Mục tiêu nghiên cứu của đề tài: nghiên cứu về marketing trong lĩnh vực du lịch và đưa ra một số kiến nghị nhằm hoàn thiện chính sách marketing của công ty Greentours Nội dung nghiên cứu
Trang 1Tiểu luận Marketing
LỜI NÓI ĐẦU
Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Thương Mại Và Dịch Vụ Du Lịch Quốc Tế Xanh, viết tắt là GreenTours là một trong những công ty lữ hành quốc tế có uy tín
trên địa bàn Hà Nội
Với mong muốn tìm hiểu, nghiên cứu về marketing trong lĩnh vực du lịch và
hoàn thiện chính sách xúc tiến của công ty, em đã lựa chọn đề tài: “Thực trạng và một số giải pháp nâng cao hiệu quả marketing - mix các chương trình du lịch của Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Thương Mại Và Dịch Vụ Du Lịch Quốc Tế Xanh cho thị trường Hà Nội”
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài: nghiên cứu về marketing trong lĩnh vực du lịch
và đưa ra một số kiến nghị nhằm hoàn thiện chính sách marketing của công ty Greentours
Nội dung nghiên cứu gồm 3 chương:
Chương 1: Những cơ sở lý luận về Marketing Mix
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing và chính sách xúc tiến hỗn hợp của
công ty.
Chương 3: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của công ty
cổ phần đầu tư thương mại và dịch vụ quốc tế xanh.
Do còn hạn chế về trình độ chuyên môn cũng như kiến thức về du lịch trong thực
tế nên bài viết của em còn nhiều hạn chế và khó tránh khỏi những thiếu sót Em rất mong sự giúp đỡ và chỉ bảo của cô để em có thể hoàn thành bài viết với chất lượng cao nhất
Trang 2NỘI DUNG
Chương I Những cơ sở lý luận Marketing Mix trong doanh nghiệp
1.Khái niệm về Marketing-mix trong doanh nghiệp.
Theo Alfred Chander (Harvard University) thì chiến lợc Marketing là việc xác định những mục tiêu cơ bản dài hạn của một doanh nghiệp và việc thực hiện chơng trình hành động cùng với việc phân bổ nguồn lực cần thiết để đạt đợc mục tiêu ấy
Theo Jonh Scully thì chiến lợc Marketing là một chuỗi những hoạt động hợp nhất dẫn đến một xu thế cạnh tranh vững chắc
Chiến lợc marketing phải đợc thể hiện thành nhữmg chơng trình Marketing.Việc này đợc thực hiện bằng cách thông qua những quyết định cơ bản
về marketing-mix Công ty phải quyết định chia tổng ngân sách marketing nh thế nào cho các công cụ khác nhau trong Marketing-mix Marketing-mix là một trong những khái niệm chủ chốt lý thuyết marketing hiện đại
Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng
để theo đuổi những mục tiêu marketing trong thị tr ờng mục tiêu.
Trong Marketing-mix có đến hàng chục công cụ khác nhau Mc Cathy đã đa
ra cách phân loại theo bốn yếu tố gọi là 4P Đó là Sản phẩm (product), giá cả (price), tiêu thụ (place) và khuyến mãi (Promotion)
Không phải tất cả các biến trong Marketing-mix đều có thể điều chỉnh đợc trong một thời gian ngắn Thông thờng Công ty có thể thay đổi giá, qui mô lực lợng bán hàng và chi phí quảng cáo trong một thời gian ngắn Thế nhng Công ty chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi các kênh phân phối của mình sau một thời gian dài Vì vậy, Công ty thờng ít thay đổi Marketing-mix của từng thời kỳ trong một thời gian ngắn mà chỉ thay đổi một số biến trong Marketing-mix
2 Chiến lược Marketing.
Khi thiết lập chiến lợc Marketing-mix cho Công ty cần căn cứ vào những mục tiêu của công ty, chiến lợc marketing chung và từng thời điểm mỗi biến số P của Marketing-mix đợc nhấn mạnh nh thế nào để có đợc sự kết hợp khoa học và hiệu quả
Hỗn hợp khuyến mãi
Sinh viờn th c hi n: Nguy n Th Lan ực hiện: Nguyễn Thị Lan ện: Nguyễn Thị Lan ễn Thị Lan ị Lan
Sản phẩm
Dịch vụ
Kích thích tiêu thụ
Quảng cáo Lực lợng bán Kênh phân phối Khách hàng mục Công ty
Danh mục
chào hàng
Trang 3Tiểu luận Marketing
Hình1 Chiến lợc Marketing –mix.mix.
Biến số cơ bản nhất trong Marketing-mix là sản phẩm với ý nghĩa là hàng hoá hữu hình của Công ty đợc tung ra thị trờng, bao gồm chất lợng sản phẩm, mẫu mã, tính năng, nhãn hiệu và bao bì
Một biến số khác cực kỳ quan trọng trong marketing-mix là giá cả tức là số tiền mà khách hàng phải thanh toán cho sản phẩm Giá cả là một biến số quan trọng tạo ra thu nhập và là một yếu có tính linh hoạt nhất trong Marketing-mix Công ty phải quyết định giá bán sỉ, bán lẻ, chiết khấu bớt giá và những điều kiện trả chậm Giá của họ phải tơng ứng với giá trị đợc nhận thức của hàng hoá, nếu không thì ngời mua sẽ quay sang lựa chọn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh
Phân phối là một công cụ then chốt nữa trong marketing-mix, nó bao gồm những hoạt động khác nhau mà Công ty tiến hành nhằm đa sản phẩm đến những nơi mà khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng Công ty phải tìm kiếm, chiêu mộ và liên kết những ngời trung gian và những ngời hỗ trợ marketing khác nhau làm sao để cho các sản phẩm của mình đợc cung ứng cho thị trờng mục tiêu một cách có hiệu quả
Khuyến mãi là một trong những công cụ của marketing-mix, nó bao gồm những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành để thông tin và cổ động cho sản phẩm của mình đối với thị trờng mục tiêu Vì vậy, công ty phải thuê, huấn luyện và
động viên nhân viên bán hàng Công ty phải xây đựng những chơng trình truyền thông và khuyến mãi bao gồm; quảng cáo, marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ,
và quan hệ công chúng
4P thể hiện quan điểm của ngời bán về công cụ marketing có thể sử dụng để tác động đến ngời mua Theo quan điểm của ngời mua thì mỗi công cụ marketing
đều có chức năng cung ứng một ích lợi cho khách hàng Robert Lauterborn cho
Quan hệ với công chúng Gửi th trực tiếp
và Marketing qua điện thoại
Trang 4rằng 4P tơng ứng với 4C (Customer need and want, Cost to the customer, Convenience, Communication) của khách hàng:
4P 4C
Sản phẩm Nhu cầu và mong muốn của khách hàng Giá cả Chi phí đối với khách hàng
Phân phối Sự thuận tiện
Khuyến mãi Thông tin
Vì vậy những công ty giành thắng lợi là những công ty có thể đáp ứng đợc các nhu cầu của khách hàng một cách kinh tế, thuận tiện và có thông tin hữu hiệu
Trang 5Tiểu luận Marketing
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing và chính sách xúc tiến
hỗn hợp của công ty.
1.Tổng quan về Công ty cổ phần đầu tư thương mại và dịch vụ quốc tế xanh
Tên công ty: Công ty CP đầu tư TM và DV du lịch Quốc Tế Xanh
Tổng Giám Đốc : Hoàng Mạnh Hùng
Địa chỉ trụ sở chính : 11A Cao Bá Quát, Ba Đình, Hà Nội
Điện thoại : (84-4)8465999 – Fax: (84-4)7260530
Chi nhánh tại Hà Nội : 11A Cao Bá Quát, Ba Đình, Hà Nội
Điện thoại : (84-4)8465999 – Fax: (84-4)7260530
VPĐD tại TPHồ Chí Minh: Lầu 3, 170 Bis Trần Hưng Đạo, Quận 1, TP Hồ
Chí Minh
outbound@greentours.com.vn
Giấy phép đăng ký kinh doanh lữ hành Quốc Tế : 0374/2005 TCDL_GPLHQT
TK USD : 10320045867.024
Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Việt Nam – Chi Nhánh Thăng Long (Techcombank)
Trang 62.Các chính sách marketing hỗn hợp của công ty
2.1.Chính sách về sản phẩm
Hiện nay, công ty Greentours đang thực hiện chính sách đa dạng hóa sản phẩm, với nhiều loại sản phẩm cho một đoạn thị trường Chẳng hạn như, công ty cung cấp những chuyến du lịch tín ngưỡng, tôn giáo cho những người đi lễ đầu năm; ví dụ như tour Hà Nôi – Chùa Hương, Hà Nội – Yên Tử… Cùng là một đoạn thị trường là những người đi lễ đầu năm, công ty giới thiệu những điểm đến khác nhau để khách hàng có nhiều sự lựa chọn Một ví dụ khác là vào giai đoạn hè, công ty Greentours có nhiều chương trình du lịch với sự thay đổi về điểm đến, độ dài, các dịch vụ đơn lẻ trong các tour để áp dụng cho đoạn thị trường là các công
ty, các cơ quan nhà nước có nhu cầu đi nghỉ
Ngoài ra, công ty còn có chính sách thiết kế các chương trình du lịch theo yêu cầu của khách đi theo đoàn
Chiến lược của Greentours trong tương lai là xây dựng một sản phẩm du lịch đặc thù của Greentours, hướng tới đem lại cho khách hàng một dịch vụ trọn gói hoàn hảo, các dịch vụ trong một chuyến đi xa của khách hàng đều được sắp xếp và quyết
định nhanh chóng hơn nhờ sự hỗ trợ của Greentours 2.3.3.2.Chính sách về giá
Hiện nay giá các sản phẩm du lịch của công ty Greentours được chia làm nhiều loại với sự phân loại giá cho khách lẻ và khách đoàn Khách đoàn sẽ nhận được sự ưu ái về giá do số lượng người đi đông Trong môi trường đầy biến động như ngày nay thực chất giá các chương trình du lịch của Greentours luôn thay đổi (tùy vào từng thời điểm thì giá của các tour là khác nhau)
2.2.Chính sách về giá
Hiện nay giá các sản phẩm du lịch của công ty Greentours được chia làm nhiều loại với sự phân loại giá cho khách lẻ và khách đoàn Khách đoàn sẽ nhận được sự ưu ái về giá do số lượng người đi đông Trong môi trường đầy biến động
Trang 7Doanh nghiệp Doanh nghiệp
Khách du lịch
Chi nhánh
Khách du lịch
Tiểu luận Marketing
như ngày nay thực chất giá các chương trình du lịch của Greentours luôn thay đổi (tùy vào từng thời điểm thì giá của các tour là khác nhau)
2.3.Chính sách phân phối
Hiện nay, Greentours đang sử dụng hai kênh phân phối như sau:
A B
Sơ đồ các kênh phân phối của Greentours.
Kênh phân phối A gọi là kênh phân phối trực tiếp Kênh phân phối này là kênh có kích thước ngắn nhất Công ty Greentours lựa chọn kênh phân phối này nhằm duy trì lực lượng bán của chính công ty và chịu trách nhiệm về tất cả các vấn
đề của kênh Công ty sử dụng kênh này đối với các khách hàng là các cơ quan, tổ chức đi du lịch theo đoàn với dịch vụ du lịch trọn gói
Kênh phân phối B gọi là kênh phân phối gián tiếp Nó bao gồm một trung gian ở giữa là chi nhánh ở Thành phố Hồ Chí Minh của công ty Sử dụng kênh phân phối này khuyến khích chi nhánh thực hiện giới thiệu và bán các sản phẩm du lịch của công ty tại Thành phố Hồ Chí Minh
Trang 8Trong tương lai, công ty sẽ đẩy mạnh hệ thống chi nhánh của Greentours tại các trung tâm du lịch của Việt Nam, từ đó góp phần tạo cơ sở vững chắc, một mạng lưới kết nối dịch vụ một cách hiệu quả để phục vụ mọi đối tượng khách hàng ở khắp mọi nơi trên cả nước
2.4.Chính sách xúc tiến
Theo quan điểm của Marketing, “Bản chất của hoạt động xúc tiến chính là quá trình truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục
họ mua sản phẩm Vì vậy, còn có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông Marketing” Trên thế giới có nhiều quan điểm khác nhau về các công cụ xúc tiến
hỗn hợp nhưng theo quan điểm của Phillip Kotler thì có 6 công cụ xúc tiến hỗn hợp, đó là: quảng cáo, xúc tiến bán (khuyến mại), PR (quan hệ công chúng), bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và mạng Internet Hiện nay, tại công ty Greentour các công cụ xúc tiến như quảng cáo, xúc tiến bán (khuyến mại), bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp đang được sử dụng nhiều nhất để truyền thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới cho khách hàng
a.Hoạt động quảng cáo của công ty
Thứ nhất về mục tiêu quảng cáo của Greentour: Công ty Greentour đã xác định mục tiêu quảng cáo nhằm vào hai mục tiêu chính đó là: tăng số lượng các chương trình du lịch được bán ra trên thị trường Hà Nội và quảng cáo để giới thiệu những chương trình du lịch mới cho các khách hàng mục tiêu Nhưng trong từng giai đoạn (trong chu kỳ sống) của sản phẩm thì công ty Greentour chưa có sự phân biệt cho các mục tiêu là khác nhau Nghĩa là trong tất cả các giai đoạn trong chu kỳ sống của một chương trình du lịch công ty đều thực hiện chiến dịch quảng cáo như nhau mà không có sự phân biệt về mục tiêu quảng cáo, nội dung thông điệp quảng cáo, phương tiện quảng cáo
Trang 9Tiểu luận Marketing
Thứ hai là về ngân sách cho quảng cáo của công ty Hiện nay việc xác định ngân sách cho quảng cáo của công ty chủ yếu dựa theo phương pháp căn cứ khả năng Nghĩa là doanh nghiệp xác định ngân sách cho quảng cáo dựa vào khả năng chi tiêu của doanh nghiệp Phương pháp này mang tính ngẫu hứng, tuỳ tiện và không có cơ sở khoa học Đây cũng là một điểm yếu của công ty Greentour
Thứ ba là về nội dung quảng cáo: Công ty Greentour có một câu khẩu hiệu
(slogan) khá ấn tượng: “Đơn giản một chuyến đi, đích thực một dịch vụ” Với
câu khẩu hiệu này thì công ty muốn gửi đến các khách hàng của mình thông điệp là chúng tôi sẽ cung cấp cho bạn một chuyến đi đơn giản dễ dàng, thuận tiện với một chất lượng dịch vụ tuyệt vời Và để cung cấp một chuyến đi với một dịch vụ như vậy thì Greentour đã hàm ý rằng chúng tôi là một công ty có năng lực và chúng tôi thể làm việc này rất dễ dàng Vậy có thể nói thông điệp của Greentour đã chuyển tải được lợi ích và đặc trưng của chương tình du lịch do Greentour cung cấp
Thứ tư đó là về phương tiện quảng cáo: Hiện nay công ty Greentour đã quảng cáo qua báo, tập gấp, tập san VIETNAM guidebook và qua mạng Internet Trong đó đáng chú ý nhất là tập gấp của công ty Greentour Từ những tháng cuối năm 2006 Greentour đã triển khai kế hoạch đầu tư cho tập gấp; với quyết định này công ty đã thiết kế ra tập gấp có đồ họa đẹp, được in màu trên giấy đẹp (trước kia
là in đen trắng trên giấy thường) Từ đó đã mở ra một bước chuyển biến trong hoạt động quảng cáo của công ty: Số lượng các chương trình du lịch bán ra đã tăng 23,8%, số lượng khách du lịch đã tăng lên 18,71%
b.Hoạt động xúc tiến bán của công ty Greentour
Hiện nay, Greentours đã thực hiện các chương trình khuyến mại dành cho khách đi theo đoàn, theo tổ chức mua dịch vụ trọn gói, nhờ đó khuyến khích các cơ quan tiêu dùng nhiều hơn sản phẩm du lịch của Greentours Tùy vào từng chương trình
du lịch cụ thể mà công ty có mức giảm giá khác nhau Các chương trình khuyến
Trang 10mại của Greentour còn đơn điệu chưa đa dạng Hầu hết các chương trình khuyến mại của Greentour chỉ là giảm giá cho khách nếu khách đi theo đoàn hoặc là khuyến mại giảm giá vào những dịp đặc biệt Điều này khiến cho doanh nghiệp không tận dụng triệt để sức mạnh của công cụ khuyến mại ( xúc tiến bán) Đây cũng là điểm yếu của Greentour
c.Hoạt động PR (quan hệ công chúng) :
Hiện nay, hoạt động PR của công ty chưa được chú trọng đầu tư Vì vậy, trong tương lai công ty cần phải chú trọng đến vấn đề này vì nếu như Greentour muốn thực sự trở thành một doanh nghiệp lữ hành có tiếng trong lĩnh vực du lịch
và có hình ảnh tốt trong công chúng Hoạt động PR của công ty Greentour chưa được chú trọng có lẽ do hai nguyên nhân sau:
Do công ty chưa thấy rõ tầm quan trọng của hoạt động PR
Do ngân sách của công ty chi cho hoạt động xúc tiến còn hạn hẹp
d.Bán hàng cá nhân:
Công ty đã sử dụng công cụ này khá thành công trong việc cung cấp thông tin và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm Nó đã từng đem lại nhiều hợp đồng cho công ty Greentours Tuy nhiên, lực lượng bán hàng của công ty cũng chưa được đào tạo một cách kỹ lưỡng Thông thường các nhân viên mới vào đều không được đào tạo kỹ năng bán hàng Ngay cả trong quá trình làm việc nhân viên cũng không có những khóa học bổ sung nâng cao kỹ năng bán hàng của mình Hầu hết các nhân viên đều qua thực tế mà tự đúc rút ra những kinh nghiệm cho riêng bản thân mình Hơn nữa công tác quản trị bán hàng cũng chưa được công ty quan tâm đúng mức
Trang 11Tiểu luận Marketing
Chương 3.Một số giải pháp cho hoạt động xúc tiến của công ty
a.Một số kiến nghị về quảng cáo
Để hoạt động quảng cáo có hiệu quả hơn công ty Greentour cần phải xác định mục tiêu cụ thể cho từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm Với từng mục tiêu cụ thể trong từng giai đoạn công ty sẽ xác định được ngân sách cho quảng cáo bao nhiêu là phù hợp, truyền đạt những nội dung gì? Và lựa chọn những phương tiện quảng cáo gì cho phù hợp Cụ thể là:
Trong giai đoạn đầu chu kỳ sống của sản phẩm (lúc công ty đưa ra chương trình du lịch mới) thì mục tiêu chính của Greentour lúc này là phải cung cấp những thông tin về chương trình du lịch mới cho tất cả các khách hàng mục tiêu, làm cho họ nhận biết sự xuất hiện, cảm nhận được sự hiện diện của chương trình du lịch mới Do đó công ty nên đầu tư ngân sách cho hoạt động quảng cáo trong giai đoạn này Các phương tiện quảng cáo trong giai đoạn này sẽ là những phương tiện có mức độ truyền tin nhanh, gây được sự chú ý như ti vi, mạng internet, báo, tập gấp, catalog
Trong giai đoạn cạnh tranh khi mục tiêu của doanh nghiệp là làm tăng nhu cầu của người mua thì mục tiêu quảng cáo của Greentour lúc này là phải thuyết phục khách hàng Trong giai đoạn này thông điệp của quảng cáo phải
đi tìm câu trả lời cho câu hỏi: Tại sao khách hàng nên mua chương trình du lịch của Greentours chứ không phải là của một công ty nào khác? Và câu trả lời cho câu hỏi này đó là công ty Greentours phải thiết kế thông điệp đưa ra những sự khác biệt, vượt trội về chương trình du lịch của công ty và những lợi ích mà công ty đem lại cho khách hàng mục tiêu so với các đối thủ cạnh tranh khác Phương tiện truyền thông được dùng trong giai đoạn này là tivi, báo, tạp chí, tập gấp, catalog, mạng internet… Do tính vô hình của chương trình du lịch, nó không thể sờ nếm thử để kiểm tra, lựa chọn trước khi mua