Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ lưu trú tại khách sạn nha trang palace

Nhận thấy tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng hoạt động kinh doanh lưu trú nhằm thỏa mãn nhu cầu của du khách và với thực tế hoạt động kinh doanh của khách sạn Nha Trang Palace,

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRẦN NGỌC THANH HUY

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LƯU TRÚ TẠI KHÁCH SẠN NHA TRANG PALACE

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRẦN NGỌC THANH HUY

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LƯU TRÚ TẠI KHÁCH SẠN NHA TRANG PALACE

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Đánh giá mức độ hài lòng của

khách hàng đối với chất lượng dịch vụ lưu trú tại Khách sạn Nha Trang Palace” là

công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chƣa từng đƣợc công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này

Khánh Hòa, ngày 25 tháng 12 năm 2016

Tác giả luận văn

Trần Ngọc Thanh Huy

ii

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin trân trọng gửi lời cám ơn đến Quý Thầy Cô trong khoa Kinh tế của trường Đại học Nha Trang đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua

Tôi xin chân thành cám ơn TS Nguyễn Văn Ngọc, Thầ y hướng dẫn khoa học của luận văn, đã giúp tôi tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và đã tận tình giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này

Do tính chất phức tạp của vấn đề nghiên cứu, sự eo hẹp hạn chế về thời gian hoàn thành nên nội dung Luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót, khiếm khuyết Tôi kính mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô giáo và Hội đồng bảo vệ

Và cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến Ban Giám đốc Khách sạn Nha Trang Palace, các bạn đồng nghiệp, cùng bạn bè và người thân đã động viên, hỗ trợ, tạo mọi điều kiện giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Khánh Hòa, ngày 25 tháng 12 năm 2016

Tác giả luận văn

Trần Ngọc Thanh Huy

iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC BẢNG viii

DANH MỤC HÌNH x

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xi

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6 Đóng góp của đề tài 3

1.7 Kết cấu của đề tài 4

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

2.1 Cơ sở lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 5

2.1.1 Khái niệm và các đặc tính của dịch vụ 5

2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ 5

2.1.1.2 Các đặc tính của dịch vụ 5

2.1.2 Khái niệm chất lượng 6

2.1.3 Chất lượng dịch vụ 9

2.1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 9

2.3.1.2 Thang đo chất lượng dịch vụ 10

2.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 11

2.2.1 Khái niệm về sự hài lòng khách hàng 11

2.2.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng 12

2.2.3 Sự cần thiết phải đo lường nhu cầu và hài lòng khách hàng 13

2.2.3.1 Sự cần thiết phải đo lường nhu cầu của khách hàng 13

2.2.3.2 Sự cần thiết phải đo lường sự hài lòng của khách hàng 13

2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 14

iv

2.4 Tổng quan tình hình nghiên cứu 15

2.4.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước 15

2.4.1.1 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 15

2.4.1.2 Mô hình nghiên cứu của Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Trà My 18

2.4.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu ngoài nước 19

2.4.2.1 Các mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (CSI model) 19

2.4.2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman 20

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 27

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32

3.1 Tổng quan về khách sạn Nha Trang Palace 32

3.1.1 Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Du lịch Thương mại Nha Trang 32

3.1.2 Giới thiệu về Khách sạn Nha Trang Palace 32

3.1.3 Cơ cấu tổ chức của Khách sạn Nha Trang Palace 33

3.1.4 Các hoạt động của khách sạn 34

3.1.4.1 Hoạt động chính của khách sạn 34

3.1.4.2 Môi trường kinh doanh của khách sạn Nha Trang Palace 34

3.2 Thiết kế nghiên cứu 35

3.2.1 Quy trình nghiên cứu 35

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu 36

3.2.2.1 Mẫu nghiên cứu 36

3.2.2.2 Nghiên cứu định tính 37

3.2.2.3 Nghiên cứu định lượng 37

3.3 Xây dựng thang đo 38

3.3.1 Thang đo về mức độ tin cậy 38

3.3.2 Thang đo về mức độ đáp ứng 38

3.3.3 Thang đo mức độ năng lực phục vụ 39

3.3.4 Thang đo sự đồng cảm 40

3.3.5 Thang đo cơ sở vật chất kỹ thuật 40

3.3.6 Thang đo giá cả cảm nhận 41

3.3.7 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng 41

3.4 Xử lý số liệu 42

3.4.1 Thống kê mô tả 42

v

3.4.1.1 Khái niệm thống kê mô tả 42

3.4.1.2 Các đại lượng thống kê mô tả 43

3.4.2 Phương pháp hệ số Cronbach’s Alpha 43

3.4.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) 44

3.4.3.1 Khái niệm và ứng dụng 44

3.4.3.2 Mô hình phân tích nhân tố 44

3.4.4 Phân tích tương quan và hồi qui bội 45

3.4.5 Phân tích ANOVA một nhân tố 46

3.4.6 Kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis 48

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 50

4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 50

4.1.1 Số lần đến lưu trú tại Khách sạn 50

4.1.2 Về giới tính 50

4.1.3 Tình trạng hôn nhân 51

4.1.4 Trình độ học vấn 51

4.1.5 Nghề nghiệp 51

4.1.6 Thu nhập 52

4.1.7 Quốc tịch 52

4.1.8 Độ tuổi của khách hàng 53

4.1.9 Về mục đích lưu trú 53

4.2 Đánh giá thang đo 54

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha 54

4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá – EFA 56

4.2.2.1 Phân tích nhân tố (EFA) cho biến độc lập 56

4.2.2.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 61

4.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 62

4.3.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 62

4.3.2 Thống kê mô tả các thang đo 64

4.4 Phân tích tương quan 67

4.5 Phân tích hồi qui và kiểm định sự phù hợp mô hình 69

4.5.1 Kiểm định các giả định của mô hình hồi qui tuyến tính 70

4.5.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 73

vi

4.5.3 Giải thích kết quả phân tích hồi qui 74

4.5.4 Kiểm định các giả thuyết của mô hình 75

4.6 Mối quan hệ giữa sự hài lòng chung của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Nha Trang Palace và các biến nhân khẩu học 76

4.6.1 Sự hài lòng theo nghề nghiệp 76

4.6.2 Sự hài lòng theo thu nhập 77

4.6.3 Sự hài lòng theo giới tính 78

4.6.4 Sự hài lòng theo trình độ học vấn 78

4.6.5 Sự hài lòng theo hôn nhân 79

4.6.6 Sự hài lòng theo quốc tịch 80

4.7 Bàn luận kết quả 80

4.7.1 Kết quả đạt được 80

4.7.2 So sánh kết quả với một số nghiên cứu trước đây 81

4.7.3 Những tồn tại và hạn chế 82

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý GIẢI PHÁP 84

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 84

5.2 Một số biện pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Nha Trang Palace 85

5.2.1 Biện pháp 1: Tăng cường chiến dịch quảng cáo thông qua trang Website của Khách sạn Nha Trang Palace 85

5.2.2 Biện pháp 2: Quan tâm nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và có chiến lược lâu dài phát triển nguồn nhân lực có chất lượng cao 85

5.2.3 Biện pháp 3: Không ngừng hoàn thiện quy trình phục vụ 86

5.2.4 Biện pháp 4: Tạo sự khác biệt trong dịch vụ 87

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 88

TÀI LIỆU THAM KHẢO 90

SPSS : Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu thống kê

dùng trong các ngành khoa học xã hội)

TCVN : Tiêu chuẩn Việt Nam

VCSI : Viet Nam customer satissfaction index (Mô hình lý thuyết chỉ số quốc gia

về hài lòng khách hàng của Việt Nam)

viii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1 Thang đo mức độ tin cậy 38

Bảng 3.2 Thang đo mức độ đáp ứng 39

Bảng 3.3 Thang đo Năng lực phục vụ 39

Bảng 3.4 Thang đo mức độ đồng cảm 40

Bảng 3.5 Thang đo cơ sở vật chất kỹ thuật 40

Bảng 3.6 Thang đo giá cả cảm nhận 41

Bảng 3.7 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng 42

Bảng 4.1 Phân bổ mẫu theo tần suất lưu trú 50

Bảng 4.2 Phân bổ mẫu theo giới tính 50

Bảng 4.3 Phân bổ mẫu theo tình trạng hôn nhân 51

Bảng 4.4 Phân bổ mẫu theo trình độ học vấn 51

Bảng 4.5 Phân bổ mẫu theo nghề nghiệp 51

Bảng 4.6 Phân bổ mẫu theo thu nhập 52

Bảng 4.7 Phân bổ mẫu theo quốc tịch 52

Bảng 4.8 Phân bổ mẫu theo độ tuổi 53

Bảng 4.9 Phân bổ mẫu theo mục đích lưu trú 53

Bảng 4.10 Độ tin cậy của các thang đo 54

Bảng 4.11 Kiểm định KMO và Bartlett 58

Bảng 4.12 Kết quả tổng phương sai trích 59

Bảng 4.13 Kết quả phân tích EFA 59

Bảng 4.14 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett 61

Bảng 4.15 Kết quả tổng phương sai trích 62

Bảng 4.16 Bảng ma trận nhân tố 62

Bảng 4.17 Bảng tổng hợp các nhân tố sau phân tích EFA 63

Bảng 4.18 Thống kê mô tả thang đo Mức độ tin cậy 64

Bảng 4.19 Thống kê mô tả thang đo Cơ sở vật chất kỹ thuật 65

Bảng 4.20 Thống kê mô tả thang đo Sự đồng cảm và đáp ứng 65

Bảng 4.21 Thống kê mô tả thang đo Giá cả cảm nhận 66

Bảng 4.22 Thống kê mô tả thang đo Sự thuận tiện và năng lực phục vụ 67

Bảng 4.23 Thống kê mô tả thang đo Sự phục vụ của nhân viên 67

Bảng 4.24 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 69

Bảng 4.25 Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình 70

Bảng 4.26 Kết quả hệ số hồi qui 70

ix

Bảng 4.27 Kiểm định phương sai không đổi giữa các nhóm nghề nghiệp 76

Bảng 4.28 Kết quả phân tích ANOVA 77

Bảng 4.29 Kiểm định phương sai không đổi giữa các mức thu nhập 77

Bảng 4.30 Kết quả phân tích ANOVA 77

Bảng 4.31 Kiểm định phương sai không đổi giữa Giới tính nam và nữ 78

Bảng 4.32 Kết quả phân tích ANOVA 78

Bảng 4.33 Kiểm định phương sai không đổi giữa Trình độ học vấn 78

Bảng 4.34 Kết quả phân tích ANOVA 79

Bảng 4.35 Kiểm định phương sai không đổi giữa Hôn nhân 79

Bảng 4.36 Kết quả phân tích ANOVA 79

Bảng 4.37 Kiểm định phương sai không đổi giữa Quốc tịch 80

Bảng 4.38 Kết quả phân tích ANOVA 80

Bảng 5.1 So sánh kết quả nghiên cứu 81

x

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 15

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết về đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị 17

Hình 2.3 Mô hình cạnh tranh 18

Hình 2.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng ở Việt Nam 19

Hình 2.5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 19

Hình 2.6 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman 22

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức của Khách sạn Nha Trang Palace 33

Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu 36

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 63

Hình 4.2 Biểu đồ Scatterplot 71

Hình 4.3 Biểu đồ phân phối phần dư 72

Hình 4.4 Biểu đồ P-P Plot 73

xi

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Cuộc sống ngày càng phát triển, nhu cầu của con người ngày càng nâng cao không chỉ dừng lại ở những nhu cầu ăn, mặc, ở mà họ mong muốn được đi du lịch, tìm hiểu, khám phá, nghỉ dưỡng Vì thế mà có sự ra đời của ngành du lịch và nó dần trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, đóng góp to lớn vào sự phát triển kinh tế, văn hóa, xã hội của nhiều nước

Nhận thấy tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng hoạt động kinh doanh lưu trú nhằm thỏa mãn nhu cầu của du khách và với thực tế hoạt động kinh doanh của khách sạn Nha Trang Palace, tôi đã lựa chọn đề tài: “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ lưu trú tại Khách sạn Nha Trang Palace” làm luận văn thạc sĩ của mình Đề tài này giúp khách sạn đánh giá lại thực trạng nhằm mục đích nâng cao chất lượng dịch vụ và nâng cao năng lực cạnh tranh để khách sạn phát triển một cách bền vững, thu hút và giữ chân được nhiều du khách hơn, đem lại nguồn doanh thu cao cho khách sạn

Mục tiêu của Luận văn là nhằm đánh giá mức độ hài lòng của du khách trong và ngoài nước đối với chất lượng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Nha Trang Palace, trên cơ

sở đó, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng cho du khách trong tương lai

Đối tượng nghiên cứu là chất lượng dịch vụ lưu trú và sự hài lòng của du khách

về chất lượng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Nha Trang Palace

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát và đo lường khái niệm nghiên cứu, xây dựng mô hình nghiên cứu Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát thông tin khách hàng và sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện các phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, EFA và ANOVA

để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, từ đó trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu đặt ra

Đề tài đã xác định được các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi

sử dụng dịch vụ lưu trú của Khách sạn Nha Trang Palace, gồm các nhân tố: Sự đồng cảm và đáp ứng, Giá cả cảm nhận, Cơ sở vật chất kỹ thuật, Sự thuận tiện và năng lực phục vụ

xii

Dựa vào kết quả phân tích hồi qui, đề tài đã đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ lưu trú tại Khách sạn Nha Trang Palace

Đề tài đã đưa ra một số giải pháp và khuyến nghị nhằm khắc phục những thiếu sót và nâng cao hình ảnh của Khách sạn Nha Trang Palace

Từ khóa: dịch vụ, khách sạn Nha Trang Palace, khách hàng, sự hài lòng

Du lịch Việt Nam đã có bước đi vững chắc và đạt được nhiều thành tựu mặc dù

ra đời khá muộn so với nhiều ngành kinh tế khác Song song với sự gia tăng về lượt khách quốc tế và khách nội địa là sự bùng nổ của hoạt động kinh doanh khách sạn Hệ thống nhà nghỉ, khách sạn ở Việt Nam tăng một cách nhanh chóng nhưng thiếu quy hoạch, cạnh tranh gay gắt về giá cả và chất lượng Chính vì vậy, các nhà kinh doanh khách sạn đã nhận thức chất lượng là yếu tố hàng đầu không thể thiếu Để tạo được chỗ đứng vững chắc trên thị trường du lịch thì nhất thiết không thể bỏ qua yếu tố chất lượng phục vụ

Vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn là làm sao đảm bảo được mức chất lượng đáp ứng sự đòi hỏi, sự mong muốn của khách hàng ở mức cao nhất Nếu một khách sạn đảm bảo được chất lượng dịch vụ của mình là hoàn hảo, đáp ứng được những yêu cầu của khách thì khách sạn đó thu hút được nhiều khách đến sử dụng dịch vụ của mình Những doanh nghiệp khách sạn thắng thế, chiếm được thị phần trên thị trường cạnh tranh là những doanh nghiệp quan tâm đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của khách sạn mình

Khách sạn Nha Trang Palace cũng không đứng ngoài tính cấp thiết của sự chạy đua về chất lượng dịch vụ chung của ngành du lịch Dù đã nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ để làm thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng, nhưng cũng không tránh khỏi một số thiếu sót, bị khách hàng than phiền và đánh giá không tốt, ảnh hưởng tới uy tín

và hiệu quả kinh doanh Trong đó, những than phiền hầu hết là tập trung ở số lượng khách nội địa và khách nước ngoài là người Nga và người Trung Quốc

Nhận thấy tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng hoạt động kinh doanh lưu trú nhằm thỏa mãn nhu cầu của du khách và với thực tế hoạt động kinh doanh của

2

khách sạn Nha Trang Palace, tôi đã lựa chọn đề tài: “Đánh giá mức độ hài lòng của

khách hàng đối với chất lượng dịch vụ lưu trú tại Khách sạn Nha Trang Palace”

làm luận văn thạc sĩ của mình Đề tài này nhằm giúp khách sạn đánh giá lại thực trạng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và nâng cao năng lực cạnh tranh để khách sạn phát triển một cách bền vững, thu hút và giữ chân được nhiều du khách hơn, đem lại nguồn doanh thu cao cho khách sạn

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung:

Mục tiêu chung của Luận văn là nhằm đánh giá mức độ hài lòng của du khách trong và ngoài nước đối với chất lượng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Nha Trang Palace, trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng cho du khách trong tương lai

- Kiểm định sự khác biệt của các nhân tố nhân khẩu học đối với sự hài lòng của

du khách

- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng cho du khách khi sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Nha Trang Palace trong thời gian tới

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Cảm nhận của du khách khi sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Nha Trang Palace như thế nào?

- Ban quản trị khách sạn cần phải làm những việc gì để cải thiện, nâng cao sự hài lòng của du khách?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

3

Đối tượng nghiên cứu là chất lượng dịch vụ lưu trú và sự hài lòng của du khách

về chất lượng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Nha Trang Palace

Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu là khách hàng trong và ngoài nước đến khách sạn Nha Trang Palace để sử dụng dịch vụ lưu trú Thời gian tiến hành thu mẫu từ tháng 01/2016 - tháng 3/2016

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên gia…) và định lượng (phân tích tương quan, hồi qui, ANOVA…)

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước:

- Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp định tính Thảo luận

nhóm để điều chỉnh, bổ sung mô hình thang đo sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ lưu trú của khách sạn

- Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng

vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra nhằm kiểm định mô hình thang đo và xác định yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng có nhu cầu và đã từng

sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn

- Xử lý số liệu nghiên cứu: sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để kiểm định thang

đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, phân tích tương quan, hồi qui, phân tích phương sai một nhân tố

- Làm tài liệu tham khảo cho các học viên khóa sau

1.7 Kết cấu của đề tài

Luận văn được kết cấu thành 5 chương như sau:

Chương 1 Giới thiệu

Chương này trình bày tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, cấu trúc của luận văn

Chương 2 Tổng quan tài liệu và cơ sở lý thuyết

Trình bày các khái niệm, cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài, các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan, khung phân tích của nghiên cứu, các giả thuyết của nghiên cứu

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu

Chương này sẽ trình bày các bước tiến hành nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, xây dựng các thang đo trong mô hình, thiết kế bảng hỏi và phương pháp dùng để phân tích dữ liệu

Chương 4 Kết quả nghiên cứu

Chương này sẽ trình bày những kết quả chính của đề tài, bao gồm các phần: thống kê mô tả mẫu, kết quả phân tích Cronbach’s Alpha, kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, kết quả phân tích hồi qui, kết quả phân tích ANOVA và bàn luận kết quả nghiên cứu

Chương 5 Kết luận và gợi ý giải pháp

Trình bày tóm tắt kết quả phân tích được, so sánh với các nghiên cứu trước, nêu

ra ý nghĩa của việc nghiên cứu, gợi ý chính sách và kiến nghị

Trong lý luận marketing, dịch vụ được coi như là một hoạt động của chủ thể kia, chúng có tính vô hình và không làm thay đổi quyền sở hữu Dịch vụ có thể được tiến hành nhưng không nhất thiết phải gắn liền với sản phẩm vật chất

Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

2.1.1.2 Các đặc tính của dịch vụ

- Tính vô hình: Dịch vụ là các hoạt động do các doanh nghiệp cung cấp Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi Khách hàng không thể thấy, nếm, sờ, ngửi… trước khi mua nó Vì tính chất này nên rất khó cho các nhà quản lý tìm hiểu nhận thức của khách hàng về dịch vụ của họ cũng như việc khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ như thế nào Vì vậy muốn tiêu thụ được các dịch vụ của mình, Doanh nghiệp cần phải bằng mọi cách tác động đến người mua để họ nhanh chóng thấy được lợi ích của việc

sử dụng dịch vụ, tiện nghi và chất lượng dịch vụ cũng như sự hợp lý của giá cả dịch

vụ

6

- Tính không đồng nhất: Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người tạo ra chúng vì những người tạo ra sản phẩm dịch vụ có khả năng khác nhau và trong những điều kiện môi trường, hoàn cảnh, trạng thái tâm sinh lí khác nhau có thể dẫn đến chất lượng không giống nhau, nhất là trong điều kiện không được tiêu chuẩn hóa (máy móc, tay nghề, công nghệ…) Mặt khác chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng Vì vậy, tiêu thụ sản phẩm dịch vụ cũng nảy sinh nhiều vấn đề khó khăn hơn so với tiêu thụ những sản phẩm vật chất khác

- Tính không thể tách rời: Tính chất không tách rời giữa việc tạo ra sản phẩm dịch vụ với tiêu dùng sản phẩm dịch vụ (hay nói cách khác là quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ) xảy ra đồng thời Người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ cũng tham gia vào quá trình hình thành và hoàn thành sản phẩm dịch vụ Do vậy người cung cấp dịch

vụ phải nhanh nhạy và ứng xử kịp thời với những góp ý đòi hỏi của người tiêu dùng dịch vụ mới có thể đáp ứng tốt các yêu cầu của khách hàng

- Tính không lưu trữ được: Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác được Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi

mà nhu cầu ổn định Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn

Tất cả những đặc điểm trên đây đều được biểu hiện trên mỗi sản phẩm dịch vụ với những mức độ khác nhau và chi phối hoạt động kinh doanh ở tất cả các khâu từ việc lựa chọn loại hình dịch vụ để định giá, tổ chức tiêu thụ và các hoạt động marketing dịch vụ khác Chất lượng dịch vụ chỉ có thể đánh giá đầy đủ sau khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ Việc mua sản phẩm dịch vụ lại diễn ra trước nên người tiêu dùng dịch vụ thường dựa vào các thông tin về sản phẩm dịch vụ của người cung ứng dịch vụ, danh tiếng của người cung ứng, những mặt hữu hình và kinh nghiệm của bản thân trong tiêu dùng sản phẩm dịch vụ để lựa chọn

2.1.2 Khái niệm chất lượng

- Cách tiếp cận chất lượng theo sự tuyệt hảo (transcendance approach)

“Chất lượng chính là sự hoàn hảo mang tính tuyệt đối về toàn thể” Cách tiếp cận này được các nhà triết học ủng hộ, nó thiếu thực tế và rất khó áp dụng trong quản trị kinh doanh

- Tiếp cận chất lượng dựa trên sản phẩm (product approach)

- Tiếp cận chất lượng trên góc độ sản xuất (production approach)

Cách tiếp cận này dựa trên sự hoàn hảo và sự phù hợp của hệ thống sản xuất ra sản phẩm tuân thủ theo những yêu cầu hoặc những đặc tính kỹ thuật định sẵn Giảm các sai hỏng trong khi sản xuất là một phương pháp nâng cao chất lượng sản phẩm Tiếp cận chất lượng trên góc độ sản xuất khuyến khích các doanh nghiệp dùng phương pháp thống kê để kiểm tra chất lượng sản phẩm và dựa trên nguyên tắc phòng ngừa Theo cách này, chất lượng chỉ phản ánh xu hướng của người sản xuất mà lãng quên nhu cầu đòi hỏi đích thực của khách hàng

- Tiếp cận chất lượng trên góc độ người sử dụng (user approach)

Chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ là khả năng làm thỏa mãn nhu cầu của người sử dụng sản phẩm đó, hay nói cách khác là chất lượng sản phẩm là giá trị sử dụng của nó Theo quan điểm này, chất lượng sản phẩm là một phạm trù mang tính tương đối và chủ quan, chất lượng sản phẩm hoàn toàn phụ thuộc vào cái nhìn của người sử dụng Vì thế, cách tốt nhất để nâng cao chất lượng sản phẩm là tìm mọi cách thỏa mãn những yêu cầu, đòi hỏi, mong đợi của người tiêu dùng và làm hài lòng họ Cách tiếp cận này thường được các nhà marketing ủng hộ

- Tiếp cận chất lượng theo quan điểm giá trị (value approach)

Tùy theo quan điểm của người tiêu dùng hay của người sản xuất mà chất lượng là quan hệ tỷ lệ giữa kết quả đạt được (hay lợi ích thu được) với chi phí bỏ ra Như vậy, chất lượng cũng là một phạm trù mang tính tương đối vì nó tùy thuộc vào khả năng chi

sử dụng

Tuy nhiên, một hãng hay một doanh nghiệp thông thường có nhiều loại khách hàng khác nhau Do đó, để thỏa mãn những yêu cầu khác nhau của khách, chất lượng sản phẩm phải được xem như là một chiến lược kinh doanh cơ bản của doanh nghiệp Chiến lược này phải đảm bảo cung cấp những hàng hóa và dịch vụ thỏa mãn hoàn toàn những mong đợi hiện tại và tiềm ẩn của cả khách hàng bên trong lẫn bên ngoài Chiến lược này sử dụng tài năng của tất cả các thành viên nhằm đạt được lợi ích cho tổ chức nói riêng, của cả xã hội nói chung và phải đem lại lợi tức cho các cổ đông

Những “yêu cầu tiềm ẩn” trên đây bao hàm nội dung chất lượng đối với xã hội của sản phẩm – sản phẩm làm ra không chỉ thỏa mãn khách hàng mua sản phẩm mà còn không gây ảnh hưởng đến xã hội và môi trường xung quanh

Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo ISO 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”

Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm của chất lượng như:

9

- Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu Nếu một sản phẩm vì lý do nào

đó mà không được nhu cầu tiếp nhận thì bị coi là chất lượng kém, mặc dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại

- Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng

- Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta chỉ xem xét đến mọi đặc tính của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể Các nhu cầu này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan như các yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội

- Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới các quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng

có các nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, khách hàng chỉ có thể cảm nhận chúng hoặc

có khi chỉ phát hiện được trong quá trình sử dụng

2.1.3 Chất lượng dịch vụ

2.1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là vấn đề được các nhà quản lý quan tâm nhiều trong thời buổi kinh doanh hiện nay Một sản phẩm có chất lượng tốt chưa hẳn được khách hàng chọn mua nếu như các dịch vụ đi kèm với sản phẩm đó được đánh giá thấp

Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau

Theo Juran (1988): “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”

Theo Feigenbaum (1991): “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong thị trường cạnh tranh”

10

Theo Russell (1999): “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”

Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là: “Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những

gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1988) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết Theo Parasuraman & ctg cho rằng “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ”

2.3.1.2 Thang đo chất lượng dịch vụ

* Thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988)

Mô hình chất lượng dịch vụ đầu tiên của Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985) cho rằng, chìa khóa chính của chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng có thể hình thành từ 10 yếu tố, đó là: Tin cậy (reliability), Đáp ứng (responsiveness), Năng lực phục vụ (competence), Tiếp cận (access), Lịch sự (courtesy), Thông tin (communication), Tín nhiệm (credibility), An toàn (security), Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer), Phương tiện hữu hình (tangibles)

Họ cho rằng thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một

số trường hợp Nên sau hai giai đoạn làm sạch mô hình, họ rút gọn 10 yếu tố xuống còn 5 yếu tố của chất lượng dịch vụ gọi là thang đo SERVQUAL: Tin cậy (Reliability), Đáp ứng (Responsiveness), Năng lực phục vụ (Assurance), Đồng cảm (Empathy), Phương tiện hữu hình (Tangibles) (Parasuraman, Zeithaml and Berry 1988)

* Thang đo SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)

11

Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự Thang đo này được Cronin và Taylor (1992) đã cải biên, cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL Mô hình xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL) Họ cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trong số của năm thành phần Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và 8 cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002)

2.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng

2.2.1 Khái niệm về sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch

vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng

Theo Spreng, MacKenzie và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng

Theo Zeithaml & Bitner (2003), sự hài lòng là quá trình nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng được các nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay không

Theo Parasuraman và cộng sự (1988), Spreng và cộng sự (1996), sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và

sự mong đợi Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ

và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp

Theo Tse và Wilton (1988), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó

Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:

- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng

2.2.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hoặc dịch vụ có đáp ứng được mong đợi của khách hàng

Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông tin được giao thông qua các hoạt động marketing, như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về sự cố này

Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:

- Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung thành Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25% - 85%

- Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm

- Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm, dịch vụ đó Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5 người khác nghe

- Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu

2.2.3 Sự cần thiết phải đo lường nhu cầu và hài lòng khách hàng

2.2.3.1 Sự cần thiết phải đo lường nhu cầu của khách hàng

Việc đo lường nhu cầu của khách hàng là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định việc thiết kế các sản phẩm và dịch vụ với các đặc tính mà khách hàng mong đợi, hoạch định quá trình sản xuất và cung cấp dịch vụ để đảm bảo các đặc tính thiết kế và giúp doanh nghiệp có thay đổi kịp thời về sản phẩm và dịch vụ để phản ánh thay đổi về nhu cầu của khách hàng

2.2.3.2 Sự cần thiết phải đo lường sự hài lòng của khách hàng

Đo lường sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tương đối mới đối với nhiều công ty hiện vẫn đang chỉ chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân đối kế toán Các công ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứ luôn luôn thay đổi Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấp nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường sự hài lòng của khách hàng là điều then chốt Chỉ bằng cách đó thì công ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới Các công ty thành công nhận ra rằng làm hài lòng khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp tăng thị phần và tăng lợi nhuận

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng giúp doanh nghiệp đạt được các mục đích sau:

- Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng

- Các thông tin kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ sự hài lòng của khách hàng

2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeitham

& Bitner, 2000) Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ

Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ: có một số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự hài lòng như là một sự đánh giá của khách hàng ở mức độ từng giao dịch riêng biệt (ví dụ như: ăn một phần ăn tại nhà hàng Mc Donald’s) thay cho sự đánh giá ở mức độ toàn bộ (ví dụ như: sự tích lũy những kinh nghiệm cá nhân riêng lẻ với chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh) Trong khi các cuộc tranh luận vẫn chưa ngã ngũ, nhiều nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét lại khái niệm trên ở cả hai mức độ

Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự hài lòng của khách hàng” và

“chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả giữa chúng Sự hài lòng của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ.Với cách nhìn này ta có thể xem xét chất lượng dịch vụ

như là một trong những yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng (Hình 2.1)

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng sản phẩm

Sự hài lòng của khách hàng Những nhân tố tình huống

15

Hình 2.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Nguồn: Zeitham & Bitner (2000)

Như vậy, rõ ràng là sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống

Cùng với đó, nhiều nghiên cứu đã kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng & cộng sự, 1996) Song rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt trong những ngành dịch vụ

cụ thể (Lassar & Ctg, 1998)

Đề tài nghiên cứu khoa học của Nguyễn Đình Thọ và nhóm giảng viên trường Đại học Kinh Tế TP HCM tháng 7 năm 2003 về “Đo lường chất lượng vui chơi giải trí ngoài trời tại TP HCM” đã đưa ra mô hình và kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa 5 thành phần chất lượng dịch vụ của thang đo SERVQUAL và mức độ hài lòng của khách hàng Kết quả kiểm định giả thuyết này chứng minh mối quan hệ giữa 5 thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hiện hữu

2.4 Tổng quan tình hình nghiên cứu

2.4.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước

2.4.1.1 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang

Nghiên cứu này đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị theo quan điểm của khách hàng, theo kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng siêu thị quan tâm đến năm yếu tố chính là:

Yếu tố thứ nhất, thành phần hàng hóa:

- Hàng hóa tiêu dùng hàng ngày đầy đủ

- Có nhiều mặt hàng để lựa chọn

- Có nhiều hàng mới

Yếu tố thứ hai, thành phần khả năng phục vụ của nhân viên:

- Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ khách

16

- Nhân viên luôn có mặt kịp thời khi khách cần

- Nhân viên giải đáp tận tình những thắc mắc của khách

- Nhân viên rất lịch sự

- Nhân viên rất thân thiện

- Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn

Yếu tố thứ ba, thành phần trƣng bày trong siêu thị:

- Âm nhạc rất êm dịu

- Đầy đủ ánh sáng

- Hàng hóa trƣng bày dễ tìm

- Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng

- Nhân viên trang phục gọn gàng

- Hệ thống tính tiền hiện đại

Yếu tố thứ tư, thành phần mặt bằng siêu thị:

- Mặt bằng rộng rãi

- Không gian bên trong siêu thị thoáng mát

- Lối đi giữa hai kệ hàng thoải mái

- Nơi giữ giỏ xách rất tốt

- Bãi giữ xe rộng rãi

- Khu vui chơi giải trí hấp dẫn

Yếu tố thứ năm, thành phần an toàn trong siêu thị:

- Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt

- Lối thoát hiểm rõ ràng

- Không lo bị mất cắp tài sản, tiền bạc

Đồng thời nghiên cứu cũng đƣa ra hai yếu tố có liên quan đến chất lƣợng dịch vụ siêu thị, đó là lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị và giá cả hàng hóa khách hàng cảm nhận đƣợc Giá cả cảm nhận là yếu tố nguyên nhân và lòng trung

Trong nghiên cứu, giá cả cảm nhận được đo lường bằng ba biến:

- Giá cả các mặt hàng tiêu dùng hằng ngày không cao hơn nhiều so với chợ

- Giá cả hàng hóa thường rẻ hơn so với các siêu thị khác

- Giá cả mặt hàng phù hợp với chất lượng của nó

Cũng theo nghiên cứu, tác giả cho rằng: trong cùng một dịch vụ, ở đây là dịch vụ bán lẻ, khi khách hàng so sánh giá cả các mặt hàng bán trong một siêu thị bằng hay thấp hơn so với siêu thị khác hoặc so với chợ thì họ có xu hướng cảm nhận một chất lượng cao hơn so với siêu thị này

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết về đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007

An toàn siêu thị

Chủng loại hàng hóa

Nhân viên phục vụ

Trưng bày siêu thị

Mặt bằng siêu thị

Chất lượng dịch vụ siêu thị

Trung thành siêu thị

Giá cả cảm nhận

18

Hình 2.3 Mô hình cạnh tranh

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007

Ở mô hình cạnh tranh, tác giả cho rằng, khi khách hàng họ cảm nhận được hàng hóa của một siêu thị có cùng chất lượng với siêu thị khác nhưng giá cả thấp hơn thì mức độ trung thành của họ đối với siêu thị này sẽ cao hơn

2.4.1.2 Mô hình nghiên cứu của Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Trà My

Mô hình CSI (customer satissfaction index) là mô hình bao gồm các biến số nguyên nhân - kết quả: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành

Sự thỏa mãn của khách hàng (CS) được đặt trong mối tương quan giữa biến nguyên nhân và kết quả của mô hình Thông thường CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi

đó, sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lòng) hoặc là sự phàn nàn (nếu khách hàng không hài lòng) Điều đó có nghĩa là sự thỏa mãn của khách hàng có thể dẫn tới hai thái cực cảm nhận đối với khách hàng là (1) thỏa mãn với chất lượng sản phẩm/dịch vụ và có xu hướng trung thành với nhãn hiệu hay thương hiệu đó hoặc (2) có nhiều điểm không hài lòng về sản phẩm/dịch vụ dẫn đến những hành vi “tiêu cực” với thương hiệu

Chủng loại hàng hóa

Nhân viên phục vụ

Trưng bày siêu thị

Mặt bằng siêu thị

An toàn siêu thị

Chất lượng dịch vụ siêu thị

Trung thành siêu thị

Giá cả cảm nhận

Hình 2.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng ở Việt Nam

Nguồn: Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà My, 2007

2.4.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu ngoài nước

2.4.2.1 Các mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (CSI model)

Hình 2.5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Sự hài lòng của khách hàng

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng như là

dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình Mô hình ACSI là một

mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái (sự mong đợi, chất lượng được nhận thức và giá trị được nhận thức) bên tay phải (sự than phiền, sự trung thành bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn)

Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình Các câu hỏi thể hiện đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số Các chỉ số được báo cáo trên thang đo từ 0 đến 100 Cuộc điều tra và phương pháp lập mô hình lượng hóa sức mạnh ảnh hưởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên phải Các mũi tên này thể hiện “sự ảnh hưởng” Mô hình ACSI tự đánh giá tầm quan trọng để tối đa hóa sự giải thích của thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung thành khách hàng Nhìn vào các chỉ số và ảnh hưởng, người sử dụng mô hình có thể xác định được các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này được cải thiện sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành khách hàng

2.4.2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Khi ngành dịch vụ ngày càng phát triển thì “chất lượng dịch vụ” cần phải được chú trọng và đầu tư nghiên cứu Hiện nay, tuy vẫn chưa thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, nhưng hầu như các quan điểm đều nhìn nhận rằng chất lượng dịch vụ có mối quan hệ mật thiết với sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992); và chất lượng dịch vụ sẽ là thước đo cho dịch vụ kỳ vọng của khách hàng (Lewis & Booms, 1983)

Chất lượng của những sản phẩm hữu hình có thể đo lường được thông qua những quy định cụ thể rõ ràng về các tiêu chuẩn như hình dáng, màu sắc, chất liệu… thì chất

Có nhiều quan điểm cho rằng sự hài lòng của khách hàng có thể biểu hiện qua sự tăng trưởng doanh thu Xét về phương diện kinh doanh, sự tăng trưởng doanh thu thể hiện sự phát triển của một tổ chức Nhưng với những tính chất đặc thù của ngành dịch

vụ thì nếu chỉ nhìn vào kết quả kinh doanh để đánh giá sự hài lòng của khách hàng, nhà quản lý sẽ không có cách nhìn tổng thể và bằng chứng xác thực về cảm nhận của khách hàng, đồng thời không thể biết được những thiếu sót trong dịch vụ và xu hướng thay đổi nhu cầu của khách hàng

Parasuraman & ctg (1985) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có được kết quả chất lượng của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá khách hàng - người sử dụng dịch vụ Thang đo SERVQUAL được ghép từ hai từ SERVICE - Dịch vụ và QUALITY - Chất lượng, được khá nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002)

Nghiên cứu của Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ:

22

Hình 2.6 Mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman

Nguồn: Parasuraman & ctg (1985:44)

Trọng tâm của mô hình này là khoảng cách hay sự chênh lệch (GAP) giữa sự mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận thực tế của khách hàng nhận đƣợc sau khi tiêu dùng sản phẩm Khoảng cách này thể hiện trên khoảng cách 5 của mô hình, là khoảng cách giữa sự mong đợi và sự cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ của công ty

Mục tiêu của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ là xóa bỏ hoặc thu hẹp khoảng cách này đến mức nhỏ nhất có thể Áp dụng mô hình này cũng chỉ ra nhiều thách thức đối với các doanh nghiệp du lịch khi muốn nâng cao chất lƣợng dịch vụ của mình

Trong mô hình SERVQUAL, biện pháp này đƣợc thể hiện ở những nỗ lực để xóa

bỏ hoặc thu hẹp các khoảng cách 1, 2, 3 và 4 Điều này sẽ giúp các doanh nghiệp giảm bớt khoảng cách thứ 5

Dịch vụ kỳ vọng

Dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ chuyển giao

Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lƣợng

Nhận thức của công

ty về kỳ vọng của khách hàng

Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 4

23

Khoảng cách thứ 1 (GAP 1): là khoảng cách giữa sự mong đợi thực sự của

khách hàng và nhận thức của nhà quản trị về điều đó Nếu khoảng cách này lớn, tức là nhà quản trị không biết khách hàng mong đợi gì Vì vậy, hiểu chính xác khách hàng mong đợi gì là bước đầu tiên và là quan trọng nhất trong việc cung cấp dịch vụ có chất lượng đối với một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Tuy nhiên, doanh nghiệp biết về

sự mong đợi của khách hàng có thể khác với những cái mà khách hàng thực sự mong đợi Do đó, tạo nên GAP 1: “Không biết khách hàng mong đợi gì” có 3 nguyên nhân:

+ Nguyên nhân thứ 1: là thiếu định hướng nghiên cứu marketing Có nghĩa là

doanh nghiệp có hoạt động nghiên cứu marketing không hiệu quả, không sử dụng hợp

lý các kết quả nghiên cứu

+ Nguyên nhân thứ 2: là kênh thông tin từ dưới lên không hiệu quả

+ Nguyên nhân thứ 3: là doanh nghiệp có quá nhiều cấp bậc quản lý và thông tin

sau khi đi qua quá nhiều cấp bậc quản lý có thể bị bóp méo hoặc bị làm sai lệch hay bị

thất lạc

Khoảng cách 2 (GAP 2): là khoảng cách giữa sự hiểu biết của nhà quản lý về

những gì khách hàng mong chờ với việc chuyển hóa chúng vào trong các tiêu chuẩn của dịch vụ (hay không lựa chọn đúng tiêu chuẩn của dịch vụ)

Khoảng cách này sẽ rất lớn nếu như người quản lý cho rằng mong đợi của khách hàng là không thể đáp ứng Nhận thức này có thể là do suy nghĩ hẹp, nông cạn, ngắn hạn của một bộ phận các nhà quản lý Điều này cũng thể hiện sự thụ động, không chịu

tư duy theo hướng tích cực, sáng tạo và lạc quan của các nhà quản lý về khả năng tìm các giải pháp cho doanh nghiệp nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng

Khoảng cách 3 (GAP 3): là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ

được thiết lập của doanh nghiệp với chất lượng dịch vụ thực tế mà doanh nghiệp cung cấp ra thị trường (hay không cung cấp dịch vụ theo đúng các tiêu chuẩn đã xác định) Khoảng cách này tập trung vào nhân viên phục vụ trực tiếp, những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Họ là một phần của dịch vụ và có ảnh hưởng rất lớn đến

sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty Chất lượng dịch vụ cao không thể do những nhân viên tồi cung cấp Tuy nhiên, nhân viên cũng cần có sự hỗ trợ phù hợp từ phía doanh nghiệp để thực hiện công việc Chất lượng dịch vụ vì thế

24

cũng chịu sự tác động bởi chính doanh nghiệp Ví dụ bảng mô tả công việc, tiêu chuẩn thực hiện công việc không rõ ràng, không phù hợp, công nghệ hỗ trợ công việc nghèo nàn, hệ thống kiểm soát quản lý lộn xộn khó hiểu… là những nguyên nhân dẫn đến sự thực hiện công việc tồi tệ, ảnh hưởng đến khả năng và kỹ năng thực hiện công việc của nhân viện phục vụ, vì thế sẽ tác động đến chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

Khoảng cách 4 (GAP 4): là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp

với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà doanh nghiệp đem đến cho khách hàng Khoảng cách 4 sinh ra do những nguyên nhân như:

+ Truyền thông theo chiều ngang (giữa các bộ phận trong doanh nghiệp) không phù hợp: Truyền thông giữa các phòng ban và trong bộ phận của doanh nghiệp là cần

thiết để đạt được mục tiêu chung Khoảng cách này là do lỗi trong truyền thông tin Ví dụ: nhân viên marketing biết chính xác mong đợi của khách hàng Tuy nhiên, thông tin này không được thông tin chính xác tới các bộ phận cung cấp dịch vụ do đó không thể cung cấp dịch vụ có chất lượng tốt cho khách

+ Xu hướng phóng đại lời hứa: Truyền thông bên ngoài là một nhân tố quan

trọng khác, khách hàng có thể được nhận biết về doanh nghiệp thông qua các thông tin quảng cáo, lời hứa mà doanh nghiệp muốn gửi đến họ như một biện pháp thu hút khách và để cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh của mình Vì thế, khi các thông tin, lời hứa được đưa ra thì đòi hỏi nhất thiết nó phải được thực hiện bằng mọi giá Nếu doanh nghiệp cung cấp những thông tin không chính xác, có xu hướng phóng đại để lừa dối khách hàng thì sẽ tác động xấu đến lòng tin của khách Khi đó người tiêu dùng

bị thất vọng và tất nhiên chất lượng dịch vụ bị giảm sút một cách tồi tệ ngoài ý muốn Thực tế đã chứng minh rằng các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ không nên đưa ra hay cung cấp thông tin, thông điệp quá xa so với thực tế vì hứa bao giờ cũng dễ hơn thực hiện lời hứa

Khoảng cách 5 (GAP 5): là khoảng cách chất lượng dịch vụ của công ty Chất

lượng dịch vụ được coi là hoàn hảo khi khoảng cách 5 này bằng 0

Khoảng cách 5 này chính là chất lượng dịch vụ của công ty và khoảng cách này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3 và 4 Cải tiến chất lượng dịch

25

vụ là tối thiểu hóa khoảng cách 5, điều này đồng nghĩa với việc tối thiểu hóa các khoảng cách còn lại Chất lượng dịch vụ trong công ty xác định bằng hàm số:

Khoảng cách 5 = f (khoảng cách 1, khoảng cách 2, khoảng cách 3, khoảng cách 4)

Parasuraman & ctg lúc đầu nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ được cảm nhận do khách hàng được hình thành bởi 10 thành phần, đó là:

Thứ nhất: Độ tin cậy (reliability)

Thứ hai: Khả năng đáp ứng (responsiveness)

Thứ ba: Năng lực phục vụ (competence)

Thứ tư: Tiếp cận (access)

Thứ năm: Lịch sự (courtesy)

Thứ sáu: Thông tin (communication)

Thứ bảy: Tín nhiệm (credibility)

Thứ tám: Độ an toàn (security)

Thứ chín: Hiểu biết khách hàng (understanding customer)

Thứ mười: Phương tiện hữu hình (tangibles)

Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ có thể bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ, nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết và có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt Do đó, các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần

Thứ ba, sự bảo đảm (ansurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn, thái độ lịch

sự, niềm nở và tạo sự tin tưởng cho khách hàng

Thứ tư, sự đồng cảm (empathy): thể hiện qua sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

Nhóm mức độ tin cậy: đo lường mức độ thực hiện các chương trình đã đề ra với

Biến thứ 3: Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên

Biến thứ 4: Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa

sẽ thực hiện

Biến thứ 5: Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

Nhóm mức độ đáp ứng: đo lường khả năng thực hiện các dịch vụ kịp thời và

đúng hạn với 3 biến quan sát:

Biến thứ 1: Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn

Biến thứ 2: Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

Biến thứ 3: Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn

Nhóm năng lực phục vụ: đo lường khả năng tạo sự tin tưởng và an tâm của đơn

vị dịch vụ cho khách hàng với 4 biến quan sát:

Biến thứ 1: Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn

Biến thứ 2: Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ