những tác động của việc định giá, phương pháp định giá cho các sản phẩm mới cũng như các chiến lược thay đổi và điều chỉnh giá cả

2.1 Y u t bên trong ếu tố ảnh hưởng ố ảnh hưởng 2.1.1 M c tiêu ục tiêu Trước khi định giá, công ty phải quyết định xem với sản phẩm đó thì cần phải đạt được điều gì.. Các quyết định về

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TIỂU LUẬN

Đề tài :

GVHD: ThS Phạm Ngọc Tường Loan

TP Hồ Chí Minh, tháng 6/2014

1 Khái niệm về giá 4

2 Các yếu tố ảnh hưởng _4

2.1 Yếu tố bên trong _4

2.1.1 Mục tiêu _4 2.1.2 Chu kì sản phẩm _5 2.1.3 Chiến lược Marketing Mix _5 2.1.4 Chi phí 5 2.1.5 Tổ chức định giá _6

2.2 Yếu tố bên ngoài _6

2.2.1 Đặc điểm thị trường 6 2.2.2 Sức cầu – Lượng cầu _6 2.2.3 Đối thủ cạnh tranh _7

3 Các phương pháp định giá 7

3.1 Định giá dựa trên chi phí 7 3.2 Định giá dựa trên cảm nhận của khách hàng 7 3.3 Định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh: 7

4 Các chiến lược giá 8

4.1 Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm _8

4.1.1 Định giá dòng sản phẩm 8 4.1.2 Định giá sản phẩm tùy chọn _8 4.1.3 Định giá sản phẩm bổ sung 8

4.2 Chiến lược điều chỉnh giá _8

4.2.1 Định giá chiến khấu và giảm giá _8 4.2.2 Định giá phân biệt _8 4.2.3 Định giá tâm lý 8

4.3 Chiến lược thay đổi giá _8

4.3.1 Chủ động giảm giá _8 4.3.2 Chủ động tăng giá _8

4.4 Chiến lược định giá sản phẩm mới 9

4.4.1 Định giá thâm nhập thị trường _9 4.4.2 Định giá hớt váng 9

5 Công ty Unilever và công ty P&G 10

5.1 Công ty Unilever 10 5.2 Công ty P&G _10

6 Cuộc chiến bột giặt giữa Unilever và P&G 11

7 Sản phẩm Omo và Ariel _11

7.1 Bột giặt Omo của Unilever 11 7.2 Nước giặt Ariel của P&G _12

8 Chiến lược định giá 13

8.1 Định giá dựa vào chi phí _13 8.2 Định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh _13 8.3 Định giá dựa vào giá trị cảm nhận của khách hàng 13

9 Chiến lược điều chỉnh giá 13

Định giá chiết khấu giảm giá 13

TÀI LIỆU THAM KHẢO 15

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao Tuy nhiên giá cả chịu sự tác động của nhiều yếu tố Sự hình thành và vận động của nó rất phức tạp Việc quản trị chiến lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải quyết nhiều vấn

đề tổng hợp và đồng bộ

Trong phần này, chúng ta sẽ xem xét việc định giá của công ty, những tác động của việc định giá, phương pháp định giá cho các sản phẩm mới cũng như các chiến lược thay đổi và điều chỉnh giá cả

1 Khái ni m v giá ệm về giá ề giá

Giá là số lượng đơn vị tiền tệ mà người mua phải trả cho người bán để có được một sản phẩm nhất định

Giá phụ thuộc vào: mức chất lượng, thời gian tiêu thụ, địa điểm tiêu thụ

Vai trò của giá: Giá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ Đối với công ty giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận

2 Các y u t nh h ếu tố ảnh hưởng ố ảnh hưởng ảnh hưởng ưởng ng

Các quyết định về giá của công ty chịu ảnh hưởng của một số yếu tố bên trong của công ty và của một số yếu tố bên ngoài

2.1 Y u t bên trong ếu tố ảnh hưởng ố ảnh hưởng

2.1.1 M c tiêu ục tiêu

Trước khi định giá, công ty phải quyết định xem với sản phẩm đó thì cần phải đạt được điều gì Nếu công ty chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường cẩn thận, thì chiến lược phối hợp marketing bao gồm cả giá cả, sẽ thực hiện khá dễ dàng Đồng thời , công ty còn có các mục tiêu khác nữa, khi mục tiêu được xác định rõ ràng, việc định giá càng dễ dàng hơn Các mục tiêu phổ biến là sự tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa thị phần và dẫn đầu về chất lượng sản phẩm

Sự tồn tại: khi cạnh tranh khốc liệt, công ty gặp nhiều khó khăn họ sẽ coi trọng sự tồn

tại như mục tiêu chính yếu Họ phải định giá thấp, miễn là giá cả đủ trang trải các biến phí và một số định phí khác để có thể tồn tại, cầm cự được một thời gian nhằm vượt qua giai đoạn khó khăn này

Tối đa hóa lợi nhuận: Nhiều công ty muốn đề ra một mức giá nhằm tối đa hóa lợi

nhuận hiện tại Họ ước lượng mức cầu và phí tổn đi liền với những mức giá khác nhau và chọn ra mức giá có được lợi nhuận tối đa hoặc tỉ lệ doanh thu trên vốn đầu tư tối đa

Dẫn đầu thị phần: Công ty muốn đạt thị phần cao nhất, họ tin rằng công ty nào có thị

phần lớn nhất sẽ có phí tổn thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài là cao nhất Họ đeo đuổi thị phần bằng cách định giá thấp và một chương trình phối hợp hoạt động marketing đồng bộ

để đạt được mục tiêu này

Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Một công ty có thể lấy mục tiêu dẫn đầu về chất

lượng sản phẩm trên thị trường thường thì điều này đòi hỏi phải đề ra mức giá cao và chi phí R&D cao

2.1.2 Chu kì s n ph m ảnh hưởng ẩm

Sản phẩm từ khi xuất hiện trên thị trường cho đến khi thị trường không còn chấp nhận nữa đã trải qua 4 giai đoạn Để định giá một sản phẩm người ta dựa trên vòng đời hay chu kỳ sống của chúng Tùy mỗi giai đoạn khác nhau sẽ có các chiến lược định giá khác Như ở giai đoạn giới thiệu, sản phẩm mới xuất hiện rất khó định giá nên sẽ áp dụng định giá giới thiệu Hay ở giai đoạn chín mùi, nhà sản xuất sẽ linh động ổn định giá, tránh việc giảm giá Việc áp dụng chu kỳ sống để định giá góp phần một cách chính xác và hiệu quả hơn đối với nhà sản xuất

2.1.3 Chi n l ếu tố ảnh hưởng ược Marketing Mix c Marketing Mix

Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức marketing mà công ty sử dụng để đạt được mục tiêu marketing của mình Các quyết định về giá phải được phối hợp với những quyết định về mẫu mã, phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thành một chương trình marketing nhất quán và có hiệu quả Các quyết định đưa ra cho những khâu khác thuộc phối thức marketing đều có ảnh hưởng đến những quyết định về giá Công ty thường phải định gia sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những quyết định khác thuộc phối thức marketing trên cơ sở mức giá mình muốn cho sản phẩm Như vậy giá là yếu tố định vị chính cho sản phẩm, xác định thị trường của sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và mẫu mã Giá đó quyết định đặc điểm và phí tổn sản phẩm

Nhà marketing phải xem xét tổng phối thức marketing khi định giá Nếu sản phẩm được định vị dựa trên những yếu tố phi giá thì các quyết định về chất lượng quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh lên giá cả Nếu giá cả là yếu tố định vị chính thì nó sẽ ảnh hưởng mạnh đến các quyết định khác thuộc phối thức marketing

2.1.4 Chi phí

Chi phí tạo nền cho việc định giá sản phẩm Công ty muốn đề ra một mức giá có thể trang trải cho mọi chi phí về sản xuất, phân phối bán sản phẩm gồm cả một tỉ lệ lời hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro của mình Công ty phải xem xét các loại chi phí Nếu chi phí của công ty cao hơn chi phí của các nhà cạnh tranh khi sản xuất và bán một sản phẩm tương đương, công ty phải đề ra một mức giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh hoặc kiếm lời ít hơn và phải ở vào một thế bất lợi về cạnh tranh Chi phí công ty gồm 2 loại:

Định phí là những chi phí không thay đổi theo khối lượng sản xuất hay doanh thu.

Các chi phí như tiền thuê mặt bằng, chi phí quản lý, khấu hao tài sản cố định là những chi phí cố định Khi khối lượng sản xuất hay khối lượng bán tăng lên định phí tính cho một đơn vị sản phẩm giảm xuống

Biến phí là những chi phí thay đổi trực tiếp theo khối lượng sản xuất Khi khối

lượng sản xuất tăng tổng biến phí sẽ tăng theo Biến phí tính cho một đơn vị sản phẩm thì không thay đổi

Tổng chi phí: Bao gồm cả định phí lẫn biến phí Cấp điều hành muốn đề ra một mức giá ít nhất sẽ trang trải được cho tổng chi phí ở một mức độ sản xuất nhất định nào đó khi kinh nghiệm được tích lũy công việc được tổ chức tốt hơn, thiết bị được cải tiến và tìm được những quy trình sản xuất tốt hơn Với khối lượng càng lớn, công ty càng trở nên hiệu quả hơn thực hiện được lợi thế quy mô

2.1.5 T ch c đ nh giá ổ chức định giá ức định giá ịnh giá

Cấp lãnh đạo công ty phải xem ai là người chịu trách nhiệm định giá Ở các công ty nhỏ giá cả thường do giới quản trị cao cấp định ra hơn là do phòng marketing hay phòng kinh doanh Ở các công ty lớn việc định giá thường do các quản trị viên sản phẩm hay nhóm sản phẩm xử lý Ở các thị trường công nghiệp, nhân viên bán hàng được phép thương lượng với khách hàng trong phạm vi giá cả nào đó trên cơ sở chính sách và mục tiêu về giá do ban quản trị cao cấp đề ra Trong một số ngành mà việc định giá là yếu tố then chốt (hàng không, đường sắt, dầu khí ) các công ty thường lập thành ban định giá

2.2 Y u t bên ngoài ếu tố ảnh hưởng ố ảnh hưởng

2.2.1 Đ c đi m th tr ặc điểm thị trường ểm thị trường ịnh giá ường ng

Thị trường cạnh tranh hoàn hảo, thị trường độc quyền thuần túy, thị trường cạnh tranh

có độc quyền, thị trường độc quyền nhóm

Định giá trong các thị trường khác nhau: Bề rộng của định giá của người bán thay đổi khác nhau theo các thị trường khác nhau Ở thị trường cạnh tranh thuần túy cả người bán lẫn người mau đều chấp nhận thời giá thị trường Việc định giá đặc biệt mang tính chất thách đố trong những thị trường mang tính độc quyền

2.2.2 S c c u – L ức định giá ầu – Lượng cầu ược Marketing Mix ng c u ầu – Lượng cầu

Mỗi mức giá mà công ty có thể đưa ra đều dẫn đến một mức cầu khác nhau Thông thường nhu cầu và giá cả có tỷ lệ nghịch tức là giá càng cao, sức cầu càng thấp và ngược lại Mối quan hệ giữa giá – súc cầu phụ thuộc vào đường cầu và độ co giãn của cầu

Độ co giãncủa cầu= %thay đổi lượng cầu

%thay đổi về giá

2.2.3 Đ i th c nh tranh ố ảnh hưởng ủ cạnh tranh ạnh tranh

Giá cả của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ về giá ảnh hưởng không nhỏ đến việc định giá của công ty Công ty cần biết sản phẩm, giá cả, chi phí, hoạt động marketing của đối thủ cạnh tranh Một chiến lược giá cao, mức lời cao, có thể thu hút sự cạnh tranh, trong khi một chiến lược giá thấp, mức lời thấp có thể làm nản các đối thủ cạnh tranh hay làm họ rút lui khỏi thị trường Một khi công ty đã biết rõ giả cả và các cống hiến của những đối thủ cạnh tranh, công ty có thể sử dụng nó như một điểm định hướng cho việc định giá của mình nếu sản phẩm của mình tương tự sản phẩm của một đối thủ quan trọng, công ty phải đề sát giá với các đối thủ ấy, không thì sẽ bị mất doanh

số Nếu sản phẩm của mình tuyệt hơn, công ty có thể đề giá cao hơn đối thủ Tuy nhiên, công ty phải ý thức được rằng các đối thủ cạnh tranh cũng có thể thay đổi giá của họ để đối lại với giá của công ty Về cơ bản, công ty sẽ sử dụng để định vị sản phẩm của mình tương quan với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

3 Các ph ương pháp định giá ng pháp đ nh giá ịnh giá

3.1 Đ nh giá d a trên chi phí ịnh giá ựa trên chi phí

Phương pháp định giá sơ đẳng nhất là cộng thêm mức lợi nhuận biên vào chi phí sản phẩm để có giá bán

Tuy nhiên phương pháp này không tính đến nhu cầu và cạnh tranh trên thị trường nên cũng còn những nhược điểm nhất định Một cách tiếp cận khác của phương pháp định giá theo phí tổn và lợi nhuận mục tiêu là sử dụng phương pháp xác định điểm hòa vốn

3.2 Đ nh giá d a trên c m nh n c a khách hàng ịnh giá ựa trên chi phí ảnh hưởng ận của khách hàng ủ cạnh tranh

Ngày càng có nhiều công ty định giá dựa trên giá trị được cảm nhận của sản phẩm

Họ xem sự cảm nhận về giá trị của người mua, chứ không phải chi phí, là chìa khóa để định giá Họ sử dụng những biến số phi giá trong Marketing Mix để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí người mua Giá được đề ra là để đạt được giá trị cảm nhận Công ty sử dụng lối định giá theo giá trị cảm nhận phải thiết lập được giá trị trong ý nghĩa của người mua trong sự tương quan với các sản phẩm cạnh tranh khác

3.3 Đ nh giá d a trên đ i th c nh tranh: ịnh giá ựa trên chi phí ố ảnh hưởng ủ cạnh tranh ạnh tranh

Là phương pháp trong đó giá được xác định căn cứ vào giá của các đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp có thể xác định giá cao hơn, bằng hoặc thấp hơn các đối thủ cạnh tranh tùy vào mức độ khác biệt của sản phẩm

Ví dụ: Viettel, BigC, Vinamilk…

4 Các chi n l ếu tố ảnh hưởng ược Marketing Mix c giá

4.1 Chi n l ếu tố ảnh hưởng ược Marketing Mix c đ nh giá cho t p h p s n ph m ịnh giá ận của khách hàng ợc Marketing Mix ảnh hưởng ẩm

4.1.1 Đ nh giá dòng s n ph m ịnh giá ảnh hưởng ẩm

Doanh nghiệp định giá khác nhau cho các sản phẩm trong cùng dòng dựa trên sự khác biệt về chi phí, sự đánh giá của khách hang về tính năng đặc điểm của các sản phẩm, giá của đối thủ sản phẩm

4.1.2 Đ nh giá s n ph m tùy ch n ịnh giá ảnh hưởng ẩm ọn

Định giá cho sản phẩm cơ bản và khách hàng có thể lựa chọn hay thay đổi các yếu tố

bổ sung hay thay thế theo ý thích

4.1.3 Đ nh giá s n ph m b sung ịnh giá ảnh hưởng ẩm ổ chức định giá

Định giá cho sản phẩm phải được dùng kèm với sản phẩm chính Sản phẩm chính thường được định giá thấp và sản phẩm dùng kèm định giá cao

4.2 Chi n l ếu tố ảnh hưởng ược Marketing Mix c đi u ch nh giá ề giá ỉnh giá

4.2.1 Đ nh giá chi n kh u và gi m giá ịnh giá ếu tố ảnh hưởng ấu và giảm giá ảnh hưởng

Để khuyến khích KH có hành động cụ thể nào đó theo hướng có lợi cho Doanh nghiệp như thanh toán sớm hơn thời hạn, mua nhiều hơn…

4.2.2 Đ nh giá phân bi t ịnh giá ệm về giá

Định mức giá khác nhau cho cùng 1 sản phẩm dựa trên sự khác biệt về đối tượng

KH, địa điểm cách thức mua hàng, thời gian sử dụng Các Công ty thường thay đổi mức giá tùy theo đối tượng mua (trẻ em, người già, sinh viên,… thường được giảm giá vé xe lửa, máy bay) hoặc tùy loại bao bì, cách phục vụ, chỗ ngồi (trong rạp hát, rạp chiếu bóng), theo ngày hay giờ phục vụ

4.2.3 Đ nh giá tâm lý ịnh giá

Khi áp dụng cách định giá theo tâm lý DN cần tập trung vào yếu tố tâm lý của giá chứ không phải đơn thuần dựa trên khía cạnh kinh tế

4.3 Chi n l ếu tố ảnh hưởng ược Marketing Mix c thay đ i giá ổ chức định giá

4.3.1 Ch đ ng gi m giá ủ cạnh tranh ộng giảm giá ảnh hưởng

DN chủ động giảm giá do phải đối phó với đối thủ cạnh tranh nhằm tìm kiếm thêm thị trường hay khả năng tiêu thụ giảm, thị phần hạn hẹp, muốn thống lĩnh thị trường bằng giá thấp

VD: Các đợt Sale off của các nhãn hàng lớn như Vaccara, Lime Orange…

4.3.2 Ch đ ng tăng giá ủ cạnh tranh ộng giảm giá

Tăng gia do chi phí gia tang dai dẳng, dẫn đến lợi nhuận giảm sút hoặc lượng cầu quá lớn

VD: Tập đoàn Petrolimex có chiến lược tăng giá xăng trong một thời gian dài.

Phản ứng của NTD và đối thủ với thay đổi giá.

Người tiêu dùng Đối thủ cạnh tranh Tăng giá - Tranh thủ mua vì sợ giá tăng

thêm

- Hạn chế lại vì nghi bị ép giá

- DN không còn chịu nổi áp lực chi phí tang

- SP đang bán chạy

- DN muốn thu lợi nhuận cao hơn Giảm giá Dè dặt hơn khi mua sản phẩm - DN muốn bành trướng thị phần

- DN muốn thách đố các đối thủ

4.4 Chi n l ếu tố ảnh hưởng ược Marketing Mix c đ nh giá s n ph m m i ịnh giá ảnh hưởng ẩm ới

4.4.1 Đ nh giá thâm nh p th tr ịnh giá ận của khách hàng ịnh giá ường ng

DN định giá sản phẩm tương đối thấp nhằm thu hút một lượng KH lớn và đạt được thị phần trong thời gian ngắn

Để định giá DN áp dụng giá thấp thu được lượng bán cao, thuyết phục dùng thử

Chiến lược này phù hợp với những sản phẩm tiêu dùng MKT đại trà, có chu kỳ sống dài

VD: Các sản phẩm tiêu dùng như bột giặt, dầu gội đầu…

4.4.2 Đ nh giá h t váng ịnh giá ới

DN định giá ban đầu cao để thu tỷ suất lợi nhuận cao trên mỗi đơn vị sản phẩm sau đó sẽ dần dần giảm giá để thu hút KH

Chiến lược này áp dụng giá cao nên dẫn tói doanh số thấp nhưng tỷ suất lọi nhuận cao, phù hợp với sản phẩm có chu kỳ sống ngắn, cạnh tranh mạnh, những sản phẩm có tính độc đáo và vượt trội

VD: Các nhãn hàng mỹ phẩm cao cấp như The Face Shop…

Chương 2: GIỚI THIỆU CÔNG TY - SẢN PHẨM VÀ

CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA SẢN PHẨM

5 Công ty Unilever và công ty P&G

5.1 Công ty Unilever

Unilever là một công ty đa quốc gia, được Anh và Hà Lan thành lập năm 1930 Tập

đoàn Unilever chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy,

kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm…Unilever có hơn 400 nhãn hàng, trong số các sản

phẩm nổi tiếng nhất có thể kể đến OMO, Surf, Lux, Dove, Knorr Comfort, Vaseline, Hazeline, Ponds, P/S, Close Up, AXE, Rexona, Vim, Cif (Jif), Sunsilk, Sunlight,

Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 thực chất là tập hợp của ba công ty

riêng biệt : Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí Minh và Công ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh Công ty đã thiết lập

hệ thống phân phối bán hàng rộng rãi khắp cả nước với hơn 180 nhà phân phối lớn và gần 190.000 cửa hàng bán lẻ

5.2 Công ty P&G

P&G ( Procter & Gamble ) được mệnh danh là “ Người khổng lồ” trong ngành

sản xuất hàng tiêu dùng, thành lập tại Mỹ năm 1837 bởi 2 người đàn ông William Procter

và James Gamble Theo Fortune 500, năm 2011, tập đoàn P&G đứng thứ 5 trong số các công ty uy tín nhất thế giới Cũng theo tạp chí này, P&G liên tục được đánh giá là công ty

số 1 thế giới trong lĩnh vực hóa mỹ phẩm kể từ năm 1997 đến nay và luôn nằm trong số những công ty được người lao động tín nhiệm và mong muốn được làm việc nhất thế giới Về kinh doanh, vốn thị phần của tập đoàn P&G cao hơn GDP của nhiều quốc gia và sản phẩm của tập đoàn cũng có mặt ở trên hơn 180 nước trên toàn thế giới

P&G sở hữu một trong những danh mục sản phẩm đa dạng và chất lượng nhất.

Trong số 50 nhãn hiệu hàng tiêu dùng và chăm sóc sức khỏe hàng đầu của P&G, 25 nhãn hiệu được xếp vào danh mục “Thương hiệu tỉ dollar” với mức doanh thu hằng năm đạt trên 1 tỉ dollar Mỹ Với mong muốn mang lại cuộc sống tốt đẹp hơn cho người tiêu dùng Việt Nam, P&G đã mang 15 thương hiệu hàng đầu vào thị trường Việt Nam như : Ariel, Tide, Downy, Pampers, Head & Shoulder, Pantene, Rejoice, Olay, Gillette, Oral – B, Camay, Safeguard, Whispers, Duracell, Ampi Pur

P&G Việt Nam: Là một trong những tập đoàn của Mỹ đầu tiên đầu tư vào thị

trường Việt Nam, P&G đã tăng gấp 3 lần vốn đầu tư kể từ năm 1995, đóng góp vào sự phát triển của Việt Nam thông qua đầu tư về công nghệ, máy móc và xây dựng nhà máy sản xuất đạt tiêu chuẩn hàng đầu thế giới Từ khi bước vào thị trường Việt Nam, P&G đã