Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại iphone của người tiêu dùng tại thành phố nha trang, tỉnh khánh hòa

Xuất phát từ thực tế đó mà tác giả quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại Iphone của người tiêu dùng tại Thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa” làm đề t

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

******  ******

LÊ PHƯƠNG NGA

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI IPHONE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG, TỈNH KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

******  ******

LÊ PHƯƠNG NGA

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI IPHONE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG, TỈNH KHÁNH HÒA

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại Iphone của người tiêu dùng tại Thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa” là

công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này chưa được trình bày hay công bố

ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

Khánh Hòa, ngày tháng 12 năm 2016

Tác giả luận văn

Lê Phương Nga

LỜI CẢM ƠN

Để có thể hoàn thành luận văn này, ngoài sự nỗ lực của chính bản thân, tôi còn nhận được rất nhiều sự giúp đỡ từ các thầy cô giáo, các học viên lớp cao học quản trị kinh doanh khóa 2013, các đồng nghiệp, người thân và tổ chức, cá nhân khác

Tôi xin chân thành cám ơn các thầy cô, Khoa sau Đại họ

Trường Đại học Nha Trang đã dạy dỗ và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu làm nền tảng cho việc thực hiện luận văn này Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới TS Nguyễn Thị Trâm Anh là người hướng dẫn khoa học đã luôn tận tình hướng dẫn và chỉ bảo để tôi có thể hoàn tất luận văn

Cảm ơn T.A.L, người bạn, người anh và cũng là người thầy đã dành nhiều thời gian và công sức giúp đỡ em trong suốt quá trình viết luận văn

Cuối cùng là lời biết ơn sâu sắc dành cho Bố Mẹ và những người thân trong gia đình đã luôn bên cạnh ủng hộ, động viên tôi những lúc khó khăn để giúp tôi hoàn thành luận văn này

Xin chân thành cám ơn!

Tác giả luận văn

Lê Phương Nga

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1

1.1.Lý do chọn đề tài 1

1.2.Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3.Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.5.Phương pháp nghiên cứu 3

1.6.Đóng góp của đề tài: 3

1.7.Kết cấu của luận văn 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4

2.1.Tổng quan về thị trường điện thoại di động tại thành phố Nha Trang - Khánh Hòa 4

2.2.Cơ sở lý luận 5

2.2.1.Mô hình hành vi của người tiêu dùng 5

2.2.1.1.Các yếu tố văn hóa 7

2.2.1.2.Các yếu tố xã hội 8

2.2.1.3.Các yếu tố cá nhân 10

2.2.1.4.Các yếu tố tâm lý 12

2.2.2.Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 16

2.2.3.Mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi khách hàng 20

2.2.3.1.Mô hình hành động hợp lý TRA 20

2.2.3.2.Mô hình hành vi dự định TPB 22

2.3.Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm 22

2.3.1.Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng 22

2.3.2.Các mô hình lý thuyết đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng 24

2.3.2.1. Mô hình của Philip Kotler (2001) 24

2.3.2.2.Mô hình của Sweeney và Soutar (2001) 25

2.3.2.3.Mô hình của Sanchez và cộng sự 26

2.3.3.Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng 27

2.4.Các nghiên cứu trong nước 29

2.5.Mô hình nghiên cứu cho luận văn 30

2.5.1.Giá trị chất lượng 31

2.5.2.Giá trị tính theo giá cả 32

2.5.3.Giá trị cảm xúc 33

2.5.4.Giá trị xã hội 33

2.5.5.Thái độ của những người khác 34

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36

3.1.Quy trình nghiên cứu 36

3.2.Phương pháp nghiên cứu 37

3.3.Nghiên cứu định tính 37

3.4.Hiệu chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu 37

3.5.Xây dựng thang đo 38

3.5.1.Yếu tố “Giá trị chất lượng” 39

3.5.2.Yếu tố “Giá trị tính theo giá cả” 39

3.5.3.Yếu tố “Giá trị cảm xúc” 39

3.5.4.Yếu tố “Giá trị xã hội” 39

3.5.5.Yếu tố “Thái độ của người liên quan” 40

3.5.6.Yếu tố “Quyết định mua Iphone” 40

3.6.Nghiên cứu định lượng 40

3.6.1.Xác định kích thước mẫu 40

3.6.2.Xử lý và phân tích dữ liệu 41

3.6.2.1.Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 41

3.6.2.2.Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 41

3.6.2.3.Phân tích nhân tố khám phá EFA 41

3.6.2.4.Phân tích hồi quy 42

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44

4.1.Thống kê mô tả 44

4.1.1.Thống kê mô tả thông tin người phỏng vấn 44

4.1.2.Thống kê mô tả các biến định lượng 46

4.1.2.1.Đối với biến CL 46

4.1.2.2.Đối với biến GC 47

4.1.2.3.Đối với biến CX 47

4.1.2.4.Đối với biến XH 48

4.1.2.5.Đối với biến LQ 48

4.1.2.6.Đối với biến QD chung 49

4.2.1.Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 49

4.2.2.Phân tích các nhân tố khám phá (EFA) 52

4.2.2.1.Phân tích nhân tố (EFA) các yếu tố độc lập 52

4.2.2.2.Phân tích nhân tố (EFA) các yếu tố phụ thuộc 53

4.2.2.3.Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố (EFA) 54

4.3.Phân tích tương quan và hồi quy 55

4.3.1.Xem xét ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình 55

4.3.2.Phân tích hồi quy 56

4.3.3.Kiểm định mô hình hồi quy 57

4.3.4.Kiểm định các giả thuyết của mô hình 61

4.4.Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua Iphone theo đặc điểm nhân khẩu học 62

4.4.1.Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua Iphone theo giới tính 62

4.4.2.Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua Iphone theo độ tuổi 63

4.4.3.Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua Iphone theo nghề nghiệp 64

4.4.4.Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua Iphone theo học vấn 65

4.4.5.Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua Iphone theo thu nhập 66

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 69

5.1.Kết quả nghiên cứu chính và đóng góp về mặt lý thuyết 69

5.1.1.Kết quả đo lường 69

5.1.2.Kết quả về mô hình lý thuyết 70

5.2.Đề xuất – kiến nghị 71

5.2.1.Về yếu tố “Giá trị chất lượng” 71

5.2.2.Về yếu tố “Giá trị cảm xúc” 73

5.2.3.Về yếu tố “Giá trị xã hội” 74

5.2.4.Về yếu tố “Thái độ của những người khác” 75

5.2.5.Về yếu tố “Giá trị tính theo giá cả” 76

5.2.6.Theo đặc điểm nhân khẩu học 76

5.3.Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO 78 PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA : Phương pháp phân tích phương sai (Analysis of Variance)

CL : Giá trị chất lượng

CX : Giá trị cảm xúc

EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

KMO : Hệ số xem xét sự tích hợp của EFA (Kaiser-Meyer-Olkin)

LQ : Thái độ của những người khác

GC : Giá trị tính theo giá cả

Sig : Mức ý nghĩa (Significance level)

SPSS : Phần mềm phân tích dữ liệu (Statistical Pack for Social Sciences)

TPB : Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour)

TRA : Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

TVE : Tổng phương sai trích (Total Variance Explained)

QD : Quyết định mua

VIF : Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor)

XH : Giá trị xã hội

DANH MỤC BẢNG

Bảng 4.1: Bảng phân bố mẫu theo giới tính 44

Bảng 4.2: Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi 44

Bảng 4.3: Bảng phân bố mẫu theo học vấn 45

Bảng 4.4: Bảng phân bố mẫu theo nghề nghiệp 45

Bảng 4.5: Bảng phân bố mẫu theo thu nhập 45

Bảng 4.6: Bảng phân bố mẫu theo loại Iphone đang sử dụng 46

Bảng 4.7: Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 50

Bảng 4.8: Kiểm định KMO và Barlett’s nhóm biến độc lập 52

Bảng 4.9: Kết quả phân tích EFA nhóm biến độc lập 53

Bảng 4.10: Kiểm định KMO và Barlett’s cho nhóm biến phụ thuộc 54

Bảng 4.11: Kết quả EFA của nhóm biến phụ thuộc 54

Bảng 4.12: Kết quả phân tích tương quan Pearson 55

Bảng 4.13: Kết quả phân tích hệ số hồi quy 56

Bảng 4.14: Kết quả phân tích ANOVA 57

Bảng 4.15: Mức độ giải thích của mô hình 57

Bảng 4.16: Bảng thống kê giá trị phần dư 58

Bảng 4.17: Kết quả kiểm định các giả thuyết 61

Bảng 4.18: Kết quả kiểm định sự khác biệt về quyết định mua Iphone theo giới tính 62 Bảng 4.19: Trung bình quyết định mua Iphone theo giới tính 63

Bảng 4.20: Kết quả kiểm định sự khác biệt về quyết định mua Iphone theo độ tuổi 63

Bảng 4.21: Trung bình quyết định mua Iphone theo độ tuổi 64

Bảng 4.22: Kết quả kiểm định sự khác biệt về quyết định mua Iphone theo nghề nghiệp 64

Bảng 4.23: Trung bình về quyết định mua Iphone theo nghề nghiệp 65

Bảng 4.24: Kết quả kiểm định sự khác biệt về Quyết định mua Iphone theo học vấn 65 Bảng 4.25: Trung bình quyết định mua Iphone theo học vấn 66

Bảng 4.26: Kết quả kiểm định sự khác biệt về Quyết định mua Iphone theo thu nhập 66

Bảng 4.27: Trung bình quyết định mua Iphone theo thu nhập 67

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 7

Hình 2.2: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm 16

Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm 18

Hình 2.4: Mô hình hành động hợp lý TRA 21

Hình 2.5: Mô hình hành vi dự định TPB 22

Hình 2.6: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 25

Hình 2.7: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng 26

Hình 2.8: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez và cộng sự 27

Hình 2.9: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng 28

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề tài 29

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu của đề tài 30

Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu đề nghị ban đầu 34

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 36

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức 38

Hình 4.1: Biểu đồ về trung bình lựa chọn đối với biến CL 46

Hình 4.2: Biểu đồ về trung bình lựa chọn đối với biến GC 47

Hình 4.3: Biểu đồ về trung bình lựa chọn đối với biến CX 47

Hình 4.4: Biểu đồ về trung bình lựa chọn đối với biến XH 48

Hình 4.5: Biểu dồ về trung bình lựa chọn đối với biến LQ 49

Hình 4.6: Biểu dồ về trung bình lựa chọn đối với biến QD chung 49

Hình 4.7: Mô hình nghiên cứu chính thức 61

DANH MỤC ĐỒ THỊ

Biểu đồ 4.1 Đồ thị phân phối phần dƣ của mô hình hồi quy 58 Biểu đồ 4.2 Biểu đồ P-P plot phần dƣ của mô hình hồi quy .59 Biểu đồ 4.3 Biểu đồ Scatterplot phần dƣ của mô hình hồi quy .60

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Ngày nay, điện thoại di động là một trong những nhu cầu thiết yếu của tất cả mọi người Việc sở hữu một chiếc điện thoại không những thuận tiện trong việc liên lạc, giao lưu và trao đổi thông tin với nhau mà còn là một trong những yếu tố thể hiện đẳng cấp của người sử dụng Thị trường điện thoại di động hiện nay đang cạnh tranh rất quyết liệt Nếu thời gian trước đây có thể nói dòng điện thoại Iphone của thương hiệu Apple là sản phẩm được nhiều người mong muốn sở hữu thì gần đây các hãng như Sam Sung, LG, HTC, OPPO đã tung ra nhiều sản phẩm với nhiều chức năng hiện đại và giá thành hợp lý đã ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định lựa chọn điện thoại thông minh của người tiêu dùng Xuất phát từ thực tế đó mà tác giả quyết định chọn đề

tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại Iphone của người tiêu dùng tại Thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa” làm đề tài luận văn của mình để

tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm điện thoại Iphone, từ đó có những giải pháp để phát huy thế mạnh và khắc phục những nhược điểm của sản phẩm này Mục tiêu nghiên cứu của đề tài đặt ra như sau:

- Xác định các nhân tố và mức độ của từng nhân tố tác động đến quyết định mua điện thoại di động nói chung và dòng Iphone nói riêng của người tiêu dùng

- Đề xuất giải pháp nhằm gia tăng sản lượng tiêu thụ sản phẩm điện thoại thông minh Iphone cho các doanh nghiệp kinh doanh điện thoại trên thị trường

Nghiên cứu thực hiện trên cơ sở kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng phương pháp nghiên cứu sơ bộ, phỏng vấn một số khách hàng đang sử dụng điện thoại Iphone, kết quả nghiên cứu sơ

bộ để hoàn chỉnh bảng câu hỏi và mô hình nghiên cứu Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách gửi bảng câu hỏi đến 300 người tiêu dùng sử dụng Iphone tại địa bàn tỉnh Khánh Hòa, dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS Thang đo được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích hồi quy sẽ được sử dụng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại Iphone tại địa bàn thành phố Nha Trang tỉnh Khánh Hòa Ngoài ra, các phương pháp như thống kê mô tả, ANOVA một nhân tố cũng được sử dụng trong nghiên cứu này

Kết quả nghiên cứu sau khi thu thập và lựa chọn với 300 mẫu cùng với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0, thông qua việc thực hiện đo lường, đánh giá kết hợp với việc kiểm định thang đo, kết quả phân tích hồi quy được tiến hành với phương pháp Enter đã có được phương trình hồi quy tuyến tính cũng như mức độ ảnh hưởng của các nhân tố, kết quả cho thấy việc quyết định mua điện thoại Iphone của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang bị ảnh hưởng bởi 5 nhân tố đó là: “Giá trị chất lượng”, “Giá trị tính theo giá cả”, “Giá trị cảm xúc”, “Giá trị xã hội” và “Thái độ của người có liên quan”

Với kết quả nghiên cứu này đã mang lại những kết quả thiết thực đối với việc mua điện thoại Iphone tại thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa, thấy được sự tác động của từng nhân tố tác động đến quyết định mua của khách hàng đối với điện thoại

di động Iphone tại thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất những kiến nghị nhằm phát huy thế mạnh, tiềm năng sẵn có và khắc phục những nhược điểm của điện thoại Iphone để từ đó gia tăng quyết định mua của khách hàng

Từ khóa: “Quyết định mua”, “Điện thoại Iphone”

CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU

1.1 Lý do chọn đề tài

Theo thống kê của Bộ Thông tin và Truyền thông, tổng số thuê bao điện thoại được đăng ký và hoạt động trên toàn quốc hiện có là 148,5 triệu, trong đó di động chiếm 93,3% Có thể thấy điện thoại di động ngày nay là một trong những nhu cầu thiết yếu của tất cả mọi người Việc sở hữu một chiếc điện thoại không những thuận tiện trong việc liên lạc, giao lưu và trao đổi thông tin với nhau mà còn là một trong những yếu tố thể hiện đẳng cấp của người sử dụng Thị trường điện thoại di động, đặc biệt là dòng điện thoại thông minh - Smartphone ở Việt Nam nói chung và thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa nói riêng hiện nay đang cạnh tranh rất quyết liệt Nếu thời gian trước đây có thể nói dòng điện thoại Iphone của thương hiệu Apple là sản phẩm được nhiều người mong muốn sở hữu thì gần đây các hãng như Sam Sung, LG, HTC, OPPO đã tung ra nhiều sản phẩm với nhiều chức năng hiện đại và giá thành hợp lý

đã ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định lựa chọn điện thoại thông minh của người

tiêu dùng

Một nghiên cứu trên người sử dụng di động được Opera thực hiện trên 6 quốc gia khu vực Châu Á – Thái Bình Dương cho thấy Android đang là hệ điều hành được ưa chuộng nhất, với 67,1% người dùng đang sử dụng smartphone chạy hệ điều hành này, tuy nhiên tại Úc, hệ điều hành iOS dẫn đầu, chiếm 68,5% thị phần Bên cạnh đó, theo thống kê của những công ty chuyên về nghiên cứu phát triển các phần mềm điện thoại

di động tại Việt Nam thì năm 2014 đã có hơn 22 triệu người sử dụng sản phẩm smartphone, tablet, tức là gần ¼ dân số, đáng chú ý số lượng người dùng các sản phẩm

của Apple (hệ điều hành iOS) có tần suất sử dụng cao hơn Android – chiếm 60%

Nguyên nhân gì đã khiến cho nhiều người dùng điện thoại lựa chọn hệ điều hành iOS – với đại diện là Iphone? Hay nói cách khác những nhân tố nào tác động đến ý định mua Iphone của người tiêu dùng? Các nhà quản trị của dòng sản phẩm Iphone cần nắm được những thông tin hữu ích về những tác động chung đến sự lựa chọn sản

phẩm của khách hàng để có thể xây dựng kế hoạch phát triển thị trường tương ứng

Xuất phát từ thực tế đó mà tôi quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại Iphone của người tiêu dùng tại Thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa” làm đề tài tốt nghiệp cao học của mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu chung

Xác định các nhân tố và mức độ của từng nhân tố tác động đến quyết định mua điện thoại di động nói chung và dòng Iphone nói riêng của người tiêu dùng từ đó đề xuất giải pháp nhằm gia tăng sản lượng tiêu thụ sản phẩm điện thoại thông minh Iphone cho các doanh nghiệp kinh doanh điện thoại trên thị trường

- Mục tiêu cụ thể

Xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua điện thoại di động nói chung

và dòng Iphone nói riêng của người tiêu dùng

Kiểm định những tác động của các yếu tố bên trong của sản phẩm ảnh hưởng đến việc lựa chọn điện thoại Iphone của khách hàng

So sánh sự khác nhau của các yếu tố bên ngoài sản phẩm tác động đến quyết định của những khách hàng có đặc điểm khác nhau (giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, thu nhập cá nhân, địa vị xã hội…) - ảnh hưởng đến việc tiêu dùng điện thoại Iphone

Đề xuất các giải pháp cho ngành kinh doanh điện thoại Iphone

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố nào tác động đến quyết định chọn mua điện thoại Iphone của khách hàng?

- Mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua điện thoại Iphone như thế nào?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là người tiêu dùng đã và đang sử dụng điện thoại Iphone tại thị trường Nha Trang

Phạm vi nghiên cứu: Đề tài được giới hạn trong phạm vi nghiên cứu tại thị trường thành phố Nha Trang, và được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 07 năm 2016 đến tháng 09 năm 2016

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Đi

từ tổng hợp lý thuyết liên quan lĩnh vực nghiên cứu đến lựa chọn mô hình nghiên cứu,

thiết kế hệ thống thang đo cho mô hình nghiên cứu, kiểm định thang đo bằng hệ số

Cronbach’s Alpha, kỹ thuật phân tích nhân tố EFA, hồi quy đa biến và phân tích

Anova để xác định mức ý nghĩa của mô hình nghiên cứu và mức độ tác động của từng

nhân tố đối với quyết định mua Iphone của người tiêu dùng

1.6 Đóng góp của đề tài:

Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho nhà quản trị các đơn vị kinh doanh

mặt hàng điện thoại di động có cái nhìn tổng quát về các yếu tố chính tác động đến

hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với điện thoại thông minh Iphone như yếu tố

văn hoá, yếu xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý trong quyết định mua hàng

Điều này sẽ góp một phần tạo cơ sở cho việc hoạch định các chương trình xây

dựng, quảng bá thương hiệu, đặc biệt là định vị thương hiệu trên thị trường có hiệu

quả hơn để tăng năng lực cạnh tranh thương hiệu, xây dựng các chiến lược tiếp thị

ngắn và dài hạn, các chương trình thu hút khách hàng và thoả mãn tối đa lợi ích của

khách hàng

1.7 Kết cấu của luận văn

Luận văn được kết cấu thành 05 chương:

Chương 1: Phần mở đầu

Chương 2: Giới thiệu cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu phân tích các yếu tố tác động đến hành vi tiêu

dùng sản phẩm điện thoại Iphone tại thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa

Chương 5: Kết luận Phần kết luận tóm tắt những kết quả chính của luận văn,

đóng góp của luận văn cho nhà quản trị cũng như các hạn chế của luận văn để định

hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

Ngoài ra, luận văn còn bao gồm phụ lục và tài liệu tham khảo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan về thị trường điện thoại di động tại thành phố Nha Trang - Khánh Hòa

Thành phố ven biển Nha Trang là trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa, khoa học

kỹ thuật và du lịch của tỉnh Khánh Hòa, Việt Nam Có diện tích tự nhiên là 251 km2, dân số 400.000 (số liệu điều tra 2014), Nha Trang đã được Thủ tướng chính phủ Việt Nam công nhận là đô thị loại 1 vào ngày 22 tháng 4 năm 2009, đây là một trong các đô thị loại 1 trực thuộc tỉnh của Việt Nam Chiến lược phát triển kinh tế văn hóa xã hội của tỉnh Khánh Hòa sẽ chuyển dịch cơ cấu theo hướng dịch vụ - du lịch (37,88%), công nghiệp – xây dựng (32,48%) và nông lâm thủy sản (11,09%), phấn đấu đưa thành phố Nha Trang trở thành Thành phố trực thuộc Trung ương theo kết luận số 59/KL-BCT của Bộ Chính trị Vài năm trở lại đây, Nha Trang đã có sự thay đổi mạnh mẽ với nhiều công trình cao ốc, các khu đô thị mới hình thành, hạ tầng giao thông phát triển Theo quy hoạch trong 5 năm tới, Nha Trang sẽ phát triển thành trung tâm du lịch – dịch vụ tầm cỡ quốc tế Phấn đấu đến năm 2020, đạt 50% số dự án du lịch đã cấp giấy chứng nhận đầu tư đi vào hoạt động; tiếp tục triển khai xây dựng hạ tầng thương mại,

hệ thống bán lẻ hiện đại phục vụ du khách và các sự kiện Các công trình Trung tâm thương mại, khách sạn cao cấp, Trung tâm triển lãm tổ chức biểu diễn nghệ thuật và chiếu phim… cũng sẽ hoàn thành trong giai đoạn này Ngoài ra, Nha Trang còn triển khai xây dựng khu dân cư dọc bờ nam sông Cái và các khu dân cư, khu đô thị phía tây Nha Trang nhằm giãn dân nội thành, hình thành các đô thị vệ tinh và phát triển ven sông Cảng Nha Trang cũng được triển khai đầu tư xây dựng thành cảng hành khách

và tổ hợp dịch vụ để phát triển du lịch Bên cạnh việc phát triển du lịch, trong 5 năm tới cũng triển khai hạ tầng khu công nghiệp công nghệ cao phía tây TP Nha Trang, thu hút các dự án phát triển ngành công nghệ - kỹ thuật cao Như vậy, đời sống kinh tế -

xã hội ngày càng phát triển đã nâng cao mức sống của người dân thì nhu cầu được thể hiện bản thân cũng được người dân chú trọng

Việc định hướng phát triển mạnh mẽ như vậy đã thu hút không ít các nhà đầu tư, các doanh nghiệp lựa chọn Nha Trang để phát triển Đối với mảng điện thoại di động, Nha Trang cũng được đánh giá là một thị trường rất có tiềm năng, các thương hiệu lớn

chuyên về nhập khẩu và phân phối điện thoại di động đã có mặt tại Nha Trang như Thế giới di động, FPT, Viễn Thông A, Tập đoàn viễn thông quân đội (Viettel)… Tháng 1 năm 2014 đánh dấu sự xuất hiện cửa hàng đầu tiên của FPT Shop tại Nha Trang, đến nay hệ thống FPT Shop đã có 5 cửa hàng bán lẻ tại Nha Trang, Thế giới di động cũng không kém khi có 4 cửa hàng và đang có kế hoạch mở tiếp cửa hàng thứ 5, trong khi đó Viễn Thông A vừa khai trương cửa hàng thứ 2 tại Nha Trang sau hơn 1 năm kể từ khi cửa hàng đầu tiên đi vào hoạt động

Ngoài ra, các công ty chuyên về mảng bán lẻ điện thoại di động thương hiệu riêng của Nha Trang đã ra đời từ trước đó như Đặng Gia Nha Trang, Viễn Thông Nha Trang… cũng có lượng khách hàng ổn định Hầu hết các tuyến phố chính của Nha Trang đều có các cửa hàng chuyên cung cấp điện thoại di động với đủ chủng loại và giá cả, bổ sung thêm lựa chọn cho các khách hàng

Hiện nay trên thị trường Nha Trang, người tiêu dùng có thể mua được tất cả các sản phẩm từ chính hãng đến xách tay, mới hay đã qua sử dụng tương đối dễ dàng Nếu như trước kia, khi các hãng điện thoại tung ra sản phẩm mới phải mất một thời gian dài khách hàng Nha Trang mới có thể tiếp cận được thì nay, người tiêu dùng chỉ mất một đến hai ngày là đã có thể trải nghiệm sản phẩm mới

2.2 Cơ sở lý luận

2.2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Theo American Marketing Association (1998), hành vi tiêu dùng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người; thông qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được

và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

Theo Solomon Micheal (1992), hành vi tiêu dùng là một tiến trình của một cá nhân bao gồm lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy được nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ

Theo Philip Kotler (2001) thì hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một

cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch

vụ Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về marketing của các doanh nghiệp Trong giai đoạn đầu tiên, những người thực hiện marketing có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng hàng ngày Thế nhưng sự phát triển

về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị marketing không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa Ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải dựa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi cốt lõi (5W+1H), đó là:

- Who: Những ai tạo nên thị trường? những ai tham gia vào việc mua sắm?

- What: Thị trường đó mua bán những gì?

- Why: Tại sao thị trường đó mua?

- When: Khi nào thị trường đó mua sắm?

- Where: Thị trường đó mua hàng ở đâu?

- How: Thị trường đó mua sắm như thế nào?

Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Nhiệm vụ của những người làm quản trị marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài tác động và thời điểm quyết định mua Thông thường sẽ tập trung vào những câu hỏi sau:

- Những đặc điểm nào của người mua ảnh hưởng đến hành vi mua sắm?

- Người mua đã thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

Như vậy, nghiên cứu hành vi tiêu dùng có những vai trò sau:

- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình vì họ sẽ hiểu rõ được những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm Từ đó các doanh nghiệp sẽ có những chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu

và thu hút sự chú ý của khách hàng

- Sự hiểu biết về hành vi tiêu dùng không những thích hợp với tất cả các loại hình doanh nghiệp mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ quan chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng

Hình 2.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Nguồn: Philip

Kotler, 2005)

Theo Gary Armstrong (2001) quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà những nhà quản trị marketing không thể kiểm soát được như yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý Tuy vậy, những nhân tố này phải được đưa vào phân tích một cách cẩn thận để xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi người tiêu dùng

2.2.1.1 Các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển, kế thừa qua nhiều thế hệ Văn hóa được hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trường học và xã hội Các yếu

tố văn hóa tác động rộng rãi và sâu xa đến hành vi của người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng

Nền văn hóa: là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một

người, văn hóa sẽ dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng Những người có nền văn hóa khác nhau sẽ có những hành vi tiêu dùng khác nhau (Philip Kotler, 2005)

Nhánh văn hóa đặc thù: mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn gọi

là nhánh văn hóa đặc thù, đây là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa nhập với xã hội chung Các nhánh văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, tôn giáo, tín ngưỡng và các vùng địa lý… Các nhánh văn hóa khác nhau

sẽ tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau (Philip Kotler, 2005)

Tầng lớp xã hội: về cơ bản, tất cả các thể chế xã hội loài người đều có sự phân

tầng xã hội Các tầng lớp xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội được sắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích

và hành vi đạo đức chung, các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan hệ và có cách ứng xử giống nhau Việc phân tầng xã hội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp mà các thành viên trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó với nhau trong những vai trò nào đó và không hề có sự thay đổi

từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà là một sự kết hợp giữa nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải và nhiều yếu tố khác Trong cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn và ngược lại Tại Việt Nam chưa có sự phân loại chính thức giữa các tầng lớp xã hội, tuy nhiên cũng có thừa nhận một số tầng lớp dân cư khác nhau (Philip Kotler, 2005)

2.2.1.2 Các yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm người tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội (Philip Kotler, 2005)

Nhóm người tham khảo: là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến

quan điểm, cách thức ứng xử và hành vi của con người Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên, tức là nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại với các thành viên khác trong đó Nhóm thành viên

bao gồm nhóm sơ cấp, những thành viên của nhóm này có quan hệ thân mật và có sự

tác động qua lại rất thường xuyên như gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp

Tiếp theo là nhóm thứ cấp, có tính chất chính thức hơn và ít có sự tác động qua lại như

các tổ chức xã hội, các hiệp hội ngành nghề, công đoàn… Ngoài ra, con người cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà bản thân họ không ở trong những nhóm đó

Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân mong muốn gia nhập và trở thành thành viên

Những người làm marketing cố gắng hiểu rõ những nhóm tham khảo của thị trường mục tiêu mà họ đang muốn giao dịch Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến một người tối thiểu theo ba cách: Hướng người ta đi theo cách ứng xử và phong cách sống mới; ảnh hưởng đến quan điểm và ý thức của một người vì người đó thường muốn được hòa nhập vào nhóm đó; tạo ra các áp lực buộc cá nhân đó phải tuân theo các chuẩn mực chung và có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm hay nhãn hiệu của cá nhân đó Ảnh hưởng của các nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm Tùy vào giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, phát triển sản phẩm, bão hòa hay suy thoái

mà quyết định mua của cá nhân chịu ảnh hưởng ít hay nhiều từ các nhóm tham khảo (Philip Kotler, 2005)

Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể tạo nên ảnh hưởng mạnh mẽ đối

với hành vi của cá nhân Có hai loại gia đình trong đời sống cá nhân ra quyết định mua Gia đình định hướng bao gồm bố mẹ của người đó Từ bố mẹ, cá nhân đó nhận được sự định hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế và ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ mình, thì ảnh hưởng của gia đình định hướng vẫn đáng kể Ở những gia đình bố mẹ vẫn chung sống khi con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ vẫn mang tính chất quyết định Loại gia đình thứ hai ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất rộng rãi Những người làm marketing cần chú ý đến vai trò và sự ảnh hưởng tương đối của vợ chồng và con cái đối với việc mua sắm các sản phẩm và dịch vụ khác nhau Sự ảnh hưởng của vợ hay chồng sẽ thay đổi tùy theo từng loại sản phẩm dịch vụ Người làm marketing cần xác định xem thành viên nào có ảnh hưởng lớn nhất đến việc mua sắm, thông thường quyết định mua sắm liên quan đến vai trò trong gia đình hay sự hiểu biết về sản phẩm (Philip Kotler, 2005)

Vai trò và địa vị xã hội: một cá nhân trong đời sẽ tham gia vào rất nhiều nhóm:

gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác

định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ Người tiêu dùng thường mua sắm những sản phẩm dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, các biểu tượng địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội mà còn

khác nhau theo các vùng địa lý (Philip Kotler, 2005)

2.2.1.3 Các yếu tố cá nhân

Quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và ý thức của người đó (Philip Kotler, 2005)

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta thay đổi các loại hàng hóa và

dịch vụ khác nhau qua các giai đoạn của cuộc đời họ Ngoài ra, khả năng mua, sử dụng sản phẩm và sở thích thị hiếu cũng thay đổi theo từng thời kỳ Người làm marketing thường chọn các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình và theo dõi sát những hoàn cảnh sống cũng như tác động của những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng (Philip Kotler, 2005)

Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc cách thức

tiêu dùng của họ Cách thức tiêu dùng của người công nhân sẽ khác hẳn với tổng giám đốc doanh nghiệp Nhà quản trị marketing phải xác định những nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phẩm dịch vụ của mình Doanh nghiệp thậm chí có thể chuyên môn hóa các sản phẩm dịch vụ của mình cho những nhóm nghề nghiệp đặc thù (Philip Kotler, 2005)

Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một cá nhân sẽ ảnh hưởng rất lớn đến

sự lựa chọn sản phẩm dịch vụ Hoàn cảnh kinh tế bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng (mức thu nhập, tính ổn định và kết cấu thời gian của phần thu nhập đó), số tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), các khoản nợ, khả năng vay mượn và thái độ đối với chi tiêu và tiết kiệm Người làm marketing đối với những nhóm sản phẩm dịch vụ thuộc loại nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên chú ý đến xu hướng thay đổi trong thu nhập cá nhân, tiền tiết kiệm và lãi suất Nếu các chỉ số kinh tế cho thấy đang có sự suy thoái tạm thời, thì người làm marketing có thể

áp dụng các biện pháp như định vị, thiết kế hoặc định giá lại những sản phẩm dịch vụ

của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu (Philip Kotler, 2005)

Phong cách sống: Những người có cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã

hội như nhau hoặc thậm chí nghề nghiệp giống nhau vẫn có thể có sự khác biệt trong phong cách sống Phong cách sống của một người được thể hiện qua các hoạt động,

sự quan tâm và quan điểm của người đó trong cuộc sống Phong cách sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong mối quan hệ với môi trường xung quanh Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính riêng biệt của người đó Nếu chúng ta biết một người nào đó thuộc tầng lớp xã hội gì, chúng

ta có thể suy luận ra một số biểu hiện chung về cách ứng xử của người đó; nhưng chúng ta không thể thấy được người đó trong tư cách một cá nhân Và nếu biết được cá tính của một người nào đó thuộc loại gì, chúng ta cũng có thể suy ra một số đặc điểm tâm lý đặc trưng của người đó, nhưng chúng ta sẽ không suy ra được điều gì nhiều về hành động, mối quan tâm và quan điểm của người đó Phong cách sống cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị sản phẩm Khái niệm phong cách sống có thể giúp người làm marketing có được sự hiểu biết về các giá trị luôn thay đổi của người tiêu dùng và ảnh hưởng của các giá trị đó đến hành vi mua sắm của họ Nhà quản trị marketing cần tìm ra mối liên hệ giữa lối sống và hành vi tiêu dùng các loại sản phẩm dịch vụ để làm cơ sở cho các chiến lược Marketing mix – Marketing hỗn hợp Họ cũng

có thể dẫn dắt nhu cầu tiêu dùng của xã hội bằng cách sáng tạo ra các sản phẩm khác nhau có tính hợp lý nhằm vào các phong cách sống khác nhau (Philip Kotler, 2005)

Nhân cách và ý thức: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng

đến hành vi và cách ứng xử của người đó Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, chan hòa, kín đáo và dễ thích nghi… Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì nó có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu Một khái niệm khác gắn liền với khái niệm nhân cách là ý thức về bản thân hay hình ảnh cá nhân theo quan niệm của người đó Ý thức thực tế về bản thân (một người nghĩ về mình như thế nào) có thể khác ý thức lý tưởng về bản thân (một người muốn nghĩ về mình như thế nào) và cũng có thể khác ý

thức về bản thân ở người khác (điều mà người đó nghĩ người khác ý niệm về mình như thế nào) Điều quan trọng là người làm marketing phải hiểu được khách hàng của mình muốn thỏa mãn ý thức bản thân nào khi chọn mua một sản phẩm hay nhãn hiệu cụ thể

(Philip Kotler, 2005)

2.2.1.4 Các yếu tố tâm lý

Quyết định lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm (Philip Kotler, 2005)

Động cơ: Bất kỳ thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu khác

nhau Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học được gọi là bản năng Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, mệt mỏi Một số nhu cầu khác

có nguồn gốc tâm lý, phát sinh từ trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không

đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh Một động cơ (hay một sự thúc đẩy) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người, trong đó có ba lý thuyết nổi tiếng nhất là của Sigmund Freud (1856-1939; là người đặt nền móng và phát triển lĩnh vực nghiên cứu về phân tâm học), Abraham Maslow (1908-1970; nhà tâm lý học người

Mỹ, nổi tiếng với Tháp nhu cầu và là cha đẻ của Tâm lý học nhân văn) và Frederick Herzberg (1923-2000; nhà Tâm lý học người Mỹ có ảnh hưởng mạnh đến các vấn đề

về quản trị kinh doanh – cha đẻ của Thuyết hai nhân tố) Những lý thuyết này chứa đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích người tiêu dùng và chiến lược marketing

Lý thuyết về động cơ của SIGMUND FREUD: Sigmund Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình các hành vi của con người phần lớn là vô thức Con người trong quá trình lớn lên cố gắng đè nén những ham muốn của mình và chấp nhận những quy tắc xã hội Những ham muốn này chưa bao giờ mất đi hay bị kiểm soát hoàn toàn Như vậy, con người ta không hề hiểu hết được những động cơ của chính mình Người vận dụng thành công lý thuyết động cơ của Freud trong lĩnh vực

marketing là Ernest Dichter (1907-1991), người mà ba thập niên vừa qua đã giải thích các hoàn cảnh mua và sự lựa chọn sản phẩm theo khuôn khổ những động cơ vô thức

Lý thuyết về động cơ của FREDERICK HERZBERG: Frederick Herzberg đã xây dựng lý thuyết động cơ “hai yếu tố” để phân biệt những nhân tố gây nên sự không hài lòng và những nhân tố tạo nên sự hài lòng Lý thuyết động cơ này có hai hàm ý Thứ nhất, người bán phải tránh những nhân tố gây nên sự không hài lòng Thứ hai là nhà sản xuất cần xác định được những nhân tố hài lòng chủ yếu hay những động cơ mua sắm trên thị trường sản phẩm của mình để đảm bảo việc cung ứng chúng Những nhân tố tạo nên sự hài lòng này sẽ tạo ra sự khác biệt chủ yếu để khách hàng cân nhắc xem nên mua nhãn hiệu nào của sản phẩm đó

Lý thuyết động cơ của ABRAHAM MASLOW: Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao vào những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Tại sao có người đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo

an toàn cá nhân trong khi có người lại cố gắng giành được sự kính trọng của người xung quanh? Vì ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc,

từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất Theo thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định mình Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện tại nữa và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo Lý thuyết của Abraham Maslow giúp cho những người làm marketing hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với ý muốn, mục đích và cuộc sống của những người tiêu dùng tiềm năng

Nhận thức: Một người đã có động cơ sẽ luôn sẵn sàng hành động và hành động

này chịu ảnh hưởng bởi nhận thức về hoàn cảnh của người đó Hai người đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn có thể hành động hoàn toàn khác nhau, vì nhận thức của họ về hoàn cảnh là hoàn toàn khác nhau Tại sao người ta lại có những nhận thức khác biệt nhau trước những tình huống giống nhau? Tất cả chúng ta đều nắm bắt một tác nhân nào đó thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của chúng ta: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác Tuy nhiên, mỗi chúng ta đều đón nhận, tổ chức và lý giải những thông tin cảm nhận này theo một phương cách riêng của mình Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của

con người, vào sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng, mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác động do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc

và sự ghi nhớ có chọn lọc (Philip Kotler, 2005)

Sự quan tâm có chọn lọc: Do phải tiếp xúc với vô số các nhân tố tác động hàng ngày, trong đó một số có vai trò ảnh hưởng mạnh đến sự lựa chọn và quyết định mua của người tiêu dùng, số khác mức độ ảnh hưởng ít hơn, do đó người tiêu dùng phải tìm cách sàng lọc chúng Điều quan trọng đối với người làm marketing là phải hiểu những nhân tố tác động nào thực sự gây được sự chú ý của người tiêu dùng và vì sao chúng gây được sự chú ý đối với họ, để từ đó thiết kế các giải pháp marketing nhằm thu hút

sự chú ý và quan tâm của người tiêu dùng Các kết quả nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng có xu hướng chú ý đến những nhân tố kích thích có liên quan đến một nhu cầu hiện có, những nhân tố kích thích mà họ đang mong đợi hay những nhân tố kích thích có những điểm khác biệt hẳn với những nhân tố thông thường Những thông điệp của người làm marketing sẽ bị bỏ qua đối với phần lớn những người không tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trường Ngay cả những người đang tìm kiếm sản phẩm đó cũng

có thể không chú ý đến thông điệp nếu nó không nổi bật lên giữa hàng loạt những tác nhân kích thích bao quanh (Philip Kotler, 2005)

Sự bóp méo có chọn lọc: Ngay cả những nhân tố kích thích đã được chú ý đến cũng không nhất thiết đưọc tiếp nhận đúng như dự kiến Mọi người đều cố gò ép những thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình Sự bóp méo

có chọn lọc mô tả xu hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩ của cá nhân mình Người ta sẽ giải thích thông tin theo cách ủng hộ chứ không phải thách thức những quan niệm có sẵn (Philip Kotler, 2005)

Ghi nhớ có chọn lọc: Người ta có xu hướng quên đi nhiều cái mà họ đã học và chỉ giữ lại những gì ủng hộ niềm tin và thái độ của mình (Philip Kotler, 2005)

Tìm hiểu sự đa dạng của các yếu tố nhận thức nêu trên, những người làm marketing có những thông tin cần thiết để thiết kế và chuyển tải chúng đến đúng đối tượng khách hàng mục tiêu của mình (Philip Kotler, 2005)

Kiến thức: Khi người ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội được những kiến

thức Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm Các nhà lý luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ sự tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố Sự thôi thúc là một nhân tố kích thích nội tại thúc đẩy hành động Ý nghĩa thực tiễn của lý luận về kiến thức đối với những người làm marketing là họ có thể tạo ra nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền sản phẩm ấy với những thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những gợi ý có tính chất thúc đẩy và đảm bảo sự củng cố có tính chất tích cực (Philip Kotler, 2005)

Niềm tin và quan điểm: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm

tin và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình Niềm tin là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự việc nào đó Niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng và có thể chịu hay không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm Những niềm tin này làm nên hình ảnh về sản phẩm hoặc hình ảnh của nhãn hiệu, và người tiêu dùng hành động dựa trên những niềm tin của họ Nếu một

số niềm tin đó là không đúng và gây trở ngại cho việc mua hàng, nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để điều chỉnh lại các niềm tin ấy (Philip Kotler, 2005)

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm vv Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó Thái độ làm cho người ta

xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí

óc vì thế rất khó thay đổi được thái độ Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa Vì thế người ta khuyên doanh nghiệp nên làm cho sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ sẵn có, chứ không nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi người Đương nhiên, cũng có những trường hợp ngoại lệ khi mà chi phí rất tốt kém cho những nỗ lực nhằm thay đổi thái độ được bù đắp lại một cách thỏa đáng (Philip Kotler, 2005)

Như vậy, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động

diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hoá, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ (Philip Kotler, 2001)

2.2.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2001), quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau (hình 2.2) Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua trong việc ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ Quá trình đó gồm 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin liên quan, đánh giá các phương án lựa chọn, quyết định mua sản phẩm, và hành vi sau khi mua

Hình 2.2: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm (Philip Kotler, 2001)

Nhận biết nhu cầu: Giai đoạn đầu tiên trong quá trình ra quyết định là nhận thức

vấn đề, theo đó khi người tiêu dùng nhận thức một nhu cầu và cảm thấy bị thúc đẩy giải quyết vấn đề này Giai đoạn nhận thức vấn đề bắt đầu với những quá trình ra quyết định nối tiếp nhau Người làm Marketing cần phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên một nhu cầu cụ thể Bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, người làm Marketing xác định những tác nhân kích thích thường gặp nhất đã làm nảy sinh sự quan tâm đến một loại sản phẩm nào đó, sau đó họ sẽ hoạch định những chiến lược Marketing nhằm gợi lên sự quan tâm của người tiêu dùng (Philip Kotler, 2001)

Tìm kiếm thông tin liên quan: Giai đoạn thứ 2 trong quá trình ra quyết định của

người tiêu dùng là tìm kiếm thông tin liên quan Khi người tiêu dùng nhận thức ra vấn

đề hay nhu cầu cần được thỏa mãn bằng cách mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó,

họ sẽ bắt đầu tìm kiếm các thông tin cần thiết để ra quyết định mua hàng Những nỗ lực tìm kiếm ban đầu thường là cố gắng tìm lại những thông tin ghi lại trong trí nhớ bản thân khi người tiêu dùng nhớ lại những kinh nghiệm hay kiến thức trong quá khứ

từ những lần mua hàng trước đó Việc tìm kiếm thông tin kiểu này được gọi là tìm thông tin bên trong (internal search) Với những lần mua thường xuyên, lặp đi lặp lại,

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án lựa chọn

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

các thông tin thu lại trước đó sẽ tích lại trong trí nhớ, những thông tin lưu trữ này sẽ giúp người mua so sánh các sản phẩm tương ứng và đưa ra sự lựa chọn cuối cùng (Philip Kotler, 2001)

Nếu tìm kiếm thông tin bên trong không cung cấp đủ thông tin, người tiêu dùng phải tìm thêm các thông tin khác bằng cách tìm kiếm bên ngoài Các nguồn thông tin bên ngoài bao gồm:

- Nguồn thông tin quan hệ cá nhân (bạn bè, người thân, đồng nghiệp)

- Nguồn thông tin thương mại do nhà tiếp thị kiểm soát (quảng cáo, nhân viên bán hàng, điểm bán hàng hay Internet)

- Nguồn thông tin đại chúng (bài báo trên tạp chí hay báo thường nhật hay các bài phóng sự trên truyền hình)

- Nguồn thông tin thực nghiệm hay kinh nghiệm bản thân (sở hữu, kiểm tra hay sử dụng thử sản phẩm)

Mối quan tâm trọng điểm của người làm marketing là những nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm kiếm và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Số lượng và mức ảnh hưởng của từng nguồn thông tin này thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua Người tiêu dùng thông thường nhận được nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ nguồn thông tin thương mại, trong khi đó nguồn thông tin quan hệ cá nhân lại là nguồn có hiệu quả nhất Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào

đó đối với quyết định mua sắm (Philip Kotler, 2001)

Đánh giá các phương án lựa chọn: Sau khi đã thu thập thông tin trong giai

đoạn tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng đang chuyển sang đánh giá tương quan Trong giai đoạn này, người tiêu dùng so sánh nhiều thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ khác nhau, đánh giá xem loại nào có khả năng giải quyết vấn đề tiêu dùng và thỏa mãn nhu cầu và động cơ ban đầu trong quá trình quyết định Những thương hiệu được xác định sẽ là những lựa chọn mua hàng cần được xem xét trong quá trình đánh giá tương tác (Philip Kotler, 2001)

Người tiêu dùng khác nhau về cách họ nhìn nhận những tính chất nào của sản phẩm là quan trọng hay nổi bật Họ sẽ chú ý đến những tính chất đem lại những lợi ích cần tìm kiếm Những tính chất nổi bật nhất có thể không phải là những tính chất quan

trọng nhất Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu và nó sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động vào nhận thức Người làm marketing cần quan tâm nhiều hơn đến tầm quan trọng mà người tiêu dùng gán cho những tính chất khác nhau (Philip Kotler, 2001)

Quyết định mua sản phẩm: Quyết định mua là quyết định cư xử có ý thức theo

một cách nào đó (mua bây giờ hoặc tương lai) Quyết định mua liên quan đến việc đánh giá các chọn lựa và có khả năng bị hai yếu tố khác tác động trong quá trình từ ý định mua đến quyết định mua là thái độ của người khác và các yếu tố bất ngờ Quyết định của người tiêu dùng thay đổi, trì hoãn hay hủy bỏ còn chịu nhiều ảnh hưởng bởi các rủi ro nhận thức được (Philip Kotler, 2001)

Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm (Philip

Kotler, 2001)

Thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay

từ bỏ ý định mua sắm (Philip Kotler, 2001)

Ngoài ra, người tiêu dùng còn ảnh hưởng bởi những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như dự kiến thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng…Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi

cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm, giá cả tăng…) thì chúng

có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm (Philip Kotler, 2001)

Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay huỷ bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó, người tiêu dùng không thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng Điều này gây ra cho họ sự băn khoăn, lo lắng Mức độ rủi ro nhận thức được tuỳ thuộc vào số tiền bị nguy hiểm, mức

độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của người tiêu dùng Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn Người làm marketing lúc này phải hiểu được các yếu tố gây nên nhận thức rủi ro nơi người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của

họ và gia tăng cơ hội mua sắm dịch vụ của doanh nghiệp (Philip Kotler, 2001)

Hành vi sau khi mua: Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng - hành vi sau mua là

sự tiếp nối của quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng sau khi đã thực hiện chọn mua sản phẩm Người tiêu dùng sẽ có những hành động sau mua và cách thức sử dụng sản phẩm đáng để người làm marketing quan tâm Công việc của người làm marketing chưa kết thúc khi sản phẩm được mua mà vẫn tiếp diễn sau khi sản phẩm đã được mua (Philip Kotler, 2001)

Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình trên cơ sở những thông tin nhận được từ môi trường xung quanh Nếu như người bán hàng quá phóng đại những lợi ích của sản phẩm, thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy những kỳ vọng của mình không được thực hiện và điều đó dẫn đến sự không hài lòng Người làm marketing cần nắm được đầy đủ tất cả những cách mà người tiêu dùng xử lý khi không hài lòng về sản phẩm và phải có những biện pháp nhằm giảm đến mức tối thiểu những người không hài lòng sau mua; bộ phận marketing cần thu thập các thông tin cần phản hồi của khách hàng và xem đó là một cách để cải tiến sản phẩm của mình (Philip Kotler, 2001)

Việc hiểu những nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là việc hết sức quan trọng để có thể hoạch định được những chiến lược Marketing có hiệu quả Bằng cách hiểu phương án, quyết định mua và những hành vi sau mua, người làm marketing có thể phát hiện ra những cách thức có hiệu quả để đáp ứng nhu cầu của người mua, từ đó xây dựng được những chương trình marketing có hiệu quả cho các thị trường mục tiêu của mình Về mặt tổng quát, những nhà quản trị marketing thường nhắm tới bốn mục tiêu chính:

- Mục tiêu thông tin: Truyền bá thông tin về sản phẩm, dịch vụ, sự kiện… đến với đối tượng, khách hàng mục tiêu Mục tiêu thông tin được sử dụng nhiều trong các

chiến dịch quảng cáo cho sản phẩm mới Nó sẽ tác động đến giai đoạn nhận biết nhu cầu và tìm kiếm thông tin sản phẩm

- Mục tiêu thuyết phục: Thuyết phục, lôi kéo đối tượng, khách hàng mục tiêu mua sản phẩm, dịch vụ, hoặc chỉ đơn giản là suy nghĩ theo quan điểm của nội dung quảng cáo Mục tiêu này sẽ tác động đến việc lựa chọn sản phẩm của khách hàng

- Mục tiêu gợi nhớ: Cài vào bộ nhớ của đối tượng, khách hàng mục tiêu một nội dung nhất định Nội dung ấy có thể là tên doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm, tên con người, địa danh… Mục tiêu gợi nhớ sẽ đánh giá các phương án lựa chọn và quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng

- Mục tiêu so sánh (tấn công sản phẩm đối thủ cạnh tranh): So sánh lợi ích, công dụng sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Việc này

sẽ giúp nâng cao hình ảnh của sản phẩm so với các đối thủ khác

Vì vậy giải pháp Marketing Mix (Marketing hỗn hợp) đóng vai trò quan trọng và hiệu quả nhất trong quy trình ra quyết định của người mua (Philip Kotler, 2001)

2.2.3 Mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi khách hàng

2.2.3.1 Mô hình hành động hợp lý TRA

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishben xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội Đây là một mô hình nghiên cứu rộng rãi tâm lý xã hội trong mối quan hệ với các quyết định, dự định mang tính hành vi Thuyết hành động hợp lý dựa trên giả thuyết rằng người sử dụng hành động dựa trên lý lẽ Họ có khả năng thu thập và đánh giá một cách có hệ thống tất cả những thông tin hiện có Thêm vào đó, TRA cũng cho rằng người sử dụng quan tâm tới các tác động của hành động của họ Dựa trên những lý lẽ này, họ quyết định thực hiện hay không thực hiện hành động

Hình 2.4: Mô hình hành động hợp lý TRA (Fishbein và Ajzen, 1975)

Theo thuyết này, hai nhân tố chính ảnh hưởng đến dự định mang tính hành vi là thái độ đối với việc thực hiện hành động và tiêu chuẩn chủ quan Yếu tố quyết định trực tiếp đến hành động là xu hướng hành vi

Thái độ đối với hành động nói đến sự phán quyết cá nhân hay việc thực hiện một

hành vi cụ thể là tích cực hay tiêu cực Nếu một người tin rằng thực hiện một hành vi

sẽ dẫn đến kết quả tích cực thì sẽ có thái độ tán thành việc thực hiện hành động và ngược lại Do đó, thái độ đối với hành động là một biến cố xã hội của cả niềm tin ở kết quả chắc chắn của hành động và đánh giá chủ quan của cá nhân về những kết quả này (Davis và cộng sự, 1989)

Tiêu chuẩn chủ quan phản ánh quan niệm của một người về áp lực xã hội tác

động khiến họ thực hiện hay không thực hiện hành động (Fishben và Ajzen, 1975) Nói cách khác, hiệu quả của các tiêu chuẩn chủ quan về dự định là một cá nhân có thể lựa chọn để thực hiện một hành vi nếu người đó tin rằng hầu hết những người quan trọng với họ mong muốn họ nên làm thì họ sẽ làm theo và ngược lại

Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng vì bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể

là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân

Niềm tin đối với thuộc

nghĩ rằng tôi nên hay

không nên mua sản

Xu hướng hành vi

Hành vi thực sự

2.2.3.2 Mô hình hành vi dự định TPB

Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) phát triển từ mô hình hành động hợp

lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi

Hình 2.5: Mô hình hành vi dự định TPB (Ajzen 1985)

Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004) Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen, 1991) Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định Tuy nhiên, cá nhân không phải lúc nào cũng hành xử như dự

đoán (Werner, 2004)

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

2.3.1 Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng

Thái độ

Sự kiểm soát hành vi cảm nhận

Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận của khách hàng” đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm như một yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với sự sống còn của doanh nghiệp Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị tiêu dùng (consumption value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value) … (Bảo Trung, 2013) Tai (2011) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng được xem xét qua hai khía cạnh là giá trị chức năng và giá trị quan hệ Giá trị chức năng được xem là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp Trong khi đó giá trị quan

hệ lại được xem là sự tin cậy hoặc niềm tin cảm nhận của khách hàng, và chính niềm tin và sự tin cậy này đã thiết lập mối quan hệ với nhà cung cấp

Theo Zeithaml (1988), “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra” Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ Ông lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể khác nhau

Sanchez và cộng sự (2006) lại cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa lợi ích và chi phí do một hay nhiều nhà cung cấp dịch vụ mang lại Khi đề cập đến yếu tố chi phí, Lapierre (2000); Yang và Peterson (2004) đều thống nhất có hai loại chi phí mà khách hàng phải trả khi mua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp

đó là chi phí tiền tệ và chi phí phi tiền tệ Trong đó chi phí phi tiền tệ là thời gian, sự

nỗ lực, sức lực và sự mâu thuẫn khi khách hàng thanh toán để có được những sản phẩm hay dịch vụ đó

Woodruff (1997) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được hoặc hậu quả phát sinh từ việc sử dụng tạo điều kiện

thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng.Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn với giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình

sử dụng của khách hàng

2.3.2 Các mô hình lý thuyết đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng

2.3.2.1 Mô hình của Philip Kotler (2001)

Theo Philip Kotler (2001) cho rằng giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng

Trong đó: Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định Thông thường nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm, dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và khách hàng Theo Philip Kotler vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh công ty

Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ yếu thường bao gồm: giá cả của hàng hoá, dịch vụ đó, phí tổn thời gian, công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng

Hình 2.6: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng (Philip Kotler, 2001) 2.3.2.2 Mô hình của Sweeney và Soutar (2001)

Dựa trên mô hình của Sheth, Newman và Gross (1991), Sweeney và Soutar (2001) nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng đã xác định bốn nhân tố tương tác nhau của giá trị cảm nhận khách hàng (Customer Perceived Value - CPV) là giá trị chất lượng (function value - quality), giá trị tính theo giá cả (function value - price), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value) Sweeney và Soutar (2001) cho rằng giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá cả và giá trị xã hội nổi lên như

là những đặc trưng của giá trị cảm nhận về một sản phẩm Trong đó, chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào? Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy như thế nào? Giá cả giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm

có hợp lý không? Giá trị xã hội như là niềm vui và ấn tượng có được từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác

Hình 2.7: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng

(Sweeney và Soutar, 2001) 2.3.2.3 Mô hình của Sanchez và cộng sự

Dựa vào nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), Sanchez và cộng sự (2006) xây dựng mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng gồm sáu thành phần, phát triển thang đo GLOVAL trên cơ sở phạm vi thang đo PERVAL Trong đó:

- Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc bố trí, lắp đặt tại các đại lý như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang trí

- Giá trị nhân sự: được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân cần của nhân viên bán hàng, nhân viên của công ty đối với khách

- Giá trị chất lượng: đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc tính của sản phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, dịch vụ…) tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó

- Giá trị tính theo giá cả: gắn liền với sự đánh giá liên quan đến khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng Cụ thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định, giá cả có tính cạnh tranh, phù hợp với thu nhập của khách hàng

- Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận

và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp

- Giá trị xã hội thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao trong một bối cảnh công cộng

Hình 2.8: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez và cộng sự (Miguel A.Moliner, Javier Sanchez, Rosa M Rodri’guez and Lui’s Callarisa,

2006)

2.3.3 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng

Về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng, kết quả kiểm định của Sheth và cộng sự (1991) cho thấy, các thành phần giá trị cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng Có 5 giá trị hay lợi ích mà khách hàng nhận được là giá trị chức năng (function value), giá trị có điều kiện (conditional value), giá trị tri thức (espistemic value), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value)

Giá trị chức năng (function value): là những đặc điểm hoặc chức năng của sản

phẩm hoặc dịch vụ mang lại cho khách hàng và cụ thể là độ tin cậy, độ bền và giá cả

Giá trị có điều kiện (conditional value): Đề cập tới tính thời vụ, hoặc khi có một

tình huống hoặc điều kiện đặc biệt xảy ra

Giá trị cảm xúc (emotional value): Là sự gợi lên những trạng thái tâm lý hoặc

cảm xúc cho khách hàng qua dịch vụ của nhà cung cấp, cũng như ấn tượng của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ