụ có tính mau hỏng như vậy nên việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian Cũng từ đặc tính này mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác

nhau trong ngày, trong tuần, hoặc trong tháng Để giảm ảnh hưởng của tính chất không tồn trữ được của dịch vụ, người ta cố gắng bán dịch vụ ở mức cao nhất của nó

1.1.3 Dịch vụ điện thoại di động

a Dịch vụ điện thoại di động và các đặc tính của nó

Dịch vụ điện thoại di động là một loại dịch vụ viễn thông có khả năng đáp ứng tốt nhất nhu cầu thông tin liên lạc của người tiêu dùng Dịch vụ điện thoại di động là dịch vụ thông tin vô tuyến hai chiều, cho phép máy điện thoại

có thể nhận được cuộc gọi đến và cuộc gọi từ bất kỳ máy điện thoại nào thuộc mạng di động và mạng cố định Tuy nhiên, phạm vi sử dụng phụ thuộc vào vùng phủ sóng

Như đã nói ở trên, sản phẩm dịch vụ điện thoại di động căn bản là sự kết nối thông tin giữa hai đối tượng khách hàng riêng biệt thông qua các thiết bị đầu cuối, nó có đầy đủ các đặc tính của một dịch vụ thông thường như:

- Tính vô hình

- Không tồn kho, lưu trữ

- Tính đồng thời, sản xuất gắn liền tiêu thụ

là kết quả và chất lượng dịch vụ khác nhau tùy thời điểm, nơi chốn, công cụ

và người tạo ra sản phẩm, ví dụ như sử dụng máy điện thoại của hãng nào, thời gian gọi điện vào ngày thường hay vào dịp lễ, tết Các nhà cung cấp dịch vụ cần nắm rõ những đặc tính này để quản lý quá trình khai thác dịch vụ cho hiệu quả

b Phân loại dịch vụ điện thoại di động

Ngày nay với những công nghệ mới về truyền dữ liệu tốc độ cao, di động

đa phương tiện, theo sự phát triển của các dịch vụ di động (2007) các dịch vụ

di động được chia thành :

Dịch vụ cuộc gọi: Bên cạnh những hình thức gọi truyền thống giữa

các điện thoại, dịch vụ cuộc gọi di động còn có nhiều hình thức mới và phong phú khác:

- VoiceIP

- Cuộc gọi truyền hình

- Cuộc gọi bằng hội nghị Internet

- Mobile internet

- Mobile intranet/ extranet

Dịch vụ tin nhắn:

- SMS: tin nhắn văn bản SMS khởi thủy là dịch vụ của mạng kỹ thuật

số, sau đó phát triển thành dịch vụ dữ liệu đa năng

- MMS: tin nhắn đa phương tiện Sự phát triển của MMS bắt nguồn từ SMS: tin nhắn văn bản => tin nhắn hình => tin nhắn đa phương tiện

- Mobile presence: Đây là ứng dụng kết hợp của điện thoại và các dịch

vụ thu hút giới trẻ

- Tin nhắn tức thời di động

- Các dịch vụ định vị: Bao gồm định vị cá nhân điển hình và tìm đường, các dịch vụ kết nối cộng đồng khác

Dịch vụ nội dung: Dịch vụ nội dung trên điện thoại là các dạng dữ

liệu được sử dụng trên điện thoại di động như: nhạc chuông, hình ảnh, trò chơi, phim, ảnh…

- Cung cấp thông tin: cập nhật thời sự, thông tin về thời tiết, thể thao

- Giải trí: bao gồm tải nội dung (nhạc chuông, logo, hình nền), games, truyền hình và phát thanh

- Các dịch vụ giao dịch: giao dịch thanh toán qua điện thoại: giao dịch

ngân hàng, mua bán chứng khoán, đặt chỗ, mua các sản phẩm nội dung

1.2 CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG

Theo Philip Kotler, quyết định lựa chọn của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi các nhóm nhân tố nội tại (nhân tố tâm lý và nhân tố cá nhân), nhân tố bên ngoài (nhân tố văn hóa và nhân tố xã hội) Ngoài ra, các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy song song với các nhân tố đặc điểm của người mua thì các nhân tố như: chất lượng dịch vụ, giá cả, quảng cáo – khuyến mãi… cũng là những nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng

1.2.1 Các nhân tố văn hóa và xã hội

Hành vi mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố chẳng hạn như: các yếu tố xã hội, văn hóa, cá nhân và tâm lý (Madaan, 2009) Yếu tố văn hóa và xã hội gây ảnh hưởng rộng nhất và sâu sắc nhất trên hành

vi mua của người tiêu dùng Chúng bao gồm vai trò gia đình, nhóm tham khảo và nhà lãnh đạo, tầng lớp xã hội, văn hóa (Kumar, 2008) Theo đó, các nhà cung cấp dịch vụ di động cần phải nắm được khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhóm tham khảo cụ thể nào

- Văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất của hành vi và ước muốn của người tiêu dùng, nó bao gồm những giá trị, nhận thức, thị hiếu, cách ứng xử

cơ bản… Các tiểu văn hóa là “Văn hóa có trong văn hóa” – nhóm quốc tịch,

nhóm tôn giáo và nhóm địa lý, đều có những giá trị và phong cách sống khác nhau Những người thuộc về những văn hóa, tiểu văn hóa, đặc trưng tầng lớp

xã hội khác nhau thì có những sở thích khác nhau về sản phẩm

- Các yếu tố xã hội cũng ảnh hưởng đến hành vi của một người mua Những nhóm tham khảo của một người – gia đình, bạn hữu, các tổ chức xã hội, các tổ chức nghề nghiệp – có tác động mạnh mẽ đến những sự lựa chọn sản phẩm Người mua chọn những sản phẩm phản ánh vai trò và địa vị của

họ

- Các yếu tố cá nhân như: tuổi tác, đoạn đường đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và những đặc tính riêng tư khác của người mua, đều có những ảnh hưởng đến quyết định mua

Trong nghiên cứu của Liisa Ndapewa Kaapanda (2012) tại khu vực bắc Namibia đã đưa nhân tố văn hóa – xã hội vào nghiên cứu của mình Nhân tố này có tác động đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ di động

1.2.2 Các nhân tố liên quan đến dịch vụ di động

Chất lượng hoạt động viễn thông nói chung và viễn thông di động nói riêng trước đây được hiểu đơn giản bao gồm hai khía cạnh: chất lượng dịch

vụ và chất lượng phục vụ

Tuy nhiên, cùng với sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật và công nghệ hiện đại, của ngành quản trị kinh doanh, tiếp thị và công tác chăm sóc khách hàng, theo đó các đòi hỏi, kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngày càng cao hơn, không chỉ dừng lại ở hai khía cạnh nói trên

mà còn được mở rộng sang các khía cạnh khác làm cho việc đánh giá và quản

lý chất lượng dịch vụ cũng trở nên khó khăn hơn rất nhiều

Ngày nay, người tiêu dùng và các công ty đang đòi hỏi nhiều dịch vụ cũng như sự tăng lên về chất lượng và sự phức tạp của dịch vụ Baker (2003) định nghĩa dịch vụ như là bất kỳ hoạt động hoặc lợi ích mà một bên có thể cung cấp mà chủ yếu là vô hình và không tồn tại dưới dạng vật thể Do thực tế các dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc, các nhân viên liên lạc hoặc các nhân viên cung cấp dịch vụ trở nên cực kỳ quan trọng (Kapoor, Paul,

và Halder, 2011) Chất lượng dịch vụ là một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ

b Quảng cáo –khuyến mãi

Xúc tiến đề cập đến tất cả các hoạt động mà các nhà cung cấp dịch vụ thực hiện để làm cho khách hàng mua dịch vụ của họ (Kapoor và cộng sự, 2011) Các công ty thường sử dụng các công cụ như: quảng cáo – khuyến mãi, quan hệ công chúng và lực lượng bán hàng để giao tiếp với thị trường về dịch vụ (Pride và Ferrell, 2008) Nói chung, những nỗ lực truyền thông có mục tiêu cụ thể và nhằm mục đích kích cầu (Verma, 2008) Mục tiêu của chiến lược quảng cáo – khuyến mãi là: tăng doanh thu, duy trì hoặc nâng cao thị phần, tạo ra một lợi thế cạnh tranh so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hoặc thị trường, nâng cao hiệu quả quảng cáo (Rowley, 1998) Gitman

và McDaniel (2009) đồng tình khuyến mãi nhằm mục đích kích thích nhu cầu cho các sản phẩm và dịch vụ của công ty

Trong một số nghiên cứu trước đây như: Rahman năm 2010 tại Malaysia, W.Olatokun & S Nwonne năm 2012 tại Nigeria… đã đưa nhân tố

này vào nghiên cứu của mình và nhân tố này có ảnh hưởng rất mạnh đến quyết định lựa chọn mạng di động

c Giá

Theo Rao (2011), giá là phương tiện để trao đổi giá trị giữa người mua

và người bán Nó là một yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong việc ra quyết định mua Theo Ruskin-Brown (2006), giá có thể ảnh hưởng đến các hành vi của khách hàng vì "giá" được xem như là chỉ số lớn nhất của giá trị,

nó sẽ tác động đến nhận thức của họ đối với việc chào bán của công ty so với của đối thủ cạnh tranh Giá trị của khách hàng là tỷ lệ lợi ích cho sự hy sinh cần thiết để có được những lợi ích (Gitman và McDaniel, 2009) Tạo ra giá trị khách hàng là một chiến lược kinh doanh cốt lõi của nhiều doanh nghiệp thành công Chất lượng của một sản phẩm, dịch vụ được cung cấp cùng với giá trị khách hàng, các kênh phân phối và các nỗ lực quảng cáo phụ thuộc rất lớn vào giá (Gupta, 2007)

Rất nhiều nghiên cứu trước đây đã đưa nhân tố giá vào nghiên cứu của mình như: Rahman năm 2010 tại Malaysia, W.Olatokun & S.Nwonne năm

2012 tại Nigeria, Liisa Ndapewa Kaapanda năm 2012 tại khu vực bắc Namibia, Ahasanul Haque năm 2010 tại Bangladeshi… và nhân tố giá là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp mạng di động

d Hỗ trợ khách hàng

Hỗ trợ khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm

để giải đáp, hỗ trợ khách hàng để đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có Rất nhiều nghiên cứu đã đưa nhân tố này vào nghiên cứu của mình và nhân tố này đã có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng di động như nghiên cứu của W.Olatokun & S Nwonne năm 2012 tại Nigeria

1.3 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG

1.3.1 Mô hình nghiên cứu của Rahman (2010)

Rahman (2010) đã đưa ra mô hình tại Malaysia như sau:

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu về sự lựa chọn nhà cung cấp

dịch vụ điện thoại di động của Rahman tại Malaysia

Quảng cáo – khuyến mãi

P4 P3 P2 P1

Trong nghiên cứu, Rahman nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp di động thông qua 4 nhân tố: Giá, quảng cáo –

khuyến mãi, chất lượng dịch vụ và hỗ trợ khách hàng

Giá:

Giá cả đóng vai trò quan trọng trong thị trường viễn thông đặc biệt là cho các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động (Kollmann, 2000) Theo Rao (2011), giá là phương tiện để trao đổi giá trị giữa người mua và người bán Nó

là một yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong việc ra quyết định mua Trong nghiên cứu của mình, Rahman đo lường nhân tố giá bằng 4 chỉ báo

Quảng cáo – khuyến mãi:

Mục tiêu của Quảng cáo – khuyến mãi là tăng doanh thu, duy trì hoặc nâng cao thị phần, tạo lợi thế cạnh tranh so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hoặc thị trường (Rowley, 1998) Trong nghiên cứu của mình, Rahman

đo lường nhân tố Quảng cáo – khuyến mãi bằng 4 chỉ báo

Chất lượng dịch vụ:

Theo Leisen và Vance (2001) Chất lượng dịch vụ giúp tạo ra các lợi thế cạnh tranh cần thiết và là một yếu tố khác biệt hiệu quả Trong nghiên cứu của mình, Rahman đo lương nhân tố chất lượng dịch vụ bằng 5 chỉ báo

Hỗ trợ khách hàng:

Hỗ trợ khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm

để giải đáp, hỗ trợ để đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng Trong nghiên cứu của mình, Rahman đo lường nhân tố hỗ trợ khách hàng bằng 4 chỉ báo

Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố đều có hệ số tin cậy Cronbach Alpha rất cao ( từ 0.977 đến 0.99) và cả 4 nhân tố đều ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp điện thoại di động trong đó nhân tố giá tác động mạnh nhất, tiếp đến là chất lượng dịch vụ Cụ thể cả 4 nhân tố đều tác động

đến cảm nhận của khách hàng; cảm nhận của khách hàng tác động thuận chiều đến quyết định lựa chọn của khách hàng

1.3.2 Mô hình nghiên cứu của W Olatokun & S Nwonne (2012)

Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ di động của W.Olatokun & S.Nwonne tại Nigeria

Chất lượng

dịch vụ

PRO 2 PRO 1

Quảng cáo – khuyến mãi

BRA 2

BRA 1

Hình ảnh thương hiệu

Dịch vụ

hỗ trợ Giá

Quyết định lụa chọn

SVA 4 SVA 3

SVA 2 SVA 1

BRA 3

Nghiên cứu này đánh giá tầm quan trọng của 5 nhân tố: giá, chất lượng dịch vụ, dịch vụ hỗ trợ, quảng cáo - khuyến mãi và hình ảnh thương hiệu vì

nó ảnh hưởng đến nhận thức của người sử dụng trong việc lựa chọn một nhà

cung cấp dịch vụ viễn thông di động trong thị trường viễn thông Nigeria

Hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu là một hình ảnh tinh thần phản ánh cách một thương hiệu được nhận thức ; bao gồm tất cả các yếu tố xác định, các sản phẩm hoặc nhân cách công ty, những cảm xúc và các liên tưởng gợi lên trong tâm trí của người tiêu dùng Hình ảnh của một thương hiệu được quyết định chủ yếu bởi danh tiếng của công ty , có nghĩa là danh tiếng của công ty có thể ảnh hưởng đến hiệu quả của một sản phẩm có thương hiệu Theo luật tự nhiên, việc gắn một tên thương hiệu cho một sản phẩm tốn chi phí ít, vậy khả năng của thương hiệu để có giá cao chuyển thành cơ hội lợi nhuận đáng kể Kết quả nghiên cứu cho thấy giá, chất lượng dịch vụ và dịch vụ hỗ trợ tác động đến khách hàng mạnh hơn là quảng cáo khuyến – khuyến mãi và thương hiệu Người ta khuyên các nhà khai thác di động sẽ giảm chi tiêu của

họ về hoạt động quảng cáo và xây dựng thương hiệu thay vào đó đầu tư vào

mở rộng mạng lưới, cung cấp dịch vụ chất lượng… và tập trung vào các chiến lược giảm giá như một cách để tăng số thuê bao

1.3.3 Mô hình nghiên cứu của Liisa Ndapewa Kaapanda (2012)

Liisa Ndapewa Kaapanda đã đưa ra mô hình về quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động tại khu vực phía bắc Nambia như sau:

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu về quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động tại khu vực phía bắc Namibia

Trong nghiên cứu, Liisa Ndapewa Kaapanda nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp di động thông qua 5 nhân tố: các yếu tố xã hội, giá, quảng cáo – khuyến mãi, chất lượng dịch vụ và dịch vụ sẵn

có

Các yếu tố xã hội:

Hành vi mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố chẳng hạn như: các yếu tố xã hội, văn hóa, cá nhân và tâm lý (Madaan, 2009) Yếu tố xã hội gây ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi mua của người tiêu dùng Chúng bao gồm vai trò gia đình, nhóm tham khảo và nhà lãnh đạo, tầng lớp

xã hội, văn hóa (Kumar, 2008) Theo đó, các nhà cung cấp dịch vụ di động cần phải nắm được khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhóm tham khảo cụ thể nào

Quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ

Cảm nhận

về nhà cung cấp

Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 5 nhân tố đều tác động đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ di động trong đó nhân tố giá và quảng cáo – khuyến mãi tác động mạnh nhất

1.3.4 Mô hình nghiên cứu của Ahasanul Haque (2010)

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu các yếu tố quyết định sự lựa chọn

nhà cung cấp dịch vụ di động tại thị trường Bangladeshi

Trong nghiên cứu, Ahasanul Haque nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp di động thông qua 4 nhân tố: chất lượng dịch vụ, giá, hỗ trợ khách hàng và xúc tiến

Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 4 nhân tố đều tác động đến quyết định

lựa chọn, trong đó nhân tố giá là tác động mạnh nhất

Cảm nhận của khách hàng về nhà cung cấp

sử dụng dịch vụ điện thoại di động Đồng thời trong chương 1 tác giả cũng giới thiệu những mô hình nghiên cứu trước đây có liên quan là cơ sở cho việc đưa ra thiết kế nghiên cứu ở chương 2

Tuy nhiên, để đánh giá được quyết định của khách hàng trong việc lựa chọn nhà cung cấp mạng di động, ta cần có cái nhìn cụ thể, thực tế hơn về thị trường viễn thông cũng như các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động, tìm hiểu phát hiện các nhân tố ảnh hưởng đến đánh giá chung về dịch vụ điện thoại di động của khách hàng và tầm quan trọng của các nhân tố đó

CHƯƠNG 2

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÁC NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI

DI ĐỘNG HIỆN NAY TRÊN THỊ TRƯỜNG TỈNH QUẢNG NGÃI

Thị trường thông tin di động Việt Nam xuất hiện từ năm 1993 với sự ra đời của mạng di động đầu tiên là MobiFone Năm 1996 mạng di động thứ hai

là VinaPhone tiếp tục ra đời Hai mạng di động này đều thuộc Tổng Công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) quản lý, cùng sử dụng công nghệ GSM và các dịch vụ gia tăng, áp dụng chung một chính sách về giá cước do chính phủ quy định Trong giai đoạn 1993-2003 tuy có hai nhà cung cấp nhưng thị phần vẫn mang tính độc quyền nên đặc điểm nổi bật là giá cước cao

và loại hình giữa hai nhà mạng không có sự khác biệt Vì thế khách hàng không có nhiều sự lựa chọn Từ năm 2003 đến nay thị trường lần lượt xuất hiện các nhà cung cấp mới không thuộc VNPT như: S-fone, Viettel Mobile, E-mobile, Beeline…

Trong xu thế phát triển chung, chính phủ đang thực hiện tự do hóa ngành viễn thông, tạo điều kiện tham gia cho các tập đoàn viễn thông lớn Cước viễn thông trước đây luôn đứng hàng nhất nhì khu vực thì nay đã ở mức trung bình Một điều dễ dàng nhận thấy là giá cước dịch vụ di động ở Việt Nam đã

dễ dàng được mọi tầng lớp trong xã hội chấp nhận và điện thoại di động đã trở thành một vật dụng bình thường

2.1.1 Mạng di động VinaPhone

Qua mười bảy năm phát triển có thể thấy rằng Vinaphone đã không ngừng nghiên cứu phát triển các sản phẩm dịch vụ của mình một cách nhanh chóng, đáp ứng kịp nhu cầu của khách hàng ở mọi thời điểm Vinaphone là đơn vị thành viên của Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam, năm 1999

VinaPhone là mạng đầu tiên phủ sóng trên 100% các tỉnh, thành phố, sau đó 7 năm, tháng 6 năm 2006, VinaPhone lại một lần nữa là mạng di động đầu tiên thực hiện phủ sóng 100% số huyện trên địa bàn cả nước kể cả các huyện miền núi, hải đảo, vùng sâu, vùng xa VinaPhone cũng là mạng đầu tiên triển khai dịch vụ chuyển vùng quốc tế (năm 1999) Vinaphone thể hiện ưu điểm lớn nhất của mình là vùng phủ sóng rộng, chất lượng mạng luôn đạt tiêu chuẩn quốc tế

Trong suốt quá trình hoạt động, VinaPhone luôn được ghi nhận và đánh giá cao về các thành tích tăng trưởng đã đạt được Chỉ từ 8.000 thuê bao vào năm 1996, đến nay VinaPhone đã có gần 30 triệu thuê bao đang hoạt động, là một trong ba nhà mạng có số lượng thuê bao lớn nhất và là mạng có tỷ lệ thuê bao trả sau, khách hàng trung thành lớn nhất VinaPhone có gần 6 triệu thuê bao 3G, (chiếm 35,92% tổng số thuê bao 3G cả nước) Mức tăng trưởng trung bình của VinaPhone là 30%, doanh thu thuần đạt gần 30.000 tỷ đồng trong năm 2011, góp phần quan trọng trong giá trị nộp thuế và nộp ngân sách Nhà nước của Tập đoàn VNPT VinaPhone hiện đang cung cấp dịch vụ trên 06 đầu số (091, 094, 0123, 0125, 0127, 0129)

Vinaphone có ưu thế là mạng lâu năm nhiều kinh nghiệm nên có nhiều điểm mạnh so với các mạng khác Các sản phẩm của Vinaphone mang tính thay thế cao Ngoài VinaCard, VinaDaily, VinaText và những dịch vụ giá trị gia tăng như: 1900xxxx, 8xxx, chuyển vùng quốc tế, thông báo cuộc gọi nhỡ, 3G,GPRS,MMS,WAP (giúp truy cập những thông tin trên mạng Internet…), Vinaportal, VinaEload ( nạp tiền qua tin nhắn), dịch vụ thông tin 360…

2.1.2 Mạng di động MobiFone

Công ty Thông tin di động Việt Nam (Vietnam Mobile Telecom Services

Company - VMS) là doanh nghiệp nhà nước trực thuộc Tập đoàn Bưu chính

Viễn thông Việt nam (VNPT) Được thành lập vào ngày 16 tháng 04 năm

1993, VMS đã trở thành doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ thông tin di động GMS 900/1800 với thương hiệu MobiFone, đánh dấu cho sự khởi đầu của ngành thông tin di động Việt Nam Lĩnh vực hoạt động của MobiFone là

tổ chức thiết kế xây dựng, phát triển mạng lưới và triển khai cung cấp dịch vụ mới về thông tin di động Mobifone cung cấp dịch vụ trên các đầu số 090xxxxxxx, 093xxxxxxx, 0122xxxxxxx

Hiện nay, Mobifone được người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng với hình ảnh một mạng di động chất lượng hàng đầu VMS đặc biệt rất nhạy bén với các dịch vụ mới thu hút khách hàng Tên các dịch vụ cũng thể hiện tiện ích, sự vui nhộn và đôi khi có cả sự chơi chữ độc đáo như: MobiPlay, Mobi4U, Mobiez, MobiFun Các dịch vụ của Mobifone cũng hết sức đa dạng,

từ dịch vụ cơ bản (đàm thoại trong nước và quốc tế), đến những dịch vụ giá trị gia tăng như thông báo cuộc gọi nhỡ, nạp cước bằng tin nhắn, tra cước nóng, tra cước miễn phí bằng tin nhắn… và trang Web MobiFone Portal cung cấp cho khách hàng rất nhiều tiện ích

VMS – MobiFone rất mạnh dạn trong việc đầu tư đổi mới công nghệ, phát triển các dịch vụ mới Với phương châm “đi tắt đón đầu”, thì đến nay Mobifone vẫn tỏ ra vững vàng và tiếp tục tăng trưởng nhanh

MobiFone là nhà cung cấp mạng thông tin di động đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam (2005-2008) được khách hàng yêu mến, bình chọn cho giải thưởng mạng thông tin di động tốt nhất trong năm tại Lễ trao giải Vietnam Mobile Awards do tạp chí Echip Mobile tổ chức Đặc biệt trong năm 2009, MobiFone vinh dự nhận giải thưởng Mạng di động xuất sắc nhất năm 2008 do

Bộ thông tin và Truyền thông Việt nam trao tặng

2.1.3 Mạng di động Viettel

Công ty Viễn thông Viettel (Viettel Telecom) trực thuộc Tổng Công ty Viễn thông Quân đội Viettel được thành lập ngày 05/4/2007, trên cở sở sát

nhập các Công ty Internet Viettel, Điện thoại cố định Viettel và Điện thoại di động Viettel

Với mục tiêu trở thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu Việt Nam, Viettel Telecom luôn coi sự sáng tạo và tiên phong là những kim chỉ nam hành động Đó không chỉ là sự tiên phong về mặt công nghệ mà còn là

sự sáng tạo trong triết lý kinh doanh, thấu hiểu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Chủ trương phát triển của Viettel Mobile là mạng di động giá rẻ nhất Việt Nam Hiện Viettel được coi là đối thủ nặng cân trong số các nhà cung cấp dịch vụ di động với vùng phủ sóng rộng và mức cước thấp

Viettel lựa chọn chiến lược giá thấp và cung cấp nhiều gói cước đa dạng với những tên gọi hay như: Basic+, Family, Economy, Daily, Z60… và đặ biệt là cước 3 trong 1 Flexi với khả năng chuyển đổi linh hoạt giữa 3 lựa chọn

mà khách hàng có thể tự thực hiện bằng tin nhắn (Bonus, Speed, Friend) trong khi vẫn bảo lưu được số tiền trong tài khoản trả trước Bên cạnh đó còn có hai gói cước sôi động là gói cước Tomato và gói cước Ciao làm tăng tính hấp dẫn cho các thuê bao trả trước với thời gian sử dụng dài hạn và mức cước rẻ Viettel Mobile có phong cách tiếp thị hết sức chuyên nghiệp, luôn luôn thể hiện mình vì khách hàng “… đó không chỉ là sự tiên phong về mặt công nghệ mà còn là sự sáng tạo trong triết lý kinh doanh, thấu hiểu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng… Viettel Mobile luôn coi khách hàng là những cá thể riêng biệt, có nhu cầu được lắng nghe, chia sẻ, được đáp ứng, phục vụ một cách tốt nhất và được đối xử công bằng…” Ngay cả việc lựa chọn câu khẩu hiệu “Hãy nói theo cách của bạn” cũng đã thể hiện sự tiếp thị tốt của nhà cung cấp này trong việc thu hút khách hàng Đối với Viettel, sự hài lòng và tin cậy của Qúy khách hàng chính là khởi nguồn cho sự thịnh vượng và phát triển bền vững

2.1.4 Mạng di động Vietnamobile

Vietnamobile là mạng di động GSM đang trong thời kỳ phát triển nhanh tại Việt Nam kể từ khi chính thức giới thiệu dịch vụ tới người tiêu dùng vào tháng 4/2009 Vietnamobile chú trọng nâng cao chất lượng mạng, giới thiệu các gói cước cạnh tranh, dịch vụ chăm sóc khách hàng tiêu chuẩn quốc tế thông qua mạng lưới phân phối toàn quốc dưới thương hiệu “Vietnamobile” Vietnamobile đang có vị thế vững chắc để gia tăng thị phần và xây dựng xu hướng phát triển mới tại thị trường viễn thông Việt Nam

Là kết quả của sự hợp tác giữa Hutchison Telecom Group và Công ty Cổ phần Viễn thông Hà Nội, Vietnamobile là một thành viên của Hutchison Asia Telecom, bao gồm các nhà cung cấp viễn thông di động tại các thị trường đang nổi như Indonesia, Việt Nam, Sri Lanka Hutchison Asia Telecom hiện

là thành viên chính của chi nhánh Viễn thông thuộc tập đoàn Hutchison Whampoa, bao gồm 3 Group – tập đoàn triển khai các hoạt động 3G tại Australia, Áo, Đan Mạch, Hong Kong, Ireland, Italy, Macau, Thụy Điển và Vương Quốc Anh

Hiện tại, Vietnamobile đứng thứ 4 về thị phần và số lượng thuê bao không ngừng tăng lên mỗi ngày, đó cũng chính là mục tiêu mà chúng tôi đặt

ra ban đầu Hơn nữa, chúng tôi rất vui mừng vì chất lượng mạng Vietnamobile sau 2 năm kiểm tra liên tiếp bởi Bộ TT&TT đều cho kết quả rất cao Nâng cấp thành công 3G sau hơn 2 năm hoạt động với tốc độ nhanh nhất hiện nay lên tới 21,6 Mbps cũng là một thành tựu lớn của Vietnamobile, mở

ra tiền đề quan trọng để chúng tôi đưa dịch vụ của mình lên một tầm cao mới

và thực hiện mục tiêu tối ưu hiệu suất mạng sau 3 năm gia nhập thị trường viễn thông, thành công của Vietnamobile chính là đã có được sự tin yêu của hàng triệu người sử dụng vì chiến lược của chúng tôi luôn đặt khách hàng làm trung tâm của mọi sự sáng tạo Bên cạnh đó phải kể đến đóng góp không nhỏ

của tập thể đội ngũ nhân viên Vietnamobile bởi sự tận tâm, chuyên nghiệp cũng như tinh thần đoàn kết của họ

2.2 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

2.2.1 Mô hình nghiên cứu

Qua tìm hiểu, tác giả biết được có một số công trình nghiên cứu về sự hài lòng, thỏa mãn và mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Khác với nghiên cứu về quyết định lựa chọn dịch vụ điện thoại di động, các nghiên cứu về sự hài lòng, thỏa mãn và mức độ trung thành của khách hàng phản ảnh sự đánh giá sau khi khách hàng đã tham gia sử dụng dịch vụ, chứ không phải là sự đánh giá trước khi lựa chọn dịch vụ Tuy nhiên

có một số yếu tố trong các công trình này vẫn có thể được sử dụng để đo lường, đánh giá cho quá trình lựa chọn trước khi đi đến quyết định sử dụng dịch vụ điện thoại di động Ví dụ, theo nhà nghiên cứu Lehtinen & Lehtinen thì chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ hay nhà nghiên cứu Gronroos lại đưa ra hai thành phần của chất lượng dịch vụ gồm có chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng

Trong đề tài này, tác giả dựa vào mô hình nghiên cứu về sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của Rahman (2010) tại Malaysia để đề xuất mô hình nghiên cứu, bởi vì các thang đo của mô hình Rahman có độ tin cậy cao (hệ số cronbach alpha của các nhóm nhân tố rất cao, chất lượng dịch

vụ có hệ số cronbach alpha là 0.977, giá là 0.99, quảng cáo - khuyến mại là 0.99, cảm nhận của khách hàng là 0.78 và các biến độc lập giải thích 97.443%

sự biến đổi của biến phụ thuộc) và các biến độc lập điều tác động đến cảm nhận của khách hàng, khi cảm nhận của khách hàng càng tốt thì quyết định lựa chọn càng cao và ngược lại

Bên cạnh đó, các nghiên cứu của W Olatokun & S Nwonne (2012), của Ahasanul Haque (2010) và của Liisa Ndapewa Kaapanda (2012) cũng chỉ ra rằng những nhân tố giá, chất lượng dịch vụ, quảng cáo –khuyến mãi, dịch vụ

hỗ trợ là các yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm nhiều nhất Cộng với cơ sở

lý thuyết về dịch vụ điện thoại di động đã trình bày ở chương 1 để làm nền tảng đưa ra mô hình nghiên cứu của mình Ngoài ra đối tượng nghiên cứu của tác giả là sinh viên nên ta thấy không có sự khác biệt quá lớn đối với các nhân

tố về văn hóa xã hội nên tác giả đã không đưa nhóm nhân tố này vào nghiên cứu của mình mà chủ yếu quan tâm đến nhóm nhân tố liên quan đến dịch vụ điện thoại

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của sinh viên tại tỉnh Quảng Ngãi

Quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động

Cảm nhận của sinh viên

2.2.2 Đo lường các biến nghiên cứu

a Biến độc lập

Giá

Theo Rao (2011), giá là phương tiện để trao đổi giá trị giữa người mua

và người bán Nó là một yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong việc ra quyết định liên quan đến mua hàng Có ý kiến cho rằng giá cả đóng một vai trò quan trọng trong marketing chẳng hạn như gửi tín hiệu cho khách hàng về sản phẩm và chất lượng dịch vụ, cũng như được sử dụng như một vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường (Lancaster và Withey, 2007) Theo Ruskin-Brown (2006), giá có thể ảnh hưởng đến các hành vi của khách hàng vì "giá" được xem như là chỉ số lớn nhất của giá trị, nó sẽ tác động đến nhận thức của

họ đối với việc chào bán của công ty so với của đối thủ cạnh tranh Giá trị của khách hàng là tỷ lệ lợi ích cho sự hy sinh cần thiết để có được những lợi ích (Gitman và McDaniel, 2009) Tạo ra giá trị khách hàng là một chiến lược kinh doanh cốt lõi của nhiều doanh nghiệp thành công Chất lượng của một sản phẩm, dịch vụ được cung cấp cùng với giá trị khách hàng, các kênh phân phối và các nỗ lực quảng cáo phụ thuộc rất lớn vào giá (Gupta, 2007) Theo Lancaster và Withey (2007), nhu cầu đặt ra giới hạn trên giá mà nhà marketing có thể thiết lập Do đó, các nhà marketing không thể bán với giá cao hơn so với việc khách hàng sẵn sàng và có khả năng trả Trong nghiên cứu của Rahman (2010) tại Malaysia nhân tố giá được đo lường bằng 4 chỉ báo, gồm:

- Giá hòa mạng hấp dẫn

- Giá cước rẻ hơn những nhà cung cấp khác

- Thông tin tính cước chính xác

- Giá cước đa dạng theo dịch vụ

Quảng cáo – khuyến mãi

Các công ty thường sử dụng các công cụ như: quảng cáo – khuyến mãi, quan hệ công chúng và lực lượng bán hàng để giao tiếp với thị trường về dịch

vụ (Pride và Ferrell, 2008) Mục tiêu của chiến lược quảng cáo – khuyến mãi là: tăng doanh thu, duy trì hoặc nâng cao thị phần, tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh số bán hàng trong tương lai, tạo ra một lợi thế cạnh tranh

so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hoặc vị trí thị trường, nâng cao hiệu quả quảng cáo (Rowley, 1998) Trong nghiên cứu của W.Olatokun & S.Nwonne (2012) tại Nigeria nhân tố quảng cáo – khuyến mãi được đo lường bởi 2 chỉ báo, gồm:

- Mạng có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn

- Các chương trình quảng cáo của mạng hay và ý nghĩa