Hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm phân bón NPK tại Công ty cổ phần Phân bón và Dịch vụ tổng hợp Bình Định

Với vai trò nổi bật là giúp cho các doanh nghiệp định hướng hoạt động kinh doanh của mình thông qua việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, tạo ra sản phẩm, thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, tạo s

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN ANH TUẤN

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM PHÂN BÓN NPK TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN BÓN VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP BÌNH ĐỊNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN

Đà Nẵng - Năm 2014

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các kết quả, số liệu nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Trần Anh Tuấn

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Bố cục của đề tài 2

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 5

1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING 5

1.1.1 Một số khái niệm 5

1.1.2 Vai trò của Marketing 7

1.1.3 Chức năng của Marketing 9

1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing 10

1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG KINH DOANH 11

1.2.1 Phân tích môi trường Marketing 11

1.2.2 Mục tiêu marketing 13

1.2.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 14

1.2.4 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 17

1.2.5 Triển khai các chính sách Marketing 18

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM PHÂN BÓN NPK CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN BÓN VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP BÌNH ĐỊNH 26

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 26

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức 27

2.1.3 Tình hình sử dụng các nguồn lực của công ty 29

2.2 ĐẶC ĐIỂM SẢN PHẨM VÀ ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG PHÂN BÓN NPK 32

2.2.1 Đặc điểm sản phẩm 32

2.2.2 Đặc điểm thị trường phân bón NPK 35

2.3 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM PHÂN BÓN NPK TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN BÓN VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP BÌNH ĐỊNH 38

2.3.1 Mục tiêu marketing 38

2.3.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 39

2.3.3 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 40

2.3.4 Thực trạng chính sách Marketing cho sản phẩm phân bón NPK 40

2.4 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM PHÂN BÓN NPK 48

2.4.1 Những kết quả đạt được 48

2.4.2 Các vấn đề tồn tại cần khắc phục 49

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM PHÂN BÓN NPK CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN BÓN VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP BÌNH ĐỊNH 51

3.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING 51

3.1.1 Các ảnh hưởng của môi trường vĩ mô 51

3.1.2 Các ảnh hưởng của môi trường vi mô 55

bón 57

3.2.2 Nhận thức điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong hoạt động marketing tại thị trường Miền Trung – Tây Nguyên 57

3.2.3 Mục tiêu và phương hướng kinh doanh sản phẩm phân bón NPK của công ty 59

3.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 60

3.3.1 Mục tiêu Marketing 60

3.3.2 Phân đoạn thị trường 61

3.3.3 Xác định thị trường mục tiêu 62

3.3.4 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 63

3.4 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM PHÂN BÓN NPK CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN BÓN VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP BÌNH ĐỊNH 64

3.4.1 Chính sách sản phẩm 64

3.4.2 Chính sách giá 67

3.4.3 Xây dựng chính sách phân phối 72

3.4.4 Chính sách truyền thông và cổ động 84

3.5 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 88

KẾT LUẬN 90 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

BCTC Báo cáo tài chính

Số hiệu

2.5 Tình hình tiêu thụ phân bón NPK tại các tỉnh Miền Trung

3.2 So sánh giá với các đối thủ cạnh tranh năm 2013 70

3.4 Định giá phân biệt theo số lượng hàng bán 71

3.6 Đánh giá lựa chọn phương án phân phối khu vực 1 77

Số hiệu

1.1 Qui trình xây dựng các chính sách Marketing 11

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, với xu hướng toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang diễn ra mạnh mẽ, sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng khốc liệt hơn Bên cạnh đó, các khái niệm kinh doanh mới không ngừng được hoàn thiện và thay đổi để phù hợp với điều kiện thực tế Quan niệm

“hữu xạ tự nhiên hương” ngày xưa giờ đây đã thay đổi bởi sự cạnh tranh

gay gắt trên thị trường ảnh hưởng đến sự sống còn của doanh nghiệp

Cùng với xu hướng phát triển chung, marketing đang được các doanh nghiệp ngày càng xem trọng Với vai trò nổi bật là giúp cho các doanh nghiệp định hướng hoạt động kinh doanh của mình thông qua việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, tạo ra sản phẩm, thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, tạo sự thỏa mãn cho khách hàng, … marketing được xem là nhân tố quyết định, là bí quyết tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp

Tuy nhiên, để tạo nên thành công thì việc áp dụng kiến thức marketing vào một ngành, một doanh nghiệp cụ thể với những điều kiện nhất định cần có những vận dụng linh hoạt, sáng tạo để đạt hiệu quả cao nhất có thể

Nhận thức được tầm quan trọng của marketing, Công ty cổ phần Phân bón và Dịch vụ tổng hợp Bình Định đã chú trọng đến công tác này Tuy nhiên, việc thiết kế chính sách marketing của công ty vẫn chưa được quan tâm đúng mức, cũng như hiệu quả mà nó mang lại còn hạn chế Tác

giả chọn đề tài: “Hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm phân

bón NPK tại Công ty cổ phần Phân bón và Dịch vụ tổng hợp Bình Định”

làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình, với mục đích gia tăng khách hàng mục tiêu và tối đa hóa các lợi ích cho khách hàng và lợi nhuận công ty thông qua việc tìm kiếm, hệ thống các giải pháp, chính

sách dựa trên nền tảng của lý thuyết marketing hiện đại, góp phần tạo nên

lợi thế cạnh tranh bền vững cho công ty trong thời gian tới

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa các cơ sở lý luận về việc vận dụng marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh

- Phân tích và định vị vị thế của công ty trên thị trường

- Đánh giá thực trạng công tác marketing tại công ty

- Đề ra các giải pháp marketing phù hợp, giúp công ty nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng: Công ty cổ phần Phân bón và Dịch vụ tổng hợp Bình Định, các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách marketing của công ty Nghiên cứu các vấn đề liên quan đến hoạt động marketing sản phẩm

Phạm vi: Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing của Công ty

cổ phần Phân bón và Dịch vụ tổng hợp Bình Định trên thị trường Miền Trung – Tây Nguyên từ năm 2011 đến hết năm 2013

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu khoa học phổ biến như phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp tiếp cận hệ thống để nêu vấn đề, phân tích diễn giải và đưa ra kết luận Đồng thời, luận văn còn sử dụng các phương pháp:

- Phương pháp khảo sát thực tế,

- Phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh, thống kê,

- Phương pháp chuyên gia

5 Bố cục của đề tài

Ngoài phần mục lục, mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được chia làm 3 chương như sau:

Chương 1 Cơ sở lý luận về chính sách marketing trong doanh

nghiệp

Chương 2 Thực trạng hoạt động kinh doanh và chính sách

marketing của sản phẩm phân bón NPK tại Công ty cổ phần Phân bón và Dịch vụ tổng hợp Bình Định

Chương 3 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing

cho sản phẩm phân bón NPK của Công ty cổ phần Phân bón và Dịch vụ tổng hợp Bình Định

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Liên quan đến vấn đề xây dựng chính sách marketing cho một sản phẩm hàng hóa, đã có nhiều công trình nghiên cứu, luận văn thạc sỹ, các bài đăng trên các sách, giáo trình, tạp chí của nhiều tác giả, là nguồn tài liệu nghiên cứu quý báu giúp tôi hoàn thiện đề tài của mình, cụ thể:

+ PGS.TS Trương Đình Chiến (2010), Quản trị Marketing, NXB

Đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội

- Đề tài, luận văn tốt nghiệp:

+ Trong lĩnh vực sản xuất thức ăn gia súc, tác giả Trương Thị Thảo

Linh đã nghiên cứu “Chính sách Marketing cho sản phẩm thức ăn gia súc

của Công ty cổ phần thức ăn chăn nuôi C.P Việt Nam tại Bình Định”

Theo tác giả, việc nắm bắt được nhu cầu, địa lý, xu hướng thị trường, cùng với chính sách Marketing phù hợp sẽ góp phần phát triển sản phẩm, phát triển thị trường theo mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp; để chính

sách marketing mang lại hiệu quả theo mục tiêu đề ra cần có sự quan tâm của lãnh đạo doanh nghiệp và chính quyền địa phương

+ Trong lĩnh vực thực phẩm, tác giả Ngô Thị Diệu An với đề tài

“Hoàn thiện chính sách Marketing ngành hàng bánh mì tươi của Công ty

cổ phần Kinh Đô” Thông qua khảo sát thực tế, tổng hợp phân tích, tác

giả cho rằng việc định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng mục tiêu tại thị trường mục tiêu tác động đến quyết định mua của khách hàng, trong

đó chú trọng đến chính sách điều chỉnh giá để phù hợp với đại đa số người có thu nhập trung bình và thấp

+ Trong lĩnh vực phân bón, tác giả Lê Thanh Phương với đề tài

“Xây dựng chính sách Marketing cho sản phẩm phân bón NPK của Công

ty cổ phần Vật tư kỹ thuật nông nghiệp Bình Định” Qua việc nghiên cứu

thị trường mục tiêu, tác giả cho rằng cần định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu để tiếp cận tốt hơn khách hàng mục tiêu của mình thông qua sản phẩm cốt lõi

Ngoài ra, còn nhiều bài viết đăng trên các báo, tạp chí, luận văn, giáo trình khác có liên quan ít nhiều đến vấn đề này

Từ những tài liệu trên, có nhiều phương pháp được sử dụng để xây dựng, hoàn thiện chính sách marketing đối với các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp Tuy nhiên, vẫn chưa có công trình nào đi sâu

nghiên cứu một cách có hệ thống về mặt lý luận và thực tiễn về “Hoàn

thiện chính sách marketing cho sản phẩm phân bón NPK tại Công ty cổ phần Phân bón và Dịch vụ tổng hợp Bình Định” Vì vậy, tác giả lựa chọn

đề tài này làm luận văn nghiên cứu thạc sĩ của mình là mới và không trùng khớp với các công trình nghiên cứu trước đây, với mong muốn góp phần hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm phân bón NPK của Công ty cổ phần Phân bón và Dịch vụ tổng hợp Bình Định

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING

TRONG DOANH NGHIỆP

1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING

1.1.1 Một số khái niệm

Hoạt động Maketing đã xuất hiện từ rất lâu trên thế giới, nhưng đến năm 1902 thuật ngữ Marketing được sử dụng đầu tiên trên giảng đường đại học ở Mỹ Gần nửa thế kỷ, Marketing chỉ được giảng dạy trong các khối nước nói tiếng Anh Từ những năm 50 của thế kỷ XX đến nay, marketing có bước phát triển mạnh mẽ theo xu thế quốc tế hóa Ngày nay, các doanh nghiệp muốn củng cố vị thế trên thị trường để kinh doanh đạt hiệu quả cao nhất có thể cần phải hiểu rõ về Marketing và vận dụng nó một cách linh hoạt, phù hợp

Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con

người nhằm thỏa mãn những chu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”

Để hiểu rõ hơn về những định nghĩa trên, chúng ta nghiên cứu một số khái niệm sau:

Nhu cầu: là một hiện tượng tâm lý của con người, là cảm giác thiếu hụt về một cái gì đó mà con người có thể cảm nhận, cảm thấy được như: mua sắm, học tập, lao động, giải trí,… nhu cầu này không phải do Marketing tạo ra mà chúng hình thành và tồn tại như một bộ phận cấu thành của con người

Mong muốn: là sự khao khát có được một hoặc những thứ cụ thể nào

đó nhằm thỏa mãn nhu cầu sâu xa của con người Xã hội ngày càng phát triển nên mong muốn của con người cũng ngày càng đa dạng và được định hình

bởi các điều kiện như: kinh tế, chính trị, xã hội, luật pháp, tôn giáo,… Mong muốn đa dạng hơn nhu cầu rất nhiều, và một nhu cầu có thể có nhiều mong muốn Thông qua hoạt động marketing doanh nghiệp hoàn toàn có thể đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng để thực hiện mục tiêu của mình

Trao đổi là hành vi nhận từ một người hoặc một tổ chức nào đó thứ

mà mình cần và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó mà họ muốn

Hành vi trao đổi chỉ diễn ra khi:

- Phải có ít nhất hai bên và mỗi bên phải có một thứ gì đó mà bên kia cần

- Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa, dịch

vụ hoặc thứ gì đó của mình cho bên kia

- Các bên đều có nhu cầu trao đổi và có quyền chấp thuận hay từ chối đề nghị của bên kia, hai bên tự do thỏa thuận những điều kiện trao đổi

Cùng với sự phát triển chung, Marketing có rất nhiều định nghĩa khác nhau do cách tiếp cận khác nhau, theo nhiều quan điểm khác nhau của mỗi tác giả Một số khái niệm về Marekting tiêu biểu:

Theo Viện Marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và

quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”

Định nghĩa của AMA (1985): “Marketing là một quá trình lập ra kế

hoạch và thực hiện chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”

Theo Giáo sư Vũ Thế Phú: “Marketing là toàn bộ những hoạt động

của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ”

Theo chuyên gia nghiên cứu Marketing I Ansnoff: “Marketing là khoa

học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”

Vậy, Marketing là sự chỉ dẫn hướng đến con đường lập kế hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, tối đa hóa lợi nhuận và làm thỏa mãn nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của khách hàng Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến điểm mạnh, điểm yếu của mình trong lĩnh vực hoạt động kinh doanh cụ thể để quá trình lựa chọn, cung ứng và truyền thông giá trị đến khách hàng sao cho khách hàng nhận được sự thỏa mãn cao nhất Các kế hoạch Marketing cần phải cân bằng các mục tiêu, nhu cầu tiêu thụ và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp

1.1.2 Vai trò của Marketing

Để thành công trên thương trường đòi hỏi các doanh nghiệp phải hiểu biết cặn kẽ về thị trường, nhu cầu và thị hiếu của khách hàng Bên cạnh đó, nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh cũng không kém phần quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp

Trong thời buổi toàn cầu hóa, sự cạnh tranh khốc liệt buộc doanh nghiệp phải có những thay đổi phù hợp với sự phát triển nhanh chóng về mặt khoa học – công nghệ, những thay đổi của luật, chính sách quản lý thương mại mới và song hành với đó là sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút Các công ty đang đua tranh với nhau trên một con đường với những

quy định và luật lệ thường xuyên thay đổi, không có tuyến đích và không có chiến thắng vĩnh cửu Điều đó buộc họ phải không ngừng vận động, cạnh tranh nhau với hy vọng không bị loại khỏi cuộc chơi

Marketing là bộ môn khoa học nghiên cứu các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến quá trình chuyển dịch của hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và mở rộng thị trường Trong lĩnh vực xã hội marketing vẫn được chú trọng áp dụng

Philip Kotler cho rằng: “Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng

ta đều phải am hiểu marketing Khi bán một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mục đích từ thiện, hay tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm marketing… Kiến thức về Marketing cho phép xử trí khôn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng, dù là mua kem đánh răng, một con gà động lạnh, một chiếc máy tính hay một chiếc ôtô… Marketing đụng chạm đến lợi ích của mỗi con người chúng ta trong suốt cả cuộc đời”

Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đến lòng tin và kiểu cách sống của người tiêu dùng Vậy nên những người kinh doanh tìm và làm mọi cách để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá mà người tiêu dùng hoàn toàn có thể thanh toán được

Ngày nay marketing được sử dụng khá rộng rãi vì nó liên quan đến nhiều lĩnh vực như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động và quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, quảng cáo, các mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing, hoạch định và bảo hành sản phẩm

Tóm lại, Marketing có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường Đảm bảo

cho hạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường, nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh

1.1.3 Chức năng của Marketing

* Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng

Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sản xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách hàng ngay cả những người khó tính nhất Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay đổi nhiều so với trước kia, nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng chỉ là vật phẩm làm thoả mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố trên hàng hóa còn phải thoả mãn nhu cầu cao hơn như nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc…

Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trường các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu…nhằm mục tiêu chung là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thoả mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng

* Chức năng phân phối

Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng Thông qua chức năng này, những người tiêu thụ trung gian

có khả năng tốt sẽ được phát triển Ngoài ra nó còn hướng dẫn khách hàng về các thủ tục liên quan đến quá trình mua hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản hàng hóa… Đặc biệt, chức năng phân phối trong Marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối

có thể xảy ra trong quá trình phân phối

* Chức năng tiêu thụ hàng hóa

Chức năng được thể hiện ở hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng

1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing

Trong quá trình vận dụng, các chính sách của marketing chịu tác động của các nhân tố như: vị trí của doanh nghiệp trên thị trường; đặc điểm, trạng thái của thị trường; vòng đời của sản phẩm; tính chất của hàng hóa…

- Vị trí của doanh nghiệp trên thị trường: khách hàng mua hàng dựa vào

uy tín, sự tín nhiệm của khách hàng đối với các sản phẩm càng lớn thì uy tín

và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường càng cao

- Trạng thái của thị trường: trong sự vận động không ngừng của kinh tế thị trường, sự thay đổi từ trạng thái này qua một trạng thái khác của một sản phẩm sẽ tạo ra những trạng thái kinh doanh khác nhau, với những điều chỉnh khác nhau của các doanh nghiệp

- Vòng đời của sản phẩm: hoạt động kinh doanh sản phẩm tại mỗi thời điểm khác nhau sẽ không giống nhau Cụ thể là từ khi tham gia thị trường đến khi rút khỏi thị trường sản phẩm sẽ phải trải qua các giai đoạn khác nhau

- Tính chất của hàng hóa: tùy thuộc vào đặc tính của sản phẩm mà doanh nghiệp có kế hoạch, chiến lược kinh doanh phù hợp

1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG KINH DOANH

Sơ đồ 1.1: Qui trình xây dựng các chính sách Marketing

1.2.1 Phân tích môi trường Marketing

a Môi trường vĩ mô

Phân tích và đánh giá môi trường vĩ mô giúp cho doanh nghiệp hiểu

và biết rõ được những nhân tố bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng và tác động như thế nào, mức độ ra sao, …

* Nhân tố chính trị và pháp luật: sự ổn định chính trị, đường lối, chính sách quản lý kinh tế của chính phủ, chủ trương phát triển kinh tế, hệ thống luật pháp và chế độ chính trị

* Nhân tố kinh tế: Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, chính sách lãi suất của ngân hàng, chính sách tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, tỷ giá hối đoái,

tỷ lệ thất nghiệp, …

Tình trạng khủng hoảng thừa hoặc thiếu hàng hóa đều ảnh hưởng đến chiến lược cũng như hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

* Nhân tố kỹ thuật công nghệ

Trong môi trường kinh tế toàn cầu, nhân tố kỹ thuật – công nghệ

Phân tích môi trường

luôn giữ vai trò trung tâm và có ảnh hưởng lớn đến đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Với việc tạo ra lợi thế và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường, nhân tố kỹ thuật công - nghệ đã chứng tỏ vai trò then chốt của mình

* Nhân tố tự nhiên

Là điều kiện thời tiết, khí hậu, thiên tai, môi trường sinh thái, tài nguyên thiên nhiên, địa hình, … Nhân tố tự nhiên thuận lợi hay không thuận lợi sẽ có ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp và đời sống, văn hóa xã hội của con người

* Nhân tố văn hóa - xã hội

Sự tác động của nhân tố này đối với hoạt động sản xuất – kinh doanh của doanh nghiệp, được thể hiện qua các yếu tố như: trình độ dân trí, tỷ lệ sinh đẻ, đạo đức, lối sống, phong tục, tập quán, tín ngưỡng tôn giáo, … có ảnh hưởng không nhỏ đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, của ngành

b Môi trường vi mô

* Năng lực thương lượng của nhà cung cấp

Thông tin nhà cung cấp: có ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào cho doanh nghiệp Nhà cung cấp có thể đe dọa hội nhập ngược về phía nhà cung cấp để tự đáp ứng nhu cầu của mình như một công cụ tạo giảm giá

Nhà cung cấp cũng có thể hội nhập xuôi chiều về phía ngành để cạnh tranh trực tiếp với doanh nghiệp

* Cạnh tranh của các đối thủ trong ngành

Lực lượng thứ hai trong mô hình “Năm lực lượng cạnh tranh” của Michael Poter, đó là mức độ cạnh tranh của các công ty trong phạm vi một ngành Bởi vì các doanh nghiệp trong cùng một ngành lệ thuộc lẫn

nhau, sự cạnh tranh mãnh liệt xảy ra khi một doanh nghiệp bị thách thức bởi các hành động của doanh nghiệp khác hay khi doanh nghiệp nhận thức được cơ hội cải thiện vị trí của mình trên thị trường

* Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Sự hấp dẫn của ngành: yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như: tỷ suất lợi nhuận, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành

Những rào cản gia nhập ngành: là những yếu tố làm cho việc gia nhập ngành khó khăn và tốn kém hơn

Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng còn phải chịu sự điều chỉnh bởi các quy định của Chính phủ, sự trả đũa của các công ty trong ngành

* Năng lực thương lượng của người mua

Ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động kinh doanh của ngành, khách hàng được chia thành hai nhóm: nhà phân phối và khách hàng lẻ

Người mua có thể được xem như một đe dọa cạnh tranh khi họ ở vị thế yêu cầu giá thấp hơn hoặc khi họ yêu cầu dịch vụ tốt hơn mà có thể dẫn đến tăng chi phí hoạt động của doanh nghiệp Ngược lại, khi người mua yếu thế, doanh nghiệp co thể tăng giá để thu lợi nhuận cao Người mua có thể yêu cầu với doanh nghiệp hay không tùy thuộc vào quyền lực tương đối của họ đối với doanh nghiệp

mục tiêu

a Mục tiêu tăng trưởng

Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu tăng trưởng thì chính sách marketing phải nhằm vào mở rộng quy mô toàn thị trường và tăng thị phần của doanh nghiệp bằng nhiều giải pháp như: thu hút khách hàng, khác biệt hóa, tìm công dụng mới của sản phẩm

b Mục tiêu cạnh tranh

Doanh nghiệp sẽ giành thêm thị phần từ đối thủ, doanh nghiệp sẽ sử dụng những lợi thế về chi phí thấp, khả năng cung cấp sản phẩm có giá trị cao hơn so với giá để có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh

c Mục tiêu an toàn

Chính sách marketing của doanh nghiệp có mục tiêu bảo vệ thị phần hiện có, cảnh giác trước sự tấn công của đối thủ cạnh tranh

1.2.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

a Phân đoạn thị trường

Là việc xác định và chia nhỏ một thị trường không đồng nhất thành những đoạn thị trường có tính tương đồng về nhu cầu, đặc tính, mức độ tiêu dùng, … Căn cứ vào đó, doanh nghiệp tập trung phát triển các sản phẩm và triển khai các hoạt động marketing phù hợp, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng và đạt được các mục tiêu marketing của doanh nghiệp

* Lý do phân đoạn thị trường:

- Thuận tiện cho việc theo dõi diễn biến, phán đoán những sự thay đổi trên thị trường

- Phát hiện ra những cơ sở của ưu thế cạnh tranh

- Phân tích và xác định nhu cầu theo nhóm khách hàng

* Các tiêu thức phân đoạn thị trường:

- Phân đoạn theo địa lý

Chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, khu vực, thành phố, hay các vùng lân cận Doanh nghiệp sẽ quyết định hoạt động trong một hay vài đơn vị địa lý đó, hoặc hoạt động trong mọi đơn vị nhưng có quan tâm đến những khác biệt trong sở thích và nhu cầu địa phương

- Phân đoạn theo đặc điểm dân số học

Chia thị trường thành những nhóm dựa trên các tiêu thức về dân số học như: độ tuổi, giới tính, nhân khẩu gia đình, chu kỳ sống gia đình, lợi tức, ngành nghề, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và quốc tịch Những tiêu thức về dân số này là những cơ sở thông dụng nhất để phân biệt những nhóm khách hàng Lý do là ước muốn, sở thích, mức sử dụng rất thường đồng bộ với những tiêu thức này Một lý do khác là những tiêu thức về dân số này vốn dễ

đo lường nhất Thậm chí khi thị trường mục tiêu không được chia theo tiêu thức dân số học (như dựa vào cá tính chẳng hạn) thì việc đối chiếu với đặc điểm dân số cũng rất cần thiết để hiểu quy mô của thị trường đó để tìm cách thâm nhập nó một cách hiệu quả nhất

Các đặc điểm dân số có thể sử dụng để phân đoạn là rất phong phú, bao gồm tuổi tác, giới tính, thu nhập, học vấn, nghề nghiệp…Tuỳ thuộc đặc điểm sản phẩm mà doanh nghiệp cân nhắc chọn lựa tiêu thức phân đoạn thích hợp

và có thể sử dụng một hay nhiều tiêu thức để phân chia khách hàng

- Phân đoạn theo tâm lý

Khách mua được chia thành những nhóm khác nhau dựa trên tầng lớp

xã hội, lối sống hoặc cá tính Những người trong cùng một nhóm chia theo dân số lại có những điểm tâm lý rất khác nhau

- Phân đoạn theo cách ứng xử

Khách mua được chia thành những nhóm dựa trên kiến thức, thái độ, tình trạng sử dụng (không sử dụng, đã từng sử dụng, sử dụng lần đầu, sử dụng

thường xuyên), mức độ sử dụng, hoặc phản ứng trước sản phẩm Nhiều người làm marketing tin rằng các yếu tố dễ thay đổi về hành vi ứng xử là khởi điểm tốt nhất để hình thành các phân đoạn thị trường

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

Dựa trên kết quả phân tích, đánh giá tiềm năng của mỗi đoạn thị trường, doanh nghiệp quyết định nên phục vụ những đoạn thị trường nào Thị trường mục tiêu là những đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng đến Một doanh nghiệp có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu Vì vậy, cần phải nghiên cứu các công cụ để đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu

* Các yếu tố đánh giá để lựa chọn thị trường mục tiêu

- Quy mô và mức độ tăng trưởng của đọan thị trường: phân tích các dữ liệu về doanh số, khả năng tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận kỳ vọng trong những đoạn thị trường

- Tính hấp dẫn của đoạn thị trường : Có những đoạn thị trường có thể đạt quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng thiếu khả năng sinh lời Theo M.Porter có 5 lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về lợi nhuận lâu dài của một thị trường/phân đoạn thị trường, đó là: các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ thâm nhập tiềm ẩn, các sản phẩm thay thế, người cung ứng và người mua

- Mục tiêu và khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp: Doanh nghiệp cần tính đến mục tiêu dài hạn và khả năng nguồn lực trong mối quan hệ với các đoạn thị trường Để thành công, doanh nghiệp cần có khả năng triển khai các chính sách marketing vượt trội hơn các đối thủ cạnh tranh, tạo được vị thế trên thị trường và trong nhận thức của khách hàng mục tiêu Dựa trên kết quả phân tích và đánh giá tiềm năng của mỗi đoạn thị trường, doanh nghiệp lựa chọn những đoạn thị trường phù hợp nhất với sở trường để phục vụ

* Một số cách xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu

- Tập trung vào một phân đoạn thị trường: Thông qua marketing tập trung, công ty sẽ giành được một vị trí vững chắc trong đoạn thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của đoạn thị trường đó và danh tiếng

mà công ty có được

- Chuyên môn hóa có chọn lọc: Doanh nghiệp lựa chọn một số đoạn thị trường, mỗi đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn đặc trưng và phù hợp với những mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

- Chuyên môn hóa sản phẩm: Trong trường hợp này doanh nghiệp sản xuất một sản phẩm nhất định để phục vụ nhu cầu của một số đoạn thị trường

- Chuyên môn hóa thị trường: Tập trung vào việc thỏa mãn nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể

- Phục vụ toàn bộ thị trường: thực hiện các chiến lược để phục vụ toàn bộ thị trường

1.2.4 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Là căn cứ vào đặc điểm nhu cầu thị trường để tạo ra sản phẩm có sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh và bằng các giải pháp marketing khắc họa hình ảnh sản phẩm vào tâm trí khách hàng, nhằm đảm bảo cho sản phẩm được thừa nhận ở mức cao hơn và khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh Định vị bao gồm:

- Giá trị cao hơn, giá cao hơn: Tạo cho người tiêu dùng niềm tin

rằng sản phẩm đem lại giá trị cao hơn sản phẩm của đối thủ nên giá bán phải đắt hơn

- Giá trị cao hơn, nhưng giá tương đương: Sản phẩm mang lại giá

trị cao hơn sản phẩm của đối thủ, nhưng giá bán lại bằng với giá của đối thủ

- Giá trị cao hơn, nhưng giá thấp hơn: Sản phẩm mang lại giá trị

cao hơn sản phẩm của đối thủ, nhưng giá bán lại thấp hơn

- Giá trị tương đương, nhưng giá thấp hơn: Sản phẩm mang lại giá

trị tương đương sản phẩm của đối thủ, nhưng giá bán lại thấp hơn

- Giá trị thấp hơn, nhưng giá thấp hơn nhiều: Sản phẩm mang lại

giá trị thấp hơn so với sản phẩm của đối thủ, nhưng giá bán cũng thấp hơn

nhiều Nếu so sánh tương quan giữa mức độ thua sút về chất lượng và

mức độ “dễ chịu” về giá, thì yếu tố giá rẻ đã tác động không nhỏ đến

quyết định của khách hàng

1.2.5 Triển khai các chính sách Marketing

a Chính sách sản phẩm

Chính sách marketing sản phẩm là nền tảng của marketing, chính

sách được xây dựng dựa trên kế hoạch tổng thể của doanh nghiệp thông

qua việc tìm hiểu thị trường, điều chỉnh theo nhu cầu của khách hàng

* Khái niệm sản phẩm: Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên

thị trường để người mua chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả

mãn được một mong muốn hay nhu cầu nào đó của khách hàng

* Các thành phần của sản phẩm:

- Phần sản phẩm cốt lõi: Mỗi sản phẩm cụ thể người tiêu dùng thường quan

tâm đến một số lợi ích nhất định Điều này giải đáp cho câu hỏi: thực sự người

mua muốn điều gì?

- Phần sản phẩm hiện thực: là dạng cơ cản của sản phẩm, được cấu thành

bởi 5 yếu tố: đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm

- Phần sản phẩm bổ sung: bao gồm những dịch vụ, lợi ích đi kèm dùng để

phân biệt nó với đối thủ cạnh tranh

* Chủng loại sản phẩm: Thị trường luôn vận động và phát triển theo

các yếu tố thời gian, không gian, nghề nghiệp, thu nhập…thì việc kinh

doanh một sản phẩm sẽ phải thay đổi theo cho phù hợp Vì vậy doanh nghiệp phải có chính sách về chủng loại hợp lý, bao gồm:

- Chính sách tái định vị nhãn hiệu sản phẩm: Một sản phẩm cho dù

đã được định vị tốt như thế nào thì cũng bị phai mờ theo thời gian nên doanh nghiệp cần phải tái định vị cho nó Tái định vị sản phẩm liên quan đến việc thay đổi sản phẩm và hình ảnh của sản phẩm để phù hợp với thị hiếu của khách hàng

* Mở rộng hoặc giảm chủng loại sản phẩm: Mục đích nhằm sử

dụng một thương hiệu sản phẩm đã thành công để đưa ra thị trường những sản phẩm mới hay những sản phẩm được cải tiến Chính sách này giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí, thông qua việc tiếp nhận phản hồi của khách hàng để có thể tập trung vào những sản phẩm đạt hiệu quả cao

- Chính sách biến đổi chủng loại: Doanh nghiệp có thể cải tiến về hình dáng và chất lượng để tạo ra những sản phẩm mới trên cơ sở làm khác đi những sản phẩm đã có mà không đòi hỏi phải có những sản phẩm hoàn toàn mới

* Chất lượng sản phẩm

Chất lượng là một trong những công cụ định vị chính của người làm marketing Chất lượng có ảnh hưởng trực tiếp đến đến năng lực của sản phẩm và dịch vụ, do vậy nó liên quan trực tiếp đến giá trị và sự thoản mãn của khách hàng Có 3 chính sách cơ bản về sản phẩm:

- Chính sách hoàn thiện và cải tiến chất lượng sản phẩm:

+ Hoàn thiện về cấu trúc kỹ thuật: nâng cao các thông số về độ bền,

độ an toàn, tuổi thọ của sản phẩm; thay đổi kiểu dáng, kích cỡ, vật liệu chế tạo, …phù hợp với yêu cầu của khách hàng; tăng cường các tính năng cho hàng hóa: dễ sử dụng, bảo quản, …

+ Duy trì chất lượng sản phẩm: vẫn duy trì chất lượng ban đầu dù

thị hiếu hoặc nhu cầu có thay đổi

+ Chính sách giảm dần chất lượng: khi chi phí đầu vào tăng cao, sản phẩm đã chiếm được thị phần thì cắt giảm chất lượng, khách hàng không nhận biết được sự cắt giảm, việc cắt giảm sẽ nâng mức lợi nhuận cho doanh nghiệp

+ Chính sách đa dạng hóa mặt hàng hoặc đổi mới sản phẩm: nhằm

mở rộng khả năng thỏa mãn nhiều nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng, hạn chế sự suy thoái nhanh của sản phẩm

* Phát triển sản phẩm mới

- Phát triển đáp ứng nhu cầu sử dụng ngày càng cao của khách hàng

- Áp lực trước xu thế công nghệ luôn được đổi mới xuất hiện cạnh tranh sản phẩm mới có tính năng vượt trội và sự chuyển hướng của đối thủ trong việc đón đầu công nghệ

Do sự thay đổi nhanh chóng của thị hiếu người tiêu dùng, công nghệ sản xuất và cạnh tranh trên thị trường, các doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào sản phẩm hiện có Khách hàng luôn mong muốn, chờ đợi sản phẩm mới, hoàn thiện hơn Các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ làm hết sức để tung ra sản phẩm có khả năng cạnh tranh cao Vì vậy, mỗi doanh nghiệp cần có một chương trình phát triển sản phẩm mới

Theo các tác giả Booz, Allen và Hamilton: có 6 loại sản phẩm mới

- Sản phẩm mới đối với thế giới: Là sản phẩm mới tạo ra thị trường hoàn toàn mới

- Loại sản phẩm mới: Là những sản phẩm mới hoàn toàn cho phép doanh nghiệp thâm nhập lần đầu tiên một thị trường đã có sẵn

- Bổ sung loại sản phẩm hiện có: Là sản phẩm bổ sung thêm vào loại sản phẩm hiện có của doanh nghiệp (kích cỡ, hương vị, màu sắc )

- Cải tiến sản phẩm hiện có

- Sản phẩm được định vị lại

- Sản phẩm giảm chi phí

Vấn đề cơ bản của chính sách sản phẩm là phải linh hoạt, nhạy bén, kịp thời, đảm bảo có một số sản phẩm mới hoặc được gọi là mới để khi thị trường thay đổi thì doanh nghiệp có chính sách phù hợp

b Chính sách giá

* Khái niệm về giá: Là số tiền mà khách hàng phải trả khi sử dụng

một sản phẩm hay dịch vụ nào đó từ doanh nghiệp Giá bao gồm: giá qui định, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán

* Các nguyên tắc định giá

- Dựa trên chi phí: là cách tiếp cận phổ biến nhất, nhà sản xuất đơn giản hóa được việc định giá, không phải thay đổi thường xuyên khi nhu cầu thay đổi

- Theo người mua: dựa trên giá trị được cảm nhận về sản phẩm của người mua chứ không phải chi phí hình thành trên giá của sản phẩm đó Cách định giá này đòi hỏi phải thiết lập được giá trị trong ý nghĩ của người mua, trong sự tương quan với các sản phẩm cạnh tranh

- Dựa vào cạnh tranh: căn cứ vào giá của đối thủ cạnh tranh, phương pháp này tạo được sự hòa hợp trong ngành

- Theo lợi nhuận mục tiêu: Định giá dựa vào phân tích điểm hòa vốn Nhà sản xuất phải xem xét các mức giá khác nhau và ước lượng điểm hòa vốn, khả năng về lượng cầu, lợi nhận trên một đơn vị sản phẩm để xác định lợi nhuận mục tiêu

* Định giá sản phẩm mới:

- Định giá chắt với thị trường

- Định giá nhằm thâm nhập thị trường

* Định giá linh hoạt: định giá chiết khấu và tiền thưởng, định giá

phân biệt, định giá tâm lý, định giá khuyến mãi, định giá theo địa lý, định giá quốc tế

* Những thay đổi về giá: Chủ động tăng, giảm giá trước những

phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh đối với việc thay đổi giá

c Chính sách kênh phân phối

* Khái niệm kênh phân phối: Là tập hợp những cá nhân hay những

cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau, liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

Một mạng lưới phân phối tốt sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Vì vậy, tùy vào sản phẩm kinh doanh của mình mà doanh nghiệp xây dựng kênh phân phối phù hợp để cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến với người sử dụng

* Các hình thức phân phối:

- Chính sách phân phối độc quyền: chỉ sử dụng kênh phân phối trực tiếp, hạn chế tối thiểu các kênh trung gian và quy định người bán trung gian không được kinh doanh sản phẩm của những nhãn hiệu cạnh tranh

- Chính sách phân phối có chọn lọc: lựa chọn một số trung gian làm nhiệm vụ phân phối Chính sách này giúp doanh nghiệp có thể bao quát được thị trường, kiểm soát nhiều hơn, chi phí ít hơn phưong thức phân phối rộng rãi

- Chính sách phân phối rộng rãi: cố gắng đưa nhiều hàng hóa và cửa hàng, cửa hiệu, sử dụng nhiều trung gian phân phối như: hệ thống bán sỉ,

lẻ, đại lý, … tạo điều kiện thuận lợi nhất có thể để người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm Chính sách này áp dụng với những hàng hóa thông dụng

* Các phương án tổ chức hệ thống kênh phân phối:

- Kênh phân phối trực tiếp ( kênh không cấp): Người sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng tiêu dùng cuối cùng Các hình thức phân phối trực

tiếp là bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, bán hàng qua mạng điện thoại hoặc internet, các cửa hàng của nhà sản xuất

Sơ đồ 1.2: Mô hình kênh phân phối trực tiếp

- Kênh phân phối trung gian ( Kênh phân phối có các cấp trung gian):

Có nhiều loại trung gian phân phối tùy vào quy mô, cấu trúc, tình trạng pháp

lý và mối quan hệ với nhà cung cấp Thường có 4 loại trung gian phân phối:

đại lý, nhà bán lẻ, nhà bán buôn, đại lý độc quyền

Sơ đồ 1.3: Mô hình kênh phân phối trung gian

* Phát triển chính sách phân phối

- Phân tích môi trường phân phối: Tìm hiểu, phân tích những thay đổi có thể xảy ra ảnh hưởng đến môi trường phân phối trong tương lai như: nhu cầu của khách hàng, động thái của đối thủ, …

- Thiết lập mục tiêu và chính sách phân phối: Doanh nghiệp cần hiểu rằng việc bán hàng của mình thông qua nhà phân phối chứ không phải bán hàng cho nhà phân phối Vậy nên doanh nghiệp cần phải có nhiều chính sách hỗ trợ cho nhà phân phối, thúc đẩy họ đưa hàng hóa đến với người tiêu dùng

Người sản xuất

Khách hàng

Người sản xuất

Người bán lẻ

Người

Người sản xuất

Người bán sỉ

- Thiết kế kênh phân phối: quan tâm đến độ dài và độ sâu của kênh phân phối Độ dài liên quan đến việc sử dụng các hình thức phân phối trung gian, độ sâu liên quan đến mức độ bao phủ của kênh từ hẹp đến rộng

- Quản trị hệ thống bán lẻ, bán sỉ và phân phối sản phẩm vật chất: bán lẻ là bán sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua cửa hàng, marketing trực tiếp… Bán sỉ là bán sản phẩm cho người mua để bán lại hoặc kinh doanh với quy mô giao dịch lớn, bán sỉ đóng vai trò quan trọng trong tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, bao quát địa bàn

d Chính sách truyền thông và cổ động

Là tập hợp các hoạt động tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm

lý, thị hiếu khách hàng nhằm xóa bỏ trở ngại trên thị trường tiêu thụ, xác lập một mức cầu thuận lợi cho doanh nghiệp, bao gồm: quảng cáo, khuyến

mại, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, bán hàng trực tiếp

* Quảng cáo: Là phương thức truyền thông đại chúng mà doanh nghiệp phải trả tiền để chuyển tải các thông tin nhằm khuyếch trương sản phẩm để

thuyết phục người mua Quảng cáo nhằm mục tiêu đạt được vị trí thương

hiệu, cung cấp thông tin và hình thành nhận thức, kích thích nhu cầu tiêu dùng sản phẩm dài hạn

Đặc điểm của quảng cáo: Tính đại chúng cao, khả năng lặp lại cao, có thể diễn đạt khuyếch trương, có tính tự do, là phương thức hiệu quả để nhiều người mua phân tán về địa lý với chi phí thấp cho một lần tiếp xúc

* Marketing trực tiếp: Là hệ thống tương tác với khách hàng qua các phương tiện thư, điện thoại, các công cụ liên lạc gián tiếp khác nhằm tạo ra

và khai thác mối quan hệ trực tiếp giữa nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ với khách hàng Mục tiêu là làm cho khách hàng mua ngay sản phẩm hay tạo sự khác biệt ảnh hưởng đến ý định mua sau này

* Khuyến mại: Là tập hợp các công cụ khuyến khích khác nhau nhằm tác động đến hành vi mua của khách hàng một cách tức thì Đối tượng của khuyến mại là người tiêu dùng, lực lượng bán hàng và hệ thống trung gian phân phối

- Mục tiêu khuyến mại: Nhằm khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, khuyến khích nhân viên và các trung gian phân phối tích cực chào bán sản phẩm hơn Ngoài ra, khuyến mại còn khuyến khích dùng thử đối với khách hàng tương lai, khuyến khích các thành viên trong kênh phản ứng lại chiến lược xúc tiến của các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, hiệu quả của khuyến mãi thường mang tính ngắn hạn, không có tác dụng tạo dựng sự ưa thích lâu dài đối với sản phẩm dịch vụ

* Quan hệ công chúng và tuyên truyền: Là nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập, duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng Quan hệ công chúng có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hình thức thông tin truyền miệng về doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, xác định vị trí của sản phẩm và tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp

* Bán hàng trực tiếp: Là dạng truyền thông hai chiều, tương tác trực

tiếp giữa khách hàng với người bán, qua đó người bán có thể tìm hiểu, truyền thông và đáp ứng nhu cầu khác nhau của khách hàng Đây là công cụ có hiệu quả nhất trong việc tạo dựng sự ưa thích và niềm tin của người mua, tuy nhiên

bán hàng trực tiếp đòi hỏi chi phí lâu dài lớn hơn so với quảng cáo

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM PHÂN BÓN NPK CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN BÓN

Tên đầy đủ: Công ty cổ phần Phân bón và Dịch vụ tổng hợp Bình Định

Tên viết tắt: BIFFA

Trải qua quá trình hoạt động, sản phẩm của Công ty đã chiếm được niềm tin yêu của bà con nông dân và nhận được những Chứng chỉ, Bằng khen

về chất lượng như: Cúp vàng chất lượng của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, Bộ Công nghiệp; danh hiệu Trâu Vàng Đất Việt năm 2007 của Hội Nông dân Việt Nam; liên tục đạt danh hiệu Thương hiệu Bạn Nhà nông từ năm 2005 đến năm 2012; Sản phẩm phân NPK 22-20-15-TE nhãn hiệu Biffa đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao liên tục từ năm 2006 đến nay Ngoài ra, sản phẩm của công ty còn đạt nhiều giải thưởng uy tín khác

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức

a Chức năng, nhiệm vụ

Sản xuất và kinh doanh các loại phân NPK, phân hữu cơ, phân vi lượng, phân bón lá; các loại khoáng chất cải tạo ao hồ, đất sạch, các sản phẩm sinh học khác; sản xuất thức ăn gia súc, gia cầm, thủy sản; chế biến các mặt hàng nông sản

b Đặc điểm cơ cấu tổ chức quản lý của công ty

Bộ máy quản lý của công ty được tổ chức theo mô hình trực tuyến – chức năng, quan hệ kiểm tra, kiểm soát; bao gồm 4 phòng ban chức năng

và 4 phân xưởng trực thuộc

Chú thích: Quan hệ trực tuyến

Quan hệ kiểm soát

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý

Nguồn: Phòng tổ chức hành chính của công ty

Đại hội đồng cổ đông

Các phó

giám đốc

Kế toán trưởng

Phòng

TC -

Kế toán

PX sản xuất gạo

PX phân bón

Phòng Sản xuất - KCS

2.1.3 Tình hình sử dụng các nguồn lực của công ty

a Nguồn nhân lực

Theo số liệu Phòng Tổ chức – hành chính công ty, tính đến cuối năm 2013, tổng số lao động của công ty là 127 người, trong đó 19 lao động gián tiếp (chiếm 17,6%), 108 lao động trực tiếp (chiếm 82,4%)

Bảng 2.1: Tình hình nhân sự của công ty

Trình độ Số

người

Tỷ lệ (%)

Số người

Tỷ lệ (%)

Số người

Tỷ lệ (%)

ty còn có 4 kho thành phẩm và hai kho nguyên liệu

Nhà xưởng, máy móc qua một thời gian dài sử dụng đã lạc hậu, trừ dây chuyền sản xuất phân bón và chế biến gạo mới đầu tư xây dựng

c Nguồn lực tài chính

Tài sản, nguồn vốn của công ty nhìn chung tăng trưởng ổn định qua các năm từ năm 2011 đến năm 2013, mặc dù chịu ảnh hưởng của suy thoái kinh tế

(Nguồn: Phòng Tài chính – Kế toán công ty)

Tài sản tăng, nguồn vốn tăng tác động tích cực đến tình hình sản xuất kinh doanh của công ty, thể hiện qua:

Bảng 2.3 Báo cáo tài chính của công ty

(Nguồn: Phòng Tài chính – Kế toán công ty)

Trước tình trạng vẫn còn chịu ảnh hưởng của suy thoái kinh tế nhưng trong những năm qua công ty vẫn đảm bảo được mức tăng trưởng

ổn định Kết quả có được là nhờ sự nỗ lực hết mình của toàn thể công ty,

sử dụng nguồn lực một cách hợp lý

d Nguồn lực máy móc thiết bị

Công ty đã đầu tư lắp đặt và đưa vào hoạt động dây chuyền sản xuất phân bón NPK 1 hạt bằng công nghệ tạo hạt hơi nước với công suất 50.000 tấn/năm Với quy trình sản xuất này, sản phẩm của công ty được quản lý theo tiêu chuẩn ISO 9001 – 2008

Sơ đồ 2.2: Quy trình công nghệ sản xuất phân NPK

Lên men

Ép viên Sấy Phối trộn II

Phân NPK

Đóng bao

Urê đục (thường), kaly mảnh (thường), lân, SA, yếu tố vi lượng, trung, đa

lượng

Cung cấp men đặc dụng

Lên men Nghiền, sàng