Nghiên cứu hành vi sau mua của khách hàng đối với sản phẩm nước rửa tay lifebuoy

Bộ Giáo Dục và Đào Tạo Trường Đại Học Công Nghệ TP.HCM Khoa : Quản Trị Kinh Doanh Báo Cáo HÀNH VI SAU MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC RỬA TAY LIFEBUOY Nhóm 2 Lớp: Giáo viên hướn

Bộ Giáo Dục và Đào Tạo Trường Đại Học Công Nghệ TP.HCM Khoa : Quản Trị Kinh Doanh

Báo Cáo

HÀNH VI SAU MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

SẢN PHẨM NƯỚC RỬA TAY LIFEBUOY

Nhóm 2

Lớp:

Giáo viên hướng dẫn:

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2013

1

Nhận xét của giảng viên

Chương 1 : Tổng Quan Thị Trường 6

1.1Lý Do Chọn Đề Tài 6

1.2Mục Tiêu Nghiên Cứu 7

1.3Đối Tượng Nghiên Cứu 7

1.4Phạm Vi Nghiên Cứu 7

1.5Phương Pháp Nghiên Cứu 7

Chương 2 : Nội Dung Nghiên Cứu 8

2.1 Cơ Sở Khoa Học Của Vấn Đề Nghiên Cứu 8

2.1.1 Người Tiêu Dùng 8

2.2.2 Thị Trường Tiêu Dùng 8

2.2.3 Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đển Hành Vi Người Tiêu Dùng 9

2.2 Đánh Giá Hành Vi Sau Mua Của Khách Hàng Đối Với Sản Phẩm Nước Rửa Tay LifeBuoy 10

2.2.1 Đặc Điểm Nghiên Cứu 10

2.2.2 Độ tuổi 10

2.2.3 Nghề nghiệp 11

2.2.4 Nơi mua sản phẩm 12

2.2.5 Đánh giá khách hàng về sản phầm 13

2.2.6 Tần suất và thời gian sử dụng 14

2.2.7 Hình thức khuyến mãi 14

Chương 3 : Định Hướng và Đề Xuất Một Số Giải Pháp Nâng Cao Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng Khi Sử Dụng Sản Phẩm Nước Rửa Tay LifeBuoy 15

3.1Định hướng chung 15

3.2Một số điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức 15

3.2.1 Điểm mạnh 15

3.2.2 Điểm Yếu 16

3.3.3 Cơ Hội 16

3.3.4 Thách Thức 16

3

3.3 Một số giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản

phẩm nước rửa tay LifeBuoy 16

3.3.1 Giải pháp phát triển sản phẩm 16

3.3.2 Giải pháp phát triển kênh phân phối 17

3.3.3 Giải pháp phát triển đội ngũ nhân viên 17

3.3.4 Giải pháp liên quan đến xúc tiến 18

3.3.5 Giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng 19

3.4 Một số hạn chế 19

Kết Luận 20

Tài Liệu Tham Khảo 20

Mục Lục Biểu Đồ - Bảng Biểu

Hình 3.1 Biểu đồ thể hiện mức độ sử dụng sản phẩm theo

độ tuổi của khách hàng 11

Hình 3.2 Biểu đồ thề hiện đối tượng nghề nghiệp sử dụng sản phẩm 12

Hình 3.3 Biểu đồ thể hiện kênh phân phối mà khách hàng lựa chọn 13

Bảng 3.1 : Bảng mức độ đánh giá của khách hàng 13

5

Chương 1 : Tổng Quan Thị Trường

1.1Lý do chọn đề tài:

rong thời buổi kinh tế - xã hội phát triển vượt trội như hiện nay, kéo theo

đó là nhu cầu nâng cao chất lượng cuộc sống cụ thể là việc bảo vệ sức khỏe trước tác hại của môi trường

T

Xã hội phát triển đồng thời khiến cho việc ô nhiễm môi trường ngày càng trở nên nghiêm trọng và đe dọa sức khỏe con người Việc bảo vệ sức khỏe, đặc biệt

là phòng tránh bệnh là việc làm hết sức cần thiết và là nhu cầu hiển nhiên của mọi người

Một trong những nguyên nhân chính gây ra sự truyền nhiễm bệnh từ người này sang người khác là do tiếp xúc trực tiếp bằng tay với những vật dụng bẩn, nhiễm trùng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp, đặc biệt là ở những nơi công cộng

Vì thế cần phải có một sản phẩm giúp bảo vệ và làm sạch tay sau khi tiếp xúc với vật dụng bẩn

Đó cũng chính là nguyên nhân chúng tôi chọn đề tài : Nghiên Cứu Hành Vi

Sau Mua Của Khách Hàng Đối Với Sản Phẩm Nước Rửa Tay Lifebuoy.

Một trong những sản phẩm chất lượng, phổ biến và rất được ưa chuộng trên thị trường hiện nay đó là sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy – một sản phẩm của công ty Lifebuoy thuộc tập đoàn Unilever

Tuy nhiên, trong đề tài nghiên cứu này, hướng nghiên cứu chính là đi sâu vào nghiên cứu hành vi sau mua của khách hàng đối với sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy Hơn nữa, thị trường tiêu dùng ngày càng phát triển mạnh mẽ, ngoài việc thu thập và đáp ưng nhu cầu của khách hàng Bài nghiên cứu còn giúp công ty có cái nhìn cụ thể hơn và thị trường và tập trung xây dưng chính sách hàng hóa sao cho vừa có thể tối đa hóa lợi nhuận, thâu tóm thị phần, vừa tối thiểu hóa chi phí sản xuất và rủi ro

1.2Mục Tiêu Nghiên Cứu:

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận nghiên cứu hành vi khách hàng sau mua

- Mô tả hành vi sử dụng sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy

- Đánh giá sự hài lòng và mức độ hối tiếc của khách hàng khi sử dụng nước rửa tay Lifebuoy

- Đánh giá lòng trung thành của khách hàng

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng

1.3Đối tượng nghiên cứu :

Tất cả khách hàn sử dụng sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy trong phạm vi TP.HCM

1.4Phạm vi nghiên cứu :

- Phạm vi không gian : Trong phạm vi TP.HCM

- Phạm vi thời gian : Dữ liệu sơ cấp qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng trong

tháng 10/2013

1.5Phương pháp nghiên cứu :

Phương pháp thu thập dữ liệu

1.5.1 Dữ liệu thứ cấp : Thu thập các tài liệu liên quan từ báo chí, Internet ,

các khóa luận tốt nghiệp, đại học, cao học…

1.5.2 Dữ liệu sơ cấp :

- Phương pháp lấy mẫu : sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện

- Số lượng mẫu điều tra : 200 phiếu điều tra với 20 câu hỏi

- Phương pháp phỏng vấn : Phỏng vấn trực tiếp

- Kết quả điều tra : Sau điều tra và chọn lọc thu được 193/200 phiếu hợp lệ

7

Chương 2 : Nội Dung Cuộc Nghiên Cứu

2.1 Cơ Sở Khoa Học Của Vấn Đề Nghiên Cứu

2.1.1 Người tiêu dùng :

Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu – mong ước , đưa ra quyết định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể

Người tiêu dùng có thể là người mua , người ảnh hưởng hoặc người sử dụng

2.1.2 Thị trường người tiêu dùng

Thị trường người tiêu dùng là những cá nhân hoặc hộ gia đình mua hoặc bằng một phương thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân

Thị trường người tiêu dùng có quy mô lớn, thường xuyên tăng trưởng cả về

số lượng người tiêu dùng và doanh số

Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác , giới tính, thu nhập, trình

độ học vấn, thị hiếu hay thích thay đổi chỗ ở Các nhà hoạt động thị trường thấy nên tách riêng các nhóm người tiêu dùng ra và tạo ra những hàng hóa

và dịch vụ riêng để thỏa mãn những nhu cầu của nhóm này Nếu như phần thị trường khá lớn thì một số công ty có thể soạn thảo những chương trình marketing riêng để phục vụ thị phần thị trường đó

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

9

Văn Hóa

Nhánh Văn Hóa

Địa vị xã hội

Các nhóm chuẩn mực Gia đình

Vai trò và địa vị

Tuổi tác

Nghề nghiệp

Kinh tế

Nhân cách

Lối sống

Động cơ Tri giác Lĩnh hội Niếm tin, thái độ

Xã Hội Văn Hóa

Người Mua

2.2 Đánh Giá Hành Vi Sau Mua Của Khách Hàng Đối Với Sản Phẩm Nước

Rửa Tay Lifebuoy

2.2.1 Đặc điểm nghiên cứu :

Để nghiên cứu hành vi sau mua của khách hàng với nước rửa tay Lifebuoy trên địa bàn TP Hồ Chí Minh , chúng tôi tiến hành phỏng vấn trực tiếp 200 khách hàng theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện

Qua cuộc điều tra thu được 193/200 phiếu hợp lệ trên địa bàn Thành phố

Hồ Chí Minh 7 phiếu không hợp lệ do khách hàng không trả lời toàn bộ các câu hỏi, trả lời nhiều hơn 1 câu trả lời với câu hỏi SA hoặc trả lời bình thường với mọi câu trả lời Khách hàng sử dụng sản phẩm có những được điểm như sau :

- Giới tính 48% Nam ( 93 người) và 52% Nữ ( 100 người)

 Cho thấy số lượng Nữ sử dụng sản phẩm có phần vượt trội hơn Nam Tuy nhiên chênh lệch này không đáng kể, có thể xem là cân bằng

2.2.2 Độ tuổi :

Kết quả thống kê cho thấy , độ tuổi phổ biến nhất là dưới 25 tuổi tương ứng với 83 % Tiếp đến là độ tuổi từ 25 tuổi đến 45 tuổi _ tương ứng với 16 % Và cuối cùng là độ tuổi trên 45 tuổi chiếm tỷ lệ rất thấp Như vậy có thể nhận thấy rằng, khách hàng chính có đô tuổi chủ yếu là dưới 65 tuổi

16 1

Dưới 25 tuổi

Từ 25 tuổi đến 45 tuổi Trên 45 tuổi

Hình 3.1 Biểu đồ thể hiện mức độ sử dụng sản phẩm theo độ tuổi của khách hàng

2.2.3 Nghề nghiệp

Theo thông tin từ cuộc khảo sát, đối tượng nghề nghiệp chiếm tỉ lệ sử dụng sản phẩm cao nhất là học sinh - sinh viên với 67% Kế đến là nhân viên văn phòng, công chức chiếm 21% Cuối cùng là lao động phổ thông, tự kinh doanh chiếm 12%

Từ đó có thể nhận thấy phân khúc khách hàng của sản phẩm khá đa dạng và dàn trải

11

21.00%

12.00%

Sinh viên học sinh Nhân viên văn phòng LĐPT + tự kinh doanh

Hình 3.2 Biểu đồ thề hiện đối tượng nghề nghiệp sử dụng sản phẩm

2.2.4 Nơi mua sản phẩm

Với tiêu chí nơi khách hàng mua được sản phẩm, qua xử lý thông tin trên bảng câu hỏi thu được Có đến 47% khách hàng mua sản phẩm nước rửa tay

Lifebuoy tại các chợ, 32% mua tại các siêu thị, 16% mua tại các cửa hàng tiện lợi, còn lại là mua tại các trung tâm mua sắm

Có thể dễ dàng hiểu rõ, vì đối tượng khách hàng của sản phẩm chủ yếu là đối tượng có thu nhập thấp, nên việc phân phối sản phẩm tại những nơi tiện lợi như chợ bán lẻ giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và tìm mua sản phẩm hơn Siêu thị cũng là một kênh mua sắm được sử dụng khá nhiều do mức độ phổ biến ngày càng cao

Chợ Siêu Thị Cửa hàng tiện lợi Trung tâm mua sắm 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50% 47%

32%

16%

5%

Hình 3.3 Biểu đồ thể hiện kênh phân phối mà khách hàng lựa chọn

2.2.5 Đánh giá của khách hàng về sản phẩm

Qua thông tin thu thập, khi được hỏi đánh giá về giá cả, chất lượng, mẫu mã bao bì, mức độ tiện lợi thông qua các tiêu chí như sau : Rất tốt (1), tốt (2), bình thường(3), chưa tốt(4), rất không hài lòng(5) Khách hàng đã đánh giá như sau:

Bảng 3.1 : Bảng mức độ đánh giá của khách hàng

Mức độ

Tiêu chí

Thường

Chưa Tốt Rất

Không Hài Lòng

-13

Qua bảng thống kê, có thể dễ dàng nhận thấy:

- Đối với tiêu chí về giá cả : khách hàng phần lớn chấp nhận và hài lòng

về mức giá hiện tại của sản phẩm Chỉ có số ít (13%) khách hàng đánh giá mức giá của sản phẩm là tạm chấp nhận được

- Đối với tiêu chí chất lượng : Khách hàng có phản hồi rất tích cực và đánh giá cao chất lượng vệ sinh của sản phẩm Không có một phản hồi tiêu cực nào đối với chất lượng Cho thấy sản phẩm đang có chỗ đứng vững chăc trên thị trường

- Đối với tiêu chí mẫu mã bao bì: Theo khảo sát, khách hàng nhận thấy mẫu mã của sản phẩm khá lạ và bắt mắt cũng như tiện sử dụng Phần lớn đều cảm thấy thích thú với mẫu mã

- Đối với tiêu chí mức độ tiện lợi : Do được sản xuất với nhiều dung tích khác nhau, tiện lợi cho khách hàng lựa chọn và mang theo bất kỳ đâu, nên mức độ tiện lợi được đánh giá khá cao Tuy nhiên, vẫn có 3% khách hàng đánh giá sản phẩm khá cầu kỳ bất tiện do ở dung tích 173ml, bao bì được thiết kế dạng bình với vòi bản to và dài, nên cồng kềnh khó mang theo bên người khi đi du lịch, dã ngoại cùng gia đình, bạn bè

2.2.6 Tần suất và thời gian sử dụng sản phẩm

Khi được hỏi về tần suất và thời gian sử dụng 99% đáp viên đều cho biết họ có biết đến sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy và 95% khách hàng

đã sử dụng qua sản phẩm trên 1 lần

Khách hàng chủ yếu sử dụng sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy bất cứ khi nào họ thấy cần thiết (93%) hoặc trước bữa ăn (5%) và cuối cùng là khi tay họ bị dơ hoặc vấy bẩn (2%)

2.2.7 Hình thức khuyến mãi

Khi được hỏi về hình thức khuyến mãi mà họ yêu thích, 32% đáp viên cho rằng họ thích được hưởng chương trình khuyến mãi mua 1 tặng 1 38% thích hình thức giảm giá 27% thích được tặng thêm Lifebuoy dạng soap Còn lại 3% thích được tặng khăn tay.

Chương 3: Định Hướng và Đề Xuất Một Số Giải Pháp Nâng Cao Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng Khi Sử Dụng Sản Phẩm Nước Rửa Tay LifeBuoy.

3.1Định hướng chung :

Sau nhiều năm nắm lĩnh thị phần lớn trong thị trường Việt Nam, đặc biệt là thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh Nước Rửa Tay LifeBuoy ngày càng định hình được thương hiệu của mình trên thị trường và trở thành sản phẩm được ưa chuộng hàng đầu trong khối sản phẩm bảo vệ sức khỏe Nhưng không vì thế mà LifeBuoy là sản phẩm độc quyền Vì nhu cầu người tiêu dùng quá lớn nên thị trường này rất có tiềm năng Vì lý do đó, đã có khá nhiều công ty khác bắt tay vào sản xuất và chiêu thị sản phẩm của họ nhằm cạnh tranh với LifeBuoy

Vì thế, để vừa giữ vững thị phần vốn có của mình, vừa mở rộng thị phần của mình hơn nữa nhằm cạnh tranh và đánh bật các đối thủ tiềm năng là một vấn đề khó khăn mà LifeBuoy phải đối mặt Trong những năm tới, định hướng của LifeBuoy như sau:

- Giữ vững phương châm hoạt động sản xuất : “ Vì một Việt Nam khỏe mạnh hơn “

- Tiếp tục hoàn thiện và củng cố chất lượng sản phẩm.

- Tăng cường công tác quản trị rủi ro.

- Giữ vững đà tăng trưởng và chú trọng nâng cao hiệu quả mọi mặt hoạt

động

3.2Một số điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức :

3.2.1 Điểm mạnh :

- Sản phẩm có tính ứng dụng cao

- Thương hiệu, uy tín của Lifebuoy đã được khẳng định

- Số lượng kênh phân phối rộng và trải khắp

- Nguồn nhân lực trẻ chung chuyên nghiệp

3.2.2 Điểm yếu :

- Mẫu mã sản phẩm đơn điệu

- Quảng cáo, PR còn mờ nhạt và chưa lôi cuốn

- Chương trình khuyến mãi ít

15

3.2.3 Cơ Hội :

- Nền kinh tế đang phục hồi sau khủng hoảng

- Mức sống người dân ngày càng nâng cao

- Khách hàng tiềm năng dồi dào

- Thị trường rộng lớn và ít đối thủ cạnh tranh

- Cơ quan ban ngành khuyến khích người dân “ phòng bệnh hơn chữa bệnh”

- Công nghệ thông tin phát triển, dịch vụ hỗ trợ phát triển kinh doanh ngày càng phổ biến

3.2.4 Thách thức :

- Các đối thủ cạnh tranh tuy ít nhưng tiềm ẩn nhiều rủi ro Cạnh tranh ngày càng khốc liệt

- Khách hàng vẫn có tâm lý sính ngoại

- Người tiêu dùng ngày càng khó tính và thay đổi sở thích thường xuyên, yêu cầu chất lượng ngày càng cao

- Nhiều thông tin không tốt về mặt quảng cáo , quảng bá sản phẩm của công ty đăng tải trên các phương tiện truyền thông đại chúng

3.3Một số giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm nước rửa tay LifeBuoy:

3.3.1 Giải pháp phát triển sản phẩm :

Mặc dù trong những năm qua, nước rửa tay Lifebuoy luôn là một trong những sản phẩm dẫn đầu thị trường sản phẩm tiêu dùng, song số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm vẫn còn nhiều điều chưa hài lòng về chất lượng, giá cả ,bao bì và đặc biệt là quảng cáo, quảng

bá sản phẩm của công ty Do vậy, Lifebuoy cần phải thay đổi mẫu mã, cập nhật mùi hương mới ngoài những mùi hương hiện tại để khách hàng bớt nhàm chán và tìm thêm khách hàng cho mình Giá cả cũng nên điều chỉnh để đánh vào phân khúc khách hàng có thu nhập thấp ( một thị phần khá lớn trên thị trường)

Quá trình quảng cáo, quảng bá sản phẩm phải lôi cuốn, đúng sự

quảng cáo, quảng bá nên được đăng tải trên phương tiện truyền thông như Tv, radio và báo, tạp chí Đặc biệt là trên Internet thì mức độ tồn tại của quảng cáo sẽ lâu hơn và chi phí luôn thấp hơn

Thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi, tri ân đến khách hàng nhằm giữ chân khách hàng trung thành và tìm kiếm khách hàng mới Tham gia các hội chợ hàng tiêu dùng dành cho sinh viên, công nhân viên các công ty, xí nghiệp, nhà máy …

3.3.2 Giải pháp phát triển kênh phân phối :

Ngoài việc phân phối trong các siêu thị, trung tâm mua sắm và cửa hàng tiện lợi Lifebuoy cần chú ý đến các kênh đại lý vừa và nhỏ,

vì kênh phân phối này chiếm số lượng khá lớn và có tiềm năng khá cao, do tần suất người tiêu dùng chọn mua sản phẩm ở những đại lý này khá cao

Có những chính sách hợp lý, ưu đãi đối với các kênh phân phối của mình để họ duy trì và cho phép công ty đặt quảng cáo tại nơi của họ

3.3.3 Giải pháp phát triển đội ngũ nhân viên:

Yếu tố con người là yếu tố quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào Lifebuoy cần có những chính sách hợp lý nhằm thu hút và giữ chân những nhân viên giỏi trung thành với công ty Có những chính sách đãi ngộ hợp lý Đào tạo và hướng dẫn nhân viên làm việc theo định hướng của công ty Đặc biệt là dịch vụ chăm sóc khách hàng cần được nâng cao và là yếu tố tiên quyết dẫn đến sự trung thành của khách hàng hay không Vì sản phẩm dịch vụ có tốt đến đâu, mà dịch vụ khách hàng không tốt thì khách hàng cũng sẽ quay lưng với doanh nghiệp

3.3.4 Giải pháp liên quan đến xúc tiến:

Dùng các biện pháp khai thác vào đối tượng tiềm năng và khách hàng mới như những người lao động phổ thông, công nhân…

17