Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm mì ăn liền trên địa bàn thành phố nha trang

Trên cơ sở đó, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm mì ăn liền trên địa bàn thành phố Nha Trang” với mong muốn tìm hiểu về hành vi, thị hiếu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

PGS.TS Nguyễn Thị Kim Anh

Khoa sau đại học:

KHÁNH HÒA- 2016

iii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan mọi kết quả cuả đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng

đến quyết định mua sản phẩm mì ăn liền trên địa bàn thành phố Nha Trang” là

công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chƣa từng đƣợc công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này

Khánh Hòa, ngày 12 tháng 12 năm 2016

Tác giả luận văn

Hà Thị Ngọc Hòa

iv

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của quý phòng ban trường Đại học Nha Trang đã tạo điều kiện tốt nhất cho tôi được hoàn thành đề tài Đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của TS Nguyễn Văn Ngọc và ThS Đặng Hoàng Xuân Huy đã giúp tôi hoàn thành tốt đề tài Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến sự giúp đỡ này

Xin chân thành cảm ơn đến quý Thầy/Cô của Khoa Kinh tế đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập và thực hiện đề tài

Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và tất cả các bạn bè đã giúp đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài

Tôi xin chân thành cảm ơn

Khánh Hòa, ngày 12 tháng 12 năm 2016

Tác giả luận văn

Hà Thị Ngọc Hòa

v

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

vii

DANH MỤC BẢNG viii

DANH MỤC HÌNH x

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xi

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

1.1 Tổng quan về cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu 5

1.1.1 Hành vi người tiêu dùng và quá trình quyết định mua 5

1.1.2 Mô hình tiến trình ra quyết định mua và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua 11

1.1.3 Quyết định mua mì ăn liền 17

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 18

1.2.1 Các nghiên cứu trong nước 18

1.2.2 Các nghiên cứu nước ngoài 21

1.3 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết của đề tài 25

1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

1.3.2 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất 26

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG MÌ ĂN LIỀN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

2.1 Tổng quan về thị trường mì ăn liền trên địa bàn Thành phố Nha Trang 28

2.1.1 Tổng quan về Thành phố Nha Trang 28

2.1.2 Tổng quan về mì ăn liền 30

2.1.2.1 Nguồn gốc 30

2.1.2.2 Vấn đề sức khỏe 30

2.1.2.3 Mì ăn liền trên thế giới 31

2.1.2.4 Các loại sản phẩm mì ăn liền ở Việt Nam 32

2.2 Thiết kế nghiên cứu 33

vi

2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 33

2.2.2 Nghiên cứu chính thức 34

2.2.3 Quy trình thực hiện nghiên cứu 35

2.2.4 Thiết kế bảng câu hỏi 37

2.3 Nguồn thông tin phục vụ nghiên cứu 37

2.4 Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu 37

2.5 Xây dựng thang đo 38

2.6 Phương pháp phân tích 43

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47

3.1 Thống kê mô tả mẫu 47

3.2 Phân tích và đánh giá thang đo 50

3.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 50

3.3.2 Đánh giá giá trị thang đo 55

3.3 Phân tích tương quan 58

3.4 Phân tích hồi qui và kiểm định sự phù hợp mô hình 60

3.4.1 Kiểm định các giả định của mô hình hồi qui tuyến tính 61

3.4.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 64

3.4.3 Giải thích kết quả phân tích hồi qui 64

3.4.4 Kiểm định các giả thuyết của mô hình 64

3.5 Phân tích phương sai một nhân tố (One- way ANNOVA) 65

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 73

4.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 73

4.2 So sánh với các nghiên cứu trước 73

4.3 Ý nghĩa của nghiên cứu 74

4.4 Các hàm ý chính sách 74

KẾT LUẬN 79

TÀI LIỆU THAM KHẢO 81 PHỤ LỤC

vii

ANOVA : Analysis Of Variance (Phân tích phương sai)

EFA : Exploration Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

viii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Các bước của nghiên cứu 33

Bảng 2.2: Thang đo khái niệm Sản phẩm 39

Bảng 2.3: Thang đo khái niệm Niềm tin 39

Bảng 2.4: Thang đo khái niệm Thưởng thức sản phẩm 40

Bảng 2.5: Thang đo khái niệm Giá 41

Bảng 2.6: Thang đo khái niệm Sự thuận tiện 41

Bảng 2.7: Thang đo khái niệm Ảnh hưởng của người liên quan 42

Bảng 2.8: Thang đo khái niệm Quyết định 42

Bảng 3.1: Phân bố mẫu theo giới tính 47

Bảng 3.2: phân bố mẫu độ tuổi 48

Bảng 3.3: Phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân 48

Bảng 3.4: Phân bố mẫu theo Số con 48

Bảng 3.5: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn 49

Bảng 3.6: Phân bố mẫu theo nghề nghiệp 49

Bảng 3.7: Phân bố mẫu theo thu nhập 50

Bảng 3.8: Phân bố mẫu theo nơi sống 50

Bảng 3.9: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Sản phẩm 51

Bảng 3.10: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo Thưởng thức sản phẩm 51

Bảng 3.11: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo Niềm tin 52

Bảng 3.12: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo Giá 52

Bảng 3.13: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo Sự thuận tiện 53

Bảng 3.14: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo Ảnh hưởng của người liên quan 54

Bảng 3.15: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo Quyết định mua 54

Bảng 3.16 Hệ số KMO của EFA cho biến độc lập 55

Bảng 3.17: Tổng phương sai trích cho EFA biến độc lập 55

Bảng 3.18: Kết quả xoay nhân tố các biến độc lập 56

Bảng 3.19: Hệ số KMO cho biến phụ thuộc 57

Bảng 3.20: Tổng phương sai trích cho EFA biến phụ thuộc 57

Bảng 3.21: Kết quả xoay nhân tố các biến phụ thuộc 58

ix

Bảng 3.22: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 59

Bảng 3.23: Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình 60

Bảng 3.24: Kết quả hệ số hồi qui 60

Bảng 3.25: Kiểm định sự khách nhau đối với quyết định theo giới tính 66

Bảng 3.26: Kiểm định sự khách nhau đối với quyết định theo nhóm tuổi 66

Bảng 3.27: Kiểm định sự khách nhau đối với quyết định theo tình trạng hôn nhân 67

Bảng 3.28: Kiểm định sự khách nhau đối với quyết định theo số con 67

Bảng 3.29: Kiểm định sự khách nhau đối với quyết định theo học vấn 68

Bảng 3.30: Kiểm định sự khách nhau đối với quyết định theo nghề nghiệp 68

Bảng 3.31: Kiểm định sự khách nhau đối với quyết định theo thu nhập 70

Bảng 3.32: Kiểm định sự khách nhau đối với quyết định theo nơi sống 71

x

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua 6

Hình 1.2: Tháp nhu cầu của Maslow 9

Hình 1.3: Quá trình ra quyết định mua hàng 11

Hình 1.4: Những yếu tố kìm hãm quá trình biến ý định mua hàng thành quyết định mua hàng 14

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua trong thị trường nước giải khác tại Tp.HCM 19

Hình 1.6: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu thực phẩm 21

Hình 1.7: Mô hình những lý do, động cơ chính về nhu cầu thực phẩm 22

Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 36

Hình 3.1: Biểu đồ Scatterplot 62

Hình 3.2: Biểu đồ phân phối phần dư 63

Hình 3.3: Biểu đồ P-P Plot 63

xi

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

- Tính cấp thiết của đề tài: Cùng với sự phát triển của kinh tế - xã hội, thu nhập của người dân dần được cải thiện, đời sống ngày được nâng lên thì thời gian của người dân cũng hẹp lại Họ tốn quá nhiều thời gian cho công việc cũng nhưng mọi chuyện xung quanh Chẳng có gì khiêm tốn và hữu hiệu hơn hết với một cái “dạ dày rỗng” hơn một gói mì ăn liền Mì gói có thể trở thành một bữa sáng ngon lành, trở thành món lót dạ bữa trưa hay thậm chí là một bữa tối bất đắc dĩ khi không còn lựa chọn lương thực nào khác

Có một số nghiên cứu về thực phẩm nói chung, cụ thể là mì ăn liền nói riêng Tuy nhiên, hiện tại, tại thành phố Nha Trang chưa có nghiên cứu nào Trên cơ sở đó, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm

mì ăn liền trên địa bàn thành phố Nha Trang” với mong muốn tìm hiểu về hành vi, thị hiếu của người tiêu dùng cũng như khám phá ra những vấn đề mà người tiêu dùng quan tâm, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sản phẩm của họ

- Mục tiêu nghiên cứu: xác định và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm mì ăn liền của khách hàng trên địa bàn thành phố Nha Trang Trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng tiềm năng, chăm sóc tốt khách hàng hiện hữu, cải thiện chất lượng sản phẩm mì

ăn liền, giúp nâng cao lợi thế cạnh tranh của đơn vị

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm mì ăn liền của khách hàng

- Phương pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính

và định lượng Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát và đo lường khái niệm nghiên cứu, xây dựng mô hình nghiên cứu Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bản câu hỏi khảo sát thông tin khách hàng và sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện các phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha, EFA và ANOVA để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, từ đó trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu đặt ra

Dựa vào lý thuyết và thực tiễn của các nghiên cứu trước ở trong nước và ở ngoài nước, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết

xii

định mua sản phẩm mì ăn liền của khách hàng trên địa bàn thành phố Nha Trang với

35 biến quan sát dùng để làm thang đo đo lường quyết định mua sản phẩm mì ăn liền

- Kết quả nghiên cứu: Phân tích cronbach’s alpha, kết quả đạt yêu cầu Phân tích EFA cho các biến độc lập có Hệ số KMO là 0,848 (>0,5) và Sig = 0,000 < 0,05 Các giá trị Eigenvalues đều lớn hơn 1, tổng phương sai trích là 70,676% và hệ số tải nhân tố (Factor Loading) của các biến quan sát đều (>0,5)

Phân tích EFA cho biến phụ thuộc có Eigenvalue = 3,6 và phương sai trích là 59,992% với chỉ số KMO là 0,846 và Sig = 0,000

Dựa vào kết quả phân tích hồi qui cho thấy, giá trị kiểm định t của các biến độc lập có giá trị Sig < 0,05, các biến độc lập có ý nghĩa thống kê Cả 6 biến độc lập này tương quan có ý nghĩa với biến phụ thuộc Quyết định mua (QD) với độ tin cậy trên 53,9%

So sánh các giá trị (độ lớn) của các Beta chuẩn hóa ta thấy: Nhân tố NT (Niềm tin) tác động mạnh nhất đến quyết định mua mì (BetaTC = 0,427) Tiếp theo là lần lượt TTSP (Thưởng thức sản phẩm) có BetaGC = 0,421, G (Giá) có BetaTH = 0,340, SP (Sản phẩm) có BetaCS = 0,192, LQ (Ảnh hưởng của người liên quan) có BetaCS = 0,143

và cuối cùng là nhân tố TT (Thuận tiện) có BetaLQ = 0,121 Đề tài đã đưa ra một số giải pháp góp phần hoàn thiện chính sách chăm sóc, thu hút khách hàng đối với mì ăn liền trên địa bàn Thành phố Nha Trang

Từ khóa: Mì ăn liền, khách hàng, quyết định mua

1

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thực phẩm là bất kỳ vật phẩm nào, bao gồm chủ yếu các chất: chất bột (cacbohydrat), chất béo (lipit), chất đạm (protein), hoặc nước, mà con người hay động vật

có thể ăn hay uống được, với mục đích cơ bản là thu nạp các chất dinh dưỡng nhằm nuôi dưỡng cơ thể hay vì sở thích Các thực phẩm có nguồn gốc từ thực vật, động vật, vi sinh vật hay các sản phẩm chế biến từ phương pháp lên men như rượu, bia

Mì ăn liền là một loại thực phẩm tuy nhiên điều khiến mì ăn liền trở nên khác biệt so với những thực phẩm sản xuất hàng loạt khác là hầu hết tất cả mọi người trên thế giới đều ăn chúng Người sáng chế ra món ăn vô cùng tiện lợi mì ăn liền chính là ông Momofuku Ando còn được gọi là "Vua mỳ ăn liền" hoặc "Cha đẻ của mỳ ăn liền" (Noodles papa) Momofuku Ando là người Nhật gốc Trung Quốc Ngày 25/8/1958, Ando sản xuất thành công lô mỳ ăn liền vị thịt gà đầu tiên mang nhãn hiệu Ramen, thường gọi là Chikin (nói nhái tiếng Anh chicken) Ramen (Bộ Công thương, 2016)

Cùng với sự phát triển của kinh tế - xã hội, thu nhập của người dân dần được cải thiện, đời sống ngày được nâng lên thì thời gian của người dân cũng hẹp lại Họ tốn quá nhiều thời gian cho công việc cũng nhưng mọi chuyện xung quanh Chẳng có

gì khiêm tốn và cũng hữu hiệu hơn hết với một cái “dạ dày rỗng” hơn một gói mì ăn liền Mì gói có thể trở thành một bữa sáng ngon lành, trở thành món lót dạ bữa trưa hay thậm chí là một bữa tối bất đắc dĩ khi không còn lựa chọn lương thực nào khác Thống kê của Hiệp hội Mì ăn liền Thế giới có trụ sở tại thành phố Osaka của Nhật cho biết, số lượng mì ăn liền tiêu thụ trên toàn thế giới đã vượt qua cột mốc 100

tỷ gói mỗi năm, theo AFP Ba nước xếp hàng đầu thế giới về tiêu thụ mì ăn liền lần lượt là Trung Quốc, Indonesia và Nhật Trong số 101,4 tỷ gói mì được bán ra trên toàn thế giới 2013, Trung Quốc, tính cả Hong Kong, tiêu thụ 44 tỷ gói, theo sau là Indonesia với 14,1 tỷ gói và Nhật với 5,4 tỷ gói, kế tiếp là Việt Nam với 5,1 tỷ gói (Bộ Công thương, 2016)

Có một số nghiên cứu về thực phẩm nói chung, tuy nhiên, hiện tại, tại thành phố Nha Trang chưa có nghiên cứu nào về Quyết định mua sản phảm mì ăn liền Việc nghiên cứu quyết định mua sản phẩm mì ăn liền của khách hàng trên địa bàn tại thành

2

phố Nha Trang là hết sức cần thiết không chỉ đối với các nhà sản xuất, phân phối, mà còn đối với người dùng dùng sản phẩm quen thuộc này Trên cơ sở đó, tác giả chọn đề

tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm mì ăn liền

trên địa bàn thành phố Nha Trang” làm luận văn thạc sĩ của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

biến số nhân khẩu học

-Gợi ý một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách chăm sóc, thu hút khách hàng

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm mì ăn liền của khách hàng?

- Các nhân tố tác động như thế nào đến quyết định mua sản phẩm mì ăn liền của khách hàng?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề liên quan đến quyết định mua sản

phẩm mì ăn liền và các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm mì ăn liền của khách hàng đã và đang sử dụng

Phạm vi nghiên cứu

3

- Đề tài nghiên cứu trên địa bàn thành phố Nha Trang

- Thời gian khảo sát thu mẫu được tiến hành từ tháng 3- 5/2016

5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng đồng thời các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng: Các phương pháp nghiên cứu định tính: phương pháp chuyên gia, phương pháp phỏng vấn nhóm chuyên đề nhằm mục tiêu khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mì ăn liền của khách hàng tại địa bàn thành phố Nha Trang, điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các thành phần của thang đo, hoàn thiện bảng câu hỏi điều tra Phương pháp nghiên cứu định lượng: sử dụng kỹ thuật xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0, tiến hành kiểm định thông qua hai bước:

Bước một, đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach Alpha và độ giá trị (factor loading) bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

Bước hai, thông qua mô hình hồi qui kiểm định giả thiết sự phù hợp của các yếu

tố để tìm ra yếu tố nào là yếu tố gây ảnh hưởng lên biến phụ thuộc

6 Ý nghĩa của đề tài

Về mặt lý luận

Đề tài góp phần củng cố và hoàn thiện hơn thang đo quyết định mua sản phẩm

mì ăn liền của khách hàng Kết quả nghiên cứu xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm mì ăn liền của khách hàng

Về mặt thực tiễn

Trên cơ sở những lý thuyết về quyết định mua sản phẩm mì ăn liền, người nghiên cứu xác định được mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm mì ăn liền trên địa bàn thành phố Nha Trang, từ đó giúp cho các nhà quản lý có cái nhìn toàn diện hơn về tầm quan trọng của chất lượng mì ăn liền và có những giải pháp nhằm thu hút khách hàng tiềm năng, cải thiện chất lượng mì ăn liền

7 Kết cấu của đề tài

tố có tác động đến việc quyết định mua sản phẩm mì ăn liền để đề xuất ra mô hình nghiên cứu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương này sẽ trình bày các bước tiến hành nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, xây dựng các thang đo trong mô hình, thiết kế bảng hỏi và phương pháp dùng để phân tích dữ liệu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương này sẽ trình bày những kết quả chính của đề tài, bao gồm các phần: thống kê mô tả mẫu, kết quả phân tích Cronbach’s Alpha, kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, kết quả phân tích hồi qui và kết quả phân tích ANOVA

Chương 4: Thảo luận kết quả và hàm ý chính sách Dựa trên kết quả nghiên cứu

ở chương 3, chương 4 thảo luận những kết quả phân tích được và đề xuất một số chính sách cho các nhà quản trị trong việc thu hút khách hàng, cải thiện chất lượng sản phẩm

mì ăn liền, nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp đem đến cho khách hàng Quyết định mua sản phẩm mì ăn liền

5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU

1.1 Tổng quan về cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu

1.1.1 Hành vi người tiêu dùng và quá trình quyết định mua

1.1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng

Người tiêu dùng là một khái niệm khá quen thuộc, tuy nhiên cho đến nay vẫn chưa có một quan điểm thống nhất về định nghĩa của khái niệm này Tùy theo lĩnh vực

mà các nhà nghiên cứu, nhà kinh tế hay nhà hoạch định chính sách đưa ra các quan điểm khác nhau về người tiêu dùng

- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2010), “Người tiêu dùng là người cuối cùng

sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó Người tiêu dùng cũng được hiểu

là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng”

- Theo Liên minh châu Âu (EU, 2012), “Người tiêu dùng là bất kỳ cá nhân nào mua hàng theo hợp đồng mà mục tiêu của hợp đồng không liên quan đến thương mại, kinh doanh hay nghề nghiệp”

- Theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (2010), “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”

Qua các khái niệm trên, ta thấy có hai hành vi nổi bật của người tiêu dùng là: hành vi mua và hành vi sử dụng Thứ nhất, với tư cách là người sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng quan tâm đến các đặc tính, chất lượng của sản phẩm và cách sử dụng hàng hóa tối ưu Thứ hai, với tư cách là người mua hàng, họ quan tâm nhiều đến phương thức mua hàng, giá cả của các loại hàng hóa và giới hạn ngân sách dành cho các loại hàng hóa khác nhau

1.1.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới

sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ (Nguyễn Thúy Huỳnh Loan và cộng sự, 2010)

6

1.1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2005), hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu sau: các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý

Hình 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua

(Philip Kotler, 2005)

* Các yếu tố văn hóa

- Văn hóa: Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các

chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ Văn hóa được hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội

Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng Đó chính là văn hoá tiêu dùng Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa Những con người có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau

- Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên

những đặc điểm đặc thù riêng, những nhóm người cùng chia sẻ những hệ thống giá trị

Vai trò và địa vị

Hành vi Người tiêu dùng

Cá nhân

Giới tính Tuổi tác Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Nhân cách và tự ý thức Phong cách sống

7

dựa vào các kinh nghiệm sống và hoàn cảnh chung Có thể phân biệt các nhánh văn hóa trong một nền văn hóa dựa vào chủng tộc, tôn giáo, thành thị, nông thôn Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo các nhu cầu của nhánh văn hóa (Ngô Thái Hưng, 2013)

- Tầng lớp xã hội: Trong xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội, sự phân

tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, và các thành viên ở mỗi tầng lớp đó cùng chia sẻ những giá trị, lợi ích, mối quan tâm và cách ứng xử tương tự nhau Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các giai tầng, đặc biệt là đối với các hàng hoá có tính dễ phô trương như quần áo, giày dép, xe cộ, nhà cửa, hoạt động vui chơi, giả trí Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các giai tầng, doanh nghiệp sẽ có cơ sở để thực hiện phương châm “Bán những thứ mà khách hàng cần” (Nguyễn Thượng Thái, 2009)

* Các yếu tố xã hội

- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có

ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người nào đó được gọi là nhóm thành viên, tức là trong nhóm người đó có tác động qua lại với các thành viên khác Nhóm thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp (những thành viên trong nhóm này có quan hệ mật thiết và có sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, đồng nghiệp) và những nhóm thứ cấp (các thành viên ít có sự tác động qua lại với nhau hơn, như các tổ chức xã hội, các hiệp hội, các ngành nghề) (Reimar v Alvensleben, 1997)

- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh

hưởng lớn nhất Có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống của người mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó, do từ bố mẹ mà một người có được định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế, lòng tự trọng và tình yêu Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, các ý kiến của vợ, chồng hay con cái trong gia đình cũng đều có ảnh hưởng đến việc mua sắm sản phẩm (Đỗ Mạnh Hoàng, 2014)

8

- Vai trò và địa vị: Một người có thể ở trong nhiều nhóm khác nhau, trong mỗi

nhóm họ giữ một vai trò và vị trí khác nhau Mỗi vai trò đều ảnh hưởng đến hành vi mua của họ Mỗi vai trò gắn liền với một địa vị phản ảnh sự tôn trọng nói chung của

xã hội, do đó người mua thường lựa chọn các sản phẩm gắn liền với vai trò và địa vị của họ (Nguyễn Thượng Thái, 2009)

* Các yếu tố cá nhân

- Giới tính: Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến quyết

định tiêu dùng Do những đặc điểm tự nhiên, đàn ông và phụ nữ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau (Reimar v Alvensleben, 1997)

- Tuổi tác: Hành vi của người mua thường thay đổi qua các giai đoạn theo tuổi

tác Các thị hiếu về quần áo, thực phẩm, các ngành dịch vụ và các hoạt động giải trí đều có liên quan đến vấn đề tuổi tác (Đỗ Mạnh Hoàng, 2014)

- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng đến việc mua sắm và

tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ Ngoài các hàng hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau Do vậy, nhà tiếp thị cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng với các nghề nghiệp khác nhau như: Công nhân, nông dân, công chức, trí thức, giới nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chính trị (Ngô Thái Hưng, 2013)

- Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một người có ảnh hưởng rất lớn đến

việc lựa chọn sản phẩm mua của người đó Hoàn cảnh kinh tế của mỗi cá nhân bao gồm thu nhập có thể đem tiêu dùng được, tài sản hoặc khả năng vay mượn, tiền tiết kiệm, (Lingling Wang, 2003)

- Phong cách sống: Phong cách sống của một người mô tả như sự tương tác qua

lại của người đó với môi trường sống Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng

về cá tính và đặc điểm tâm lý nổi bật của riêng người đó Phong cách sống của mỗi người khác nhau sẽ có thói quen tiêu dùng và mua sắm hàng hóa cũng khác nhau (Ngô Thái Hưng, 2013)

- Nhân cách và tự ý thức: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh

hưởng đến hành vi của người đó Nhân cách sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Những người cẩn thận, bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử

- Động cơ: Nhu cầu khi gia tăng cường độ đến mức đủ mạnh khiến người ta phải

kiếm cách thỏa mãn thì trở thành động cơ (Reimar v Alvensleben, 1997, trích từ Maslow, 1943)

Lý thuyết động cơ của Maslow: Abraham Maslow cố gắng giải thích tại sao trong những thời gian khác nhau con người lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Tại sao con người này lại hao phí thời gian và sức lực để tự vệ còn người kia thì lại cố gắng giành được sự kính trọng của những người xung quanh? Ông cho rằng những nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc ý nghĩa quan trọng, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất Thứ bậc của Maslow được trình bày trong hình sau:

Hình 1.2: Tháp nhu cầu của Maslow

(Reimar v Alvensleben, 1997, trích từ Maslow, 1943)

- Nhận thức: Nhận thức là một tiến trình qua đó cá nhân ý thức về thế giới xung

quanh thông qua các giác quan và cung cấp ý nghĩa cho thế giới đó Cụ thể hơn, nhận thức là một tiến trình qua đó con người chuyển tải những ấn tượng cảm giác thành

Thuộc một nhóm cộng đồng, tình yêu, gia đình

Tự thể hiện bản thân Được tôn trọng, kính mến

An toàn bản thân, nghề nghiệp

ổn định, có bảo hiểm

Thức ăn, đồ uống, chổ ở, không khí, hơi ấm

Nhu cầu sinh lý

Nhu cầu an toàn

Nhu cầu xã hội

Nhu cầu được quý trọng

Nhu cầu tự thể hiện

10

quan điểm chặt chẽ và thống nhất về thế giới xung quanh Nhận thức có chọn lọc quan trọng bởi vì con người nhận thức có chọn lọc điều họ muốn và ảnh hưởng theo cách

mà con người xét đến rủi ro trong việc mua như thế nào

Nhận thức có chọn lọc là kết quả của nhiều quá trình nhận thức, đã được mô tả bởi nhiều lý thuyết khác nhau Cơ bản là con người muốn duy trì tính thống nhất giữa niềm tin và thực tế, thậm chí có khi nó xung đột với thực tế Sự chọn lọc này có tính cá nhân và có những mức độ khác nhau tùy thuộc vào việc con người cần bao nhiêu niềm tin và/hoặc cần phải làm gì khi không chắc chắn về nó (Reimar v Alvensleben, 1997, trích từ Maslow, 1943)

(1) Khuynh hướng có chọn lọc là quá trình chú trọng tới những thông điệp phù hợp với thái độ và niềm tin của một người và bỏ qua những thông điệp không phù hợp

(2) Nhận thức có chọn lọc bao gồm việc diễn giải thông tin để phù hợp với thái

độ và niềm tin của người đó

(3) Ghi nhớ có chọn lọc nghĩa là người tiêu dùng không hoàn toàn nhớ tất cả thông tin mà họ đã thấy, đọc hoặc nghe

(4) Nhận thức có tính tiềm thức nghĩa là người ta thấy hoặc nghe những thông điệp mà không có ý thức về nó, đây là vấn đề còn gây nhiều tranh cãi với nhiều ý kiến chống đối hơn ủng hộ Các luận chứng, nghiên cứu cho rằng, những thông điệp như vậy chỉ có mức ảnh hưởng hạn chế lên hành vi

(5) Rủi ro có nhận thức thể hiện ở sự cảm thấy lo lắng của người tiêu dùng khi mua sản phẩm có thể dẫn đến hậu quả tiêu cực và có mức độ không chắc chắn trong quyết định mua Các nhà tiếp thị cố gắng làm giảm rủi ro có nhận thức của người tiêu dùng bằng cách cung cấp những sản phẩm dùng thử miễn phí, tìm được sự ủng hộ của người có ảnh hưởng, và cung cấp sự bảo đảm và sản phẩm được bảo hành

Động cơ có tác động thúc đẩy quá trình hành động của con người, còn việc hành động ra sao thì phụ thuộc vào nhận thức của người đó Hai người có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh như nhau vẫn có thể hành động khác nhau, vì nhận thức của họ

về hoàn cảnh hoàn toàn khác nhau Như hai người nội trợ đi vào siêu thị với động cơ

là giống nhau nhưng sự lựa chọn các sản phẩm tiêu dùng lại hoàn toàn khác nhau Nhận thức của họ về các yếu tố mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau

11

- Niềm tin và quan điểm: Niềm tin là sự tin tưởng, khẳng định của con người về

một điều gì đó Niềm tin có thể dựa trên sự hiểu biết, kinh nghiệm bản thân hay một sự bảo đảm nào đấy Niềm tin góp phần tạo nên những hình ảnh của một thương hiệu nào

đó trong tâm trí người dùng

Quan điểm mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm xúc

và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hay một ý tưởng nào

đó (Nguyễn Thượng Thái, 2009)

1.1.1.4 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2001,tr.197-198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp Việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng

và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

1.1.2 Mô hình tiến trình ra quyết định mua và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết

định mua

1.1.3.1 Mô hình tiến trình ra quyết định mua

Quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành năm giai đoạn: nhận biết về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua

Hình 1.3: Quá trình ra quyết định mua hàng

(Philip Kotler, 2005)

Mô hình về quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao quát đầy

đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn dịch vụ hoặc mua sắm

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa chọn

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

12

sản phẩm hàng hóa nào đó, nhất là đối với dịch vụ hay sản phẩm mới được tung ra thị trường thì cần phải quan tâm nhiều (Philip Kotler, 2005)

* Nhận biết nhu cầu

Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận biết được nhu cầu Người mua cảm thấy có một sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong hay bên ngoài của chủ thể Trường hợp các tác nhân bên trong, những nhu cầu bình thường tăng dần đến một mức nào đó trở thành một niềm thôi thúc Do kinh nghiệm có trước đó, người ta hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương tiện có thể thỏa mãn được sự thôi thúc Hoặc với các tác nhân bên ngoài như thông tin, báo chí, bạn bè, xã hội,… tất cả những tác nhân kích thích đó có thể gợi mở một vấn

đề hay nhu cầu

Ở giai đoạn này các công ty hay doanh nghiệp cần nắm bắt được các yếu tố nảy sinh và làm cho người tiêu dùng nhanh chóng hiểu rõ vấn đề Nhận ra các tác nhân kích thích làm phát sinh nhu cầu, lý giải được vấn đề làm thế nào chúng tác động và làm cho người tiêu dùng đi đến lựa chọn mua một sản phẩm hay một dịch vụ nhất định nào đó (Philip Kotler, 2005)

* Tìm kiếm thông tin

Khi một người đã có nhu cầu thì có thể bắt đầu tìm kiếm thông tin hoặc cũng có thể không tìm kiếm thông tin Nếu sự thôi thúc đủ mạnh, sản phẩm vừa ý, người tiêu dùng có thể sẽ mua ngay; nếu không người tiêu dùng chỉ lưu giữ trong trí nhớ của mình và thực hiện tìm kiếm thông tin

Các nguồn thông tin chính yếu có thể phân thành 4 nhóm: nguồn thông tin cá nhân (thông tin được thu thập từ gia đình, bạn bè, xóm làng, hoặc người quen); nguồn thông tin thương mại (thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, hay trưng bày sản phẩm); nguồn thông tin công cộng (thu thập được từ các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức); nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân (qua tiếp xúc, khảo sát hay sử dụng sản phẩm)

Mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin này đến quyết định mua sản phẩm hay lựa chọn dịch vụ thay đổi tùy theo loại sản phẩm hoặc dịch vụ và các đặc điểm của

13

người mua Mỗi nguồn thông tin có thể thực hiện một chức năng khác nhau trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hay sử dụng dịch vụ Tuy nhiên những biểu hiện hiệu quả nhất đến từ các nguồn thông tin cá nhân vì nó thực hiện chức năng khẳng định, đánh giá và tạo sự tin cậy; còn nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo (Philip Kotler, 2005)

* Đánh giá các lựa chọn

Quá trình thu thập thông tin trước đó giúp cho người tiêu dùng có được một tập hợp các vấn đề để lựa chọn Người tiêu dùng sử dụng các nguồn thông tin để đánh giá các lựa chọn nhằm mong muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình khi quyết định mua sản phẩm hay chọn dịch vụ đó Hầu hết quá trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là khi hình thành những nhận xét về sản phẩm hay dịch vụ, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và tính hợp lý Người tiêu dùng thường xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, trong đó chúng được đánh giá theo những thuộc tính riêng biệt Người tiêu dùng hình thành các thái độ (nhận xét, ưa thích) đối với các nhãn hiệu qua một quá trình đánh giá Dựa vào sự phán đoán của bản thân, những kinh nghiệm cá nhân và nhận thức có chọn lọc để đánh giá sự lựa chọn của mình Giai đoạn này chính là giai đoạn người tiêu dùng bị tác động nhiều nhất bởi các yếu tố quảng cáo, tiếp thị (Philip Kotler, 2005)

* Quyết định mua

Thông qua giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng sắp xếp các lựa chọn theo các thương hiệu hoặc nhãn hiệu theo các thứ bậc và từ đó hình thành ý định mua hay sử dụng dịch vụ được đánh giá cao nhất Tuy nhiên, người tiêu dùng từ chỗ có ý định đến việc thông qua quyết định còn có hai yếu tố nữa can thiệp vào việc quyết định (xem sơ

đồ sau):

mà không phải là nhãn hiệu đã được đánh giá tốt nhất ở giai đoạn trước

Tác động của những người khác, chính là quan điểm, thái độ của những người có liên quan như người thân, đồng nghiệp, bạn bè Quan điểm, thái độ của những người này có thể làm nảy sinh những ý kiến trái ngược nhau dẫn đến giảm sự lựa chọn ban đầu của người tiêu dùng

Yếu tố thứ hai là những yếu tố hoàn cảnh bất ngờ không lường trước được Người tiêu dùng có thể hình thành một số ý định mua dựa trên các nguồn thông tin thu thập được như dự kiến về giá cả, chất lượng, lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ mà nó đem lại Tuy nhiên có thể xảy ra những tình huống bất ngờ có thể làm thay đổi quyết định mua như thu nhập của người tiêu dùng thay đổi theo chiều hướng xấu, mất việc hay bị điều chuyển công tác (Philip Kotler, 2000)

* Hành vi sau khi mua

Công việc của người làm thị trường không phải kết thúc sau khi bán được sản phẩm cho khách hàng Sau khi mua, trong quá trình tiêu dùng hay sử dụng dịch vụ, người tiêu dùng sẽ có những nhận xét, đánh giá cũng như những phản ứng đáp lại của

họ với trạng thái hài lòng hoặc không hài lòng về sản phẩm mà họ đã mua hoặc dịch

vụ họ sử dụng để có những điều chỉnh kịp thời Đây chính là điều mà người làm tiếp thị cần phải quan tâm

Đánh giá các

phương án

Ý định mua hàng

Tác động của những người khác

Các yếu tố ngoài dự kiến của tình huống

Quyết định mua

15

Sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm xuất phát từ mối quan hệ giữa các

kỳ vọng về sản phẩm của người tiêu dùng và công năng cảm thấy của sản phẩm Nếu sản phẩm không đáp ứng được các kỳ vọng thì người tiêu dùng sẽ thất vọng; nếu sản phẩm đáp ứng đầy đủ các kỳ vọng của khác hàng thì khách hàng sẽ hài lòng; còn nếu sản phẩm đáp ứng được hơn cả những kỳ vọng của khách hàng thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy rất vui sướng

Từ sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ có hành vi sau khi mua Nếu người tiêu dùng cảm thấy hài lòng về sản phẩm thì họ sẽ tiếp tục mua và giới thiệu cho những người khác về sản phẩm đó Nếu không hài lòng thì họ sẽ tìm kiếm một sản phẩm khác thay thế để thỏa mãn nhu cầu hoặc họ bắt đầu lại quá trình tìm kiếm thông tin

Tóm lại, hành vi tiêu dùng là hành vi mà người tiêu dùng thể hiện việc tìm kiếm, thu thập thông tin, đánh giá và Quyết định mua mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ

để thỏa mãn nhu cầu của họ Hành vi tiêu dùng tập trung vào việc cá nhân ra quyết định như thế nào dựa trên các nguồn lực hiện có (thời gian, công sức, tiền bạc) vào việc lựa chọn mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ có liên quan

Vì vậy, để có thể thành công trong việc thu hút khách hàng quyết định mua, các doanh nghiệp cần hiểu rõ cá nhân và nhóm ảnh hưởng đến các quyết định lựa chọn của khách hàng và các quyết đinh này được đưa ra như thế nào Việc nghiên cứu hành vi lựa sản phẩm của khách hàng là việc cần thiết để tìm hiểu xem tại sao khách hàng chọn hay không chọn sản phẩm nào đó để sử dụng (Philip Kotler, 2000)

1.1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

a Quan điểm của Philip Kotler

Theo Philip Kotler, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng là các yếu tố chính cơ bản quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng, đó

là giá trị (chất lượng) sản phẩm hay dịch vụ; giá trị nhân sự; giá trị hình ảnh Bên cạnh

đó, đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng

16

b Quan điểm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận

Từ những năm cuối thế kỷ 20, khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà nghiên cứu trong nước và trên thế giới quan tâm, nó được xem như một yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với tổ chức, doanh nghiệp trong việc dự đoán hành vi và tác động hiệu quả đến hành vi lựa chọn của khách hàng

Một trong những nghiên cứu đầu tiên về giá trị cảm nhận của khách hàng là nghiên cứu của Zeithaml (1988) Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, Zeithaml rút

ra được bốn định nghĩa về giá trị là: (1) giá cả thấp, (2) tất cả những gì khách hàng muốn trong một sản phẩm, (3) chất lượng khách hàng nhận được với giá mà họ đã trả

và (4) là những gì họ nhận được so với những gì họ đã bỏ ra Woodruff (1997) đã mở rộng khái niệm giá trị cảm nhận và mô tả nó như lợi ích của lợi thế cạnh tranh Theo Woodruff giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận thích hơn của khách hàng,

là sự đánh giá của khách hàng về những thuộc tính sản phẩm, đặc tính của dịch vụ, là hiệu quả gia tăng trong sử dụng khi sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được mục tiêu và mục đích sử dụng của khách hàng Thống nhất với các quan điểm trên, Naumann (1995) đã cho rằng các thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm: (1) chất lượng dịch vụ; (2) chất lượng sản phẩm; (3) hình ảnh thương hiệu; và (4) giá cả cảm nhận: giá cả này bao gồm cả chi phí suốt vòng đời của sản phẩmmà khách hàng phải trả như chi phí sửa chữa, bảo trì, và các chi phí khác liên quan trong quá trình sử dụng

Theo Sheth, Newman and Gross (1991) thì giá trị cảm nhận bao gồm 5 thành phần: giá trị chức năng, giá trị tri thức, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị có điều kiện Kết quả kiểm định của Sheth, Newman and Gross (1991) cho thấy các thành phần giá trị cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng

Hơn nữa, kết quả nghiên cứu của Carman (1990); Boulding và cộng sự (1993); Parasuraman và cộng sự (1996), trích trong Shaharudin và cộng sự (2011) đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố dự báo đáng tin cậy của ý định mua và hành vi tiêu dùng

Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau của các nhà nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự lựa chọn của khách hàng Nhưng nhìn chung, theo các nghiên cứu về giá trị cảm nhận, thì giá trị cảm nhận sẽ tác động đến hành vi khách hàng, do đó khi tìm hiểu về giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ giúp các tổ chức,

17

doanh nghiệp dự đoán được hành vi và tác động hiệu quả đến hành vi lựa chọn của khách hàng

1.1.3 Quyết định mua mì ăn liền

Trong những năm gần đây, thị trường bán lẻ tại Việt Nam đang có sự gia tăng mạnh số lượng người mua và bán hàng ngày càng tăng dẫn đến xuất hiện của nhiều doanh nghiệp cung cấp mì ăn liền Do vậy, khách hàng có nhiều lựa chọn trong việc quyết định mua mì ăn liền để đáp ứng yêu cầu của mình làm cho việc cạnh tranh giành

và giữ khách hàng giữa các công ty ngày càng quyết liệt hơn

Theo báo cáo của Bộ công thương (2016) những năm qua, tuy thị trường mì ăn liền ở các khu vực đô thị Việt Nam đang có phần chững lại, nhưng tốc độ tăng trưởng doanh thu ở các khu vực ngoại ô và nông thôn vẫn tăng nhanh và chiếm tỷ trọng lớn, ước khoảng 60% của toàn ngành “Đó là một cơ hội cho những DN sản xuất mì ăn liền không sử dụng duy nhất chiến lược giá mà còn kết hợp và đặt lên hàng đầu vấn đề về chất lượng Cũng là cơ hội để người tiêu dùng thể hiện quyền lực, sự được tôn trọng trong khẩu vị và lựa chọn của mình đối với các sản phẩm mì ăn liền họ được cung ứng hàng năm”

Hiện nay, trên thị trường ngành mì ăn liền VN, đã và đang có sự góp mặt của những DN mì hàng đầu Nhật Bản – nơi sản sinh công nghệ mì ăn liền từ những năm

1950 của thế kỉ trước Vina Acecook là DN mì đến từ Nhật Bản hiện diện, gắn bó lâu dài nhất với thị trường VN những năm qua Và DN này cũng không bỏ lỡ cơ hội chiếm miếng bánh và duy trì thị phần lớn nhất trên thị trường, đạt tới hơn 50%, nhờ sự gắn

bó có tính lịch sử (xét về mặt mở cửa thị trường của cả nền kinh tế đến mặt hội nhập kinh tế theo xu hướng mới) Ngoài Acecook, một đại gia ngành mì cũng có kinh nghiệm lâu năm ở nước Nhật và đang chiếm thị trường đông dân nhất thế giới – Trung Quốc – mì Nissin, nay cũng đã vào VN Masan Consumer thuộc tập đoàn Masan tuy

có thị phần còn khiêm tốn hơn nhiều so với Vina Acecook, cũng đã nhanh chân bứt lên

so với nhiều DN tư nhân Vifon, Miliket và nhiều nhãn hàng mì có tên và không tên khác, tất cả đều góp sức cung ứng cho một thị trường đang có sức tiêu thụ không nhỏ (Bộ công thương, 2016)

Nếu nói VN đang có tổng tiêu thụ mì ăn liền đạt 5,060 tỷ gói/ năm, con số này

sẽ khiến thị trường… phát hoảng Thế nhưng nếu chia trên đầu người, 50 gói mì ăn

18

liền/ đầu người/ năm lại không phải là con số lớn Hiện nay, tuy tốc độ tăng trưởng dân

số của VN đang chững lại nhưng quy mô dân số vẫn đang tiếp tục phình to Quy mô dân số năm 2015 ước đạt khoảng 93 triệu dân Đây là một tốc độ tăng có ý nghĩa tích cực xét ở góc độ tiêu thụ sản phẩm tiêu dùng, đặc biệt sản phẩm thực phẩm công nghiệp giá thấp và dễ thay thế các bữa ăn chính như mì ăn liền, vốn đang là lựa chọn của tất cả các thành phần dân cư không phân biệt giàu, nghèo, thu nhập cao hay thu nhập thấp (Bộ công thương, 2016)

Vì vậy, nói thị trường mì ăn liền VN đã bão hoà sẽ không hẳn đúng Đặc biệt, nếu đặt VN trong bối cảnh cả thị trường mì ăn liền thế giới đang có khoảng 100 tỷ sản phẩm mì ăn liền khác nhau, thì sức tiêu thụ và sự đa dạng của thị trường Việt vẫn còn nhiều cơ hội để ganh đua Ít nhất, dù sức tiêu thụ khó vượt qua Trung Quốc bởi quy

mô dân số, ngành mì ăn liền VN đang còn cửa “thi thố” với hai nước còn lại trong cùng khu vực (Bộ công thương, 2016)

Chính vì vậy, để có thể đi đến quyết định sử dụng sản phẩm mì ăn liền thì các yếu tố nói trên cần được đưa vào phân tích và kiểm định xem có thật sự ảnh hưởng đến quyết định mua mì ăn liền của khách hàng trong xu hướng hiện nay hay không

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.2.1 Các nghiên cứu trong nước

- Nghiên cứu của Nguyễn Thúy Huỳnh Loan và Phan Minh Nhựt (2010)

Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua trong thị trường nước giải khát tại Tp.HCM” được thực hiện năm 2008 thông qua việc khảo sát 300 bảng câu hỏi từ người tiêu dùng tại TP.HCM

Mô hình ban đầu của nghiên cứu này đề xuất 8 nhân tố tác động đến xu hướng mua trong thị trường nước giải khát của người tiêu dùng, bao gồm: QS - chất lượng -

an toàn (Quality - Safety), EN - thưởng thức (Enjoy), NU - dinh dưỡng (Nutrition),

CO - thuận tiện (Convenient), BR - thương hiệu (Brand), PR - giá cả (Price), DI - phân phối (Distribution) và PM - Chiêu thị (Promotion)

Kết quả phân tích và kiểm định mô hình này đã tìm ra 6 yếu tố tác động đáng kể đến

xu hướng mua trong thị trường nước giải khát tại Tp.HCM của người tiêu dùng, bao gồm: (1) Thương hiệu (Brand), (2) Dinh dưỡng (Nutrition), (3) Thuận tiện (Convenient), (4) Phân phối (Distribution), (5) Chiêu thị (Promotion), (6) Giá cả (Price)

19

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua trong

thị trường nước giải khác tại Tp.HCM

(Nguyễn Thúy Huỳnh Loan và Phan Minh Nhựt, 2010)

- Nghiên cứu của Lê Thị Thu Trang, Trần Nguyễn Toàn Trung (2014)

Nghiên cứu “Nghiên cứu hành vi dùng sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi tại thành phố Cần Thơ”, tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ: 32 (2014): 26 -36, với mục đích của nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêudùng sữa bột cho trẻ dưới 6 tuổi tại Thành phố Cần Thơ Nghiên cứu được tiếnhành dựa trên 200 đối tượng, là các ông bố bà mẹ có con nhỏ dưới 6 tuổi cócho bé sử dụng sữa bột Quá trình khảo sát được thực hiện tại 3 quận: NinhKiều Cái Răng và Thốt Nốt Trong nghiên cứu này, phương pháp kiểm định Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳngđịnh CFA, và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM kết hợp với phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm được sử dụng để làm rõ các mối quan hệ giữa các nhân tố trong đề tài Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 5 nhân tố chính ảnh hưởngđến quyết định lựa chọn sữa bột cho bé của người tiêu dùng là: Công dụng sản phẩm; giá cả và chất lượng sản phẩm; nhóm ảnh hưởng; thương hiệu và bao bì sản phẩm Trong đó, nhân tố có tác động mạnh nhất đến quyết định củangười tiêu dùng là: nhóm ảnh hưởng và công dụng sản phẩm

Phân phối

XU HƯỚNG MUA

20

- Nghiên cứu của Ngô Thái Hưng (2013)

Nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến việc người tiêu dùng chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam’’, tạp chí Khoa học – số 01 (2013): 48 -56, Trường Đại học An Giang Nghiên cứu chỉ ra thực phẩm là mặt hàng thiết yếu, đóng vai trò quan trọng trong đời sống con người Thực tế, tâm lý ưa chuộng hàng ngoại từ lâu đã hình thành và tồn tại trong một bộ phận người tiêu dùng Việt Nam, điều này gây ra khó khăn không nhỏ cho các doanh nghiệp Việt Nam trong quá trình cạnh tranh và phát triển Vì vậy, mục tiêu nghiên cứu là xác định, đánh giá tác động của các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến Quyết định mua mua hàng thực phẩm Việt Nam của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố bao gồm yêu nước, an toàn thực phẩm, thông tin sản phẩm, chiến lược giá, chiêu thị, khẩu vị có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Từ đó, đề xuất một số giải pháp, kiến nghị để nhà nước và các doanh nghiệp Việt hiểu rõ nhu cầu người tiêu dùng, đưa ra các chính sách, chiến lược kinh doanh phù hợp để tăng tính cạnh tranh cho hàng thực phẩm Việt Nam, giúp thị trường hàng thực phẩm nội địa ngày càng phát triển

- Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật (2013)

Nghiên cứu “Phân tích các nhân tố tác động tới Quyết định mua kênh siêu thị

khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh’’, Tạp chí Phát

triển & hội nhập, số 10 (20), tháng 5 -6/2013 Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu mối

quan hệ giữa các nhân tố với Quyết định mua kênh siêu thị của người tiêu dùng TP.HCM khi mua thực phẩm tươi sống Nghiên cứu thực hiện phân tích trên 120 mẫu, kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị bao gồm nhân tố liên quan đến sản phẩm, hình thức bao bì, giá cả và địa điểm, trong khi đó, nhân tố liên quan đến hoạt động chiêu thị không cho thấy sự tác động rõ ràng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị Cuối cùng là các kiến nghị của nhóm nghiên cứu

Tóm lại, qua tổng quan các nghiên cứu trước của các tác giả nghiên cứu về các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định thực phẩm, tác giả nhận thấy trong đa số khách hàng quan tâm nhiều đến hình ảnh thương hiệu, danh tiếng của công ty, các hình thức chiêu thị, ảnh hưởng của người thân, giá, chăm sóc khách hàng,…

21

1.2.2 Các nghiên cứu nước ngoài

- Nghiên cứu của Lingling Wang (2003)

Nhu cầu tiêu dùng thực phẩm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố và các nhân tố đó có mối quan hệ liên kết với nhau Mối quan hệ giữa các biến

số được thể hiện trong mô hình sau:

Hình 1.6: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu thực phẩm

(Lingling Wang, 2003)

Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu thực phẩm cho thấy hành vi người tiêu dùng được quyết định bởi 2 nhân tố chính là động cơ và thái độ Tuy nhiên, mối quan hệ giữa động cơ và thái độ không phải chỉ từ một phía Tiêu dùng sẽ hình thành nên kinh nghiệm về sản phẩm và ngược lại kinh nghiệm sẽ tác động đến thái độ của người tiêu dùng

Nhu cầu hành vi người tiêu dùng

Động cơ nhu cầu

- Các động cơ môi trường, chính trị,…

22

- Mô hình nghiên cứu của Reimar v Alvensleben (1997)

Nghiên cứu Alvensleben (1997), những lý do động cơ chính về nhu cầu thực phẩm cho thấy có 8 yếu tố tác động đến nhu cầu tiêu dùng thực phẩm được mô tả bao gồm: (1) Chất lượng (Quality), (2) Giá cả (Price), (3) Thu nhập (Income), (4) Dinh dưỡng (Nutrition), (5) Sức khỏe (health of), (6) Thưởng thức (Enjoy), (7) An toàn minh bạch (Safety - Transparency), (8) Thuận tiện (Convenient)

Hình 1.7: Mô hình những lý do, động cơ chính về nhu cầu thực phẩm

(Reimar Alvensleben, 1997)

Tóm lại, qua tổng quan các nghiên cứu ngoài nước trước đây tác giả nhận thấy vấn đề lựa chọn thực phẩm đã được đề cập trong các mô hình nghiên cứu Trong nghiên cứu này tác giả sẽ xây dựng mô hình dựa trên cơ sở các nhân tố có đề cập trong các mô hình nghiên cứu trước

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm mì ăn liền

1.3.1 Sản phẩm:

Theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000:2000 thì “sản phẩm” là kết quả của một quá trình tập hợp các hoạt động có liên quan lẫn nhau hoặc tương tác (với nhau) để biến đổi đầu vào và đầu ra

Sản phẩm là toàn bộ những gì có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn, được đem ra chào bán trên thị trường, với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng

Chất lượng

Giá cả Dinh dưỡng

Thu nhập Sức khỏe

Thuận tiện

Thưởng thức

An toàn, minh bạch

Lý do, động cơ chính về nhu cầu thực phẩm

Người tiêu dùng không nhất thiết phải mua sản phẩm có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm đem lại cho họ sự thỏa mãn nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của người tiêu dùng về giá và chi phí sử dụng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng Trong nhiều nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của người tiêu dùng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và hành vi tiêu dùng có mối quan hệ sâu sắc với nhau Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng sẽ thiếu tính chính xác

Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến hành vi tiêu dùng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau: giá so với chất lượng, giá so với các đối thủ cạnh tranh, giá so với mong đợi của người tiêu dùng (Maythew & Winer, 1982) Nếu người tiêu dùng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng thỏa mãn

và ngược lại Như vậy, giá bán sản phẩm có tác động rất lớn đến quyết định mua của người tiêu dùng

24

1.3.5 Sự thuận tiện

Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về sự thuận tiện, phần lớn các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm liên hệ sự thuận tiện không chỉ với thuộc tính của sản phẩm mà còn đối với khả năng của người tiêu dùng trong việc sử dụng các nguồn lực cụ thể cũng như thời gian sẵn có (Gofton,1995)

Với cuộc sống ngày càng hiện đại và bận rộn, người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng sự thuận tiện trong tiêu dùng thực phẩm thay vì phải mất nhiều thời gian và công sức cho việc tìm kiếm, chuẩn bị, chờ đợi, chế biến, dọn dẹp,… Sự thuận tiện được thể hiện thông qua các hoạt động mà người tiêu dùng trải qua khi mua hoặc sử dụng sản phẩm dịch vụ, đó là sự thuận tiện trong đánh giá, sự thuận tiện trong mua sắm, sự thuận tiện khi giao dịch, sự thuận tiện khi vận chuyển, sự thuận tiện trong sử dụng và sự thuận tiện sau khi sử dụng Sự thuận tiện chứng tỏ là một khía cạnh rất quan trọng trong việc lựa chọn thực phẩm (Furst & ctg, 1996)

1.3.6 Ảnh hưởng của những người có liên quan

Những người ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai điều: (1) mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối hay ủng hộ của những người có ảnh hưởng đối với việc mua sản phẩm của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng này (Ajzen & Fishbein, 1975)

Thái độ phản đối của những người ảnh hưởng càng mạnh và người tiêu dùng càng gần gũi với những người này thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh quyết định mua sản phẩm của mình Và ngược lại, mức độ ưa thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm sẽ tăng lên nếu những người ảnh hưởng cũng ủng hộ việc mua sản phẩm này Chẳng hạn, nếu người chồng rất thích dùng sản phẩm mì ăn liền thì người vợ sẽ có ý định mua sản phẩm mì ăn liền

Trong lĩnh vực tiêu dùng thực phẩm thì những cá nhân quan trọng có ảnh hưởng đến việc quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng có thể là những người thân trong gia đình, nhóm bạn bè quen biết, các đồng nghiệp trong cơ quan hay người bán hàng,… thái độ và sự quan tâm của những nhóm người này đối với việc tiêu dùng một sản phẩm cũng góp phần ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng với mức

độ mạnh yếu khác nhau tùy thuộc vào mối quan hệ và sự quý trọng của người tiêu dùng đối với nhóm người này Trong một xã hội hiện đại, khi mà càng nhiều người có

1.4 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết của đề tài

1.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên nghiên cứu của Lingling Wang (2003), Reimar v Alvensleben (1997),

Nguyễn Thúy Huỳnh Loan và cộng sự (2010), …, thảo luận chuyên gia, và tình hình thực tế sử dụng mì ăn liền trên địa bàn Thành phố Nha Trang, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu nhƣ sau:

Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất

mì ăn liền

26

1.4.2 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất

Căn cứ vào cơ sở lý thuyết và kết quả nghiên cứu thực nghiệm đã được trình bày

ở trên, nghiên cứu này đề nghị các giả thuyết nghiên cứu:

- Thang đo khái niệm Sản phẩm: Yếu tố sản phẩm vào mô hình như một yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định mua mì ăn liền, sản phẩm ở đây chỉ dừng lại ở 2 quan điểm: chất lượng (AMA, 1960) và hình thức (Kaferer, 1992 & Aaker, 1996) Do đó, thang đo lường khái niệm Sản phẩm được kế thừa, chọn lọc từ thang đo của Nguyễn Thúy Huỳnh Loan và cộng sự (2010), Ngô Thái Hưng (2013):

Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về sản phẩm mì tôm có mối quan hệ

cùng chiều với quyết định mua hàng Cụ thể, sản phẩm (chất lượng, mẫu mã/ bao bì, nhãn mác) càng được khách hàng đánh giá cao thì quyết định mua hàng càng cao và ngược lại

- Thang đo khái niệm “Niềm tin sản phẩm”

Thang đo lường khái niệm niềm tin sản phẩm được kế thừa, chọn lọc từ thang đo của

Ngô Thái Hưng (2013), Reimar v Alvensleben (1997):

Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về niềm tin sản phẩm mì ăn liền có

mối quan hệ cùng chiều với quyết định mua hàng Cụ thể, niềm tin sản phẩm càng được khách hàng đánh giá cao thì quyết định mua hàng càng cao và ngược lại

- Thang đo khái niệm “Thưởng thức sản phẩm”

Thang đo lường khái niệm Thưởng thức sản phẩm được kế thừa, chọn lọc từ thang đo của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và cộng sự (2013), Lingling Wang (2003):

Giả thuyết H3: Thưởng thức sản phẩm có mối quan hệ cùng chiều với quyết

định mua hàng Cụ thể, việc thưởng thức sản phẩm càng được khách hàng thực hiện càng nhiều thì quyết định mua hàng càng cao và ngược lại

- Thang đo khái niệm “Giá”

Thang đo lường khái niệm Giá cả được kế thừa, chọn lọc từ thang đo của Đỗ Mạnh Hoàng (2014) và Lê Bảo Quỳnh (2014)

Giả thuyết H4: Giá có mối quan hệ cùng chiều với quyết định mua hàng Cụ thể,

giá hợp lý thì quyết định mua hàng càng cao và ngược lại

27

- Thang đo khái niệm “Sự thuận tiện”

Thang đo lường khái niệm Sự thuận tiện được kế thừa, chọn lọc từ thang đo của Lingling Wang (2003), Ngô Thái Hưng (2013):

Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về sự thuận tiện có mối quan hệ cùng

chiều với khả năng mua hàng

- Thang đo khái niệm “Ảnh hưởng của người liên quan”

Thang đo lường khái niệm Ảnh hưởng của người liên quan được kế thừa, chọn lọc từ thang đo của Reimar v Alvensleben (1997), Lingling Wang (2003)

Giả thuyết H6: Ảnh hưởng của người liên quan có mối quan hệ cùng chiều với

quyết định mua hàng Cụ thể, ảnh hưởng của người liên quan càng được khách hàng đánh giá tích cực thì quyết định mua hàng càng cao và ngược lại

Tóm tắt chương 1:

Chương 1 đã trình bày tổng quan phần cơ sở lý thuyết bao gồm khái niệm và đặc điểm, lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và tiến trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng, tóm lược các nghiên cứu trong nước và ngoài nước có liên quan để đề xuất ra mô hình nghiên cứu và giả thuyết của đề tài bao gồm có 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm mì ăn liền của khách hàng trên địa bàn thành phố Nha Trang

28

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG MÌ ĂN LIỀN

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG VÀ

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan về thị trường mì ăn liền trên địa bàn Thành phố Nha Trang

2.1.1 Tổng quan về Thành phố Nha Trang

Nha Trang là một thành phố ven biển và là trung tâm chính trị, kinh tế, văn hóa, khoa học kỹ thuật và du lịch của tỉnh Khánh Hòa,Việt Nam Trước khi trở thành phần đất của Việt Nam, Nha Trang thuộc về Chiêm Thành Các di tích của người Chăm vẫn còn tại nhiều nơi ở Nha Trang Nha Trang được Thủ tướng chính phủ Việt Nam công nhận là đô thị loại 1 vào ngày 22 tháng 4 năm 2009 Đây là một trong các đô thị loại

1 trực thuộc tỉnh của Việt Nam Nha Trang được mệnh danh là hòn ngọc của biển Đông, Viên ngọc xanh vì giá trị thiên nhiên, sắc đẹp cũng như khí hậu của nó

(Vnexpress.net, 2016)

Thành phố Nha Trang hiện nay có diện tích tự nhiên là 251 km², dân số 392.279(2009) Phía Bắc giáp thị xã Ninh Hòa, phía Nam giáp huyện Cam Lâm, phía Tây giáp huyện Diên Khánh, phía Đông giáp Biển Đông

Địa hình Nha Trang khá phức tạp có độ cao trải dài từ 0 đến 900 m so với mặt nước biển được chia thành 3 vùng địa hình Vùng đồng bằng duyên hải và ven sông Cái có diện tích khoảng 81,3 km², chiếm 32,33% diện tích toàn thành phố; vùng chuyển tiếp và các đồi thấp có độ dốc từ 30 đến 150 chủ yếu nằm ở phía Tây và Đông Nam hoặc trên các đảo nhỏ chiếm 36,24% diện tích, vùng núi có địa hình dốc trên 150phân bố ở hai đầu Bắc-Nam thành phố, trên đảo Hòn Tre và một số đảo đá chiếm 31,43% diện tích toàn thành phố (UBND tỉnh Khánh Hòa, 2016)

2.1.1.1 Dân cư

Theo điều tra dân số năm 2009 thì dân số toàn thành phố có 392.279 người, trong đó dân số thành thị chiếm 74,6%, dân số nông thôn chiếm 25,4% Về tỉ lệ giới tính, nam chiếm 48,5% và nữ chiếm 51,5% Tuy nhiên theo cách tính quy mô dân số trong phân loại đô thị (bao gồm cả dân số thường trú và dân số tạm trú quy đổi) thì quy mô dân số Nha Trang hiện nay khoảng 480.000-490.000 người (bao gồm cả học