marketing quốc tế

- Theo phương pháp tiếp cận cổ điển, marketing được xem là chức năng tìm kiếm khách hàng cho hàng hóa mà công ty đã quyết định cung cấp- Theo phương pháp tiếp cận hiện đại, marketing là

MARKETING QUỐC TẾ

 NỘI DUNG:

Chương 1 Tổng quan về Marketing quốc tế

Chương 2 Hệ thống phạm vi nghiên cứu của Marketing

Chương 3 Lựa chọn thị trường

Chương 4 Những quyết định về sản phẩm

Chương 5 Những chính sách về giá

Chương 6 Những vấn đề về kênh phân phối

Chương 7 Xúc tiến hỗn hợp trên thị trường xuất khẩu – quốc tế

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ

1 BẢN CHẤT MARKETING

- Ngày nay, Marketing tuy có nhiều khái niệm khác nhau, nhưng hết sức quen thuộc trong đời sống kinh tế - xã hội của chúng ta, đặc biệt là đối với hoạt động sản xuất, kinh doanh, xuất khẩu và đầu tư của doanh nghiệp.

- Chúng ta có thể hiểu rằng marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu

và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm hay dịch vụ trên thị trường trong nước và quốc tế.

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ

1 BẢN CHẤT MARKETING

- Hiệp hội Marketing của Mỹ: “Marketing là một quá trình lập ra kế

hoạch và thực hiện các chính sách về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến

và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”

- Thực tế trong lịch sử phát triển kinh tế, đối vời các hoạt động sản xuất và kinh doanh cho thấy, nếu doanh nghiệp biết vận dụng

những nguyên lý Marketing để xây dựng chiến lược phát triển luôn

có cơ hội thành công cao hơn, mặc dù nguồn lực vốn có không quá nhiều.

- Theo phương pháp tiếp cận cổ điển, marketing được xem là chức năng tìm kiếm khách hàng cho hàng hóa mà công ty đã quyết định cung cấp

- Theo phương pháp tiếp cận hiện đại, marketing là hoạt

động mà công ty sử dụng nhằm đánh giá những cơ hội thị

trường trước khi quyết định đặc tính cơ bản của sản phẩm,

đánh giá nhu cầu tiềm năng, dự đoán giá cả,…và sau đó mới cung ứng

 Như vậy, Marketing là một triết lý được chia sẽ bởi các

doanh nhân, các nhà nghiên cứu và các chính khách trên hầu hết các quốc gia có nền kinh tế phát triển Nguyên lý cơ bản của Marketing chính là hiểu biết nhu cầu, ước muốn của khách

1 BẢN CHẤT MARKETING

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ

2 MARKETING QUỐC TẾ VÀ MARKETING XUẤT NHẬP KHẨU

 Các khái niệm:

- Marketing với mục đích duy nhất nhằm vào thị trường trong nước gọi

là marketing nội địa

- Marketing quốc tế: là việc thực hiện các hoạt động kinh doanh theo quan điểm marketing nhằm định hướng dòng vận động của hàng hóa và dịch vụ của công ty tới người tiêu dùng hoặc người mua ở nhiều quốc gia khác nhau với mục tiêu thu lợi nhuận.

2 MARKETING QUỐC TẾ VÀ MARKETING XUẤT NHẬP KHẨU

Các khái niệm:

- Một trong những hình thức của marketing quốc tế được biểu hiện đó là marketing xuất khẩu – Đây là hoạt động marketing của các doanh nghiệp của một quốc gia nhất định, ứng dụng vào việc xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ của mình ra nước ngoài với yêu cầu cơ bản là làm thích ứng các chiến lược marketing đã áp dụng ở thị trường nội địa với môi trường và nhu cầu của thị trường xuất khẩu bên ngoài.

- Marketing đa quốc gia là marketing của các doanh nghiệp được xây dựng ở một nước ngoài và có nhiệm

vụ thực hiện marketing ngay tại thị trường nước ngoài đó.

Thực chất đó là marketing nội địa của các hãng đa quốc gia trên thị trường của nước mà doanh nghiệp đã thâm nhập hay đã đầu tư xây dựng Doanh nghiệp đa quốc gia sẽ áp dụng marketing phân biệt đối với từng thị trường nước ngoài

Chương 1

- Marketing toàn cầu là marketing của của một số hãng lớn theo đuổi mục tiêu hướng ra thị trường thế giới và thỏa mãn nhu cầu của đoạn thị trường quốc tế hoặc của toàn bộ thị trường thế giới

- Trong trường hợp này, hãng chỉ áp dụng một chiến lược marketing duy nhất (mar không phân biệt) và khi đó, thị trường toàn cầu chẳng qua là sự mở rộng thị trường quốc gia về mặt địa lý.

Chương 2 HỆ THỐNG PHẠM VI NGHIÊN CỨU MARKETING

MAR XUẤT KHẨU

TẬP TRUNG

NỘI ĐỊA

XUẤT LỰA CHỌN KHẨU QUỐC GIA

ĐIỀUCHỈNH CHIẾN LƯỢC QUỐC GIA 1 MAR

PHÁT TRIỂN NHÃN HIỆU QUỐC GIA 2

NHIỀU DÂN TỘC PHÁT TRIỂN SP “ĐỊA PHƯƠNG”THEO NHU CẦU ĐỊA PHƯƠNG

QUYẾT ĐỊNH Ở TỪNG QUỐC GIA

Chương 2 HỆ THỐNG PHẠM VI NGHIÊN CỨU MARKETING

MAR HỖN HỢP XUYÊN VÙNG VÀ QUỐC GIA

HỘI NHẬP MAR PHÂN BỔ TÀI NGUYÊN ĐỂ CÂN

ĐỐI LỢI NHUẬN TOÀN CẦU MAR ĐA QUỐC GIA MAR TOÀN CẦU a) VÙNG b) TIÊU CHUẨN HÓA

TRONG VÙNG c) QUYẾT ĐỊNH Ở VÙNG TOÀN CẦU SẢN PHẨM TOÀN CẦU VỚI ĐIỀU CHỈNH THEO VÙNG QUYẾT ĐỊNH TOÀN CẦU ĐIỀUCHỈNH

CHIẾN LƯỢC

MAR PHÁT TRIỂN NHÃN HIỆU

SP MỚI

CHIA SẼ CHI

PHÍ, YỂM TRỢ, PHÂN

PHỐI VÙNG 1: QUỐC GIA 1,2,3

VÙNG 2: QUỐC GIA 5,6,

 Sự khác nhau căn bản giữa marketing nội và marketing quốc tế

MARKETING NỘI ĐỊA MARKETING QUỐC TẾ

-Dữ liệu nghiên cứu dường như có sẵn

và dễ tiếp cận

- Việc giao dịch kinh doanh dựa trên

một đồng tiền

- Các nhân viên của công ty có kiến

thức và sự hiểu biết thấu đáo về thị

trường trong nước

- Việc xây dựng các thông điệp về xúc

tiến chỉ cần xét tới văn hóa của một

- Việc xây dựng các thông điệp về xúc tiến đòi hỏi phải tính đến sự khác biệt về văn hóa

- Các đoạn thị trường có khi lại bao gồm khách hàng giống nhau ở các nước khác nhau

 Sự khác nhau căn bản giữa mar nội địa và mar quốc tế

MARKETING NỘI ĐỊA MARKETING QUỐC TẾ

- Truyền thông và kiểm soát được thực

hiện ngay và trực tiếp

- Hiểu rõ những qui định và luật pháp

- Việc kinh doanh được thực hiện bằng

một ngôn ngữ

- Rủi ro có thể được xác định và đánh

giá thường xuyên

- Việc phân phối và kiểm soát tín dụng

được tiến hành dễ dàng

- Các kênh phân phối dễ điều chỉnh và

dễ kiểm soát.

- Hành vi của các đối thủ cạnh tranh dễ

-Truyền thông và kiểm soát quốc tế có thể rất khó khăn

- Có thể không nắm vững được qui định

và luật pháp

- Giao tiếp bằng nhiều thứ tiếng

- Do môi trường không ổn định nên khó đánh già rủi ro.

- Việc phân phối và kiểm soát tín dung5co1 thể rất phức tạp

- Kênh phân phối khó kiểm soát và điều chỉnh

- Khó phát hiện và đánh giá hành vi của

Chương 3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG

1.QUYẾT ĐỊNH PHÁT TRIỂN TTXK

Khi nào công ty nên khảo sát TTXK?

Câu hỏi này phải được trả lời bằng việc so sánh cơ hội kinh doanh trên thị trường xuất khẩu với những cơ hội ở thị trường trong nước.

Trong đó, TR = f(Qui mô TTXK, đối thủ cạnh tranh, 4P)

Sau đó cơ hội xuất khẩu = TR – chi phí.

 Các cơ hội xuất khẩu cần được so sánh với nhau và với cơ hội

trong nước để xác định chiến lược ưu tiên

Chương 3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG

2 HÌNH THÀNH MỘT HỒ SƠ VỀ THỊ TRƯỜNG:

Nếu một công ty đang bắt đầu xuất khẩu lần đầu tiên, hồ sơ về thị trường sẽ phải dựa trên cơ sở kinh nghiệm ở thị trường trong nước Những câu hỏi cơ bản phải trả lời có thể được tóm tắt như sau:

? 1 Ai mua / không mua SP của chúng ta; 2 SP của chúng ta phục

vụ nhu cầu và chức năng nào; 3 Vấn đề gì được SP của chúng ta

giải quyết; 4 Khách hàng đang mua SP gì để thỏa mãn nhu cầu mà

SP của chúng ta hướng đến; 5 Họ trả giá như thế nào cho những SP

mà họ đang mua; 6 Khi nào SP của chúng ta được mua, ở đâu; 7 Tại sao sản phẩm của chúng ta được mua;…

Chương 3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG

2 HÌNH THÀNH MỘT HỒ SƠ VỀ THỊ TRƯỜNG:

Bất cứ công ty nào cũng phải trả lời được những câu hỏi quan trọng này nếu muốn thành công trên thị trường xuất khẩu.Mỗi câu trả lời sẽ là cơ sở cho việc ra quyết định liên quan đến 4P.

Nhớ rằng, qui tắt chung trong Marketing là nếu một công ty muốn thâm nhập vào một thị trường nào đó, nó phải cung cấp nhiều giá trị hơn đối thủ cạnh tranh – nhiều lợi ích hơn, giá thấp hơn, hoặc cả hai Điều này cũng được áp dụng đối với marketing xuất khẩu cũng như marketing trong nước

Chương 3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG

2 THIẾT LẬP CÁC TIÊU CHUẨN ĐỂ LỰA CHỌN:

Cần thiết lập những tiêu chuẩn nhất định phụ thuộc vào mục tiêu và điều kiện của công ty nhằm loại bỏ những thị trường ít hứa hẹn cơ

hội thành công Những tiêu chuẩn này có thể bao gồm:

- QUI MÔ THỊ TRƯỜNG VÀ CƠ CẤU DÂN SỐ

- THU NHẬP VÀ SỰ GIÀU CÓ

- SỰ PHÁT TRIỂN KINH TẾ

- CÁC VẤN ĐỀ VỀ CHÍNH TRỊ

- MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

- ĐIỀU KIỆN VẬN CHUYỂN

- CẠNH TRANH

- THUẾ

4 QUÁ TRÌNH LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG

Thiết lập các tiêu chuẩn để lựa chọn

Liên hệ các tiêu chuẩn lựa chọn với các biến số thích hợp

Đánh giá từng thị trường và xếp hạngXác định tầm quan trọng tương đối của từng biến số

Nghiên cứu sâu ở các thị trường được xếp hạng cao

5 CÁC PHƯƠNG THỨC THAM GIA THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

- Chi phí vận chuyển cao

- Các hàng rào thương mại

- Vấn đề marketing với các đại diện

-Mất quyền kiểm soát công nghệ

- Không thực hiện được lợi thế vị trí

- Khó phối hợp chiến lược toàn cầu

-Thiếu sự kiểm soát về chất lượng

- Khó phối hợp chiến lược toàn cầu

5 CÁC PHƯƠNG THỨC THAM GIA THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

- Chia sẽ chi phí phát triển

- Chia sẽ tỷ lệ rủi ro

- Thuận lợi về chính trị

- Thiếu sự kiểm soát về công nghệ

- Khó phối hợp chiến lược toàn cầu

- Không thực hiện được lợi thế vị trí

- Khác biệt lớn về văn hóa và quản lý

- Có khả năng thực hiện lợi

thế vị trí

- Chi phí thực hiện cao

- Tỷ lệ rủi ro cao

về tài chính khi thỏa thuận.

- Tiếp xúc trực tiếp với thị trường

- Mức độ kiểm soát sản phẩm, giá

cả cao

- Khả năng bán hàng tốt hơn

HẠN

CHẾ

- Khả năng chớp thời cơ thấp

- Khó kiểm soát phân phối

- Ít liên hệ với thị trường

- Chi phí đầu tư cho lực lượng

bán hàng cao

- Mức độ rủi ro cao

- Bị ràng buộc vào thị trường

nước ngoài

Chương 4 NHỮNG QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

1 PHÂN LOẠI SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ:

- Sản phẩm nội địa: Sản phẩm chỉ có tiềm năng phát triển tại thị trường

trong nước

- Sản phẩm quốc tế: Sản phẩm được đánh giá là có tiềm năng phát triển trên

một số thị trường quốc gia

- Sản phẩm đa quốc gia: Sản phẩm có khả năng thay đổi cho phù hợp với

các đặc điểm riêng biệt của các thị trường quốc gia

- Sản phẩm toàn cầu: Sản phẩm được xem có tiềm năng thỏa mản nhu cầu

của một đoạn thị trường thế giới Với một sản phẩm toàn cầu, các công ty

có thể chào bán một sự thích ứng của mẫu thiết kế sản phẩm toàn cầu thay cho một mẫu thiết kế độc nhất được áp dụng trong mỗi quốc gia

Chương 4 NHỮNG QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

2 PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM XUẤT KHẨU TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ:

2.1 Chiến lược bành trướng hay tiêu chuẩn hóa sản phẩm và truyền thông

Trên tất cả các thị trường quốc tế, công ty xuất khẩu và bán cùng một sản phẩm với những chiến dịch quảng cáo giống nhau và theo cùng cách thức khuyến mại mà công ty đã sử dụng trên thị trường nội địa

Chiến lược tiêu chuẩn hóa thường được áp dụng đối với:

-Khu vực thị trường lớn, các đoạn thị trường quốc tế và ở những nơi mà

sự khác biệt về văn hóa không đòi hỏi phải có sự thích ứng

- Sản phẩm có uy tín, nhãn hiệu nổi tiếng

- Sản phẩm hướng vào việc thỏa mãn loại nhu cầu cơ bản nào đó có tính chất đồng nhất cao giữa các quốc gia trong các đoạn thị trường

Chương 4 NHỮNG QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

2 PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM XUẤT KHẨU TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ:

2.2 Chiến lược thích nghi sản phẩm với các điều kiện hay sở thích địa phương nhưng không thay đổi chính sách xúc tiến hỗn hợp

Ngược lại với chiến lược tiêu chuẩn hóa, chiến lược thích ứng hóa sản phẩm được thể hiện ở việc thay đổi các đặc tính của sản phẩm tiêu thụ trên thị trường xuất khẩu khác nhau

Sự thích ứng của sản phẩm với một thị trường nước ngoài phụ

thuộc vào 2 yếu tố cơ bản: mức độ chấp nhận của người tiêu dùng cuối cùng và mức độ sẵn sàng chấp nhận của các khách hàng trung gian ( nhà nhập khẩu, nhà bán buôn, nhà bán lẻ).

 Cần thiết phải nghiên cứu sự thích ứng của sản phẩm đối với thị

Chương 4 NHỮNG QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

2 PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM XUẤT KHẨU TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ:

 Cần thiết phải nghiên cứu sự thích ứng của sản phẩm đối với thị trường xuất khẩu Qui trình gồm 4 giai đoạn:

- Nghiên cứu sản phẩm của các doanh nghiệp cạnh tranh

- Nghiên cứu về ý định mua của khách hàng và đánh gia mức độ đồng ý mua, sử dụng sản phẩm của họ

- Nghiên cứu và dự đoán khả năng phản ứng của người tiêu dùng và việc chấp nhận sản phẩm

- Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu của từng thị trường xuất khẩu

Trên thực tế, nhà XS, XK khó biết được chính xác SP của họ đáp ứng yêu cầu thị trường ở mức độ nào Vì vậy, cần phân tích kỹ lưỡng về SP và khả năng thích ứng của nó trên nhiều phương diện.

Chương 4 NHỮNG QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

3 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MỚI:

Trong môi trường cạnh tranh năng động ngày nay, nhiều công

ty nhận ra rằng việc phát triển tiếp theo và giới thiệu những sản phẩm mới là chìa khóa để tồn tại và tăng trưởng.

Để tạo ra một sản phẩm mới hoàn toàn, là rất tốn kém và mức độ rủi ro lại cao Vì vậy các công ty thường tăng cường thúc đẩy bán

các sản phẩm hiện có và tìm cách cải tiến chúng

Một sản phẩm mới, được hiểu theo nghĩa tương đối và có nhiều cấp

Sản phẩm mới đối với các thị trường hiện tại Sản phẩm mới đối với các thị trường mới

 Vì vậy không thể thiếu vắng giá cả ở bất kỳ một hoạt động trao đổi nào

Chương 5 NHỮNG CHÍNH SÁCH VỀ GIÁ

1 KHÁI QUÁT VỀ GIÁ QUỐC TẾ

 Giá cả với người mua / người bán?

Với người mua:

- Giá cả của một sản phẩm hay dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó

- Giá là chi phí bằng tiền mà người mua phải bỏ ra Vì vậy giá thường là chỉ số quan trọng được sử dụng trong quá trình lựa chọn mua sắm

- Thích mua rẻ là xu hướng có tính quy luật trong ứng xử về giá của người mua Do vậy khi mọi điều kiện khác như nhau thì nhười mua luôn tìm đến những nhà cung cấp / những sản phẩm nhập khẩu có giá bán thấp nhất

Chương 5 NHỮNG CHÍNH SÁCH VỀ GIÁ

1 KHÁI QUÁT VỀ GIÁ QUỐC TẾ

 Cũng cần chú ý rằng:

Giá chỉ là đại diện cho một bộ phận chi phí ( được tính bằng tiền )

mà người mua phải bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm Vì vậy không thể coi giá là biến số duy nhất ảnh hưởng tới quyết định của người mua Trong nhiều trường hợp, các yếu tố phi giá cả ( lối

sống, nhận thức, tâm lý…) còn ảnh hưởng tới hành vi của người mua lớn hơn ảnh hưởng của giá cả.

Chương 5 NHỮNG CHÍNH SÁCH VỀ GIÁ

1 KHÁI QUÁT VỀ GIÁ QUỐC TẾ

 Giá cả với người bán?

- Giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó

- Người bán coi mức giá tiêu thụ là doanh thu tính cho một đơn vị sản phẩm.

- Giá bán cao có thể coi là xu hướng ứng xử về giá của người bán.

- Các quyết định về giá luôn gắn liền với kết quả tài chính của

doanh nghiệp.

Chương 5 NHỮNG CHÍNH SÁCH VỀ GIÁ

1 KHÁI QUÁT VỀ GIÁ QUỐC TẾ.

- Quản lý giá và các chiến lược giá trong marketing xuất khẩu

-quốc tế phức tạp hơn so với marketing nội địa.

- Các nhà xuất khẩu thường tiến hành hoạt động kinh doanh

trên nhiều thị trường trong cùng một thời gian, do đó cần phải nhận thức được những ảnh hưởng có thể có của mọi quyết định

về giá ở một nước tới thị trường của một nước khác.

- Về cơ bản, nguyên lý và qui trình xác định giá quốc tế không khác với việc xác định giá cho thị trường nội địa Người mua phải cảm nhận sự hợp lý, đồng thời nhà kinh doanh phải thu

được lợi nhuận ngắn hạn hoặc dài hạn tùy theo các mục tiêu

tổng thể của họ