Marketing trực tiếp trong kinh doanh dịch vụ tại Công ty thông tin di động (VMS- MOBIFONE).

Marketing trực tiếp với những ưu thế và lợi ích, là một công cụ hữu hiệu tạo ra chiếc cầu nối giúp cho doanh nghiệp nhanh chóng tiếp cận và nhận được phản ứng của khách hàng, nếu được đầ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ XUÂN NGUYÊN

MARKETING TRỰC TIẾP ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỆN ÍCH TẠI CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC III

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ XUÂN NGUYÊN

MARKETING TRỰC TIẾP ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỆN ÍCH TẠI CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC III

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM

Đà Nẵng - Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn này là trung thực, bảo đảm khách quan, khoa học và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Xuân Nguyên

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 2

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Kết cấu của luận văn 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TIẾP TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 6

1.1 MARKETING TRỰC TIẾP VÀ VAI TRÒ MARKETING TRỰC TIẾP TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 6

1.1.1 Khái niệm Marketing trực tiếp 6

1.1.2 Đặc điểm Marketing trực tiếp 8

1.1.3 Vai trò của Marketing trực tiếp 9

1.1.4 Lợi thế của marketing trực tiếp 11

1.2 CÁC CÔNG CỤ THỰC HIỆN MARKETING TRỰC TIẾP 12

1.2.1 Tiếp thị đại chúng 12

1.2.2 Gửi thư, bán hàng trực tiếp và phiếu giảm giá 13

1.2.3 Tiếp thị qua điện thoại, hộp thư thoại và fax 14

1.2.4 Marketing Catalog 15

1.2.5 Digital Marketing 15

1.2.6 Internet marketing 16

1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING TRỰC TIẾP 18

1.3.1 Xác định mục tiêu Marketing trực tiếp 18

1.3.2 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu của Marketing trực

tiếp 19

1.3.3 Định vị dịch vụ trên thị trường mục tiêu 20

1.3.4 Thiết kế chính sách và công cụ Marketing trực tiếp 21

1.3.5 Triển khai Marketing trực tiếp 22

1.3.6 Đánh giá hiệu quả của Marketing trực tiếp 25

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÔNG TY THÔNG TY DI ĐỘNG (VMS – MOBIFONE) 27

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG VMS – MOBIFONE 27

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 27

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức 28

2.1.3 Đặc điểm và yêu cầu Marketing trực tiếp đối với ngành viễn thông Việt Nam 33

2.1.4 Đặc điểm và kết quả kinh doanh của công ty thông tin Di đông VMS – Mobifone 35

2.2 MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG - VMS MOBIFONE 39

2.2.1 Môi trường vĩ mô 39

2.2.2 Môi trường vi mô 42

2.2.3 Thực trạng khách hàng 43

2.2.4 Đối thủ cạnh tranh 45

2.3 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG – VMS MOBIFONE 50

2.3.1 Mục tiêu Marketing trực tiếp 50

2.3.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường Marketing trực tiếp 51

2.3.3 Định vị dịch vụ Marketing trực tiếp 53

2.3.4 Triển khai Marketing trực tiếp 55

2.3.5 Đo lường kết quả Marketing trực tiếp 62

2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG THỰC TRẠNG MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÔNG TY THONG TY DI ĐỘNG – VMS MOBIFONE 62

2.4.1 Thành công 63

2.4.2 Tồn tại 63

2.4.3 Nguyên nhân 64

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG (VMS- MOBIFONE) 66

3.1 CƠ SỞ TRIỂN KHAI MARKETING TRỰC TIẾP 66 3.1.1 Xu hướng phát triển dịch vụ viễn thông và định hướng phát triển dịch vụ của Công ty Thông tin di động 66

3.1.2 Dự báo nhu cầu sử dụng dịch vụ mạng di động giai đoạn 2014 – 2020 68

3.1.3 Chiến lược phát triển của công ty 69

3.1.4 Nhiệm vụ và mục tiêu Marketing trực tiếp 74

3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING TRỰC TIẾP 76

3.2.1 Xác định mục tiêu Marketing trực tiếp 76

3.2.2 Lựa chọn khách hàng mục tiêu 76

3.2.3 Triển khai chương trình Marketing trực tiếp 79

3.2.4 Đo lường kết quả Marketing trực tiếp 85

3.3 CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ 87

3.3.1 Giải pháp về cơ cấu tổ chức triển khai 87

3.3.2 Giải pháp về đào tạo nhân lực thực hiện Marketing trực tiếp 88

3.3.3 Phối hợp với các chính sách Marketing Mix 89

3.4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 93

KẾT LUẬN 94 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

2.16 Số lượng Tờ rơi và Voucher phân bổ năm 2010 –

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Số hiệu

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Xu hướng toàn cầu hóa nền kinh tế diễn ra trên diện rộng và sâu Bên cạnh đó sự bùng nổ như vũ bão của công nghệ thông tin đã tác động mạnh mẽ đến nền kinh tế thế giới Và Việt nam cũng không nằm ngoài những ảnh hưởng này Chính vì vậy mà sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng mạnh mẽ hơn, quyết liệt hơn Các doanh nghiệp Việt Nam phải xây dựng những chiến lược để cạnh tranh cũng như phát triển bền vững hơn

Việc nghiên cứu Marketing nói chung và Marketing trực tiếp nói riêng cho mỗi doanh nghiệp đóng vai trò quyết định sự thành công và hướng doanh nghiệp phát huy hết nội lực để phát triển một cách bền vững trong cơ chế thị trường, đặc biệt là khi Việt Nam tham gia chính thức và đầy đủ các tổ chức thương mại của khu vực và thế giới như APEC, AFTA và WTO

Marketing trực tiếp với những ưu thế và lợi ích, là một công cụ hữu hiệu tạo ra chiếc cầu nối giúp cho doanh nghiệp nhanh chóng tiếp cận và nhận được phản ứng của khách hàng, nếu được đầu tư đúng mức sẽ trở thành vũ khí sắc bén giúp giữ vững và nâng cao thương hiệu, gia tăng thị phần và đem lại hiệu quả tối ưu nhất cho doanh nghiệp

Công ty Thông tin di động VMS – Mobifone xây dựng các chính sách phát triển về sản phẩm, dịch vụ, tuy nhiên do nhiều lý do khác nhau, việc nghiên cứu công tác Marketing trực tiếp chưa nhiều Trong suốt hoạt động sản xuất kinh doanh, trải qua các giai đoạn đã sử dụng các phương thức marketing truyền thống đang dần dần bị tác động bởi các xu thế hiện đại, trong đó có hoạt động Marketing trực tiếp

Do vậy, để có phương thức marketing hiệu quả cần phải có cách nhìn

và nghiên cứu marketing trực tiếp cho phù hợp với tình hình mới là một

nhiệm vụ cấp thiết Đề tài: MARKETING TRỰC TIẾP TRONG KINH

DOANH DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY THÔNG TY DI ĐỘNG (VMS- MOBIFONE) cố gắng tìm hiểu và giải quyết vấn đề nêu trên

2 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Phân tích hoạt động kinh doanh và Marketing

trực tiếp của Công ty Thông tin di động, đưa ra các giải pháp cơ bản nhằm hoàn thiện marketing trực tiếp của Công ty Đề tài tập trung vào nghiên cứu lĩnh vực cung cấp dịch vụ thông tin di động của VMS-MobiFone

- Phạm vi nghiên cứu: Công ty Thông tin di động trên địa bàn toàn

quốc giai đoạn 2010-2013 định hướng đến 2020

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

- Mục tiêu của đề tài: Vận dụng các lý luận về marketing nói chung,

marketing trực tiếp nói riêng để xây dựng marketing trực tiếp cho Công ty Thông tin di động trong kinh doanh dịch vụ

- Nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài: Hệ thống hóa các lý luận và nghiên

cứu khoa học về marketing trực tiếp của doanh nghiệp dịch vụ để làm cơ sở cho các đánh giá và đề xuất Phân tích và đánh giá thực trạng sản xuất kinh doanh và hoạt động marketing trực tiếp tại doanh nghiệp, từ đó xây dựng Marketing trực tiếp hiệu quả cho doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt vào những năm tới

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp luận nghiên cứu chủ nghĩa duy vật biện chứng kết hợp logic và lịch sử, phương pháp phân tích và tổng hợp, các phương pháp khoa học thống kê Luận văn dựa trên lý luận chung về marketing, kết hợp phân tích và tổng hợp các nghiên cứu thực tế của doanh nghiệp

Đóng góp của đề tài, ý nghĩa khoa học và thực tiễn

- Hệ thống hóa các lý luận về marketing trực tiếp của doanh nghiệp;

- Phân tích, đánh giá hoạt động, tổ chức sản xuất kinh doanh, thực trạng hoạt động Marketing trực tiếp để đưa ra các giải pháp mang tính thực tiễn nhằm hoàn thiện công tác Marketing trực tiếp tại Công ty Thông tin di động

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục các tài liệu tham khảo, nội dung luận văn chia làm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing trực tiếp trong kinh doanh dịch vụ Chương 2: Thực trạng kinh doanh và hoạt động marketing trực tiếp tại công ty thông ty di động (vms – mobifone)

Chương 3: Hoàn thiện marketing trực tiếp tại công ty thông tin di động (vms- mobifone)

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

- Giáo trình Marketing của Nhóm biên soạn: PGS.TS Lê Thế Giới, Tiến

sĩ Nguyễn Xuân Lãn, Thạc sĩ Võ Quang Trí, Thạc sĩ Đinh Thị Lệ Trâm, Thạc

sĩ Phạm Ngọc Ái (2011) để nắm cơ sở lý luận truyền thông Mearketing tích hợp, quản trị Marketing trực tiếp và Marketing Internet, những quyết định chủ yếu của Marketing trực tiếp và cách thức phối hợp các công cụ truyền thông Đây là nền tảng cơ sở lý luận cơ bản nhất, làm tiền đề và định hướng nghiên cứu của để tài, đi vào triển khai Marketing trực tiếp tại công ty Thông tin di động

- Marketing trực tiếp tại Công ty CP Logistics cảng Đà Nẵng (2011), Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học Đà Nẵng Đề tài nghiên cứu lý luận về Marketing trực tiếp, tiến trình áp dụng Marketing trực tiếp của các doanh nghiêp Phân tích và đánh giá thực trạng công tác Marketing trực tiếp tại Công ty CP Logistics cảng Đà Nẵng, nhận định những thành công, hạn chế và tồn tại của Marketing trực tiếp đối với đơn vị Trên cơ sở phân tích thực trạng tại công ty để đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing trực tiếp tại Công ty CP Logistics cảng Đà Nẵng

- Chiến lược marketing trong viễn thông của Nhóm chuyên viên Viện Kinh tế Bưu điện (2010) Tác phẩm đề cập chi tiết đến các khía cạnh công nghệ mới, chiến lược xâm nhập thị trường, phân đoạn thị trường, nghệ thuật kinh doanh trong thị trường viễn thông; Điểm mạnh và điểm yếu của các liên minh viễn thông, việc hợp tác của các công ty viễn thông nông thôn Một số

đề xuất như: Chiến lược tìm cách lấp chỗ trống của thị trường để tăng thị phần, mở rộng quy mô; Khai thác dữ liệu để tìm ra nhiều thông tin chi tiết hơn về khách hàng và về thói quen mua hàng của KH; Cần hiểu rõ đối thủ, đồng minh trong quá trình cạnh tranh, xây dựng các liên kết văn hóa bên ngoài các công ty đối thủ cạnh tranh

- Luận văn “Marketing dịch vụ đào tạo tại trung tâm Phát triển phầm mềm – Đại học Đà Nẵng ” 2013 - Luân văn Thạc Sỹ, Đại học Đà Nẵng

- Phát triển dịch vụ thông tin di động tại Trung tâm dịch vụ viễn thông khu vực III (2012), Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học Đà Nẵng Đề tài nghiên cứu lý luận và thực tiễn hoạt động của Vinaphone Phân tích đánh giá đặc điểm dịch vụ viễn thông tại Trung tâm dịch vụ viễn thông khu vực III Phân tích các chính sách, chiến lược phát triển sản phẩm trong thời gian qua

để từ đó tìm ra những ưu điểm, nhược điểm và đề xuất giải pháp phát triển dịch vụ tại Công ty Thông tin di động – VMS Mobifone

- Trên trang web chính thức của Bộ Thông tin Truyền thông, www.mic.gov.vn có tham khảo thêm các báo cáo, số liệu thống kê, chiến lược, kế hoạch quy hoạch viễn thông qua các năm và định hướng đên năm

2020 Những tài liệu trên làm cơ sở định hướng cho việc phát triển và định hướng chiến lược kinh doanh, từ đó triển khai các chương trình Marketing phù hợp với định hướng cũng như tình hình thực tế

- Tham khảo thêm các nguồn số liệu về phát triển dịch vụ của công ty Thông tin di động - VMS Mobifone Những số liệu trên hỗ trợ cho việc phân

tích tình hinh kinh doanh hiện tại của công ty và những định hướng chiến lược qua các năm, cũng như những chiến lược phát triển cho tương lai

Một số tài liệu nêu trên đã đưa ra được nền tảng cơ sở lý luận về Marketing trực tiếp, cũng như việc ứng dụng Marketing trực tiếp trong doanh nghiệp Một số tài liệu đưa ra được những nhận định về tình hình, thực trạng sản xuất kinh doanh và những định hướng phát triển Phần còn lại, đi vào làm

rỏ cách thức thực hiện kinh doanh, chiến lược Marketing đối với ngành viễn thông, những đặc điểm của ngành Việc nghiên cứu và tìm hiểu những tài liệu trên đã hỗ trợ cho đề tài triển khai Marketing trực tiếp tại công ty Thông tin di động – VMS Mobifone

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TIẾP

TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ

1.1 MARKETING TRỰC TIẾP VÀ VAI TRÒ MARKETING TRỰC TIẾP TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ

1.1.1 Khái niệm Marketing trực tiếp

Các doanh nghiệp đã và đang sử dụng Marketing trực tiếp như một triết lý kinh doanh trong nền kinh tế thị trường Với triết lý “thoả mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu để hướng tới thực hiện mục tiêu của mình” Marketing trực tiếp đó là cả một nghệ thuật, một khoa học với rất nhiều công

cụ khác nhau Mỗi công cụ sẽ có những ưu, nhược điểm riêng và do đó, chỉ phù hợp với những điều kiện thị trường cụ thể với những sản phẩm, dịch vụ nhất định

Có nhiều cách hiểu khác nhau về Marketing trực tiếp Mỗi cách hiểu

mô tả những hoạt động cụ thể để đưa sản phẩm, dịch vụ đến cho khách hàng Cho đến nay, người ta nhận ra rằng, tất cả những hoạt động đó đều thuộc về Marketing trực tiếp nhưng Marketing trực tiếp bao hàm ý nghĩa rộng lớn hơn nhiều Marketing trực tiếp có thể được hiểu là việc thực hiện các chương trình truyền thông trực tiếp tới khách hàng nhằm tạo ra phản ứng trực tiếp như tìm hiểu thông tin, tới thăm cửa hàng hay đặt hàng trực tiếp ngay lập tức của khách hàng mục tiêu Khái niệm này cho thấy, mục tiêu của marketing trực tiếp là có được phản ứng nhanh chóng từ khách hàng bằng các chương trình truyền thông

Trải qua nhiều năm, thuật ngữ marketing trực tiếp đã được hiểu theo những nghĩa mới Trước đây, marketing trực tiếp được hiểu là một hình thức marketing trong đó sản phẩm hay dịch vụ được chuyển từ người sản xuất

đến người tiêu dùng, không phải qua người trung gian nào Theo cách hiểu này, các doanh nghiệp sử dụng lực lượng bán hàng trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng hay tổ chức ra các cửa hàng bán lẻ đều là marketing trực tiếp Ngày nay cùng với sự phát triển của kỷ thuật truyền thông, marketing trực tiếp phải được hiểu là một hệ thống tương tác marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được và/hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào Như vậy, marketing trực tiếp được thực hiện nhằm thu được một đáp ứng đo lường được, thường là một đơn đặt hàng của người mua (còn gọi là marketing đơn hàng trực tiếp)

Những người làm marketing trực tiếp sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về các khách hàng có tên và các đặc điểm chủ yếu đã được nhập vào cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên Các hãng hàng không, các khách sạn và các doanh nghiệp khác đang thiết lập những quan hệ chặt chẽ với khách hàng thông qua những hình thức thưởng vì có tần suất sử dụng cao và sử dụng cơ

sở dữ liệu về khách hàng để chào hàng đến từng khách hàng, gồm các khách

hàng hiện có và cả những khách hàng tiềm năng

“Marketing trực tiếp là hệ thống marketing hoạt động thường xuyên có

sự tương tác của một số các phương tiện quảng cáo và truyền thông nhằm tạo

ra các phản ứng trao đổi và giao dịch (có thể đo lường) tích cực từ phía khách hàng mà ít chịu giới hạn bởi không gian và thời gian trong một khu vực thị trường” Theo tổ chức thương mại lớn trên thế giới - Hiệp hội Marketing

trực tiếp Hoa Kỳ US DMA (Direct Marketing Asociation)

Marketing trực tiếp nhấn mạnh vào việc tập trung vào khách hàng, dữ

liệu và tài khoản Những đặc điểm phân biệt Marketing trực tiếp là:

1 Thông điệp tiếp thị được truyền thông trực tiếp đến khách hàng, Tiếp thị trực tiếp dựa vào việc thu thập thông tin của các thành viên hay khách

hàng, thị trường mục tiêu Xác định địa chỉ hay thông tin khách hàng liên quan đến các thông tin mẫu như sau, địa chỉ Mail/Email, số điện thoại di động, thông tin duyệt web, số Fax và địa chỉ bưu chính quốc tế

2 Tiếp thị trực tiếp nhắm đến khách hàng bằng những hành động

“Call-to-Action” Ví dụ như những quảng cáo đối với khách hàng tiềm năng bằng những cuộc gọi miễn phí hay những lần click vào đường dẫn đến một địa chỉ website

3 Tiếp thị trực tiếp nhân mạnh đến việc theo dõi, đo lường mức độ phản ứng của khách hàng bằng bất cứ cách thức nào

1.1.2 Đặc điểm Marketing trực tiếp

Khác với marketing truyền thống, Marketing trực tiếp trong doanh nghiệp có đặc điểm cơ bản như sau:

- Là hệ thống hoạt động thường xuyên giữa người làm marketing và khách hàng tiềm năng cùng tham gia, giữa họ có sự tương tác, thông tin được luân chuyển hai chiều Với các công cụ marketing khác, thông tin thường có một chiều từ người làm marketing (doanh nghiệp) tới khán thính giả (khách hàng) mục tiêu của mình, khi đó khách hàng không được phản ứng Ngược lại, với marketing trực tiếp, doanh nghiệp cung cấp thông tin và tạo cho khách hàng mục tiêu cơ hội hưởng ứng hay phản hồi lại những thông điệp truyền thông từ phía doanh nghiệp Với mức độ và tính chất của những hưởng ứng (hoặc không hưởng ứng) từ khán thính giả mục tiêu, doanh nghiệp có được cơ

sở lập kế hoạch chương trình marketing trực tiếp linh hoạt và phù hợp với từng đối tượng khách hàng

- Các hoạt động có liên quan tới truyền thông marketing trực tiếp có thể được thực hiện ở bất kỳ nơi nào Với Marketing trực tiếp, việc phải tới tại điểm bán lẻ hay gặp gỡ trực tiếp khách hàng bằng các nhân viên bán hàng chuyên nghiệp trở nên không cần thiết Người mua và người bán có thể liên

hệ với nhau thông qua thư tín, qua điện thoại hay Fax, internet hay một phương tiện truyền thông hiện đại nào đó

- Do có phản ứng trao đổi hoặc giao dịch có thể đo lường được từ phía khách hàng nên hiệu quả của các chương trình marketing trực tiếp dễ dàng đánh giá hơn các hoạt động marketing khác

Người làm Marketing trực tiếp sử dụng các dữ liệu sẵn có và những thông tin mới thu thập được từ hành vi mua và các thông tin khác về khách hàng để phân tích, lập kế hoạch cho chương trình marketing mới Các dữ liệu này là nền tảng cơ bản cho một chương trình Marketing có hiệu quả Nó cho phép ngươì làm Marketing trực tiếp nhận dạng cách thức truyền thông, giúp người làm Marketing trực tiếp, thu thập, tìm hiểu và đi sâu vào phân tích bản chất các phản ứng của khách hàng: Họ sẽ mua hay không mua sản phẩm, họ

cần thêm những thông tin nào về sản phẩm nữa

Chính ba đặc điểm trên đem đến cho Marketing trực tiếp những thế mạnh hay đúng hơn là những lợi thế mà các phương thức Marketing truyền thông không thể nào có được Thay bằng các hoạt động Marketing thì bây giờ

nó đã được thêm vào một yếu tố “trực tiếp” trong hoạt động Marketing đó

1.1.3 Vai trò của Marketing trực tiếp

Mục tiêu của Marketing trực tiếp là cung cấp cho khách hàng những thông tin về sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu, ước muốn của họ và tạo ra các hưởng ứng tích cực tức thì của khách hàng Đứng từ phía các doanh nghiệp, Marketing trực tiếp là một phương pháp hiệu quả để tiếp cận thị trường và khuếch trương danh tiếng Marketing trực tiếp giúp tiết kiệm phần lớn các chi phí phát sinh trước, trong và sau khi bán (so với các dạng thức marketing truyền thống) Marketing trực tiếp giúp doanh nghiệp sử dụng một cách có hiệu quả các nguồn lực trong trường hợp doanh nghiệp có quy mô nhỏ, đặc biệt khi hướng tới các đoạn thị trường rời rạc với nhu cầu đặc trưng

Hiệu quả của nó có thể đo lường được bởi thông điệp được thiết kế trực tiếp đến khách hàng mục tiêu Hơn nữa, với mục tiêu hướng tới đối tượng khách hàng được phân khúc rõ ràng, thông điệp truyền thông được thiết kế riêng, không còn là những khẩu hiệu truyền thông mang tính chất chung chung Thông qua Marketing trực tiếp, thương hiệu và hình ảnh của doanh nghiệp được nâng lên một tầm cao mới, khách hàng dễ dàng tiếp nhận hơn và hiệu quả hơn rất nhiều các chương trình Marketing khác

Công nghệ thông tin phát triển đã và đang tạo điều kiện cho các doanh nghiệp áp dụng Marketing trực tiếp Sự phát triển như vũ bão của công gnhệ thông tin buộc các doanh nghiệp phải tự tìm ra phương thức kinh doanh hiệu quả hơn Cùng với quá trình đó, các doanh nghiệp đã và đang sử dụng công nghệ thông tin để xây dựng cho mình cơ sở dữ liệu về khách hàng và dần cập nhật nó Điều kiện cơ bản nhất để các doanh nghiệp có thể thực hiện được Marketing trực tiếp chính là cơ sở dữ liệu về khách hàng Thông tin về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh, về chính những hoạt động của doanh nghiệp có thể được thu thập, xử lý, lưu trữ và sử dụng một cách dễ dàng, thuận lợi Doanh nghiệp cũng dễ dàng tiếp cận được khách hàng thông qua hệ thống internet và điện thoại Công nghệ thông tin giúp doanh nghiệp tiết kiệm được thời gian và công sức trong việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn cuả khách hàng đồng thời cũng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng trong việc tiết kiệm thời gian và công sức trong quá trình mua hàng

Khi kinh doanh trên thị trường quốc tế, công nghệ thông tin đã và đang giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng trên khắp thế giới với chi phí không quá cao với khoảng thời gian nhắn nhất có thể Đó chính là những lý do mà Marketing trực tiếp đã và đang được các doanh nghiệp áp dụng như một công

cụ cạnh tranh hữu hiệu trong nền kinh tế toàn cầu hoá

Ngày nay, Marketing trực tiếp được áp dụng thông qua hàng loạt các

phương tiện như thư tín, điện thoại, catalog, tờ rơi, truyền thanh, truyền hình

và internet marketing Mục tiêu của Marketing trực tiếp luôn hướng tới một

sự hưởng ứng của khách hàng là sẽ đặt mua sản phẩm của doanh nghiệp qua điện thoại, qua thư hay sử dụng mạng máy tính cá nhân đặt hàng qua internet, hoặc trang chủ của doanh nghiệp

Logic thực hiện Marketing trực tiếp là tạo liên lạc hai chiều giữa khách hàng với doanh nghiệp thông qua kênh truyền thông đa phương tiện và đa diện Những xu hướng chính tạo điều kiện cho Marketing trực tiếp phát triển

ngày một nhanh hơn: Thứ nhất, sự bùng nỗ và phát triển như vủ bão của công nghệ thông tin; Thứ hai, thay đổi trong lối sống và hành vi, con người ngày

càng cá tính và cá nhân hoá, kết hợp với sự thay đổi của phương thức thanh

toán; Thứ ba, xu thế chia nhỏ thị trường; Thứ tư, môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh gay gắt và Thứ năm, truyền thông Marketing truyền thống

kém hiệu quả

1.1.4 Lợi thế của marketing trực tiếp

- Marketing trực tiếp nhắm đúng mục tiêu : tập trung vào các mục tiêu

có thể giúp tăng hiệu quả làm việc của cá nhân hay giúp doanh nghiệp đi đầu trong các cuộc cạnh tranh

- Marketing trực tiếp có khả năng cá nhân hóa mối quan hệ đến từng khách hàng bằng cách thấu hiểu các đặc tính cụ thể, yêu cầu của từng khách hàng sau đó đưa toàn bộ thông tin vào cơ sở dữ liệu và lấy ra khi cần Có khả năng thu hút khách hàng thông qua đặc điểm đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng , gắn kết doanh nghiệp với nhu cầu và mong đợi của khách hàng , cung cấp nền tảng để phát triển các dịch vụ phụ trợ

- Tàng hình chiến lược : Marketing trực tiếp khiến cho các đối thủ cạnh tranh không thể bắt chước chương trình marketing của doanh nghiệp

- Tạo ra hành động: marketing trực tiếp có thể tạo ra một số cách thức

có thể tổng hợp cũng như khuyến khích những phản ứng từ người sử dụng

- Đo lường được hiệu quả: doanh nghiệp biết được chương trình nào thành công, chương trình nào thất bại Doanh nghiệp xác định được thông số

và tiêu chuẩn đo lường phù hợp, quan tâm đến việc phác thảo một hệ thống các thông số phù hợp với chiến lược chung và cung cấp các dữ liệu có ý nghĩa cho những người thực hiện chính

1.2 CÁC CÔNG CỤ THỰC HIỆN MARKETING TRỰC TIẾP

Marketing trực tiếp có thể được xem là một hệ thống tương tác trong đó

có thể sử dụng một hoặc nhiều công cụ truyền thông Marketing tác động vào khách hàng tiềm năng, tạo nên các phản ứng trực tiếp Các công cụ Marketing trực tiếp rất đa dạng và phong phú, có các công cụ mang tính chất cá nhân liên quan đến bán hàng trực tiếp, nhưng cũng có những công cụ thông qua các công cụ truyền thông như Internet Marketing, bán hàng qua truyền hình …

1.2.1 Tiếp thị đại chúng

Sử dụng đồng thời các phương tiện thông tin truyền thông để tác động trực tiếp lên khách hàng Gần đây, mọi người nhắc nhiều đến quan hệ công chúng (PR), có lúc PR được đánh giá rất cao trong quảng cáo, tiếp thị và phát triển thương hiệu

Tiếp thị trực tiếp qua truyền hình – Direct Response TV (DRTV): tiếp

thị trực tiếp truyền hình, Quảng cáo thương mại – Infomercials, là một tiêu thức Marketing trực tiếp Tiếp thị trực tiếp qua truyền hình (còn gọi là DRTV)

có hai hình thức cơ bản: Chương trình dài (thường kéo dài nửa giờ hoặc một giờ cho giới thiệu chi tiết sản phẩm thường được gọi là Quảng cáo thương mại - Infomercial) và các chương trình ngắn là dạng quảng cáo chỉ khoảng 30 – 60s yêu cầu khách hàng có những phản hồi ngay lập tức (như các số điện thoại bán hàng hay là địa chỉ của một trang web) Tiếp thị trực tiếp trên truyền hình, tức là Quảng cáo thương mại – Infomercials, là một tiêu thức Marketing

trực tiếp

Qua các chương trình truyền hình khiến khách hàng dễ dàng tiếp nhận

và biết được nhiều hơn đến các sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của doanh nghiệp với số lượng khán giả đông đảo Tuy nhiên, khung giờ xem truyền hình mỗi thính giả rất khác nhau, chính vì vậy để đạt được hiệu quả doanh nghiệp cần lựa chọn thời gian phát sóng thu hút đông đảo khách hàng xem truyền hình Thông điệp mà doanh nghiệp muốn chuyển tải đến khách hàng thông qua truyền hình đầy đủ cả màu sắc, âm thanh với hình ảnh sống động

Tiếp thị trực tiếp qua đài phát thanh – Direct Response Radio: Tiếp thị

trực tiếp qua đài phát thanh, quảng cáo chứa đựng hành động gọi với cơ chế theo dõi cụ thể

Tiếp thị trực tiếp trên báo và tạp chí – Direct Response Magazines and

Newspapers: Kêu gọi các hành động từ phía khách hàng như tổng đài miễn phí, phiếu giảm giá quy đổi …

Quảng cáo ngoài trời - Out of Home: Thiết kế truyền thông nhắm tới

khách hàng khi không ở trong nhà

1.2.2 Gửi thư, bán hàng trực tiếp và phiếu giảm giá

Gửi thư trực tiếp – Direct Mail: Gửi thông điệp đến khách hàng tiềm

năng hoặc các nhà tài trợ thông qua dịch vụ bưu chính, dịch vụ chuyển phát Thư trực tiếp gửi cho khách hàng dựa trên các tiêu chí như tuổi tác, thu nhập, địa điểm, nghề nghiệp, hành vi mua sắm … Gửi thư trực tiếp bao gồm những thông điệp quảng cáo và những lời mời chào hàng chuyển tới hộp thư của gia đình hoặc doanh nghiệp Để sử dụng công cụ này, doanh nghiệp cũng cần có được cơ sở dữ liệu khách hàng để gửi thông điêp hay thư trực tiếp đến đúng khách hàng tiềm năng nhất, tránh lãng phí nguồn lực Cơ sở dữ liệu với danh sách khách hàng tốt nhất thường do chính các doanh nghiệp tạo ra thông qua các giao dịch với khách hàng Ngoài ra, tùy vào nhu cầu cũng như đặc điểm

loại hình kinh doanh của doanh nghiệp có thể thu thập thêm những thông tin

cá nhân khác, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, giới thiệu sản phẩm phù hợp với chu kỳ sử dụng của khách hàng hiện có

Bán hàng trực tiếp – Direct Selling: Bán hàng trực tiếp tức là bán sản

phẩm thông qua tiếp xúc trực tiếp với khách hàng (Face to face) của các nhân viên bán hàng, tiếp cận các khách hàng tiềm năng, hoặc bằng một cách không trực tiếp như việc tổ chức một buổi giới thiệu sản phẩm Bán hàng trực tiếp nhấn mạnh vai trò của nhân viên bán hàng, những người sẽ nỗ lực hết mình, chuyển tải thông điệp của doanh nghiệp và giới thiệu, bán sản phẩm đến khách hàng tiềm năng

Phiếu giảm giá (Phiếu mua hàng) – Couponing: Được sử dụng trong

việc in ấn, phương tiện truyền thông kỹ thuật số để thu phản hồi từ người đọc

Thông điệp - Insert Media: Chèn các thông điệp truyền thông như ấn

phẩm quảng cáo, báo, tạp chí, bao bì sản phẩm hoặc hoá đơn

1.2.3 Tiếp thị qua điện thoại, hộp thư thoại và fax

Tiếp thị qua điện thoại – Telemarketing: Các nhà Marketing liên hệ với

khách hàng điện thoại Công cụ này là phương thức doanh nghiệp tiếp xúc với khách hàng tiềm năng rất hiệu quả, với sự bùng nỗ của công nghệ thông tin, ứng dụng công cụ này đem lại cho doanh nghiệp cơ hội thành công cao hơn với việc tiết kiệm được nguồn lực, đặc biệt là thời gian Đây còn là một kênh tiếp nhận thông tin từ khách hàng thật sự có hiệu quả như phản ánh, các đơn đặt hàng, hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng … mọi thắc mắc cũng như những vấn đề giữa khách hàng và doanh nghiệp được giải quyết một cách nhanh chóng Đặc biệt, nếu khách hàng của doanh nghiệp là các tổ chức công

cụ Marketing này thể hiện được tính ưu việt của nó

Tiếp thị qua hộp thư thoại – Voicemail Marketing: Tiếp thị thông qua

hộp thư thoại cá nhân và hệ thống các hộp thư thoại của doanh nghiệp

Fax Quảng bá – Broacast Faxing: Fax quảng bá, những bản tin được

gửi đến rất nhiều địa chi Internet Marketing

1.2.4 Marketing Catalog

Doanh nghiệp gửi các Catalog đến khách hàng tiềm năng qua đường bưu điện, khách hàng có thể biết được những sản phẩm mà doanh nghiệp đang bán, lựa chọn những mặt hàng mình muốn rồi trực tiếp mua hàng hoặc đặt hàng qua bưu điện Marketing qua Catalog nhấn mạnh đến những sản phẩm nổi bật của doanh nghiệp hoặc làm nổi bật những đặc tính khác biệt của sản phẩm, cung cấp thông tin về doanh nghiệp, có thể đính kèm các mẫu hàng, có hệ thống tổng đài miễn phí (toll free) giải đáp thắc mắc của khách hàng, gửi quà tặng đến khách hàng lớn trong những dịp đặc biệt

Doanh nghiệp cần phải có được cơ sở dữ liệu khách hàng thật sự hoàn chỉnh, đặc biệt là địa chỉ của khách hàng để thực hiện được công cụ Marketing này Mặt khác, những thông điệp cần được thiết kế chuyên nghiệp, chọn được chất liệu cũng như đối tác in ấn có chất lượng, đảm bảo những Catalog được khách hàng tiềm năng đón nhận, gây được ấn tượng tốt

1.2.5 Digital Marketing

Tiếp thị qua Ki-ốt – Là hình thức bố trí thông tin và máy móc – được gọi

là các ki ốt trong các cửa hàng, sân bay, khách sạn, khuôn viên trường học và các địa điểm khác

Tiếp thị qua di động – Mobile Marketing: Tiếp thị thông qua di động,

các nhà Marketing tương tác với khách hàng tiềm năng Tiếp thị thông qua di động, các nhà Marketing tương tác với khách hàng tiềm năng, các nhà tài trợ thông qua điện thoại di động hoặc mạng di động như điện thoại cầm tay, điện thoại thông minh hay máy tính bảng Các hình thức tiếp thị này bao gồm: SMS – Short message service thông điệp truyền thông được gửi dưới dạng tin nhắn; MMS – MultiMedia message service những thông điệp bằng hình ảnh,

video hoặc đoạn ghi âm; Ứng dụng di động – Mobile Applications; Tiếp thị vị trí Location – Based Marketing: Tiếp thị bằng tin nhắn gửi trực tiếp cho khách hàng trên thiết bị di động dựa trên vị trí của người dùng; Banner quảng cáo trên di động – Mobile Banner Ads

Truyền hình tương tác ( iTV) - Cho phép người xem tương tác với các

chương trình truyền hình và quảng cáo bằng cách sử dụng điều khiển từ xa Trong quảng cáo, thanh dưới cùng màn hình cho phép người xem sử dụng điều khiển từ xa để chọn các nội dung và các mục chào hàng bổ sung như mẫu sản phẩm theo yêu cầu miễn phí, các kênh thương hiệu hay là các video trưng bày hình ảnh thực tế của sản phẩm

1.2.6 Internet marketing

Sự phát triển bùng nỗ của Công nghệ Thông tin, những tiện ích mà nó đem lại thu hút không chỉ các doanh nghiệp mà cả các cá nhân đều phải sự dụng Con người hiện đại không thể thiếu Internet, với Internet công việc được giải quyết nhanh chóng hơn, thông tin đầy đủ hơn và tính tương tác cao hơn Đó chính là lý do Doanh nghiệp sử dụng công cụ Internet Marketing làm chìa khóa quan trọng trong chiến lược Marketing của mình Internet Marketing là hoạt động được doanh nghiệp thực hiện trên nền tảng Internet, phương tiện cơ bản trong giao dịch với khách hàng

Với Internet Marketing khách hàng có thể đặt hàng, giao dịch, thanh toán trực tuyến … và vô vàn tiện ích mà không bị phụ thuộc vào thời gian, không gian Thông qua nó, doanh nghiệp còn có thể thu thập thông tin khách hàng, thực hiện các chương trình quảng cáo Chi phí cho Internet Marketing

có thể nói là không đáng kể so với Marketing theo kiểu truyền thống Đây chính là xu thế tất yếu của một xã hội thông tin, chính vì vậy Internet Marketing là công cụ vô cũng hữu hiệu để truyền tải thông điệp đến với khách hàng tiềm năng Internet Marketing được biểu hiện thông qua các hình thức

cơ bản như sau:

Tiếp thị qua trang điện tử - Website Marketing: Là các giải pháp quảng

cáo truyền thông website doanh nghiệp Các giải pháp bao gồm: Tối ưu nâng

cao thứ hạng website trên công cụ tìm kiếm SEO (Search Engine

Optimization), quảng cáo trên Google, mạng xã hội Facebook, diễn dàn… sao

cho website được nhiều khách hàng biết đến truy cập website để xem và mua hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp

Tiếp thị bằng thư điện tử - Email Marketing : Gửi thông điệp quảng cáo

thông qua Email là cách thức được sử dụng rộng rãi nhất trong các cách thức tiến hành Marketing trực tiếp Một lý do đơn giản nó được sử dụng phổ biến bời vì nó tương đối rẻ tiền, dễ thiết kế, kiểm tra và gửi thông điệp quảng cáo đến khách hàng Giúp cho những nhà Marketing chuyển tải thông điệp trong một thời gian ngắn và có được chính xác câu trả lời, hồi đáp từ khách hàng

Tiếp thị bằng công cụ trực tuyến – Online Tools: Với sự bùng nỗ của

CNTT, tiếp thị trực tuyến ngày càng đa dạng thông qua những công cụ trực

tuyến này:

Quảng cáo hiển thị - Display Ads là quảng cáo tương tác xuất hiện bên

cạnh nội dung của trang web hay dịch vụ web Được định dạng như Banner,

pop-up, video và những biểu tượng động (Floating units) Khách hàng có thể

nhấp chuột vào quảng cáo để phản hồi trực tiếp tin nhắn hoặc tìm kiếm thêm thông tin

Tìm kiếm - Search: Các nhà quảng cáo sẽ trả tiên cao hơn để để được

đứng đầu, nỗi bật trong danh sách tìm kiếm khi có một khách hàng tiềm năng

sử dụng công cụ bằng cách gỏ một thuật ngữ tìm kiếm trên mạng, khách hàng

sẽ nhận được phản hồi những thông tin phù hợp với điều kiện tìm kiếm Những nhà tiếp thị sử dụng tối ưu hoá để xem lưu lượng khách hàng viếng

thăm trang web của doanh nghiệp

Các trang xã hội – Social Media Sites, như Facebook và Twitter

cung cấp cơ hội cho những nhà Marketing truyền thông điệp trực tiếp đến cho khách hàng bằng cách thiết lập nội dung mà khách hàng có thể tương tác được

1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING TRỰC TIẾP

1.3.1 Xác định mục tiêu Marketing trực tiếp

Từ lợi ích chủ yếu đem lại của Marketing trực tiếp là có được danh sách khách hàng tiềm năng cho lực lượng bán hàng, phát đi các thông điệp truyền thông và phát triển hình ảnh, thương hiệu của doanh nghiệp Do đó mục tiêu của Marketing trực tiếp đó là khiến khách hàng tiềm năng có hành động ngay sau khi nhận được thông điệp truyền thông, chính xác hơn đó là mua ngay sản phẩm Các mục tiêu khác của Marketing trực tiếp có thể tạo ra

sự chú ý, biết đến của khách hàng và ý đinh mua hàng sau này

Doanh nghiệp có thể đưa ra các mục tiêu khác nhau cho mỗi chiến dịch Marketing trực tiếp tùy thuộc vào từng loại đối tượng khách hàng khác nhau

Với mục tiêu là khiến cho khách hàng tiềm năng có phản ứng mua hàng ngay

lập tức, thì doanh nghiệp thực hiện chiến lược Marketing trực tiếp qua truyền

hình, điện thoại và fax là công cụ hiệu quả nhất Riêng đối với mục tiêu lập danh

sách khách hàng triển vọng, củng cố hình ảnh của nhãn hiệu và doanh nghiệp,

khi đó doanh nghiệp nên thực hiện các hình thức Marketing trực tiếp như Internet Marketing, gửi thư trực tiếp và các ấn phẩm quảng cáo Nếu doanh

nghiệp hướng tới mục tiêu xem xét, đánh giá của khách hàng về một thông điệp

nào đó, thường sử dụng hình thức Marketing trực tiếp qua báo chí hoặc truyền

thanh nhằm thu nhận những thông tin phản hồi từ phía khách hàng

Xác định mục tiêu của một chương trình Marketing trực tiếp thật sự rất quan trọng và vô cùng cần thiết Như vậy, việc xác định mục tiêu cho chương trình Marketing trực tiếp tuỳ vào nhu cầu của mỗi doanh nghiệp Ttuy nhiên,

cần gắn những mục tiêu đó với các công cụ và hình thức thật sự phù hợp thì doanh nghiệp mới đạt được mục tiêu như mong muốn

1.3.2 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu của Marketing trực tiếp

a Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường thành những thành

phần khác biệt tương đối đồng nhất bằng những tiêu thức xác định thích hợp

dựa vào sự khác biệt về đặc điểm của khách hàng về nhu cầu, đặc tính, mức

độ tiêu dùng… Từ đó doanh nghiệp có thể tập trung phát triển các dịch vụ phù hợp với một hay một số đoạn thị trường nhất định nhằm thỏa mãn tốt

nhất nhu cầu khách hàng và phát huy tối đa lợi thế của mình

- Cơ sở phân đoạn thị trường cá nhân : phân đoạn theo địa lý, theo chỉ

sổ nhân khẩu học, theo độ tuổi, giới tính, theo tâm lý, theo hành vi từ đó phát triển các dịch vụ đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng

- Cơ sở phân đoạn thị trường tổ chức: phân đoạn theo nhân khẩu học, theo qui mô, mức mua bán bình quân, mức sử dụng, loại hình tổ chức, địa điểm công ty, tình trạng mua, sự trung thành và tiêu chuẩn đánh giá người mua…

Phân đoạn thị trường cần đảm bảo các yếu tố chủ yếu : đo lường được, tính thực chất, tính tiếp cận được, có tính khả thi, tính khác biết, tính ổn định

Việc phân đoạn thị trường chính xác giúp công ty gia tăng được lợi thế cạnh tranh, vì đây chính là điều kiện tiên quyết để phát triển một chiến lược phân đoạn thị trường thật sự hiệu quả

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường của những khách hàng có nhu cầu

hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được

Thường thì doanh nghiệp sử dụng các mô thức sau để xem xét và lựa

chọn thị trường mục tiêu:

nghiệp lựa chọn việc phục vụ một thị trường duy nhất do hạn chế

về khả năng và nguồn lực Thay vì theo đuổi một phần nhỏ trong thị trường lớn, doanh nghiệp quyết định tìm cách đạt được một phần lớn trong thị trường nhỏ

thị trường, mỗi phân đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp

vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng nhất định Việc chuyên môn hoá và phục vụ một nhóm khách hàng doanh nghiệp có thể đạt được danh tiếng và trở thành kênh phân phối cho tất cả sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này yêu cầu

sản phẩm nhất định để bán cho phân đoạn thị trường

tương khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ cần

Các yếu tố cần được xem xét khi lựa chọn các đoạn thị trường

mục tiêu: Khả năng tài chính, nguồn lực của doanh nghiệp, Qui mô và mức

tăng trưởng của các phân đoạn thị trường, đặc điểm về dịch vụ, chu kỳ sống

dịch vụ, mức độ đồng nhất của thị trường, những chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh

1.3.3 Định vị dịch vụ trên thị trường mục tiêu

Định vị dịch vụ là hoạt động xác định vị trí của dịch vụ trong tâm trí khách hàng mục tiêu so với đối thủ cạnh tranh để thiết kế cung ứng dịch vụ và hình ảnh nhằm tạo ra sự khác biệt, củng cố hình ảnh sản phẩm, dịch vụ và

phát triển lợi thế cạnh tranh cho dịch vụ

Để thực hiện định vị, trước hết doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt từ: dịch vụ, đội ngũ nhân viên, kênh phân phối, hình ảnh của công ty Từ những khác biệt này, doanh nghiệp có thể khai thác để phát triển thành những lợi thế cạnh tranh và sử dụng để định vị cho dịch vụ trên thị trường

Các bước của nhiệm vụ định vị dịch vụ

- Phát hiện ra những điều khác biệt về dịch vụ để phân biệt với đối thủ

cạnh tranh: công ty phải xác định được các dịch vụ của đối thủ phục vụ cùng một nhu cầu, xác định giá trị mong đợi, đo lường cảm nhận và nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của từng dịch vụ, từ đó so sánh với dịch vụ của doanh nghiệp

- Lựa chọn các điểm khác biệt nổi bật và quan trọng

- Tạo những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu có thể phân

biệt được dịch vụ của mình với đối thủ

Một số chiến lược định vị

- Dẫn đầu về chất lượng dịch vụ và dịch vụ khách hàng

- Dẫn đầu về cá nhân hóa dịch vụ

- Dẫn đầu về “tiêu chuẩn hóa” dịch vụ

- Dẫn đầu về dịch vụ tổng thể và lợi ích cho khách hàng

- Dẫn đầu trong đổi mới : Đa khu vực, đa dịch vụ

1.3.4 Thiết kế chính sách và công cụ Marketing trực tiếp

Tuỳ vào mục tiêu và chương trình marketing trực tiếp cụ thể để lựa chọn và phối hợp các yếu tố một cách hợp lý nhằm gia tăng sự tác động đến khách hàng

Chính sách marketing trực tiếp phải dựa trên việc phối hợp 5 yếu tố : sản phẩm (dịch vụ), chào hàng, phương tiện truyền thông, phương pháp phân phối và ứng xử sáng tạo

Đối với mỗi đối tượng khách hàng khác nhau thì có các chính sách marketing trực tiếp khác nhau và sẽ sử dụng công cụ marketing trực tiếp tương ứng phù hợp

- Với khách hàng tiềm năng ( khách hàng cá nhân )có phản ứng mua hàng ngay lập tức, thì việc thực hiện chiến lược Marketing trực tiếp qua truyền hình, điện thoại và tin nhắn là công cụ hiệu quả nhất Với sản phẩm phù hợp cho từng phân khúc thị trường thì lời chào hàng đảm bảo các yếu tố sau: Thực sự thu hút; Đầy đủ thông tin; Sáng tạo; Hình thức trình bày và kỹ

thuật in ấn và “dễ đọc, dễ nghe, dễ nhớ và dễ hiểu”

- Với khách hàng triển vọng ( khách hàng doanh nghiệp) nên thực hiện các hình thức Marketing trực tiếp như gửi thư trực tiếp, các ấn phẩm quảng cáo về sản phẩm, dịch vụ, và các phối thức Marketing trực tiếp

- Sau khi khách hàng đã biết về sản phẩm dịch vụ, có thể gọi điện giới thiệu, tư vấn sản phẩm, dịch vụ mới Sử dụng các công cụ hiện đại như Email

và Internet Ngoài ra cần lựa chọn và kết hợp các phương tiện truyền thông theo từng chương trình cụ

- Marketing trực tiếp sử dụng các phương tiện, công cụ và con người để tạo ra khả năng hưởng ứng của khách hàng Ba tính chất cơ bản: Sự linh hoạt cần thiết, khả năng hưởng ứng và nhân tố cảm xúc

1.3.5 Triển khai Marketing trực tiếp

Điều quan trọng là sau khi đã thiết kế Marketing trực tiếp hoàn chỉnh thì phải đưa vào ứng dụng và triển khai Các yếu tố liên quan đến quá trình

triển khai Marketing trực tiếp, bao gồm: chiến lược (Strategy), Cấu trúc

(Structure), hệ thống (System), kỹ năng (Skills), nhân sự (Staff), phong cách (Style) và các giá trị (Shared value) Ba yếu tố đầu: Chiến lược, cấu trúc và

hệ thống là “phần cứng” của quá trình triển khai Bốn yếu tố kế tiếp: Kỹ năng, nhân sự, phong cách và các giá trị được xem là “phần mềm” của việc triển

khai Chúng có mối liên hệ mật thiết tương tác với nhau trong việc triển khai Marketing trực tiếp

1 - Triển khai các chương trình hành động: Để triển khai và thực hiện

thành công Marketing trực tiếp doanh nghiệp phải xây dựng một chương trình hành động chi tiết, định rõ những quyết định và phần việc cốt yếu cần thiết để chuyến các chiến lược marketing thành các hoạt động thực tế Phân công trách nhiệm quyết định, các công việc cụ thể cho các đơn vị và nhân viên Cuối cùng, chương trình hành động bao gồm một thời gian biểu trình bày khi nào thì phải đưa ra các quyết định khi nào thì phải thực hiện các công việc và khi nào thì các điểm mốc chiến lược phải hoàn thành Ai sẽ làm điều đó và các quyết định cũng như các hành động sẽ được phối hợp ra sao để đạt được các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp

2 - Xây dựng một cấu trúc tổ chức hiệu quả: Cấu trúc của doanh nghiệp

đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện chiến lược Marketing, nó xác định và phân chia nhiệm vụ cho từng bộ phận, từng nhân viên, thiết lập những tuyến thẩm quyền và liên lạc, đồng thời phối hợp các quyết định cũng như các công việc phải làm trong toàn Doanh nghiệp

Các doanh nghiệp với những chiến lược khác nhau thì cần cac cấu trúc khác nhau Các doanh nghiệp nhỏ đang triển khai những sản phẩm mới trong một ngành có sự thay đổi nhanh chóng cần phải có một cấu trúc tổ chức uyển chuyển nhằm khuyến khích các hành vi năng động, táo bạo Các cấu trúc tổ chức thường có khuynh hướng đơn giản và chặt chẽ, uyển chuyển và linh hoạt

3 - Triển khai các hệ thống quyết định và tương thưởng: Trong quá

trình triển khai Marketing trực tiếp doanh nghiệp cũng cần phải triển khai các

hệ thống quyết định và tưởng thưởng để hỗ trợ cho việc thực hiện các chiến lược marketing Các hệ thống triển khai kém cỏi có thể gây tác hại cho việc thực hiện chiến lược Các hệ thống được triển khai tốt sẽ tạo điều kiện thực

hiện chiến lược thành công

Nếu hệ thống tưởng thưởng cho các nhà quản trị vì những kết quả hoạt động ngắn hạn thì các nhà quản trị ít chú ý đến các mục tiêu lâu dài Nhiều doanh nghiệp đang triển khai một hệ thống tưởng thưởng khuyến khích các nhà quản trị chú trọng đến sự cân bằng hợp lý giữa những kết quả hoạt động ngắn hạn và thành tích chiến lược lâu dài

4 - Chú trọng đến vận hành thông qua nguồn nhân lực: Các chiến lược

Marketing trực tiếp được triển khai bởi con người, để thực hiện thành công chiến lược đòi hỏi phải hoạch định cẩn thận tài nguyên nhân sự Ở tất cả các cấp, doanh nghiệp đều phải bổ dụng vào cấu trúc và các hệ thống của mình những con người có kỹ năng, động cơ và cá tính cần thiết cho việc triển khai các chương trình Marketing trực tiếp

Những chiến lược khác nhau đòi hỏi phải có các nhà quản trị khác nhau với những cá tính và kỹ năng khác nhau Những chiến lược mạo hiểm, linh hoạt, nhạy bén và năng động Các chiến lược duy trì đòi hỏi phải có các nhà quản trị có các kỹ năng về tổ chức và quản trị giỏi Các chiến lược phòng ngự thường đòi hỏi các nhà quản trị phải có kỹ năng về cắt giảm chi phí

5 - Văn hoá doanh nghiệp là nền tảng triển khai Marketing trực tiếp:

Văn hoá doanh nghiệp, đó là một hệ thống những giá trị và niềm tin mà mọi người trong một tổ chức cùng chia sẻ Nền văn hóa chỉ đạo cách xử thế của con người trong tất cả các cấp của doanh nghiệp Nền văn hóa càng mạnh và càng hướng về thương trường thì cần đến những cẩm nang về đường lối hoặc những thủ tục và quy tắc chi tiết Tất cả vì thanh danh, uy tín của doanh nghiệp Họ khuyến khích sức cách tân và hợp tác Các doanh nghiệp thường đưa ra chiến lược phù hợp với phong cách quản trị và văn hoá doanh nghiệp của mình hơn là thay đổi chúng cho phù hợp với chiến lược mới

Như vậy, trong quá trình thực hiện cần phải nhất quán và phối hợp chặt

chẽ các hoạt động để triển khai Marketing trực tiếp hiệu quả Nhân sự trong doanh nghiệp phải có kỹ năng cần thiết để ra quyết định và hoàn thành các nhiệm vụ quan trọng trong tiến trình thực hiện chiến lược Hệ thống kích thích động viên phải khuyến khích được nhân sự thực hiện thành công chiến lược marketing Nhân sự cũng phải làm việc có hiệu quả hơn nếu họ đồng nhất với

phong cách quản trị và văn hoá của doanh nghiệp

1.3.6 Đánh giá hiệu quả của Marketing trực tiếp

Đánh giá hiệu quả Marketing trực tiếp có thể đo lường bởi các thước đo định tính và định lượng

Thước đo định tính tiếp cận nhằm mô tả phân tích đặc điểm, nhu cầu

và hành vi của khách hàng hay của nhóm khách hàng từ những quan điểm của nhà nghiên cứu Việc đo lường bằng thước đo định tính với mục đích

chính là xây dựng thông tin toàn diện và thu nhận phản ứng của khách

hàng với doanh nghiệp

Trong khi đó các thước đo định lượng tập trung đo lường các yếu tố cở bản như: Đo lường hiệu suất và hiệu quả tác động của một chiến dịch xúc tiến

(tỉ lệ phản hồi của khách hàng, số người quan tâm …); thời gian cần thiết để thị trường mục tiêu đưa ra tín hiệu phản hồi và thời hạn thực hiện chiến dịch

Có rất nhiều công cụ để đo lường hiệu quả của một chiến dịch Marketing trực tiếp Qua Email hoặc SMS, người ta dùng mã số xúc tiến để biết được chính xác có bao nhiêu khách hàng đặt hàng Trong trường hợp Marketing qua điện thoại, hiệu quả đo lường được bằng tỉ lệ phản hồi (số lượng lời chào hàng được đáp lại) Thông qua website thì có thể đo bằng cách

số lượng khách hàng chọn vào đường dẫn hoặc các banner quảng cáo Đối với mỗi hình thức thực hiện Marketing trực tiếp đều có các công cụ để đo lường

cụ thể

Đo lường kết quả Marketing trực tiếp là một công việc vô cùng quan trọng bởi vì ngoài việc biết được thông điệp của doanh nghiệp có được khách hàng ghi nhận hay không, doanh nghiệp còn có thể nhận được những phản hồi từ phía khách hàng mục tiêu để từ đó có những sửa chữa, bổ sung hoặc phát triển, nắm được nhu cầu của khách hàng để từ đó có những định hướng cho các chương trình Marketing tiếp theo Đo lường hoạt động Marketing trực tiếp đó chính là việc doanh nghiệp xây dựng cho mình cơ

sở dữ liệu khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng thông qua sự tương tác hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp Marketing trực tiếp không chỉ

là nỗ lực bán sản phẩm, dịch vụ mà còn gây dựng sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp Việc đo lường kết quả Marketing trực tiếp nên được tiến hành liên tục và có những bộ phận chuyên trách hoặc những công

cụ đo lường thật sự hiệu quả

a Sự hình thành Công ty Thông tin di động

Công ty được thành lập ngày 16 tháng 4 năm 1993 theo quyết định số 321/QĐ-TCCB-LĐ của Tổng Cục trưởng Cục Bưu điện, tên giao dịch: VMS – Vietnam Mobile Telecom Services Company, có trụ sở tại Hà Nội, là doanh nghiệp đầu tiên tại Việt Nam khai thác dịch vụ thông tin di động GSM (Global System for Mobile Communications) với thương hiệu MobiFone, đánh dấu cho sự khởi đầu của ngành thông tin di động Việt Nam

b Quá trình phát triển công ty thông tin di động VMS

- Năm 1993: Thành lập Công ty Thông tin di động Ban đầu, công ty chỉ

có 7 thành viên, vốn điều lệ ban đầu là 8,026 tỷ đồng Việt Nam

- Năm 1995: Công ty ký kết hợp đồng hợp tác kinh doanh BCC (Business Co-operation Contract) thời hạn 10 năm với tập đoàn Comvik / Kinnevik của Thụy Điển với tổng số vốn đầu tư trên 456 triệu USD

- Năm 2005: Công ty Thông tin di động ký thanh lý Hợp đồng hợp tác kinh doanh (BCC) với Tập đoàn Kinnevik/Comvik

- Năm 2009, doanh nghiệp chính thức cung cấp dịch vụ 3G Trong năm này Trung tâm tính cước và thanh khoản cũng được thành lập

- Tháng 7/2010, chính thức chuyển đổi thành công ty TNHH một thành viên do nhà nước làm chủ sở hữu, đánh dấu sự thay đổi lớn trong quản lý và

điều hành công ty

- Năm 2013: Kỷ niệm 20 năm thành lập Công ty Thông tin di động và

Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban, chức năng:

- Chủ tịch, Ban Tổng Giám đốc công ty: Lãnh đạo, điều hành mọi hoạt động tại công ty

- Các phòng ban, các trung tâm và bộ phận trong công ty: Tham mưu cho lãnh đạo công ty và tổ chức thực hiện công việc được giao

b Cơ cấu tổ chức

Ban Giám đốc và các phòng, ban chức năng: Phòng Tổ chức - Hành chính, Phòng Tài chính- Kế toán- Thống kê, Phòng Kỹ thuật khai thác, Phòng CNTT, Phòng Kế hoạch - Bán hàng và Marketing, Phòng Khách hàng doanh nghiệp và dịch vụ GTGT, Phòng Chăm sóc khách hàng, Phòng Thanh toán cước phí, 6 Trung tâm Thông tin di động khu vực, Trung tâm Dịch vụ giá trị gia tăng (VAS) và các trung tâm đảm nhận các chức năng nhiệm vụ chuyên môn

Cơ cấu tổ chức của Công ty thông tin di động

Văn phòng công ty Thông tin di động: Là trung tâm điều hành hoạt

động của toàn công ty, đóng tại Hà Nội

- Trung tâm Thông tin di động khu vực I, II, III, IV,V,VI chịu trách

nhiệm kinh doanh và khai thác mạng thông tin di động của các khu vực

- Trung tâm Dịch vụ GTGT có trụ sở chính tại Hà Nội, có chức năng

phát triển, quản lý, khai thác và kinh doanh các dịch vụ GTGT

- Xí nghiệp thiết kế có trụ sở tại Hà Nội với nhiệm vụ tư vấn, khảo sát,

thiết kế xây dựng các công trình thông tin di động

- Trung tâm Tính cước và Thanh khoản: quản lý, vận hành, khai thác,

nghiên cứu và phát triển hệ thống Tính cước và quản lý khách hàng tập trung

- 03 công ty con là VNPT Global chủ yếu đầu tư vào các dự án viễn thông tại nước ngoài Công ty Mobitech,Violet: kinh doanh các dịch vụ GTGT

c Nguồn lực

Cơ sở hạ tầng, mạng lưới và công nghệ

Hệ thống cơ sở hạ tầng mạng viễn thông có thể nói là đi đầu về mọi

MobiFone đã tăng số trạm sóng 3G lên gấp 4-5 lần so với cam kết ban đầu, thêm 3.000 trạm mới trong năm 2013 Ngoài ra, MobiFone đã nâng tốc độ các trạm sóng 3G từ 7,2Mbps lên 21Mbps Hiện đã có hơn 12.000 trạm phát sóng 3G với đầy đủ tiêu chuẩn, đảm bảo hoạt động thông suốt, mật độ phủ sóng 3G lên tới 90% trên toàn quốc

Hệ thống văn phòng làm trụ sở công ty, trung tâm, chi nhánh, cửa hàng đến trung tâm giao dịch quận, huyện là tài sản công ty hoặc thuê dài hạn từ với thiết kế đồng bộ, hiện đại, thẩm mỹ, có đầy đủ trang thiết bị công cụ dụng cụ để con người có thể làm việc thoải mái nhất và phát huy hiệu quả làm việc

Nhân lực

Năm 2013, công ty có hơn 9.200 cán bộ công nhân viên, trong đó hơn