Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ sau khi bán đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực thiết bị điện gia dụng tại siêu thị điện máy chợ lớn Đà nẵng

Từ thực tiễn này, tác giả muốn thực hiện nghiên cứu để t m ra các yếu tố của chất lượng dịch vụ sau bán hàng tác động đến sự hài l ng của khách hàng, góp phần hoàn thiện nghiên cứu về hà

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

*******

LÊ THỊ NGHỊ

ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SAU KHI BÁN ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC THIẾT BỊ ĐIỆN GIA DỤNG TẠI SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY

CHỢ LỚN ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS Đường Thị Liên Hà

ĐÀ NẴNG – NĂM 2013

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Câu hỏi nghiên cứu 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 4

6 Bố cục đề tài: Gồm 4 chương 4

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ DỊCH VỤ SAU KHI BÁN VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 9

1.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ SAU KHI BÁN 9

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ sau khi bán 9

1.1.2 Vai tr của dịch vụ sau khi bán 10

1.1.3 Các thành phần dịch vụ sau khi bán 13

1.1.4 Chất lượng dịch vụ sau khi bán 16

1.2 TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 18

1.2.1 Một số khái niệm 18

1.2.2 Ý nghĩa của sự hài l ng của khách hàng 20

1.3 MỘT SỐ MÔ HÌNH KHẢO CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SAU KHI BÁN ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 21

1.3.1 Nghiên cứu về sự hài l ng khách hàng trong mối quan hệ với chất lượng dịch vụ sau khi bán tại Modiran Khodro Co Eisazadeh và cộng sự, 2013) 21

1.3.2 M h nh các nhân tố chất lượng dịch vụ sau khi bán và sự hài l ng của khách hàng tại Iran Fazlzadeh và các cộng sự, 2011) 23

l ng trung thành của khách hàng Kindye Essa, 2011) 26

1.3.4 Ảnh hưởng của các nhân tố chất lượng dịch vụ sau khi bán đến sự hài l ng của khách hàng trong ngành điện – điện t tại Ấn Độ – (Pune Region, Parul Aggarwal, 2010) 28

1.3.5 Ảnh hưởng của các nhân tố của chất lượng dịch vụ sau bán hàng đến sự hài l ng của khách hàng trong ngành điện dân dụng tại Malaysia Rizaimy và cộng sự, 2009) 30

1.3.6 Ảnh hưởng chất lượng dịch vụ sau bán hàng dựa trên yếu tố c ng nghệ đến sự hài l ng của khách hàng tại Netherlands Van Birgelen và cộng sự 2002) 32

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 35

2.1 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHI N CỨU 35

2.1.1 Biến độc lập 36

2.1.2 Biến phụ thuộc 39

2.1.3 Giả thuyết nghiên cứu 40

2.2 THIẾT KẾ NGHI N CỨU 42

2.2.1 Quy tr nh nghiên cứu 42

2.2.2 Thiết kế Bảng câu hỏi 47

2.2.3 Thu thập lấy mẫu 48

2.2.4 Các phương pháp phân tích dữ liệu 49

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 54

3.1 THỐNG K MÔ TẢ 54

3.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA) 59

3.3 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 62

3.4 ĐẶT T N VÀ GIẢI THÍCH NHÂN TỐ 64

3.5 MÔ HÌNH ĐIỀU CHỈNH 64

3.7 BÌNH LUẬN KẾT QUẢ 67

3.8 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÕNG KHÁCH HÀNG THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN 68

3.8.1 Theo đặc điểm giới tính 68

3.8.2 Theo độ tuổi 69

3.8.3 Theo mức chi tiêu 70

3.9 KẾT QUẢ THỐNG K VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SI U THỊ ĐIỆN MÁY CHỢ LỚN ĐÀ NẴNG 71

3.9.1 Mức độ hài l ng chung 71

3.9.2 Mức độ hài l ng từng nhóm yếu tố 72

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 76

4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHI N CỨU 76

4.2 ĐỀ XUẤT CHÍNH SÁCH NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÕNG KHÁCH HÀNG 77

4.2.1 Vấn đề về CLDV lắp ráp, cài đặt 78

4.2.2 Vấn đề về CLDV Giao hàng 78

4.2.3 Vấn đề về CLDV Bảo hành 79

4.2.4 Vấn đề về CLDV Hỗ trợ trực tuyến bằng điện thoại 80

4.3 HẠN CHẾ CỦA NGHI N CỨU VÀ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI NGHI N CỨU TRONG TƯƠNG LAI 80

4.3.1 Hạn chế của nghiên cứu 80

4.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 81

KẾT LUẬN 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

CLDV Chất lƣợng dịch vụ

CLDVGH Chất lƣợng dịch vụ giao hàng CLDVLR Chất lƣợng dịch vụ lắp ráp, cài đặt CLDVBH Chất lƣợng dịch vụ bảo hành

Số hiệu Tên bảng Trang

Bảng 2.3 Hệ số Cronbach Alpha của các nhóm nhân tố 47 Bảng 3.1 Bảng phân bố mẫu theo giới tính 54 Bảng 3.2 Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi 55

Bảng 3.3 Bảng phân bố mẫu theo khả năng chi tiêu cho việc

Bảng 3.14 Kết quả Independent t-test thống kê theo nhóm giới

Bảng 3.15 Kết quả kiểm định mẫu độc lập 69 Bảng 3.16 Kết quả One-Way ANOVA so sánh mức độ thỏa 69

Bảng 3.17 Kết quả One-Way ANOVA so sánh mức chi tiêu 70 Bảng 3.18 Kết quả thống kê m tả mức độ hài l ng chung 71

Bảng 3.19 Kết quả thống kê m tả mức độ hài l ng theo nhóm

Bảng 3.22 Tổng hợp Kết quả thống kê m tả mức độ hài l ng

theo nhóm yếu tố “CLDV hỗ trợ trực tuyến” 74

Số hiệu Tên hình và đồ thị Trang

H nh 1.1

Ảnh hưởng chất lượng dịch vụ sau khi bán đến sự hài

l ng của khách hàng tại c ng ty Modiran Khodro Eisazadeh Nashli và cộng sự , 2013)

21

H nh 1.2

Chất lượng dịch vụ sau khi bán ảnh hưởng đến sự hài

l ng của khách hàng, định mua lại và truyền miệng Fazlzadeh và các cộng sự, 2011)

24

H nh 1.3 M h nh Kano Kindye Essa, 2011) 26

H nh 1.4

Chất lượng dịch vụ sau bán hàng tác động đến sự hài l ng của khách hàng trong ngành điện - điện t tại Ấn Độ Pune Region, Parul Aggarwal, 2010)

32

H nh 2.1

M h nh nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch

vụ sau khi bán đến sự hài l ng khách hàng đối với

d ng sản phẩm điện t – điện lạnh

42

Biểu đồ 3.1 Tỉ lệ phần trăm về giới tính 54 Biểu đồ

3.2 Phân phối mẫu theo độ tuổi 55 Biểu đồ Tỉ lệ phần trăm về khả năng chi tiêu cho việc mua 56

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Sự hài l ng của khách hàng giữ vai tr quan trọng cho sự thành c ng của tổ chức trong m i trường cạnh tranh ngày nay Trên thực tế, khách hàng

có thể t m đến một sản phẩm, một c ng ty nhất định v nhiều l do khác nhau: giá, mẫu mã sản phẩm, chất lượng, và các điều kiện hậu mãi Nếu như giá cả

và mẫu mã sản phẩm có thể đem lại sự thỏa mãn tức khắc bởi sự phù hợp với túi tiền, nhu cầu, và thị hiếu của khách hàng th chất lượng và dịch vụ hậu mãi tạo ra l ng tin, hài l ng trong dài hạn Dịch vụ mẫu mãi chất lượng với nhân viên nhiệt t nh sẽ giúp duy tr l ng tin và sự hài l ng của khách hàng, củng cố thêm quan hệ với họ Từ đó, bên bán hàng biến “rủi ro” thành “cơ hội” Chính

v thế, marketing hiện đại nhấn mạnh tầm quan trọng của hậu mãi với quan niệm rằng giữ khách hàng cũ cũng quan trọng kh ng kém việc có khách hàng mới

Một lợi ích khác là dịch vụ hậu mãi giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường th ng qua tạo lập khách hàng mới Th ng thường, người tiêu dùng có

xu hướng hành động theo “tâm l bầy đàn” V vậy một doanh nghiệp đem đến dịch vụ tốt cho nhóm khách hàng hiện tại, họ chắc chắn sẽ giới thiệu doanh nghiệp đó với những người quen biết của họ Một cách v t nh, những khách hàng trung thành đã trở thành những nhân viên bán hàng cho sản phẩm của doanh nghiệp họ tin tưởng Điều này sẽ mang nghĩa sống c n với doanh nghiệp kinh doanh tại Việt Nam, nơi phương thức quảng bá truyền miệng tương đối phổ biến Với sự phát triển của internet, sức mạnh của h nh thức truyền miệng này càng được tăng cường bởi trước khi mua sản phẩm, cũng với việc hỏi kiến bạn bè, người tiêu dùng có xu hướng tra cứu những nhận xét của người đã s sản phẩm đó trên các diễn đàn mạng Chỉ cần chăm sóc tốt khách hàng hiện tại, bạn sẽ có thêm khách hàng mới Đây chính là triết l

thành c ng cơ bản của nhiều tập đoàn lớn trên thế giới như Toyota, Sony,

…hay nhiều hãng bán lể như Wal-mart, Carrefour, Metro, hay doanh nghiệp bán hàng qua mạng như Amazone, E-bay …

Một lợi ích khác là hậu mãi c n giúp doanh nghiệp phát hiện được hàng giả, hàng nhái Trong hệ thống thương mại hiện đại, hàng hóa thường được phân phối qua nhiều khâu trung gian khác nhau Điều đó tạo ra khoảng cách giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng Dịch vụ hậu mãi giúp doanh nghiệp tiếp thu các kiến phản hồi về chất lượng sản phẩm, tạo cơ hội

để kiểm tra tính chân thực của sản phẩm Từ đó, doanh nghiệp nhanh chóng các điểm hạn chế của sản phẩm để tiếp tục phát triển, hoặc nhận biết khi hàng giả, hàng nhái xuất hiện, từ đó có biện pháp để bảo vệ bản quyền, uy tín của doanh nghiệp

Như vậy, doanh nghiệp cần nh n nhận người s dụng cuối cùng không chỉ đơn thuần là người mua hàng, mà là một đối tác kinh doanh Ở góc độ đó, các doanh nghiệp sẽ thể hiện thái độ t n trọng khách hàng, tinh thần cầu thị của m nh để tạo dựng l ng tin Dịch vụ hậu mãi như là một h nh thức bảo đảm mang lại mối quan hệ đối tác lâu dài đối với doanh nghiệp Tất nhiên, về lâu dài, chất lượng sản phẩm vẫn là yếu tố quyết định nhất Nguyên tắc “bán được hàng kh ng phải là sự kết thúc hoàn toàn của giao dịch” cần phải được các doanh nghiệp coi trọng

Từ thực tiễn này, tác giả muốn thực hiện nghiên cứu để t m ra các yếu

tố của chất lượng dịch vụ sau bán hàng tác động đến sự hài l ng của khách hàng, góp phần hoàn thiện nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng

2 Mục tiêu nghiên cứu

- T m hiểu về dịch vụ sau khi bán khái niệm, đặc điểm, các tiền tố liên quan), phân biệt dịch vụ sau khi bán

- T m hiểu về chất lượng dịch vụ sau khi bán và các yếu tố thành phần: Chất lượng dịch vụ giao hàng; chất lượng dịch vụ lắp ráp, cài đặt; chất lượng dịch vụ bảo hành và s a chữa; chất lượng dịch vụ hỗ trợ trực tuyến bằng điện thoại; chất lượng dịch vụ hỗ trợ tài liệu và các hướng dẫn

- Hiệu lực hóa thang đo các yếu tố của chất lượng dịch vụ sau khi bán đối với d ng sản phẩm điện t - điện lạnh cho phù hợp với bối cảnh Đà Nẵng

- Nghiên cứu chất lượng dịch vụ sau khi ảnh hưởng đến sự hài l ng khách hàng đối với d ng sản phẩm điện t - điện lạnh

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Những biến số chất lượng dịch vụ giao hàng; chất lượng dịch vụ lắp ráp, cài đặt; chất lượng dịch vụ bảo hành và s a chữa; chất lượng dịch vụ hỗ trợ trực tuyến bằng điện thoại; chất lượng dịch vụ hỗ trợ tài liệu và các hướng dẫn có tác động đến sự hài l ng của khách hàng hay kh ng?

- Sự tác động của chất lượng dịch vụ sau khi bán đến sự hài l ng của khách hàng có khác nhau theo đặc điểm cá nhân Giới tính, tuổi, thu nhập) đối với d ng sản phẩm điện t - điện lạnh

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Những nhân tố liên quan đến chất lượng dịch vụ sau khi bán tác động đến sự hài l ng của khách hàng đối với d ng sản phẩm điện t , điện lạnh

Phạm vi nghiên cứu:

+ Về Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu các yếu tố chất lượng dịch vụ sau khi bán tác động đến sự hài l ng của khách hàng cho ngành điện dân dụng

+ Về kh ng gian: Siêu thị điện máy chợ lớn Thành Phố Đà Nẵng

+ Về thời gian: Thời gian thục hiện nghiên cứu từ tháng 5/2013 đến tháng 10/2013

5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này s dụng đồng thời cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được tiến hành trong giai đoạn đầu nhằm xác định mô hình, các yếu tố và các biến số đo lường phù hợp với bối cảnh người tiêu dùng tại Việt Nam Nghiên cứu định lượng sẽ được thực hiện ở giai đoạn 2 sau khi đã thu thập được dữ liệu nghiên cứu và phương pháp định lượng là cách tiếp cận chính của nghiên cứu này

6 Bố cục đề tài: Gồm 4 chương

Chương 1 Cơ sở l luận về dịch vụ sau khi bán và sự hài l ng của khách hàng

Chương 2 Mô hình và thiết kế nghiên cứu

Chương 3 Kết quả nghiên cứu

Chương 4 Đề xuất kiến nghị

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Để cho bài nghiên cứu mang tính khoa học và có cái nh n tổng quát hơn

về tác động của chất lượng dịch vụ sau khi bán đến sự hài l ng của khách hàng th ng qua các tài liệu, khảo sát của các nghiên cứu trước được tóm tắt như sau:

- Ảnh hưởng chất lượng dịch vụ sau bán hàng dựa trên yếu tố c ng nghệ đến sự hài l ng của khách hàng tại Netherlands – Nghiên cứu của

Marcel van Birgelen, Ko de Ruyter, Ad de Jong, Martin Wetzels (2002)

Marcel van Birgelen và các đồng sự đưa ra m h nh nghiên cứu này nhằm xem xét yếu tố c ng nghệ trong dịch vụ sau bán hàng tác động đến sự hài l ng của khách hàng như thế nào khi vượt qua lãnh thổ một quốc gia

th ng qua ba nhóm nhân tố: Chất lượng dịch vụ truy cập th ng tin và phản hồi của khách hàng, chất lượng dịch vụ cuộc gọi, chất lượng dịch vụ điện t

Các nhóm nhân tố đều có hệ số tin cậy Cronbach Alpha cao từ 0,9127 đến 0,9505).[9]

- Ảnh hưởng của các nhân tố của chất lượng dịch vụ sau bán hàng đến

sự hài l ng của khách hàng trong ngành điện dân dụng tại Malaysia – Nghiên cứu của Mohd Rizaimy Shaharudin, Khaizir Muzani Md Yusof, Shamsul Jamel Elias, Suhardi Wan Mansor năm 2009

Rizaimy đưa ra m h nh nghiên cứu này nhằm xem xét chất lượng dịch

vụ sau khi bán hàng tác động đến sự hài l ng của khách hàng th ng qua ba nhóm nhân tố: Chất lượng dịch vụ giao hàng, chất lượng dịch vụ lắp ráp-cài đặt, chất lượng dịch vụ bảo hành Tác giả s dụng phần mềm SPSS 17.0 để phân tích hệ số tin cậy, phân tích EFA và phân tích hồi quy Qua nghiên cứu tác giả đã chứng minh được các nhóm nhân tố như chất lượng dịch vụ giao hàng, chất lượng dịch vụ lắp ráp-cài đặt, chất lượng dịch vụ bảo hành có tác động mạnh mẽ đến sự hài l ng của khách hàng và các nhóm nhân tố này đều

có hệ số tin cậy Cronbach Alpha cao từ 0,9032 đến 0,9605).[8]

- Ảnh hưởng của các nhân tố chất lượng dịch vụ sau khi bán đến sự hài

l ng của khách hàng trong ngành điện – điện t tại Ấn Độ – Nghiên cứu của Pune Region, Parul Aggarwal năm 2010

M h nh chỉ ra bốn nhân tố tác động đến sự hài l ng của khách hàng gồm: Chất lượng dịch vụ giao hàng, chất lượng dịch vụ s a chữa ngoài bảo hành, chất lượng lắp ráp cài đặt, chất lượng dịch vụ bảo hành Tác giả đã chưa bốn nhân tố này thành hai nhóm nhân tố lớn gồm: Những nhân tố được kiểm soát bởi nhà đại l Chất lượng dịch vụ giao hàng, chất lượng dịch vụ s a chữa ngoài bảo hành) và nhóm nhân tố được kiểm soát bởi c ng ty, doanh nghiệp phân phối chất lượng lắp ráp cài đặt, chất lượng dịch vụ bảo hành)

Tác giả đã s dụng phương pháp phân tích hệ số tin cậy, phân tích nhân

tố khám phá EFA và phân tích hồi quy Kết quả nghiên cứu dựa trên giá trị KMO = 0.777 (> 0,5) và có sig = 0.000 < 0.05) thang đo được chấp nhận

Đồng giá trị R rất cao bằng 0.968 nó đã chỉ ra được mối liên hệ giữa các nhóm nhân tố với sự hài l ng chung của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ sau khi bán của c ng ty [11]

- M h nh các nhân tố chất lượng dịch vụ sau khi bán và sự hài l ng của khách hàng tại Iran- Nghiên cứu của Fazlzadeh và các cộng sự năm 2011

Nghiên cứu này nhằm t m hiểu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ sau khi bán đến sự hài l ng của khách hàng và định mua lại giúp các nhà quản trị dịch vụ tiếp thị tăng cường được mối quan hệ của họ với khách hàng trong ngắn hạn và dài hạn Nghiên cứu này chỉ ra 2 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến toàn bộ sự hài l ng của khách hàng overall satisfaction), định mua lại repurchase intention) và lời truyền miệng word of mouth) đó là nhóm nhân

tố chất lượng dịch vụ giao hàng delivery) và chất lượng dịch vụ lắp đặt (Installation)

Tác giả đã s dụng phần mềm SPSS để x l dữ liệu khảo sát và kết quả của nghiên cứu này các nhóm nhân tố có hệ số tin cậy Cronbach Alpha cao từ 0.947 đến 0.972) nên có thể kết luận rằng chất lượng dịch vụ giao hàng và chất lượng dịch vụ cài đặt, lắp ráp có tác động tích cực đến sự hài

l ng của khách hàng Tác giả đã chững minh được chất lượng dịch vụ giao hàng và chất lượng dịch vụ kỹ thuật lắp ráp, cài đặt) tác động tích cực đến sự hài l ng của khách hàng Đồng thời, Cũng đã chứng minh sự hài l ng chung tác động tích cực đến định mua lại và lời truyền miệng WOM), khách hàng

sẽ giới thiệu bạn bè và người thân đến c ng ty của bạn [2]

- Tác động của chất lượng dịch vụ sau bán hàng đến sự hài l ng và l ng trung thành của khách hàng – Nghiên cứu của Kindye Essa Mustafo năm

2011

Tác giả đã s m h nh nghiên cứu chính của Dr Noriaki Kano và Lin 2009) đã chứng minh rằng chất lượng dịch vụ sau khi bán là một nguồn của

sự hài l ng khách hàng Nếu nhóm nhân tố này vắng mặt th sẽ kh ng thỏa mãn được khách hàng tiêu dùng

Nghiên cứu này chỉ ra 5 nhóm yếu tố tác động đến sự hài l ng của khách hàng từ đó dẫn đến sự trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ

t đó là: Dịch vụ r a xe, Hỗ trợ trực tuyến, Bảo tr và s a chữa, Lắp ráp, cài đặt, Bảo hành

Kết quả nghiên cứu của tác giả các yếu tố của dịch vụ sau khi bán như, dịch vụ r a xe, hỗ trợ khách hàng trực tuyến bằng điện thoại, dịch vụ s a chữa-bảo tr , dịch vụ cung cấp, dịch vụ Bảo hành có mối liên hệ đáng kể đến mức độ toàn bộ hài l ng của khách hàng và các yếu tố này đóng góp theo các mức độ khách nhau đối với mức độ sự hài l ng của khách hàng Mỗi biến số

thay đổi làm thay đổi một đơn vị mức độ sự hài l ng của khách hàng theo B - standardized coefficient lần lượt là dịch vụ r a xe B - standardized coefficient = 0.381), hỗ trợ khách hàng trực tuyến bằng điện thoại B - standardized coefficient = 0.260), dịch vụ s a chữa- bảo tr B - standardized coefficient = 0.313), dịch vụ cung cấp B - standardized coefficient = 0.299), dịch vụ Bảo hành B - standardized coefficient = 0.131) Và các biến này đều

có sig <0.05 nên có nghĩa về mặt thống kê đều này cho biết giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc có mối quan hệ với nhau

Ngoài ra tác giả đã s dụng SPSS 19.0 để phân tích độ tinh cậy Cronbach Alpha và kết quả phân tích độ tin cậy của các nhân tố trên khá cao

từ 0.79 đến 0.810) [6]

- Nghiên cứu về sự hài l ng khách hàng trong mối quan hệ với chất lượng dịch vụ sau khi bán tại Modiran Khodro Co – Nghiên cứu của Sassan Eisazadeh Nashli, Ali Shahsavarian, Fatemeh Karimi, Mostafa Maleki năm

2013

Tác giả dựa vào các nghiên cứu các nghiên cứu trước của Mohd Rizaimy Shaharudin 2009) và một số nghiên cứu khác để thực hiện đo lường

thái độ của người tiêu dùng và chất lượng dịch vụ sau khi bán hàng nhằm chứng minh giả thuyết của Neuhaus 1997)

Cụ thể là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự tác động của chất lượng dịch vụ sau bán hàng đến sự hài l ng của người tiêu dùng Tác giả đã đưa ra và kiểm định các giả thuyết chất lượng dịch vụ phân phối, chất lượng

kĩ thuật của dịch vụ sau bán hàng, Ứng x của người bán, Chi phí của dịch vụ sau bán hàng Kết quả nghiên cứu chứng minh được chất lượng dịch vụ giao hàng, chất lượng kĩ thuật của dịch vụ sau bán hàng, ứng x của người bán, chi phí của dịch vụ sau bán hàng có tác động tích cực đến sự hài h ng của khách hàng [14]

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ DỊCH VỤ SAU KHI BÁN VÀ SỰ HÀI

LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ SAU KHI BÁN

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ sau khi bán

Dịch vụ sau khi bán hay c n gọi là dịch vụ hậu mãi) là những hoạt động sau khi bán hàng, là một loại hành vi cung cấp dịch vụ và là một khâu

kh ng thể thiếu trong quy tr nh Marketing của nhà sản xuất hay cung ứng dịch vụ Hậu mãi và hậu mãi tốt là thể hiện sinh động của quan niệm marketing hiện đại: "kh ng chỉ quan tâm đến giao dịch mà phải quan tâm đến quan hệ với khách hàng" và "duy tr khách hàng cũ c n quan trọng hơn có khách hàng mới"

Dịch vụ sau khi bán dịch vụ hậu mãi) là tất cả các dịch vụ DN cung cấp thêm cho khách hàng, với chi phí rẻ hoặc kh ng tính phí, trong và sau thời gian bảo hành sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng đã mua

Sau đây là một số khái niệm về dịch vụ sau khi bán dịch vụ hậu mãi): Theo Adrian, et al (1995), trong m i trường Marketing ngày nay, một nguồn lực quan trọng làm gia tăng lợi thế cạnh tranh chính là cách chúng tôi phục vụ khách hàng

Trong những năm gần đây, ngày càng nhiều c ng ty/tổ chức tập trung vào việc duy tr khách hàng hiện tại chứ kh ng phải là thu hút mới Theo Philip Kotler 2002) "Dịch vụ sau bán hàng là một dịch vụ được cung cấp bởi

c ng ty cho khách hàng sau khi mua sản phẩm”

Gaiardelli, et al (2007) định nghĩa “dịch vụ sau khi bán hàng như là những hoạt động diễn ra sau khi mua sản phẩm và nỗ lực hỗ trợ khách hàng trong việc s dụng và x l hàng hoá để làm cho họ trung thành”

Hindle and Thomas (2008) " Dịch vụ sau bán hàng là một dịch vụ được cung cấp bởi nhà phân phối cho khách hàng sau khi mua khách hàng mua sản phẩm từ nhà phân phối”

Trong khi theo Rigopoulou, et al (2008) sau dịch vụ bán hàng thường gọi là "các hoạt động hỗ trợ sản phẩm", có nghĩa là tất cả các hoạt động hỗ trợ các giao dịch sản phẩm chính

Hơn nữa, Potluri và Hawariat (2010) Thuật ngữ "dịch vụ sau bán hàng"

đã được tiếp cận trong các tài liệu theo hai quan điểm mở rộng Khi đề cập đến các công ty cung cấp dịch vụ, dịch vụ sau bán hàng đang được xem xét

như một trong một số yếu tố dịch vụ bổ sung được cung cấp bởi c ng ty

1.1.2 Vai tr của dịch vụ sau khi bán

Theo Loomba (1998), tổ chức/công ty lấy việc giữ khách hàng hài lòng thông qua niềm tin, sự tín nhiệm và cảm giác an toàn là mục tiêu chính của

sau bán hàng, và xây dựng mối quan hệ lâu dài, góp phần tăng hiệu suất

Forooz và Rostami (2006) đã chỉ ra những lợi thế dịch vụ sau khi bán hàng như:

Lợi thế cạnh tranh, lợi nhuận cao, sự khác biệt hóa

 Sự hài l ng của khách hàng

 Quan hệ khách hàng dài hạn, duy trì khách hàng và lòng trung thành

 Thành công và phát triển sản phẩm mới

Xây dựng thương hiệu

Gaiardelli, et al (2007) cho biết, một dịch vụ sau bán hàng hiệu quả là điều cần thiết để hợp lí hóa quản l dịch vụ và đáp ứng mong đợi của khách hàng, có thể cho phép bạn thỏa mãn trải nghiệm khách hàng, trong khi tiết kiệm chi phí của tuyến dưới và sẽ tạo ra lợi nhuận

Henley (Anon., 2007) chỉ ra rằng dịch vụ sau khi bán hiệu quả không chỉ tăng cường thêm mối quan hệ với khách hàng trung thành về một thương

hiệu Điều này cũng có thể giúp c ng tuy giảm bớt những suy nghĩ tiêu cực của khách hàng do ảnh hưởng lời truyền miệng kh ng tốt đối với các thương hiệu

Theo Potluri và Hawariat (2010), việc giao hàng của dịch vụ sau bán hàng ngày càng trở nên quan trọng các doanh nghiệp làm mọi thứ để đạt hiểu hiệu quả chi phí hơn, tăng biên lợi nhuận, và đáp ứng nhu cầu của khách hàng

về một sản phẩm hoặc dịch vụ

Tuy nhiên, hầu hết các tổ chức kinh doanh kh ng nhận thức được các yếu tố dịch vụ sau bán hàng và tác động của nó đối với sự hài l ng của khách hàng Không nhận ra tầm quan trọng của các yếu tố này có thể dẫn đến đe dọa trong mối quan hệ kinh doanh Điều này có thể dẫn khách hàng kh ng được hài lòng và họ chuyển sang đối thủ cạnh tranh hoặc các công ty, điều này làm mất khách hàng tiềm năng mới do ảnh hưởng tiêu cực từ truyền miệng Do

đó, mỗi doanh nghiệp nên hiểu rằng mục tiêu và tầm quan trọng của dịch vụ sau bán hàng và thực hiện nó để đáp ứng khách hàng và tạo sự trung thành cho khách hàng

Về bản thân sản phẩm đã phải thỏa mãn được mọi yêu cầu của khách hàng, hơn thế nữa dịch vụ khách hàng cũng cần phải đáp ứng được yêu cầu

đó Là một bộ phận của dịch vụ khách hàng, dịch vụ sau bán hàng chiếm một

vị trí kh ng nhỏ trong sự phát triển của doanh nghiệp vai tr của dịch vụ sau bán hàng được thể hiện như sau : Tạo l ng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp theo thống kê cho thấy có khoảng 30% khách hàng chuyển sang nhà cung cấp khác khi các nhà cung cấp đó thỏa mãn tốt hơn các vấn đề

về sản phẩm và chất lượng, c n lại 70% là do gặp phải các vấn đề về dịch vụ khách hàng, đặc biệt là dịch vụ sau bán hàng Khi doanh nghiệp bán được sản phẩm cũng là lúc mà khách hàng chịu trách nhiệm về hoạt động của sản phẩm trong suốt thời gian s dụng, một dịch vụ tốt để giảm thiểu các vấn đề phát

sinh sau khi mua là mong đợi của khách hàng Khi khách hàng gặp các vấn đề

kh ng hài l ng th có tới 60% là kh ng phàn nàn, , họ chuyển sang các nhà cung cấp khác, chỉ có khoảng 4% là phàn nàn thường xuyên và khoảng 40 % khách hàng đ i khi phàn nàn

Một phát hiện được ghi nhận nữa là những khách hàng có khiếu nại được giải quyết thỏa đáng thường trở thành những người trung thành với c ng

ty hơn những khách hàng chưa hề tỏ ra kh ng hài l ng Thỏa mãn tốt dịch vụ sau bán hàng sẽ làm cho khách hàng có cơ hội phản ánh th ng tin về sản phẩm cũng như nâng cao mức độ hài l ng về sản phảm Kết quả là doanh nghiệp đã giữ lại được một lượng khách hàng lớn Tác động đến bán hàng và quyết định tiếp tục mua hàng Khi khách hàng quyết định mua một sản phẩm

th họ sẽ thu thập th ng tin về sản phẩm đó Quyết định mua hàng của khách hàng bị ảnh hưởng khoảng 30% bởi tác động của quảng cáo báo chí, tạp chi, ti

vi, tờ quảng cáo C n khoảng 68% khách hàng bị ảnh hưởng bởi kiến của gia đ nh, bạn bè khi mua hàng Trung b nh một khách hàng hài l ng sẽ nói than phiền với 11 người khác, nếu một người trong số đó lại đi nói với người khác th số ngườ nghe những lời chuyền miệng kh ng tốt sẽ tăng lên gấp bội

Bị ảnh hưởng bỏi kiến kh ng vừa l ng của gia đ nh và bạn bè sẽ làm cho khách hàng quyết đinh kh ng mua sản phẩm đó Thỏa mãn khách hàng bằng dịch vụ sau bán hàng sẽ có ảnh hưởng tốt đến quyết định mua hàng Tăng thêm h nh tượng của c ng ty đối với khách hàng.dịch vụ tốt sẽ tạo niềm tin cho khách hàng và các sản phẩm của c ng ty, dần dần c ng ty sẽ xây dựng được một uy tín về thương hiệu trên thị trường, mang lại sức cạnh tranh cao hơn so với các sản phẩm cùng loại khác Một số hoạt động của dịch vụ sau bán hàng như s a chữa, thay thế phụ tùng mang tính chất là một hoạt động sinh lời Hoạt động của s a chữa cũng như các dịch vụ khác, khi hoạt động sẽ đem lại lợi nhuận, c n hoạt động thay thế phụ tùng sẽ tạo điều kiện cho c ng

ty thu lợi nhuận tù việc sản xuất phụ tùng thay thế Thu thập đựơc kiến của khách hàng để lu n cải tiến sản phẩm Dù đó là người dẫn đầu thị trường hay đang ở vị trí theo sau th doanh nghiệp cũng lu n cần làm mới các sản phẩm của m nh để phát triển Dịch vụ sau bán hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp có được những th ng tin cần thiết để định hướng cho sản xuất các sản phẩm kế tiếp

Tóm lại, dịch vụ sau bán hàng đã trở thành một hoạt động kh ng thể thiếu trong các doanh nghiệp hiện nay với mục tiêu biến các khách hàng một lần thành các khách hàng thường xuyên hoặc suốt đời Làm được điều đó doanh nghiệp giảm được chi phí v việc giữ một khách hàng cũng lu n hài

l ng chỉ bằng 1/5 chi phí để thu hút khách hàng mới, đồng thơi doanh nghiệp nâng cao được uy tín trên thị trường, tăng sức cạnh trạnh và kết quả là tăng doanh số bán hàng và lợi nhuận

Đào tạo người s dụng: Sự phức tạp của một số loại thiết bị đ i hỏi các nhà sản xuất cung cấp chương tr nh đào tạo tốt cho người s dụng Nhiều máy tính dựa trên sản phẩm và mức độ phức tạp của sản phẩm bao gồm các chức năng giúp người dùng học cách s dụng các thiết bị đó hiệu quả hơn

Tài liệu hướng dẫn: Hầu hết các sản phẩm có một số dạng tài liệu hướng dẫn và các ngành c ng nghiệp như: điện t y tế giữu vai trò quan

trọng H nh thức điển h nh của tài liệu bao gồm cách vận hành thiết bị, lắp đặt, bảo tr và s a chữa Tài liệu tốt có thể dẫn đến giảm chi phí hỗ trợ

Bảo tr và s a chữa: Bảo tr và s a chữa là một yếu tố quan trọng của

hỗ trợ sản phẩm, việc náy đ i hỏi các c ng ty đầu tư nguồn lực đáng kể bảo dưỡng ph ng ngừa được thực hiện để làm sạch, tân trang hoặc thay thế các bộ phận của thiết bị mà nếu kh ng sẽ gây ra khả năng hư hỏng

Hỗ trợ trực tuyến: Tư vấn qua điện thoại về sản phẩm là một yếu tố quan trọng hỗ trợ khách hàng trong nhiều ngành c ng nghiệp Chuyên gia sản phẩm tư vấn trực tuyến cho khách hàng để giúp họ s dụng sản phẩm, đ i khi

để theo dõi các nguyên nhân gây ra lỗi (x l sự cố)

Bảo hành: Nhà sản xuất đối với hầu hết các sản phẩm cung cấp dịch vụ bảo hành Các nhà sản xuất cố gắng để đạt được lợi thế cạnh tranh bằng cách cung cấp thời gian bảo hành dài hơn Bảo hành làm giảm rủi ro tài chính của việc sở hữu sản phẩm và do đó nó là một yếu tố quan trọng hỗ trợ khách hàng

Dịch vụ bổ trợ: Cung cấp cho khách hàng cơ hội để nâng cao hiệu quả sản phẩm hiện tại có thể là một khía cạnh quan trọng của hỗ trợ Ví dụ, các nhà sản xuất máy tính cung cấp dịch vụ bổ trợ, v chúng làm tăng thời gian làm việc của sản phẩm và có thể là một nguồn doanh thu quan trọng Các nhà sản xuất thiết bị gốc có một lợi thế cạnh tranh trong việc nâng cấp này bởi v

họ thường ghi chép về nơi thiết bị đã được bán có thể được hưởng lợi từ dịch

vụ bổ trợ này

Theo Potluri và Hawariat (2010), nhiệm vụ chủ yếu liên quan đến các dịch vụ sau bán hàng là:

- Cung cấp th ng tin: Khách hàng có thể yêu cầu thông tin về sản phẩm

và dịch vụ, sẵn có, ngày giao hàng và giá cả Họ có thể yêu cầu thông tin về

tiến độ, ví dụ những g đang xảy ra với đơn đặt hàng hoặc những lỗi nào xảy

ra

- Cung cấp dịch vụ giao hàng: Đó là yêu cầu mà nhà cung cấp dịch vụ

để thực hiện một loạt các nhiệm vụ mà có thể thay đổi từ sản phẩm đến sản phẩm và dịch vụ từ dịch vụ Giao hàng thiết lập bởi các nhà cung cấp dịch vụ, của tất cả các thành phần cần thiết cho sự vận hành và duy tr một dịch vụ theo quy định tại các đặc điểm kỹ thuật dịch vụ và được s dụng của khách hàng

- Bảo tr và dịch vụ s a chữa: Chức năng dịch vụ này bao gồm tất cả các hoạt động liên quan với s a chữa ngay lập tức từ một dịch vụ không cung cấp một hoặc nhiều hơn các tính năng cụ thể để ngay lập tức các tính năng được kh i phục cho khách hàng s dụng

- Dịch vụ thanh toán: Thanh toán là chung cho hầu hết các dịch vụ

kh ng được cung cấp miễn phí Tính không chính xác, hóa đơn kh ng đọc được, hoặc kh ng tương thích gây thất vọng khách hàng Khách hàng thường mong đợi hóa đơn phải rõ ràng, thông tin, chia thành từng nhóm theo những cách mà làm cho nó rõ ràng như thế nào với tổng số là tính

- X l khiếu nại khách hàng: Khiếu nại là kết quả của sự thất bại trong cung cấp dịch vụ của tổ chức xảy ra v nhiều l do Bất kỳ loại thất bại dịch

vụ mang lại cảm xúc và phản hồi tiêu cực từ khách hàng Những lời phàn nàn của khách hàng cần hồi đáp nhanh chóng Do đó, nếu một tổ chức hoan nghênh và khuyến khích việc khiếu nại, nó phải được chuẩn bị để hành động một cách nhanh chóng

Như đã tr nh bày ở trên, Goffin (1999) tuyên bố việc lắp đặt, đào tạo s dụng, tài liệu hướng dẫn, bảo tr và s a chữa, hỗ trợ trực tuyến, bảo hành và nâng cấp như một yếu tố của dịch vụ sau bán hàng

Theo Potluri và Hawariat (2010) phân loại các nhiệm vụ chủ yếu liên quan đến các dịch vụ sau bán hàng của điện thoại cố định như cung cấp th ng tin, cung cấp dịch vụ giao hàng, bảo tr và dịch vụ s a chữa, dịch vụ thanh toán và giải quyết khiếu nại của khách hàng Hầu hết các công ty kết hợp bảo trì, s a chữa, dịch vụ trực tuyến, bảo hành, đào tạo vv như một yếu tố của dịch vụ sau bán hàng

1.1.4 Chất lượng dịch vụ sau khi bán

a) Định nghĩa

M h nh năm khác biệt là m h nh tổng quát, mang tính chất l thuyết

về chất lượng dịch vụ Để có thể thực hành được, Parasuraman et al đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh gía chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ng bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:

1 Tin cậy reliability)

9 Hết l ng v khách hàng (understanding the customer)

10 Phương tiện hữu h nh tangbles)

M h nh này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh gía và phân tích Năm 1988, Parasuraman et.al đã hiệu chỉnh lại và h nh thành m h nh mới gồm năm thành phần

1 Mức độ tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ban đầu

2 Khả năng đáp ứng: Trang phục, ngoại h nh của nhân viên và trang

thiết bị phục vụ cho dịch vụ

3 Các phương tiện hữu hình: Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ

4 Năng lực phục vụ: Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ

5 Sự cảm thông: Thể hiện sự quan tâm của nhân viên với khách

Theo (Anon., 2007) và Rizaimy et al 2009) đã chỉ ra các các chỉ báo

đo lường chất lượng dịch vụ sau khi bán đến sự hài l ng của khách hàng liên quan tới các yếu tố sau:

- Dịch vụ giao hàng đánh giá dựa trên các chỉ báo như các vấn đề được

x l như thế nào, độ tin cậy của dịch vụ giao hàng, kết quả của dịch vụ giao hàng

- Thời hạn đánh giá dựa trên các chỉ báo như thời gian chờ đợi, khoảng thời gian thực hiện tương tác với khách hàng

- Th ng tin đánh giá dựa trên các chỉ báo như mức độ rõ ràng, chính xác của th ng tin, th ng tin đầy đủ, giữ bí mật về th ng tin cá nhân

- Sự chuyên nghiệp đánh giá dựa trên các chỉ báo như khả năng của nhân viên, đối x c ng bằng

- Thái độ nhân viên đánh giá dựa trên các chỉ báo như thái độ thân

l ng và vui mừng Thế nhưng khách hàng h nh thành kỳ vọng của họ ra sao? Các kỳ vọng đều dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, kiến của bạn bè và th ng tin từ nhà tiếp thị C ng ty phải biết thận trọng để đưa ra mức

kỳ vọng đúng Nếu đưa ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm hài l ng khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng Trái lại, nếu họ nâng các kỳ vọng lên quá cao, khách hàng có thể sẽ bị thất vọng

Việc đo lường sự hài l ng của khách hàng chỉ có nghĩa trong bối cảnh cạnh tranh Do đó, các c ng ty phải biết t m hiểu năng suất làm vừa l ng khách hàng của m nh lẫn của các đối thủ cạnh tranh Đối với những c ng ty định hướng theo khách hàng, sự hài l ng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa

là yếu tố chính trong sự thành c ng của c ng ty Tuy t m cách mang lại sự hài

l ng cao cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh nhưng c ng ty định hướng theo khách hàng kh ng nỗ lực tối đa hóa sự hài l ng đó Một c ng ty có thể

lu n lu n làm tăng sự hài l ng của khách hàng bằng cách giảm giám bán, hay tăng chất lượng dịch vụ bán hàng nhưng điều này có thể dẫn đến t nh trạng lợi nhuận giảm sút Chi tiêu quá nhiều để làm tăng sự hài l ng của khách hàng

có thể làm vơi nguồn quỹ của c ng ty Như vậy đ i hỏi cần phải có một sự

cân nhắc hết sức tế nhị, nghĩa là c ng ty vừa phải mang lại một mức độ hài

l ng cao cho khách hàng đồng thời cũng phải mang lại một mức độ hài l ng khả dĩ chấp nhận được cho các nhân viên của c ng ty

Một số khái niệm về sự hài l ng của khách hàng:

Brown (1992) định nghĩa sự hài l ng khách hàng như sau:

“Trạng thái mà trong đó nhu cầu, mong muốn, mong đợi của khách hàng được thỏa mãn th ng qua v ng đời của sản phẩm hay dịch vụ được đáp ứng hay vượt ngoài sự đáp ứng dẫn đến việc mua lại, l ng trung thành và lời truyền miệng tích cực”

Khách hàng đạt được sự hài lòng sẽ có được lòng trung thành và tiếp tụ

c mua sản phẩm của công ty

Tse và Wilton (1988) định nghĩa “ Sự hài l ng của khách hàng là phản

ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi s dụng sản phẩm/dịch vụ”

Bachelet (1995) cho rằng “Sự hài l ng của khách hàng nhưmột phản

ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họvới một sản phẩm hay một dịch vụ”

Oliver (1997) định nghĩa “Hài l ng là phản ứng của người tiêu dùng

khi được đáp ứng mong muốn”

Kotler (1997) định nghĩa sự hài l ng khách hàng như sau:

“Sự hài l ng là cảm giác hài l ng hoặc thất vọng của một người, là kết quả sự so sánh kết quả của món hàng đã mua và mong đợi của người mua Nếu kết quả vượt quá sự mong đợi th khách hàng hài l ng”

Giá trị dành cho khách hàng

Giá trị dành cho khách hàng là phần chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được của khách hàng và tổng chi phí bỏ ra của khách hàng Tổng giá trị nhận

được của khách hàng là toàn bộ những ích lợi mà khách hàng nhận được ở một sản phẩm dịch vụ nhất định

Giá trị dành cho KH = tổng giá trị nhận được của KH – tổng chi phí bỏ

ra của KH Tổng giá trị nhận được của KH = giá trị sản phẩm + giá trị dịch vụ + giá trị về nhân sự + giá trị về h nh ảnh Tổng chi phí bỏ ra của khách hàng = giá tiền + phí tổn thời gian + phí tổn c ng sức + phí tổn tính nhầm

Người bán cần đánh giá được tổng giá trị nhận được của khách hàng và tổng chi phí bỏ ra của khách hàng tương ứng với từng sản phẩm của c ng ty

và đối thủ cạnh tranh để biết rõ vị trí sản phẩm của m nh đang ở đâu Người bán có giá trị dành cho khách hàng ít hơn có 2 phương án lựa chọn Có thể cố gắng tăng tổng giá trị nhận được của khách hàng hay giảm tổng chi phí bỏ ra của khách hàng

1.2.2 Ý nghĩa của sự hài l ng của khách hàng

Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững

sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Mức độ hài

l ng cao có thể đem lại nhiều lợi ích gồm:

- L ng trung thành: Một khách hàng có mức độ hài l ng cao là một khách hàng trung thành Một khách hàng rất hài l ng th khả năng gấp 6 lần

có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/hoặc giới thiêunj sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài l ng L ng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25% - 85%

- Tiếp tục mua sản phẩm: Một khách hàng có mức độ hài l ng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm

- Giới thiệu cho người khác: Một khách hàng có mức độ hài l ng cao sẽ

kể cho gia đ nh và bạn bè về sản phẩm/ dịch vụ đó

- Duy tr sự lựa chọn: Một khách hàng có mức độ hài l ng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu

- Giảm chi phí: Một khách hàng có mức độ hài l ng cao tốn ít chi phí

1.3.1 Nghiên cứu về sự hài l ng khách hàng trong mối quan hệ với chất lượng dịch vụ sau khi bán tại Modiran Khodro Co Eisa adeh và cộng sự, 2013)

Eisazadeh và cộng sự đưa ra m h nh và kiểm định các giả thuyết chất lượng dịch vụ giao hàng, chất lượng kĩ thuật của dịch vụ sau bán hàng, ứng

x của người bán, chi phí của dịch vụ sau bán hàng

Chất lượng dịch vụ giao hàng: Tác giả chỉ ra rằng dịch vụ giao hàng

thế nào để đảm bảo rằng khách hàng của họ được hài l ng nhất và làm thế nào

để giảm các rủi ro trong quá tr nh vận chuyển, k g i hàng hóa…Sassan Eisazadeh Nashl và đồng sự đã đưa ra các chỉ báo để đo lường chất lượng giao hàng gồm các chỉ báo sau: Độ tin cậy của thời gian giao hàng nghĩa là sản phẩm của được giao đúng thời hạn hay kh ng, chi phí giao hàng (theo ông

và các đồng sự đã nêu ra chi phí này gồm hai loại chi phí do doanh nghiệp trả

và chi phí do khách hàng phải trả), thủ tục giao hàng cũng là vấn đề ng và các đồng sự quan tâm- thủ tục này có đơn giản hay kh ng, cuối cùng ng đề

cập đến vấn đề tính chuyên nghiệp và thái độ của nhân viên giao hàng

Ứng của người bán: Sau khi bạn đã có được hợp đồng và thêm một

khách hàng mới, việc gây dựng mối quan hệ vẫn cần phải tiếp tục Việc bỏ rơi khách hàng sau khi đã nhận được hoa hồng cho hợp đồng chắc chắn sẽ khiến

bạn bị mất họ, ngay cả khi mọi thứ tưởng như “ván đã đóng thuyền”

Thậm chí, nếu c ng ty bạn đã có riêng bộ phận “quan hệ khách hàng”

th điều đó cũng kh ng thay thế được yêu cầu bạn phải tiếp tục nu i dưỡng mối quan hệ với họ Loại khách hàng tốt nhất là loại khách hàng quay trở lại,

và để có được điều đó, bạn cần phải làm việc Hãy đặt lịch nhắc nhở để bạn liên hệ lại với khách hàng theo từng qu hoặc bất cứ khi nào phù hợp với

c ng việc kinh doanh của bản thân Hãy để họ biết rằng bạn lu n sẵn sàng giúp đỡ nếu họ có thắc mắc muốn được giải đáp

Zig Ziglar, đừng v có thêm những người bạn mới khách hàng mới)

mà bạn lại lãng quên những người bạn cũ của m nh “Bạn gây dựng một sự nghiệp thành c ng, bất kể lĩnh vực bạn đang nỗ lực là g , bằng hàng tá những điều nhỏ nhặt bạn làm để bắt đầu hay kết thúc c ng việc”

Và ng cũng nêu rằng “Biết ơn là điều lành mạnh nhất trong những cảm xúc của con người”

Theo tác giả ứng x ở dịch vụ sau khi bán của người bán tập trung vào nghiên cứu cách thức duy tr khách hàng và tặng phẩm cho khách hàng cũ và

c ng ty chịu trách nhiệm trong những phương tiện giúp bạn xây dựng mối

quan hệ với khách hàng

Chi phí của dịch vụ sau bán hàng: Theo Sassan Eisazadeh Nashl và

các cộng sự th chi phí của dịch vụ sau khi bán được chia thành hai loại: chi phí khách hàng phải trả khi sản phẩm hỏng hóc trong thời hạn bảo hành và chi phí s a ch a ngoài thời hạn bảo hành

Kết quả nghiên cứu chính: Nhân tố chất lượng dịch vụ giao hàng có

tác động mạnh nhất đến sự hài l ng của khách hàng Tiếp theo là nhóm nhân

tố chất lượng dịch vụ kĩ thuật và ứng x của người bán

1.3.2 M hình các nhân tố chất lượng dịch vụ sau khi bán và sự hài

l ng của khách hàng tại Iran (Fa l adeh và các cộng sự, 2011)

Nghiên cứu này nhằm t m hiểu ảnh hưởng của dịch vụ sau khi bán đến

sự hài l ng của khách hàng và định mua lại giúp các nhà quản trị dịch vụ tiếp thị tăng cường được mối quan hệ của họ với khách hàng trong ngắn hạn

và dài hạn Nghiên cứu này chỉ ra 2 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến toàn bộ sự hài l ng của khách hàng, định mua lại và lời truyền miệng đó là nhóm nhân

tố chất lượng dịch vụ giao hàng và chất lượng dịch vụ lắp đặt

Dịch vụ giao hàng: Dịch vụ giao nhận được định nghĩa như là bất k

loại dịch vụ nào liên quan đến vận chuyển, gom hàng, lưu kho, bốc xếp, đóng gói hay phân phối hàng hóa cũng như cũng như các dịch vụ tư vấn hay có liên quan đến các dịch vụ trên, kể cả các vấn đề hải quan, tài chính, mua bảo hiểm, thanh toán, thu thập chứng từ liên quan đến hàng hoá Giao nhận hàng hoá là hành vi thương mại, theo đó người làm dịch vụ giao nhận hàng hoá nhận hàng

từ người g i, tổ chức vận chuyển, lưu kho, lưu bãi, làm các thủ tục giấy tờ và các dịch vụ khác có liên quan để gioa hàng cho người nhận theo sự uỷ thác của chủ hàng, của người vận tải hoặc của người giao nhận khác

Nói một cách ngắn gọn, giao nhận là tập hợp những nghiệp vụ, thủ tục

có liên quan đến quá tr nh vận tải nhằm thực hiện việc di chuyển hàng hóa từ nơi g i hàng người g i hàng) đến nơi nhận hàng người nhận hàng) Người giao nhận có thể làm các dịch vụ một cách trực tiếp hoặc th ng qua đại l và thuê dịch vụ của người thứ ba khác

Theo Pune Region và Parul Aggarwal 2010); Sassan Eisazadeh Nashli, Ali Shahsavarian, Fatemeh Karimi, Mostafa Maleki (2013), việc giao nhận hàng hóa đóng vai tr quan trọng là một trong 3 yếu tố quan trọng của dịch vụ

sau khi bán Vậy dịch vụ giao hàng diễn ra có đúng thời gian, chất lượng sản phẩm khi giao và thái độ nhân viên giao hàng sẽ có thể có ảnh hưởng mạnh

mẽ đến sự hài l ng của khách hàng

Dịch vụ lắp ráp, cài đặt: Đối với nhiều sản phẩm, yếu tố đầu tiên hỗ

trợ sau bán hàng của sản phẩm là lắp ráp, cài đặt Điều này thường được thực hiện cho sản phẩm phức tạp hoặc trong trường hợp nhân viên công ty sản xuất

hoặc đại diện của họ liên quan đến vấn đề an toàn (Goffin (1999))

Ý định mua lại: Tác giả đã chỉ ra rằng khi mà khách hàng thỏa mãn

các nhu cầu th họ sẽ có định quay lại mua hàng, đồng thời khách hàng c n giới thiệu tích cực đến bạn bè, người thân về chât lượng dịch vụ của bạn Chính điều này tạo cho c ng ty giữ chân được khách hàng Theo Fazlzadeh và các cộng sự đã dùng một chỉ báo để đo lường cho nhân tố này với độ tin cậy Cronbach Alpha cao (0.986)

Trong nghiên cứu này tác giả đã s dụng nhiều nghiên cứu khác một trong những nghiên cứu đó là nghiên cứu của Alexander et al., 2002), ng cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ sau bán hàng giữ vai tr quan trọng trong mối quan hệ với khách hàng và có nghĩa quan trọng để đạt được sự hài l ng của khách hàng và định mua lại

Lời truyền miệng: Theo Fazlzadeh và các cộng sự th chất lượng dịch

vụ sau khi bán hàng kh ng những tác động đến sự hài l ng của khách hàng

mà đó c n là nhân tố quan trọng tác động đến việc thiết lập mối quan hệ tốt với khách hàng Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ kh ng những có tác động tích cực đến sự hài l ng của khách hàng mà c n tác động mạnh mẽ đến định mua lại và lời truyền miệng WOM) Theo Chien, 2005; Cohen et al., 2006; Cohen and Kunreuther, 2007, dịch vụ sau khi bán c n

có tác động mạnh mẽ đến việc xây dựng mối quan hệ bền vững với khách

hàng trong việc thỏa mãn khách hàng và duy tr khách hàng, làm tăng định mua lại cũng như lời truyền miệng tích cực

Kết quả chính: Tác giả đã chững minh được chất lượng dịch vụ giao

hàng và chất lượng dịch vụ kỹ thuật lắp ráp, cài đặt) tác động tích cực đến sự hài l ng của khách hàng Đồng thời, Cũng đã chứng minh sự hài l ng chung tác động tích cực đến định mua lại và lời truyền miệng WOM), khách hàng

sẽ giới thiệu bạn bè và người thân đến c ng ty của bạn

1.3.3 Tác động của chất lượng dịch vụ sau bán hàng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng (Kindye Essa, 2011)

Nghiên cứu này chỉ ra 5 nhóm yếu tố tác động đến sự hài l ng của khách hàng từ đó dẫn đến sự trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ

t đó là: Dịch vụ r a xe, hỗ trợ trực tuyến, bảo tr và s a chữa, sắp ráp và cài đặt, bảo hành

Đồng thời, tác giả xem xét lợi thế của chất lượng dịch vụ sau khi bán tác động đến sự hài l ng của khách hàng dưới nền tảng các yếu tố chính như chất lượng dịch vụ kỹ thuật lắp ráp, cài đặt), chất lượng dịch vụ bảo hành,

chất lượng dịch vụ bảo tr và s a chữa th chất lượng dịch vụ r a xe và hỗ trợ trực tuyến bằng điện thoại cũng tác động mạnh mẽ đến sự hài l ng của khách hàng

Theo Kindye Essa Mustafo để đo lường chất lượng dịch vụ sau khi bán dựa trên nghiên cứu Anon., 2007) và Rizaimy et al 2009) đã chỉ ra các các chỉ báo đo lường chất lượng dịch vụ sau khi bán đến sự hài l ng của khách hàng liên quan tới các yếu tố sau:

- Dịch vụ giao hàng đánh giá dựa trên các chỉ báo như các vấn đề được

x l như thế nào, độ tin cậy của dịch vụ giao hàng, kết quả của dịch vụ giao hàng

- Thời hạn đánh giá dựa trên các chỉ báo như thời gian chờ đợi, khoảng thời gian thực hiện tương tác với khách hàng

- Th ng tin đánh giá dựa trên các chỉ báo như mức độ rõ ràng, chính xác của th ng tin, th ng tin đầy đủ, giữ bí mật về th ng tin cá nhân

- Sự chuyên nghiệp đánh giá dựa trên các chỉ báo như khả năng của nhân viên, đối x c ng bằng

- Thái độ nhân viên đánh giá dựa trên các chỉ báo như thái độ thân thiện, lịch sự, th ng cảm với khách hàng.[6]

Kết quả chính: Kết quả nghiên cứu của tác giả các yếu tố của dịch vụ

sau khi bán như, dịch vụ r a xe có tác động mạnh nhất, tiếp theo là chất lượng dịch vụ s a chữa-bảo tr , và c n lại là dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến bằng điện thoại, dịch vụ cung cấp, dịch vụ bảo hành có tác động tích cực đến mức độ toàn bộ hài l ng của khách hàng và các yếu tố này đóng góp theo các mức độ khách nhau đối với mức độ sự hài l ng của khách hàng

1.3.4 Ảnh hưởng của các nhân tố chất lượng dịch vụ sau khi bán đến sự hài l ng của khách hàng trong ngành điện – điện t tại Ấn Độ – (Pune Region, Parul Aggarwal, 2010)

M h nh chỉ ra bốn nhân tố tác động đến sự hài l ng của khách hàng gồm: Chất lượng dịch vụ giao hàng, chất lượng dịch vụ s a chữa ngoài bảo hành, chất lượng lắp ráp cài đặt, chất lượng dịch vụ bảo hành Tác giả đã chưa bốn nhân tố này thành hai nhóm nhân tố lớn gồm: Những nhân tố được kiểm soát bởi nhà đại l Chất lượng dịch vụ giao hàng, chất lượng dịch vụ s a chữa ngoài bảo hành) và nhóm nhân tố được kiểm soát bởi c ng ty, doanh nghiệp phân phối chất lượng lắp ráp cài đặt, chất lượng dịch vụ bảo hành)

nh 4 Chất lượng dịch v s u án hàng tác ng n s hài l ng

c khách hàng trong ngành i n - i n t t i n (Pune Region, Parul

Aggarwal, 2010)

Tác giả đã s dụng phương pháp phân tích hệ số tin cậy, phân tích nhân

tố khám phá EFA và phân tích hồi quy Kết quả nghiên cứu dựa trên giá trị KMO = 0.777 > 0,5) và có sig = 0.000 < 0.05) thang đo được chấp nhận

S a chữa ngoài bảo hành

Lắp ráp, cài đặt

Bảo hành

Sự hài l ng KH Biến phụ thuộc

Đồng giá trị R rất cao bằng 0.968 nó đã chỉ ra được mối liên hệ giữa các nhóm nhân tố với sự hài l ng chung của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ sau khi bán của c ng ty

Những nhân tố của chất lượng dịch vụ sau khi bán được tác giả lựa chọn trong nghiên cho nghiên cứu này, tác giả đã s dụng kết quả của các nghiên cứu ban đầu, trong đó có 16 chỉ báo cho các khía cạnh khác nhau của chất lượng dịch vụ sau khi bán được chia thành 3 nhóm nhân tố: Giao hàng, cài đặt, bảo hành đã được thực hiện nghiên cứu như là các biến độc lập trong mối tương quan với biến phụ thuộc sự hài l ng của khách hàng Một số yếu tố

đã được chứng minh trong nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ sau khi bán đến sự hài l ng của khách hàng ở thị trường Malaysia Shaharudin et

al 2009)

Tuy nhiên trong nghiên cứu này, tác giả đã đã phân loại các nhóm nhân

tố trên dựa trên mức độ kiểm soát của c ng ty

- Nhóm nhân tố được kiểm soát bởi nhà đại lý Chất lượng dịch vụ giao hàng, chất lượng dịch vụ s a chữa ngoài bảo hành):

Các chỉ báo được s dụng trong nhóm này gồm: Tiếp nhận hóa đơn, thời gian sản phẩm được giao cho khách hàng, độ tin cậy của thời gian giao hàng, chất lượng của sản phẩm khi được giao cho khách hàng tại nhà khách hàng, chất lượng bao b sản phẩm khi chuyển giao cho khách hàng, độ tin cậy

về thời gian cài đặt – lắp ráp sản phẩm cho khách hàng

- Nhóm nhân tố được kiểm soát bởi c ng ty chất lượng lắp ráp cài đặt, chất lượng dịch vụ bảo hành)

Các chỉ báo được s dụng trong nhóm này gồm: Độ dài thời gian giữa việc giao hàng và hời gian cài đặt – lắp ráp sản phẩm cho khách hàng, sự tập trung của nhân viên kỹ thuật để tránh rủi ro về sản phẩm, lời khuyên của nhân viên kỹ thuật và chạy th , giải quyết các khiếu nại và thời gian giải quyết các

khiếu nại, thời gian khắc phục lỗi sản phẩm hay thay thế sản phẩm, thay thế

các sản phẩm bị lỗi sau 2 – 3 lần s a chữa

1.3.5 Ảnh hưởng của các nhân tố của chất lượng dịch vụ sau bán hàng đến sự hài l ng của khách hàng trong ngành điện dân dụng tại Malaysia Ri aimy và cộng sự, 2009)

Rizaimy đưa ra m h nh nghiên cứu này nhằm xem xét chất lượng dịch

vụ sau khi bán hàng tác động đến sự hài l ng của khách hàng th ng qua ba nhóm nhân tố: Chất lượng dịch vụ giao hàng, chất lượng dịch vụ lắp ráp-cài đặt, chất lượng dịch vụ bảo hành

Dịch vụ giao hàng: Dịch vụ giao nhận hàng hoá là hành vi thương

mại, theo đó người làm dịch vụ giao nhận hàng hoá nhận hàng từ người g i,

tổ chức việc vận chuyển, lưu kho, lưu bãi, làm các thủ tục giấy tờ và các dịch

vụ khác có liên quan để giao hàng cho người nhận theo sự uỷ thác của chủ hàng, của người vận tải, hoặc của người làm dịch vụ giao nhận khác gọi chung là khách hàng)

Đó là yêu cầu mà nhà cung cấp dịch vụ để thực hiện một loạt các nhiệm

vụ mà có thể thay đổi từ sản phẩm đến sản phẩm và dịch vụ từ dịch vụ Giao hàng thiết lập bởi các nhà cung cấp dịch vụ, của tất cả các thành phần cần

thiết cho sự vận hành và duy tr một dịch vụ theo quy định tại các đặc điểm kỹ thuật dịch vụ và được s dụng của khách hàng

Trong xu thế mới, việc giao nhận hàng hóa đóng vai tr quan trọng là một trong 3 yếu tố quan trọng của dịch vụ sau khi bán Vậy dịch vụ giao hàng diễn ra có đúng thời gian, chất lượng sản phẩm khi giao và thái độ nhân viên giao hàng sẽ có thể có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài l ng của khách hàng

Dịch vụ lắp ráp-cài đặt: Sau khi mua sản phẩm một trong những dịch

vụ đáng quan tâm là cài đặt và lắp ráp sản phẩm nhằm đảm bảo cho sản phẩm hoạt động b nh thường và đúng như mong đợi của khách hàng Đối với nhiều sản phẩm, yếu tố đầu tiên hỗ trợ sau bán hàng của sản phẩm là lắp ráp, cài đặt Điều này thường được thực hiện cho sản phẩm phức tạp hoặc trong trường hợp nhân viên công ty sản xuất hoặc đại diện của họ liên quan đến vấn đề an toàn

Dịch vụ bảo hành: Bảo hành sản phẩm là khắc phục những lỗi hỏng

hóc, sự cố kỹ thuật xảy ra do lỗi của nhà sản xuất Bảo hành là một trong những nhân tố rất quan trọng trong việc thực hiện dịch vụ sau bán hàng

Nhà sản xuất đối với hầu hết các sản phẩm cung cấp dịch vụ bảo hành Các nhà sản xuất cố gắng để đạt được lợi thế cạnh tranh bằng cách cung cấp thời gian bảo hành dài hơn Bảo hành làm giảm rủi ro tài chính của việc sở hữu sản phẩm và do đó nó là một yếu tố quan trọng hỗ trợ khách hàng

Đối với các sản phẩm Điện t – Điện lạnh th thời gian bảo hành đóng vai tr quan trọng, và sau khi hết thời hạn bảo hành th dịch vụ s a chữa với việc trả chi phí hay kh ng trả chi phí, chi phí nhiều hay ít và mức độ xem xét việc bảo hành của các nhà bảo hành sẽ làm tăng hay giảm đi sự thỏa mãn của khách hàng

Kết quả chính: Qua nghiên cứu tác giả đã chứng minh được các nhóm

nhân tố như chất lượng dịch vụ giao hàng, chất lượng dịch vụ lắp ráp-cài đặt,