Hoàn thiện marketing MiX tại chi nhánh Viettel Bình Định - Tập đoàn viễn thông quân đội.

Để làm được điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng và phải áp dụng các hoạt động Marketing - Mix vào thực tiễn hoạt động sản xuất

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGÔ THANH VŨ

HOÀN THIỆN MARKETING MIX TẠI CHI NHÁNH VIETTEL BÌNH ĐỊNH

- TẬP ĐOÀN VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ THẾ GIỚI

Đà Nẵng - Năm 2012

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các s ố liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công b ố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

NGÔ THANH VŨ

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu: 2

5 Bố cục của đề tài nghiên cứu 2

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING - MIX 6

1.1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING – MIX 6

1.1.1 Khái niệm Marketing 6

1.1.2 Khái niệm Marketing - Mix 6

1.1.3 Marketing dịch vụ 7

1.2 TIẾN TRÌNH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 8

1.2.1 Phân tích môi trường 9

1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 13

1.2.3 Hoạch định chiến lược Marketing 17

1.2.4 Triển khai Marketing - Mix trong doanh nghiệp 18

1.2.5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động Marketing 29

1.3 ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN MARKETING - MIX CỦA DOANH NGHIỆP 30

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG MARKETING - MIX TẠI CHI NHÁNH VIETTEL BÌNH ĐỊNH – TẬP ĐOÀN VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI 32

2.1 TỔNG QUAN VỀ CHI NHÁNH VIETTEL BÌNH ĐỊNH – TẬP ĐOÀN VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI 32

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý 32

2.1.3 Các sản phẩm, dịch vụ chi nhánh Viettel Bình Định cung cấp 34

2.2 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CHI NHÁNH VIETTEL BÌNH ĐỊNH 34

2.3 THỰC TRẠNG MARKETING - MIX TẠI CHI NHÁNH VIETTEL BÌNH ĐỊNH – TẬP ĐOÀN VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI 35

2.3.1 Thực trạng môi trường Marketing – Mix tại Chi nhánh Viettel Bình Định – Tập đoàn Viễn thông Quân Đội 35

2.3.2 Chính sách Marketing – Mix đã áp dụng tại chi nhánh Viettel Bình Định – Tập đoàn Viễn thông Quân đội trong thời gian qua 47

2.3.3 Đánh giá chung các hoạt động Marketing - Mix 64

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING - MIX TẠI CHI NHÁNH VIETTEL BÌNH ĐỊNH – TẬP ĐOÀN VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI 65

3.1 CÁC CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN MARKETING - MIX 65

3.1.1 Sứ mệnh và mục tiêu kinh doanh 65

3.1.2 Mục tiêu Marketing và kế hoạch kinh doanh 65

3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING - MIX 66

3.2.1 Phân tích môi trường Marketing 66

3.2.2 Phân tích SWOT với việc phát triển thông tin di động 72

3.2.3 Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu 79

3.2.4 Định vị dịch vụ trên thị trường 81

3.2.5 Hoàn thiện Marketing – Mix 82

3.3 TỔ CHỨC BỘ PHẬN MARKETING 100

3.3.1 Sự cần thiết xây dựng bộ phận Marketing 100

3.4 KIẾN NGHỊ 102

KẾT LUẬN 103 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

PHỤ LỤC

CBCNV : Cán bộ công nhân viên

CHTT : Cửa hàng trực tiếp

CSKH : Chăm sóc khách hàng

CTKM : Chương trình khuyến mãi

GTGT : Giá trị gia tăng

SXKD : Sản xuất kinh doanh

TBĐC : Thiết bị đầu cuối

UCTT : Ứng cứu thông tin

WTO : Tổ chức Thương mại thế giới

Số hiệu bảng Tên bảng Trang

2.2 Chất lượng thông tin di động của Viettel, MobiFone,

Số hiệu sơ đồ,

Hình 1.2 Tiến trình Marketing theo Philip Kother 9 Hình 1.3 Mô hình hệ thống cung ứng dịch vụ 18

Hình 1.4 Những yếu tố cần cân nhắc khi quyết định giá 21 Hình 1.5 Các kênh phân phối thường áp dụng 22

Hình 1.6 Các yếu tố tác động đến khách hàng tại Trung

Hình 1.7 Qui trình kiểm soát hoạt động Marketing 29

Sơ đồ 2.1 Mô hình tổ chức bộ máy Chi nhánh Viettel

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay, dịch vụ viễn thông di động được xem là một trong những thị trường sôi động nhất tại Việt Nam Nhu cầu sử dụng dịch vụ di động ngày càng tăng Đồng thời, giới trẻ hiện nay du nhập nhiều xu hướng, trào lưu, phong cách mới mẻ, phong phú, tâm lý chung là chuộng những cái mới lạ, tân tiến và hiện đại Như vậy, các doanh nghiệp rất còn nhiều cơ hội để phát triển thị trường của mình, doanh nghiệp nhanh chóng chiếm lĩnh mảng thị trường này càng sớm càng tốt Tuy nhiên, thị trường thông tin di động trong nước đang diễn ra một cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà cung cấp về: giá cước, chăm sóc khách hàng, truyền thông cổ động, công nghệ nhằm mục đích thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng hiện tại Nhờ vậy, đã biến

di động từ quan niệm là thứ dịch vụ xa xỉ thành dịch vụ bình dân để hầu hết người dân Việt Nam có thể sử dụng được Để đảm bảo lợi thế trong cạnh tranh thì việc hoàn thiện chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng một cách tốt nhất, hoàn hảo nhất, nhanh nhất đó là một công việc khó khăn Để làm được điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng và phải áp dụng các hoạt động Marketing - Mix vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường, vậy việc hoàn thiện chính sách Marketing- Mix sẽ là công cụ giúp doanh nghiệp đi đến thành công

Xuất phát từ thực trạng trên, bản thân tôi đã quyết định chọn đề tài “ Hoàn thiện Marketing - Mix tại chi nhánh Viettel Bình Bịnh – Tập đoàn Viễn thông Quân Đội” làm luận văn với mong muốn góp phần nhỏ bé vào sự phát triển bền vững của Viettel Tạo nền tảng vững chắc cho việc xây dựng và phát triển các chiến lược kinh doanh của Viettel phù hợp với tình hình thực tế của thị trường

2 Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống hóa những nghiên cứu luận đã có về Marketing – Mix trong lĩnh vực dịch vụ, từ đó vận dụng để xây dựng các giải pháp Marketing – Mix tại chi nhánh Viettel Bình Định

Thông qua tìm hiểu những đặc điểm kinh doanh, phân tích những tồn tại

và hạn chế của Marketing - Mix tại chi nhánh Viettel Bình Định đang thực hiện Qua đó, hoàn thiện Marketing - Mix định hướng vào khách hàng, hỗ trợ

cho công tác kinh doanh dịch vụ và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: đi sâu vào nội dung liên quan đến chính sách

sản phẩm dịch vụ của Viettel, nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing – Mix sản phẩm dịch vụ di động tại chi nhánh Viettel Bình Định và đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phát triển sản phẩm, dịch vụ tại chi nhánh Viettel Bình Định

- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu dịch vụ điện thoại di động, tổng hợp các hoạt động chung tình hình kinh doanh của Viettel

4 Phương pháp nghiên cứu:

- Hệ thống hóa các lý thuyết Marketing - Mix trong lĩnh vực dịch vụ để làm cơ sở cho các đánh giá và đề xuất giải pháp

- Phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê và so sánh

5 Bố cục của đề tài nghiên cứu

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung

đề tài gồm có 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing - Mix

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing - Mix tại chi nhánh Viettel Bình Định – Tập đoàn Viễn Thông Quân Đội

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện Marketing - Mix tại chi nhánh Viettel Bình Định – Tập đoàn Viễn Thông Quân Đội

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Với đề tài “Hoàn thiện Marketing - Mix tại chi nhánh Viettel Bình Bịnh – Tập đoàn Viễn thông Quân Đội”, đây là đề tài hiện chưa được nghiên cứu tại Tập đoàn, nhưng được sự tư vấn và giúp đỡ tận tình của cán bộ hướng dẫn khoa học PGS.TS Lê Thế Giới, tác giả đã chọn đề tài này để thực hiện nghiên cứu cho luận văn Thạc sĩ Kinh tế chuyên ngành Quản trị kinh doanh Thực hiện nghiên cứu đề tài này tác giả đã tham khảo phương pháp nghiên cứu của một số luận văn đã thực hiện nghiên cứu tại trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng

từ năm 2009 - 2011, dựa trên nền tảng lý thuyết được tham khảo từ một số nguồn tài liệu, sách tham khảo được biên soạn mới nhất về Marketing – Mix trong doanh nghiệp, đó là các giáo trình đã được giảng dạy tại các trường đại học Kinh tế Đà Nẵng, Trường Đại học Quốc Gia Thành phố Hồ Chí Minh, cùng một số sách chuyên ngành của một số học giả đã biên soạn và biên dịch

từ nguồn tài liệu nước ngoài, từ đó tác giả đã chọn lọc làm cơ sở lý luận để tiến hành nghiên cứu đề tài này Việc sử dụng các nguồn tài liệu, sách tham

khảo trên vào mỗi chương của đề tài được tác giả cụ thể như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing – Mix trong các doanh nhiệp Tác giả đã tham khảo và trích dẫn từ một số nguồn tài liệu, cụ thể:

- Tham khảo sách giáo trình giảng dạy như: Giáo trình Marketing – Đại học Kinh tế Quốc dân; Giáo trình Marketing dịch vụ ngành Quản trị kinh doanh Bưu chính Viễn thông, Học viện Công Nghệ Bưu chính Viễn thông – NXB Bưu Điện (2006); Giáo trình kinh doanh thương mại do PGS.TS Hoàng Minh Đường, NXB lao động- XH (biên soạn 2005) giảng dạy tại Trường Đại học kinh tế Quốc dân

- Từ một số sách chuyên ngành do một số học giả đã biên soạn và biên dịch như: Chiến lược cạnh tranh theo lý thuyết Micheal Poster, TS Dương Ngọc Dũng, NXB Tổng hợp Tp HCM; Nghiên cứu marketing - lý thuyết và

ứng dụng, PGS.TS Lê Thế Giới, NXB Thống kê; Quản trị Marketing, PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, NXB Giáo dục 2002; Quản trị Marketing – định hướng giá trị, PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, NXB Tài chính 2010; Marketing định hướng vào khách hàng, Jan Chaston (1999), Marketing căn bản, PGS TS Nguyễn Thị Như Liêm (1999), NXB Thống kê; Quản trị Marketing, Philip Kotker, NXB Thống kê

Hà Nội 1996

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing – Mix tại chi nhánh Viettel Bình Định – Tập đoàn Viễn thông Quân đội Để thực hiện nghiên cứu thực trạng về hoạt động Marketing – Mix tại chi nhánh Viettel Bình Định, tác giả

đã đi sâu nghiên cứu phân tích số liệu hoạt động sản xuất kinh doanh của chi nhánh nói riêng và trong hoạt động ngành Viễn thông nói chung Đối với hoạt động Marketing – Mix hiện hữu và thực trạng về hoạt động Marketing – Mix tại chi nhánh Viettel Bình Định, tác giả phân tích đánh giá những ưu nhược điểm, những điểm mạnh, điểm yếu, những tồn tại và bất cập trong Marketing – Mix tại chi nhánh Viettel Bình Định để từ đó làm cơ sở cho việc hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix tại chi nhánh Viettel Bình Định trong thời gian tới

- Tham khảo từ một số tài liệu như: Tài liệu hướng dẫn nghiệp vụ của Viettel (tài liệu nội bộ); Thống kê báo cáo của Sở Thông Tin & Truyền thông tỉnh Bình Định; Các báo cáo hoạt động kinh doanh của Chi nhánh Viettel Bình Định từ năm 2008 đến 2011

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện Marketing – Mix tại chi nhánh Viettel Bình Định – Tập đoàn Viễn thông Quân đội Dựa trên những lý luận cơ bản

về Marketing – Mix trong doanh nghiệp ở chương 1; những mặt còn hạn chế

và bất cập trong hoạt động Marketing – Mix tại chi nhánh Viettel Bình Định ở

chương 2, trong chương này tác giả sẽ đưa ra những giải pháp với mục đích nhằm hoàn thiện Marketing – Mix tại chi nhánh Viettel Bình Định

Căn cứ vào những cơ hội, nguy cơ cũng như điểm mạnh điểm yếu để hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix tại chi nhánh Viettel Bình Định – Tập đoàn Viễn thông Quân đội từ đây đến hết năm 2015

Từ những căn cứ trên để Marketing – Mix tại chi nhánh Viettel Bình Định – Tập đoàn Viễn thông Quân đội được hiệu quả hơn trong thời gian tới, tác giả sẽ sử dụng phương pháp duy vật biện chứng và tư duy logic sẽ xây dựng những giải pháp thiết thực nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing – Mix tại chi nhánh Viettel Bình Định, với mục tiêu: đi tắt đón đầu; ngày càng nâng cao chất lượng mạng lưới, chất lượng phục vụ và các dịch vụ đi kèm; thu hút khách hàng, gia tăng thị phần, tiết kiệm chi phí, tăng doanh thu và lợi nhuận, nâng cao hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING - MIX

1.1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING – MIX

1.1.1 Khái niệm Marketing

Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh Nghĩa đen của nó là

“làm thị trường” Thuật ngữ “Marketing” được sử dụng lần đầu tiên vào năm

1902 trên giảng đường Đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ

Quá trình quốc tế hoá của Marketing đã phát triển rất nhanh Ngày nay, hầu như tất cả các nước Châu Mỹ, Châu Âu, Châu Á, Châu Úc, Châu Phi đều

đã giảng dạy và ứng dụng Marketing trong sản xuất kinh doanh (SXKD) một cách có hiệu quả

Tuy nhiên, việc định nghĩa thuật ngữ này có nhiều biến chuyển, đặc biệt

là từ sau thập niên 60 đến nay Quan điểm Marketing truyền thống vốn đề cao sản phẩm giá rẻ, chất lượng vượt trội và đẩy mạnh công tác bán hàng Quan điểm Marketing hiện đại thì tiến bộ hơn, quan điểm này cho rằng chìa khoá để

tổ chức đạt được thành công là phải xác định được mong muốn của khách hàng mục tiêu và làm thỏa mãn họ bằng những phương thức hữu hiệu hơn đối thủ cạnh tranh Có nhiều khái niệm về Marketing được sử dụng phổ biến, có thể định nghĩa Marketing như sau:

Marketing là m ột quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá

nhân và t ập thể có được những cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc

t ạo ra, cung cấp và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác

1.1.2 Khái niệm Marketing - Mix

Định nghĩa Marketing-mix: Marketing-mix là tập hợp những công cụ

marketing mà doanh nghiệp sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu

Trong marketing-mix dịch vụ, thay vì 4P, người ta sử dụng công cụ marketing hỗn hợp 7P, bao gồm P1 - sản phẩm (Product), P2 - (Price), P3 - phân phối (Place), P4 - xúc tiến (Promotion), P5 - con người (People), P6 - quá trình (Process) và P7 - các yếu tố hữu hình (Phycical Evidence) Bốn thành tố đầu tiên: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến được sử dụng chung cho marketing lĩnh vực sản xuất Ba thành tố sau là: con người, quá trình, và các yếu tố hữu hình có vai trò đặc biệt quan trọng tác động đến khách hàng đối với marketing lĩnh vực dịch vụ

Hình 1.1 Cấu trúc của Marketing - Mix 1.1.3 Marketing dịch vụ

a Khái niệm

Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu đánh giá và thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp làm tác động đến toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng thông qua việc phân phối các nguồn lực của tổ chức

Kênh

Độ phủ Xếp hàng hóa Địa điểm Tồn kho Vận tải

Thị trường mục tiêu

Cơ sở vật chất

Quá trình sản xuất

và cung ứng dịch

b Bản chất các hoạt động của Marketing dịch vụ

Bản chất dịch vụ ngày càng phát triển và trở thành một bộ phận lớn trong hoạt động sản xuất vật chất của xã hội Phạm vi của sản xuất dịch vụ ngày càng mở rộng và phong phú, vì vậy dịch vụ trở thành ngành kinh doanh có hiệu quả Do một trong những đặc tính của dịch vụ là tính không hiện hữu, vì vậy để thực hiện dịch vụ cần phải có người tiếp nhận, đó là sự tham gia của khách hàng trong một chương trình dịch vụ được thống nhất, hoàn chỉnh

- Nhu cầu người tiếp nhận phải được tìm hiểu kỹ để giới thiệu hàng hóa vật chất và phi vật chất trong thời gian chuyển giao dịch vụ

- Lợi ích mà người tiêu thụ nhận được và sự thay đổi của họ như thế nào theo sự nhận được dịch vụ chuyển giao

- Người cung cấp dịch vụ phải xử lý các vấn đề phát sinh và thực hiện các giải pháp, các hình thái thích hợp, nhằm cực đại hóa dịch vụ mà người tiêu dùng nhận được trong thời gian chuyển giao

- Người quản lý dịch vụ cần phải tạo ra dịch vụ đạt mức độ tiêu chuẩn hóa nào đó phù hợp đối với người tiêu dùng và người cung ứng dịch vụ

Các nội dung trên là bản chất của các hoạt động marketing dịch vụ, nếu thiếu một trong bốn yếu tố trên sẽ dẫn đến hiệu quả không cao của chương trình marketing dịch vụ, đôi khi dẫn đến sự thất bại Trong marketing dịch vụ cần phải xác lập được mối quan hệ giữa sự nhận thức của khách hàng và tiếp thu các ý kiến của khách hàng về sản phẩm dịch vụ với cung cầu dịch vụ và những phương thức chuyển giao dịch vụ

1.2 TIẾN TRÌNH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

Theo quan niệm Philip Kotler, tiến hành quản trị marketing bao gồm các công việc sau:

Hình 1.2 Tiến trình Marketing theo Philip Kother 1.2.1 Phân tích môi trường

a Môi trường vĩ mô

- Môi trường vĩ mô là những yếu tố tác động gián tiếp đến doanh nghiệp

trong n ền kinh tế Các yếu tố này có phạm vi rộng lớn bao trùm toàn bộ nền

kinh tế

+ Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ

mô ảnh hưởng đến sức mua của người dân, của chính phủ và quyết định cung ứng của doanh nghiệp Vì vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp Môi trường này tập hợp nhiều yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng và theo những chiều hướng khác nhau đến hoạt động doanh nghiệp như: tốc độ tăng trưởng kinh tế, lãi suất ngân hàng, tỷ giá hối đoái, mức độ lạm phát, thu nhập bình quân đầu người, chính sách kinh tế quốc gia: thể hiện các quan điểm, định hướng phát triển nền kinh tế của Nhà nước Chính sách kinh tế thể hiện: ưu đãi hay hạn chế đối với một hoặc một số ngành nào đó

+ Môi trường chính trị - pháp luật: Môi trường chính trị - pháp luật có ảnh hưởng lớn đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp bao gồm: các luật lệ, quy tắc và những hoạt động của các cơ quan nhà nước có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp Thể chế chính trị giữ vai trò định hướng, chi

Phân tích cơ hội thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Hoạch định marketing - mix Thực hiện và kiểm tra marketing

phối các hoạt động trong xã hội, trong đó có các hoạt động sản xuất kinh doanh Môi trường chính trị - pháp luật thuộc nhóm các yếu tố vĩ mô, mặc dù

nó có ảnh hưởng gián tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh, nhưng yếu tố này giữ vai trò rất quan trọng trong công việc xác định hướng kinh doanh của doanh nghiệp viễn thông

+ Môi trường công nghệ: Sự thay đổi của công nghệ mang lại những thách thức và nguy cơ đối với doanh nghiệp viễn thông Sự thay đổi của công nghệ còn được gọi là "sự phá hủy sáng tạo" luôn mang lại những sản phẩm dịch vụ mới, nâng cao năng lực của con người, thay đổi phương pháp làm việc của họ Nhu cầu đổi mới sản phẩm tăng, nhiều sản phẩm mới được tung

ra thị trường làm cho vòng đời sản phẩm, chu kỳ sản phẩm ngắn lại Sự bùng

nổ của công nghệ mới làm cho công nghệ hiện hữu mau bị lỗi thời, tạo ra áp lực đòi hỏi các doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để tăng cường khả năng cạnh tranh Sự bùng nổ của công nghệ mới làm cho vòng đời công nghệ có xu hướng rút ngắn lại, điều này càng làm tăng thêm áp lực phải rút ngắn thời gian khấu hao Bên cạnh các đe dọa của việc bùng nổ công nghệ thì cũng có những cơ hội mới cho người tiêu dùng: công nghệ mới làm cho sản xuất với sản phẩm rẻ hơn, chất lượng cao hơn, nhiều tính năng hơn sản phẩm lúc này

có khả năng cạnh tranh tốt hơn Sự ra đời của các công nghệ mới, áp dụng công nghệ mới và khả năng chuyển giao công nghệ mới này vào các ngành khác sẽ tạo ra những cơ hội rất quan trọng để phát triển sản xuất và sản phẩm ngày càng hoàn thiện hơn

+ Môi trường văn hóa - xã hội: Doanh nghiệp và môi trường văn hóa -

xã hội đều có mối liên hệ chặt chẽ, có sự tác động qua lại lẫn nhau Xã hội cung cấp những nguồn lực mà doanh nghiệp cần, tiêu thụ những sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất ra Các giá trị chung của xã hội, tập tục truyền thống,

lối sống của doanh nghiệp, các hệ tư tưởng tôn giáo và cơ cấu dân số, thu thập của dân cư đều có tác động nhiều mặt đến hoạt động của doanh nghiệp

+ Môi trường tự nhiên: Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, vì vậy cũng ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp Đó là các yếu tố như khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, môi trường

b Môi trường vi mô

Môi tr ường vi mô bao gồm những yếu tố bên ngoài có ảnh hưởng trực

ti ếp đến hoạt động doanh nghiệp và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng Những yếu tố này gồm: khách hàng, các nhà cung cấp, đối thủ cạnh

tranh, sản phẩm thay thế

+ Khách hàng: là danh từ chung để chỉ những người hay tổ chức sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp Khách hàng bao gồm người tiêu dùng cuối cùng, các nhà phân phối trung gian, khách hàng cơ quan Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp với toàn bộ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Doanh nghiệp không thể tồn tại trong nền kinh tế thị trường nếu không có khách hàng Khách hàng là một yếu tố quan trọng của doanh nghiệp, doanh nghiệp không phải lấy sự thỏa mãn của khách hàng làm mục đích hoạt động Áp lực phía khách hàng có hai dạng là đòi giảm giá hoặc mặc cả nhưng yêu cầu phục vụ tốt Từ điều này đã làm cho các nhà cung cấp dịch vụ nâng cao khả năng đáp ứng cho khách hàng thỏa mãn dẫn đến lợi nhuận của doanh nghiệp giảm Những động thái về nhu cầu, sự thỏa mãn về lợi ích là những áp lực cho doanh nghiệp Sự tự do chọn lựa sản phẩm, dẫn đến sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp

+ Nhà cung cấp: là danh từ chung để chỉ những tổ chức hay các cá nhân cung ứng các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp: tài chính, điện, nước, vật tư,

máy móc thiết bị Nếu quá trình cung cấp bị trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất của doanh nghiệp Trong điều kiện cạnh tranh, giữa các nhà cung cấp và doanh nghiệp thường diễn ra các cuộc thương lượng về giá, chất lượng và thời gian giao hàng Các phát minh, sáng chế thường góp phần nâng cao ưu thế cho các nhà cung cấp trong thời hạn của chúng, ngăn cản đối thủ cạnh tranh cung cấp hàng hóa dịch vụ tương tự Những ưu thế và đặc quyền của các nhà cung cấp có thể tạo ra áp lực đối với doanh nghiệp như thời gian cung cấp, giá cả, chất lượng, tính ổn định của việc cung cấp nguyên liệu và các yếu tố đầu vào Vậy doanh nghiệp phải tìm hiểu và tạo mối quan hệ bền vững đối với các nhà cung cấp

+ Sản phẩm thay thế: là sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trong cùng một ngành hoặc cách ngành hoạt động kinh doanh cùng có chức năng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng giống nhau của khách hàng Sự hiện hữu của sản phẩm thay thế càng đa dạng tạo thành nguy cơ cạnh tranh giá cả làm giảm bớt lợi nhuận của các công ty cùng ngành rất đáng kể Để hạn chế sức ép quan trọng của nguy cơ này, doanh nghiệp cần phải xem xét hết sức cẩn thận khuynh hướng giá cả của các sản phẩm thay thế trong tương lai Nếu trên thị trường có sẵn các sản phẩm gần giống nhau, giá mà người mua sẵn lòng trả cho sản phẩm sẽ

bị tới hạn sự đe dọa của sản phẩm tương tự phụ thuộc vào: Sản phẩm tương

tự có sẵn và dễ dàng mua hay không, các tính năng so với giá của sản phẩm

và chi phí mà người mua phải trả khi chuyển đổi giữa các sản phẩm Đối với ngành dịch vụ điện thoại di động, các sản phẩm thay thế là: điện thoại cố định, dịch vụ điện thoại công cộng, chat

+ Đối thủ cạnh tranh: là những tổ chức hay cá nhân có khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng doanh nghiệp bằng cách sản xuất ra một loại sản phẩm, dịch vụ có cùng nhãn hiệu hoặc cùng một loại sản phẩm nhưng khác nhãn hiệu Những sản phẩm dịch vụ có khả năng thay thế sản phẩm dịch vụ

của doanh nghiệp Cùng với khách hàng, đối thủ cạnh tranh luôn gây ra những áp lực đối với doanh nghiệp Sự ganh đua giữa các đối thủ cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải áp dụng chiến lược giành ưu thế, cải thiện vị trí của

họ trên thị trường Sự ganh đua của các đối thủ yếu, thì doanh nghiệp sẽ có cơ hội tăng giá và thu được lợi nhuận cao và ngược lại

+ Các doanh nghiệp mới gia nhập ngành: việc gia nhập ngành của các doanh nghiệp mới sẽ làm tăng mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp viễn thông cùng ngành Tuy nhiên, việc gia nhập ngành của các doanh nghiệp mới phụ thuộc vào các điều kiện để gia nhập ngành Nếu các điều kiện để gia nhập ngành quá khắt khe, sự gia nhập ngành sẽ ít xảy ra hoặc không xảy ra Chẳng hạn nếu gia nhập ngành mà lợi nhuận bằng không, hoặc do những ràng buộc

về quy định của Chính phủ thì việc gia nhập ngành của các doanh nghiệp mới

sẽ không xảy ra Ngược lại, những điều kiện gia nhập ngành quá dễ dàng, hơn nữa các doanh nghiệp được khuyến khích bởi lợi nhuận, thì sự gia nhập ngành

sẽ xảy ra một cách ồ ạt

1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi phân tích cơ hội thị trường, doanh nghiệp cần phải đánh giá xem xét cơ hội có thích hợp với hoạt động marketing của mình hay không Doanh nghiệp phải lựa chọn thị trường mục tiêu, tức là doanh nghiệp có thể nhắm vào đối tượng khách hàng nào hấp dẫn nhất để phục vụ thì thuận lợi cho doanh nghiệp: phục vụ tất cả các khách hàng trên địa bàn, hay chọn một nhóm hoặc một nhóm khách hàng? Việc lựa chọn thị trường mục tiêu thông thường thực hiện theo trình tự như sau:

a Đo lường và dự báo nhu cầu

Nhu c ầu của thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sản

ph ẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua lại một địa bàn nhất định và

trong m ột thời kỳ nhất định với một môi trường marketing nhất định và

ch ương trình marketing nhất định

Để đo lường và dự báo nhu cầu người ta thường sử dụng các phương pháp như: điều tra ý định mua của khách hàng thông qua phỏng vấn hoặc phát phiếu điều tra, tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng, ý kiến của các nhà chuyên môn, trắc nghiệm thị trường, phân tích thống kê nhu cầu

b Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành một

số đơn vị nhỏ khác biệt nhau (gọi là các đoạn, khúc) nhưng trong mỗi đơn vị lại có sự đồng nhất với nhau về nhu cầu, đặc tính hoặc hành vi ứng xử của khách hàng

Các tiêu chí để phân đoạn thị trường trong ngành thông tin di động thường căn cứ theo các tiêu chí sau:

- Phân đoạn theo yếu tố địa lý: Phân đoạn theo yếu tố địa lý đòi hỏi chia thị trường thành những đơn vị khác nhau như các quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố, hay xã Doanh nghiệp có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng Mỗi khu vực thị trường có sự khác biệt về khí hậu, kinh tế, văn hóa, mật độ dân số

- Phân đoạn theo yếu tố nhân khẩu học: Phân đoạn theo yếu tố nhân khẩu học là phân chia thị trường thành những nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như: tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng học và dân tộc học Đây là yếu tố cơ sở phổ biến nhất để phân biệt các nhóm khách hàng vì dễ đo lường và những mong muốn, sở thích, mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn chặt vơi biến nhân khẩu học

- Phân đoạn theo yếu tố tâm lý: Phân đoạn theo yếu tố tâm lý người mua được chia thành những nhóm khác nhau căn cứ vào: tầng lớp xã hội, lối sống,

nhân cách Dựa vào sản phẩm kinh doanh của doanh nghiệp mà phân đoạn thị trường có thể đưa vào các yếu tố này, thường là những sản phẩm cao cấp, thời trang, đặc thù

- Phân đoạn theo yếu tố hành vi: Trong cách phân đoạn theo yếu tố hành

vi người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái

độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm

c Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hay mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng Để lựa chọn thị trường mục tiêu doanh nghiệp tiến hành theo các bước sau:

• Đánh giá các phân đoạn thị trường:

- Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường: Doanh nghiệp cần phải thu thập và phân tích dữ liệu doanh thu hiện tại, cũng như dự đoán tỷ lệ tăng trưởng số lượng khách hàng trong tương lai, qua đó doanh nghiệp xem xét có phù hợp với nguồn lực của mình hay không

- Mức độ hấp dẫn của phân đoạn thị trường: Một đoạn thị trường có quy

mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng có thể lại thiếu tiềm năng sinh lời

Để đánh giá một đoạn thị trường về lợi nhuận, cần xem xét một số yếu tố sau: + Mối đe dọa của các đối thủ trên thị trường: Khi lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần phải quan tâm đến thị phần của các đối thủ cạnh tranh đang nắm giữ

+ Mối đe dọa của các sản phẩm thay thế: xem xét thị trường đã có sản phẩm nào thay thế sản phẩm doang nghiệp hay chưa

+ Áp lực về khách hàng: việc khách hàng có thể tẩy chay không mua hàng nữa

+ Áp lực về nhà cung cấp: thể hiện bằng việc ngưng cung cấp nguyên vật liệu không có lý do xác đáng

- Mục tiêu và nguồn lực doang nghiệp: Doanh nghiệp cân nhắc việc lựa chọn thị trường để kinh doanh có phù hợp với mục tiêu được xác định của doanh nghiệp hay không? Doanh nghiệp phải có khả năng thỏa mãn được những đòi hỏi của khách hàng về số lượng và chất lượng hàng hóa, dịch vụ khách hàng, giá cả phù hợp Điều này đòi hỏi nguồn lực của doanh nghiệp phải vững mạnh: nguồn vốn, công nghệ, bí quyết và khả năng phân phối

Lựa chọn thị trường mục tiêu: Việc lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

để thể hiện ba cách sau:

- Marketing không phân biệt: doanh nghiệp có thể không xét đến những khác biệt giữa các khu vực và cung cấp cả thị trường bằng một sản phẩm Họ định hình một sản phẩm và một chương trình marketing hướng đến đại đa số khách mua Họ tập trung vào hình thức phân phối hàng loạt Tạo một hình ảnh hảo hạng trong ý nghĩ công chúng, ưu điểm là tiết kiệm chi phí

- Marketing có phân biệt: trường hợp này, doanh nghiệp hoạt động trong một số khúc thị trường và thiết kế những chương trình khác nhau cho từng khúc thị trường Marketing có phân biệt thường tạo ra mức tiêu thụ sản phẩm nhiều hơn, do đưa ra thị trường đa dạng sản phẩm hơn thông qua nhiều kênh

đa dạng hơn Tuy nhiên chi phí kinh doanh tăng nhiều hơn marketing không phân biệt

- Marketing tập trung: Nhiều doanh nghiệp đã nhận ra khả năng thứ ba đặc biệt hấp dẫn trong trường hợp tiềm lực của doanh nghiệp tương đối hạn hẹp Thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được trong một thị trường lớn, thì nên theo đuổi chiếm lấy một phần lớn của một hay một vài thị trường nhỏ

d Định vị trong thị trường mục tiêu

Định vị sản phẩm trên thị trường: là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng

Việc định vị sản phẩm tạo sự khác biệt và vượt trội hẳn các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh về một mặt nào đó trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ưu thế thông qua các yếu tố cơ bản sau:

- Tạo điểm khác biệt về sản phẩm Để tạo ra sự khác biệt về sản phẩm vật chất chủ yếu dựa vào các yếu tố sau đây của sản phẩm: các đặc tính, công dụng, độ bền, độ tin cậy, tính dễ sửa chữa, kiểu cách, thiết kế

- Tạo điểm khác biệt về các dịch vụ bổ sung Khác biệt về dịch vụ sẽ mang lại giá trị gia tăng cho khách hàng, nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm Những yếu tố dịch vụ tạo nên sự khác biệt và tăng thêm giá trị cho khách hàng là giao hàng, lắp đặt, huấn luyện sử dụng, bảo hành, sửa chữa

- Tạo điểm khác biệt cho nhân sự Sự khác biệt về nhân sự được tạo ra dựa vào các yếu tố sau: sự thành thạo của nhân viên, nhã nhặn lịch thiệp thân thiện trong giao tiếp với khách hàng, đáng tin cậy cao, nhiệt tình, năng lực

- Khác biệt về hình ảnh, đây chính là hình ảnh về thương hiệu tạo ra sự khác biệt của sản phẩm Thương hiệu tạo ra tính cách đặc trưng của sản phẩm,

sự khác biệt về hình ảnh thương hiệu được tạo ra dựa vào: biểu tượng, tên gọi của thương hiệu, câu khẩu hiệu, màu sắc, được chuyển tải qua công chúng bởi các phương tiện thông tin; bầu không khí nơi cung cấp sản phẩm của khách hàng (nhà cửa, nội thất, ấn phẩm giao dịch, trang thiết bị); các sự kiện được công ty tài trợ mang đến cho công chúng hình ảnh của thương hiệu

1.2.3 Hoạch định chiến lược Marketing

Căn cứ vào chiến lược kinh doanh từ đó doanh nghiệp phải xây dựng và đưa ra chiến lược marketing tích hợp nhất định để định hướng cho hoạt động marketing của doanh nghiệp Khi xây dựng chiến lược phải căn cứ vào khách hàng - doanh nghiệp - đối thủ cạnh tranh Khi hoạch định chiến lược thì thực hiện các bước: Xác định sứ mệnh của doanh nghiệp, phân tích môi trường và nguồn lực, thiết lập mục tiêu chiến lược doanh nghiệp, chọn lựa chiến lược để

đạt các mục tiêu Doanh nghiệp cần phải xác định vị thế và khả năng cạnh tranh của mình từ đó đưa ra các chiến lược marketing để nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp đề ra Chiến lược của người dẫn đầu thị trường, chiến lược của người thách thức thị trường, chiến lược của người đi theo thị trường, chiến lược người lấp chỗ trống thị trường

Bảng 1.1 Cấu trúc thị trường giả định

Người dẫn đầu

thị trường

Người thách thức thị trường

Người đi theo thị trường

Người lấp chỗ trống thị trường

1.2.4 Triển khai Marketing - Mix trong doanh nghiệp

a Chính sách sản phẩm/dịch vụ (Product)

Sản phẩm, dịch vụ rất phức tạp bởi dịch vụ là tập hợp các hoạt động gồm nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng thể

Hệ thống cung ứng dịch vụ bao gồm các vật chất và con người, được tổ chức chặt chẽ theo một hệ thống phối hợp hướng đến khách hàng, nhằm đảm bảo thực hiện quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ một cách có hiệu quả Trong một servuction, vai trò của yếu tố vật chất cũng rất quan trọng, nó là thành phần cần thiết để tạo ra dịch vụ và rất quan trọng quyết định sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động của khách hàng

- Hệ thống cung ứng dịch vụ (Survuction): Mỗi sản phẩm dịch vụ thông tin di động là kết quả của một hệ thống cung ứng theo sơ đồ sau đây:

Cơ sở vật chất Nhân viên tiếp xúc

Không nhìn thấy Nhìn thấy

Môi trường vật chất

- Cấu trúc sản phẩm dịch vụ: Cấu trúc của sản phẩm dịch vụ có hai phần,

đó là dịch vụ cơ bản và dịch vụ ngoại vi (hay dịch vụ bổ sung)

+ Dịch vụ cơ bản: Là dịch vụ làm thỏa mãn một nhu cầu chính của khách hàng, là lý do chính để khách hàng mua dịch vụ Dịch vụ cơ bản sẽ trả lời câu hỏi về thực chất khách hàng mua gì?

+ Dịch vụ ngoại vi: là những dịch vụ thêm bao quanh dịch vụ cơ bản, làm tăng thêm giá trị của dịch vụ cơ bản, nó cũng là tác nhân làm cho khách hàng quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ

Dịch vụ cơ bản và dịch vụ ngoại vi không tồn tại độc lập mà giữa chúng

có mối quan hệ chặt chẽ với nhau tạo thành một dịch vụ tổng thể đáp ứng nhu cầu khách hàng

- Tạo sự khác biệt sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp so với đối thủ Đây là một mội dung quan trọng của chính sách sản phẩm dịch vụ Chính nhờ sự khách biệt của dịch vụ sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp Việc tạo ra sự khác biệt của sản phẩm có nghĩa ngoài giá trị đương nhiên của dịch vụ cơ bản thì khách hàng sẽ mong chờ giá trị gia tăng của dịch

vụ ngoại vi Vì lẽ đó các nhà nghiên cứu marketing cần phải chú ý phát triển các dịch vụ ngoại vi để tạo ra giá trị gia tăng cho dịch vụ, tạo ra sự khác biệt

để kích thích khách hàng chọn lựa nhà cung cấp

- Chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng mà khách hàng đánh giá và so sánh giữa các dịch vụ cạnh tranh Chất lượn dịch vụ luôn được neu lên một cách tổng thể, vì nó là một hàm số trực tiếp của sự thỏa mãn mà khách hàng có được từ sự cung cấp dịch vụ trong tổng thể của nó các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ và được xếp thứ tự theo tầm quan trọng được khách hàng đánh giá

+ Mức độ tin cậy: Là khả năng đảm bảo dịch vụ đã hứa hẹn một cách chắc chắn và chính xác

+ Thái độ nhiệt tình: Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng, cung ứng dịch vụ nhanh

+ Sự đảm bảo: Trình độ cnuyên môn, thái độ phục vụ của nhân viên, khả năng gây được tín nhiệm và lòng tin

+ Sự thông cảm: Thái độ tỏ ra lo lắng, quan tâm đến từng khách hàng + Yếu tố hữu hình: Bề ngoài của các phương tiện vật chất, trang thiết bị, con người và các tài liệu thông tin

b Chính sách giá (Price)

Chính sách giá (Price): Giá được hiểu chính là lượng tiền trả cho một

m ặt hàng hoặc một dịch vụ mà người mua phải trả để có được hàng hóa và dịch vụ nào đó

Giá là yếu tố có tác động nhanh trong marketing-mix, đồng thời giá chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, và ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như: lợi nhuận, doanh thu, thị phần, sản lượng Giá cũng là yếu tố mà khách hàng cân nhắc trước khi quyết định mua dịch vụ

- Tầm quan trọng của giá: Giá có tầm quan trọng đối với chiến lược marketing như sau:

+ Giai đoạn đầu của chu kỳ sống của dịch vụ, giá thường dùng để thâm nhập vào một thị trường mới (giá thấp sẽ thu hút khách hàng)

+ Giá được dùng làm phương tiện duy trì thị phần ở các giai đoạn sau của chu kỳ sống, để bảo vệ thị phần hiện có chống lại đối thủ cạnh tranh + Giá là phương tiện để doanh nghiệp thực hiện mục tiêu tài chính Tuy nhiên nhiều dịch vụ công cộng không thu cước hoặc thu cước thấp hơn nhiều

so với giá trị dịch vụ

- Giá là một thành tố quan trọng của chiến lược marketing hỗn hợp, sử dụng giá có thể nhằm đạt được các mục tiêu sau:

+ Sự tồn tại: Trong thị trường cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp cần đặt giá thấp để tăng khả năng cạnh tranh

+ Tối đa hóa lợi nhuận: Trong những điều kiện thuận lợi, doanh nghiệp đặt giá cao để thu lợi nhuận

+ Chiếm lĩnh thị trường: Doanh nghiệp đặt giá thấp để mở rộng thị phần nhằm bành trướng, loại bỏ các đối phương khác yếu hơn ra khỏi thị trường + Thể hiện chất lượng hàng đầu: Khi doanh nghiệp có những lợi thế nhất định, họ có thể đặt giá cao để chứng tỏ chất lượng hàng đầu

- Định giá dịch vụ: được xem là quyết định khó khăn của nhà cung cấp dịch vụ Do sản phẩm của dịch vụ thông tin di động khách hàng không thể nhìn thấy, chính vì lẽ đó định giá thế nào sao cho vừa thu hút khách hàng để đảm bảo mục tiêu lợi nhuận cho doanh nghiệp Giá cả là một công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp điều chỉnh giá cả linh hoạt và nhanh chóng Tất nhiên các đối thủ cũng sẽ điều chỉnh giá để đáp lại Để nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá, người ta chia các yếu tố đó thành hai nhóm là nhóm các yếu tố bên trong và nhóm bên ngoài doanh nghiệp

Hình 1.4 Những yếu tố cần cân nhắc khi quyết định giá

- Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá: Có bốn yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá dịch vụ mà nhà cung cấp dịch vụ phải căn cứ để đưa ra quyết định về giá: Chi phí về sản xuất ra một đơn vị dịch vụ; Mức giá mà khách hàng sẵn sàng mua dịch dụ; Giá của đối thủ cạnh tranh; Các ràng buộc của cơ quan quản lý nhà nước

Các yếu tố bên trong

1) Mục tiêu Marketing

2) Marketing Mix

3) Chi phí sản xuất

Quyết định giá

Các yếu tố bên bên ngoài 1) Cầu của thị trường 2) Cạnh tranh

3) Yếu tố bên ngoài khác

c Chính sách phân phối (Place)

- Phân phối là hoạt động nhằm định hướng và thực hiện quyền chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các nhu cầu thị trường

- Thiết kế phân phối: Do bản chất vô hình của dịch vụ đặt ra các yêu cầu đặc biệt đối với kênh phân phối Trong ngành dịch vụ viễn thông thường có hai kênh phân phối cho dịch vụ

Hình 1.5 Các kênh phân phối thường áp dụng

+ Kênh trực tiếp từ nhà cung cấp đến người tiêu dùng (kênh cấp 0) Do quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ không tách rời, vì thế doanh nghiệp phải trực tiếp cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng

+ Kênh gián tiếp (kênh cấp 1): Loại kênh này có thể sử dụng để mở rộng phạm vi tiếp cận của dịch vụ Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng thông qua khâu trung gian là người bán lẻ

- Các phương thức phân phối: Tùy theo mức độ bao phủ thị trường, doanh nghiệp quyết định số lượng trung gian cần sử dụng Tương ứng với quyết định chọn số lượng trung gian, doanh nghiệp thường lựa chọn các phương thức phân phối sau:

+ Phân phối rộng rãi: để đáp ứng nhu cầu mua rộng rãi của người tiêu dùng cuối cùng, đồng thời mở rộng thị trường, tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận Muốn đạt được những tiêu chí trên doanh nghiệp cần tìm số lượng các trung gian phân phối có khả năng và mong muốn bán sản phẩm doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng càng nhiều càng tốt Để

Nhà cung cấp

Nhà cung cấp

Khách hàng Khách hàng Bán lẻ

thực hiện phương thức phân phối này, cần sử dụng rộng rãi các trung gian là nhà bán lẻ ở các địa bàn khác nhau

+ Phân phối độc quyền: đây là phương thức phân phối sử dụng các đại lý độc quyền trong một khu vực địa lý nhất định Đồng thời doanh nghiệp yêu cầu nhà phân phối chỉ được phép bán các sản phẩm của doanh nghiệp mình

mà không được bán hàng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Cách phân phối này giúp cho các nhà phân phối độc quyền tổ chức bán hàng, tạo ra hình ảnh tốt, giúp doanh nghiệp kiểm soát tốt kênh và đạt lợi nhuận cao

+ Phân phối có chọn lọc: Đây là cách phân phối kết hợp của hai phương thức phân phối trên Trong phương thức phân phối này doanh nghiệp chọn ra một số trung gian tại các khu vực khác nhau và xây dựng quan hệ chặt chẽ với

họ Cách phân phối này được áp dụng ở các doanh nghiệp đã ổn định hay những doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút các trung gian Với cách thức phân phối này doanh nghiệp chọn lọc được các trung gian và tiết kiệm chi phí phân phối do quy mô trung gian phù hợp, xây dựng được mối quan hệ tốt với trung gian, đồng thời nâng cao được lợi nhuận

- Chăm sóc và hợp tác các thành viên trong kênh phân phối

Trong sự thành công của doanh nghiệp thì các trung gian trong kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng Vì vậy doanh nghiệp cần phải xây dựng mối quan hệ mật thiết với trung gian nhằm giúp cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh đề ra Để đạt được các mục tiêu kinh doanh, doanh nghiệp cần có các chính sách hỗ trợ cho các trung gian trong kênh phân phối + Quảng cáo hợp tác: Bên cạnh quản cáo các sản phẩm của doanh nghiệp, doanh nghiệp thường áp dụng chính sách quảng cáo cho các điểm bán sản phẩm của doanh nghiệp mình Tất cả các chi phí quảng cáo doanh nghiệp sẽ chịu hoàn toàn khi đó các nhà trung gian sẽ ủng hộ và sẵn sàng bán các sản phẩm của doanh nghiệp đó

+ Thiết kế cửa hiệu: để quảng cáo hình ảnh của doanh nghiệp cũng như tạo sự ủng hộ của các nhà trung gian đối với doanh nghiệp Doanh nghiệp thường thiết kế cửa hiệu cho các nhà trung gian như: tủ, bàn, quầy bán Việc thiết kế này một cách khoa học và hợp lý sẽ mang lại lợi ích trong kinh doanh + Hỗ trợ và đào tạo nhân viên bán hàng: Nhằm mục đích hỗ trợ nhân viên trung gian bán hàng thật nhiều sản phẩm của doanh nghiệp mình Doanh nghiệp thường tổ chức các buổi huấn luyện nghiệp vụ và kỹ năng bán hàng cho các nhân viên trung gian Tổ chức các đợt thi đua bán hàng giữa các nhân viên, kết thúc có buổi tổng kết đánh giá trao giải

d Chính sách truyền thông cổ động (Promotion)

Truyền thông cổ động là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp Công việc truyền thông cổ động chính của nhà quản trị marketing là cung cấp cho khách hàng biết sản phẩm (Product) đã sẵn sàng tại nơi (Place) và mức giá (Price) được thông báo Qua đó giúp cho doanh nghiệp bán nhiều hơn và nhanh hơn

- Đối tượng truyền thông cổ động: là những đối tượng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, có thể là khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại, những người quyết định hoặc những người gây ảnh hưởng nhưng chủ yếu là những khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp đã xác định từ trước

- Mục đích truyền thông cổ động: là thông báo cho khách hàng mục tiêu

về sự có mặt của sản phẩm doanh nghiệp trên thị trường Do khách hàng tiềm năng ngày càng gia tăng và ranh giới địa lý của thị trường ngày càng được mở rộng nên vấn đề truyền thông ngày càng được xem trọng Những sản phẩm tốt nhất vẫn sẽ thất bại nếu không ai biết chúng có mặt trên thị trường Vì vậy một trong những mục tiêu chủ yếu truyền thông là tìm cách thông tin liên lạc trên thị trường Muốn thành công trong kinh doanh thì người làm marketing

phải cần biết tâm lý của người được truyền thông, tức phải tìm hiểu nhận thức, cảm thụ và hành vi của họ

- Hỗn hợp truyền thông cổ động: Hiện nay các doanh nghiệp thường thực hiện các hoạt động truyền thông marketing đến khách hàng, giới trung gian và các giới công chúng khác bằng một hỗn hợp truyền thống marketing (marketing cummunication mix) hay hệ thống cổ động (Promotion mix) + Quảng cáo: Là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương các ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ, do một người (tổ chức) nào đó muốn quảng cáo chi tiền ra để thực hiện

+ Khuyến mãi: Là các biện pháp ngắn hạn, hỗ trợ cho quảng cáo và bán hàng nhằm khuyến khích, kích thích khách hàng cuối cùng mua sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời khuyến mại cũng kích thích nhân viên bán hàng và thành viên khác trong kênh phân phối của doanh nghiệp tích cực bán hàng (được gọi là "Trade Promotion")

+ Quan hệ công chúng và tuyên truyền: Có vai trò quan trọng đến phản ứng, thái độ của khách hàng đối với doanh nghiệp nói chung và bán hàng nói riêng Để làm tốt công tác này người làm marketing phải làm tốt các nội dung: quan hệ thật tốt với báo chí, truyền hình, tuyên truyền về sản phẩm, truyền thông về doanh nghiệp, vận động hành lang và tham mưu

+ Bán hàng trực tiếp: Là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên bán hàng nhằm tư vấn, giới thiệu thuyết phục khách hàng lựa chọn

và mua sản phẩm

+ Marketing trực tiếp: Sử dụng thư từ, điện thoại và các công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có và triển vọng hay yêu cầu

họ đáp ứng lại

e Chính sách nguồn nhân lực (Personality)

Yếu tố con người đóng vai trò quan trọng trong ngành dịch vụ do quá trình sản xuất và cung ứng dịch vụ là không thể tách rời và do con người thực hiện Một cơ cấu tổ chức gọn nhẹ, phù hợp, hiệu quả, sẽ tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp giảm giá thành mà vẫn thu được lợi nhuận, nhờ đó sức cạnh tranh của họ trên thị trường tăng lên Bên cạnh đó vai trò của đội ngũ lao động dày dặn kinh nghiệm, nhiệt tình, gắn bó với doanh nghiệp cũng là yếu tố thúc đẩy doanh nghiệp phát triển Yếu tố con người trong dịch vụ giữ một vị trí quan trọng trong kinh doanh dịch vụ và trong marketing dịch vụ Việc tuyển chọn đào tạo quản lý con người ảnh hưởng rất lớn tới sự thành công của marketing dịch vụ Con người trong cung cấp dịch

vụ bao gồm toàn bộ cán bộ viên chức trong doanh nghiệp, lực lượng này quyết định trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng

f Cơ sở vật chất (Physical Evidence)

Cơ sở vật chất cần thiết cho việc tạo ra sản phẩm di động mà người sử dụng sẽ là các nhân viên cung ứng dịch vụ hoặc khách hàng hoặc cả hai đều

Công cụ cần thiết cho cung cấp dịch vụ trong di động: gồm thiết bị mạng lưới, các tổng đài, các nhà trạm BTS, các tài sản phục vụ cho việc cung cấp

dịch vụ đến khách hàng Nhân viên cung ứng và khách hàng sử dụng công cụ này sẽ tạo ra sản phẩm cho ngành di động

Môi trường vật chất của dịch vụ: là không gian cho nhân viên cung ứng dịch vụ và khách hàng: như các quầy giao dịch, trang thiết bị, nhà cửa, bảng giá Hiện nay, tình hình cạnh tranh diễn ra gay gắt giữa các nhà cung cấp dịch vụ thì việc đầu tư cho cơ sở vật chất cũng là một lợi thế cho công ty

g Quá trình sản xuất và cung ứng dịch vụ/Chăm sóc khách hàng (Process/Customer Care)

- Quá trình cung ứng dịch vụ là quá trình liên quan đến tất cả các hoạt động liên quan đến việc sản xuất và cung ứng dịch vụ Tất cả các hoạt động này trải dài từ tuyến sau đến tuyến trước bao gồm các hoạt động được tiêu chuẩn hóa và hướng đến khách hàng, các bước công việc từ đơn giản đến phức tạp hoặc có sự tham gia của khách hàng vào trong quá trình cung ứng dịch vụ Trong lĩnh vực thông tin di động, quá trình cung ứng dịch vụ cũng đồng thời là công tác chăm sóc khách hàng (CSKH) Ngày nay cạnh tranh trên thị trường thông tin di động diễn ra ngày càng gay gắt Chính áp lực cạnh tranh buộc nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động phải ngày càng phục vụ khách hàng tốt hơn, nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển hệ thống CSKH được xem là chiến lược quan trọng để thành công trong mục tiêu tạo ra sự khác biệt và duy trì lợi thế cạnh tranh Nhiệm vụ chính của công tác CSKH là phát triển các mối quan hệ khách hàng và duy trì khách hàng hiện có với những dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Việc duy trì khách hàng hiện có và phát triển thêm khách hàng mới phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp đang cung cấp trên thị trường Vì vậy CSKH sẽ mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích: Tạo sự trung thành của khách hàng do được thỏa mãn, nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp, tăng cơ hội cho việc xúc tiến bán hàng,

những lợi ích từ phía nhân viên: Nhân viên sẽ được thỏa mãn trong nghề nghiệp và trung thành với doanh nghiệp

- Các yếu tố tác động đến khách hàng tại các điểm giao dịch:

Hình 1.6 Các yếu tố tác động đến khách hàng tại Trung tâm

dịch vụ khách hàng

Do quá trình không tách rời giữa quá trình cung cấp dịch vụ và quá trình

sử dụng dịch vụ của khách hàng, trong suốt thời gian sử dụng dịch vụ, khách hàng có mặt tại nơi cung cấp dịch vụ Trong trường hợp này doanh nghiệp cần xây đựng lòng tin khách hàng thông qua một thương hiệu được tín nhiệm,

vì yếu tố tin tưởng của khách hàng có tính quyết định đến sự lựa chọn mua dịch vụ của khách hàng Thái độ, hành vi, cử chỉ, trang phục, kỹ năng giao tiếp của người bán là các yếu tố thuộc chất lượng phục vụ và có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng Như vậy doanh nghiệp di động

Khách hàng tại nơi giao dịch

Trang phục,

cử chỉ của người bán

Thương hiệu của doanh nghiệp

Quá trình tác nghiệp của người bán

Trang trí nội

thất tại nơi

giao dịch

Máy móc, trang thiết bị tại nơi giao dịch

cần chú trọng đến tiêu chuẩn tuyển chọn và công tác đào tạo đội ngũ bán hàng, cũng như công tác đánh giá khía cạnh giao tiếp với khách hàng

1.2.5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động Marketing

Chiến lược xây dựng mới chỉ dừng lại ở dạng khởi thảo, thể hiện các dự định cần tiến hành trong tương lai Muốn vậy doanh nghiệp cần phải biến các

dự định đó thành hiện thực thì phải thực hiện chiến lược marketing một cách hữu hiệu Nội dung của việc thực hiện chiến lược đó bao gồm:

- Xây dựng các chương trình hành động cụ thể Tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động marketing của doanh nghiệp

- Phát triển hệ thống khen thưởng và quyết định

- Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng thực hiện các chương trình marketing

- Doanh nghiệp thực hiện việc kiểm tra các hoạt động marketing để đảm bảo rằng việc thực hiện được tiến triển theo đúng chiến lược đã vạch ra, từ đó

có thể tiến hành điều chỉnh nhằm đạt được mục tiêu

Do có nhiều vấn đề bất ngờ xuất hiện trong triển khai kế hoạch marketing vì thê bộ phận marketing phải kiểm tra marketing thường xuyên Kiểm tra marketing liên quan đến việc đánh giá các kết quả của chiến lược và

kế hoạch marketing và thực hiện các hành động điều chỉnh nhằm đạt được mục tiêu Các hệ thống kiểm tra marketing nếu hoạt động tốt sẽ đảm bảo cho hoạt động marketing và kinh doanh của doanh nghiệp đạt được hiệu quả cao

Hình 1.7 Qui trình kiểm soát hoạt động Marketing

Chúng ta muốn

cái gì?

Cái gì đang diễn ra?

Tại sao nó diễn ra?

Cần có biện pháp gì?

Thi ết lập

mục tiêu

Đo lường thành tích

Đánh giá thành tích

Hoạt động điều chỉnh

1.3 ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN MARKETING - MIX CỦA DOANH NGHIỆP

Tính vô hình

Dịch vụ đều vô hình, không giống như sản phẩm vật chất, khách hàng không thể nhìn thấy, không nếm được, không cảm thấy được, không nghe thấy được và không ngửi thấy được Sản phẩm của thông tin di động là hiệu quả của việc truyền tin tức từ người gửi đến người nhận Có nghĩa là dịch vụ thông tin di động không hấp dẫn trực tiếp đến giác quan của khách hàng

Quá trình sử dụng và cung cấp dịch vụ xảy ra đồng thời, với sự tham

gia của khách hàng và giao dịch viên

Khi khách hàng đến quầy giao dịch thì quá trình mua bán và tiêu dùng bắt đầu xảy ra đồng thời Do vậy, giao dịch viên sẽ đóng bốn vai: khai thác viên, bán hàng, chăm sóc khách hàng và xúc tiến Muốn đạt hiệu quả trong kinh doanh thì giao dịch viên phải có kỹ năng nghiệp vụ khai thác và kỹ năng giao tiếp, kỹ năng bán hàng, kỹ năng duy trì và thu hút khách hàng mới đến nhà cung cấp dịch vụ bằng cách tạo giá trị mà đối thủ cạnh tranh không có Đây là nguyên nhân gây ra tính không đồng đều về chất lượng Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào thái độ của giao dịch viên Do vậy, khách hàng thường thích gặp người bán hàng quen, tin cậy để mua thì mới yên tâm về chất lượng Mối quan hệ giao tiếp giữa khách hàng và giao dịch viên có ảnh hưởng lớn đến tâm lý, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ

Dịch vụ thông tin di động trải qua nhiều công đoạn ở các đơn vị khác

nhau, địa phương khác nhau

Để tạo ra sản phẩm hoàn chỉnh thì có nhiều đơn vị liên quan tham gia vào Mỗi đơn vị viễn thông thường chỉ làm một nhiệm vụ hoặc "công đoạn đi, hoặc công đoạn đến, hoặc công đoạn quá giang" Nếu trục trặc chỉ ở một khâu nào đó thì gây ảnh hưởng đến chất lượng cuộc gọi và làm mất uy tín của nhà

cung cấp dịch vụ Điều này nói lên các đơn vị cơ sở viễn thông phải làm tốt chất lượng và dịch vụ, bên cạnh phải có sự kết hợp đồng bộ và phối hợp nhịp nhàng với các đơn vị cơ sở khác tránh trường hợp một nơi làm mất khách hàng thì nơi khác cũng mất theo Mọi nơi đều phải nỗ lực làm cho khách hàng hài lòng thì toàn ngành mới có nhiều sản lượng, doanh thu

Dịch vụ thông tin di động không lưu trữ được

Dịch vụ thì không thể sản xuất hàng loạt trước để đem ra bán khi có nhu cầu tăng đột biến Trong khi đó nhu cầu của khách hàng không đồng đều giữa các giờ trong ngày, tuần Do đó cần có chính sách cước mềm dẻo để điều chỉnh nhu cầu, hướng khách hàng sử dụng vào những giờ thấp điểm: ban đêm, ngày nghỉ Bằng cách này sẽ giảm bớt sự quá tải vào giờ cao điểm, tiết kiệm được đầu tư thiết bị, con người

Không phải tất cả các dịch vụ di động đều cần thiết cấp bách với khách hàng

Nhu cầu cấp bách: đó là nhu cầu phải được thực hiện, ngay khi giá đắt cũng phải mua Ngoài chức năng cơ bản là gọi và nhắn tin, nhà cung cấp tạo nhiều giá trị gia tăng cho khách hàng sử dụng Nhiều khách hàng cảm thấy chưa cần thiết thì không sử dụng các giá trị gia tăng này, đôi khi có nhiều khách hàng chưa có nhu cầu sử dụng điện thoại Vậy phải có chính sách kích thích, khuyến khích khách hàng sử dụng các dịch vụ nhà cung cấp đưa ra

Giá trị của mỗi lần giao dịch nhỏ

Mỗi cuộc gọi bằng kênh thoại hoặc truyền dữ liệu qua mạng di động khách hàng đều phải trả tiền, nhưng giá trị mỗi lần thực hiện này thông thường là nhỏ Vì vậy muốn có doanh thu cao thì nhà cung cấp phải tạo ra thật nhiều khách hàng mới và khách hàng trung thành