Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của VietNam Airlines trên thị trường Miền Trung -Tây nguyên

DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu 1.3 Năm dòng chảy chính trong kênh phân phối của một sản phẩm 15 1.4 So sánh chi phí tại các mức tiêu thụ của đại lý bán hàng và lực lượng bán hàng của doanh n

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN LÊ PHÚ CƯỜNG

HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI

SẢN PHẨM CỦA VIETNAM AIRLINES TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG - TÂY NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN LÊ PHÚ CƯỜNG

HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI

SẢN PHẨM CỦA VIETNAM AIRLINES TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG - TÂY NGUYÊN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS LÊ THẾ GIỚI

Đà Nẵng - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả luận văn

Trần Lê Phú Cường

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 1

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Những đóng góp của đề tài 2

6 Cấu trúc luận văn 2

7 Tổng quan tài liệu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SƠ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 6

1.1 TỔNG QUAN VỀ PHÂN PHỐI VÀ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH 6

1.1.1 Khái niệm về phân phối 6

1.1.2 Tổng quan về kênh phân phối 6

1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối 7

1.1.4 Các thành viên của kênh phân phối 9

1.1.5 Tổ chức và hoạt động kênh phân phối 12

1.2 TIẾN TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 15

1.2.1 Phân tích nhu cầu của khách hàng mục tiêu 16

1.2.2 Xác định những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối 16

1.2.3 Xây dựng và lựa chọn những phương án chính của kênh phân phối 18

1.2.4 Đánh giá các phương án chính của kênh phân phối 19

1.3 QUẢN TRỊ CÁC THÀNH VIÊN KÊNH 20

1.3.1 Chính sách chọn các thành viên trong kênh phân phối 20

1.3.2 Quản trị mâu thuẫn trong kênh phân phối 23

1.3.3 Chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối 25

1.3.4 Đánh giá các thành viên kênh phân phối 29

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 30

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VỀ HÃNG HÀNG KHÔNG VIETNAM AIRLINES VÀ THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH KÊNH PHÂN PHỐI CỦA HÃNG TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG – TÂY NGUYÊN 31

2.1 TỔNG QUAN VỀ HÃNG HÀNG KHÔNG VIETNAM AIRLINES 31

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty 31

2.1.2 Quá trình phát triển 32

2.1.3 Cơ cấu tổ chức Công ty tại chi nhánh miền Trung 33

2.2 KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÀNH HÀNG KHÔNG 35

2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA VIETNAM AIRLINES THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG- TÂY NGUYÊN 36

2.3.1 Sản phẩm của công ty 36

2.3.2 Đặc điểm dịch vụ hàng không và sự ảnh hưởng đối với kênh phân phối 37

2.3.3 Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty 39

2.4 THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG - TÂY NGUYÊN 40

2.4.1 Kênh trực tiếp ( phòng vé chính) 41

2.4.2 Kênh gián tiếp ( đại lý) 43

2.5 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 47

2.5.1 Lựa chọn thành viên kênh phân phối 47

2.5.2 Chính sách kích thích các thành viên kênh phân phối 48

2.5.3 Đánh giá các thành viên trong kênh 55

2.6 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA VIETNAM

AIRLINES CHI NHÁNH MIỀN TRUNG 57

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 60

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VIETNAM AIRLINES TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG -TÂY NGUYÊN 61

3.1 MỤC TIÊU VÀ PHƯƠNG HƯỚNG HOẠT ĐỘNG CỦA VIETNAM AIRLINES TRONG GIAI ĐOẠN 2013-2015 61

3.1.1 Phương hướng hoạt động kinh doanh của Vietnam Airlines 61

3.1.2 Mục tiêu đối với kênh phân phối 62

3.1.3 Các yêu cầu đối với kênh phân phối 62

3.1.4 Cơ hội và thách thức 63

3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VIETNAM AIRLINES TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG-TÂY NGUYÊN 66

3.2.1 Mở rộng mạng lưới kênh phân phối 66

3.2.2 Hoàn thiện nguồn nhân lực 67

3.2.3 Tăng cường kiểm soát kênh phân phối 68

3.2.4 Giải quyết các mâu thuẫn phát sinh trong kênh 69

3.2.5 Cải tiến và nâng cao khả năng hỗ trợ và phân phối của hình thức phân phối qua Internet 71

KẾT LUẬN 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT Từ viết tắt Tiếng Việt Tiếng Anh

1 VNA Tổng Công ty hàng không

2 Văn phòng

Văn phòng khu vực miền Trung - Tổng Công ty hàng không Việt Nam

3 KVMT/CNMT Khu vực miền Trung Middle regional

office

4 CNMB Chi nhánh miền Bắc

5 CNMN Chi nhánh miền Nam

6 D.O.C Trung tâm khai thác Đà Nẵng-

Chi nhánh miền Trung

Danang Operation Center

12 DAD Vietnam Airlines tại Đà Nẵng

13 NHA Vietnam Airlines tại Nha

trang

14 HUI Vietnam Airlines tại Huế

15 AD90 Vé giá giảm 90% cho nhân

viên

3.1 Tình hình phát triển đại lý web tại các Văn phòng khu

vực qua các năm

81

DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu

1.3 Năm dòng chảy chính trong kênh phân phối của một sản

phẩm

15

1.4 So sánh chi phí tại các mức tiêu thụ của đại lý bán hàng

và lực lượng bán hàng của doanh nghiệp

20 2.1 Cơ cấu tổ chức VNA chi nhánh miền Trung 34

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Hiện nay, thị trường miền Trung - Tây Nguyên là một trong những thị trường hàng không lớn tại Việt Nam, theo đà phát triển kinh tế nhu cầu đi lại, công tác, du lịch ngày một tăng thúc đẩy các hãng Hàng Không tập trung nguồn lực đầu tư vào thị trường màu mỡ này Tại đây ngoài các hãng Hàng Không có thương hiệu trong nội địa Việt Nam như VietnamAirlines, Jestar Pacific… còn có sự tham gia của nhiều hãng Hàng Không quốc tế như Air France, Asiana Airlines, Korean Air Các đối thủ cạnh tranh này dù có vị thế mạnh yếu khác nhau nhưng thực tế rằng áp lực cạnh tranh của Vietnam Airlines đang ngày một tăng lên Điểm mạnh của các Hãng Hàng Không này

là nhằm vào các thị trường mà VietNam Airlines không tập trung khai thác, hoặc những chính sách về đại lý - kênh phân phối cao nhằm thâm nhập vào kênh phân phối, tiến đến xâm chiếm dần thị phần của VietNam Airlines Vietnam Airlines đang bị tấn công vào những điểm yếu mà nếu không có một chiến lược chính xác nhằm phòng ngừa và ngăn chặn thì chắc chắn sẽ gây nên những tổn thất to lớn, khó thể khắc phục được Dựa trên những nhận định trên tôi đã lựa chọn đề tài “ Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Vietnam Airlines trên thị trường Miền Trung-Tây Nguyên” để nghiên cứu các giải pháp cải thiện kênh phân phối nhằm giúp Công ty khai thác tốt hơn thị trường miền Trung-Tây Nguyên, đồng thời phòng thủ các chiến lược của đối thủ dựa vào các kênh phân phối để thu hút khách hàng của Hãng

2 Mục tiêu nghiên cứu

Dựa trên những phân tích, đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu trong chính sách hệ thống phân phối sẵn có của công ty, kết hợp các chính sách hỗ trợ khách hàng, các dịch vụ đối với khách hàng thường xuyên để hoàn thiện

lại các chính sách về hệ thống phân phối của Hãng Vietnam Airlines nhằm tương thích với môi trường cạnh tranh hiện tại

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu tất cả kênh phân phối của Vietnam Airlines, cùng với các chính sách đại lý đang được áp dụng hiện hành

Về thời gian: Trên cơ sở nghiên cứu số liệu của các năm 2011, 2012

4 Phương pháp nghiên cứu

Việc nghiên cứu dựa trên các thông tin từ số liệu thứ cấp về tình hình hoạt động kinh doanh của VNA, các chính sách và chương trình hỗ trợ đại lý của phòng Thương mại – Văn phòng miền Trung

Đề tài ứng dụng nghiên cứu khoa học kinh tế vào một doanh nghiệp cụ thể, vì vậy được áp dụng các phương pháp như phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh

5 Những đóng góp của đề tài

Phân tích thực trạng kênh phân phối tại hãng hàng không Vietnam Airlines, từ đó rút ra các vấn đề đang tồn tại và đề ra phương hướng cải thiện một cách hiệu quả

6 Cấu trúc luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung đề tài gồm 3 chương:

Chương 1 - Cơ sở lý luận về kênh phân phối

Chương 2 - Tổng quan về hãng hàng không Vietnam Airlines và thực trạng tình hình kênh phân phối của hãng trên thị trường miền Trung – Tây Nguyên

Chương 3 - Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của hãng hàng không Vietnam Airlines trên thị trường miền Trung- Tây Nguyên

7 Tổng quan tài liệu

Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài, để nâng cao lý luận và có kiến thức thực tiễn đã tham khảo một số tài liệu như: sách, giáo trình, các nghiên cứu về lý luận của kênh phân phối hàng hóa, kết hợp tham khảo một

số luận văn Thạc sỹ kinh tế - chuyên ngành Quản trị kinh doanh với các đề tài liên quan đến lĩnh vực Quản trị Marketing – Phân phối hàng hóa đã bảo vệ trong những năm qua

Qua tham khảo sách, giáo trình,… về cơ sở lý luận của kênh phân phối hàng hóa tác giả đã hệ thống hóa được kiến thức về quản trị kinh doanh liên quan đến lĩnh vực phân phối hàng hóa Điển hình khi tham khảo giáo trình

Quản trị Marketing định hướng theo giá trị do PGS.TS Lê Thế Giới là chủ

biên, chúng tôi đã nắm rõ được vai trò, chức năng của kênh phân phối, số lượng các cấp và những vòng lưu chuyển trong kênh phân phối đồng thời hiểu

rõ được cách thức tổ chức và hoạt động của kênh phân phối và công tác quản trị kênh phân phối Từ hoạt động của kênh phân phối trong giáo trình chúng tôi còn nắm rõ các loại mâu thuẫn thường xảy ra trong kênh phân phối, các nguyên nhân dẫn đến sự mâu thuẫn đó và cách giải quyết, từ đó đưa ra những quyết định để thiết kế kênh phân phối, lựa chọn nhà phân phối một cách hợp

lý Giáo trình cũng trình bày những nội dung cơ bản trong công tác quản trị kênh phân phối của công ty như: tuyển chọn các thành viên kênh phân phối,

khuyến khích các thành viên kênh phân phối và quản trị kênh phân phối đó như thế nào để đem lại lợi ích lớn nhất cho doanh nghiệp

Tác giả còn tham khảo thêm các sách và giáo trình khác như: Quản Trị

Marketing của Philip Kotler – Dịch giả: PTS Vũ Trọng Hùng, NXB Lao

động Xã hội Quản Trị kênh phân phối, chủ biên: PGS.TS Trương Đình Chiến NXB: Đại học Kinh tế quốc dân… hỗ trợ củng cố những kiến thức về quản trị kinh doanh trong lĩnh vực phân phối hàng hóa và lựa chọn ra các tiếp cận phù hợp nhất cho đề tài nghiên cứu

Bên cạnh đó, tác giả còn tham khảo một số luận văn có nội dung về hoàn thiện kênh phân phối như:

- Đề tài “Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của công ty cổ

phần nước khoáng Khánh Hòa” của tác giả Nguyễn Thị Mỹ Phương

(2010), người hướng dẫn khoa học TS Đỗ Thị Thanh Vinh Tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu thống kê và phân tích dựa trên số liệu sẵn có, thu nhập thêm thông tin thực tế tại công ty từ đó hệ thống hóa những vấn đề về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối đang tồn tại Vận dụng cơ sở lý luận vào thực tế, tác giả nhận diện nguyên nhân gây xung đột trong kênh, từ

đó xây dựng giải pháp hoàn thiện kênh phân phối phù hợp với bối cảnh của công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa

- Đề tài “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cafe tại công ty cao su

Krong Buk” của tác giả Huỳnh thị Kim Ngân (2010), người hướng dẫn khoa

học TS Đường Liên Hà Tác giả đã sử dụng các phương pháp phân tích, đánh giá hoạt động kinh doanh dựa trên số liệu các báo cáo tài chính của công ty,

từ đó thống kê và so sánh chỉ tiêu của năm chọn với năm gốc, hình thành định hướng quan trọng trong việc thiết lập kênh phân phối sản phẩm cafe tại công

ty Krong Buk

- Đề tài: “Hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm

bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt Nhân Thọ” của tác giả Nguyễn Ngọc Tuấn (2007), người hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Văn Định Đề tài dựa trên hiện trạng thực tế của công ty, phân tích những vấn đề còn tồn tại trong công tác quản lý kênh phân phối, từ đó đề xuất những giải pháp tác động trực tiếp hoàn thiện những vấn đề đó

Từ những tài liệu tham khảo, tác giả nhận thấy:

+ Muốn hoàn thiện kênh phân phối của doanh nghiệp, trước hết cần phân tích cấu trúc của kênh phân phối trong môi trường hiện tại

+ Nhận diện các nguyên nhân mâu thuẫn trong kênh, đồng thời vận dụng các yếu tố marketing trong quản trị để hoàn thiện kênh

+ Học hỏi kinh nghiệm, phân tích lựa chọn các giải pháp hữu hiệu đã từng áp dụng ở các doanh nghiệp khác, từ đó hoàn thiện kênh phân phối tại công ty mình

Đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm VietNam Airlines tại thị

trường miền Trung- Tây Nguyên” là một đề tài hiện chưa được nghiên cứu,

nhưng nhờ sự tư vấn và giúp đỡ của cán bộ hướng dẫn khoa học PGS.TS Lê

Thế Giới, tác giả đã mạnh dạn chọn đề tài này

Do giới hạn về mặt thời gian và trình độ còn hạn chế nên luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót Vì vậy, tác giả rất mong nhận được những đóng góp, chỉ bảo của các thầy cô để luận văn này được hoàn thiện hơn

CHƯƠNG 1

CƠ SƠ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1 TỔNG QUAN VỀ PHÂN PHỐI VÀ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH

1.1.1 Khái niệm về phân phối

Phân phối là một quá trình chuyển giao sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua các thành viên trung gian

Phân phối là quá trình kinh tế và những điều kiện tổ chức liên quan đến việc điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng

1.1.2 Tổng quan về kênh phân phối

a Khái niệm về kênh phân phối

Tùy theo quan điểm sử dụng mà có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối:

- Theo quan điểm của nhà sản xuất: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng

- Theo quan điểm của nhà trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay người tiêu dùng

- Theo quan điểm của chức năng phân phối: Kênh phân phối là một hệ thống hậu cần nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định

- Theo quan điểm của chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường

b Các chức năng cơ bản của kênh phân phối

Một kênh phân phối rút ngắn khoảng cách về không gian và thời gian để chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng

Chức năng chính của các thành viên trong kênh phân phối:

- Ch ức năng bán là chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm cho khách hàng

chủng loại và số lượng mà nhóm khách hàng mong muốn.Chức năng này tạo điều kiện thuận tiện cho khách hàng mua hàng hóa do sản phẩm đã được phân chia theo các nhóm hàng hóa mà có đối tượng khách hàng giống nhau

điểm khác nhằm rút ngắn khoảng cách về không gian giữa sản xuất và người tiêu dùng

giữa sản xuất và tiêu dùng và thoả mãn nhu cầu khách hàng đúng thời gian

xuất, vận tải, lưu kho, xúc tiến, bán và mua sản phẩm

- Ch ức năng chia sẻ rủi ro giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình

phân phối sản phẩm trên thị trường

- Ch ức năng thông tin thu thập, phân tích và phân phối tất cả các thông

tin cần thiết cho việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động phân phối

1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ Cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau

a Ba yếu tố cơ bản của cấu trúc kênh phân phối

- Chiều dài của kênh: Được xác định bởi cấp trung gian có mặt trong kênh Khi số cấp trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng

lên về chiều dài

- Bề rộng của kênh: Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh là không hạn chế

- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh: Một kênh phân phối có thể được phân chia thành cấu trúc chính thức và cấu trúc bổ trợ Cấu trúc chính bao gồm các doanh nghiệp sở hữu hàng hóa, chịu rủi ro và thực hiện chức năng Marketing Cấu trúc bổ trợ bao gồm các tổ chức khác thực hiện các dịch

vụ bổ trợ cho các thành viên kênh, tạo điều kiện dễ dàng cho hoạt động phân phối như là việc vận tải, lưu kho

b Cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối mô tả tập hợp các thành viên của kênh, trách nhiệm của mỗi thành viên được phân chia trong kênh như thế nào? Mỗi cấu trúc kênh marketing khác nhau có cách phân chia trách nhiệm phân phối cho các thành viên của kênh khác nhau

Có bốn kiểu kênh phân phối cơ bản như sau:

- Kênh trực tiếp: là kênh mà người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng Do không có trung gian trong kênh trực tiếp nên người sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh

- Kênh một cấp : là kênh có thêm người bán lẻ Kênh này thường được

sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn, có thể mua với khối lượng lớn từ người sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho là quá đắt nên phải sử dụng người bán buôn

- Kênh hai cấp là kênh có hai trung gian, bán buôn và bán lẻ Kênh này thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng hóa giá trị đơn vị thấp, được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng

- Kênh ba cấp là kênh dài nhất được sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn

Hình 1.1 Các loại kênh phân phối

1.1.4 Các thành viên của kênh phân phối

Tương ứng với cấu trúc của kênh, những thành viên tham gia vào kênh được xác định dựa trên các chức năng Marketing và những công việc phân phối mà họ đảm nhiệm trong kênh

NGƯỜI TIÊU DÙNG

NGƯỜI BÁN

LẺ

NHÀ SẢN XUẤT

NGƯỜI TIÊU DÙNG

NHÀ SẢN XUẤT

Kênh

trực

tiếp

Hình 1.2 Các thành viên của kênh phân phối

a Người sản xuất (Người cung cấp)

Người sản xuất là khởi nguồn của các kênh phân phối, cung cấp sản phẩm và dịch vụ nhằm làm thoả mãn nhu cầu của thị trường Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp sản xuất không có vị trí thuận lợi để phân phối sản phẩm của họ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng Chính vì vậy, bằng việc chuyển các công việc phân phối cho người bán buôn, bán lẻ,… người sản xuất

có thể tiết kiệm được chi phí, cho phép họ có thể đạt được hiệu quả sản xuất kinh doanh cao hơn

b Người trung gian

Gồm hai loại: các trung gian bán buôn và các trung gian bán lẻ

Các trung gian bán buôn:

Là các doanh nghiệp và các cá nhân mua hàng hóa để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác Những người bán buôn được chia ra làm ba loại chính:

Tất cả những người tham gia vào kênh

Không tham gia đàm phán

Người TDCC

Cty vận tải

Cty kho hàng

Cty tài chính

Cty bảo hiểm

Cty

NC Mar

- Người bán buôn sở hữu hàng hóa thực sự: tham gia vào kênh phân phối với chức năng mua, sở hữu hàng hóa, dự trữ và quản lý sản phẩm với khối lượng lớn và bán lại với khối lượng nhỏ cho các khách hàng là những đơn vị kinh doanh khác

- Đại lý, môi giới và nhà bán buôn hưởng hoa hồng: là doanh nghiệp đảm nhiệm hoạt động phân phối sỉ, tham gia đàm phán nhưng không sở hữu hàng hóa Họ được nhận một khoản tiền hoa hồng dựa trên doanh số bán ra

- Chi nhánh và đại diện bán của các nhà sản xuất : là các tổ chức của nhà sản xuất đặt tại các khu vực thị trường với chức năng thay mặt nhà sản xuất bán sỉ sản phẩm của họ Quyền sở hữu hàng hóa và điều hành hoạt động phân phối đều do nhà sản xuất đảm nhiệm

Các trung gian bán lẻ:

Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân bán sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình

Chức năng chủ yếu của trung gian bán lẻ là:

- Tiếp xúc với khách hàng, phát hiện nhu cầu tiêu dùng, thu thập thông tin thị trường và chuyển các thông tin này trở lại người sản xuất

- Thực hiện bán hàng, quảng cáo và trưng bày sản phẩm

- Phân chia, sắp xếp hàng hóa thành những khối lượng phù hợp với người mua

c Người sử dụng cuối cùng

Người sử dụng cuối cùng bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và người

sử dụng công nghiệp, là điểm đến cuối cùng của hàng hóa và dịch vụ Người

sử dụng cuối cùng đóng vai trò quan trọng trong kênh phân phối và họ có quyền lựa chọn những kênh khác nhau để được cung cấp hàng hoá Tập hợp người sử dụng cuối cùng và hành vi mua của họ thay đổi sẽ kéo theo sự thay đổi của các kênh phân phối

d Các tổ chức bổ trợ

Các tổ chức bổ trợ chính là: các doanh nghiệp vận tải, các doanh nghiệp kinh doanh kho, các công ty nghiên cứu thị trường, các công ty bảo hiểm, các doanh nghiệp lắp ráp, các doanh nghiệp chuyên trưng bày hàng hóa…

Các tổ chức bổ trợ không chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động của các thành viên chính thức cũng như kết quả cuối cùng của kênh Marketing phân phối Tuy nhiên, họ góp phần quan trọng làm cho hệ thống kênh Marketing phân phối hoạt động thông suốt và tăng hiệu qủa hoạt động của kênh

1.1.5 Tổ chức và hoạt động kênh phân phối

a Tổ chức kênh phân phối

- Kênh Marketing truyền thống

Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ độc lập, trong đó mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác

- Hệ thống kênh dọc (VMS)

Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác, hoặc có quyền lực mạnh buộc các thành viên khác hợp tác với nhau Có 3 loại

được tính kinh tế cao hoặc doanh thu cao hơn

* VMS quản lý: quyền lãnh đạo trong hệ thống kênh phân phối này dựa trên qui mô và quyền lực của một hoặc một vài thành viên thống trị trong kênh

- Hệ thống kênh ngang

Một bước phát triển nữa về mặt tổ chức kênh là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kĩ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hoặc là lo ngại rủi ro, hoặc có thể nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng để phân phối hiệu quả hơn

- Hệ thống đa kênh

Marketing đa kênh xuất hiện khi một doanh nghiệp thiết lập hai hoặc nhiều kênh marketing để tiếp cận một hoặc một số phân đoạn khách hàng Với hệ thống đa kênh công ty mở rộng độ bao phủ thị trường và tăng doanh thu của mình, có khả năng thiết kế sản phẩm hay dịch vụ theo nhu cầu riêng biệt của các phân đoạn thị trường khác nhau Tuy nhiên, hệ thống này

cũng rất khó kiểm soát và dễ gây mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh

b Hoạt động của kênh phân phối

Kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy (dòng vận động) Mỗi dòng chảy mang chức năng khác nhau này kết nối với các thành viên lại với nhau

Các dòng chảy chủ yếu là:

* Dòng chuyển quyền sở hữu: sản phẩm được chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong kênh là một lần hàng hóa được chuyển quyền sở hữu sản phẩm và các điều kiện mua bán

* Dòng đàm phán: các thành viên trong kênh tác động lẫn nhau để phân chia công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên

* Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Đây là sự chuyển hàng hóa vật phẩm thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu thụ dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải Tham gia vào dòng vận động vật chất này có các công ty vận tải, các công ty kho vận Đây

là dòng chảy chiếm tỷ trọng chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối

* Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian thương mại về đến người sản xuất

* Dòng thông tin: Các thông tin trao đổi là khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm, thời gian và địa điểm giao nhận hàng, thanh toán,

* Dòng xúc tiến: là sự hỗ trợ về truyền thông của người sản xuất cho tất

cả các thành viên của kênh dưới các hình thức: quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền Trong dòng chảy này có sự tham gia của các Nhà phân phối quảng cáo, họ cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo

* Dòng đặt hàng: Đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp

và xử lý đơn đặt hàng giữa các thành viên của kênh phân phối Nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng được chuyển về người sản xuất một cách kịp thời

để được đáp ứng

* Dòng chia sẽ rủi ro: Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa đựng nhiều rủi ro bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển và bảo quản dự trữ sản phẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm do nhu cầu thị trường thay đổi…

* Dòng tài chính: Trong quá trình lưu thông sản phẩm ở những cấp độ kênh nhất định, vào những thời điểm nhất định, các thành viên kênh có thể có

nhu cầu vốn rất lớn để thanh toán Cơ chế tạo vốn trong kênh có thể giúp cho

họ có được nguồn vốn thanh toán dễ dàng, nhanh chóng

Tất cả các dòng chảy và các chức năng trong kênh phân phối đều rất cần thiết Song các thành viên trong kênh có thể tham gia vào các dòng chảy ở những mức độ khác nhau

Hình 1.3 Năm dòng chảy chính trong kênh phân phối của một sản phẩm 1.2 TIẾN TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

Việc thiết kế kênh phân phối cần được tiến hành theo các bước sau: (1) Phân tích nhu cầu của khách hàng mục tiêu

(2) Xác định những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối

(3) Xây dựng và lựa chọn những phương án chính của kênh phân phối

Người sản xuất

Người bán buôn

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Dòng sở hữu

Người sản xuất

Người bán buôn

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Dòng thông tin

Người sản xuất

Công ty vận tải

Người bán buôn

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Dòng xúc tiến

Người sản xuất

Đại lý quảng cáo

Người bán buôn

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

(4) Đánh giá các phương án chính của kênh phân phối

1.2.1 Phân tích nhu cầu của khách hàng mục tiêu

Xác định nhu cầu của khách hàng mục tiêu là phải đảm bảo cung ứng được dịch vụ mà khách hàng mong muốn Các chỉ tiêu có thể được xem xét:

Qui mô lô hàng: Qui mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép một khách hàng mua trong một đợt

Thời gian chờ đợi: là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phân phối phải chờ đợi để nhận được hàng Khách hàng có xu hướng chọn những kênh phân phối giao hàng nhanh

Địa điểm thuận tiện: thể hiện mức độ thuận tiện của kênh phân phối tạo cho người mua sản phẩm Cách bố trí các điểm bán hàng rộng khắp trên các khu vực thị trường sẽ thuận lợi cho người mua hơn vì họ tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại, nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí của người bán

Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, do đó tăng khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Dịch vụ hỗ trợ: Là những dịch vụ tăng thêm (tín dụng ưu đãi, giao hàng tận nhà, lắp đặt, sữa chữa) mà kênh phân phối đảm nhận Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh phân phối phải thực hiện càng nhiều hơn

1.2.2 Xác định những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối

a Xác định những mục tiêu của kênh phân phối

Doanh nghiệp có thể có nhiều mục tiêu khác nhau ứng với các giai đoạn kinh doanh, mục tiêu đó có thể là tối đa hóa lợi nhuận, tăng doanh thu, tăng số lượng sản xuất, tăng thị trường và nâng cao uy tín của doanh nghiệp Dựa vào mục tiêu Marketing của doanh nghiệp trong từng giai đoạn để xác định mục tiêu của kênh phân phối nhằm lựa chọn ra dạng kênh phù hợp nhất

b Những ràng buộc của kênh phân phối

Mỗi nhà sản xuất triển khai những mục tiêu phân phối của mình trong những điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng, sản phẩm, các trung gian phân phối, các đối thủ cạnh tranh, chính sách của doanh nghiệp và môi trường kinh doanh Cụ thể như sau:

Đặc điểm khách hàng: Tùy theo mỗi phân khúc thị trường mà đặc điểm khách hàng sẽ khác nhau như khách hàng thường mua từng lượng hàng nhỏ cần những kênh phân phối dài hơn

Đặc điểm sản phẩm: Việc thiết kế chịu ảnh hưởng rất lớn do đặc điểm của khách hàng Tùy vào đặc điểm, đặc tính, hình dáng, kích thước của từng chủng loại sản phẩm mà doanh nghiệp thiết kế kênh phân phối sao cho phù hợp Những sản phẩm có giá trị lớn thường do lực lượng bán hàng của nhà sản xuất đảm nhận mà không phải qua các trung gian phân phối

Đặc điểm của các trung gian phân phối: Việc thiết kế kênh phải phản ánh được những điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối

Đặc điểm về cạnh tranh: Doanh nghiệp cần phân tích những ưu thế và hạn chế kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân phối của mình

Đặc điểm về doanh nghiệp: Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô đáp ứng thị trường và khả năng lựa chọn những trung gian phân phối thích hợp Nguồn tài chính của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện chức năng marketing nào và chức năng nào sẽ phải nhường lại cho các trung gian

Đặc điểm của môi trường kinh doanh: Những biến động của môi trường kinh doanh mà doanh nghiệp đang hoạt động sẽ có tác động rất lớn đến thiết kế kênh phân phối của doanh nghiệp Ngoài ra những quy định và

những điều kiện bắt buộc về mặt pháp lý cũng ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn kênh phân phối

1.2.3 Xây dựng và lựa chọn những phương án chính của kênh phân phối

Mỗi phương án của kênh được mô tả bằng ba yếu tố: các loại trung gian,

số lượng các trung gian, các điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh

a Các loại trung gian phân phối

Nhà sản xuất phải quyết định số lượng trung gian sẽ sử dụng ở mỗi cấp của kênh Có ba hình thức phân phối là phân phối độc quyền, chọn lọc và rộng rãi

Phân phối độc quyền:

Xảy ra khi nhà sản xuất cho phép một trung gian duy nhất bán một sản phẩm nào đó, do đó trung gian phân phối độc quyền có thể thao túng và thu được lợi nhuận biên cao Hình thức này thường áp dụng cho các sản phẩm dành cho tầng lớp khách hàng thượng lưu, hoặc đòi hỏi mức độ dịch vụ khách hàng cao

Phân phối chọn lọc

Là lựa chọn một số trung gian có khả năng đáp ứng những yêu cầu về hỗ trợ doanh số và dịch vụ Khi các trung gian mua về các nhãn hiệu cạnh tranh, công ty mong đợi rằng sản phẩm sẽ được nhấn mạnh nhiều hơn vào việc cổ động và bán các sản phẩm hay dịch vụ của công ty

Phân phối rộng rãi

Là hình thức phân phối có mức độ bao phủ cao nhất, theo đó sản phẩm hay dịch vụ sẽ được bán thông qua nhiều điểm bán Hình thức này thường được áp dụng cho các sản phẩm mà khách hàng yêu cầu mức độ tiện lợi về không gian khi mua hàng cao

b Trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh phân phối

Người sản xuất phải định rõ trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối, bao gồm các yếu tố chủ yếu: chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ mà mỗi thành viên phải thực hiện

Chính sách giá đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng một bảng giá và bảng chiết khấu mà những người bán hàng trung gian thừa nhận là công bằng

và đầy đủ

Điều kiện bán hàng bao gồm những điều kiện thanh toán (tín dụng mua hàng, các khoản chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lượng…) và trách nhiệm bảo hành của nhà sản xuất( đổi hàng có khuyết tật, đảm bảo chất lượng quy định, )

Quyền hạn lãnh thổ của nhà phân phối cũng là một yếu tố quan trọng trong quan hệ giữa người sản xuất và các trung gian phân phối Các trung gian phân phối cần biết rõ phạm vi lãnh thổ thị trường mà họ được giao quyền bán hàng

1.2.4. Đánh giá các phương án chính của kênh phân phối

Mỗi kênh phân phối cần được đánh giá theo những tiêu chuẩn kinh tế, kiểm soát và thích nghi

a Tiêu chuẩn kinh tế

Mỗi phương án của kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau Do đó, doanh nghiệp cần so sánh chi phí tiêu thụ sản phẩm tại các mức tiêu thụ (doanh số) dự kiến giữa các kênh phân phối khác nhau để lựa chọn kênh phân phối thích hợp của doanh nghiệp

Trên đồ thị ở hình 1.4, ta thấy chi phí cố định cho việc hợp đồng với một đại lý bán hàng thấp hơn chi phí cố định để tổ chức bán hàng bằng lực lượng bán của doanh nghiệp Nhưng tổng chi phí bán hàng của đại lý sẽ tăng nhanh

do chi phí biến đổi tăng Đại lý bán hàng là kênh phân phối thích hợp nếu doanh số bán dưới mức Sb, còn nếu trên mức Sb thì lực lượng bán hàng của doanh nghiệp sẽ được ưa chuộng hơn

Hình 1.4 So sánh chi phí tại các mức tiêu thụ của đại lý bán hàng

và lực lượng bán hàng của doanh nghiệp

b Tiêu chuẩn kiểm soát

Một trong những tiêu chuẩn quan trọng đáng giá kênh phân phối là mức

độ kiểm soát các thành viên của kênh Đại lý bán hàng là một cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan tâm đến việc nâng cao lợi nhuận của chính nó Các nhân viên của đại lý có thể không nắm vững các chi tiết kỹ thuật về sản phẩm hay không xử lý có hiệu quả các tài liệu quảng cáo của doanh nghiệp

c Tiêu chuẩn thích nghi

Trên những thị trường thay đổi nhanh chóng, không ổn định hay sản phẩm không chắc chắn, người sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách đảm bảo tối đa khả năng kiểm soát và điều chỉnh nhanh chóng chiến lược marketing

1.3 QUẢN TRỊ CÁC THÀNH VIÊN KÊNH

1.3.1 Chính sách chọn các thành viên trong kênh phân phối

Việc lựa chọn các thành viên rất quan trọng, nó là bước đầu tiên trong quản trị kênh phân phối có ảnh hưởng trực tiếp đến năng suất hoạt động và

F

Sb Mức tiêu thụ(doanh số)

Lực lượng bán hàng

Đại lý bán hàngChi

Phí

Bán

Hàng

khả năng phát triển của kênh phân phối Do đó, việc lựa chọn các thành viên trong kênh là một việc quan trọng, phải được cân nhắc các tiêu chí một cách

kỹ càng và cẩn thận Quá trình chọn các thành viên của kênh phân phối gồm 3 bước cơ bản:

- Bước 1: Tìm kiếm các thành viên có khả năng Bước này được tiến hành trên cơ sở các thông tin điều tra trực tiếp từ khách hàng, trung tâm xúc tiến các hiệp hội thương mại, các nguồn thông tin khác

- Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn: Sau khi đã phát triển được một danh sách các thành viên tương lai của kênh, bước tiếp theo là đánh giá khả năng của các thành viên dựa vào các tiêu chuẩn lựa chọn

- Bước 3: Củng cố các thành viên của kênh: Nhà quản trị cần cho các thành viên thấy rõ trách nhiệm và quyền lợi của mình, đồng thời tạo điều kiện

hỗ trợ các thành viên về đào tạo và một số hoạt động nghiệp vụ khác

Thực tế, hầu hết các doanh nghiệp đều đưa ra các tiêu chuẩn dùng cho việc chọn lựa thành viên kênh Số lượng các tiêu chuẩn này phụ thuộc vào từng doanh nghiệp cụ thể Khi các điều kiện thay đổi, đòi hỏi các doanh nghiệp phải thay đổi số lượng và tầm quan trọng của các tiêu chuẩn để đối phó với các điều kiện thay đổi

Dưới đây chúng ta sẽ xem xét kỹ về một số tiêu chuẩn quan trọng trong chọn thành viên kênh

- Điều kiện tín dụng và tài chính: toàn bộ các nhà sản xuất đều điều tra

về tình hình tài chính và tín dụng của các trung gian triển vọng Đây là tiêu chuẩn được sử dụng nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênh tương lai

- Sức mạnh bán hàng: các công ty chú ý đến khả năng bán của các trung gian tiềm năng như là tiêu chuẩn quan trọng Thước đo đánh giá sức mạnh bán hàng, đối với các trung gian là chất lượng lực lượng bán, số người bán thực sự đang làm việc và khả năng trợ giúp kỹ thuật của lực lượng bán của họ

- Dòng sản phẩm: Các nhà sản xuất cần phải xem xét bốn khía cạnh về dòng sản phẩm của trung gian: (l) Các sản phẩm cạnh tranh; (2) Các sản phẩm

có thể so sánh; (3) Các sản phẩm được ưa chuộng; (4) Chất lượng dòng sản phẩm

- Danh tiếng: Danh tiếng của nhà phân phối sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh của sản phẩm và danh tiếng của nhà sản xuất

- Chiếm lĩnh thị trường: Mỗi nhà phân phối thường có khách hàng trên một vùng địa lý nhất định Các doanh nghiệp luôn muốn chọn các thành viên kênh chiếm lĩnh được các vùng thị trường mà họ mong muốn

- Hoạt động bán: Các doanh nghiệp sản xuất đều muốn chọn các thành viên kênh thực hiện việc bán sản phẩm của mình hiệu quả Thông thường, nhà sản xuất sẽ tìm các dữ liệu thực hiện lượng bán chi tiết từ các trung gian tiềm năng để đánh giá về hiệu quả hoạt động của họ

- Khả năng quản lý: lực lượng bán tốt thường là kết quả của sự quản lý tốt phản ánh khả năng tổ chức đào tạo và duy trì lượng bán của trung gian phân phối

- Quan điểm, thái độ: Yếu tố này có quan hệ mật thiết với khả năng tạo lập và duy trì quan hệ làm ăn lâu dài giữa nhà sản xuất với các thành viên kênh

- Quy mô: Nhà sản xuất tin rằng quy mô bán hàng càng lớn thì doanh số bán sản phẩm của nhà sản xuất càng cao Nhìn chung, các trung gian có quy

mô lớn thì dễ thành công, đạt nhiều lợi nhuận, được tổ chức tinh vi và có dòng sản phẩm tốt hơn Các trung gian lớn thường tuyển chọn nhân viên bán hàng giỏi và thường được trang bị tốt hơn so với các trung gian nhỏ khác Quá trình chọn thành viên kênh phân phối là một quá trình hai chiều có tác động qua lại giữa nhà sản xuất và các nhà phân phối Vì vậy, doanh nghiệp phải thuyết phục được rằng các thành viên khi tham gia vào kênh sẽ

nhận được những lợi ích thực tế và tiềm năng từ kênh phân phối

1.3.2 Quản trị mâu thuẫn trong kênh phân phối

Dù kênh phân phối được thiết kế và quản trị tốt như thế nào, vẫn luôn xuất hiện mâu thuẫn, vì quyền lợi của các thành viên trong kênh không bao giờ trùng hợp với nhau Việc hợp tác để đạt những mục tiêu chung của kênh đôi khi đồng nghĩa với việc các thành viên phải từ bỏ hoặc cắt giảm mục tiêu

cá nhân, chính những bất đồng về mục tiêu như thế làm nẩy sinh mâu thuẫn trong kênh

a Các loại mâu thuẫn

Giả định rằng nhà sản xuất thiết lập một kênh doc bao gồm các nhà bán

sỉ và các nhà bán lẻ Nhà sản xuất này hy vọng rằng sự hợp tác sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn cho mỗi thành viên trong kênh, tuy nhiên mâu thuẫn đa kênh, mâu thuẫn dọc và ngang đều xuất hiện

Mâu thuẫn kênh dọc là mâu thuẫn giữa các cấp trong kênh, công ty mâu thuẫn với các trung gian phân phối của mình khi cố gắng tăng cường chính sách cung cấp dịch vụ, vag các chính sách truyền thông

Mâu thuẫn kênh ngang là mâu thuẫn giữa các thành viên trong cùng một cấp trong cùng một kênh

Mâu thuẫn đa kênh nãy sinh khi nhà sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh để bán hàng trên cùng một thị trường Mâu thuẫn đa kênh đặc biệt căng thẳng khi có một vài thành viên của kênh được hưởng giá thấp do số lượng mua nhiều hoặc làm ăn với tỉ suất lợi nhuận thấp

b Các nguyên nhân gây mâu thuẫn

Mâu thuẫn điển hình là mâu thuẫn phát sinh do mục đich không giống nhau giữa nhà sản xuất và các nhà phân phối Trong khi nhà sản xuất muốn đạt được tốc độ thâm nhập thị trường nhanh thông qua chính sách giá thấp

thì nhà phân phối lại theo đuổi tỉ suất sinh lợi cao và theo đuổi lợi nhuận trong ngắn hạn

Mâu thuẫn do quyền lợi và vai trò không rõ ràng về ranh giới lãnh thổ và chiết khấu theo doanh thu Công ty bán sản phẩm cho các khách hàng lớn thông qua các nhân viên bán hàng của công ty và nó cũng cho phép các trung gian bán hàng cho các khách hàng lớn này gây gây xung đột về đối tượng khách hàng

Mâu thuẫn cũng có thể do khác nhau về nhận thức Nhà sản xuất kỳ vọng về nền kinh tế trong ngắn hạn và muốn các trung gian phân phối nhận tồn kho nhiều hơn, trong khi đánh giá của nhà phân phối về thị trường là không khả quan

Mâu thuẫn do mức độ phụ thuộc quá lớn của nhà trung gian vào các nhà sản xuất Quyền lực của các trung gian phân phối độc quyền lại bị tác động bởi các quyết định định giá và sản phẩm của nhà sản xuất

c Quản trị mâu thuẫn kênh

Mâu thuẫn kênh có thể có tính xây dựng và dẫn đến những thích nghi linh hoạt với môi trường thay đổi, nhưng cũng có mâu thuẫn gây nên hoạt động kém Quản trị mâu thuẫn kênh không phải là loại bỏ mâu thuẫn mà phải biết cách quản lý mâu thuẫn tốt hơn

Giải pháp để quản lý mâu thuẫn có hiệu quả là chấp nhận những mục tiêu cơ bản Các thành viên trong kênh phân phối phải thỏa thuận với nhau về mục tiêu cơ bản muốn theo đuổi Mục tiêu đó có thể là gia tăng thị phần, nâng cao chất lượng sản phẩm hay thõa mãn nhu cầu khách hàng Điều này thường xảy ra khi kênh phân phối phải đương đầu với sự đe dọa từ bên ngoài, như một kênh phân phối khác có hiệu quả hơn, hoặc những qui định pháp lý bất lợi hơn cho việc phân phối sản phẩm

Một cách khác để xử lý mâu thuẫn là tiến hành việc trao đổi người giữa hai hay nhiều cấp của kênh phân phối, tức là người của cấp này có thể làm việc ở một cấp khác , như vậy họ có thể hiểu và thông cảm với nhau hơn trong việc hợp tác

Khi mâu thuẫn trở nên nghiêm trọng thì các thành viên của kênh phân phối có thể sử dụng các biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử Biện pháp ngoại giao nghĩa là các bên thành viên cử ra một nhóm người để gặp gỡ đại diện của phía bên kia để cùng nhau thương lượng nhằm tìm ra giải pháp cho vấn đề mà hai bên quan tâm Trung gian hòa giải là sử dụng một bên thứ ba trung lập đứng ra hòa giải quyền lợi của hai bên Trọng tài phân xử là giải pháp khi hai bên đồng ý trình bày những luận điểm của mình cho một bên thứ ba ( có thể có một hay nhiều trọng tài ) và chấp nhận phân xử của trọng tài

Để kênh phân phối hoạt động tốt cần chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên và các xung đột phải được điều giải một cách hiệu quả Sự hợp tác, chuyên môn hóa vai trò và điều giải trong kênh phân phối chỉ thực hiện được nếu doanh nghiệp có một cấp lãnh đạo vững mạnh Kênh phân phối sẽ hoạt động tốt hơn nếu có một bộ máy điều hành có quyền lực phân chia lực lượng hợp lý trong kênh, có quyền phân công nhiệm vụ và giải quyết mâu thuẫn

1.3.3 Chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối

Các trung gian phân phối cần được khích lệ thường xuyên để họ làm tốt công việc được giao Các điều khoản mà họ chấp nhận khi tham gia kênh phân phối cũng tạo ra một sự động viên nào đó, nhưng cần được bổ sung thêm việc huấn luyện, giám sát và khuyến khích Nhà sản xuất phải tự nhận định rằng mình không chỉ bán hàng thông qua các trung gian mà còn bán hàng cho các trung gian nữa

Việc kích thích các thành viên của kênh phân phối làm việc tốt phải bắt đầu từ việc hiểu được nhu cầu và mong muốn của người trung gian Người trung gian thường hành động như một người mua hàng thay cho khách hàng rồi sau đó mới là người bán hàng thay cho nhà cung ứng, do đó họ quan tâm đến việc bán những sản phẩm mà khách hàng muốn mua

Người trung gian còn gắn kết tất cả các mặt hàng của mình thành các dòng sản phẩm để có thể bán kèm với nhau như một gói cho từng khách hàng chứ không phải bán riêng từng mặt hàng

Người trung gian sẽ không ghi chép số liệu tiêu thụ nếu không được khuyến khích, mà những thông tin này rất cần thiết để người sản xuất phát triển sản phẩm, định giá, cải tiến hay xây dựng chương trình cổ động

Các biện pháp thường được sử dụng để khuyến khích các thành viên kênh phân phối:

- Biện pháp hành chính có tác dụng ngay và có ý nghĩa răn đe lớn, song

nó dễ gây ra trạng thái bị gò bó, bắt buộc đối với hệ thống phân phối

- Biện pháp kinh tế: Khắc phục nhược điểm của biện pháp hành chính nhưng hậu quả lâu dài là các trung gian tiếp thị chỉ nổ lực khi có lợi ích về mặt kinh tế

- Biện pháp sử dụng danh tiếng và bí quyết công nghệ để gắn kết và duy trì hệ thống phân phối khắc phục được các nhược điểm của hai biện pháp trên, song đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn duy trì các lợi thế này đối với các doanh nghiệp cùng ngành hàng khác

Các kênh phân phối cũng có thể được khuyến khích một cách đồng bộ thông qua các chương trình cụ thể từ thấp đến cao Các chương trình này được thiết kế nhằm chuyển đổi dần quan điểm của trung gian tiếp thị là lợi nhuận đến từ nhà cung cấp sang quan điểm cộng tác với nhà cung cấp để cùng tìm kiếm lợi nhuận trên thị trường

Thực tế, các nhà sản xuất có nhiều cách để kiểu thúc đẩy đối với các trung gian dựa trên cơ sở hợp tác, công tác và lập kế hoạch phân phối, chế độ thù lao với lực lượng bán hàng

Lập chương trình phân phối

Trong chương trình này các nhà sản xuất xây dựng một hệ thống marketing dọc, có kế hoạch được quản trị theo đúng chức năng và kết hợp được những nhu cầu của ngưới sản xuất và người phân phối

Người sản xuất thiết lập ra một bộ phận hoạch định quan hệ với các trung gian phân phối, công việc của nó là xác định các nhu cầu của người

phân phối và xây dựng những chương trình bán hàng để giúp những người phân phối hoạt động ở mức tốt nhất

Sau khi đã hoàn thành chương trình phân phối, cần phải xây dựng những chính sách hỗ trợ kênh nhất định Các chính sách mà nhà sản xuất có thể sử dụng tùy thuộc vào loại hình kinh doanh, bản chất và các hoạt động trước đây của các thành viên kênh Chính sách có thể chia làm 3 nhóm chính:

(Nhóm l) Các chương trình giảm giá cho các thành viên kênh

(Nhóm 2) Các đề nghị sự giúp đỡ về mặt tài chính

(Nhóm 3) Các đề nghị một hình thức bảo đảm nào đó cho các thành viên về kênh

Chế độ thù lao đối với lực lượng bán hàng

Hai phương thức động viên nhân viên là động viên bằng phương tiện vật chất (chủ yếu là tiền lương) hoặc tinh thần (tâm lý)

- Phương tiện vật chất (tiền lương) : Có 3 yếu tố cấu thành trong tiền lương được sử dụng riêng lẻ hay kết hợp với nhau theo tỷ lệ thay đổi, mỗi phương thức tương ứng với một quan niệm về bán hàng và một nhiệm vụ giao phó cho nhân viên bán hàng: Lương cố định, tiền hoa hồng và tiền thưởng

- Các yếu tố động viên tinh thần: Sự hấp dẫn của riêng tiền thù lao vẫn không đủ mà phải bổ sung bằng những phần thưởng có ý.nghĩa tượng trưng, mang tính động viên và những vinh dự khác Nó bao gồm các yếu tố như: + Thông tin đều đặn cho mỗi nhân viên bán hàng biết về những gì đang diễn ra trong Công ty, kết quả kinh doanh, những khó khăn, tình hình thị trường kết quả của các nhân viên bán hàng khác để giúp họ gắn bó hơn với Công ty

+ Thể hiện sự tôn trọng và quan tâm với nhân viên bán hàng (mời ăn trưa với lãnh đạo, tổ chức sinh nhật )

1.3.4 Đánh giá các thành viên kênh phân phối

Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của những trung gian theo những tiêu chuẩn nhất định, làm cơ sở cho việc áp dụng chính sách thưởng phạt, đảm bảo cho hoạt động phân phối đi đúng hướng và hiệu quả

Các tiêu chuẩn thường được chọn để đánh giá như:

- Doanh số đạt được trong từng thời kỳ

- Mức lưu kho trung bình

- Thời gian giao hàng cho khách

- Mức hợp tác chương trình quảng cáo và hiệu quả của từng đợt quảng cáo đó

- Những dịch vụ của người trung gian dành cho khách

- Hoạt động đào tạo và huấn luyện nhân viên bán hàng

- Xử lý hàng hóa hỏng và mất mát

Người sản xuất phải xác định mức chiết khấu chức năng và theo đó thanh toán cho từng dịch vụ đã thỏa thuận mà kênh phân phối đã thực hiện Những trung gian làm việc kém hiệu quả cần được góp ý, đôn đốc hay chấm dứt hợp đồng

Với các loại hình doanh nghiệp khác nhau, có thể xem xét các cấu trúc kênh phân phối khác nhau, các thành viên nào tham gia vào kênh phân phối, đặc điểm của các thành viên, để có chính sách cộng tác thích hợp

Quản trị kênh phân phối thực chất là tổ chức và quản lý các quan hệ giữa các đơn vị kinh doanh trong quá trình lưu thông, tiêu thụ sản phẩm trên thị trường, làm tốt công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm là góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh và tạo ra lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp

CHƯƠNG 2

TỔNG QUAN VỀ HÃNG HÀNG KHÔNG VIETNAM AIRLINES VÀ THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH KÊNH PHÂN PHỐI CỦA HÃNG TRÊN THỊ TRƯỜNG

MIỀN TRUNG – TÂY NGUYÊN

2.1 TỔNG QUAN VỀ HÃNG HÀNG KHÔNG VIETNAM AIRLINES 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty

Hãng hàng không quốc gia Việt Nam (tên giao dịch tiếng Anh: Vietnam Airlines) là hãng hàng không quốc gia của nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam, là thành phần nòng cốt của Tổng công ty Hàng không Việt Nam

Ở miền Bắc, ngành hàng không dân dụng bắt đầu từ ngày 15 tháng 1 năm 1956, khi Thủ tướng Chính phủ Việt Nam Dân chủ Cộng hòa ký Nghị định số 666/TTg thành lập Cục Hàng không Dân dụng Việt Nam với một đội máy bay nhỏ gồm 5 chiếc của miền Bắc, hàng không Việt Nam mở đường bay quốc tế đầu tiên tới Bắc Kinh

Năm 1976, Chính phủ Việt Nam tịch thu các tài sản còn lại của Air Vietnam và chuyển cho Tổng Cục Hàng không Dân dụng quản lý và sử dụng Đội bay Hàng không Dân dụng Việt Nam, ngoài các máy bay Boeing 727 thu được của Air Vietnam, còn được tăng cường bởi các máy bay của Liên Xô như Tupolev Tu-134, Tupolev Tu-154 Một số đường bay quốc tế mới đến Viêng Chăn và Băng Cốc được mở lần lượt vào các năm 1976 và 1978 Bấy giờ, tên giao dịch của Hàng không Dân dụng Việt Nam là Vietnam Civil Aviation

Tháng 4 năm 1993, Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam (tên giao dịch tiếng Anh là Vietnam Airlines) được thành lập và là Doanh nghiệp Nhà nước