Chương 2 tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về công nghệ marketing bán lẻ ở công ty kinh doanh thương mại

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về công nghệ Marketing bán lẻ ở công ty kinh doanh thương mại 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm về công nghệ marketing bán lẻ 2.1.1 Khái ni

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về công nghệ Marketing bán lẻ ở công ty kinh doanh thương mại

2.1 Một số định nghĩa, khái niệm về công nghệ marketing bán lẻ

2.1.1 Khái niệm Marketing

Khái niệm Marketing

 Khái niệm marketing của Phillip Kotler

Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi

 Khái niệm marketing của Viện marketing Anh

Định nghĩa của viện marketing Anh “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến

 Khái niệm marketing của AMA

Định nghĩa của AMA (1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá,

ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”

 Khái niệm marketing của I Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ

Theo I Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ, một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”

Khái niệm marketing tại các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường tại Việt Nam

Có nhiều người nhầm lẫn khi đồng nhất Marketing với việc bán hàng hoặc là sự quảng cáp đơn thuần Thực ra, tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt động Marketing của doanh nghiệp

Theo quan điểm của các nhà doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay thì: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm – dịch vụ nào đó trên thị trường.Trong khái niệm Marketing, điều quan trọng đầu tiên mang tính quyết định thành hay bại trong kinh doanh của các doanh nghiệp là phải nghiên cứu nhu cầu, mong muốn

và yêu cầu cũng như hành vi mua hàng của khách hàng, sau đó tiến hành sản xuất sản phẩm – dịch vụ phù hợp trước khi đem ra tiêu thụ trên thị trường thông qua các hoạt động trao đổi và giao dịch

2.1.2 Khái niệm bán lẻ hàng hóa

- Hành vi bán lẻ là bộ phận kết thúc về cơ bản của quá trình Marketing trong đó các chức năng của người bán thường là một cửa hàng, một cơ sở dịch vụ và người mua, người tiêu dùng cuối cùng chủ yếu được định hướng thực hiện trao đổi hàng hoá và dịch

vụ kinh tế nhằm mục đích cho tiêu dùng trực tiếp cá nhân

- Bán lẻ là tổng hoà các hành vi trao đổi lao động có ích giữa các nhóm người cùng tham gia vào quá trình tái sản xuất xã hội nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng trực tiếp cuối cùng

- Công nghệ bán lẻ là một tổ hợp các hoạt động công nghệ dịch vụ phức tạp được tính từ khi hàng hoá được nhập vào doanh nghiệp bán lẻ cho đến khi kết thúc quá trình bán lẻ, hàng hoá được chuyển giao danh nghĩa sở hữu cho người tiêu dùng cuối cùng, biến giá trị cá biệt của hàng hoá thành giá trị xã hội, biến giá trị sử dụng tiềm năng của hàng hoá thành giá trị sử dụng hiện thực của hàng hoá

- Bán lẻ là một hoạt động đặc thù quyết định sự tồn tại của nền kinh tế quốc dân

Nó là sự thay đổi hình thái giá trị hàng hoá từ hàng sang tiền nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng trực tiếp cuối cùng

2.1.3 Đặc trưng của bán lẻ hàng hóa

- Người tiêu dùng luôn luôn tham gia vào quá trình bán lẻ( theo 2 cách trực tiếp hoặc gián tiếp)

- Tỷ trọng lao động sống chiếm mức độ rất lớn, đồng thời lao động trong bán lẻ có trình độ chuyên môn hoá sâu

- Khâu bán lẻ với tư cách vừa là người phân phối trực tiếp có ảnh hưởng đến trình

độ và chất lượng cuộc sống dân cư, vừa là nơi tổ chức đầu ra của kênh phân phối, nơi tiêu thụ cho người tiêu dùng cuối cùng và cho cả người sản xuất cùng các người cung ứng khác đối với hàng hoá và dịch vụ

- Quá trình bán lẻ là quá trình khá phức tạp, do số lượng, cơ cấu, đặc điểm, tính chất của mặt hàng bán lẻ cũng như nhu cầu của từng khách hàng trên thị trường rất phong phú, đa dạng, hơn nữa tính đa dạng của trang thiết bị được sử dụng trong quá trình bán lẻ cũng làm cho quá trình bán lẻ thêm phức tạp

- Hiệu quả của quá trình bán lẻ phụ thuộc vào tính chất và đặc điểm của mặt hàng kinh doanh, công nghệ bán hàng, điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật, kỹ năng, kỹ sảo của nhân viên bán hàng

2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình bán lẻ của công ty

Quá trình bán lẻ

Hàng hóa

Trang thiết bị, mặt bằng, quy trình công nghệ

Chi phí của khách hàng Sức lao động của người bán

4 yếu tố cấu thành quá trình bán lẻ

Sơ đồ 1: Các yếu tố cấu thành quá trình bán lẻ

 Hàng hóa: Là trọng tâm của quá trình mua và bán, có hàng hóa ( sản phẩm) thì

mới tồn tại hành vi mua hàng Hàng hoá trong kinh doanh thương mại bán lẻ rất phong

phú và đa dạng, gồm nhiều chủng loại, các cấp chất lượng khác nhau

 Trang thiết bị, mặt bằng , quy trình công nghệ:

Trang thiết bị bao gồm các thiết bị trưng bầy, quảng cáo hàng hoá, thiết bị đo lường, thiết

bị thu tính tiền và các thiết bị dự trữ bảo quản

Công nghệ: Tùy thuộc vào kênh bán hàng ( hiện đại, truyền thống), mỗi phương thức sử

dụng những công nghệ khác nhau

Mặt bằng :Bao gồm diện tích dành cho khách, diện tích nơi công tác, diện tích trưng bày,

diện tích khác

 Chi phí của khách hàng: bao gồm công sức, thời gian, tiền bạc v v mà khách hàng bỏ ra khi mua hàng hóa

 Sức lao động của người bán: Hoạt động chào hàng, tư vấn cho khách hàng, bao gói v v

2.1.5 Công nghệ marketing bán lẻ

 Khái niệm: Là sử dụng hoạt động marketing để hoàn thiện và đẩy mạnh công tác bán hàng, nhằm đạt được mục tiêu của công ty và thỏa mãn nhu cầu của khách mua hàng

 Chức năng của công nghệ marketing bán lẻ

 Áp dụng công nghệ marketing vào quá trình bán lẻ giúp doanh nghiệp tăng doanh thu và lợi nhuận, cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường

 Nhờ vào các công nghệ marketing mà doanh nghiệp có thể nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, từ đó doanh nghiệp có thể chủ động dự trữ hàng hóa tránh không đủ cung

 Làm tăng giá trị của sản phẩm nhờ chăm sóc khách hàng và dịch vụ đi kèm theo sản phẩm

 Thu hút được nhiều khách hàng mới và giữ chân được khách hàng trung thành của công ty

2.2 Một số lý thuyết về công nghệ marketing bán lẻ ở công ty thương mại

- Công nghệ marketing bán lẻ trong doanh nghiệp thương mại bán lẻ gồm 4 yếu tố: Hệ thống thông tin marketing, marketing mục tiêu, mậu cần trong thương mại bán lẻ, marketing-mix

Hậu cần trong thương mại bán lẻ Marketing mục tiêu

Marketing-mix

Hệ thống thông tin marketing(MIS)

Công nghệ bán lẻ

Khách hàng

Sơ đồ 2: Sơ đồ marketing công nghệ trong doanh nghiệp thương mại bán lẻ

2.2.1 Marketing MIS trong doanh nghiệp thương mại bán lẻ

Khái niệm MIS: MIS (marketing information system) là hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing MIS bao gồm ccon người, thiết bị và quy trình thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin cần thiết, cho những người soạn thảo các trương trình marketing

 Nghiên cứu thị trường khách hàng

Nội dung nghiên cứu này gồm:

- Nghiên cứu các nhân tố môi trường

- Nghiên cứu tổng quan kết cấu địa lý, phân bổ dân cư và sức mua, vị trí và sức hút

- Từ những kết quả phân tích các nội dung trên, doanh nghiệp thương mại có cơ sở

để đưa ra những chiến lược marketing hợp lý và hiệu quả nhất để thu hút khách hàng

 Nghiên cứu người tiêu thụ.

Mục đích của việc nghiên cứu người tiêu thụ là để trả lời 6 câu hỏi sau:

+ Mua cái gì ?

+ Tại sao mua ?

+ Ai mua ?

+ Mua bao nhiêu ?

+ Mua như thế nào ?

+ Mua ở đâu ?

Sau khi trả lời được 6 câu hỏi các doanh nghiệp thương mại sẽ đưa ra các chiến lược marketing để đưa khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng thực tế của công ty

 Nghiên cứu Marketing quảng cáo

Quảng cáo thương mại là quá trình truyền tin có định hướng tới người mua để kích thích cho họ, dẫn họ đến hoạt động mua những sản phẩm hay dịch vụ mà họ quảng cáo

đã giới thiệu, đó chính là phương tiện đắc lực hỗ trợ cho cạnh tranh, sản xuất hàng hoá cùng phát triển

 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

Nghiên cứu một cách toàn diện từ phương thức hoạt động, mặt hàng, mẫu mã sản phẩm, giá, dịch vụ v v để tạo ra một lợi thế cạnh tranh mạnh nhất có thể có trong những điều kiện cụ thể của các nguồn lực của doanh nghiệp có thể huy dộng được cũng như những điều kiện của môi trường cạnh tranh luôn luôn biến động đòi hỏi doanh nghiệp

phải thích ứng Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp thương mại xây dựng được kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và kế hoạch tấn công có hiệu quả để giành thắng lợi trên thương trường Nội dung này bao gồm những hoạt động đa dạng và linh hoạt nhất tuỳ theo các yếu tố đối tượng cạnh tranh, từ cạnh tranh giá, chất lượng hàng hoá, quảng cáo chiêu khách, chào hàng và quan hệ với công luận, Marketing hỗn hợp, dịch vụ khách hàng, lợi thế của doanh nghiệp… mà chọn phương thức cạnh tranh cho phù hợp

 Dự báo về bán hàng của doanh nghiệp

Đây là quá trình xác định mức bán kỳ vọng của doanh nghiệp trên cơ sở một dự án Marketing đã chọn và một môi trường Marketing xác định trong kỳ báo cáo Dự báo bán hàng là một nội dung nghiên cứu marketing thiết yếu gắn liền với quá trình kế hoạch hoá Marketing, hợp lý hoá công nghệ kinh doanh và tối ưu hoá quá trình quản trị bán hàng của doanh nghiệp như: Quản trị mục tiêu và quy cách sức bán, dự trữ hàng hóa, các kết quả phân phối, định giá và chính sách mặt hàng ở các điểm bán của doanh nghiệp đều tuỳ thuộc thích ứng vào độ tin cậy của dự báo bán

 Nghiên cứu bán hàng:

Bán hàng là công việc phức tạp đòi hỏi người bán phải có tính nghệ thuật và có kiến thức, đảm bảo được tính chủ động của khách hàng trong việc lựa chọn hàng hoá để giảm chi phí trong khâu mua hàng, đảm bảo tạo được ấn tượng tốt về công ty trong long khách hàng, bán được nhiều hàng, đảm bảo doanh số và lợi nhuận

2.2.2 Công nghệ marketing mục tiêu ở công ty thương mại bán lẻ

Khái niệm marketing mục tiêu:Doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường chuyên

biệt sau đó tập trung lực lượng marketing vào thị trường đã định sẵn đó

Ngày nay doanh nghiệp kinh doanh trên lĩnh vực nào cũng phải đương đầu với đối thủ cạnh tranh cùng ngành với mình, để có được vị thế cạnh tranh các doanh nghiệp cần phải định hướng vào một đoạn thị trường nhất định từ đó tận dụng nguồn lực bên trong của mình để tạo nên sự khác biệt Marketing mực tiêu sẽ làm cho việc định giá, quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ trở nên dễ dàng và kinh tế hơn

Sơ đồ 3: Các bước trong quy trình marketing mục tiêu

 Phân đoạn thị trường

Khái niệm: phân đoạn thị trường là phân thị trường tổng thể thàn những cấu trúc nhỏ hơn thường gọi là đoạn, khúc, mảng, lát cắt có các thông số, đặc tính và đặc điểm, thái độ mua khác nhau nhưng trong nội bộ mỗi đoạn thì lại đồng nhất với nhay mà công

ty có thể sử dung 1 chường trình marketing hỗn hợp phù hợp với từng đoạn đó

Không phải tất cả các đoạn thị trường đều có hữu ích như nhau, bởi mỗi một đoạn thị trường có thể đưa ra những sản phẩm, dịch vụ và chiến lược Marketing khác nhau Do

đó tuỳ thuộc vào điều kiện khả năng cụ thể của mình mà lựa các chính sách, biện pháp cụ thể để tiếp cận xâm nhập và khai thác thị trường một cách có hiệu quả doanh nghiệp có thể lựa chọn một hay nhiều các nguyên tắc phân đoạn

 Định vị thị trường mục tiêu

Sau khi phân đoạn thị trường doanh nghiệp, trên cơ sở đánh giá khả năng tài chính của mình, sở trường của mình, mức độ đồng nhất của sản phẩm và thị trường, giai đoạn chu

kỳ sống của sản phẩm, chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp lựa chọn đoạn thị trường phù hợp, đây chính là thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới Sau đó doanh nghiệp có 3 phương pháp để thâm nhập vào thị trường mục tiêu đã chọn: Marketing không phân biệt, marketing có phân biệt và marketing tập trung

 Định vị thế cho sản phẩm

Sau khi quyết định chọn đoạn thị trường nào doanh nghiệp sẽ quyết định xâm nhập đoạn thị trường đó và phải xác định vị trí của tất cả các đối thủ cạnh tranh hiện có, sau đó mới xác định vị trí cho sản phẩm của mình trong thị trường đó Tuỳ thuộc vào mục tiêu của mình và vị trí của đối thủ mà doanh nghiệp xác định vị trí sản phẩm sao cho phù hợp và

có được lợi thế cạnh tranh lớn nhất trong thị trường mục tiêu đã chọn Doanh nghiệp có thể chọn vị trí gần với vị trí của một trong các đối thủ cạnh tranh, hoặc lấp đầy “lỗ hổng” trên thị trường Nếu chọn vị trí bên cạnh đối thủ thì phải đảm bảo bán những mặt hàng có giá cả và chất lượng khác biệt hẳn Quyết định xác định vị trí chính xác nhằm đảm bảo cho sản phẩm một vị trí mong muốn trên thị trường và trong ý thức khách hàng mục tiêu

Ở doanh nghiệp thương mại bán lẻ, doanh nghiệp không trực tiếp sản xuất ra sản phẩm,

họ không có quyền quyết định đặc điểm, tính chất của sản phẩm Họ chỉ có thế chọn cặp sản phẩm – thị trường Sau đó sử dụng công nghệ marketing để quảng bá cho thương hiệu của mình, tạo ra các dịch vụ đi kèm , chương trình khuyến mại v v để thu hút khách hàng

2.2.3 Công nghệ marketing – mix bán lẻ ở công ty thương mại

 Công nghệ lựa chọn sản phẩm bán lẻ

Trong kinh doanh, trên cơ sở nghiên cứu thị trường doanh nghiệp thương mại nhận biết được cần phải đưa ra thị trường những mặt hàng thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng, đồng thời đảm bảo được mục tiêu của doanh nghiệp Khi đã lựa chọn được mặt hàng kinh doanh các doanh nghiệp thương mại bán lẻ xác định và hình thành danh mục mặt hàng kinh doanh phù hợp với nhu cầu thị trường Danh mục mặt hàng lựa chọn phải có tính hấp dẫn, hợp lý để thu hút khách hàng nhằm tăng số lượng khách hàng, nâng cao doanh lợi và khi cần có thể triển khai được mặt hàng mới Mặt hàng thương mại được hiểu là một phối thức sản phẩm hỗn hợp được lựa chọn, xác định và chuẩn bị để bán ở các doanh nghiệp thương mại đối với một thị trường mục tiêu và cho những tập khách hàng trọng điểm xác định

Có 3 mức để phân định sản phẩm: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện hữu, sản phẩm gia tăng

- Sản phẩm cốt lõi là mức cơ bản nhất, nó thể hiện lợi ích căn bản mà khách hàng đang thực sự mua

- Sản phẩm hiện hữu là mức chất lượng, đặc tính nổi trội, phong cách mẫu mã, dịch vụ trước bán, bao gói và tên nhãn hiệu

- Sản phẩm gia tăng là những dịch vụ hoặc lợi ích bổ sung như: điều kiện giao hàng và thanh toán, lắp đặt sử dụng, dịch vụ trong và sau bán, bảo hành

Các doanh nghiệp khác nhau sẽ có những sự lựa chọn khác nhau để theo đuổi, sao cho phù hợp với lợi thế và nguồn lực mình, điều đó sẽ giúp doanh nghiệp đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, giành thắng lợi trong cạnh tranh

Trong thương mại bán lẻ biến số mặt hàng giữ một vai trò rất trọng yếu Hầu hết các doanh nghiệp thương mại bán lẻ đều kinh doanh một số lượng lớn các danh mục mặt hàng nhằm thoả mãn tối đa, đồng bộ và đa dạng nhu cầu thị trường nhưng để bán cho tập khách hàng trọng điểm trên một khu vực thị trường mục tiêu xác định, các nhà quản trị mặt hàng cần phải tập hợp có lựa chọn và phân phối mục tiêu các nhóm, loại, nhãn hiệu mặt hàng Điều này có nghĩa là nhà quản trị phải tạo lập một mặt hàng hỗn hợp theo bốn thông số sau:

- Chiều rộng phổ mặt hàng: Biểu thị ở số lượng các nhóm mặt hàng khác nhau của doanh nghiệp để thoả mãn những loại nhu cầu khác nhau Với cửa hàng chuyên doanh một nhóm hàng xác định thì chiều rộng phổ mặt hàng có thể được xác định bằng tổng số loại, kiểu mặt hàng

- Chiều sâu phổ mặt hàng: Được phân định bằng tổng số các loại và phương án mặt hàng cùng thoả mãn một nhu cầu như nhau nhưng khác nhau về pha trộn phối thức sản phẩm và mức giá

- Chiều dài phổ mặt hàng: Được xác định bằng tổng số tên hàng trong tổng danh mục mặt hàng kinh doanh