Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại thành phố nha trang

Như vậy, yếu tố “sự quan tâm đến sức khỏe” trong mô hình nghiên cứu đã có sự thay đổi, trước đây, tác giả diễn giải khái niệm”sự quan tâm đến sức khỏe” là các thuộc tính liên quan đến hà

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài: “Nghiên cứu các các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang” là công

trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu sử dụng trong luận văn là trung thực, do chính tác giả thu thập và phân tích Các nội dung trích dẫn đều nêu rõ nguồn gốc

Nha Trang, ngày tháng năm 2017

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

NGÔ PHẠM Ý UYÊN

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn tốt nghiệp vừa qua, tôi

đã nhận được rất nhiều sự đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ từ phía gia đình, người thân, thầy cô, bè bạn…Chính vì thế, tôi xin được gởi lời cảm ơn trân trọng và chân thành nhất tới tất cả mọi người

Đầu tiên, tôi xin được gởi lời cảm ơn đến quý Thầy Cô Khoa Kinh tế, Khoa Sau Đại học đã tận tình giảng dạy, hướng dẫn tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn Cô TS Nguyễn Thị Trâm Anh, giảng viên hướng dẫn khoa học, đã giúp tôi thực hiện luận văn tốt nghiệp của mình, với lòng nhiệt tâm, sự tận tụy đầy trách nhiệm

Xin chân thành cảm ơn các anh chị em lớp cao học Quản trị Kinh doanh 2013 đã cùng sát cánh, chia sẻ và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập cũng như thực hiện luận văn tốt nghiệp Tôi cũng không quên những cộng tác viên đã giúp đỡ tôi thực hiện

và hoàn thiện các bảng số liệu nghiên cứu, giúp tôi có căn cứ để thực hiện đề tài

Cuối cùng tôi xin gởi lời cảm ơn đến gia đình, người thân đã giúp đỡ, động viên tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!

Nha Trang, ngày tháng năm 2017

NGÔ PHẠM Ý UYÊN

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ix

DANH MỤC BẢNG x

DANH MỤC HÌNH xi

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xii

CHƯƠNG 1:PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 5

2.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng 5

2.1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng 5

2.1.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 6

2.1.2 Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 7

2.1.3 Những phản ứng của người tiêu dùng 8

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của tiêu dùng 9

2.2.1 Các yếu tố văn hóa 10

2.2.1.1 Văn hóa: 10

2.2.1.2 Nhánh văn hóa: 10

2.2.2 Các yếu tố xã hội 10

2.2.2.1 Các nhóm tham khảo 10

2.2.2.2 Gia đình 11

2.2.2.3 Vai trò và địa vị xã hội 11

2.2.3 Các yếu tố cá nhân 12

2.2.3.1 Tuổi tác và đường đời 12

2.2.3.2 Nghề nghiệp 12

2.2.3.3 Hoàn cảnh kinh tế 12

2.2.3.4 Lối sống 12

2.2.3.5 Cá tính 13

2.2.4 Các yếu tố tâm lý 13

2.2.4.1 Nhu cầu 13

2.2.4.2 Động cơ 14

2.2.4.3 Nhận thức 15

2.2.4.4 Hiểu biết 15

2.2.4.5 Niềm tin và thái độ 16

2.3 Quá trình ra quyết định mua 16

2.4 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 18

2.4.1 Các khái niệm cơ bản 18

2.4.1.1 Ý định mua 18

2.4.1.2 Thực phẩm 19

2.4.1.3 Thực phẩm an toàn 19

2.4.2 Cơ sở lý thuyết chung 21

2.4.3 Tổng quan các nghiên cứu 22

2.4.2.1 Tổng quan các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn trong nước 22

2.4.2.2 Tổng quan các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn nước ngoài 26

2.4.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 33

2.4.5 Các giả thuyết nghiên cứu 30

2.4.5.1 Ý định mua thực phẩm an toàn 30

2.4.5.2 Sự quan tâm đến sức khỏe 31

2.4.5.3 Nhận thức về giá bán sản phẩm 31

2.4.5.4 Nhận thức về chất lượng 32

2.4.5.5 Nhận thức về sự sẵn có 32

2.4.5.6 Lòng tin đối với truyền thông 33

2.5 Tóm tắt chương 1 34

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35

3.1 Thiết kế quy trình nghiên cứu 35

3.2 Xây dựng thang đo 36

3.2.1 Thang đo “Sự quan tâm đến sức khỏe” 40

3.2.2 Thang đo “Nhận thức về giá bán sản phẩm” 40

3.2.3 Thang đo “Nhận thức về chất lượng” 41

3.2.4 Thang đo “Nhận thức về sự sẵn có” 41

3.2.5 Thang đo “Lòng tin đối với truyền thông” 41

3.2.6 Thang đo “ý định mua” 41

3.3 Kích thước mẫu 41

3.4 Phương pháp chọn mẫu 42

3.5 Thu thập dữ liệu 42

3.6 Phân tích dữ liệu 42

3.6.1 Làm sạch dữ liệu 42

3.6.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 42

3.6.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 43

3.6.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 44

3.6.5 Phân tích tương quan và hồi quy 45

3.6.6 Kiểm định giả thuyết 46

3.6.7 Phân tích phương sai (ANOVA) 47

3.7 Tóm tắt chương 3 47

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48

4.1 Tổng quan địa bàn nghiên cứu 48

4.1.1 Vị trí địa lý thành phố Nha Trang 48

4.1.2 Tình hình kinh doanh thực phẩm an toàn tại thành phố Nha Trang 49

4.2 Thống kê mô tả mẫu điều tra 50

4.2.1 Đặc điểm về nhóm tuổi 51

4.2.2 Đặc điểm về số thành viên trong gia đình 51

4.2.3 Đặc điểm về mức thu nhập bình quân/người/tháng 52

4.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 52

4.3.1 Thang đo “sự quan tâm đến sức khỏe” 53

4.3.2 Thang đo “nhận thức về giá bán” 54

4.3.3 Thang đo “nhận thức về chất lượng” 54

4.3.4 Thang đo “nhận thức về sự sẵn có” 55

4.3.5 Thang đo “lòng tin đối với truyền thông” 56

4.3.6 Thang đo “ý định mua” 57

4.4.1 Kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập 58

4.4.2 Kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 64

4.4.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi đánh giá thang đo 65

4.5 Phân tích tương quan và hồi quy 66

4.5.1 Phân tích tương quan 66

4.5.2 Phân tích hồi quy 66

4.5.2.1 Mô hình hồi quy 66

4.5.2.2 Điều chỉnh mô hình sau khi phân tích hồi quy 71

4.6 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua theo đặc điểm nhân khẩu học 72

4.6.1 Kiểm định sự khác biệt theo “độ tuổi” 72

4.6.2 Kiểm định sự khác biệt theo “số thành viên gia đình” 72

4.6.3 Kiểm định sự khác biệt theo “thu nhập trung bình/người/tháng” 73

4.7 Bàn luận kết quả nghiên cứu 74

4.8 Tóm tắt chương 4 77

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 78

5.1 Kết luận 78

5.1.1 Nhân tố “Nhận thức về giá bán” 78

5.1.2 Nhân tố “Nhận thức về chất lượng” 79

5.1.3 Nhân tố “Sự quan tâm đến sức khỏe” 80

5.1.4 Nhân tố “Lòng tin đối với truyền thông” 81

5.1.5 Nhân tố “Nhận thức về sự sẵn có” 82

5.2 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 83

5.2.1 Hạn chế của đề tài 83

5.2.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 83

Kết luận chương 5 83

TÀI LIỆU THAM KHẢO 84 PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA : Phân tích phương sai (Analysis of Variance)

Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy)

(Statistical Package for Social Sciences)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1 Các nhân tố và các biến quan sát của mô hình nghiên cứu 37

Bảng 4.1 Phân bố mẫu theo nhóm tuổi 51

Bảng 4.2 Phân bố mẫu theo số thành viên trong gia đình 51

Bảng 4.3 Phân bố mẫu theo mức thu nhập bình quân/người/tháng 52

Bảng 4.4 Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo “sự quan tâm đến sức khỏe” 53

Bảng 4.5 Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo “nhận thức về giá bán” 54

Bảng 4.6 Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo “nhận thức về chất lượng” 54

Bảng 4.7 Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo “nhận thức về sự sẵn có” 55

Bảng 4.8 Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo “lòng tin đối với truyền thông” 56

Bảng 4.9 Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo “quyết định chọn mua” 57

Bảng 4.10 Kiểm định KMO và bartlett’s Test cho các biến độc lập 58

Bảng 4.11 Kết quả phân tích nhân tố của các biến độc lập 59

Bảng 4.12 Kết quả giá trị phương sai giải thích cho các biến độc lập 61

Bảng 4.13 Kiểm định KMO và bartlett’s Test cho biến phụ thuộc 64

Bảng 4.14 Kết quả giá trị phương sai giải thích cho biến phụ thuộc 64

Bảng 4.15 Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc 65

Bảng 4.16 Ma trận tương quan 66

Bảng 4.17 Hệ số xác định R square (Lần 1) 67

Bảng 4.18 Phân tích ANOVA (Lần 1) 67

Bảng 4.19 Kết quả hồi quy với biến phụ thuộc (Lần 1) 68

Bảng 4.20 Hệ số xác định R square (Lần 2) 69

Bảng 4.21 Phân tích ANOVA (Lần 2) 69

Bảng 4.22 Kết quả hồi quy với biến phụ thuộc (Lần 2) 70

Bảng 4.23 Kiểm định Levence theo độ tuổi 72

Bảng 4.24 Phân tích ANOVA theo độ tuổi 72

Bảng 4.25 Kiểm định Levence theo số thành viên gia đình 72

Bảng 4.26 Phân tích ANOVA theo số thành viên gia đình 73

Bảng 4.27 Kiểm định Levence theo thu nhập trung bình 73

Bảng 4.28 Phân tích ANOVA theo thu nhập trung bình 73

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng, Philip Kotler, 2005 7

Hình 2.2 Mô hình các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và phản ứng của người tiêu dùng 9

Hình 2.3 Mô hình các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 10

Hình 2.4 Mô hình tháp nhu cầu của Maslow 13

Hình 2.5 Mô hình quy trình động cơ 14

Hình 2.6 Mô hình tiến trình ra quyết định mua 18

Hình 2.7 Mô hình lý thuyết TRA, Fishbein và Aijen ,1975 21

Hình 2.8 Mô hình lý thuyết TPB, Aijen ,1991 21

Hình 2.9 Mô hình “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị tại Hà Nội” 23

Hình 2.10 Mô hình “Phân tích nhận thức của người tiêu dùng tiềm năng tại Việt Nam đối với thực phẩm an toàn” 24

Hình 2.11 Mô hình “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trái cây an toàn tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh” 25

Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005) Nguồn: Anssi Tarkiainen và Sanna Sundqvist (2005) “ Subjective norms, attitudes and intention of Finish consumers in buying organic food” 27

Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu của Jay Dickieson và cộng sự (2009) 28

Hình 2.14 Mô hình nghiên cứu của Jan Voon và cộng sự (2011) 29

Hình 2.15 Mô hình nghiên cứu của A.H Aman và cộng sự (2012) 30

Hình 2.16 Mô hình nghiên cứu đề nghị 34

Hình 3.1 Mô hình quy trình nghiên cứu 36

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 65

Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau phân tích hồi quy 71

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

1 Giới thiệu

Thực phẩm là nguồn dinh dưỡng nuôi sống cơ thể và tạo năng lượng hoạt động cho con người Tuy nhiên, thực tế cho thấy thực phẩm lại là nguồn gây ra bệnh tật cho con người, đó là loại thực phẩm không an toàn từ quy trình chăn nuôi, gieo trồng, sản xuất tới chế biến, bảo quản và sử dụng Đây là mối lo lắng lớn đối với người tiêu dùng tại Việt Nam Trước tình hình này, người tiêu dùng đã thông minh hơn trong việc lựa chọn những sản phẩm đảm bảo các tiêu chí về vệ sinh an toàn thực phẩm để bảo vệ sức khoẻ cho bản thân Điều này khẳng định nhu cầu sử dụng thực phẩm an toàn là nhu cầu chính đáng của người tiêu dùng Vì vậy, việc nghiên cứu, xác định những nhân tố nào ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang là rất cần thiết

2 Phương pháp nghiên cứu

Tác giả dựa trên những nghiên cứu trước đây và tham khảo ý kiến của chuyên gia, người tiêu dùng để hoàn thiện thang đo Các biến quan sát được tập hợp thành bản câu hỏi để thu thập dữ liệu hoàn chỉnh Phương pháp lấy mẫu thuận tiện, đối tượng là người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang Trong nghiên cứu này có 29 biến quan sát,

số mẫu cần thiết phải đạt được trong nghiên cứu này ít nhất là 5 x 29 = 145 quan sát Tác giả quyết định lấy mẫu là 200 quan sát cho nghiên cứu chính thức Để đảm bảo độ tin cậy của các biến quan sát được đưa ra ở các mục hỏi trong bảng điều tra, tác giả sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến rác và giá trị missing Với điều kiện

hệ số Cronbach's Alpha có giá trị lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0,3 mới chấp nhận sử dụng cho các đánh giá tiếp theo Tác giả tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm kiểm định giá trị phân biệt của các thang đo và điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu đã đề xuất Tiêu chuẩn lựa chọn: Hệ số tải nhân tố ≥ 0,4; Thang đo đạt yêu cầu khi tổng phương sai trích ≥ 50%; Hệ số KMO ≥ 0,5 và Eigenvalue ≥ 1 Đồng thời, tác giả thực hiện phép xoay bằng phương pháp trích Principal Component, phép quay Varimax với những trường hợp cần xoay Cuối cùng, phương pháp hồi quy được sử dụng để phân tích mối tương quan giữa các nhân tố với

ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang

3 Kết quả nghiên cứu

Kết quả phân tích Cronbach's Alpha cho thấy, tất cả các biến quan sát đều có hệ

số tương quan biến tổng khá lớn (>0,4), đồng thời, hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố đều cao (> 0,7) Điều này cho thấy thang đo có độ tin cậy tốt

Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, tác giả tiến hành phân tích các nhân tố (EFA), kết quả cho thấy có 6 nhân tố được rút trích ra trên cơ sở

25 biến quan sát, các biến quan sát có hệ số tải lớn hơn 0,4 sẽ được chấp nhận Giá trị KMO = 0,797 > 0,5 được chấp nhận, hay nói cách khác phân tích nhân tố là thích hợp Giá trị Sig, trong kiểm định Bartlett's Test = 0,000 < 0,05, vì vậy có thể kết luận các biến quan sát có mối liên hệ với nhau Với 6 nhân tố rút trích được, có tỷ lệ phương sai được giải thích đến 59,500% sự biến thiên Do đó, 6 nhân tố này được chấp nhận để đưa vào phân tích hồi quy bội phần sau Như vậy, yếu tố “sự quan tâm đến sức khỏe” trong mô hình nghiên cứu

đã có sự thay đổi, trước đây, tác giả diễn giải khái niệm”sự quan tâm đến sức khỏe” là các thuộc tính liên quan đến hài lòng với sức khỏe, quan tâm đến sức khỏe, quan tâm sức khỏe khi ốm đau, lo lắng về an toàn thực phẩm vì nó ảnh hưởng đến sức khỏe, sức khỏe rất quan trọng, ăn uống lành mạnh, so với người cùng tuổi thì sức khỏe rất tốt, cố gắng tiêu thụ TPAT vì lợi ích sức khỏe lâu dài, hi sinh một vài sở thích để bảo vệ sức khỏe nhưng kết quả phân tích nhân tố đã tách khái niệm này thành hai nhân tố là “sự quan tâm đến sức khỏe” và

“sự quan tâm đến an toàn thực phẩm” Khái niệm “sự quan tâm đến sức khỏe” lúc này được hiểu là hài lòng với sức khỏe, quan tâm đến sức khỏe, quan tâm sức khỏe khi ốm đau, sức khỏe rất quan trọng, so với người cùng tuổi thì sức khỏe rất tốt, hi sinh một vài sở thích để bảo vệ sức khỏe, còn “sự quan tâm đến an toàn thực phẩm” mô tả đến lo lắng về an toàn thực phẩm vì nó ảnh hưởng đến sức khỏe, ăn uống lành mạnh, cố gắng tiêu thụ TPAT vì lợi ích sức khỏe lâu dài

Tuy nhiên, kết quả phân tích tương quan và hồi quy lại cho thấy, có 5 nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang, sắp xếp theo mức độ giảm dần như sau: nhận thức về giá bán, nhận thức về chất lượng,

sự quan tâm đến sức khỏe, lòng tin đối với truyền thông, nhận thức về sự sẵn có còn nhân tố sự quan tâm đến an toàn thực phẩm thì không tác động

4 Kết luận và khuyến nghị

Với 5 thành phần nhân tố ban đầu mà tác giả đề xuất gồm: nhận thức về giá bán,

nhận thức về sự sẵn có sau khi phân tích nhân tố từ tập dữ liệu với 200 mẫu đã có 6 nhân tố được hình thành (xuất hiện thêm nhân tố sự quan tâm đến an toàn thực phẩm tách từ nhân tố sự quan tâm đến sức khỏe), tuy nhiên nhân tố sự quan tâm đến an toàn thực phẩm đã bị loại sau khi chạy hồi quy

Kết quả nghiên cứu đã cho thấy, cả 5 nhân tố nhận thức về giá bán, nhận thức về chất lượng, sự quan tâm đến sức khỏe, lòng tin đối với truyền thông, nhận thức về sự sẵn

có đều có ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng có ý định mua TPAT hay không Đối với nhân tố “sự quan tâm đến sức khỏe”, nếu người tiêu dùng hài lòng với sức khỏe, quan tâm đến sức khỏe, rất xem trọng sức khỏe, sức khỏe tốt so với người cùng tuổi, hi sinh một vài

sở thích để bảo vệ sức khỏe sẽ càng có ý định mua TPAT hơn Nhân tố “nhận thức về giá bán” cho thấy giá bán TPAT cao, phù hợp với chất lượng, giá cả hợp lý thì người tiêu dùng sẽ có ý định mua TPAT Nhân tố “nhận thức về chất lượng” cho thấy TPAT có chất lượng cao, tươi, ngon, giàu dinh dưỡng, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, thì càng có tác động tích cực đến ý định mua TPAT Nhân tố “nhận thức về sự sẵn có” thì TPAT luôn có sẵn, dễ mua, nhiều chủng loại, nhiều đại lý phân phối thì người tiêu dùng sẽ hình thành ý định mua TPAT Nhân tố “lòng tin đối với truyền thông” thì TPAT có gắn nhãn mác, các tuyên bố của về TPAT của nhà sản xuất và những quảng cáo ở các siêu thị sẽ thu hút người tiêu dùng từ đó nảy sinh ý định mua TPAT

Như vậy, nhà cơ sở kinh doanh cần xây dựng một chính sách giá hợp lý, quan tâm nhiều đến chất lượng TPAT, thường xuyên có các chương trình tư vấn và chăm sóc sức khỏe để nâng cao nhận thức về sức khỏe của người tiêu dùng, đồng thời xây dựng chiến lược kênh phân phối phù hợp để tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng tiếp cận được nguồn TPAT, song song đó là các hoạt động truyền thông để thu hút khách hàng

Mặc dù nghiên cứu này nhằm phân tích ảnh hưởng của một số nhân tố như sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về giá bán, nhận thức về chất lượng, nhận thức về

sự sẵn có, lòng tin đối với truyền thông đên ý định mua TPAT của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang Ngoài ra còn có một số nhân tố khác vì thế cần có nhiều nghiên cứu khác về vấn đề này nhằm hoàn thiện thang đo hơn nữa

5 Từ khóa: TPAT, người tiêu dùng, Thành phố nha trang, ý định mua

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Từ khoảng thế kỷ thứ V trước Công nguyên, danh y Hy Lạp là Hippocrates đã chủ trương rằng: để phòng và trị bệnh chỉ cần áp dụng một chế độ ăn uống cân bằng, hợp vệ sinh và sống hài hòa với thiên nhiên Các vị danh y xưa kia của Việt Nam cũng nhấn mạnh vai trò quan trọng của việc ăn uống để bảo vệ sức khỏe Như vậy, có thế nói rằng từ rất xa xưa các vị danh y trên thế giới hầu như đều nhận biết được vấn đề dinh dưỡng trong thực phẩm ảnh hưởng rất lớn đến sức khỏe con người Thực phẩm ăn vào có ảnh hưởng rất lớn đến sức khỏe trong suốt các giai đoạn khác nhau của đời người Thực phẩm không

an toàn ăn vào sẽ mang lại hậu quả xấu cho cơ thể và đôi khi chỉ cần thay đổi thói quen

tiêu dùng thực phẩm cũng có thể cải thiện sức khỏe rất nhiều

Thực phẩm là nguồn dinh dưỡng nuôi sống cơ thể và tạo năng lượng hoạt động cho con người Tuy nhiên, thực tế cho thấy thực phẩm lại là nguồn gây ra bệnh tật cho con người, đó là loại thực phẩm không an toàn từ quy trình chăn nuôi, gieo trồng, sản xuất tới quy trình chế biến, bảo quản và sử dụng không hợp lý Đây là mối lo lắng lớn đối với người tiêu dùng tại Việt Nam hơn bao giờ hết Ở Việt Nam, bên cạnh tình trạng mất vệ sinh, thì việc sử dụng hóa chất bị cấm trong sản xuất, chế biến thực phẩm là hết sức phổ biến Do chạy theo lợi nhuận, người sản xuất và kinh doanh thực phẩm vẫn sử dụng những biện pháp bảo quản, kích thích tăng trưởng không hợp lý, hoặc làm giả các hàng hóa thực phẩm Theo báo Nông nghiệp, tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh, nhiều người dân trồng rau dù biết rõ rau có thuốc trừ sâu là nguy hại, nhưng vẫn bán cho người tiêu dùng Thống kê tỷ lệ dư lượng thuốc trừ sâu trong các sản phẩm rau muống, cải, đậu… tại Hà Nội, Hải Phòng, TP Hồ Chí Minh mức thấp nhất là 15%, cao nhất 30% Báo cáo của Bộ Y tế cho biết, mỗi năm ở VN có chừng 250-500 vụ ngộ độc thực phẩm với 7.000-10.000 nạn nhân và 100 – 200 ca tử vong Vấn đề an toàn thực phẩm ngày càng trở nên nghiêm trọng hơn Theo báo cáo của Samira (2002), có đến 51 trường hợp tử vong trong số 175 trường hợp ngộ độc thực phẩm ở Việt Nam vào năm 2001; trong đó 33,2% là từ các vi sinh, 25,2% là từ độc tố, 10,4% là từ hóa chất và 31,2% là chưa rõ nguyên nhân

Tại hội nghị khoa học quốc tế về phòng chống ung thư tổ chức ở bệnh viện Bạch Mai tháng 4/2013, ông Mai Trọng Khoa, Phó giám đốc bệnh viện Bạch Mai cho hay,

số tử vong do ung thư hằng năm tại Việt Nam lên đến 82.000 trường hợp Tỉ lệ tử vong/mắc bệnh lên đến 73,5% và vào loại cao hàng đầu thế giới trong khi tỉ lệ tử vong/mắc ở bệnh nhân ung thư chung toàn thế giới là 59,7% Theo các chuyên gia, nguyên nhân gây bệnh thì có nhiều, song chủ yếu là do nguồn nước ô nhiễm và nguồn thực phẩm có chứa chất bảo quản độc hại Theo TS.Trần Đáng- nguyên Cục trưởng cục An toàn vệ sinh thực phẩm, bộ Y tế thì hàng ngày, người dân phải ăn những loại thực phẩm bị "tẩm độc" bởi những loại hóa chất độc hại từ Trung Quốc Chỉ tính từ đầu năm đến nay, các cơ quan chức năng phát hiện và bắt giữ hàng loạt những vụ việc liên quan đến thực phẩm bẩn có nguồn gốc từ Trung Quốc hoặc trong nước Trong đó, hầu hết đều có chứa các chất bảo quản gây nguy cơ mắc bệnh ung thư cho người tiêu dùng như thịt lợn chứa chất tạo nạc, thuốc an thần; gà thải Trung Quốc nhập lậu còn tồn dư chất kháng sinh, đến rau phun thuốc kích phọt, giá đỗ có hóa chất cấm, măng ướp lưu huỳnh; chuối chín sau một đêm do ủ hoá chất Ngay cả những thứ quà vặt cho trẻ em như bim bim, kẹo mút, nguyên liệu để sản xuất không đảm bảo, có chứa chất độc hại gây nguy hại - tác nhân gây ra bệnh ung thư Trong các tác nhân bên ngoài, thức ăn đóng một vai trò quan trọng, được xếp hàng đầu trong các tác nhân môi trường có ảnh hưởng lớn nhất đến căn bệnh này Theo báo cáo của viện Nghiên cứu phòng chống ung thư Việt Nam, nguyên nhân chủ yếu do các loại hóa chất độc hại có trong thức ăn hàng ngày khiến cho Việt Nam là nước có bệnh nhân ung thư nhiều nhất trên thế giới

Trước tình hình này, người tiêu dùng đã thông minh hơn trong việc lựa chọn những sản phẩm an toàn, đảm bảo các tiêu chí về vệ sinh, an toàn thực phẩm để bảo vệ sức khoẻ cho chính bản thân vì vậy vấn đề chất lượng, nguồn gốc của sản phẩm được người tiêu dùng chú trọng hàng đầu Điều này khẳng định nhu cầu sử dụng sản phẩm

an toàn là nhu cầu chính đáng của người tiêu dùng nhằm đảm bảo lợi ích của mình Tuy nhiên, do thu nhập và thói quen ăn uống của người dân Việt Nam họ thường chọn những thức ăn hợp với nhu cầu và túi tiền của mình Điều này làm cho việc ngày càng nhiều những thực phẩm đẹp, bắt mắt, giá rẻ nhưng không an toàn tràn ngập thị trường khiến các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm an toàn khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm Vì thế, nhu cầu sử dụng thực phẩm an toàn với một mức giá hợp lý chính là

bài toán mà người tiêu dùng đang đặt ra cho doanh nghiệp Cho nên, việc xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng là quan trọng và cần thiết đối với các doanh nghiệp để tạo cơ sở xây dựng các chiến lược đầu tư, sản xuất kinh doanh hiệu quả hơn hoặc các kế hoạch tiếp thị nhằm mở rộng thị

phần trên thị trường trong nước và xuất khẩu Trên cơ sở này, tôi chọn “Nghiên cứu

các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang” làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của người dân tại thành phố Nha Trang

- Cụ thể mục tiêu nghiên cứu của đề tài sẽ tập trung vào một sô nội dung sau:

+ Nghiên cứu khám phá các nhân tố cụ thể tác động đến ý định mua thực phẩm

an toàn của người dân tại thành phố Nha Trang

+ Đưa ra các gợi ý chính sách Marketing cho thực phẩm an toàn để các doanh nghiệp có các chiến lược phụ hợp nhằm khuyến khích người tiêu dùng sử dụng thực phẩm an toàn nhiều hơn

+ Đề xuất, định hướng và giải pháp nhằm hình thành ý định tiêu dùng thực phẩm an toàn tại thành phố Nha Trang

3 Câu hỏi nghiên cứu

Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua TPAT của người tiêu dùng?

Mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định mua TPAT như thế nào?

Sự quan tâm đến sức khỏe có tác động tích cực đến ý định mua TPAT không?

Cần làm gì để nâng cao nhận thức, thái độ của khách hàng để thông qua đó tác động đến ý định tiêu dùng và hành vi tiêu dùng đối với TPAT của người dân tại thành phố Nha Trang?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPAT

 Đối tượng khảo sát: Người dân có ý định mua hoặc đã mua TPAT

 Phạm vi nghiên cứu: Người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang

 Phạm vi thời gian: Đề tài thực hiện thu thập thông tin bắt đầu từ ngày

01/03/2016 đến 30/04/2016

5 Đóng góp của luận văn

- Về mặt khoa học: Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến ý định

mua thực phẩm an toàn Kết quả nghiên cứu sẽ là một tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu sau về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng Đặc

biệt là ý định mua TPAT của người tiêu dùng

- Về mặt thực tiễn:

+ Giúp doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm biết rõ hơn hành vi tiêu dùng của khách hàng về thực phẩm an toàn Từ đó giúp doanh nghiệp xây dựng các chương trình Marketing hiệu quả

+ Ngoài ra, đề tài cũng góp phần giúp tác giả có thêm kiến thức về khách hàng nhằm phục vụ cho công việc của mình

6 Kết cấu luận văn

Ngoài các phần như mở đầu, tài liệu tham khảo, phụ lục… luận văn bao gồm 4 chương với cấu trúc như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

2.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

2.1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng

Người tiêu dùng là một khái niệm khá quen thuộc, tuy nhiên cho đến nay vần chưa có một quan điểm thống nhất về định nghĩa và khái niệm này Tùy theo lĩnh vực

mà các nhà nghiên cứu, nhà kinh tế hay nhà hoạch định chinh sách đưa ra các quan điểm khác nhau về người tiêu dùng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng”

Theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (2010), “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”

Qua các khái niệm trên, ta thấy có hai hành vi nổi bật của người tiêu dùng là: hành vi mua và hành vi sử dụng Thứ nhất, với tư cách là người sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng quan tâm đến các đặc tính, chất lượng của sản phẩm và cách sử dụng hàng hóa tối ưu Thứ hai, với tư cách là người mua hàng, họ quan tâm nhiều đến phương thức mua hàng, giá cả của các loại hàng hóa và gới hạn ngân sách dành cho các loại hàng hóa khác nhau

Người tiêu dùng cá nhân được chia thành hai nhóm cơ bản: Người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng tổ chức Người tiêu dùng cá nhân là những người mua hàng hóa, dịch vụ để sử dụng cho chính cá nhân họ, cho gia đình, người thân, bạn bè Người tiêu dùng còn được gọi là “người tiêu dùng cuối cùng” Người tiêu dùng tổ chức bao gồm các tổ chức kinh doanh (doanh nghiệp), đơn vị hành chính sự nghiệp,… Họ là người mua sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho hoạt động của cơ quan, tổ chức Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, chủ yếu thường tập trung vào những người tiêu dùng cá nhân, bởi vì tiêu dùng cuối cùng là yếu tố bao trùm lên tất cả các dạng khác nhau của hành vi tiêu dùng và liên quan đến mọi người với vai trò là người mua, người tiêu dùng hoặc cả hai

2.1.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng được hình thành từ những năm đầu thế kỷ

XX Các tác giả chủ yếu đặt nền móng cho ngành hành y học phải kể đến Ivan P.Pavlow (1923) với nghiên cứu về phản ứng có điều kiện (Conditioned Reflexs), Edward L.Thorndike (1925) với luật tác động (Law of Effect) và B.F.Skinner (1930)

đã phát triển luật tác động của Thorndike với các nghiên cứu về phần thưởng và sự trừng phạt Kể từ đó đến nay lý thuyết hành vi đã có những bước phát triển rực rỡ Nó được sử dụng như là phương pháp luận chủ yếu cho nhiều ngành khoa học khác nhau như y học, hành vi tổ chức, hành vi xã hội, hành vi mua cá nhân cũng như tổ chức

Theo Philip Kotler (2001, tr.197-198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa mà thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thuộc lĩnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng

Việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và các quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

Hành vi nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng được thể hiện ở hai góc độ, các quyết định cảm tính và cá hành vi lý tính phát sinh từ những quyết định đó Khi nghiên cứu hành vi tiêu dùng, người nghiên cứu không chỉ xem xét trong phạm vi những hành động có thể quan sát được, mà còn phải nghiên cứu cả những lý do và quyết định đằng sau các hành động, các quyết định cảm tính có liên quan chặt chẽ với hành vi đó Nhìn chung, khi con người hành động với tư cách một người tiêu dùng, trong tâm trí của các cá nhân đó chỉ hướng đến một mục đích duy nhất, nhận được sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ

Có thể thấy người tiêu dùng đóng vai trò quyết định đối với sự phát triển kinh tế của địa phương, quốc gia, quốc tế Các quyết định mua của người tiêu dùng đều ảnh hưởng đến nhu cầu về nguyên liệu đầu vào của quá trình sản xuất, nhu cầu vận chuyển cũng như các hoạt động thương mại khác Qua đó, ảnh hưởng đến việc làm của người lao động, sử dụng các nguồn lực cũng như quyết định sự thành công của một doanh nghiệp Do đó, để thành công trong hoạt động kinh doanh, nhất là trong giai đoạn nền kinh tế đang bất ổn như hiện nay, những nhà làm Marketing cần phải hiểu rõ về người tiêu dùng cần gì, nghĩ gì và sẽ tiêu dùng như thế nào, cái gì ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng và ảnh hưởng như thế nào… để giúp hoạt động kinh doanh thành công, vượt qua mọi khó khăn là hết sức quan trọng

Nói một cách khách quan, hành vi tiêu dùng là một chuỗi các giai đoạn hành vi phức tạp, được quyết định bởi đặc điểm của người tiêu dùng, dưới tác động của hoạt động Marketing

2.1.2 Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Hầu hết các doanh nghiệp đều quan tâm nghiên cứu đến các quyết định mua của khách hàng với những câu hỏi rất chi tiết về những gì khách hàng mua

- Khách hàng mua ở đâu?

- Khách hàng mua với số lượng bao nhiêu?

- Giá cả thế nào?

- Khi nào mua?

- Tại sao mua?

Các nhà làm Marketing có thể nghiên cứu việc mua hàng hiện tại của khách hàng để tìm ra được khách hàng mua cái gì, mua ở đâu và giá cả thế nào? Nhưng để hiểu được hành

vi mua sắm của khách hàng là một vấn đề rất khó và không dễ dàng hiểu được

Hình 1.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng, Philip Kotler, 2005

Các kích thích

Marketing:

Các kích thích khác:

Hộp đen của người mua:

Các đặc tính của người mua

Tiến trình quyết định của người mua

Các đáp ứng của người mua Chọn sản phẩm Chọn hiệu

Câu hỏi trung tâm của các Nhà làm Marketing là: Khách hàng đáp ứng như thế nào đối với các nỗ lực mà công ty sử dụng? Hình trên đề cập mô hình kích thích - đáp ứng của hành vi mua hàng Theo mô hình này, Marketing và những kích thích khác tác động vào hộp đen của khách hàng và tạo ra các đáp ứng Những người làm Marketing phải chỉ ra được những gì có trong hộp đen của khách hàng

Các kích thích Marketing bao gồm 4 biến số của phối thức Marketing là sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị

Những kích thích khác bao gồm những nhân tố và hiện tượng trong môi trường xung quanh khách hàng như môi trường kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa Tất

cả những yếu tố này là đầu vào được xử lý trong hộp đen của khách hàng và đưa ra các đáp ứng của khách hàng mà chúng ta có thể quan sát được: lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian mua và số lượng mua

Các nhà làm Marketing muốn hiểu các kích thích tác động đến các đáp ứng như thế nào trong hộp đen của khách hàng và một cách khái quát có hai phần:

Thứ nhất, các đặc điểm của khách hàng sẽ tác động lên việc họ sẽ nhận thức và đáp

ứng như thế nào với các kích thích

Thứ hai, tiến trình mua hàng bản thân nó cũng sẽ tác động lên hành vi của khách hàng

2.1.3 Những phản ứng của người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu những phản ứng của cá nhân khi nghe, nhìn, tiếp xúc, sử dụng các sản phẩm dịch vụ và những phản ứng của họ đối với các phương thức tiếp thị sản phẩm dịch vụ đó Khi đối diện với sản phẩm, dịch vụ phản ứng của người tiêu dùng sẽ được phân thành ba nhóm sau:

Những phản ứng thuộc về cảm giác, những phản ứng thuộc về tri giác, những phản ứng thể hiện qua hành động: bao gồm các quyết định mua sắm và những hành động liên quan đến việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ mua, sử dụng, thay thế Bài nghiên cứu này chú trọng đến phản ứng tri giác, đặc biệt là về ý định mua

Hình 2.2 Mô hình các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và phản

ứng của người tiêu dùng

“Nguồn: Trần Thị Thúy, 2013”

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của tiêu dùng

Tấc cả những phản ứng thuộc về cảm giác, lý trí, những phản ứng thể hiện qua hành động của người tiêu dùng đều chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường, các yếu

tố cá nhân và các yếu tố tâm lý bên trong của các cá nhân đó

Những yếu tố bên ngoài như môi trường văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm ảnh hưởng, gia đình là những yếu tố chính tạo khung cảnh cho hành vi tiêu dùng hình thành Trong các nhóm xã hội, gia đình được coi là nhóm vừa cần thiết, có quan hệ thường xuyên, thân mật, vừa là nhóm tham khảo mà hành vi của những người trong nhóm được coi như những chuẩn mực để noi theo

Mỗi cá nhân sở hữu một tập hợp các đặc điểm riêng biệt khác với những cá nhân khác

về tuổi tác, đường đời, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính Tấc

cả các đặc điểm này nhiều đều có ảnh hưởng đến ý định, hành vi mua sắm của họ bằng cách hay cách khác Những yếu tố cá nhân cũng là nguyên nhân của các động cơ, nhu cầu tiêu dùng

Hình 2.3 Mô hình các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

2.2.1.2 Nhánh văn hóa:

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm, đặc thù và mức độ hòa nhập với xã hội cho thành viên của nó Trong mỗi nhánh văn hóa, người dân có thói quen và sở thích khá tương đồng, do vậy những nhà tiếp thị phải nắm bắt được điều này để phục vụ khách hàng ở mỗi nhánh văn hóa tốt hơn

Nhóm tham khảo có thể là gia đình hay bạn bè đóng vai trò quan trọng và là những tác nhân xã hội hóa Cha mẹ là những tác nhân xã hội thông qua việc gây ảnh hưởng lên loại sản phẩm, chương trình ti vi, quảng cáo mà con họ xem Một vài phụ huynh rất quan tâm đến việc trẻ xem các chương trình truyền hình hay sử dụng sản phẩm nào và thường đưa ra các quyết định cho con cái: chúng được xem tivi giờ nào, kênh nào, xem chương trình nào Ngay cả ông bà cũng đóng vai trò xã hội hóa quan trọng Trong một số trường hợp, ông bà nào có cách xử sự nhẹ nhàng với các cháu thì

sẽ là nguồn thông tin hiệu quả hơn cha mẹ chúng Hiệu ứng của các nhóm tham tác nhân xã hội hóa có thể thay đổi theo thời gian Cha mẹ có ảnh hưởng đáng kể với trẻ nhỏ, nhưng ảnh hưởng sẽ giảm dần khi trẻ lớn lên và có nhiều tương tác với xã hội hơn Tương tự, bạn bè ở trường có nhiều ảnh hưởng đến giá trị, thái độ, hành vi đối với trẻ ở lứa tuổi thanh thiếu niên, nhưng sau đó sẽ giảm dần

khảo-2.2.2.2 Gia đình

Một gia đình thường là một nhóm người sống chung với nhau có quan hệ hôn nhân, cùng huyết thống hay nhận nuôi con Đơn vị tiêu biểu nhất là gia đình hạt nhân, gồm có bố, mẹ và con cái Các thành viên gia đình của người mua có thể tạo nên sự ảnh hưởng rất lớn lên hành vi của người ấy

Sự can dự của chồng-vợ thay đổi rất nhiều tùy theo loại sản phẩm Người vợ, từ xưa đã là tác nhân mua sắm chính yếu trong gia đình, đặc biệt trong những lĩnh vực như thực phẩm, giặt giũ, quần áo Điều này hiện đang thay đổi, khi mà ngày càng có nhiều phụ nữ đi làm và người chồng thì muốn chăm sóc đến gia đình nhiều hơn Trong những trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, rất thường là chồng và

vợ cùng đưa ra quyết định chung Đối với vài loại sản phẩm và dịch vụ, chồng có thể

có ưu thế hơn, hay là vợ hoặc cả hai (theo Philip Kotler, 2000)

2.2.2.3 Vai trò và địa vị xã hội

Ban đầu, hình thức tiêu dùng dễ thấy là việc thu nhận và tiêu dùng hàng hóa nhằm thể hiện cá nhân, chỉ tập trung thể hiện hành vi của giai cấp thượng lưu, những người muốn mua và tiêu dùng các sản phẩm vô cùng đắt tiền, tỏ rõ giá trị và quyền lực của họ Ngày nay, tiêu dùng dễ thấy xuất hiện ở hầu hết các giai cấp xã hội Ví dụ, một gia đình trung lưu mua một xe máy sang trọng để thể hiện cho người khác thấy vị thế của họ

Nói cách khác, sản phẩm hoặc dịch vụ trở thành biểu tượng của địa vị, thanh thế của người sở hữu trong giai cấp xã hội Giai cấp trung lưu thường thể hiện tham vọng

có một ngôi nhà đẹp để được đánh giá theo chiều hướng tích cực Hơn nữa, mua các sản phẩm này cũng cho biết vị thế xã hội của họ Nghĩa là các thành viên khác trong cùng giai cấp xã hội không thể mua được những sản phẩm này, như vậy người tiêu dùng gia tăng nhận thức của người khác về giá trị bản thân họ

2.2.3 Các yếu tố cá nhân

Các quyết định của người tiêu dùng về một loại sản phẩm hay dịch vụ nào đó còn chịu ảnh hưởng bởi yếu tố cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, cá tính và sự tự ý thức

2.2.3.1 Tuổi tác và đường đời

Người tiêu dùng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn trong cuộc đời họ Ví dụ khi chúng ta già, những nhu cầu và cách sống của chúng ta có thể thay đổi, do đó các loại sản phẩm và dịch vụ chúng ta mong muốn có thể cũng thay đổi theo

2.2.3.2 Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng nhất định đến việc mua hàng hóa và dịch vụ Người công nhân sẽ mua những quần áo lao động có tính năng bền, màu sẫm nhiều hơn, những người làm công việc quản lý thường mua quần áo nhìn sang trọng, quý phái

2.2.3.3 Hoàn cảnh kinh tế

Hoàn cảnh kinh tế của một người ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người ấy Hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập có thể chi tiêu được, tiền tiết kiệm, tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu, tiết kiệm và hệ thống giá

cả hàng hóa Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt tiền, sang trọng nhiều hơn

2.2.3.4 Lối sống

Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó Phong cách sống chứa đựng những điều gì đó nhiều hơn là tầng lớp xã hội và cá tính của riêng người đó Chỉ có lối sống mới miêu tả sinh động chân dung toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội

và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau

2.2.3.5 Cá tính

Mỗi người đều có một cá tính riêng, ảnh hưởng đến hành vi mua của chính mình Theo Philip Kotler, cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của một người, dẫn đến cách thế ứng xử tương đối bền bỉ và nhất quán trước hoàn cảnh riêng của người ấy

2.2.4 Các yếu tố tâm lý

Những yếu tố tâm lý bên trong con người gồm những yếu tố như động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết, niềm tin, thái độ có ảnh hưởng đến các quyết định mua của một người

Vì thế có thể nói hành vi tiêu dùng là hành vi của cá nhân có động cơ, có nhận thức và có sự hiểu biết

2.2.4.1 Nhu cầu

Theo bậc thang nhu cầu của Abraham Maslow, có thể thấy rằng con người cùng lúc có nhiều nhu cầu vì thế các nhu cầu sẽ được thỏa mãn theo tầm quan trọng từ thấp đến cao, từ những nhu cầu có tính chất thúc bách nhất cho đến những nhu cầu ít thúc bách

Ông cho rằng cá nhân tìm kiếm để thỏa mãn những nhu cầu ở bậc thấp hơn trước khi những nhu cầu này được thỏa mãn một cách hài lòng thì một nhu cầu mới cao hơn nổi lên và cứ tiếp tục như thế

Hình 1.4 Mô hình tháp nhu cầu của Maslow

“Nguồn: Marketing căn bản, 2008”

2.2.4.2 Động cơ

Mô hình quy trình động cơ cho thấy một nhu cầu trở thành động cơ khi nhu cầu

đó gây sức ép mạnh mẽ thúc đẩy con người kiếm cách để thỏa mãn nhu cầu đó Động

cơ thúc đẩy con người hành động, nhưng hành động của con người lại phụ thuộc vào nhận thức của họ về hiện thực xung quanh Những hành động mà họ dự định làm để thỏa mãn như cầu được lựa chọn dựa trên cơ sở của quá trình nhận thức và những kiến thức đã có từ trước

Hình 2.5 Mô hình quy trình động cơ

“Nguồn: Trần Thị Thúy, 2013” Các nhà tâm lý học đã triển khai rất nhiều lý thuyết về động cơ con người Hai lý thuyết phổ biến nhất là lý thuyết của Sigmund Freud và lý thuyết của Abraham Maslow mang những hàm ý khác biệt nhau về sự phân tích người tiêu dùng và chiến lược tiếp thị

Lý thuyết của Freud về động cơ: Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế

định hình hành vi của con người phần lớn là vô thức Freud thấy con người đã phải kìm nén biết bao nhiêu ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc

xã hội Những ham muốn này không bao giờ biến mất hay bị kiểm soát hoàn toàn Chúng xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời, trong hành vi bộc phát Như vậy là con người không thể hiểu được đầy đủ những động cơ của chính mình

Lý thuyết của Maslow về động cơ: Abraham Maslow đã tìm cách giải thích việc

tại sao người ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu đặc biệt vào những thời điểm đặc biệt nào đó Theo Maslow, nhu cầu con người được sắp xếp theo một trật tự tôn ti, đó

là nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được quý trọng, và nhu cầu tự hiện thực hóa Người ta sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất

Giảm căng thẳng Quá trình nhận thức Kiến thức

trước tiên Khi một người thành công trong việc thỏa mãn được nhu cầu quan trọng, nhu cầu đó sẽ không còn là động lực thúc đẩy trong hiện tại nữa và người ấy sẽ bị thúc đẩy để thỏa mãn nhu cầu quan trọng kế tiếp

2.2.4.3 Nhận thức

Nhận thức là một tiến trình qua đó cá nhân ý thức về thế giới xung quanh thông qua các giác quan và cung cấp ý nghĩa cho thế giới đó Cụ thể hơn, nhận thức là một tiến trình qua đó con người chuyển tải những ấn tượng cảm giác thành quan điểm chặt chẽ và thống nhất về thế giới xung quanh Nhận thức bao gồm hai hoạt động chính: cảm giác (tiếp xúc, chú ý) và hiểu Hai hoạt động này có thể diễn ra theo thứ tự đan xen, củng cố lẫn nhau (Nguyễn Xuân Lãn, 2011)

Tại sao người ta lại có những nhận thức khác biệt nhau trước những tình huống giống nhau? Tất cả chúng ta đều nắm bắt một kịch tác nào đó thông qua các cảm thức – tức những luồng thông tin chảy qua năm giác quan của chúng ta: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác Tuy nhiên, mỗi chúng ta đều đón nhận, tổ chức và lý giải những thông tin cảm thức này theo một phương cách của riêng mình Nhận thức (perception) có thể định nghĩa như thể “tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các nhập lượng thông tin để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới” (Bernard Berelson và Gary A.Steiner (1964), Human Behavior: An Inventory of Scientific Findings, tr.88 dẫn theo Philip Kotler, 2000)

2.2.4.5 Niềm tin và thái độ

Thông qua hành động và sự hiểu biết, người tiêu dùng đã thể hiện những niềm tin

và thái độ của mình đối với việc mua sắm một loại hàng hóa hay dịch vụ nào đó Niềm tin làm nên hình ảnh hay về một sản phẩm, nhãn hiệu hay dịch vụ nào đó và người tiêu dùng hành động dựa trên những niềm tin của họ Nếu một số niềm tin bị sai lệch và gây cản trở cho việc mua thì nhà sản xuất hay công ty cần tung ra một chiến dịch để sửa lại các niềm tin đó

Người ta đều có những thái độ về mọi thứ: tôn giáo, chính trị, quần áo, thức ăn…và thái độ hướng họ đến suy nghĩ thích, không thích, hướng đến hoặc xa lánh đối với một nhãn hiệu, sản phẩm, quảng cáo hay một dịch vụ nào đó

Thái độ là quan trọng bởi chúng định hướng suy nghĩ, ảnh hưởng đến cảm xúc và hành vi của người tiêu dùng Người tiêu dùng quyết định xem chương trình quảng cáo

gì, ăn uống ở đâu, mua các loại quần áo nào là dựa trên hành vi ứng xử của họ Như vậy, thái độ đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng,

nó là nhân tố dự đoán tốt nhất cho hành vi của người tiêu dùng

Quyết định mua sắm của con người là kết quả tác động qua lại phức tạp của yếu

tố văn hóa, xã hội, tâm lý tùy theo mức độ khác nhau song rất có ích để có thể giúp người làm thị trường nhận dạng chính xác được người mua ở các phân khúc thị trường

và gợi ý cho họ phải phát triển sản phẩm, định giá, tổ chức lưu thông và khuyến mãi như thế nào để tạo được sự hưởng ứng mạnh mẽ của người tiêu dùng

2.3 Quá trình ra quyết định mua

Quá trình quyết định của người mua gồm có năm giai đoạn: nhận thức nhu cầu, nghiên cứu thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua, đánh giá sau khi mua Giai đoạn đầu của quá trình, việc nhận thức vấn đề bị tác động mạnh mẽ bởi những yếu tố văn hóa, xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý

- Trong trường hợp mua những loại hàng không thường xuyên, người tiêu dùng không phải bận tâm đến các vấn đề như tìm kiếm thông tin, đánh giá, chọn lựa Hành vi mua ở đây là do thói quen Nhu cầu khá rõ ràng không cần phải có các kích thích mới nhận biết Người mua không cần tìm kiếm thông tin vì quá quen với các loại sản phẩm này, do đó không phải mất thời gian suy nghĩ, tìm kiếm thông tin, tìm những lời khuyên, lời mách bảo của những người khác Biết nhiều về các nhãn hiệu, do đó việc lựa chọn dễ

dàng và nhanh chóng, có thị hiếu khá rõ ràng về các nhãn hiệu khác nhau Đánh giá các nhãn hiệu và quyết định mua nhanh chóng vì đã mua nhiều và thường xuyên

- Trong trường hợp sản phẩm muốn mua hoàn toàn mới lạ người tiêu dùng phải

giải quyết nhiều vấn đề trước khi ra quyết định mua hàng, bởi vì mua lần đầu tiên chưa

có kinh nghiệm họ phải tìm kiếm, nghiên cứu các thông tin về thuộc tính của loại hàng, tìm hiểu đặc điểm của một vài nhãn hiệu của hàng hóa

+ Quá trình tìm kiếm có thể là ở “bên trong” hoặc “bên ngoài” Nếu việc tìm kiếm bên trong thành công có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguông bên ngoài Sự tìm kiếm bên trong bao gồm việc phục hồi hay lục lọi những kiến thức, những hiểu biết trong trí nhớ Khi sự tìm kiếm bên trong không đầy đủ và thiếu hiệu quả, người tiêu dùng sẽ đi đến quyết định thu thập thêm thông tin từ môi trường bên ngoài

+ Sau đó mới đánh giá các lựa chọn, trong giai đoạn này, niềm tin và thái độ đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá các nhãn hiệu Người tiêu dùng hình thành

ý định mua và đi đến quyết định mua nhãn hiệu đã lựa chọn sau khi cân nhắc, đánh giá các lựa chọn Tuy nhiên điều này không có nghĩa là người tiêu dùng chắc chắn sẽ mua sản phẩm mình đã lựa chọn

+ Từ lúc lựa chọn đến thời điểm mua, ý định mua hàng vẫn có thể bị thay đổi nếu người tiêu dùng chưa thực sự tự tin vào sự lựa chọn của mình Người tiêu dùng có thể bị lung lay trước ý kiến, quan điểm của người thân, mức độ ảnh hưởng tùy sự ngưỡng mộ, niềm tin dành cho họ Hoạt động Marketing của doanh nghiệp như thái độ, cung cách bán hàng, sự thuận tiện của cửa hàng,… cũng có ảnh hưởng đến sự thay đổi quyết định này Ngoài ra, một khi phát sinh các trường hợp chi tiêu cần thiết hơn, xảy ra các trường hợp rủi ro, người tiêu dùng cũng không thực hiện được quyết định mua

+ Sau khi mua người tiêu dùng vẫn tiếp tục đánh giá, so sánh với các sản phẩm

có thể thay thế khác như trước khi họ quyết định mua

+ Nghiên cứu hành vi sau khi mua sắm mới biết được khách hàng hài lòng hay không và họ được thỏa mãn đến mức độ nào

Hình 2.6 Mô hình tiến trình ra quyết định mua

“Nguồn: Laura, 2009” Đáp ứng đúng nhu cầu của người tiêu dùng, tạo sự thỏa mãn cho họ khi dùng sản phẩm và từ đó sẽ dẫn đến lòng tin hay sự trung thành với nhãn hiệu sản phẩm Niềm tin, thái độ xuất hiện ở giai đoạn này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sắm lần nữa trong tương lai và dẫn đến những thông tin truyền miệng tốt, xấu

2.4 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

2.4.1 Các khái niệm cơ bản

2.4.1.1 Ý định mua

Ý định hành động được định nghĩa bởi Ajzen (2002) là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn

Trì hoãn

việc mua

hàng

Hành vi mua ít cân nhắc (mua hàng không theo thói quen) NHẬN THỨC NHU CẦU

ĐÁNH GIÁ SAU KHI MUA

NGHIÊN CỨU THÔNG TIN

QUYẾT ĐỊNH MUA ĐÁNH GIÁ CÁC LỰA CHỌN

Hành vi mua nhiều cân nhắc (mua hàng không theo thói quen)

Về ý định mua, Philips Kotler và cộng sự (2001) đã biện luận rằng, trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau

và hình thành nên ý định mua Nhìn chung, quyết định của người tiêu dùng là sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa chuộng nhất Tuy nhiên có hai yếu tố có thể cản trở

ý định mua trở thành hành vi mua là thái độ của những người xung quanh và các tình huống không mong đợi Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi

Ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm ( Elbeck, 2008) và đây là khái niệm tác giả sẽ sử dụng trong luận án Việc bán hàng của doanh nghiệp có thể được khảo sát dựa trên ý định mua của khách hàng Dự đoán ý định mua là bước khởi đầu để dự đoán được hành vi mua thực tế của khách hàng ( Howard và Sheth, 1967) Thêm vào đó dựa vào một số học thuyết, ý định mua được xem là cơ sở để dự đoán cầu trong tương lai (Warshaw, 1980; Bagozzi, 1983; Fishbein và Ajzen, 1975)

2.4.1.2 Thực phẩm

Thực phẩm là sản phẩm mà con người ăn, uống ở dạng tươi sống hoặc đã qua

sơ chế, chế biến, bảo quản Thực phẩm không bao gồm mỹ phẩm, thuốc lá và các chất

+ Thực phẩm “hữu cơ” từ thực vật là các sản phẩm nông sản được trồng trọt

mà không sử dụng hoặc sử dụng rất ít các loại hóa chất tổng hợp, thuốc trừ sâu hay hormone tăng trưởng Những người nông dân dùng đến các biện pháp tự nhiên để

kiểm soát côn trùng và cỏ dại Chỉ có các loại phân bón tự nhiên như phân hữu cơ – các loại phân làm từ chế thải động vật, thực vật thối rửa hoặc khoáng chất thiên nhiên mới được phép sử dụng Sau khi thu hoạch, quá trình bảo quản nông sản hữu cơ không được phép sử dụng chất bảo quản

+ Thực phẩm “hữu cơ” từ động vật là thuật ngữ chỉ các loại thực phẩm từ gia súc được sinh trưởng và phát triển trong môi trường tự nhiên Những người nông dân cung cấp cho gia súc các loại thức ăn hữu cơ, nơi ở sạch sẽ và chăn thả ngoài trời Các hormone tăng trưởng hoặc kháng sinh thưởng dùng trong chăn nuôi bình thường không được sử dụng

b Thực phẩm an toàn

Thực phẩm an toàn là thực phẩm được sản xuất không dùng thuốc diệt côn trùng thông thường Thực phẩm từ động vật sống như thịt, trứng, sữa thì động vật sống không được nuôi bằng kháng sinh và hooc môn tăng trưởng (Organic Foods Production Act, 1990)

Theo Tổ chức nông nghiệp và thực phẩm thế giới (FAO), thực phẩm an toàn là những thực phẩm được nuôi trồng trong điều kiện tự nhiên không có hóa chất, kháng sinh, công nghệ biến đổi gen hay bất kỳ hóa chất tổng hợp nào

Luật an toàn thực phẩm của Việt Nam (Luật số: 55/2010/QH12) quy định rằng thực phẩm an toàn là thực phẩm không gây hại đến sức khỏe, tính mạng con người

Theo quyết định số 99/2008/QĐ-BNN của bộ Nông Nghiệp và phát triển Nông Thôn: “Rau, quả an toàn là sản phẩm rau, quả tươi được sản xuất, sơ chế phù hợp với các quy định về đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm có trong VietGap (Quy trình thực hành sản xuất nông nghiệp tốt cho rau, quả tươi an toàn tại Việt Nam) hoặc các tiêu chuẩn GAP khác tương đương VietGap và mẫu điển hình đạt chỉ tiêu vệ sinh an toàn thực phẩm quy định tại Phụ lục 3 của Quy định này”

Các loại thực phẩm được nhập khẩu từ các công ty có giấy phép nhập khẩu và kinh doanh các mặt hàng thực phẩm nói chung và mặt hàng thực phẩm tươi sống nói riêng, đảm bảo nguồn gốc xuất xứ và chất lượng sản phẩm

Trong luận văn này tác giả sẽ sử dụng khái niệm của Bộ Nông Nghiệp Hoa Kỳ (USDA), Luật an toàn thực phẩm của Việt Nam và quyết định số 99/2008/QĐ-BNN của bộ Nông Nghiệp và phát triển Nông Thôn

Từ đó, khái niệm thực phẩm an toàn trong luận văn nghiên cứu này là thực phẩm hữu cơ, không gây hại đến sức khỏe, tính mạng con người và được sản xuất, sơ chế phù hợp với các quy định về đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm có trong VietGap

Nhóm hàng thực phẩm an toàn trong phạm vi nghiên cứu ở đây là thực phẩm tươi sống

2.4.2 Cơ sở lý thuyết chung

(1) Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Yếu tố quan trọng quyết định nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó Ý định thực hiện hành vi được quyết định bởi hai nhân tố: Thái

độ của một người về hành vi và tiêu chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi

Hình 1.7 Mô hình lý thuyết TRA, Fishbein và Aijen ,1975

Thái độ của một người là sự đánh giá về sản phầm nào đó tốt hay xấu, có lợi hay

không Nếu thấy kết quả có được từ thực hiện hành vi là tốt đẹp thì sẽ có thái độ tích cực về thực hiện hành vi

Tiêu chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi là các áp lực từ phía xã hội mà bản thân cá nhân đó nhận thức được để thực hiện một hành vi cụ thể

(2) Lý thuyết hành vi được hoạch định (Theory of Planned Behaviour – TPB)

Lý thuyết TPB là sự mở rộng của lý thuyết TRA bằng việc đề thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức như là lòng tin của cá nhân liên quan đến khả năng thực hiện hành vi khó hay dễ như thế nào

Theo mô hình TPB, động cơ hay ý định tiêu dùng là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi tiêu dùng Động cơ hay ý định tiêu dùng bị dẫn dắt bởi ba tiền tố cơ bản là thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức Thái độ đại diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực của con người và sự đánh giá về hành vi của mình.Thái độ được hình thành từ niềm tin thể hiện ra bên ngoài về kết quả cụ thể và sự đánh giá các kết quả đó Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về áp lực chung của xã hội

để thực hiện hay không thực hiện hành vi và nó được quyết định bởi niềm tin chuẩn mực của con người Cuối cùng, sự kiểm soát hành vi nhận thức cho biết nhận thức của con người về việc thể hiện hay không thể hiện hành vi khi bị kiểm soát Con người không có khả năng hhình thành động cơ hay ý định mạnh mẽ để thể hiện hành vi nếu

họ tin rằng họ không có nguồn lực hay cơ hội cho dù họ có thái độ tích cực

2.4.3 Tổng quan các nghiên cứu

Sau khi lựa chọn được lý thuyết làm cơ sở lý luận cho nghiên cứu, trong phần này tác giả sẽ trình bày những nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn Có nhiều nghiên cứu đã được thực hiện liên quan đến ý định mua thực phẩm an toàn Trong khuôn khổ phần tổng quan này, tác giả sẽ trình bày những nghiên cứu tiêu biểu và có giá trị nhất Các nghiên cứu này tiếp cận trên nhiều hướng và quan điểm khác nhau, hàm lượng khoa học và mức độ nghiên cứu cũng khác nhau Nhưng kết quả nghiên cứu đều chỉ ra được những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn Đây là nội dung quan trọng Dựa vào những nghiên cứu này, cùng với cơ sở lý luận đã trình bày ở phần trên và việc cân nhắc điều kiện nghiên cứu tại Việt Nam, tác giả sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu của mình

2.4.2.1 Tổng quan các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn trong nước

(1) Mô hình “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn

của cư dân đô thị tại Hà Nội”, tác giả Lê Thùy Hương, 2014

Nghiên cứu cho rằng ý định mua thực phẩm an toàn của người dân Hà Nội chịu tác động bởi 7 nhân tố: Sự quan tâm đến sức khỏe, Nhận thức về chất lượng, Sự quan tâm đến môi trường, Chuẩn mực chủ quan, Nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, Nhận thức về giá bán sản phẩm, Nhóm tham khảo, Truyền thông đại chúng

Hình 2.9 Mô hình “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực

phẩm an toàn của cư dân đô thị tại Hà Nội”

Kết quả nghiên cứu cho thấy ý định mua TPAT của cư dân đô thị tại Hà Nội chịu

tác động bởi các nhân tố: sự quan tâm tới sức khỏe, nhận thức về chất lượng sản phẩm,

chuẩn mực chủ quan, nhận thức về giá bán sản phẩm, tham khảo về mặt thông tin, truyền thông đại chúng

Theo kết quả nghiên cứu định tính và định lượng cho thấy cư dân đô thị Hà Nội hầu hết là những người có tri thức và họ quan tâm đến sức khỏe của họ Từ đó dẫn đến việc có ý định mua thực phẩm toàn để bảo vệ sức khỏe của mình Tuy nhiên thực tế cho thấy thực phẩm không an toàn tràn lan quá nhiều, người tiêu dùng không dễ tiếp cận với thực phẩm đảm bảo chất lượng Vậy nên khi người tiêu dùng biết được rằng một loại thực phẩm nào đó thực sự là an toàn hay khi họ nhận thức được chất lượng của thực phẩm là tốt thì điều này sẽ làm nảy sinh ý định mua trong họ Tuy nhiên ở Việt Nam chưa phổ biến rộng rãi các tiêu chuẩn đánh giá TPAT do đó người tiêu dùng

sử dụng giá như một chỉ báo về tính chất của sản phẩm Những sản phẩm có giá cao được người tiêu dùng cho là có chất lượng cao, là an toàn thật Nhân tố chuẩn mực chủ

Sự quan tâm đến sức khỏe

Nhận thức về chất lượng

Sự

Sự quan tâm đến môi trường

Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN TOÀN

Truyền thông đại chúng

Sự quan tâm đến môi trường

phẩm, dân cư đô thị tự nhận thấy mình cần tiêu dùng thực phẩm an toàn cho phù hợp với yêu cầu mới của xã hội và những người xung quanh Điều đó tạo áp lực và làm nảy sinh ý định mua thực phẩm an toàn trong họ Bên cạnh đó việc người tiêu dùng thu thập thông tin từ những người xung quanh và từ truyền thông đại chúng cũng giúp họ

có cơ sở để tìm đến thực phẩm an toàn và nảy sinh ý định mua thực phẩm an toàn Tuy nhiên, đối với nhân tố sự quan tâm đến môi trường, nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, theo kết quả nghiên cứu này thì không ảnh hưởng đến ý định mua TPAT của cư dân đô thị

(2) Mô hình “Phân tích nhận thức của người tiêu dùng tiềm năng tại Việt Nam đối

với thực phẩm an toàn”, tác giả Trương T Thiên và Matthew H T Yap, 2010

Mô hình nghiên cứu của tác giả ban đầu đã cho rằng ý định mua thực phẩm an toàn chịu tác động bởi 6 nhân tố: Nhận thức về sức khỏe, Nhận thức về an toàn, Sự quan tâm tới môi trường, Giá bán thực phẩm an toàn, Giới tính, Độ tuổi

Hình 2.10 Mô hình “Phân tích nhận thức của người tiêu dùng tiềm năng tại

Việt Nam đối với thực phẩm an toàn”

Công trình nghiên cứu này nhằm để chỉ ra và phân tích nhận thức của người tiêu dùng tiềm năng tại Việt Nam đối với thực phẩm an toàn bằng cách sử dụng phương pháp suy diễn từ nguyên nhân thông qua nghiên cứu khảo sát Dữ liệu định lượng đã được thu thập từ 246 người tiêu dùng tiềm năng ở Việt Nam Nghiên cứu đã

Giới tính

Độ tuổi

đưa ra giả thuyết rằng giới tính và độ tuổi có ảnh hưởng đến nhận thức và tiềm năng mua thực phẩm an toàn tại Việt Nam Nghiên cứu cũng cho rằng người tiêu dùng tiềm năng có nhận thức khác và sẵn sàng trả giá cao hơn cho thực phẩm an toàn so với người tiêu dùng không tiềm năng

Và kết quả được tìm thấy như sau: độ tuổi có ảnh hưởng đến tiềm năng mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tiềm năng Việt Nam, nhận thức về sức khỏe và

an toàn cũng vậy Giới tính không ảnh hưởng đến tiềm năng mua, tuy nhiên, người tiêu dùng nữ coi trọng giá trị dinh dưỡng hơn Sự quan tâm tới môi trường không ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn Người Việt Nam không nhạy cảm với giá thực phẩm an toàn vì họ coi trọng chất lượng hơn

(3) Mô hình “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trái cây an toàn tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh”, tác giả Trần Thị Thúy, 2013

Nghiên cứu cho rằng ý định mua trái cây an toàn tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh chịu tác động bởi nhân tố: Chuẩn chủ quan, mối quan tâm về sự an toàn, thái

độ đối với trái cây an toàn, cảm nhận về sự sẵn có, ý thức về sức khỏe, chất lượng cảm nhận, lòng tin với truyền thông, giá cảm nhận

Hình 2.11 Mô hình “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trái cây

an toàn tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh”

Kết quả nghiên cứu cho thấy ý định mua trái cây an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh chịu sự tác động chủ yếu của 4 nhân tố: Thái độ đối với trái

Mối quan tâm về sự an toàn

Thái độ đối với trái cây an

toàn

toàn Chuẩn chủ quan

Ý thức về sức khỏe

Chất lượng cảm nhận

Lòng tin với truyền thông

Giá cảm nhận

hưởng đến ý định mua trái cây an toàn Trình độ học vấn, thu nhập càng cao thì mối quan tâm về sự sẵn có của trái cây an toàn càng thấp Giới tính không ảnh hưởng đến ý định mua, tuy nhiên người tiêu dùng nữ nhạy cảm về giá cao hơn so với người tiêu dùng nam

2.4.2.2 Tổng quan các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn nước ngoài

(1) Mô hình “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người

tiêu dùng”, tác giả Anssi Tarkiainen và Sanna Sundqvist, 2005

Nghiên cứu được thực hiện ở Phần Lan với mục đích kiểm nghiệm việc áp dụng Lý thuyết hành vi có kế hoạch trong bối cảnh mua thực phẩm an toàn bằng cách xem xét mối quan hệ giữa sự quan tâm đến sức khỏe, thái độ đối với thực phẩm an toàn, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về giá bán và nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm tới ý định mua thực phẩm an toàn từ đó ảnh hưởng đến mức độ thường xuyên mua thực phẩm an toàn Ở mô hình này, chuẩn mực chủ quan và sự quan tâm tới sức khỏe tác động gián tiếp tới ý định mua thực phẩm an toàn thông qua thái độ với thực phẩm an toàn Nghiên cứu cũng đưa ra hai giả thuyết rằng giá và sự sẵn có của sản phẩm ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm an toàn Kết quả nghiên cứu khẳng định rằng ý định mua thực phẩm an toàn có thể được dự đoán bằng thái độ của người tiêu dùng với thực phẩm an toàn Và thái độ của người tiêu dùng với sản phẩm này lại phụ thuộc vào chuẩn mực chủ quan của mỗi người Ngoài ra, nghiên cứu không tìm thấy sự ảnh hưởng của sự quan tâm đến sức khỏe tới thái độ cũng như sự ảnh hưởng của nhận thức về giá bán và nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm tới ý định mua thực phẩm an toàn Đây là một nghiên cứu rất có giá trị và được tham khảo nhiều trong những nghiên cứu sau đó về ý định mua thực phẩm an toàn