thực tiễn và giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing mix trong công ty dịch vụ thương mại số i

lời mở đầu“Cuộc đời là một biển cả - Nếu không tự bơi lên, bạn sẽ bị nó nhấn chìm” Điều này đã trở thành quy luật, ngay cả với hoạt động kinh doanh trong nền kinh tế hàng hoá nhiều thành

lời mở đầu

“Cuộc đời là một biển cả - Nếu không tự bơi lên, bạn sẽ bị nó nhấn chìm” Điều này đã trở thành quy luật, ngay cả với hoạt động kinh doanh trong nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần vận động theo cơ chế thị trờng có sự điều tiết của nhà nớc- Mô hình kinh tế mà Việt Nam đang áp dụng trên con đờng phát triển Nếu chừng một hai thập niên trớc đây, thuật ngữ “Marketing” còn rất xa lạ, thì ngày nay nó đã trở thành một danh từ quen thuộc, đợc sử dụng trong cả môi trờng học thuật, kinh doanh cũng

nh các hoạt động phi lợi nhuận khác Từ khi xuất hiện đến nay đã gần một thế kỷ, Marketing đã luôn luôn khẳng định và ngày càng tỏ rõ vai trò cũng nh lợi ích của nó

đối với các hoạt động kinh tế-xã hội Khi nền kinh tế thị trờng ngày càng phát triển, cạnh tranh ngày càng gay gắt thì thuật ngữ Marketing trở nên quen thuộc hơn, đặc biệt là Marketing-mix đợc xem nh một công cụ hiệu quả giúp doanh nghiệp phát triển, nâng cao vị thế trên thơng trờng

Là môn khoa học bổ trợ cho hoạt động kinh doanh, thế giới của Marketing rất rộng lớn và phức tạp Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu thị trờng đến sản xuất, phân phối và bán hàng hoá để thoả mãn nhu cầu đó-“bán cái mà thị trờng cần” Marketing hiên đại cũng đòi hỏi nhiều thứ hơn là tạo ra hàng hoá tốt, định giá hấp dẫn và thiết kế kênh phân phối hợp lý Để hiểu và áp dụng đợc Marketing, chúng ta cần hiểu các luận thuyết, triết lý và bản chất của Marketing từ đó mới có thể đi đến việc áp dụng các phơng pháp Marketing vào thực tế đợc đúng đắn và mang tính khoa học Tuy nhiên, Marketing không chỉ là một môn học mà nó còn có thể đợc xem nh một loại hình nghệ thuật Do đó, các nhà kinh doanh không thể và không nên áp dụng một cách cứng nhắc những gì đợc học mà phải biết kết hợp tính sáng tạo, sự mềm dẻo của nghệ thuật kinh doanh cùng với những cảm nhận và kinh nghiệm bản thân Trên cơ sở những kiến thức về bản chất của Marketing, phơng pháp tiến hành Marketing

em đã lựa chọn đề tài “Thực tiễn và giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing mix trong công ty Dịch vụ-Thơng mại số I ”

*Mục đích nghiên cứu:

- Bớc đầu đem lý thuyết vận dụng vào thực tiễn Trên cơ sở nghiên cứu những lý luận

cơ bản về Marketing-mix, đề tài làm rõ vai trò và chức năng của Marketing-mix trong việc mở rộng thị trờng

- Phân tích thực trạng hoạt động Marketing và chính sách Marketing-mix đối với việc

mở rộng thị trờng của Công ty Dịch vụ-Thơng mại số I để từ đó đánh giá những tồn tại và từ đó đa ra giải pháp khắc phục

- Đề xuất các giải pháp chủ yếu hoàn thiện chính sách Marketing-mix để mở rộng thị trờng của Công ty

*Đối tợng và phạm vi nghiên cứu:

- Tập trung nghiên cứu chính sách Marketing-mix với việc mở rộng thị trờng của Công ty

- Ngiên cứu đề tài dới góc độ của ngời học Quản trị kinh doanh

- Do giới hạn của đề tài em chỉ đa ra nhận xét, các giải pháp chung giúp

Công ty hoàn thiện chính sách Marketing-mix của mình

*Phơng pháp nghiên cứu:

-Phơng pháp nghiên cứu bắt nguồn từ cơ sở lý luận của Marketing hiện đại

-Kết hợp giữa lý luận và thực tiễn, giữa tổng hợp và phân tích

-Tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu và đa ra các giải pháp kiến nghị

*Bố cục đề tài:

Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, toàn bộ đề tài sẽ đợc trình bày thành 3 chơng:

-Ch¬ng I: C¬ së lý luËn vÒ chÝnh s¸ch Marketing- Mix

-Ch¬ng II: Thùc tr¹ng Marketing vµ chÝnh s¸ch Marketing-mix víi viÖc më réng thÞ trêng ë C«ng ty DÞch vô – Th¬ng m¹i sè 1

-Ch¬ng III: C¸c gi¶i ph¸p chñ yÕu nh»m ®Èy m¹nh Marketing-mix cho C«ng ty DÞch

vô Th¬ng m¹i sè 1

NộI DUNG

Chơng I Cơ sở lý luận về chính sách về chính sách Marketing

-mix

I Khái niệm và bản chất của Marketing

Có nhiều quan niệm khác nhau về Marketing, rất nhiều ngời đã nhầm lẫn khi

đồng nhất Marketing với việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ Không có gì đáng ngạc nhiên bởi lẽ chúng ta thờng xuyên bị quấy rầy bởi những mục quảng cáo trên TV, báo chí, những tờ quảng cáo gửi trực tiếp qua bu điện, những chuyến viếng thăm của ngời chào hàng Mọi ngời luôn luôn tìm cách bán một thứ gì đó, cứ nh là chuyện ta không làm sao tránh khỏi cái chết và thuế khóa

Nhng đó chỉ là quan niệm theo Marketing cổ điển “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa đợc đa từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng” Nh vậy Marketing cổ điển có đặc trng là chỉ diễn ra trong lĩnh vực tiêu thụ sản phẩm và mặt hạn chế là hoạt động Marketing chỉ bắt đầu từ nhà sản xuất

Ngày nay, lĩnh vực Marketing đã phát triển rất rộng buộc các nhà quản trị phải thay đổi nhận thức của mình Nếu nh trớc đây nhà kinh doanh bán “cái mình có” thì nay phải bán “cái thị trờng cần” Nhờ nhận thức này, Marketing đã bao hàm ý nghĩa rộng lớn hơn, đối tợng và phạm vi nghiên cứu rộng hơn, ứng dụng cũng rộng hơn trong thực tiễn, từ Marketing riêng biệt đến Marketing hỗn hợp

Marketing đã đem lại những hiệu quả kinh tế lớn lao trên nhiều mặt, nó là công

cụ có vai trò và ý nghĩa quan trọng về mặt lý luận và thực tiễn, là một môn khoa học không ngừng đợc phát triển và hoàn thiện

Cách hiểu về Marketing hết sức phong phú và đa dạng nên không có và cũng không cần thiết phải có một định nghĩa thống nhất về Marketing ở đây chỉ nêu ra một định nghĩa đợc nhiều ngời sử dụng của Ph Kotler:

Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng

“

thu hút khách hàng, cơ cấu khách hàng của một doanh nghiệp cũng nh chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn ”

Khoa học Marketing là môn khoa học nghiên cứu tính quy luật và những đặc trng nhu cầu về hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ trên thị trờng và hệ thống các phơng pháp, nghệ thuật nhằm thỏa mãn nhu cầu và đạt mục tiêu hiệu quả kinh tế cao nhất trong các giai đoạn sản xuất, phân phối, trao đổi và tiêu dùng

2.Tổng quan về chính sách Marketing-mix

2.1 Khái niệm về Marketing-mix:

Marketing-mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát đ

Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây đợc phản ứng mong muốn từ phía thị trờng mục tiêu ”

Marketing-mix là tất cả những gì mà doanh nghiệp có thể vận dụng đợc để tác động lên nhu cầu về hàng hoá của mình Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành bốn nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phối và khuyếch trơng

2.2 Các biến số căn bản của Marketing-mix.

Phức hợp Marketing là hệ thống gồm 4 yếu tố cơ bản (mô hình 4 P) là:

+Product-hàng hóa: tập hợp sản phẩm và Dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trờng mục tiêu

+Price-giá cả: số tiền mà khách hàng chi trả để đợc quyền sử dụng và sở hữu hàng hoá

+Place-phân phối: là mọi hoạt động để hàng hoá dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu

+Promotion-xúc tiến hỗn hợp (khuyếch trơng): là mọi hoạt động để khuyến khích khách hàng mục tiêu mua sản phẩm hàng hóa

Bốn yếu tố cơ bản của Marketing-mix có mối quan hệ chặt chẽ với nhau

Mô hình 4p của một phức hợp Marketing – mix

Marketing-mix

Place Product

Chơng II: thực trạng hoạt động Marketing-mix

của Công ty Dịch vụ thơng mại số 1- Tổng công ty dệt may Việt Nam

1 Đánh giá chung về hoạt động Marketing của Công ty.

Nhìn tổng thể, chúng ta có thể thấy rằng hoạt động Marketing của Công ty cha

đợc thể hiện rõ nét là một hoạt động có tính độc lập mà nó đợc gắn đồng thời với hoạt

động tiêu thụ của các nghiệp vụ kinh doanh Công ty cha có hoạt động Marketing một cách thờng xuyên và rõ nét Cụ thể là:

-Cha có phòng ban chịu trách nhiệm về quản trị Marketing

-Công ty cha quan tâm, cha có một ngân sách xác định cho Marketing; cha có một chính sách chiến lợc Marketing cụ thể mà chỉ có những kế hoạch hành động mang định hớng Marketing

-Các hoạt động Marketing đợc tiến hành nh những giải pháp tình huống và không liên tục

2 Thực trạng hoạt động Marketing-mix của Công ty.

2.1.Chính sách sản phẩm.

Đây là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Marketing-mix

Là Công ty kinh doanh mọi sản phẩm của ngành Dệt-may, sản phẩm phổ biến của

Công ty gồm có:

-Sản phẩm tiêu dùng cuối cùng: màn tuyn, quần áo may sẵn, các sản phẩm dệt kim, chăn…

-sản phẩm nguyên liệu sơ chế: vải màn, vải sợi các loại…

-sản phẩm nguyên liệu thô: bông, xơ PE, tơ, sợi…

-Các nguyên phụ liệu: hóa chất, thuốc nhuộm, khuy áo, Mex…

Nhận thức đợc tầm quan trọng của sản phẩm, Công ty đã có những biện pháp

cụ thể để nâng cao chất lợng sản phẩm: tập hợp các ý kiến của khách hàng và phản

ánh lại với cơ sở sản xuất; trong thu mua nguyên vật liệu, Công ty chọn những bạn hàng có uy tín, chọn mức giá tối u để đảm bảo chất lợng chứ không tham giá rẻ Là một công ty dịch vu-thơng mại nhng Công ty cũng tìm cách gắn uy tín của mình vào sản phẩm bằng cách đặt nhãn hiệu thơng mại cho những sản phẩm của mình: năm

1998, Công ty đã chỉ đạo cửa hàng 77 Cầu Đông bao máy của Dệt Nam Định dệt theo mẫu hàng đặt của Công ty và sản phẩm đợc gắn ký hiệu thơng mại riêng (TRASCO) Công ty còn tích cực tìm kiếm nhu cầu tiềm tàng để phát triển sản phẩm mới: trong

điều kiện màn tuyn khó tiêu thụ, Công ty cùng với xí nghiệp Dệt kim đã nghiên cứu thiết kế mặt hàng mới là T97 và X97 phối hợp với thị trờng nên đã đẩy mạnh đợc tiêu thụ Trong Marketing có khái nmiệm hàng hóa 3 cấp độ là hàng hóa lý tởng, hàng hóa hiện thực và hàng hóa hoàn chỉnh Trong đó hàng hóa hoàn chỉnh là sản phẩm hàng hóa hiện hữu cộng với các yếu tố phụ trợ khác để làm cho nó có sự khác biệt với các sản phẩm cùng loại Đối với Công ty Dịch vụ-thơng mại số 1, các yếu tố phụ trợ đó

đ-ợc xây dựng từ bản sắc của doanh nghiệp, nhấn mạnh vào chữ tín trong kinh doanh, cùng với các dịch vụ trong và sau bán hàng, vận chuyển miễn phí cho khách hàng trong nội thành

2.2.Chính sách giá cả.

Công ty xác định mức giá bán trên cơ sở giá hòa vốn cộng với chi phí đơn vị cộng với một tỷ lệ lãi tuỳ theo từng thị trờng và từng thời điểm Phơng pháp này đã cung cấp cho Công ty một mức sinh lời hợp lý Công ty cũng chú ý đến việc giảm giá thành sản phẩm, tiết kiệm chi phí nh giao hàng trực tiếp không qua kho của Công ty,

sử dụng phơng tiện vận tải hai chiều, tiết kiệm các chi phí trong quá trình thu mua tiêu thụ cùng với việc đầu t nguyên liệu nhận lại sản phẩm để tiêu thụ đã cho Công ty một biểu giá cạnh tranh trên thị trờng

2.3.Chính sách phân phối

Hình thức phân phối chính hiện nay của Công ty là sử dụng kênh phân phối trực tiếp, rất ít hoặc không có trung gian Doanh thu từ các đại lý uỷ thác cũng chỉ chiếm phần nhỏ Công ty có một số cửa hàng giới thiệu và bán hàng trực tiếp hoạt

động rất có hiệu quả Đối với thị trờng các nhà sản xuất và tiêu dùng tập thể, Công ty

sử dụng hình thức chào giá và bán hàng trực tiếp miễn phí chuyên chở Đối với thị tr-ờng quốc tế, Công ty tự tiến hành hoạt động xuất nhập khẩu không qua trung gian

Ưu điểm của hình thức phối này là tiết kiệm đợc chi phí của khâu trung gian, thích hợp với khách hàng mua số lợng lớn lại phân tán về mặt địa lý

2.4.Chính sách xúc tiến hỗn hợp.

a)Quảng cáo: hàng năm, Công ty chi khoảng15 triệu đồng cho tất cả các hoạt động

quảng cáo của mình, nh vậy nếu tính trên tổng doanh thu một năm thì con số này là rất nhỏ (chỉ xấp xỉ 0,1%) Các phơng tiện quảng cáo chủ yếu gồm có:

-Quảng cáo trên các báo phát hành cả nớc và khu vực nh Diễn đàn Doanh nghiệp, Hà Nội mới, tạp chí Thị trờng và giá cả, tạp chí Dệt May Việt Nam, tạp chí Công nghiệp…các thông điệp quảng cáo đăng trên các báo và tạp chí mang nội dung

chủ yếu là các lĩnh vực hoạt động của Công ty kèm theo biểu tợng và địa chỉ liên lạc,

ở một số báo và tuỳ theo từng thời kỳ còn đăng thêm biểu giá của một số mặt hàng

mà Công ty cung ứng Trong một kỳ hạch toán, Công ty cho đăng quảng cáo khủng hoảng 3-4 lần mỗi lần kéo dài 3 kỳ phát hành báo và 3 kỳ tạp chí Thời điểm phát hành không theo chiến dịch cụ thể nào mà chỉ ớc lợng theo một mục tiêu cụ thể nào

đó: “khi nào cần tiêu thụ thì quảng cáo” Các thông điệp quảng cáo này không đợc

đăng liên tục trên một loại báo, tạp chí mà có sự xen kẽ Các báo đợc lựa chọn để

đăng tải thông điệp không căn cứ vào một sự tính toán chi tiết nào về cái gọi là “số lần tiếp xúc mong muốn” cũng nh về hiệu quả của việc quảng cáo này Công ty xác

định tỷ trọng hàng công nghiệp/hàng tiêu dùng là 50/50, song các thông tin phản hồi

từ phía thị trờng mục tiêu cho thấy rằng các thông điệp dờng nh chỉ tiếp xúc đợc với khách hàng công nghiệp

-In tờ gấp, tờ rơi với các thông tin: giới thiệu về lĩnh vực hoạt động của Cty bằng cả hai thứ tiếng Anh-Việt; logo và biểu tợng của Công ty; địa chỉ, số điện thoại,

số Fax, cùng với các ảnh chụp giới thiệu một số sản phẩm của Công ty Các tờ gấp tờ rơi này cứ hai năm đợc in một lần và đợc sử dụng để giới thiệu Công ty với khách hàng trong các cuộc hội chợ,triển lãm và khi giao dịch với khách hàng mục tiêu

b)Kích thích tiêu thụ.

Trong thời gian hoạt động vừa qua, Công ty đã có chú ý nhiều đến hoạt động này, thể hiện qua những việc làm sau:

-Tham gia các cuộc hội chợ, triển lãm để giới thiệu về các sản phẩm tiêu dùng

mà Công ty đang kinh doanh Trung bình một năm công ty tham gia 2 đợt hội chợ triển lãm và mỗi đợt nh vậy thờng phải chi khoảng từ 20 đến 25 triệu đồng Việc làm này đã giúp Công ty có cơ hội bán hàng và giới thiệu sản phẩm tiêu dùng đến khách hàng tiêu dùng trực tiếp cá nhân-một thị trờng mà công ty cũng nh các sản phẩm của Công ty vẫn còn rất mờ nhạt; đông thời có cơ hội xây dựng quan hệ bạn hàng với các công ty trong và ngoài nớc

-Đối với khách hàng công nghiệp, Công ty sử dụng biện pháp kích thích tiêu thụ chủ yếu là hỗ trợ về chuyên chở miễn phí với mọi khối lợng hàng hóa, biểu giá cạnh tranh, giảm giá khi cần thiết và có thể bán chậm trả hoặc bán chịu

Chơng III một số giải pháp hoàn thiện chính sách

Marketing-mix nhằm mở rộng thị trờng ở công ty Dịch vụ

thơng mại số I.

1 Chính sách sản phẩm.

a) Đối với sản phẩm hiện có.

-Thứ nhất Công ty phải luôn chú trọng nâng cao chất lợng sản phẩm Là một doanh nghiệp thơng mại , việc nâng cao chất lợng sản phẩm của công ty đợc thực hiện ở khâu mua hàng và đặt hàng

- Thứ hai, thông qua bán hàng trực tiếp, hội nghị khách hàng Công ty phải th-ờng xuyên lắng nghe ý kiến phản hồi từ phía khách hàng để cải tiến sản phẩm cho phù hợp (cải tiến trong đặt hàng và mua hàng)

- Thứ ba, phải tăng cờng khả năng cạnh tranh của hàng hóa bằng cách xây dựng chủng loại hàng hóa rộng để chiếm lĩnh thị trờng mặc dù trong đó có một số loại mặt hàng sinh lời kém hoặc không sinh lời

-Thứ t, quyết định về nhãn hiệu bao bì của hàng hóa Công ty phải tăng cờng sức cạnh tranh của hàng hóa bằng các quyết định về nhãn hiệu bao bì , đóng gói

-Thứ năm, cung cấp một dịch vụ hoàn chỉnh hơn nữa cho khách hàng: đảm bảo cung cấp hàng hóa cho khách hàng kịp thời, đúng số lợng và chất lợng Công ty có thể cung cấp trực tiếp dịch vụ cho khách hàng hay thỏa thuận với các đại lý để cung cấp cho khách hàng

b) Đối với các sản phẩm mới.

Theo quan niệm của Marketing thì các sản phẩm mới có thể là mới về nguyên tắc do kết quả nghiên cứu thiết kế hoặc sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện

có, ví dụ nh các mẫu vải mới có đặc tính riêng hoặc quần áo thời trang Công ty có thể sử dụng những mẫu mới đang lu hành trên thị trờng cải tiến khác di hay ký kết hợp đồng với các Viện nghiên cứu kỹ thuật trong ngành Dệt-may để thiết kế sản phẩm Một thuận lợi rất lớn của công ty là có sự hậu thuẫn của VINATEX, viện nghiên cứu FADIN và các thành viên khác trong Tổng công ty trong việc phối hợp thiết kế sản phẩm mới Hay nh hiện nay có một doanh nghiệp sản xuất đã pha bông phế để kéo sợi làm cho giá thành hạ mà chất lợng vẫn có thể đảm bảo, Công ty cần

tìm những đơn vị này để đặt hàng liên kết tay ba Khi tung sản phẩm mới ra thị trờng, Công ty cần chú ý :

-Chọn đúng thời điểm đa ra thị trờng, theo dõi sát sao tiến độ tiêu thụ

-Khi đa ra thị trờng mới phải quyết định có gắn nhãn hay không, nếu có thì gắn cho mình hay cho ngời phân phối trung gian

-Thờng xuyên theo doic chu ký sống của sản phẩm để điều chỉnh chính sách giá cả, khuyếch trơng cho phù hợp

2 Chính sách giá.

a) Định giá: Hiện nay giá bán ra của công ty đợc xác định theo công thức

Giá bán = Giá mua vào + chi phí đơn vị + lợi nhuận đơn vị

Với việc xác định một mức lợi nhuận nhỏ (0,8-1%) trên giá bán có thẻ nói công

ty đã định cho mình một mức giá thấp nhằm gia tăng lợng bán, tăng doanh thu, phục

vụ cho mục tiêu mở rộng thị trờng Thực tế, giá các mặt hàng của công ty hầu hết đều thấp hơn giá thị trờng khoảng 1%

Nh vậy, với việc định giá thấp có thể công ty sẽ gặp phải những khó khăn khi nhu cầu thị trờng giảm sút, sự cạnh tranh về giá của các công ty lớn hơn Những biến

động thị trờng đầu vào của sản xuất, trong khâu thu mua cũng không cho phép công

ty định mức giá thấp hơn so với giá chung của thị trờng

b) Điều chỉnh giá

Trong quá trình hoạt động , Công ty phải thỡng xuyên theo dõi nhu cầu của thị trờng, chính sách giá của đối thủ cạnh tranh, theo dõi mức độ tiêu thụ có phối hợp với mục tiêu không để điều chỉnh cho thích hợp Khi tung sản phẩm ra thị trờng, Công ty phải theo dõi chu kỳ sống của sản phẩm để có điều chỉnh giá cùng với các biện pháp

về sản phẩm (nh cải tiến chất lợng, nâng cao công dụng của sản phẩm) và các biện pháp khuyếch trơng thích hợp Nói chung chỉ một vài sản phẩm may mặc có thể định giá cao theo tâm lý thị hiếu khách hàng còn chính sách giá thấp “bám sát thị trờng” là chính sách xuyên suốt để giữ vững và mở rộng thị trờng của Công ty

3 Chính sách phân phối.