Giải pháp Marketing đối với hoạt động huy động vốn tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình - Chi nhánh Đà Nẵng

Ngoài ra cuốn sách còn trình bày nội dung hoạt động của Marketing Ngân hàng bao gồm: Thứ nhất, nghiên cứu môi trường kinh doanh của ngân hàng, nghiên cứu thị trường và xác định thị trườ

LƯƠNG XUÂN MÃO

GIẢI PHÁP MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN

AN BÌNH – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014

LƯƠNG XUÂN MÃO

GIẢI PHÁP MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN

AN BÌNH – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN XUÂN LÃN

Đà Nẵng - Năm 2014

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

LƯƠNG XUÂN MÃO

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Kết cấu của luận văn 4

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 9

1.1 MARKETING DỊCH VỤ 9

1.1.1 Khái niệm dịch vụ 9

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ 9

1.1.3 Marketing dịch vụ 11

1.2 NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ 13

1.2.1 Phân tích ảnh hưởng của môi trường đến hoạt động Marketing 13

1.2.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 16

1.2.3 Chính sách Marketing trong kinh doanh dịch vụ 18

1.2.4 Tổ chức thực hiện 25

1.2.5 Kiểm tra đánh giá kết quả hoạt động Marketing 25

1.3 ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ TÀI CHÍNH VÀ KINH DOANH NGÂN HÀNG 27

1.3.1 Đặc điểm chung về kinh doanh ngân hàng 27

1.3.2 Đặc điểm của dịch vụ tài chính 29

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CÔNG TÁC HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 31

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của ABBANK 31

2.1.2 Sơ lược về ABBANK Đà Nẵng 33

2.1.3 Cơ cấu tổ chức, bộ máy quản lý của ABBANK Đà Nẵng 34

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh 34

2.2 ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG KINH DOANH ĐẾN ABBANK ĐÀ NẴNG 40

2.2.1 Môi trường vĩ mô 40

2.2.2 Phân tích môi trường ngành 42

2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ABBANK ĐÀ NẴNG 46 2.3.1 Thực trạng về phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị dịch vụ 46

2.3.2 Các giải pháp Marketing hiện tại 48

2.4 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ABBANK ĐÀ NẴNG 62

2.4.1 Những thành công trong hoạt động Marketing 62

2.4.2 Những hạn chế trong hoạt động Marketing 63

2.4.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến kết quả hoạt động Marketing 64

2.5 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VỐN TẠI ABBANK ĐÀ NẴNG 65

2.5.1 Kết quả hoạt động huy động vốn tại ABBANK Đà Nẵng 65

2.5.2 Tồn tại và nguyên nhân 65

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM TĂNG CƯỜNG HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 67

3.1 NHỮNG CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 67

3.1.2 Định hướng chiến lược kinh doanh của ABBANK đến năm 2015 70

3.1.3 Yêu cầu đối với hoạt động Marketing thời kỳ 2013-2015 70

3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING GÓP PHẦN TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VỐN TẠI ABBANK ĐÀ NẴNG 71

3.2.1 Giải pháp về thị trường mục tiêu 71

3.2.2 Định vị dịch vụ 73

3.2.3 Đề xuất một số giải pháp Marketing 74

3.2.4 Kiểm tra việc thực hiện hoạt động Marketing 91

3.2.5 Giải pháp về ngân sách cho các hoạt động marketing 92

KẾT LUẬN 93 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

ABBANK : Ngân hàng TMCP An Bình

CNTT : Công nghệ thông tin

DNTN : Doanh nghiệp tư nhân

Số hiệu

1.2 Ba dạng Marketing dịch vụ theo Gronroos 12

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong nền kinh tế đa thành phần hiện nay của Việt Nam, có rất nhiều ngân hàng đang tồn tại và phát triển, có thể đã xâm nhập và làm quen với thói quen đầu tư, tiết kiệm của người dân từ rất lâu, hay cũng có thể chỉ mới bắt đầu tiến sang thị trường tài chính tiền tệ Dù là ra đời sớm hay muộn thì điều

ưu tiên trước hết đối với mỗi ngân hàng đó là Vốn, huy động thu hút vốn, đi vay và cho vay Ngân hàng chính là trung gian tín dụng, trung gian thanh toán

và có chức năng tạo tiền, bằng các công cụ hỗ trợ tích cực như mức lãi suất,

ưu đãi, niềm tin được tạo dựng trong lòng khách hàng, uy tín của doanh nghiệp Tuy nhiên, thực tế cho thấy, hiện tại Việt Nam có khoảng gần 80 ngân hàng và phục vụ cho gần 88tr người mà chủ yếu là phục vụ cho người dân ở khu vực thành thị, đặc biệt với tình hình kinh tế như hiện nay, sự trì trệ của thị trường chứng khoán và thị trường bất động sản khiến cho việc huy động vốn trở nên vô cùng khó khăn Điều này cho thấy để tranh giành thị phần, khẳng định được vị thế cạnh tranh và đặc biệt là hoạt động Huy Động Vốn là một điều hết sức quan trọng và khó khăn cho các Ngân hàng ở Việt Nam hiện nay Marketing chính là giải pháp tốt nhất giúp các ngân hàng thực hiện tốt vấn đề này, Marketing được các ngân hàng đề cập đến như một phương pháp quản trị tổng hợp để gắn kết các khâu, các bộ phận của họ với thị trường Marketing được coi trọng trong khoảng mười lăm năm trở lại đây và dường như là bộ phận, công cụ không thể thiếu trong mỗi ngân hàng Marketing là công cụ đa dạng, đa sắc thái, phong phú có thể áp dụng và đạt được hiệu quả mong muốn Marketing giúp ngân hàng không chỉ đáp ứng được nhu cầu hiện hữu trên thị trường mà còn thăm dò tìm kiếm, khơi gợi được nhu cầu tiềm ẩn trong khách hàng Marketing giúp đo lường, đánh giá nhu cầu, mức độ hài lòng, giúp nghiên cứu thị trường, nắm bắt được xem khách hàng đang cần gì

và thị hiếu ra sao, không chỉ dừng lại ở quảng cáo mà còn xây dựng được thương hiệu, uy tín và lòng tin Nói tóm lại Marketing là cầu nối giữa ngân hàng và khách hàng, tham gia vào quá trình cung ứng sản phẩm và hoàn thiện mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng, tạo lập vị thế cạnh tranh, giành giật thị phần và chiếm lĩnh lòng tin, tín nhiệm từ khách hàng Và để làm được điều này, cần có một đội ngũ cán bộ có kĩ năng, am hiểu và trình

độ nhất định

Ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình (ABBANK) là một trong những ngân hàng lớn, có bề dày lịch sử phát triển tại Việt Nam nhiều năm qua Mặc dù các chiến lược, chính sách marketing ngân hàng đã được ABBANK quan tâm chú trọng nhưng hiện nay hiệu quả của hoạt động này đem lại chưa tương xứng với tiềm năng vốn có của nó Hàng loạt các vấn đề

có liên quan tới marketing như khách hàng, thị trường, sản phẩm… đòi hỏi phải được giải quyết về phương diện lý luận và thực tiễn nhằm cải thiện tình hình, nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng Xuất phát từ những

lý do trên, tôi quyết định chọn "Giải pháp Marketing đối với hoạt động huy động vốn tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình - Chi nhánh Đà Nẵng" làm đề tài nghiên cứu của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu chung: Trên cơ sở đánh giá các hoạt động Marketing từ đó đánh giá kết quả hoạt động Marketing trong huy động vốn tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình (ABBANK) - Chi nhánh Đà Nẵng trong thời gian qua, phân tích những mặt hạn chế, nguyên nhân tồn tại Đề xuất một số định hướng, giải pháp Marketing chủ yếu nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của ABBANK

- Mục tiêu cụ thể:

+ Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về Marketing ngân hàng

+ Nghiên cứu, phân tích, đánh giá kết quả hoạt động Marketing trong huy động vốn tại ABBANK – chi nhánh Đà Nẵng trong thời gian qua

+ Đề xuất một số nội dung chủ yếu hoàn thiện chính sách Marketing nhằm tăng cường công tác huy động vốn nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả Kinh doanh của tại ABBANK – chi nhánh Đà Nẵng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:

Đề tài đề cập đến việc nghiên cứu các vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến hoạt động Marketing đặc biệt là Marketing liên quan đến hoạt động huy động vốn tại ABBANK – chi nhánh Đà Nẵng

Phạm vi nghiên cứu:

- Về không gian: Địa bàn thành phố Đà Nẵng

- Về thời gian: Phân tích số liệu hoạt động kinh doanh trong 2 năm 2011,

2012

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập số liệu

+ Thu thập số liệu sơ cấp: Thông qua khảo sát thực tế tại Chi nhánh trong thời gian thực tập, nghiên cứu quan sát thực địa tại các phòng giao dịch trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

+ Thu thập số liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo, tài liệu của đơn vị thực tập, thông tin trên báo chí, truyền hình, trên các trang web

- Phương pháp tổng hợp, phân tích: Từ các số liệu thu thập được tổng hợp lại, so sánh với số liệu từ các ngân hàng để phân tích đánh giá tình hình của Chi nhánh

- Phương pháp thống kê bảng, biểu số liệu: Sau khi tổng hợp, xử lý số liệu thống kê số liệu dưới dạng bảng biểu nhằm thuận tiện cho việc phân tích

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, các phụ lục, bảng biểu, luận văn được trình bày trong 03 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing trong công tác huy động

vốn tại Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Đà Nẵng

Chương 3: Giải pháp Marketing nhằm tăng cường huy động vốn tại

Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Đà Nẵng

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Hiện nay, có rất nhiều bài nghiên cứu về lĩnh vực Marketing trong kinh doanh ngân hàng Sau đây, tác giả xin dẫn chứng một số các nghiên cứu cụ thể của những tác giả sau:

- TS.Nguyễn Thượng Thái (2007), Quản trị Marketing Dịch vụ,

Giáo trình Marketing dịch vụ, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, Hà Nội

Nội dung chủ yếu của cuốn sách đi sau tìm hiểu các đặc thù riêng của lĩnh vực dịch vụ Từ đó nghiên cứu các chiến lược Marketing hỗn hợp được thiết kế riêng cho lĩnh vực dịch vụ, chú trọng đến các vấn đề như: quan hệ giao tiếp giữa khách hàng và nhân viên, khả năng tiếp cận dịch vụ, cơ chế và chính sách quản lý nhân sự trong doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, quản lý chất lượng dịch vụ…

Cuốn sách trình bày cho người đọc hiểu được các đặc trưng phân biệt

dịch vụ thuần túy so với hàng hóa thuần túy Đó là các đặc trưng: tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, tính không đồng điều về chất lượng, tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu Từ

các đặc trưng này tác giả đã nêu lên sự khác biệt của nội dung Marketing dịch

vụ so với Marketing hàng hóa hữu hình: Mặc dù Marketing dịch vụ được phát

triển trên cơ sở thừa kế những kế quả của Marketing hàng hóa, tuy nhiên hệ thống Marketing Mix trong hàng hóa tỏ ra không phù hợp hoàn toàn với những đặc điểm của dịch vụ, ngoài Marketing Mix 4P cần phải bổ sung thêm

3 thành tố 3P nữa để tạo thành Marketing Mix 7P cho Marketing dịch vụ bao

gồm: Con người (People), Các yếu tố hữu hình (Physical Evidence), và Quá trình (Process)

- PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hiền (2007), Giáo trình Marketing

ngân hàng, NXB Thống kê, Hà Nội

Nội dung cuốn sách được trình bày trong 7 chương, mô tả khái quát về Marketing Ngân hàng, nêu lên một số quan niệm tiêu biểu về Marketing Ngân hàng Giúp người đọc hiểu được những đặc điểm khác biệt của Marketing

Ngân hàng so với Marketing thuộc các lĩnh vực khác Đó là: Marketing Ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính, Marketing Ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội, Marketing Ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ

Ngoài ra cuốn sách còn trình bày nội dung hoạt động của Marketing

Ngân hàng bao gồm: Thứ nhất, nghiên cứu môi trường kinh doanh của ngân

hàng, nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu của ngân hàng;

Thứ hai, xác định chiến lược Marketing ngân hàng bao gồm các mục tiêu

trên và 7 nội dung (7P): sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Con người (People), Các yếu tố hữu

hình (Physical Evidence), và Quá trình (Process); Thứ ba, tổ chức thực hiện

và kiểm tra Marketing ngân hàng

Từ những nghiên cứu như trên, đã có rất nhiều các đề tài nghiên cứu về lĩnh vực Marketing trong kinh doanh ngân hàng Chẳng hạn như:

- Đỗ Lương Trường (2007), Marketing ngân hàng - thực trạng và giải

pháp, Đề tài nghiên cứu khoa học, Trường Đại học Kinh tế, Hồ Chí Minh

Đây là đề tài đạt giải A - Nhà kinh tế trẻ của Trường Đại học Kinh tế TP

Hồ Chí Minh tổ chức vào năm 2007, đạt giải 3 cấp Bộ về đề tài Nghiên cứu khoa học sinh viên Đề tài chủ yếu dùng phương pháp phân tích hệ thống, thống kê, so sánh Dựa trên các số liệu thống kê, báo cáo của ngân hàng nhà nước – Chi nhánh Hồ Chí Minh Sau khi dùng phương pháp phân tích sơ bộ, căn cứ trên kết quả phân tích tiến hành điều tra và ra kết luận cũng như đề xuất các vấn đề cần phải thay đổi để kiện toàn cho công tác Marketing ngân hàng Chú ý tập trung các chính sách, quy định của nhà nước đối với hệ thống ngân hàng và đặt chúng vào môi trường cạnh tranh quốc tế

Đề tài đã cung cấp cái nhìn tổng quát về markeing ngân hàng, cung cấp một bức tranh toàn cảnh về hoạt động Marketing của các ngân hàng trong những năm gần đây và đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải thiện tốt vai trò Marketing ngân hàng

- Nguyễn Vũ Ngọc Trinh (2011), Hoàn thiện hoạt động Marketing tại

ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam, Luận văn Thạc

sĩ Kinh tế, Trường Đại học Kinh tế, Hồ Chí Minh

Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động marketing ngân hàng, cho thấy được tầm quan trọng của hoạt động marketing trong kinh doanh ngân hàng, đưa ra các giải pháp để hoàn thiện hoạt động Maketing tại ngân hàng Vietcombank nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, gia tăng sự hiện diện, nâng cao vị thế cạnh tranh… Phương pháp nghiên cứu được tác giả sử dụng trong đề tài này là dùng phương pháp phân tích hệ thống, thống kê, so sánh Dựa trên các số liệu thống kê, báo cáo của ngân hàng Nhà Nước, báo cáo thường niên của VCB từ 2005 -2010, và báo cáo thường niên của ACB, Vietinbank năm 2010 Sau khi dùng phương pháp phân tích sơ bộ, căn cứ trên kết quả tiến hành điều tra và đưa ra kết luận cũng như đề xuất các vấn đề phải

thay đổi để hoàn thiện hoạt động marketing tại VCB

Ngoài ra, tác giả còn tham khảo thêm một số tài liệu Tiếng Anh như:

- Michael A Stelzner (2012), 2012 Social Media Marketing Industry

Report, Sponsored by Social Media Examiner

Nghiên cứu này được khảo sát trên 3800 nhân viên Marketing với mục đích tìm hiểu những hiểu biết và cách thức sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội để phát triển và thúc đẩy doanh nghiệp của họ Nghiên cứu đã phân tích các vấn đề như: 10 câu hỏi về truyền thông xã hội mà những người làm Marketing muốn trả lời (Nghiên cứu phân tích hàng ngàn câu trả lời mở

và tóm tắt tất cả những câu hỏi chính mà người làm Marketing hay trả lời nhất); Các cam kết thời gian: Nghiên cứu kiểm tra thời gian hàng tuần người làm Marketing đầu tư trong nỗ lực truyền thông xã hội của họ; Những lợi ích của phương tiện truyền thông xã hội; Khám phá những công cụ tiếp thị được

sử dụng và cách sử dụng đang thay đổi như thế nào…

Mục đích của nghiên cứu này là giúp chúng ta có được cái nhìn sâu sắc

về Marketing hiện nay đang sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội như thế nào và những lợi ích của Social Media Marketing mang lại cho các doanh nghiệp Các ngân hàng có thể sử dụng Social Media Marketing để tạo hình ảnh tốt trong mắt khách hàng, duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng và nâng cao vị thế của mình

- Louis E Boone, David L Kurtz (2010), Principles of Contemporary

Marketing

Trong những năm gần đây, cuộc cách mạng công nghệ tiếp tục thay đổi các quy tắc của Marketing trong thế kỷ 21 và sẽ tiếp tục làm như vậy trong những năm sau đó Sức mạnh tổng hợp của viễn thông và công nghệ máy tính tạo ra mạng lưới toàn cầu không tốn kém, việc chuyển thông điệp bằng giọng nói, văn bản, đồ họa, và dữ liệu chỉ trong vài giây Các công nghệ tinh vi tạo

ra các loại sản phẩm mới và đòi hỏi cách tiếp cận mới để tiếp thị sản phẩm hiện có Mục tiêu của cuốn sách là giải thích sự khác nhau trong hoạt động Marketing trong bốn thời đại của lịch sử kinh doanh, giải thích tầm quan trọng của việc tránh cận thị Marketing, mô tả các đặc điểm của Marketing không vì lợi nhuận, đưa ra những khuynh hướng Marketing hiện đại trong giai đoạn hiện nay, chứng minh mối quan hệ giữa thực hành đạo đức kinh

doanh, trách nhiệm xã hội, và sự thành công trên thị trường

cá nhân hay một tập thể theo những quy trình, thủ tục và cách xử sự đã được quy tắc hoá"

Từ những khái niệm trên ta có thể rút ra một vài nhận xét:

- Dịch vụ là những kết quả, những lợi ích có được nhờ những hành động tương tác, giao dịch đã được chuẩn hoá giữa bên cung cấp và bên thụ hưởng Nếu không có qúa trình này sẽ không có dịch vụ Lợi ích dịch vụ đem lại là lợi ích tổng thể, có thể bao gồm cả lợi ích vật chất lẫn tinh thần, cả lợi ích chính và lợi ích phụ do nhiều hoạt động tạo nên

- Quá trình dịch vụ có thể phải sử dụng những phương tiện nhất định

- Kết quả dịch vụ tạo ra là trừu tượng, không cụ thể đem lại sự thoả mãn cho bên thụ hưởng

- Dịch vụ có thể tác động vào khách hàng và/ hoặc tài sản mà khách hàng

sở hữu Hoạt động dịch vụ tác động trực tiếp vào khách hàng, khách hàng này trở thành một yếu tố đầu vào của quá trình cung ứng dịch vụ, nằm trong cơ chế cung ứng Dịch vụ tác động lên tài sản nhằm làm tăng giá trị sử dụng, giá trị tài sản mà quyền sở hữu chúng không hề thay đổi

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

- Tính vô hình: Dịch vụ là vô hình xuất hiện đa dạng nhưng không tồn

tại ở một hình dạng cụ thể nào Do đó sự cảm nhận của khách hàng trở nên rất quan trọng trong việc đánh giá chất lượng Khách hàng cảm nhận chất lượng của dịch vụ bằng cách so sánh với chất lượng mong đợi hình thành trong ký

- Tính không ổn định: Các dịch vụ luôn không ổn định, do đó chất lượng dịch vụ tùy thuộc rất lớn vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ Một bác sĩ điều trị giỏi không những phụ thuộc vào trình độ chuyên môn, kinh nghiệm, trang thiết bị hiện đại mà còn phụ thuộc vào cả tâm trạng của bác sĩ trong lúc chẩn đoán [9]

- Tính chất đúng thời điểm và không thể lưu trữ: Một dịch vụ cần thiết phải đáp ứng đúng thời điểm cần thiết, nếu không thì giá trị của nó sẽ bằng 0 Dịch vụ không thể lưu trữ, tồn kho, hay vận chuyển được, quá trình hình thành và tiêu dùng dịch vụ luôn xảy ra đồng thời và khi quá trình tạo ra dịch

vụ hoàn tất cũng là lúc quá trình tiêu dùng kết thúc [9]

Hình 1.1: Mô Tả Bốn Đặc Tính Cơ Bản Của Dịch Vụ

(Nguồn: Quản trị marketing dịch vụ - TS Nguyễn Thượng Thái,

HVCN Bưu Chính Viễn Thông)

DỊCH VỤ

Không Hiện Hữu

Không Ổn Định Không Tách Rời

Không Đồng Nhất

1.1.3 Marketing dịch vụ

a Khái niệm

Do sự phát triển của ngành dịch vụ ngày càng mạnh mẽ và trở thành bộ phận lớn trong hoạt động sản xuất vật chất của xã hội, sự cạnh tranh trong kinh doanh dịch vụ ngày càng khốc liệt mà xuất hiện Marketing dịch vụ Dịch vụ lại rất biến động và đa dạng với nhiều ngành khác biệt nhau Vì thế cho tới nay chưa có một định nghĩa nào khái quát đầy đủ về Marketing dịch vụ

Chúng ta có thể hiểu về marketing dịch vụ một cách khái quát, Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống Marketing cơ bản vào thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức [9]

Marketing dịch vụ được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa sản phẩm dịch vụ của công ty với nhu cầu của người tiêu dùng

và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội

Marketing dịch vụ nên được phát triển toàn diện trên cả ba dạng: Marketing bên ngoài là bước đầu tiên của hoạt động thực hiện giữa khách hàng và công ty Marketing bên trong là Marketing nội bộ, hoạt động giữa nhân viên cung cấp dịch vụ và công ty thông qua huấn luyện, động viên nhân viên thực hiện dịch vụ để phục vụ khách hàng Marketing tương tác chính là marketing quan trọng nhất của marketing dịch vụ, nhân viên cung cấp dịch

vụ tương tác với khách hàng trong quá trình tạo nên dịch vụ, phân phối và tiêu dùng dịch vụ

Hoạt động của marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, chúng bao gồm trước tiêu dùng, trong tiêu dùng và

sau tiêu dùng

Công ty cung cấp dịch vụ

Tương tác

Hình 1.2: Ba Dạng Marketing Dịch Vụ Theo Gronroos

(Nguồn: Quản trị marketing dịch vụ - TS Nguyễn Thượng Thái,

HVCN Bưu Chính Viễn Thông)

b Những thành phần cơ bản của Marketing - Mix dịch vụ

Marketing cho các ngành DV được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của Marketing hàng hóa Tuy nhiên, hệ thống Marketing Mix cho hàng hóa tỏ ra không phù hợp hoàn toàn với những đặc biệt của DV Do vậy,

hệ thống Marketing-Mix 4P cần phải được thay đổi nội dung cho phù hợp với các đặc thù của DV Ngoài ra, cần phải bổ sung thêm 3 thành tố, 3P nữa mới tạo thành Marketing Mix 7P cho Marketing DV Bao gồm:

1.2 NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ

1.2.1 Phân tích ảnh hưởng của môi trường đến hoạt động Marketing

a Môi trường vĩ mô

Các yếu tố của môi trường vĩ mô sẽ mang lại cho doanh nghiệp cả cơ hội và những đe dọa Vì vậy, việc đánh giá các yếu tố khách quan của môi trường kinh doanh, doanh nghiệp sẽ dự báo và chủ động đối phó với diễn biến của thị trường Sử dụng công cụ PEST để phân tích môi trường vĩ mô:

Chính sách thuế Luật bảo vệ môi trường

Công nghệ

Phát hiện công nghệ mới

Tốc độ chuyển giao công nghệ

Chỉ tiêu của chính phủ về nghiên cứu

Dân trí/Văn hóa

Hình 1.3: Mô hình PEST

(Nguồn: Marketing căn bản – PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm,

NXB Giáo dục, Hà Nội)

Kinh tế (Economical): Bao gồm các yếu tố như tốc độ tăng trưởng và sự

ổn định của nền kinh tế, sức mua, sự ổn định của giá cả, tiền tệ, lạm phát, tỷ giá hố đoái tất cả các yếu tố này đều ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Những biến động của các yếu tố kinh tế có thể tạo ra cơ

hội và cả những thách thức với doanh nghiệp Để đảm bảo thành công của hoạt động doanh nghiệp trước biến động về kinh tế, các doanh nghiệp phải theo dõi, phân tích, dự báo biến động của từng yếu tố để đưa ra các giải pháp, các chính sách tương ứng trong từng thời điểm cụ thể nhằm tận dụng, khai thác những cơ hội, né tránh, giảm thiểu nguy cơ và đe dọa Khi phân tích, dự báo sự biến động của các yếu tố kinh tế, để đưa ra kết luận đúng, các doanh nghiệp cần dựa vào 1 số căn cứ quan trọng: các số liệu tổng hợp của kì trước, các diễn biến thực tế của kì nghiên cứu,các dự báo của nhà kinh tế lớn

Kỹ thuật - Công nghệ (Technological): đây là nhân tố ảnh hưởng mạnh, trực tiếp đến doanh nghiệp Các yếu tố công nghệ thường biểu hiện như phương pháp sản xuất mới, kĩ thuật mới, vật liệu mới, thiết bị sản xuất, các bí quyết, các phát minh, phần mềm ứng dụng Khi công nghệ phát triển, các doanh nghiệp có điều kiện ứng dụng các thành tựu của công nghệ để tạo ra sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao hơn nhằm phát triển kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh Tuy vậy, nó cũng mang lại cho doanh nghiệp nguy

cơ tụt hậu, giảm năng lực cạnh tranh nếu doanh nghiệp không đổi mới công nghệ kịp thời

Văn hóa - Xã hội (Socio-cultural): ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động quản trị và kinh doanh của một doanh nghiệp Doanh nghiệp cần phải phân tích các yếu tố văn hóa, xã hội nhằm nhận biết các cơ hội và nguy cơ có thể xảy ra Mỗi một sự thay đổi của các lực lượng văn hóa có thể tạo ra một ngành kinh doanh mới nhưng cũng có thể xóa đi một ngành kinh doanh Chính trị (Political) - Pháp luật (Legal): gồm các yếu tố chính phủ, hệ thống pháp luật, xu hướng chính trị các nhân tố này ngày càng ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp Sự ổn định về chính trị, nhất quán về quan điểm, chính sách lớn luôn là sự hấp dẫn của các nhà đầu tư Trong xu thế toàn cầu hiện nay, mối liên hệ giữa chính trị và kinh doanh không chỉ

diễn ra trên bình diện quốc gia mà còn thể hiện trong các quan hệ quốc tế Để đưa ra được những quyết định hợp lí trong quản trị doanh nghiệp, cần phải phân tích, dự báo sự thay đổi của môi trường trong từng giai đoạn phát triển

b Phân tích môi trường ngành

Môi trường ngành bao gồm các yếu tố có quan hệ trực tiếp đến hoạt động Marketing của công ty và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng

Do đặc điểm của dịch vụ là vô hình, không tách rời, không ổn định và không thể lưu trữ nên việc phân tích môi trường ngành của các doanh nghiệp DV bao gồm: doanh nghiệp DV, nhà cung cấp cũng là khách hàng của doanh nghiệp, các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp

- Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp: Hoạt động Marketing không phải là một hoạt động riêng rẽ trong doanh nghiệp Ngược lại nó bị chi phối bởi các lực lượng, các yếu tố khác trong doanh nghiệp Do vậy, chiến lược Marketing là một bộ phận của chiến lược doanh nghiệp Để thực hiện thành công chiến lược Marketing, cần phải xây dựng được sự cam kết thực hiện chương trình Marketing đối với mọi thành viên trong doanh nghiệp, đó chính là công tác Marketing bên trong

- Các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh: đây là các đơn vị có quan

hệ với doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh như tuyên truyền, quảng cáo, tin học, cung cấp ấn chỉ, phương tiện kỹ thuật… Bộ phận Marketing thường giúp doanh nghiệp xử lý tốt mối quan hệ với các đơn vị hỗ trợ để nâng cao hiệu quả hoạt động của mình

- Khách hàng: Khách hàng là người quyết định thành bại đối với doanh nghiệp, là mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Mục tiêu của doanh nghiệp

là đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu

rõ khách hàng vì khách hàng tạo nên thị trường của doanh nghiệp

- Đối thủ cạnh trạnh: Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp Các nhà quản trị Marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, đến các chiến lược sản phẩm, giá

cả, phân phối và xúc tiến của các đối thủ Nghiên cứu cụ thể từng đối thủ cạnh tranh, bộ phận nghiên cứu phải chỉ rõ các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm

ẩn, những đối thủ cạnh tranh lớn cần phải tập trung và cả những đối thủ cạnh tranh nhỏ nhưng lại có những điểm mạnh Trên cơ sở đó, doanh nghiệp sẽ chủ động trong xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược cạnh tranh một cách năng động hiệu quả

1.2.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

a Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành các nhóm

đồng đều (theo tiêu thức nào đó) để thực hiện phương châm “bán những thứ

mà khách hàng cần” [6] Trong giai đoạn thị trường chưa có cạnh tranh, các doanh nghiệp DV thường áp dụng chiến lược Marketing đại trà, nên không cần phân đoạn thị trường Khi cạnh tranh ngày càng gia tăng, các doanh nghiệp DV bắt đầu phân đoạn thị trường để thực hiện chiến lược Marketing phân biệt, hay Marketing tập trung

Một các phân đoạn thị trường DV khái quát nhất gồm 2 đoạn thị trường: khách hàng tiêu dung; khách hàng tổ chức, doanh nghiệp Trong thị trường

người tiêu dùng, tiêu chuẩn nhân khẩu học được sử dụng phổ biến nhất để

phân đoạn thị trường Tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập là các tiêu thức nhân khẩu học cơ bản để phân đoạn thị trường DV Ngoài ra có thể kết hợp với các tiêu thức khác như khu vực địa lý Đối với thị trường là khách hàng tổ chức, doanh nghiệp việc phân đoạn: mức độ sử dụng (nhiều hay ít); loại doanh nghiệp (nhà nước, liên doanh, tư nhân, tổ chức phi lợi nhuận…) Một số doanh nghiệp DV thường chia thị trường thành 3 nhóm cơ bản:

người tiêu dùng (C), doanh nghiệp (B), tổ chức phi lợi nhuận, cơ quan nhà nước (G)

b Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị dịch vụ

Thị trường mục tiêu được hiểu là đoạn thị trường bao gồm các khách hàng có nhu cầu sản phẩm dịch vụ lớn nhất mà doanh nghiệp DV có khả năng đáp ứng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp [6]

Dựa trên kết quả đánh giá các phân đoạn thị trường, tiếp theo doanh nghiệp phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân đoạn thị trường cụ thể nào Có năm cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu

đó là tập trung vào một phân đoạn thị trường, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị trường và phục vụ toàn bộ thị trường (marketing không phân biệt và marketing có phân biệt)

Định vị là việc thiết kế sản phẩm dịch vụ và hình ảnh của doanh nghiệp làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì doanh nghiệp đại diện so với các đối thủ cạnh tranh của nó [6] Việc định vị của doanh nghiệp phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn những người bán Nhiệm vụ định vị gồm ba bước.Thứ nhất là: doanh nghiệp phải phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh Thứ hai là doanh nghiệp phải áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn những khác biệt quan trọng nhất Thứ ba là, doanh nghiệp phải tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu có thể phân biệt được với đối thủ cạnh tranh Chiến lược định vị sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp sẽ cho phép nó thực hiện bước tiếp theo, cụ thể là hoạch định những chiến lược Marketing cạnh tranh của mình

1.2.3 Chính sách Marketing trong kinh doanh dịch vụ

a Chính sách sản phẩm (dịch vụ)

Trong Marketing, thuật ngữ sản phẩm ngoài nghĩa hẹp dùng để chỉ sản phẩm hữu hình, còn mang nghĩa rộng là bao gồm cả sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình như: sản phẩm ý tưởng, sản phẩm dịch vụ.v.v

Theo tiêu chuẩn ISO 9001-2000: Khái niệm dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động nội bộ của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Một sản phẩm dịch vụ thường bao gồm một sản phẩm cốt lõi và nhiều dịch vụ hỗ trợ bao quanh Sản phẩm cốt lõi nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng về lợi ích cơ bản Dịch vụ hỗ trợ làm tăng giá trị của sản phẩm cốt lõi và làm cho việc sử dụng thuận tiện hơn, bao gồm từ việc cung cấp thông tin, tư vấn và tài tiệu cần thiết, cho đến việc khắc phục vấn đề và các cử chỉ hiếu khách

Một dịch vụ chỉ tồn tại khi tạo ra được niềm tin và uy tín với khách hàng Khách hàng sẽ vừa là người đưa ra tiêu chuẩn cho dịch vụ vừa là người tiêu thụ

Phần lớn các doanh nghiệp cung cấp nhiều loại DV, được gọi là hỗn hợp

DV Hỗn hợp DV là danh mục tất cả các DV mà doanh nghiệp cung cấp Các quyết định về một hỗn hợp DV có tầm quan trọng chiến lược đối với doanh nghiệp Để duy trì được khả năng cạnh tranh trong điều kiện nhu cầu về DV đang suy giảm, doanh nghiệp cần phải mở rộng hỗn hợp DV của nó Mặt khác, khi nhu cầu khách hàng đã thay đổi thì cần quyết định loại bỏ DV ra khỏi danh mục các DV

Doanh nghiệp DV cần thường xuyên xem xét khả năng và mục tiêu của mình để đảm bảo rằng danh mục DV đáp ứng nhu cầu khách hàng cũng như mục tiêu của doanh nghiệp Quá trình để đảm bảo là DV thích hợp được cung

cấp để đáp ứng các mục tiêu chiến lược đượ gọi là kiểm tra DV Sau đây là các câu hỏi cơ bản cần trả lời trong quá trình kiểm tra DV:

- Khách hàng tìm kiếm lợi ích gì từ DV?

- Doanh nghiệp có đủ các nguồn lực cần thiết để cung cấp DV hiện tại và trong tương lai không?

- Doanh nghiệp cần có các kỹ năng và bí quyết kỹ thuật gì?

- Những lợi ích gì mà DV của doanh nghiệp vượt hơn so với DV của đối thủ cạnh tranh?

- Những lợi thế gì của đối thủ cạnh tranh làm cho doanh nghiệp mất khách hàng?

- Mỗi DV đang cung cấp vẫn còn mang lại đủ nguồn thu không?

- DV đang cung cấp vẫn đáp ứng các mục tiêu đặt ra của doanh nghiệp?

b Chính sách giá

Giá mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp đồng thời tạo ra chi phí cho khách hàng Giá là yếu tố chính trong quyết định mua hàng của khách hàng, khách hàng có thể tham khảo xem xét giá cả của nhiều tổ chức sản xuất, cung ứng dịch vụ khác nhau cho cùng một chủng loại dịch vụ mà họ cần để so sánh, đánh giá và mặc cả Và lựa chọn một mức giá phù hợp nhất với khả năng tài chính, khả năng chi trả của mình

Giá được doanh nghiệp đưa ra căn cứ vào mức độ thỏa mãn của khách hàng khi đựơc cung cấp dịch vụ như các yếu tố chi phí cạnh tranh, chi phí trang thiết bị, nhân viên… và phải phù hợp với viễn cảnh thị trường Có thể xem xét các căn cứ định giá ở hình sau:

Hình 1.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá

(Nguồn: Marketing căn bản – GS.TS Trần Minh Đạo –

Giá có tầm quan trọng đối với chiến lược marketing như sau:

- Vào giai đoạn ban đầu của chu kỳ sống của DV, giá thường được dùng

để xâm nhập vào một thị trường mới (giá thấp sẽ thu hút khách hàng)

- Giá được dùng làm phương tiện duy trì thị phần ở các giai đoạn sau của chu kỳ sống, để bảo vệ vị trí hiện có chống lại các đối thủ cạnh tranh

- Giá là phương tiện để doanh nghiệp thực hiện mục tiêu tài chính

Giá là một thành tố quan trọng của chiến lược Marketing hỗn hợp Sử dụng giá có thể nhằm đạt được các mục tiêu sau đây:

- Để tồn tại: trong thị trường cạnh tranh gay gắt thì doanh nghiệp cần đặt giá thấp để tăng khả năng cạnh tranh

Nguồn lực

công ty

Mục tiêu kinh doanh

Xu hướng

kinh tế

Ràng buộc pháp luật

Kh hàng

Chi phí Cạnh

tranh

Sản phẩm Chiêu thị

Vị trí thương hiệu

Phân phối

Cạnh tranh

Chi phí

Khách hàng

- Tối đa hoá lợi nhuận: trong những điều kiện thuận lợi doanh nghiệp có thể đặt giá cao để thu được lợi nhuận Ví dụ như khi doanh nghiệp có vị thế độc quyền hay dẫn đầu thị trường thì họ có thể thực thi chính sách này Khi công ty điện thoại di động Mobifone mới ra đời, họ là nhà cung cấp duy nhất

sử dụng công nghệ GSM Họ cũng theo đuổi chiến lược định giá hớt váng nhằm tối đa hoá lợi nhuận

- Chiếm lĩnh thị trường: doanh nghiệp đặt giá thấp để mở rộng thị phần nhằm bành trướng, loại bỏ các đối phương khác yếu hơn ra khỏi thị trường

- Thể hiện chất lượng hàng đầu: khi doanh nghiệp có những lợi thế nhất định, họ có thể đặt giá cao để chứng tỏ chất lượng hàng đầu Công ty chuyển phát nhanh DHL đặt giá cao nhất trên thị trường, song nhờ uy tín chất lượng nên vẫn thu hút khách hàng

c Chính sách phân phối

Cũng như hàng hoá, nếu khách hàng không tiếp cận được DV để sử dụng thì DV đó cũng không có giá trị Tuy nhiên, tính vô hình và tính không tách rời quá trình tiêu thụ và quá trình sản xuất DV làm cho vấn đề phân phối

DV khó khăn hơn nhiều so với Marketing hàng hoá Do vậy, khả năng để khách hàng tiếp cận được với DV phải được thiết kế ngay trong hệ thống sản xuất DV

Nhà cung cấp DV phải lựa chọn địa điểm và thời gian cung cấp DV cho khách hàng Vì khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp DV, doanh nghiệp cần hiểu biết về thời gian và địa điểm mà khách hàng mong muốn sử dụng Do vậy, quyết định về địa điểm cung cấp DV phải xuất phát

từ phân tích mong muốn của khách hàng Trong khi nhà cung cấp DV muốn tập trung sản xuất để đạt được hiệu quả theo quy mô, thì khách hàng lại thường tìm kiếm nơi cung cấp gần họ và vào thời điểm không kinh tế đối với nhà cung cấp Do vậy, các quyết định về nơi cung cấp DV thường phải dung

hoà giữa nhu cầu của nhà cung cấp DV và nhu cầu của khách hàng Điều này khác so với với nhà sản xuất hàng hoá, vì họ có thể sản xuất ở địa điểm có tính kinh tế nhất, sau đó chuyên chở đến nơi có nhu cầu

Do các đặc thù của DV (không dự trữ được, không chuyển quyền sở hữu, không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng), trung gian phân phối có thêm vai trò sau đây: Là người đồng sản xuất với nhà cung cấp DV, hỗ trợ cho các DV sẵn có để khách hàng tiêu dùng tại các địa điểm và thời gian phù hợp với khách hàng Trong một số trường hợp khác, các trung gian có thể đóng vai trò chính trong quá trình tạo ra DV cung cấp cho khách hàng

Trung gian trong kênh phân phối DV có các loại sau: đại lý; nhà bán lẻ; nhà bán buôn; nhà phân phối được nhượng quyền Nhượng quyền là một hình thức kinh doanh tương đối phổ biến ở phương Tây, và bắt đầu xâm nhập vào Việt Nam Nhượng quyền vừa có lợi cho bên nhượng quyền (franchisor)

và bên được nhượng quyền (franchisee)

d Chính sách xúc tiến hỗn hợp

- Xúc tiến – truyền thông trong doanh nghiệp DV: xúc tiến – truyền thông là một công cụ của marketing được sử dụng để tác động vào thị trường nhằm khuyến khích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại và thu hút khách

- Các hình thức xúc tiến – truyền thông: quảng cáo, giao tiếp cá nhân, tuyên truyền, hoạt động khuyến mãi, marketing trực tiếp, hoạt động tài trợ

e Chính sách phương tiện hữu hình/Cơ sở vật chất

Do sản phẩm dịch vụ có nhược điểm lớn là vô hình, cho nên cần phải chú trọng đến các yếu tố hữu hình thay thế nhằm tác động tích cực đến tâm lý khách hàng, giúp cho họ hiểu biết và tin tưởng vào các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp Đó là các yếu tố hữu hình tại nơi giao dịch, các sản phẩm kèm theo, con người, phương tiện, quảng cáo bằng hình ảnh… Chẳng hạn như các thiết kế vật chất phục vụ cho quá trình cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp như trụ sở, thiết kế các phòng làm việc, bãi đỗ xe, đội ngũ nhân viên phục vụ, đội ngũ nhân viên giao tiếp

Quy trình là một tập hợp gồm những quy định, thủ tục, trình tự của quá trình cung ứng một sản phẩm của doanh nghiệp cho khách hàng

Sản phẩm mới sẽ được đánh giá cao khi các khâu được chuẩn hóa và được thực hiện bài bản, giải quyết nhanh chóng hiệu quả

g Chính sách con người

Do đặc thù của DV, tiếp xúc giữa nhân viên phục vụ và khách hàng kéo dài; chất lượng không ổn định, và người phục vụ ảnh hưởng đến cả chất lượng phục vụ và chất lượng dịch vụ Như vậy, quản trị DV là sự giao thoa của 3 lĩnh vực: quản trị nguồn nhân lực; quản trị Marketing; quản trị tác nghiệp

Vai trò của Marketing là đạt được mục tiêu của doanh nghiệp bằng cách thoả mãn nhu cầu của khách hàng Còn quản trị nguồn nhân lực nhằm tới đạt được mục tiêu của doanh nghiệp thông qua sử dụng nguồn nhân lực Do vậy quản trị nguồn nhân lực cũng hướng tới thoả mãn nhu cầu của khách hàng bên ngoài (và tất nhiên là cả khách hàng bên trong) Trong Marketing DV, sự liên kết này giữa quản trị nguồn nhân lực và Marketing được thực hiện xoay quanh khách hàng và bao gồm 3 yếu tố sau: Hiểu rõ nhu cầu khách hàng; Theo dõi và đánh giá; Quản trị nguồn nhân lực và kết quả của doanh nghiệp Thực tế nhiều doanh nghiệp DV cho thấy để thành công marketing khách hàng bên ngoài thì trước hết phải thành công trong marketing khách hàng nội bộ

Doanh nghiệp DV cần tập trung thực hiện các chính sách:

- Có cơ chế đãi ngộ (bằng tiền lương và ngoài tiền lương); quản lý, kiểm tra nhân viên Cơ chế đãi ngộ ngoài tiền lương bao gồm nhiều loại lợi ích khác cho người lao động, ví dụ như trợ cấp tiền nhà, các chuyến du lịch miễn phí, bằng khen cho các danh hiệu lao động tốt khác nhau, chế độ làm việc ưu đãi hơn, chế độ được đi học nâng cao, chế độ bổ nhiệm Cơ chế đãi ngộ bằng lương là một phần chủ yếu của chính sách đãi ngộ lao động, bao gồm nhiều phương pháp trả lương khác nhau: Lương cơ bản theo giờ; lương cố định; lương cố định cộng hoa hồng; lương theo kết quả công việc; lương cơ bản cộng lợi nhuận; lương cơ bản và tiền thưởng của khách hàng Quản lý, kiểm tra nhân viên được thực hiện bằng nhiều cách: do nhân viên giám sát; kiểm tra

kỹ thuật quá trình cung cấp DV; kiểm tra qua báo cáo; hỏi ý kiến khách hàng; phương pháp đóng vai khách hàng bí mật

- Các chiến lược khuyến khích nhân viên tham gia: Đó là phương pháp nhằm động viên sự năng động, tự chủ, sáng tạo của nhân viên đóng góp vào công việc chung của doanh nghiệp Bao gồm: chính sách mở cửa; thông tin

với nhân viên; nhóm chất lượng; TQM; bán cổ phần cho nhân viên

- Thúc đẩy nhân viên thông qua Marketing bên trong: Một tổ chức muốn thành công thì cần phải gắn mục tiêu của nó với mục tiêu của các nhân viên,

và mọi nhân viên phải hài lòng với công việc và chế độ đãi ngộ Điều này có thể đạt được nhờ sử dụng Marketing bên trong Đó là việc ứng dụng kỹ thuật Marketing cho khách hàng bên trong nhằm thúc đẩy họ làm việc hết mình vì công ty Nói cách khác, nó ứng dụng triết lý và chính sách Marketing cho những nhân viên phục vụ của công ty sao cho có thể thu hút, tuyển chọn và duy trì được những nhân viên tốt nhất

1.2.4 Tổ chức thực hiện

Tổ chức thực hiện Marketing theo tiến trình gồm 5 hoạt động:

- Triển khai chương trình hành động;

- Thiết lập một cấu trúc tổ chức thực hiện;

- Thiết lập hệ thống các hoạt động tài trợ;

- Phát triển nguồn nhân lực;

- Thiết lập bầu không khí làm việc và văn hóa của doanh nghiệp

1.2.5 Kiểm tra đánh giá kết quả hoạt động Marketing

a Mục đích, yêu cầu của kiểm tra marketing

Mục đích kiểm tra marketing là đo lường, đánh giá một cách khoa học quá trình thực hiện các mục tiêu marketing đã xác định

Việc kiểm tra marketing cần phải thống nhất và đảm bảo các yêu cầu sau:

- Quá trình kiểm tra phải dựa trên cơ sở những nguồn thông tin;

- Phối hợp các kỹ thuật và phương thức kiểm tra;

- Kiểm tra phải chỉ rõ những kết quả, thành tích đạt được, cũng như những yếu kém và nguyên nhân của nó;

- Sau kiểm tra phải có kiến nghị và biện pháp xử lý cụ thể;

- Đội ngũ cán bộ kiểm tra phải là những người am hiểu về lĩnh vực marketing dịch vụ

b Nội dung kiểm tra marketing

- Kiểm tra việc thực hiện các mục tiêu: Kiểm tra Marketing là việc sử dụng các biện pháp nhằm đánh giá việc thực hiện các nhiệm vụ, các mục tiêu của doanh nghiệp DV trên cơ sở phân tích, so sánh nhằm làm rõ những mục tiêu đã được thực hiện, những mục tiêu đang được thực hiện và mục tiêu chưa được thực hiện cũng như các nguyên nhân chủ yếu gây ra Trên cơ sở

đó, doanh nghiệp có được những biện pháp khắc phục kịp thời, nhằm thực hiện tất cả các mục tiêu

- Kiểm tra khả năng thích ứng của hoạt động marketing: Khi tiến hành kiểm tra việc thực hiện các mục tiêu trên, bản thân người làm công tác Marketing đã nhận thức được phần nào khả năng thích ứng của hoạt động Marketing trước những thay đổi của thị trường kinh doanh ngân Mặc khác, mức độ thực hiện các mục tiêu cũng phản ánh được khả năng thích ứng của hoạt động Marketing và ngược lại Do đặc thù hoạt động Marketing nói chung và Marketin dịch vụ nói riêng, nên việc kiểm tra khả năng thích ứng của bộ phận Marketing càng trở nên cần thiết, bởi nó chẳng những giúp cho

bộ phận Marketing mà còn giúp cho các nhà quản trị doanh nghiệp DV có thể chủ động trong các hoạt động: Điều chỉnh các kỹ thuật Marketing cho phù hợp với từng chương trình hành động của doanh nghiệp; Hoàn thiện cơ chế hoạt động của bộ phận Marketing; Nâng cao khả năng cạnh tranh…

- Kiểm tra toàn diện chiến lược marketing: Chiến lược Marketing là một

bộ phận quan trọng trong hệ thống chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

DV Vì vậy, chiến lược Marketing phải được kiểm tra, đánh giá một cách toàn diện mới phát huy được hiệu quả của nó đối với hoạt động kinh doanh

DV Quá trình kiểm tra chiến lược Marketing thường tập trung vào các nội

dung chủ yếu sau đây: Hệ thống các mục tiêu đã đề ra, bao gồm mục tiêu ngắn hạn, mục tiêu dài hạn; Hệ thống các chính sách nhằm thực hiện mục tiêu của chiến lược qua từng giai đoạn khác nhau; Hiệu quả toàn diện của chiến lược Marketing

1.3 ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ TÀI CHÍNH VÀ KINH DOANH NGÂN HÀNG

1.3.1 Đặc điểm chung về kinh doanh ngân hàng

Ngân hàng là trung gian tài chính đứng giữa người đi vay và người cho vay để kiếm lời về mình

- Đối với người cho vay (người thừa vốn): ngân hàng tạo điều kiện thu hút các khoản tiền nhỏ lẻ, nhàn rỗi ở các nơi trong nền kinh tế Để thực hiện được, ngân hàng cần phải tạp ra điều kiện thuận lợi, dễ dàng trong việc rút và gửi tiền của các đối tượng này như đa dạng các hình thức huy động (tiết kiệm, kỳ phiếu…) đa dạng các thời hạn gửi (1 tháng, 3 tháng, … 1 năm) Cung cấp các dịch vụ tiện ích, sử dụng các cung cụ lãi suất hay các hình thức khuyến khích bằng vật chất khác như thưởng, xổ số… Trong mối quan hệ này, khách hàng với tư cách là người ủy nhiệm cho ngân hàng bảo quản tài sản, tiền của mình, khách hàng không mất quyền sở hữu, ngân hàng phải đảm bảo nhu cầu rút tiền và các điều kiện khác (trả lãi, cung cấp dịch vụ…) cho khách hàng như đã thỏa mãn ban đầu

- Đối với người đi vay (thiếu vốn): ngân hàng sau khi đã thu hút được các nguồn vốn sẽ đem cho những người có nhu cầu về tiền sử dụng vào các mục đích như đầu tư sản xuất kinh doanh, tiêu dùng…

- Để bù đắp chi phí hoạt động và có lãi, ngân hàng phải thu ở người đi vay 1 khoảng lãi với lãi suất lớn hơn lãi suất trả cho người gửi

Như vậy hoạt động kinh doanh của ngân hàng có một số đặc điểm sau:

(1) Vốn và tiền vừa là phương tiện, vừa là mục đích của quá trình kinh doanh, đồng thời vừa là đối tượng kinh doanh nên tạo ra sự lẫn lộn nhau giữa các dòng tài chính, tạo ra sự rắc rối trong việc xây dựng tài khoản theo dõi, kiểm soát

(2) Hoạt động kinh doanh của ngân hàng chủ yếu dựa vào nguồn vốn huy động bên ngoài để cho vay, quy mô của nguồn vốn huy động lớn hay bé

sẽ quyết định quy mô kinh doanh và lợi nhuận mang lại cho ngân hàng

(3) Hoạt động kinh doanh ngân hàng chủ yếu là hoạt động tín dụng Hay nói cách khác ngân hàng sử dụng nguồn vốn của người khác cho vay để kiếm lời, mà việc hoàn trả vốn lại cho những người này hoàn toàn phụ thuộc vào người đi vay Do vậy, phải chịu sự kiểm soát chặc chẽ

(4) Hoạt động kinh doanh ngân hàng là hoạt động khá mạo hiểm Việc hoc vay kiếm lợi của ngân hàng hoàn toàn phụ thuộc vào những khách hàng

ở nhiều lĩnh vực khác nhau Nếu người đi vay gặp phải rủi không trả được nợ cho ngân hàng thì ngân hàng sẽ không thể nào trả lại cho người gửi Chính vì vậy, hoạt động của ngân hàng rất mạo hiểm và nguy cơ gặp phải rủi ro lớn Hơn nữa các ngân hàng hoạt động trong nền kinh tế có liên hệ chặc chẽ với nhau, nên sự sụp đổ của ngân hàng nào đó có ảnh hưởng đến các ngân hàng khác và ảnh hưởng đến nền kinh tế Do vậy, cần thiết phải nhìn nhận đúng rủi ro và có biện pháp phòng ngừa là công việc không thể thiếu trong hoạt động hằng ngày của ngân hàng

(5) Hoạt động của ngân hàng chịu sự kiểm tra, kiểm soát chặc chẽ của ngân hàng Nhà nước, pháp luật Những lý do chính để ngân hàng trở thành đối tượng quản lý của chính phủ:

- Bảo đảm an toàn cho các khoản tiết kiệm của công chúng

- Kiểm soát mức cung tiền tệ và tín dụng, phục vụ mục tiêu kinh tế chung của quốc gia (Việc làm và lạm phát)

- Bảo đảm sự công khai trong việc tiếp cận tới các khoản tín dụng và các dịch vụ tài chính hữu ích khác của công chúng

- Tăng lòng tin của công chúng đối với hệ thống tài chính, bảo đảm các khoản tiết kiệm được tập trung cho đầu tư sản xuất kinh doanh và đảm bảo quá trình thanh toán được thực hiện nhanh chóng và hiệu quả

- Ngăn chặn sự tập trung tiềm lực tài chính vào tay một số ít cá nhân hay tổ chức

- Cung cấp cho chính phủ các khoản tín dụng, thuế và các DV tài chính khác

- Trợ giúp các khu vực của nền kinh tế khác có nhu cầu về tín dụng đặc biệt như hộ gia đình, doanh nghiệp nhỏ và nông nghiệp

Tuy nhiên, sự quy định phải cân đối và có giới hạn nhằm:

- Các ngân hàng có thể phát triển các DV mới đáp ứng nhu cầu của xã hội

- Duy trì mức cạnh tranh trong lĩnh vực cung cấp DV tài chính đủ mạnh

để đảm bảo mức giá hợp lý, đảm bảo số lượng và chất lượng DV thỏa đáng cho công chúng

- Các quyết định của khu vực tư nhân không bị móp méo, gây ra sự phân bổ không hợp lý và lãng phí các nguồn lực khang hiếm

(6) Hoạt động kinh doanh ngân hàng diễn ra 1 cách liên tục theo thời gian, các sản phẩm có mối quan hệ chặc chẽ với nhau và việc xác định kết quả, hiệu quả của từng thời kỳ, từng sản phẩm là không chính xác

1.3.2 Đặc điểm của dịch vụ tài chính

Tính vô hình: Giống như mọi sản phẩm DV khác, để phân biệt với các sản phẩm của ngành sản xuất vật chất, sản phẩm DV tài chính có tính không hiện hữu hay tính vô hình Điều này có nghĩa là người tiêu dùng sản phẩm

DV tài chính không thể thấy rõ ràng sản phẩm họ đang sử dụng nên việc đánh giá chất lượng là vô cùng khó khăn Do đó, nhà cung cấp DV tài chính

muốn lôi kéo được khách hàng thì phải chú trọng nâng cao uy tín, thương hiệu của mình trong kinh doanh, đem lại niềm tin cho người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm của mình [6]

Tính không thể tách rời hay không thể chia cắt: Điều này có nghĩa là quá trình cung cấp DV tài chính và quá trình tiêu dùng DV được diễn ra cùng một lúc theo những quy trình nhất định Do đó, DV tài chính không có sản phẩm dở dang, không thể lưu kho lưu trữ mà được cung cấp trực tiếp cho người sử dụng khi và chỉ khi khách hàng có nhu cầu Một khách hàng ra ngân hàng đăng ký làm thẻ ATM có nghĩa là họ đăng ký sử dụng DV rút tiền

tự động của ngân hàng đó Ngân hàng sẽ không bán thành phẩm hay dự trữ thành phẩm mà chỉ khi khách hàng có yêu cầu và làm đầy đủ thủ tục, ngân hàng chuẩn bị sẵn các thiết bị nhự máy ATM, máy tính, đường truyền số liệu rồi giấy lĩnh tiền mặt, ủy nhiệm chi, tiền mặt… Như vậy, quá trình dã bắt đầu khi khách hàng đăng ký dùng DV của ngân hàng, còn ngân hàng có nhiệm vụ chuẩn bị mọi phương tiện cần thiết và kết thúc khi khách hàng rút tiền mặt ở máy ATM Điều này có nghĩa là không có khái niệm bảo trì, bảo dưỡng hay bảo hành cho sản phẩm DV tài chính tức là DV này có nhiều điểm khác biệt

so với các loại hàng hóa, DV khác [6]

Tính không đồng nhất và khó xác định: Một sản phẩm DV tài chính dù lớn hay bé (xét về quy mô) đều không đồng nhất thời gian thực hiện, cách thức thực hiện, điều kiện thực hiện, vì vậy rất khó xác định Một sản phẩm

DV tài chính được tạo nên bởi nhiều yếu tố như trình độ công nghệ, uy tín, thương hiệu, trình độ chuyên môn nghiệp vụ của cán bộ Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng DV, nhưng lại thường xuyên biến động Kết quả sẽ tạo ra các sản phẩm DV tài chính khác nhau cho dù có cùng một bản chất, cùng một quy trình thực hiện chứ không phải là các sản phẩm hàng loạt như trong các ngành công nghiệp sản xuất thường thấy khác [6]

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING

TRONG CÔNG TÁC HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG

TMCP AN BÌNH – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

2.1 GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH (ABBANK) – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của ABBANK

Ngân hàng TMCP An Bình (ABBANK) được thành lập theo giấy phép

số 535/GP-UB do UBND TP HCM cấp vào ngày 13 tháng 05 năm 1993, sau hơn 18 năm hoạt động và phát triển, ABBANK hiện là một trong những ngân hàng TMCP hàng đầu tại Việt Nam với vốn điều lệ gần 4.800 tỷ đồng Cùng với mạng lưới lên đến 144 điểm giao dịch và còn tiếp tục được mở rộng, ABBANK đã trở thành một địa chỉ uy tín và thân thuộc với hơn 17.000 khách hàng doanh nghiệp và trên 400.000 khách hàng cá nhân tại 29 tỉnh thành trên

cả nước

Với sự hỗ trợ từ cổ đông chiến lược trong nước là Tập đoàn Điện lực Việt Nam (EVN), cùng sự chia sẻ kinh nghiệm về mô hình quản lý chuyên nghiệp của đối tác chiến lược nước ngoài Maybank – ngân hàng lớn nhất Malaysia, Tổ chức tài chính quốc tế - IFC, và các đối tác lớn khác như Tổng

công ty bưu chính Việt Nam (VNPost), Tổng công ty Viễn thông Quân đội Viettel, Prudential…, ABBANK đang tiến gần hơn đến mục tiêu trở thành

một “ngân hàng bán lẻ thân thiện”, hoạt động với mô hình “Siêu thị tài chính”, qua đó khách hàng có thể dễ dàng chọn được những sản phẩm dịch

vụ phù hợp nhất với kế hoạch tài chính của mình

Các nhóm khách hàng mục tiêu hiện nay của ABBANK bao gồm: nhóm khách hàng doanh nghiệp, nhóm khách hàng cá nhân và nhóm khách hàng điện lực