Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố nha trang

i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang” là công

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRƯƠNG THỊ THÙY TRANG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN

SIÊU THỊ ĐỂ MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA – 2017

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRƯƠNG THỊ THÙY TRANG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN

SIÊU THỊ ĐỂ MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Quyết định giao đề tài: 356/QĐ-ĐHNT ngày 04/05/2016

Quyết định thành lập hội đồng: 263/QĐ-ĐHNT ngày 02/03/2017

Người hướng dẫn khoa học:

TS LÊ KIM LONG

Chủ tịch Hội Đồng:

TS NGUYỄN THỊ TRÂM ANH

Khoa sau đại học:

KHÁNH HÒA - 2017

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

lựa chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công bố trong bất

cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này

Khánh Hòa, ngày 14 tháng 03 năm 2017

Tác giả luận văn

Trương Thị Thùy Trang

ii

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin trân trọng gửi lời cám ơn đến Quý Thầy Cô trong khoa Kinh tế của trường Đại học Nha Trang đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua

Tôi xin chân thành cám ơn TS Lê Kim Long, Thầ y hướng dẫn khoa học của luận văn, đã giúp tôi tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và đã tận tình giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này

Do tính chất phức tạp của vấn đề nghiên cứu, sự eo hẹp hạn chế về thời gian hoàn thành nên nội dung Luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót, khiếm khuyết Tôi kính mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô giáo và Hội đồng bảo vệ

Cuối cùng, tôi xin chân thành cám ơn những người bạn, những đồng nghiệp và người thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu và hoàn thành Luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Khánh Hòa, ngày 14 tháng 03 năm 2017

Tác giả luận văn

Trương Thị Thùy Trang

iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC BẢNG viii

DANH MỤC HÌNH x

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xi

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6 Đóng góp của đề tài 4

1.6.1 Về mặt lý luận 4

1.6.2 Về mặt thực tiễn 4

1.7 Kết cấu của đề tài 4

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6

2.1 Cơ sở lý thuyết về siêu thị 6

2.1.1 Khái niệm siêu thị 6

2.1.2 Đặc trưng của siêu thị 7

2.1.3 Tiêu chuẩn Siêu thị Việt Nam 8

2.2 Tổng quan về hành vi người tiêu dùng 9

2.2.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng 9

2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 10

2.2.3 Các mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 14

2.2.3.1 Mô hình lý thuyết của Philip Kotler (2005) 14

iv

2.2.3.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Ajzen và

Fishbein (1975) 18

2.2.3.3 Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planed Behavior – TBP) của Ajzen (1991) 20

2.3 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan 22

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước 22

2.3.1.1 Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật, 2013 22

2.3.1.2 Nghiên cứu của Nguyễn Lê Bảo Ngọc, 2013 23

2.3.2 Các nghiên cứu ngoài nước 24

2.3.2.1 Nghiên cứu của Poornima Pugazhenthi, 2010 24

2.3.2.2 Nghiên cứu của Batt và Chamhuri, 2010 25

2.3.2.3 Nghiên cứu của Jaravara & Chitando, 2013 26

2.3.3 Đánh giá chung về các nghiên cứu liên quan 27

2.4 Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất 28

2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu 28

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33

3.1 Thiết kế nghiên cứu 33

3.2 Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu 34

3.3 Nghiên cứu sơ bộ 35

3.4 Nghiên cứu chính thức 36

3.5 Xây dựng thang đo 36

3.6 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 39

3.6.1 Phương pháp thống kê mô tả 40

3.6.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 40

3.6.3 Phân tích tương quan và phân tích hồi qui tuyến tính 40

3.6.4 Kiểm định sự bằng nhau của giá trị trung bình của các tổng thể con 41

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42

4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 42

4.1.1 Mô tả cơ cấu mẫu điều tra 42

4.1.2 Phân tích về thói quen mua sắm của người tiêu dùng 43

4.2 Đánh giá thang đo 46

v

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha 46

4.2.1.1 Thang đo Hàng hóa 47

4.2.1.2 Thang đo Giá cả 47

4.2.1.3 Thang đo Sự thuận tiện 48

4.2.1.4 Thang đo Nhân viên siêu thị 48

4.2.1.5 Thang đo Môi trường mua sắm 49

4.2.1.6 Thang đo Quảng cáo - Khyến mãi 49

4.2.1.7 Thang đo Sự tin cậy 50

4.2.1.8 Thang đo Quyết định chọn siêu thị 50

4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá – EFA 51

4.2.2.1 Phân tích nhân tố (EFA) cho biến độc lập 52

4.2.2.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 57

4.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 59

4.4 Phân tích tương quan và hồi qui 60

4.4.1 Phân tích tương quan 60

4.4.2 Phân tích hồi qui và kiểm định sự phù hợp của mô hình 61

4.5 Kiểm định các giả thuyết của mô hình 67

4.6 Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang theo các biến nhân khẩu học 69

4.6.1 Về Giới tính 69

4.6.2 Về Độ tuổi 70

4.6.3 Về Nghề nghiệp 71

4.6.4 Về Thu nhập 72

4.7 Thống kê mô tả thang đo 73

4.7.1 Thang đo Hàng hóa 73

4.7.2 Thang đo Nhân viên và chính sách quảng cáo 73

4.7.3 Thang đo Môi trường mua sắm 74

4.7.4 Thang đo Sự tin cậy 75

4.7.5 Thang đo Sự thuận tiện 75

4.7.6 Thang đo Quyết định chọn siêu thị 76

4.8 Bàn luận kết quả 76

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 79

vi

5.1 Kết luận 79

5.2 Hàm ý quản trị 80

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 83

TÀI LIỆU THAM KHẢO 85

PHỤ LỤC

vii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA : Analysis of Variance (Phương pháp phân tích phương sai) EFA : Exploration Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) SPSS : Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý thống

kê dùng trong các ngành khoa học xã hội)

TRA : Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý)

TBP : Theory of Planed Behavior (Thuyết hành vi hoạch định) WTO : Tổ chức Thương mại thế giới

AEC : Khu vực kinh tế chung ASEAN

TPP : Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương

viii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến đề tài nghiên cứu 27

Bảng 2.2 Bảng tổng hợp nguồn gốc các nhân tố trong mô hình đề xuất 31

Bảng 3.1 Thang đo và mã hóa thang đo 37

Bảng 4.1 Phân bổ mẫu theo giới tính 42

Bảng 4.2 Phân bổ mẫu theo tuổi 42

Bảng 4.3 Phân bổ mẫu theo nghề nghiệp 43

Bảng 4.4 Phân bổ mẫu theo thu nhập 43

Bảng 4.5 Phân bổ mẫu theo số lần đến 44

Bảng 4.6 Phân bổ mẫu theo mức chi phí trung bình 44

Bảng 4.7 Phân bổ mẫu theo mục đích 45

Bảng 4.8 Phân bổ mẫu theo hàng hóa 45

Bảng 4.9 Cronbach’s Alpha của thang đo Hàng hóa 47

Bảng 4.10 Cronbach’s Alpha của thang đo Giá cả 47

Bảng 4.11 Cronbach’s Alpha của thang đo Sự thuận tiện 48

Bảng 4.12 Cronbach’s Alpha của thang đo Nhân viên siêu thị 48

Bảng 4.13 Cronbach’s Alpha của thang đo Môi trường mua sắm 49

Bảng 4.14 Cronbach’s Alpha của thang đo Quảng cáo - Khyến mãi 50

Bảng 4.15 Cronbach’s Alpha của thang đo Sự tin cậy 50

Bảng 4.16 Cronbach’s Alpha của thang đo Quyết định chọn siêu thị 51

Bảng 4.17 Kiểm định KMO và Bartlett 55

Bảng 4.18 Kết quả tổng phương sai trích 55

Bảng 4.19 Kết quả phân tích EFA 56

Bảng 4.20 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett 58

Bảng 4.21 Kết quả tổng phương sai trích 58

Bảng 4.22 Bảng ma trận nhân tố 58

Bảng 4.23 Bảng tổng hợp các nhân tố sau phân tích EFA 59

Bảng 4.24 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 61

Bảng 4.25 Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình 62

Bảng 4.26 Kết quả hệ số hồi qui 62

Bảng 4.27 Phương sai ANOVA 67

Bảng 4.28 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 69

ix

Bảng 4.29 Kết quả kiểm định Homogeneity về phương sai giới tính 70

Bảng 4.30 Kiểm định phương sai không đổi giữa các nhóm tuổi 70

Bảng 4.31 Kết quả phân tích ANOVA 71

Bảng 4.32 Kiểm định phương sai không đổi giữa các nhóm nghề nghiệp 71

Bảng 4.33 Kết quả phân tích ANOVA 71

Bảng 4.34 Kiểm định phương sai không đổi giữa các nhóm thu nhập 72

Bảng 4.35 Kết quả phân tích ANOVA 72

Bảng 4.36 Thống kê mô tả thang đo Hàng hóa 73

Bảng 4.37 Thống kê mô tả thang đo Nhân viên và chính sách quảng cáo 74

Bảng 4.38 Thống kê mô tả thang đo Môi trường mua sắm 74

Bảng 4.39 Thống kê mô tả thang đo Sự tin cậy 75

Bảng 4.40 Thống kê mô tả thang đo Sự thuận tiện 75

Bảng 4.41 Thống kê mô tả thang đo Quyết định chọn siêu thị 76

x

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 2005) 11

Hình 2.2 Quá trình ra quyết định mua hàng (Philip Kotler, 2005) 14

Hình 2.3 Những yếu tố kìm hãm quá trình biến ý định mua hàng thành quyết định mua hàng (Philip Kotler, 2005) 16

Hình 2.4 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 19

Hình 2.5 Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB) 21

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013) 23

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Lê Bảo Ngọc (2013), Nguồn : Nguyễn Lê Bảo Ngọc, 2013) 24

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Pugazhenthi (2010), Nguồn: Pugazhenthi, 2010 25

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Batt và Chamhuri (2010) 26

Hình 2.10 Mô hình của Jaravara & Chitando (2013) 27

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất 32

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 33

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 60

Hình 4.2 Đồ thị phân tán Scatter 65

Hình 4.3 Biểu đồ Histogram 66

Hình 4.4 Đồ thị P-P Plot 66

xi

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế Việt nam trong những năm gần đây, mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, người tiêu dùng thường có nhu cầu cao hơn trong việc mua sắm hàng hóa Chính vì thế, sự xuất hiện của kênh phân phối hàng hóa hiện đại qua các siêu thị đã thu hút được nhiều khách hàng hơn bên cạnh kênh phân phối truyền thống như chợ, cửa hàng tạp hóa, cửa hàng bán lẻ Thành phố Nha Trang là thị trường bán lẻ đầy tiềm năng với sức mua liên tục gia tăng mạnh mẽ trong những năm gần đây Do đó để giữ chân khách hàng và cạnh tranh được với các kênh phân phối khác, đòi hỏi các doanh nghiệp bán lẻ hiện nay cần thiết phải tìm hiểu xem khách hàng của họ lựa chọn nơi mua sắm như thế nào, tìm hiểu về nhu cầu cũng như thói quen, hành vi tiêu dùng của họ Đây chính là lý do khiến cho tác giả quyết định

thực hiện nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị

để mua sắm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang” làm luận văn

cao học của tác giả

Đề tài luận văn nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang, với dữ liệu khảo sát 221 người tiêu dùng

Mô hình nghiên cứu của đề tài được phát triển dựa trên các cơ sở lý thuyết và mô hình lý thuyết của Philip Kotler, mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA - theory of reasoned action), mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - theory of planned behavior) và một số mô hình nghiên cứu thực nghiệm có điều chỉnh Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát và đo lường khái niệm nghiên cứu, xây dựng mô hình nghiên cứu Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát thông tin khách hàng và sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý dữ liệu theo trình tự: (1) đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, (2) phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm rút gọn các tập biến quan sát và đánh giá giá trị các thang đo, (3) phân tích tương quan, (4) phân tích hồi qui tuyến tính nhằm chỉ ra mức độ ảnh hưởng của từng biến độc lập trong mô hình nghiên cứu lên biến phụ thuộc như thế nào, đồng thời kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đặt ra, (5)

sử dụng phương pháp Independent samples T-Test và phương pháp phân tích phương

Căn cứ vào kết quả nghiên cứu được trình bày ở chương 4, tác giả đã đưa ra một

số giải pháp để cải thiện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang

Từ khóa: siêu thị, người tiêu dùng, quyết định chọn, yếu tố ảnh hưởng

Quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa ngành thương mại bán lẻ Việt Nam diễn

ra trong bối cảnh Việt Nam đang tiến hành công cuộc đổi mới, xây dựng nền kinh tế thị trường và chủ động hội nhập kinh tế với thế giới và khu vực Từ năm 2009, Việt Nam đã mở cửa thị trường bán lẻ và kể từ ngày 01 tháng 11 năm 2015, Việt Nam đã cho phép thành lập các công ty bán lẻ 100% vốn đầu tư nước ngoài theo cam kết của Việt Nam khi gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) Bên cạnh đó năm 2015

là năm khu vực kinh tế chung ASEAN (AEC) chính thức có hiệu lực cho phép các dòng tài nguyên, hàng hóa, vốn nhân lực, di chuyển tự do và thuận lợi trong nội khối Và mới đây nhất vào ngày 04 tháng 02 năm 2016, Việt Nam chính thức ký kết tham gia Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP), với Hiệp định này thì hơn 10.000 loại hàng hóa từ các nước thành viên sẽ được loại bỏ hoàn toàn thuế quan Chính vì vậy sự cạnh tranh của ngành bán lẻ ngày càng trở nên gay gắt và khốc liệt hơn bao giờ hết Theo thống kê của Bộ Công Thương, thị phần bán lẻ hiện đại ở Việt Nam mới chiếm khoảng 25% tổng mức bán lẻ Cả nước hiện có khoảng 724 siêu thị và

132 Trung tâm thương mại, số cửa hàng tiện lợi hoạt động đúng nghĩa (có thương hiệu

và vận hành theo chuỗi) mới chỉ dừng lại ở con số hàng trăm

Thành phố Nha Trang là thị trường bán lẻ đầy tiềm năng với sức mua liên tục gia tăng mạnh mẽ trong những năm gần đây Theo khảo sát của Savills (Nghiên cứu của Savills Toàn cầu, 2015), tính đến quý 2 năm 2015, Nha Trang có hơn 71.400 m2 tổng nguồn cung bán lẻ từ bảy dự án, trung tâm mua sắm chiếm 76% thị phần, tiếp đến là siêu thị với 24% thị phần Savills nhận xét, thị trường bán lẻ ở Nha Trang vẫn bị chi phối nhiều bởi các chợ truyền thống và chợ đêm

Hiện tại thành phố Nha Trang đã và đang có nhiều siêu thị hoạt động với mức độ cạnh tranh nhau khá gay gắt như Maximark (nay là siêu thị Vinmart), siêu thị Big C,

2

siêu thị Coopmart, siêu thị Metro, siêu thị Citimart, siêu thị Lotte mart…Do đó để giữ chân khách hàng và cạnh tranh được với các kênh phân phối khác, đòi hỏi các doanh nghiệp bán lẻ hiện nay cần thiết phải tìm hiểu xem khách hàng của họ lựa chọn nơi mua sắm như thế nào, tìm hiểu về nhu cầu cũng như thói quen, hành vi tiêu dùng của

họ

Đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện để khảo sát về quyết định lựa chọn siêu

thị làm nơi mua sắm, như đề tài nghiên cứu của Nguyễn Thị Mỹ Diệu (2015) “Các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng Thành phố

Hồ Chí Minh”, Phạm Nho Tuấn (2015) “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị Coopmart là địa chỉ mua sắm của người dân TP Hồ Chí Minh”, nghiên cứu

“Phân tích hành vi mua sắm của người tiêu dùng ở chợ truyền thống và siêu thị tại thành phố Cần Thơ” của tác giả Lưu Thanh Đức Hải và Vũ Lê Duy (2014), “Các yếu

tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua sắm ở chợ truyền thống của người tiêu dùng TP

Hồ Chí Minh” của tác giả Nguyễn Lê Bảo Ngọc (2013), “Các yếu tố tác động tới quyết định chọn siêu thị mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP HCM” của

tác giả Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013) Hiện nay cũng đã có một

số nghiên cứu tại thành phố Nha Trang đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với

siêu thị cụ thể như nghiên cứu của tác giả Lê Thị Nhân Thịnh (2012) “Đo lường sự thảo mãn của khách hàng đối với siêu thị Maximark tại thành phố Nha Trang”, Võ Thị Hợi (2013) “Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Metro Nha Trang” Nhưng cho đến thời điểm hiện tại thì vẫn chưa có nghiên cứu được thực hiện

để nghiên cứu đến các nhân tố nào sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi người tiêu dùng có nhu cầu mua sắm trên địa bàn thành phố Nha Trang, đây chính

là lý do khiến cho tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang” làm luận văn cao học của tác giả

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của luận văn là nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng; trên cơ sở đó, đề xuất

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang?

- Các nhà quản trị siêu thị cần làm gì để gia tăng hơn nữa khả năng thu hút khách hàng lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm trên địa bàn thành phố Nha Trang?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị

để mua sắm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu là những khách hàng thường xuyên mua sắm (ít nhất 01 lần/ tháng) tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Nha Trang từ 18 tuổi trở lên, có đủ năng lực để trả lời các câu hỏi điều tra, tự nguyện đồng ý tham gia vào nghiên cứu

Thời gian tiến hành thu mẫu từ tháng 08/2016 - 09/2016

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên gia…) và định lượng (phân tích tương quan, hồi qui, ANOVA…)

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước:

4

- Nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên

cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung các thành phần của các thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị

- Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng

vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra nhằm kiểm định mô hình thang đo và xác định nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng

- Xử lý số liệu nghiên cứu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 để kiểm định thang đo

bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy; kiểm định sự khác biệt giữa các biến định tính đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng thông qua các phép kiểm định T-test, kiểm định ANOVA, kiểm định Kruskal Wallis được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu

1.6 Đóng góp của đề tài

1.6.1 Về mặt lý luận

Luận văn được thực hiện với hy vọng sẽ góp phần vào việc hệ thống hóa lại cơ

sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang

- Làm tài liệu tham khảo cho các học viên khóa sau

1.7 Kết cấu của đề tài

Luận văn dự kiến kết cấu thành 5 chương như sau:

5

Chương 1 Giới thiệu

Chương này trình bày tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, cấu trúc của luận văn

Chương 2 Tổng quan tài liệu và Cơ sở lý thuyết

Trình bày các khái niệm, cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài, các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan, khung phân tích của nghiên cứu, các giả thuyết của nghiên cứu

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu

Chương này sẽ trình bày các bước tiến hành nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, xây dựng các thang đo trong mô hình, thiết kế bảng hỏi và phương pháp dùng để phân tích dữ liệu

Chương 4 Kết quả nghiên cứu

Chương này sẽ trình bày những kết quả chính của đề tài, bao gồm các phần: thống kê mô tả mẫu, kết quả phân tích Cronbach’s Alpha, kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu đề xuất, kết quả phân tích tương quan, kết quả phân tích hồi qui, kết quả phân tích ANOVA và bàn luận kết quả nghiên cứu

Chương 5 Kết luận và hàm ý chính sách

Trình bày các kết luận chính rút ra từ kết quả nghiên cứu và đưa ra các hàm ý chính sách

6

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Cơ sở lý thuyết về siêu thị

2.1.1 Khái niệm siêu thị

Theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, “Siêu thị” là từ được dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài – “supermarket” (Tiếng Anh) trong đó “super” nghĩa là “siêu” và

“market” là “chợ” Khi về đến Việt Nam, để phù hợp với ngôn ngữ Tiếng Việt, từ

“siêu thị” đã được hình thành (“thị” trong tiếng Hán Việt có nghĩa là “chợ”)

Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004:

Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh;

có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng

Trên thế giới hiện có một số khái niệm về siêu thị như sau:

Theo Philip Kotler (2001), siêu thị là “cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa

và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”

Theo nhà kinh tế học Pháp Marc Benoun (1997), siêu thị là “cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2

đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm”

Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z:

“Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác”

Siêu thị truyền thống thường được xây dựng trên diện tích lớn, gần khu dân cư để tiện lợi cho khách hàng và đảm bảo doanh thu

7

Tóm lại, có thể có rất nhiều khái niệm khác nhau về siêu thị nhưng người ta vẫn thấy những nét chung nhất cho phép phân biệt siêu thị với các dạng cửa hàng bán lẻ khác Đó là siêu thị áp dụng phương thức tự phục vụ và hàng hóa chủ yếu đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày

2.1.2 Đặc trưng của siêu thị

Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam (Những giải pháp phát triển mạng lưới siêu thị ở Việt Nam thời gian tới năm 2010), siêu thị có các đặc trưng sau:

- Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động

- Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre-service): đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh giữa phương thức

tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:

+ Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hóa sẽ đến chỗ người bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán

+ Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào Người bán vắng bóng trong quá trình mua hàng

- Phương thức thanh toán thuận tiện: hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động

in hóa đơn Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ

- Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóa: qua nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hóa hiệu quả của không gian bán

8

hàng Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng

"tự quảng cáo", lôi cuốn người mua Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hóa đó được bán rất chạy

- Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử với chủng loại rất phong phú, đa dạng Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá

"ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price) Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70 - 80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh

Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng bày hàng hóa của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại

2.1.3 Tiêu chuẩn Siêu thị Việt Nam

Tại Việt Nam, các siêu thị phải ghi bằng tiếng Việt là “siêu thị” trước tên thương mại hoặc tên riêng do thương nhân tự đặt và trước các từ chỉ địa danh hay tính chất của Siêu thị Nếu ghi thêm bằng tiếng nước ngoài, kích cỡ chữ phải nhỏ hơn kích cỡ tên tiếng Việt và phải đặt dưới hoặc sau tiếng Việt

Theo Quyết định của Bộ trưởng Bộ Thương mại số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24/9/2004 về việc ban hành Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại; siêu thị được phân làm 3 hạng:

* Siêu thị hạng I

9

Ngoài các tiêu chuẩn về kiến trúc hiện đại, kho hàng, kỹ thuật bảo quản, khu vệ sinh, khu giải trí, các siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:

- Có diện tích kinh doanh từ 5.000m2 trở lên

- Có danh mục hàng hóa kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên

Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:

- Diện tích từ 1.000m2 trở lên

- Có danh mục hàng hóa kinh doanh từ 2.000 tên hàng trở lên

* Siêu thị hạng II

Siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:

- Có diện tích kinh doanh từ 2.000m2 trở lên;

- Có danh mục hàng hóa kinh doanh từ 10.000 tên hàng trở lên

Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:

- Diện tích từ 500m2 trở lên

- Có danh mục hàng hóa kinh doanh từ 1.000 tên hàng trở lên

* Siêu thị hạng III

Siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:

- Có diện tích kinh doanh từ 500m2 trở lên

- Có danh mục hàng hóa kinh doanh từ 4.000 tên hàng trở lên

Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:

- Diện tích từ 250m2 trở lên (như siêu thị tổng hợp)

- Có danh mục hàng hóa kinh doanh từ 500 tên hàng trở lên

2.2 Tổng quan về hành vi người tiêu dùng

2.2.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Có nhiều định nghĩa về hành vi người tiêu dùng, sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu:

10

Trong công trình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng (Consumer behavior: Concepts and Applications), David L.Loudon & Albert J Della Bitta (1993) đã định nghĩa “Hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các

cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hóa và dịch vụ” Tương tự, Leon G.Schiffman & Leslie Lazar Kanuk (1997) trong cuốn “Hành vi người tiêu dùng” (Consumer behavior) cũng đã định nghĩa “Hành vi người tiêu dùng

là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”

Theo Philip Kotler, chuyên gia Marketing nổi tiếng của Hoa Kỳ: “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm,

2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của tiêu dùng bao gồm: văn hóa, xã hội, tâm lý và cá nhân (Philip Kotler, 2005)

Có thể chia làm hai tác nhân ảnh hưởng chính là bên ngoài và bên trong Bên ngoài là ảnh hưởng của văn hóa, xã hội Bên trong là các yếu tố liên quan đến tâm lý, cá nhân

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua được minh họa qua hình 2.1

11

Hình 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 2005)

Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng lựa chọn siêu thị được phân thành bốn nhóm chính: những yếu tố về văn hóa, xã hội, tâm lý và tính chất

cá nhân, phần lớn các yếu tố này là không kiểm soát được

* Các yếu tố văn hóa

- Văn hóa: Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các

chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ Văn hóa được hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội

Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng, đó chính là văn hoá tiêu dùng Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa Những con người có nền văn hoá khác nhau thì

sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau

- Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên

những đặc điểm đặc thù riêng, những nhóm người cùng chia sẻ những hệ thống giá trị dựa vào các kinh nghiệm sống và hoàn cảnh chung Có thể phân biệt các nhánh văn hóa trong một nền văn hóa dựa vào chủng tộc, tôn giáo, thành thị, nông thôn Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo các nhu cầu của nhánh văn hóa

Vai trò và địa vị

Hành vi Người tiêu dùng

Cá nhân

Giới tínhTuổi tácNghề nghiệpHoàn cảnh kinh tếNhân cách và tự ý thứcPhong cách sống

12

- Tầng lớp xã hội: Trong xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội, sự phân

tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, và các thành viên ở mỗi tầng lớp đó cùng chia sẻ những giá trị, lợi ích, mối quan tâm và cách ứng xử tương tự nhau.Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các giai tầng, đặc biệt là đối với các hàng hoá có tính dễ phô trương như quần áo, giày dép, xe cộ, nhà cửa, hoạt động vui chơi, giả trí Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các giai tầng, doanh nghiệp sẽ có cơ sở để thực hiện phương châm “Bán những thứ mà khách hàng cần” (Nguyễn Thượng Thái, 2009)

* Các yếu tố xã hội

- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có

ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người nào đó được gọi là nhóm thành viên, tức là trong nhóm người đó có tác động qua lại với các thành viên khác Nhóm thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp (những thành viên trong nhóm này có quan hệ mật thiết và có sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, đồng nghiệp) và những nhóm thứ cấp (các thành viên ít có sự tác động qua lại với nhau hơn, như các tổ chức xã hội, các hiệp hội, các ngành nghề)

- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh

hưởng lớn nhất Có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống của người mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó, do từ bố mẹ mà một người có được định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế, lòng tự trọng và tình yêu Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, các ý kiến của vợ, chồng hay con cái trong gia đình cũng đều có ảnh hưởng đến việc mua sắm sản phẩm

- Vai trò và địa vị: Một người có thể ở trong nhiều nhóm khác nhau, trong mỗi

nhóm họ giữ một vai trò và vị trí khác nhau Mỗi vai trò đều ảnh hưởng đến hành vi mua của họ Mỗi vai trò gắn liền với một địa vị phản ảnh sự tôn trọng nói chung của

xã hội, do đó người mua thường lựa chọn các sản phẩm gắn liền với vai trò và địa vị của họ (Nguyễn Thượng Thái, 2009)

* Các yếu tố cá nhân

13

- Giới tính: Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến

quyết định tiêu dùng Do những đặc điểm tự nhiên, đàn ông và phụ nữ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau

- Tuổi tác: Hành vi của người mua thường thay đổi qua các giai đoạn theo tuổi

tác Các thị hiếu về quần áo, thực phẩm, các ngành dịch vụ và các hoạt động giải trí đều có liên quan đến vấn đề tuổi tác

- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng đến việc mua sắm và

tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ Ngoài các hàng hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau Do vậy, nhà tiếp thị cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng với các nghề nghiệp khác nhau như: Công nhân, nông dân, công chức, trí thức, giới nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chính trị

- Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một người có ảnh hưởng rất lớn đến

việc lựa chọn sản phẩm mua của người đó Hoàn cảnh kinh tế của mỗi cá nhân bao gồm thu nhập có thể đem tiêu dùng được, tài sản hoặc khả năng vay mượn, tiền tiết kiệm,

- Phong cách sống: Phong cách sống của một người mô tả như sự tương tác qua

lại của người đó với môi trường sống Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng

về cá tính và đặc điểm tâm lý nổi bật của riêng người đó Phong cách sống của mỗi người khác nhau sẽ có thói quen tiêu dùng và mua sắm hàng hóa cũng khác nhau

- Nhân cách và tự ý thức: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh

hưởng đến hành vi của người đó Nhân cách sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Những người cẩn thận, bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử dụng sản phẩm mới Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới Nhân cách cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định

vị sản phẩm Nghiên cứu cá tính khách hàng cũng có ích cho đội ngũ tiếp thị

14

Nhận biết

nhu cầu Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa chọn

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

cơ là các nhu cầu ở mức cao Nhu cầu của con người rất đa dạng, có nhu cầu chủ động,

có nhu cầu bị động Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng

- Nhận thức là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ chức và giải

thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc Do vậy có thể hai người

có cùng một động cơ nhưng hành động khác nhau trong cùng một tình huống Các đặc tính trên của tri giác đòi hỏi các nhà tiếp thị phải nỗ lực lớn để mang thông tin quảng cáo đến cho khách hàng tiếp nhận

- Niềm tin và quan điểm: Niềm tin là sự tin tưởng, khẳng định của con người về

một điều gì đó Niềm tin có thể dựa trên sự hiểu biết, kinh nghiệm bản thân hay một sự bảo đảm nào đấy Niềm tin góp phần tạo nên những hình ảnh của một thương hiệu nào

đó trong tâm trí người dùng Quan điểm mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm xúc và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hay một ý tưởng nào đó (Nguyễn Thượng Thái, 2009)

2.2.3 Các mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

2.2.3.1 Mô hình lý thuyết của Philip Kotler (2005)

Theo Philip Kotler (2005), quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành năm giai đoạn: nhận biết về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực

sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua

Hình 2.2 Quá trình ra quyết định mua hàng (Philip Kotler, 2005)

Mô hình về quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao quát đầy

đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn dịch vụ hoặc mua sắm sản phẩm hàng hóa nào đó, nhất là đối với dịch vụ hay sản phẩm mới được tung ra thị trường thì cần phải quan tâm nhiều

15

* Nhận biết nhu cầu

Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận biết được nhu cầu Người mua cảm thấy có một sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong hay bên ngoài của chủ thể Trường hợp các tác nhân bên trong, những nhu cầu bình thường tăng dần đến một mức nào đó trở thành một niềm thôi thúc Do kinh nghiệm có trước đó, người ta hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương tiện có thể thỏa mãn được sự thôi thúc Hoặc với các tác nhân bên ngoài như thông tin, báo chí, bạn bè, xã hội,… tất cả những tác nhân kích thích đó có thể gợi mở một vấn

đề hay nhu cầu

Ở giai đoạn này các công ty hay doanh nghiệp cần nắm bắt được các yếu tố nảy sinh và làm cho người tiêu dùng nhanh chóng hiểu rõ vấn đề Nhận ra các tác nhân kích thích làm phát sinh nhu cầu, lý giải được vấn đề làm thế nào chúng tác động và làm cho người tiêu dùng đi đến lựa chọn mua một sản phẩm hay một dịch vụ nhất định nào đó

* Tìm kiếm thông tin

Khi một người đã có nhu cầu thì có thể bắt đầu tìm kiếm thông tin hoặc cũng có thể không tìm kiếm thông tin Nếu sự thôi thúc đủ mạnh, sản phẩm vừa ý, người tiêu dùng có thể sẽ mua ngay; nếu không người tiêu dùng chỉ lưu giữ trong trí nhớ của mình và thực hiện tìm kiếm thông tin

Các nguồn thông tin chính yếu có thể phân thành 4 nhóm: nguồn thông tin cá nhân (thông tin được thu thập từ gia đình, bạn bè, xóm làng, hoặc người quen); nguồn thông tin thương mại (thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, hay trưng bày sản phẩm); nguồn thông tin công cộng (thu thập được từ các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức); nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân (qua tiếp xúc, khảo sát hay sử dụng sản phẩm)

Mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin này đến quyết định mua sản phẩm hay lựa chọn dịch vụ thay đổi tùy theo loại sản phẩm hoặc dịch vụ và các đặc điểm của người mua Mỗi nguồn thông tin có thể thực hiện một chức năng khác nhau trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hay sử dụng dịch vụ Tuy nhiên những biểu hiện hiệu quả nhất đến từ các nguồn thông tin cá nhân vì nó thực hiện chức năng khẳng định,

16

Đánh giá các

phương án

Ý định mua hàng

Tác động của những người khác

Các yếu tố ngoài dự kiến của tình huống

Quyết định mua

đánh giá và tạo sự tin cậy; còn nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo

* Đánh giá các lựa chọn

Quá trình thu thập thông tin trước đó giúp cho người tiêu dùng có được một tập hợp các vấn đề để lựa chọn Người tiêu dùng sử dụng các nguồn thông tin để đánh giá các lựa chọn nhằm mong muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình khi quyết định mua sản phẩm hay chọn dịch vụ đó Hầu hết quá trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là khi hình thành những nhận xét về sản phẩm hay dịch vụ, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và tính hợp lý

Người tiêu dùng thường xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, trong đó chúng được đánh giá theo những thuộc tính riêng biệt Người tiêu dùng hình thành các thái độ (nhận xét, ưa thích) đối với các nhãn hiệu qua một quá trình đánh giá Dựa vào sự phán đoán của bản thân, những kinh nghiệm cá nhân và nhận thức có chọn lọc để đánh giá sự lựa chọn của mình Giai đoạn này chính là giai đoạn người tiêu dùng bị tác động nhiều nhất bởi các yếu tố quảng cáo, tiếp thị

* Quyết định mua

Thông qua giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng sắp xếp các lựa chọn theo các thương hiệu hoặc nhãn hiệu theo các thứ bậc và từ đó hình thành ý định mua hay sử dụng dịch vụ được đánh giá cao nhất Tuy nhiên, người tiêu dùng từ chỗ có ý định đến việc thông qua quyết định còn có hai yếu tố nữa can thiệp vào việc quyết định (xem sơ

đồ sau):

Hình 2.3 Những yếu tố kìm hãm quá trình biến ý định mua hàng thành

quyết định mua hàng (Philip Kotler, 2005)

Có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua, đó là: tác động của những người khác và các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ ngoài dự kiến Hai

17

yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua một nhãn hiệu khác

mà không phải là nhãn hiệu đã được đánh giá tốt nhất ở giai đoạn trước

Tác động của những người khác, chính là quan điểm, thái độ của những người có liên quan như người thân, đồng nghiệp, bạn bè Quan điểm, thái độ của những người này có thể làm nảy sinh những ý kiến trái ngược nhau dẫn đến giảm sự lựa chọn ban đầu của người tiêu dùng

Yếu tố thứ hai là những yếu tố hoàn cảnh bất ngờ không lường trước được Người tiêu dùng có thể hình thành một số ý định mua dựa trên các nguồn thông tin thu thập được như dự kiến về giá cả, chất lượng, lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ mà nó đem lại Tuy nhiên có thể xảy ra những tình huống bất ngờ có thể làm thay đổi quyết định mua như thu nhập của người tiêu dùng thay đổi theo chiều hướng xấu, mất việc hay bị điều chuyển công tác

* Hành vi sau khi mua

Công việc của người làm thị trường không phải kết thúc sau khi bán được sản phẩm cho khách hàng Sau khi mua, trong quá trình tiêu dùng hay sử dụng dịch vụ, người tiêu dùng sẽ có những nhận xét, đánh giá cũng như những phản ứng đáp lại của

họ với trạng thái hài lòng hoặc không hài lòng về sản phẩm mà họ đã mua hoặc dịch

vụ họ sử dụng để có những điều chỉnh kịp thời Đây chính là điều mà người làm tiếp thị cần phải quan tâm

Sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm xuất phát từ mối quan hệ giữa các

kỳ vọng về sản phẩm của người tiêu dùng và công năng cảm thấy của sản phẩm Nếu sản phẩm không đáp ứng được các kỳ vọng thì người tiêu dùng sẽ thất vọng; nếu sản phẩm đáp ứng đầy đủ các kỳ vọng của khác hàng thì khách hàng sẽ hài lòng; còn nếu sản phẩm đáp ứng được hơn cả những kỳ vọng của khách hàng thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy rất vui sướng

Từ sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ có hành vi sau khi mua Nếu người tiêu dùng cảm thấy hài lòng về sản phẩm thì họ sẽ tiếp tục mua và giới thiệu cho những người khác về sản phẩm đó Nếu không hài lòng thì họ sẽ tìm kiếm một sản phẩm khác thay thế để thỏa mãn nhu cầu hoặc họ bắt đầu lại quá trình tìm kiếm thông tin

Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó Sau quá trình được phát triển, mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Đi sâu hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua, hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng được xem xét Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của đối tượng Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần đúng kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Ajzen định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective norms) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ); những người này thích hay không thích họ mua sắm ở đó Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/ phản đối đối với việc mua ở đâu của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định lựa chọn nơi mua sắm của

họ Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua ở đâu của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn Sự lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về nơi mua sắm sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới

19

hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành

vi đến mua Do đó, thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích hành vi đến mua của người tiêu dùng

Phương cách đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái

độ đa thuộc tính, nhưng mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan Tuy nhiên, thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen, 1991)

Hình 2.4 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) (Ajzen và Fishbein, 1975)

* Hạn chế mô hình TRA: Hạn chế lớn nhất của thuyết này là hành vi của một cá

nhân đặt dưới sự kiểm soát của ý định Nghĩa là, thuyết này chỉ áp dụng đối với những trường hợp cá nhân có ý thức trước khi thực hiện hành vi Vì thế, thuyết này không giải thích được trong các trường hợp: hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen, hoặc hành vi được coi là không ý thức (Ajzen, 1991)

Niềm tin về

hậu quả của

hành vi

Thái độ đối với hành vi

Ảnh hưởngPhản hồi

và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi

- Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control - PBC) phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát, hạn chế hay không Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nếu chính xác trong nhận thức của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi

Mô hình TPB được xem là tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu vì

mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận

Tóm lại, hành vi tiêu dùng là hành vi mà người tiêu dùng thể hiện việc tìm kiếm,

thu thập thông tin, đánh giá và quyết định chọn mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ

để thỏa mãn nhu cầu của họ Hành vi tiêu dùng tập trung vào việc cá nhân ra quyết định như thế nào dựa trên các nguồn lực hiện có (thời gian, công sức, tiền bạc) vào việc lựa chọn mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ có liên quan

Vì vậy, để có thể thành công trong việc thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ, các doanh nghiệp cần hiểu rõ cá nhân và nhóm ảnh hưởng đến các quyết định lựa chọn của khách hàng và các quyết định này được đưa ra như thế nào Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng chịu sự tác động bởi nhiều yếu tố Đồng thời trong khi ra quyết định thì người tiêu dùng lại tiếp thu, học hỏi được nhiều

Niềm tin về

Thái độ đối với

Niềm tin về

Chuẩn

Niềm tin về

Nhận thức

Kiểm soát hành vi

Kỳ vọng

22

điều dẫn đến thái độ, hành vi thay đổi theo thời gian Những người làm Marketing cần chú trọng tới việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, đồng thời cũng cần phải tìm hiểu tác động của việc ra quyết định hiện tại dẫn đến sự thay đổi hành vi trong tương lai như thế nào để có thể đề ra chính sách Marketing sao cho phù hợp nhất

Một số tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước tác giả tham khảo đã sử dụng các

mô hình lý thuyết trên được trình bày cụ thể trong phần tiếp theo của luận văn

2.3 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước

2.3.1.1 Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật, 2013

Nghiên cứu này đã dựa trên mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, mô hình của Masayoshi Maruyama và Le Viet Trung (2006), Batt và Chamhuri (2010), Zhou & cộng sự (2003) để hiệu chỉnh và đưa ra mô hình nghiên cứu

đề xuất Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu thực hiện phân tích trên 120 mẫu, kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị bao gồm 04 nhân tố: (1) sản phẩm; (2) giá cả; (3) địa điểm; (4) hoạt động chiêu thị Trong đó:

- Yếu tố sản phẩm, được diễn giải là các thuộc tính liên quan đến đảm bảo chất lượng, đa dạng sản phẩm, phân loại mặt hàng rõ ràng, sản phẩm tươi, sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng, bao bì đẹp mắt, sản phẩm đóng gói cẩn thận, nhưng kết quả phân tích nhân tố đã tách khái niệm này thành hai nhân tố là “sản phẩm” và “hình thức bao bì” Khái niệm nhân tố “sản phẩm” lúc này được hiểu là đảm bảo chất lượng, đa dạng sản phẩm, phân loại mặt hàng rõ ràng, sản phẩm tươi, sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng còn hình thức bao bì mô tả việc bao bì đẹp và an toàn

- Giá cả thể hiện ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá

cả có tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền) so với chợ và cửa hàng thực phẩm

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013)

2.3.1.2 Nghiên cứu của Nguyễn Lê Bảo Ngọc, 2013

Dựa vào mô hình đa thái độ của Ajzen và Fishbein (1975), thuyết TRA (Ajzen và Fishbein, 1975), thuyết hành vi hoạch định TPB của Ajzen (1991) và các nghiên cứu trước, Nguyễn Lê Bảo Ngọc (2013) đã sử dụng mô hình hồi qui đa biến để kiểm định

mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua sắm ở chợ truyền thống của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh” gồm 3 yếu tố: (1) Thái độ của người mua; (2) Kiểm soát hành vi nhận thức; (3) Sự thích thú khi mua sắm Trong đó yếu tố Thái độ đối với chợ truyền thống là biến trung gian chịu ảnh hưởng bởi 04 yếu tố: (1) Nhận thức về giá cả; (2) Nhận thức về sự thuận tiện; (3) Nhận thức về sự phục vụ của người bán và (4) Nhận thức về hàng hóa Kết quả kiểm định cho thấy, Thái độ là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến Sự lựa chọn chợ truyền thống của người tiêu dùng (0,388), yếu tố thứ hai đó là Kiểm soát hành vi nhận thức, và cuối cùng là Sự thích thú trong mua sắm Trong đó, yếu tố Nhận thức về sự thuận tiện có ảnh hưởng mạnh nhất đến Thái

độ của người mua, trong khi đó yếu tố Nhận thực vế giá cả lại có ảnh hưởng kém nhất đến thái độ của người mua

Sản phẩm Giá cả Địa điểm Chiêu thị

Quyết định chọn siêu thị mua thực phẩm tươi sống

24

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Lê Bảo Ngọc (2013)

Nghiên cứu cũng đã kiểm định ảnh hưởng của nhóm tuổi là biến kiểm soát có ảnh hưởng đến thái độ cũng như sự lựa chọn chợ của người tiêu dùng Kết quả cho thấy, người tiêu dùng ở độ tuổi trên 40 có thái độ tích cực đối với chợ truyền thống và

do đó lựa chọn mua sắm ở kênh phân phối này cũng cao hơn nhóm tuổi từ 18 đến dưới

40 Tuy nhiên, trong nghiên cứu này chưa kiểm định sự khác biệt trong quyết định lựa chọn của người tiêu dùng theo các biến kiểm soát khác của đặc điểm nhân khẩu học như: giới tính, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, của khách hàng nên thiếu tính toàn diện

2.3.2 Các nghiên cứu ngoài nước

2.3.2.1 Nghiên cứu của Poornima Pugazhenthi, 2010

Nghiên cứu của Pugazhenthi (2010) về “Các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn

và lòng trung thành của khách hàng trong việc lựa chọn cửa hàng mua sắm hàng tiêu dùng nhanh” bao gồm các mặt hàng thực phẩm (thực phẩm tươi sống, thực phẩm chế biến, thực phẩm công nghệ), và các mặt hàng phi thực phẩm (sản phẩm chăm sóc cá nhân, mỹ phẩm, chất tẩy rửa vệ sinh nhà cửa) Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Trong đó, nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi về các yếu tố mà khách hàng sẽ cân nhắc khi lựa chọn một cửa hàng bán lẻ được xác định và xếp hạng dựa vào sự trả lời của khách hàng Nghiên cứu định lượng tiến hành phỏng vấn khách hàng để thu thập dữ liệu và kiểm

Kiểm soát hành

vi nhận thức

Sự thích thú khi mua sắm

Sự lựa chọn chợ truyền thống

Nhóm tuổi

0,271 0,171 0,344

0,232

0,388

0,357

0,221

25

định mô hình lý thuyết đề xuất Kết quả nghiên cứu cho thấy có 8 yếu tố ảnh hưởng tới

sự lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hàng mua sắm hàng tiêu dùng nhanh là: (1) giá cả, (2) hàng hóa, (3) không gian cửa hàng, (4) cách thức bày trí hàng hóa, (5) dịch vụ khách hàng, (6) bãi đậu xe, (7) thanh toán nhanh, (8) khuyến mại

và chiết khấu thương mại Ngoài ra, kết quả nghiên cứu này cũng cho thấy có sự khác biệt về quyết định lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hàng mua sắm hàng tiêu dùng nhanh theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng: giới tính, nghề nghiệp (nội trợ và đi làm), tình trạng hôn nhân - gia đình (độc thân, hôn nhân và con nhỏ), thu nhập

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Pugazhenthi (2010)

2.3.2.2 Nghiên cứu của Batt và Chamhuri, 2010

Nghiên cứu của Batt và Chamhuri (2010) khảo sát các yếu tố có ảnh hưởng đến

sự lựa chọn kênh phân phối mặt hàng thịt tươi tại Malaysia Nghiên cứu được thực hiện với số mẫu 250 người Nghiên cứu cho thấy các yếu tố chính yếu góp mặt vào việc tác động đến sự lựa chọn kênh phân phối mặt hàng thịt tươi gồm: Nhận thức về

độ tươi sống; chứng nhận bảo đảm Halal (Halal guaranteed); mối giao hảo tốt với người bán; giá cạnh tranh và môi trường thoải mái khi mua sắm Nhìn chung, các yếu

tố này được gom nhóm lại sẽ được xếp vào 3 yếu tố chính lớn đó là (1) Sản phẩm (độ tươi, chất lượng thịt, thông tin trên bao bì), (2) Giá cả (cạnh tranh, dễ so sánh), (3) Địa điểm (xa gần, môi trường mua sắm thoải mái) Thực tế nghiên cứu này không khảo sát riêng biệt đối với kênh siêu thị, đại siêu thị (hypermarket) mà là khảo sát chung cho

Hàng hóa Giá cả Không gian cửa hàng

Bày trí hàng hóa

Dịch vụ khách hàng

Bãi đậu xe Thanh toán nhanh

Khuyến mãi - Chiết khấu

Đặc điểm cá nhân của khách hàng

Quyết định lựa chọn cửa hàng bán lẻ và lòng trung thành

26

các kênh phân phối bao gồm: chợ truyền thống, siêu thị và đại siêu thị Đối với kênh siêu thị, những người được khảo sát cho rằng đi siêu thị, đại siêu thị giúp cho họ thư giãn hơn vì ở đó môi trường mua sắm rất thoải mái Tuy nhiên, các tác giả chỉ ra rằng phần lớn người dân thuộc khu vực khảo sát đều ưa thích mua thịt tươi tại các chợ truyền thống hơn là đi đến các siêu thị không chỉ độ tươi của thịt, giá cạnh tranh, có thể trả giá mà còn là sự tương tác cá nhân, mối quan hệ thân thuộc giữa họ và người bán hàng

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Batt và Chamhuri (2010)

2.3.2.3 Nghiên cứu của Jaravara & Chitando, 2013

Nghiên cứu của Jaravara & Chitando (2013) về “Vai trò của vị trí cửa hàng trong việc quyết định nơi để mua sắm” Nghiên cứu chỉ ra rằng địa điểm đặt cửa hàng có tầm quan trọng chiến lược trong hoạt động kinh doanh bán lẻ và thu hút khách hàng Trong mười nhân tố đưa ra xem xét đánh giá, chỉ có duy nhất bảy yếu tố được cho là

có khuynh hướng đưa khách hàng đến quyết định chọn cửa hàng mua sắm Trong bảy nhân tố đó thì có bốn nhân tố đóng vai trò then chốt trong việc đưa ra quyết định nơi mua sắm, bao gồm: gần nhà, vị trí tốt, bãi xe miễn phí, cửa hàng dễ nhận diện Ba yếu

tố khác có tác động yếu hơn là: điều kiện về không gian mua sắm, giá cả và chất lượng dịch vụ

Chất lượng sản phẩm

(độ tươi, vệ sinh )

Giá phải chăng

Niềm tin đối với người bán

Chứng nhận bảo đảm Halal

Môi trường mua sắm

Quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm của người tiêu dùng