Quan hê công chúng (PR)

Khái niệm quan hệ cơng chúng • Quan hệ cơng chúng tiếng Anh: public relations, viết tắt là PR là việc một cơ quan, tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồ

Trang 1

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

PUBLIC RELATION

Trang 2

WHO ARE YOU?

- ???

- Thạc sĩ quản lý kinh tế và Nhà nước, Đại học Bruselle, Vương quốc Bỉ.

- Giảng viên thỉnh giảng Đại học Mở TP.HCM, Đại học Kinh tế – Tài chính TP.HCM, Đại học Bình Dương,

… phụ trách môn Marketing căn bản, Quản trị Marketing, Quản trị học, PR (Public relations: Quan hệ công chúng).

- Giảng viên Viện Nghiên cứu Châu Á, Viện Quản trị doanh nghiệp, Trường Quản trị tiên phong (PSM) phụ trách các chuyên đề về PR (Public Relations), Marketing và Motivation.

- Chuyên gia tư vấn và thực hiện các chương trình PR cho các doanh nghiệp: Vinamilk, Sony, Auto Trường Hải,…

- Nguyên Giám đốc Marketing Toàn quốc Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc tế INTERFOOD.

Trang 3

MỤC TIÊU:

Khuyến mãi?

Trang 4

BỐ CỤC BÀI GIẢNG

dạng các vấn đề/cơ hội trong hoạt động PR

Trang 5

1 Marketing có mặt tại Việt Nam từ khi nào?

2 Marketing được ứng dụng một cách chính thống ở Việt Nam từ khi nào?

Trang 6

Kinh tế VN qua các thời kỳ

Trang 8

Mục tiêu phát triển ngành công nghiệp đề ra là 16-18%/năm, nhưng chỉ đạt 0,6%/năm: sản xuất nông nghiệp đình đốn, thiếu lương thực, thiếu hàng tiêu dùng,…

Cơ chế quản lý sản xuất – kinh doanh: cơ chế “cấp phát – giao nộp”; nguồn vật tư do Nhà nước cung cấp và kiểm tra; chấp hành mệnh lệnh của cấp trên trực tiếp; đầu tư chưa hợp lý, thiếu quy hoạch, sản xuất không hệ thống; hàng hóa nghèo nàn, thiếu trầm trọng, chất lượng kém, giá cao

Trang 9

1986 – Nay:

1 Xây dựng và nâng cao văn hóa kinh doanh phải được coi là một trong những hướng ưu tiên nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh

của doanh nghiệp và của cả nền kinh tế

2 Xây dựng và nâng cao văn hóa kinh doanh phải xuất phát từ yêu cầu của sự công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước, chủ động hội

5 Xây dựng và nâng cao văn hóa kinh doanh tức là xây dựng và nâng cao giá trị, sức hấp dẫn và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Mỗi doanh nghiệp, mỗi nền kinh tế phải có khả năng đổi mới, sáng tạo và năng động

Hiệp định thương mại song phương, khu vực tự do mậu dịch ASEAN (AFTA), WTO

Hướng tới giá trị thương hiệu “Vietnam Value”: yếu tố quyết định khi khách hàng lựa chọn sản phẩm

Nguyên thủ tướng Phan Văn Khải: “… họ là những chiến sĩ và là nhân vật chính trên mặt trận kinh tế, chiến thắng trên thương trường hôm nay cũng vẻ vang như chiến thắng trên chiến trường năm xưa”

Văn hóa doanh nghiệp là cái bảo đảm sự phát triển cao và bền vững của doanh nghiệp

VĂN HÓA KINH DOANH

Trang 10

Những câu chuyện thương hiệu

Ngành nước uống gải khát

Ngành sữa

Ngành thép Ngành dầu ăn

Trang 11

Phân biệt PR với Marketing, Quảng cáo, Khuyến mãi

MARKETING-MIX (4P)

Hàng hóa

Product

Giá cả Price

Phân phối Place

Chiêu thị/KTTT Promotion

Thị trường mục tiêu

Trang 12

? ? ? ?

CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ

(Promotion-MIX)

Trang 13

I’m a great lover

?

I’m a great lover I’m a great lover I’m a great lover

?Phân biệt PR với Marketing, Quảng cáo

Trang 14

Chương 1: Giới thiệu về PR và lý thuyết nền tảng về PR

1.1 Khái niệm PR và các quan điểm về PR

1.1.1 Khái niệm quan hệ cơng chúng

• Quan hệ cơng chúng (tiếng Anh: public relations, viết tắt là PR) là việc một cơ quan, tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản

lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình (theo Wikipedia tiếng Việt)

• Theo ông Rex Harlow, một nhà tiên phong về việc giảng dạy PR đã định nghĩa: “PR là

một hoạt động quản lý đặc biệt, nó giúp thiết lập và duy trì sự truyền thông, sự hiểu, sự chấp nhận, sự hợp tác qua lại giữa một tổ chức và công chúng của tổ chức đó; có liên quan đến việc quản lý những vấn đề phát hành; giúp quản lý việc thu nhận và phản hồi ý kiến công chúng; xác định và nhấn mạnh trách nhiệm để phục vụ sự quan tâm của công chúng”.

• PR là một quá trình hoạt động quản lý đặc biệt về truyền thông nhằm nhận

biết, thiết lập, duy trì và phát triển những mối quan hệ hữu ích giữa một tổ

chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp

tới sự thành bại của tổ chức, cá nhân đó

Trang 15

1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển PR

• Từ cổ xưa những hình thức truyền thông giao tiếp của con người đã tồn tại cùng sự phát triển không ngừng của XH

• Từ xa xưa, người Hy Lạp – La Mã đã có những chuyên gia thuyết trình nổi tiếng như Augustus Caesar

• Thế kỷ XV, máy in ra đời, thuận lợi để thông tin

• Ngày nay, internet phát triển, ra đời nhiều hình thức giao tiếp mới

• Lịch sử PR tại Mỹ ghi nhận, năm 1897 thuật ngữ “quan hệ công chúng” lần đầu tiên được sử dụng bởi hiệp hội đường sắt Mỹ

Trang 16

1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển PR

• Những tên tuổi lớn, nhân vật được coi là sáng lập ngành PR chuyên nghiệp: Ivy Lee, George Creel,

E.Bernays, Rex Hallow,…

• Năm 1939, Rex Hallow, GS ĐH tổng hợp Stanford bắt đầu giảng dạy về PR

• Từ Mỹ PR lan rộng khắp thế giới như Anh, Úc

• Ngày nay PR đã xuất hiện và lớn mạnh tại nhiều nước Châu Á: Trung Quốc, Hàn Quốc, Thái Lan, Việt Nam

• Về đạo tạo PR chuyên nghiệp, đứng đầu vẫn là Mỹ, Anh, Úc vì có hẳn Hiệp hội PR chuyên nghiệp

• Thế kỷ XXI là “Thế kỷ vàng của PR”

Trang 17

1.1.3 Những hoạt động chính của PR

PR

QUAN HỆ BÁO CHÍ

QUẢNG BÁ SẢN PHẨM

TRUYỀN THÔNG DN VẬN ĐỘNG HÀNH

LANG THAM MƯU

Trang 18

1.1.4 PR trong marketing và quảng cáo

• PR là quá trình quản lý, mục tiêu nhằm

đạt được và duy trì các hành vi tích cực

của các nhóm công chúng một tổ

chức

• Marketing là quá trình quản lý, mục tiêu

nhằm thu hút và thỏa mãn các nhu

cầu của khách hàng của một tổ

chức

• Công chúng

• Khán thính giả

• Thị trường mục tiêu

• Người tiêu dùng

• Khách hàng

• Thị trường mục tiêu

• Người tiêu dùng

• Khách hàng

Trang 19

• Hầu hết thông qua hệ thống truyền thông

đại chúng (truyền hình, truyền thanh, POSM,…) • Công cụ PR: brochures, leaflet, bài trình bày,

bài phát biểu, thông cáo báo chí, mẩu chuyện, sự kiện đặc biệt,

• Thông điệp nhắm đến các mối quan hệ công chúng của tổ chức

• Thông tin chủ yếu nhắm đến sản phẩm,

hàng hóa, dịch vụ và người tiêu dùng

• QC thường được sử dụng như là một công

cụ truyền thông trong PR

• Hoạt động PR thường hỗ trợ cho các chiến dịch QC

• Chức năng của QC là để bán hàng hóa

và dịch vụ

• Chức năng của PR là tạo ra môi trường để doanh nghiệp phát đạt

Trang 20

PR được sử dụng để đạt được một số mục tiêu Marketing sau :

• Điều quan trọng hơn cả là tạo ra sự nhận thức (get awareness),

• Thông tin (inform) và giáo dục (educate),

• Tăng cường sự hiểu biết (inrease understanding),

• Xây dựng lòng tin (build trust),

• Thiết lập mối giao hảo (make friends),

• Đưa ra những lý do để mọi người mua hàng hóa và dịch vụ, (give people reasons to buy)

• Và cuối cùng là tạo ra xu hướng chấp nhận tiêu dùng(create a climate of consumer acceptance)

Trang 21

1.2 Tiến trình quản trị PR (mơ hình RACE)

1.2.1 Hoạt động PR trong tiến trình RACE

PR là 1 quy trình, quá trình (process) gồm chuỗi các hành động, sự thay đổi, các chức năng để tạo ra một kết quả

C ommunication Làm thế nào để công chúng biết đến?

E valuation Công chúng có đạt được lợi ích gì và hiệu quả

như thế nào?

Trang 22

1.2 Tiến trình quản trị PR

1.2.2 Chức năng hoạt động PR trong doanh nghiệp

• Tạo ra và tăng cường sự tín nhiệm, sự nhận thức, sự thông cảm

• Đánh thức, khuấy động sự chú ý, sự quan tâm và nhu cầu

• Tạo ra và bảo tồn truyền thông và mối quan hệ

• Tạo ra sự hiểu biết và chấp nhận lẫn nhau

• Tác động dư luận công chúng

• Giải quyết xung đột

• Tạo dựng sự đồng lòng

• Tăng số lượïng khách hàng

• Duy trì danh tiếng về dịch vụ khách hàng

Trang 23

Trang 24

Trang 25

1.2 Tiến trình quản trị PR

1.2.3 Cơng chúng – họ là ai?

Ý kiến Thái độ

Hành động (hành vi/lời nói)

Trang 26

1.3 Các lý thuyết về PR

1.3.1 Lý thuyết về truyền thơng đại chúng

Quá trình truyền thông

o ? (32%)

o ? (11%)

o ?(15%)

Trang 27

1.3.1 Lý thuyết về truyền thơng đại chúng

MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG

Tai

Nhớ ?

Trang 28

ù

Trang 29

1.3.2 Lý thuyết về quan hệ

“Hoạt động giao tiếp của con người bao gồm nói, nghe, nhìn, cảm nhận và phản ứng với nhau, những kinh nghiệm và môi

trường của họ” - Tymson và Lazar, 2 nhà nghiên cứu truyền thông người Úc

• Nhu cầu giao tiếp giờ đây không dừng lại giữa các cá nhân, mà các tổ chức cũng có nhu cầu giao tiếp với công chúng – những người, nhóm người mà tổ chức có ảnh hưởng.

• Các tổ chức cần đến những người đại diện cho mình, chính là người làm PR Vậy người làm PR là người giao tiếp chuyên nghiệp.

• Mục tiêu quan trọng của PR theo thuyết này là tạo sự hiểu biết lẫn nhau, tạo mối quan hệ giữa các tổ chức và công chúng dựa vào các hoạt động giao tiếp chuyên nghiệp dưới nhiều hình thức khác nhau.

Trang 30

Được thừa nhận

(được tôn trọng, thừa nhận,…)

Thể hiệnCác mức nhu

cầu của con người theo Maslow

Trang 31

Chương 2: Đạo đức và luật pháp trong hoạt động PR – Nghiên cứu và nhận dạng

các vấn đề/cơ hội trong hoạt động PR

2.1 Đạo đức và luật pháp trong hoạt động PR

2.1.1 Vai trò đạo đức trong hoạt động PR

• Vai trò của người cố vấn:

- Bảo vệ và xây dựng danh tiếng cho tổ chức

- Liên quan đến những quyết định cùng những tác động về mặt pháp lý, tài chính và hoạt động với tổ chức

- Có tầm nhìn bao quát toàn bộ ngành công nghiệp liên quan đến tổ chức

tổ chức

Trang 32

• Vai trò của luật sư:

- Mục đích chính của luật sư là thuyết phục (bào chữa, thuyết phục công chúng mục tiêu khác nhìn nhận

Trang 33

• Vai trò của người giám sát cho DN/tổ chức:

- Nắm b ắt, hướng dẫn các chính sách, chương trình hành động của tổ chức để đáp ứng mong đợi của công chúng

- Rà soát môi trường bên trong và bên ngoài để tìm ra những nhân tố trong xã hội có ảnh hưởng đến danh tiếng và mối quan hệ của tổ chức

- Góp phần vào hiệu quả của tổ chức khi điều hòa mục đích của tổ chức với mong đợi của công chúng chiến lược

Trang 34

• Vai trò của người giữ lương tri cho DN/tổ chức:

- Kiểm soát dòng thông tin tốt và xấu đến với tổ chức

- Phác thảo lời phát biểu có trách nhiệm, có giá trị và các tiêu chuẩn đạo đức của tổ chức

- Khuyến khích việc nói sự thật trong tổ chức

- Góp phần tích cực trong việc tổ chức hoạt động với trách nhiệm xã hội và trách nhiệm công dân DN tốt (good

corporate citizenship)

- Cam kết tổ chức có đạo đức: vừa phát triển kinh tế vẫn cải thiện chất lượng cuộc sống cho nhân viên, cổ đông

và XH

Trang 35

2.1.2 Thách thức của người làm công tác PR

• Để bảo vệ lợi ích công ty, có nên nói dối?

• Vì lợi ích khách hàng, có nên nói thật dù sự thật không tốt đẹp?

• Có nên nhận hợp đồng với KH nhiều tiền nhưng họ không hợp pháp?

• Có nên dùng tiền “mua chuộc” nhà báo?

• Có nên tài trợ cho tổ chức từ thiện là vợ của sếp, mà tổ chức đó không đáp ứng những yêu cầu của DN?

• Có nên nói xấu để hạ bệ đối thủ?

• Có nên tạo scandal để gây tiếng tăm?

Trang 36

2.1.3 Các chuẩn đạo đức nghề PR

• Tuân thủ pháp luật và các quy định

• Cấm hối lộ

• Tặng quà, tặng tiền và các hình thức giải trí khác

• Thông tin bảo mật và độc quyền

• Mâu thuẫn lợi nhuận

• Sử dụng sai tài sản công ty

• Hoạt động chính trị và quan hệ với chính phủ nước ngoài

• Trách nhiệm xã hội của công ty

• Báo cáo tài chính chính xác

• Quan hệ với nhà cung cấp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh,…

Trang 37

2.1.4 Môi trường pháp luật và bản quyền sở hữu trí tuệ

* Môi trường pháp luật:

• Nhân viên PR chịu sự chi phối của pháp luật: quy định về phát ngôn, lập pháp, quan hệ ngoại giao, quảng cáo có vi phạm bản quyền?, bài viết có vi phạm luật báo chí?,…

• Người làm PR hiện chỉ biết ít hoặc không biết gì về các vấn đề pháp luật quan trọng

• Nên tìm đến những nhà tư vấn về pháp luật để giảm thiểu tổn thất chi phí, lỗi do sơ suất, thiếu hiểu biết.

Trang 38

2.1.4 Môi trường pháp luật và bản quyền sở hữu trí tuệ

* Bản quyền sở hữu trí tuệ:

• Những ý tưởng giá trị được chuyển biến thành những giá trị vô hình Chúng phải

được bảo vệ để tránh đối thủ cạnh tranh thương mại hoặc khai thác

• C (Copyright): Bảo vệ các văn bản với bất kỳ độ dài nào.

• R (Registered trademark): Nhãn hiệu đã đăng ký Mục đích bảo vệ bất kỳ tên, từ, dấu

hiệu được sử dụng bởi nhà sản xuất đã đăng ký

• TM (Trademark): Giống như biểu tượng R nhưng hạn chế hơn.

Trang 39

HIỆU QUẢ (Outcome)

Vấn đề hay cơ hội mà tổ

chức đang gặp phải

(Problems/

Opportunities)

ĐẦU RA (Output)

Các hoạt động của một chương trình PR

(Actions)

Kết quả tác động lên công chúng mục tiêu

(Performance)

Trang 40

2.2 Nghiên cứu PR

2.2.2 Phương pháp nghiên cứu PR:

Trang 41

2.2.3 Đánh giá PR:

• Nhằm đánh giá kết quả của một chiến dịch hay một chương trình PR bằng cách đo lường các kết quả

đạt được của chương trình so với mục tiêu đã được thiết lập ban đầu.

Đánh giá đầu ra

Đánh giá hiệu quả

Đánh giá các hoạt động bổ trợ

Sản lượng sản xuất (production) Mức độ lan truyền thông điệp (message exposure)

Nhận thức công chúng (audience awareness) Thái độ công chúng (audience attitute) Hành vi công chúng (audience action)

Khác

Trang 42

2.2.3 Đánh giá PR:

Đo lường SẢN LƯỢNG

Số lượng TCBC, bài viết, hình ảnh,… được sản xuất

Số lượng thông tin/tài liệu truyền thông được phân phối đến các đối tượng tiếp

nhận

Số hoạt động được tiến hành

Đo lường LAN TRUYỀN THÔNG ĐIỆP

Số tin, bài xuất hiện trên báo chí (press clipping, radio-television mention)

Số lần thông điệp xuất hiện (media impressions)

Số người tiếp xúc thông điệp trên internet (hit/visits)

Số yêu cầu cung cấp thông tin (hot-line, email,…); sự có mặt của khán giả tại sự kiện,…

Định dạng
Số trang	150
Dung lượng	1,3 MB