phân tích chiến lược kênh phân phối của công ty cổ phần sữa việt nam (vinamilk)

Váng sữa bộtcũng chịu sự cạnh tranh ngày một lớn của các thương hiệu sữa lớn đến từ Mỹ,Úc,Pháp, Hàn Quốc… Ngoài cạnh tranh với các đối thủ trong ngành thì Vinamilk còn phải cạnh tranhvớ

PHẦN I : GIỚI THIỆU CHUNG VỀ

CÔNG TY VINAMILK

I Giới thiệu chung:

phẩm từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam Theo thống kê củaChương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc, đây là công ty lớn thứ 15 tại Việt Namvào năm 2007

Trong suốt năm 2010, trên hàng loạt các phương tiện thông tin đại chúngthông tin liên tục về những thành công rực rỡ của Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam(Vinamilk) : là đại diện đầu tiên của Việt Nam có mặt trong Top 200 doanh nghiệpChâu Á xuất sắc nhất năm 2010 do tạp chí Forbes Asia bình chọn Được VietnamReport (VNR) xếp hạng top 5 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam.Ngoài raVinamilk cũng được Nielsen Singapore xếp vào một trong 10 thương hiệu đượcngười tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất - mà nếu chỉ tính riêng ngành nước giảikhát thì Vinamilk đứng ở vị trí số 1

định số 155/2003QĐ-BCN ngày 01/10/2003 của Bộ Công nghiệp về việc chuyểnDoanh nghiệp Nhà nước Công ty Sữa Việt Nam thành Công ty Cổ phần Sữa ViệtNam Giấy Chứng nhận đăng ký kinh doanh Công ty số 4103001932 do Sở Kếhoạch và Đầu tư TP Hồ Chí Minh cấp ngày 20/11/2003

VNM

Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới 220 nhà phân phối và hơn140.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc, sản phẩm Vinamilk được xuất khẩu sang

những công ty có quy mô lớn nhất Việt Nam và đóng góp to lớn vào sự phồn thịnhcủa đất nước Các đơn vị trực thuộc của Vinamilk - gồm 3 chi nhánh, 15 nhà máy,

2 kho vận và 3 công ty con luôn sáng tạo, nỗ lực không ngừng để thương hiệuvươn đến tầm cao mới

Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam

Tên viết tắt:VINAMILK

Trụ sở: 10 Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, TPHCM

Logo và slogan

(VINA) :Việt Nam

(M) : Milk (sữa)

(V) : Victory (Thắng lợi, chiến thắng và tiến lên)

Các tiêu chuẩn chất lượng

Hợp tác toàn diện nâng cao chất lượng sản phẩm

Hợp tác với Tập đoàn DSM, Tập đoànLonza (Thụy Sĩ), Tập đoàn Chr Hansen

(Đan Mạch)Hợp tác toàn diện với Viện

Dinh Dưỡng quốc gia

II Lịch sử hình thành và phát triển

Vinamilk được thành lập vào năm 1976 trên cơ sở tiếp nhận 3 nhà máy sữa

ở chế độ cũ: nhà máy sữa Thống Nhất, nhà máy sữa Trường Thọ và nhà máy sữabột Dielac Qua nhiều năm xây dựng và phát triển, Vinamilk đã trở thành nhà sảnxuất sữa hàng đầu Việt Nam và đã vinh dự nhận nhiều phần thưởng cao quý Quantrọng phải kể đến Huân chương Độc lập hạng nhì năm 2010, được phong tặng anhhung trong thời kỳ đổi mới Năm 2010 là doanh nghiệp đầu tiên và duy nhất ViệtNam nằm trong 200 công ty có doanh thu dưới 1 tỷ dô la hoạt động có hiệu quảnhất , tốt nhất Châu Á

Đến nay Vinamilk có trên 200 mặt hàng sữa và sản phẩm từ sữa như: sữađặc, sữa bột cho trẻ em và người lớn, bột dinh dưỡng, sữa tươi, sữa chua uống, sữachua ăn, sữa đậu nành, kem, phô-mai, nước ép trái cây, nước giải khát…Với địnhhướng phát triển đúng, các nhà máy sữa: Hà Nội, Bình Định, Cần Thơ, Sài Gòn,Nghệ An, Đà Nẵng lần lượt ra đời để chế biến, sản xuất sữa

III Tầm nhìn

"Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng

và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người "

IV Sứ mệnh

"Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất,chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình vớicuộc sống con người và xã hội"

V Mục tiêu

Luôn hướng đến mục tiêu trở thành doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vựcchăn nuôi Bò sữa tại Việt Nam Cam kết tạo ra các sản phẩm có chất lượng cao,đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, bảo vệ môi trường và tuân thủ các luật định.Coi trọng đầu tư đổi mới công nghệ kết hợp với đào tạo nhân lực nhằm đáp ứngcác chiến lược phát triển…

VI Sản phẩm

Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú về chủng loại với trên

200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa: sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữatươi, kem, sữa chua, phô – mai

Và các sản phẩm khác như: cà phê hòa tan, bia, nước uống đóng chai, trà,chocolate hòa tan

Sữa, kem Vinamilk:

Ridielac:

ICY:

Sữa đặc:

PHẦN II: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH

CÔNG TY SỮA VIỆT NAM VINAMILK

Chương 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING

Câu 1: Vận dụng lý thuyết môi trường Marketing, anh (chị) hãy phân tích môi trường Marketing một doanh nghiệp (DN) đang kinh doanh trên thị trường Việt Nam (VN) Thông qua việc phân tích này, anh (chị) hãy nhận xét

và đánh giá hoạt động Marketing DN đó trên thị trường.

1.Khái niệm môi trường marketing:

- Theo giáo trình: “Môi trường Marketing của một công ty (DN) là tập hợptất cả các chủ thể, các lực lượng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận raquyết định marketing của công ty không thể khống chế được và chúng thườngxuyên tác động (ảnh hưởng) tốt hoặc không tốt tới các quyết định marketing củacông ty”

- Thành phần thuộc môi trường marketing: các tác nhân bên trong (bên trong

DN nhưng bên ngoài bộ phần marketing) và bên ngoài DN (môi trường vi mô, vĩmô);

- Đặc điểm của các tác nhân: bộ phận marketing không làm thay đổi, không

có khả năng tác động vào các tác nhân đó mà bộ phận marketing có trách nhiệmtheo dõi, lường trước và chuẩn bị phương án ứng phó với sự thay đổi của môitrường/ điều chỉnh chương trình marketing mix để làm giảm nhẹ những tác độngxấu và tận dụng, khai thác tối đa những tác động tốt

- Bản chất của môi trường marketing là môi trường KD của DN, bộ phậnphụ trách marketing cần phân tích sự ảnh hưởng của MTKD tới sự biến đổi về nhucầu của thị trường và tới các biến số marketing Mix của công ty

2 Môi trường marketing vi mô:

Môi trường marketing vi mô là những lực lượng, những yếu tố có quan hệ trựctiếp với từng công ty và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của nó

- Các lực lượng, yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô:

+ Các lực lượng bên trong công ty: ngoài bộ phận marketing;

+ Các lực lượng bên ngoài:

+ Nhà cung ứng;

+ Công chúng trực tiếp;

+ Môi giới, trung gian;

+ Khách hàng;

+ Đối thủ cạnh tranh;

- DN có khả năng tác động ngược trở lại với môi trường vi mô;

- Mức độ tác động của các yếu tố thuộc MT vi mô tới hoạt động KD của

DN phụ thuộc vào quy mô, vị thế và năng lực cạnh tranh… của DN

2 Môi trường marketing vĩ mô:

Môi trường marketing vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hộirộng lớn Nó tác động đến quyết định marketing của các DN trong toànngành, thậm chí trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân và do đó ảnh hưởng đến

cả lực lượng thuộc môi trường marketing vi mô (giữa các lực lượng, yếu tốtrong môi trường vĩ mô cũng có sự ảnh hưởng qua lại với nhau)

Các lực lượng, yếu tố thuộc MTM vĩ mô:

3 Môi trường nội vi:

Bộ phận quản trị marketing phải thực hiện phân tích nhu cầu thị hiếu sởthích của thị trường và hoạch định các chiến lược hữu hiệu về sản phẩm, giá,phân phối, truyền thông khuyến mại.Tất cả nhiệm vụ đó đều có mục tiêuchung là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng để DN kinh doanh có lợi

Các yếu tố môi trường nội vi:

- Văn hóa của tổ chức

Phân tích môi trường kinh doanh của công ty Vinamilk

1 Môi trường vi mô

1.1 Đối thủ cạnh tranh

Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là xu thế tất yếu mà cácdoanhnghiệp đều phải chấp nhận Mỗi một công ty thì phải đối mặt với các đối thủcạnh tranh khác nhau Đó có thể là những lực lượng, các công ty, tổ chức đanghoặc có khả năng tham gia vào thị trường làm ảnh hưởng đến thị trường và kháchhàng của công ty Vì vậy, xác định đúng các đối thủ cạnh tranh là rấtquan trọng đốivới các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và công ty Vinamilk nói riêng Hiệnnay, khi mà đời sống người dân ngày càng được nâng cao, nhu cầu tiêu dùng cácsản phẩm sữa cũng ngày càng tăng, tốc độ tăng trưởng hàng năm cao và vẫn đangtiếp tục tăng Vì thế, thị trường sữa là m ột thị trường đang có sự cạnh tranh mạnhmẽ

Có thể thấy Vinamilk đang dẫn đầu thị trường sữa Việt Nam:

+ Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa cácsản phẩm trong nước và nhập khẩu Trên thị trường sữa bột, các loại sữa nhập khẩuchiếm khoảng 65% thị phần, Vinamilk và Dutch Lady hiện đnag chiếm giữ thịphần lần lượt là 16% và 20%

+ Nhóm sữa đặc: Vinamilk chiếm 79%, Dutch Lady chiếm 21% Sữanước:Dutch Lady chiếm 37%, Vinamilk 35% Sữa bột: Dutch Lady chiếm20%,Abbott và Vinamilk cùng chiếm 16%, Mead Johnson 15% Sữa chua:Vinamilk chiếm 55%

+ Dutch Lady có thể xem như là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Vinamilk,khi mà có một số thị phần đã vượt qua Vinamilk, một số thị phần khác chỉ chênhnhau rất ít hoặc xấp xỉ bằng

+ Ở lĩnh vực sữa tươi, TH True Milk, với quy mô đầu tư lớn, bài bản vàsologan ghi điểm với thị trường “ thật sự thiên nhiên” đang ngày một chứng tỏmình là đối thủ đáng gờm của Vinamilk Người ta thậm chí còn đặt ra câu hỏi,liệutrong tương lai, Vinamilk có bị TH True Milk vượt mặt? Tại Hội thảo đối thoạichính sách về việc thực hiện Nghị quyết 13 và Đề án tái cơ cấu nền kinh tế, bàThái Hương, Tổng giám đốc Ngân hàng Bắc Á và là nhà tư vấn tài chính cho dự ánnhà máy sữa TH True Milk, đã có một tuyên bốlàm nhiều người chú ý Bà Hươngcho rằng, đến năm 2015, nhà máy TH True Milk sẽ đạt doanh số 3.700 tỉ đồng vàkhi đó TH True Milk sẽ chiếm tới 50% thị phần sữa tươi tạiVN Nhiều người chorằng tuyên bố này khá ngạo mạn, nhưng nếu nhìn vào dây chuyền sản xuất cũngnhư trang trại bò sữa hiện đại nhất Đông Nam Á, điều này không phải là không có

cơ sở Hơn nữa, mặc dù mới xuất hiện, nhưng doanh thu thuần năm 2011 của công

ty TH True Milk đã đạt trên 1000 tỷ đồng

+ Sữa chua, vốn gần như là độc quyền của Vinamilk, giờ cũng bị cácthương hiệu khác tấn công ồ ạt, trong đó, nổi lên có sữa chua Ba Vì Váng sữa bộtcũng chịu sự cạnh tranh ngày một lớn của các thương hiệu sữa lớn đến từ Mỹ,Úc,Pháp, Hàn Quốc…

Ngoài cạnh tranh với các đối thủ trong ngành thì Vinamilk còn phải cạnh tranhvới những đối thủ có sản phẩm có thể thay thế như : bột ngũ cốc, nước uống dinhdưỡng chống lão hóa, nước diệp lục tố kích thích ăn uống, hỗ trợ tiêu hóa, nướccam ép Twister , một số loại kem tươi nước ngọt… Đây là những sản phẩm thaythế tốt cho sữa trong số những sản phẩm trên có một số đối thủ lớn và có uy tíntrên thị trường, đó là những đối thủ tiềm ẩn của ngành Như vậy, Vinamilk hiệnđang là công ty sữa đứng đầu Việt Nam và tất nhiên,Vinamilk so với các đối thủcạnh tranh là:

+ Vị trí đầu ngành được hỗ trợ bởi thương hiệu được xây dựng tốt: Kể từkhi bắt đầu hoạt động vào năm 1976, Vinamilk đã xây dựng một thương hiệu mạnhcho sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam Thương hiệu Vinamilk được sử dụng

từ khi công ty mới bắt đầu thành lập và hiện nay là một thương hiệu sữa được biếtđến rộng rãi tại Việt Nam và trở thành một trong những sản phẩm sữa bán chạynhất dành cho khúc thị trường trẻ em từ 6 đến 12 tuổi tại Việt Nam trong năm2007

+ Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy.+ Năng lực nghiên cứu và phát triển theo định hướng thị trường

+ Kinh nghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinhdoanh bền vững

+ Thiết bị và công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế: nhập khẩu công nghệ từcác nước châu Âu như Đức, Ý và Thụy Sĩ để ứng dụng vào dây chuyền sảnxuất.Chúng tôi là công ty duy nhất tại Việt Nam s ở hữu hệ thống máy móc sửdụng công nghệ sấy phun do Niro của Đan Mạch, hãng dẫn đầu thế giới về côngnghệ sấy công nghiệp, sản xuất

+ Danh mục sản phẩm đa dạng và mạnh (gần 200 danh mục) có các dòngsản phẩm nhắm đến một số khách hàng mục tiêu chuyên biệt như trẻ nhỏ, ngườilớn và người già cùng với các sản phẩm dành cho hộgia đình và các cở sở kinhdoanh như quán café Bên cạnh đó, thông qua việc cung cấ p các sản phẩm đadạng đến người tiêu dùng với các kích cỡ bao bì khác nhau, công ty đã mang đến

cho khách hàng tại thị trường Việt Nam các sản phẩm sữa tiện dụng có thể mangtheo dễ dàng

Do đó, nắm được hiểu biết về đối thủ cạnh tranh cùng với những điểm mạnhcủa mình, công ty cần phải biết phát huy điểm mạnh hơn so cới đối thủ, và hạn chếnhững điểm yếu để có thể tăng được thị phần trong nước bà xâm nhập thị trườngtrên thế giới

1.2 Khách hàng

Khách hàng là đối tượng mà công ty cần phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của công ty Khách hàng bao gồm khách hàng cá nhânvànhà phân phối như siêu thị, đại lý… Khi cung cấp sữa cho thị trường thì công typhải chịu rất nhiều sức ép từ khách hàng đặc biệt:

+ Sức ép về giá cả: cuộc sống ngày càng phát triển , người dân càng có thêmnhiều sự lựa chọn trong việc mua sắm hàng hóa, thực phẩm… Bên cạnh đó, mứcthu nhập là có hạn, người tiêu dùng luôn muốn mua được nhiều sản phẩm với chiphí bỏ ra ít nhất nên giá cả của hàng hóa luôn là mố quan tâm lớn của người tiêudùng.họ luôn luôn so sánh về giá cả giữa các sản phẩm của các côngty khác nhau

Họ luôn muốn mua hàng rẻ nhưng chất lượng phải tốt Do đó công ty Vinamilkphải liên tục đổi mới về công nghệ, khoa học kĩ thuật để tạo ra sản phẩm với giáthành ngày càng tốt để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

+ Sức ép về chất lượng: khi cuộc sống của con người phát triển hơn thì conngười mong muốn những sản phẩm đảm bảo chất lượng đặc biệt là nhữngsản phẩm tiêu dùng hàng ngày như sữa Ngoài ra mỗi đối tượng khách hàng lại cónhững mong muốn khác nhau trong tiêu dùng sản phẩm Vì vậy, Vinamilk phảicó

sự nghiên cứu kĩ lưỡng từng đối tượng khách hàng để có thể đáp ứng tốt nhất chonhững mong muốn của khách hàng.Cả nhà phân phối lẫn người tiêu dùng đều có

vị thế cao trong quá trình điều khiển cạnh tranh từ quyết định mua hàng của họ.Công ty

Vinamilk đã hạn chế được áp lực này bằng việc định giá hợp lý các dòngsản phẩm , đưa ra thông tin chính xác và tạo sự khác biệt so với sản phẩm của cácđối thủ cạnh tranh

1.3Những nhà cung ứng

Để tiến hành sản xuất, công ty đã xác lập mối quan hệ thường xuyên, tin cậyvới các nhà cung cấp sữa Nguồn cung cấp sữa nguyên liệu chất lượng và ổn địnhđặc biệt quan trọng đối với công việc kinh doanh của công ty Do vậy, công ty đãxây dựng các quan hệ bền vững với các nhà cung cấp thông qua chính sách đánh

giá, hỗ trợ tài chính cho nông dân để mua bò sữa và mua sữa có chất lượng tốt vớigiá cao Vinamilk đã ký kết hợp đồng hang năm vớ i các nhà cung cấp sữa và hiệntại 40% sữa nguyên liệu được mua từ nguồn sản xuất trong nước Các nhà máy sảnxuất được đặt tại các vị trí chiến lược gần nông trại bò sữa, cho phép công ty duytrì và đẩy mạnh quan hệ với các nhà cung cấp Đồng thời công ty cũng tuyển chọnrất kỹ vị trí đặt trung tâm thu mua sữa để đảm bảo sữa tươi và chất lượng tốt Thêmvào đó,công ty cũng nhập khẩu sữa bột từ Úc, New Zealand để đáp ứng nhu cầusản xuất cả về số lượng lẫn chất lượng Vinamilk cho rằng khả năng duy trì nguồncung sữa nguyên liệu ổn định vô cùng quan trọng đối với việc kinh doanh, giúpduy trì và tăng sản lượng.

2 Môi trường vĩ mô

nghĩa quyết định trong việc phát triển kinh tế, giải quyết việc làm tăng thunhậ p cho người lao động, làm tăng nhu cầu tiêu dùng của xã hội Điều nàycũng tác động tích cực trong việc tạo lậ p và triển khai chiến lược của cácdoanh nghiệ p Việt Nam nói chung và vinamilk nói riêng Từ sau thời kỳ đổimới, Việt Nam chính thức bình thường hóa quan hệ vớiTrung Quốc vàonăm 1992 và với Hoa Kỳ năm 1995, gia nhập khối ASEAN năm 1995 ViệtNam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia Bước ngoặt quantrọng phải kể đến là 11/1/2007, Việt Nam chính thức trở thành thành viênthứ 150 của WTO Những điều này tác động không hề nhỏ đến sự mở rộngthị trường, cũngnhư thu hút các nhà đầu tư , tăng doanh thu, tiếp cận cáccông nghiệp tiên tiến,dây chuyền sản xuất hiện đại, nâng cao năng suất…của Vinamilk Tuy nhiên, điều này cũngmang lại nhưng thách thức khi phảicạnh tranh với các sản phẩm cùng loại của các công ty nước ngoài nhậpkhẩu vào Việt Nam Trong xu hướng hội nhập vào nền kinh tế khu vực vàthế giới, Quốc hội đã ban hành và tiế p tục hoàn hiện các bộ luật Một thểchế chính trị ổn định, luật pháp rõ ràng sẽ là cơ sở đảm bảo thuận lợi, bìnhđẳng cho các doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả, lành mạnh Điều này giúpVinamilk giới hạn được hành lang pháp lí, từ đó đưa ra các quyết định thích

hợ p cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình Thêm vào đó, các chínhsách khuyến khích của Nhà Nước cũng có ý nghĩa rất tích cực đến công

ty Đặc biệt là các chính sách ưu đãi về thuế Ngành sản xuất về sữa đượcnhững ưu đãi trong Luật khuyến khích đầu tư trong nước về thuế đất, thuếthu nhậ p doanh nghiệ p, thuế nhậ p khẩu máy móc thiết bị Điều này nhưmột sự khích lệ tinh thần, tạo điều kiện cho công ty cố gắng hơn nữa

- Y ế u t ố kinh t ế : môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng

trong sự vận động và phát triển của thị trường có sức mua mới có thịtrường tổng sức mua phụ thuộc vào sự tăng trưởng kinh tế, tạo công ăn việclàm, tùy thuộc bào sự phát triển kinh tế của các lĩnh vực khác nhau, tìnhhình lạm phát tiết kiệm, sự thay đổi kết cấu tiêu dùng cũng như sự thay đổikết cấu sức mua của cácvùng khác nhau Các yếu tố đó ảnh hưởng đến sứcmua, cơ cấu tiêu dung do đó cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt độngMarketing của công ty Các yếu tố kinh tế bao gồm tốc độ tăng trưởng hay

sự suy thoái kinh tế chung , tỷ lệ lạm phát kinh tế, cơ cấu thu nhập và mứctăng trưởng thu nhập, sự thay đổi cơ cấu chi tiêu trong dân cư, cơ sở hạ tângkinh tế mà trực tiếp là hệ thống giao thông, bưu chính và các ngành dịch vụkhác Việc tìm hiểu môi trường kinh tế giúp công ty qua đó có thể tìm hiểuđược mong muốn, nhu cầu của con người và khả năng chi tiêu của họ nhưthu nhập người dân, nhu cầu tiết kiệm, điều kiện tài chính…Xu hướng tănglên về thu nhậ p trung bình trong dân chúng ngoài việc sẽ tạo ra một sứcmua cao hơn trên thị trường còn dẫn đến những nhu cầu, mong muốn khácbiệt hơn từ phía người tiêu dùng Họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hay sẵn sàng

bỏ ra một số tiền cao hơn cho các yếu tố chất lượng, sự đa dạng, tính tiệndụng, thẩm mỹ… Ngoài ra, một xu hướng khác là sự phân bố vềthu nhập cónhiều phân hóa trong dân chúng cũng là một vấn đề mà công ty cần quantâm Chính sự phân hóa này làm đa dạng hơn về nhu cầu, mong muốn củangười tiêu dung và tạo ra trên thị trường nhiều phân khúc khác biệt Tổngsản phẩm trong nước năm 2010 là 6,78%, năm 2011, GDP đã tăng 5,89%

so với năm 2010 Thu nhập bình quân của người Việt Nam, tính đến cuốinăm 2010 đạt khoảng 1.160 USD, năm 2011 là 1300 USD Chứng tỏ tốc độtăng trưởng kinh tế và thu nhập của người dân đang ngày một cao Điều nàyảnh hưởng rất nhiều đến việc tiêu thụ sữa của công ty Lạm phát là yếu tốảnh hưởng tới giá nguyên liệu đầu vào của doanh nghiệp Khi giá nguyênliệu tăng sẽ làm cho giá sản phẩm tăng, có thể sẽ ảnh hưởng doanh thu trênthị trường Chỉ số giá nguyên, nhiên, vật liệu dùng cho sản xuất năm 2011tăng 21,27% so với năm 2010, trong đó chỉ số giá nguyên, nhiên vật liệu quíIII dùng cho sản xuất một số ngành tăng cao trong đó thực phẩm và đồ uốngtăng 22,75% so với cùng kì năm trước Mặt bằng lãi suất đã giảm dần, tỷ giádần ổn định, cán cân thanh toán được cải thiện Trần lãi suất tiền gửi đãđược điều chỉnh giảm từ 14% xuống còn12 %, lãi suất vay tín dụng đã giảm

so với đầu năm , xu thế này đang được chỉ đạo đẩy nhanh và linh hoạt theobiến động của thị trường và diễn biết của lạm phát Đây chính là cơ hội chocông ty có thể tiếp cận nguồn vốn vay ưu đãi của ngân hàng, duy trì và mở

rộng sản xuất Cơ sở hạ tầng của nền kinh tế cũng là yếu tố ảnh hưởng đếnsức mua của thị trường Nếu cơ sở hạ

tầng yếu kém làm tăng chi phí sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, làm tăng giá sảnphẩm, từ đó sản phẩm sẽ giảm tính cạnh tranh trên thị trường Một khi dịch vụphân phối và xúc tiến diễn ra chậm chạp trên thị trường do ảnh hưởng của cơ sở hạtầng sẽ làm cho sản phẩm khó tiếp cận hoặc tiếp cận chậm với sản phẩm của côngty

phẩm đóng hộp cũng như các sản phẩm liên quan đến sữa Sự tiếp cận cácnguồn thông tin trở nên dễ dàng, qua loa đài, báo chí, tivi, tranh ảnh,băngrôn…khiến con người càng cảm thấy có nhu cầu ngày càng cao đối vớiviệc chăm sóc và thỏa mãn các nhu cầu về thể chất Một trong những đặcđiểm trong quan niệm của người Việt là hường dùng những gì mà mìnhcảm thấy yên tâm tin tưởng và ít khi thay đổi Vì thế công ty Vinamilk phảitạo được niềm tin về uy tín chất lượng thì rất dễ khiến khách hàng trungthành sử dụng với sản phẩm của công ty Cũng phải nói thêm rằng, mộttrong những đặc điểm về hình thể của người Việt là cân nặng cũng nhưchiều cao là thấp hơn so với trên thế giới cộng thêm tâm lí muốn chứng tỏbản thân và tạo được sự chú ý cuả người khác Vì lẽ đó, một trong nhữngđiểm nhấn mạnh vào quảng cáo của công tyVinamilk là hình thành nên mộtphong cách sống khỏe mạnh, phát triển hoàn toàn về thể chất và trí tuệ, conngười năng động và sáng tạo, một hình mẫu lý tưởng, dĩ nhiên hiệu quả đạtđược là vô cùng lớn Một điều thú vị nữa cũng không kém phần quan trọngtrệc trong quan điểm của người Á đông việc tôn vinh hình ảnh quốc giathông qua thương hiệu mạnh trước các dòng sản phẩm của nước ngoài ( dù

có các chính sách hỗ trợ của nhà nước) cũng có một ý nghĩa gì đấy vớingười tiêu dùng

-Y

nhiều thách thức buộc doanh nghiệp phải tìm hiểu kỹ để đưa ra các chiến lượcmarketing Là một trong những yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất nên đây làyếu tố quan trọng quyết định việc sản xuất cảu doanh nghiệp có hiệu quả haykhông Chính vì vậy mà cũng ảnh hưởng tới các hoạt động marketing củaVinamilk: Vinamilk sẽ sử dụng yếu tố công nghệ nào để thúc đẩy việc tiêu thụ sảnphẩm trên thị trường

Công nghệ này càng phát triển đa đem lại cho Vinamilk nhiều cách thức tạo

ra sản phẩm mới để khẳng định thương hiệu cho sản phẩm của mình Vinamilk đã

ứng dụng nhiều thành tựu mới về các loại máy móc trang thiết bị sản xuất ra cácsản phẩm vừa đạt hiệu quả về chất lượng vừa tiện nghi.Mặt khác khoa học côngnghệ tác động tới khâu quảng cáo và mức độ truyền tin về sản phẩm Khoa họcphát triển đã đáp ứng được nhu cầu của sản phẩm cho người tiêu dùng về cả chấtlượng và số lượng đồng thời khoa học công nghệ còn tạo ra nguồn lực sản xuấtmới rất hiệu quả cho doanh nghiệp giúp giảm bớt thời gian sản xuất sản phẩm vànâng cao hiệu quả sản xuất.

-Y

ẩm Tuy nhiên, có nơi có khí hậu ôn đới như Sa Pa, Lào Cai, Đà Lạt thích hợptrồng cỏ cho chất lượng cao Mặc dù khí hậu nóng ẩm nhưng nhìn chung các điềukiện tự nhiên khá thích hợp cho việc phát triển ngành chăn nuôi bò lấy sữa đặc biệt

là ở các tỉnh Tuyên Quang, Lâm Đồng, Ba Vì, Nghệ An , Sơn La… Như vậy công

ty sẽ dễ dàng có được nguồn nguyên liệu phục vụ cho nhu cầu sản xuất nhưnguyên liệu sữa chua tươi, đường… với chi phí thấp hơn rất nhiều so với việc sảnxuất mà phải nhập khẩu nguyên liệu đầu vào từ nước ngoài Hơn nữa, các nguyênliệu lại rất đa dạng và luôn trong tình trạng tươi mới chứ không mất đi chất dinhdưỡng ban đầu, phải bảo quản khi đặt mua từ nới khác.Tuy nhiên do nguyên liệulấy từ các sản phẩm của nông nghiệp nên vấn đề mùa vụ lại có ảnh hưởng nhấtđịnh đến việc sản xuất của công ty

3 PHÂN TÍCH SWOT CÔNG TY VINAMILK

THUẬN LỢI

tích cực tới sức mua trong nước, trong đó có ngành chế biến sữa, nhất là khiđời sống của người dân được nâng cao

tương với sản phẩm nhập khẩu và giá bán cạnh tranh

của Công ty đề ra có tác dụng giảm bớt áp lực về nguyên vật liệu nhập khẩu

để làm giảm tối thiểu ảnh hưởng của tỷ giá

o

KHÓ KHĂN

gian tới, làm thu nhập của người dân giảm sẽ tác động tới sức tiêu thụ sữa trong nước, làm giảm lợi nhuận và doanh thu của Công ty

nước ngoài thâm nhập vào thị trường trong nước, tăng sức cạnh tranh giữa

các công ty trong ngành Ngoài ra, việc giảm thuế nhập khấu đối với các sảnphẩm sữa sẽ tạo

điều kiện thuận lợi cho các sản phẩm sữa ngoại nhập

30% doanh thu của Công ty là từ xuất khẩu, những biến động về tỷ giá có ảnh hưởng đến hoạt động của Công ty

TRIỂN VỌNG

- Nhận thức được tầm quan trọng trong ngành chăn nuôi bò sữa,ngày 26/10/2001 Thủ tướng Chính phủ ra quyết định số 167 về chính sách phát triển chăn nuôi bò sữa Việt Nam thời kỳ 2001-2010 Đồng thời bộ trưởng Bộ Công nghiệp cũng ra quyết định số 22/2005/QĐ-BCN phê duyệt quy hoạch phát triển ngành công nghiệp Sữa Việt Nam đến năm 2010 và định hướng đến năm 2020

Nguồn cung cấp nguyên vật liệu chính khá ổn định trong tương lai, ngành sữa Việt Nam sẽ dần giảm tỷ trọng sữa nguyên liệu nhập khẩu, thay thế vào

đó là nguồn nguyên liệu sữa bò tươi, đảm bảo chất lượng sản phẩm sữa cho người tiêu dùng và góp phần thúc đẩy các ngành hỗ trợ trong nước Những yếu tố này đã có tác động tích cực tới hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty

Ngoài ra, Công ty đã đầu tư 11 tỷ đồng xây dựng 60 bồn sữa và xưởng sơ chế có thiết bị bảo quản sữa tươi Vinamilk là công ty đi đầu trongviệc đầu tư vùng nguyên liệu có bài bản và theo kế hoạch

RỦI RO

Dự báo giá sữa nguyên liệu trên thị trường thế giới sẽ vẫn ở gần mức cao hiện nay về ngắn hạn, song hiện đang có những tín hiệu về nguồn cung sẽ tăng

Chương 4: HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Câu 2: Phân tích hành vi của người tiêu dùng đối với công ty

I Lý thuyết hành vi của người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trongquá trình đưa ra quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ.Các doanh nghiệp nghiêncứu hành vi người tiêu dùng để xây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy ngườitiêu dùng mua sản phẩm hay dịch vụ của mình

Mô hình hành vi người tiêu dùng:

Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng được phân chia thành

bốn nhóm chính: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Tất cả những yếu tố này đềucho doanh nghiệp những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ khách hàng mộtcách hiệu quả nhất

1.1 Các yếu tố văn hóa:

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến nhu cầu và hành vi củangười tiêu dùng Ta sẽ xem xét vai trò của văn hóa, tiểu văn hóa, tầng lớp xã hội

Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vicủa một người.Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhậnthức,sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó

Nhánh văn hóa:mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạonên những đặc điểm đặc thù hơn.Chúng sẽ ảnh hưởng đến sở thích,cách lựa chọn,đánh giá,mua sắm,tiêu dùng sản phẩm.

Việt Nam không phải là nước có truyền thống sản xuất sữa,vì vậy đại bộphận dân chúng chưa có thói quen tiêu thụ sữa,thu nhập của đại bộ phận gia đình ởViệt Nam đặc biệt là vùng nông thôn còn khá thấp nên đối với họ gía cả của cácsản phẩm sữa ở Việt Nam còn khá cao,còn nhiều nước khác với mức thu nhập caothì việc uống sữa trở thành nhu cầu không thể thiếu được trong cuộc sống hằngngày

Giai tầng xã hội:là một nhóm những người có thứ bậc đẳng cấp tươngđương trong một xã hội Một xã hội thường phân hóa thành nhiều giai tầng,các giaitầng có thứ bậc cao thấp khác nhau.Sự khác biệt trong mỗi giai tầng tạo ra sự khácbiệt trong quan điểm,niềm tin giá trị và hành vi giữa các thành viên trong các giaitầng kể cả hành vi tiêu dùng

Những người có địa vị xã hội cao, thu nhập cao họ sẽ chọn cho mình những dòngsản phẩm sữa chất lượng nhất đắt tiền nhất, những nguời có địa vị xã hội thấp hơn

họ sẽ chọn cho mình những sản phẩm phù hợp thu nhập

Khách hàng mua sữa Vinamilk thuộc mọi tầng lớp trong xã hội.Họ chọn sảnphẩm Vinamilk vì nó chất lượng cao,giá thành phù hợp và là công ty sữa hàng đầuViệt Nam Với một kênh phân phối rộng khắp Việt Nam, mặt hàng sữa Vinamilk

có mặt tại khắp các siêu thị,quầy tạp hóa

Vinamilk muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi khu vực, lãnh thổ

Vì thế các nhà kinh doanh tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồnghành của Vinamilk

Nhờ dư luận mà các danh hiệu và giải thưởng của công ty được nhiều người biếtđến như huân chương lao động,tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WPIO,top 10 hàngViệt Nam chất lượng cao,an toàn vệ sinh thực phẩm,…

Gia đình:là nhóm xã hội ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng cá nhân Cóthể phân biệt gia đình thành 2 loại:gia đình định hướng và gia đình hôn phối.

Thu nhập gia đình dành cho chi tiêu ảnh hưởng đến sức mua, cơ cấu sản phẩm các

hộ gia đình mua sắm Với mức thu nhập trung bình như hiện nay, đời sống củangười dân Việt Nam đã khá giả hơn trước nhưng chất lượng chưa cao Do đó việclựa chọn sữa phải phù hợp với túi tiền của mình

Vai trò và địa vị:một người có thể là thành viên của nhiều nhóm xã hội như giađình,câu lạc bộ, tổ chức đoàn thể Trong từng nhóm họ có một vai trò và vị trí khácnhau Vai trò và địa vị ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người đó

Công ty sữa Vinamilk khi quảng cáo họ thường đưa những nghệ sĩ,danh hàihoặc những người nổi tiếng để tạo ra sự tin tưởng hơn với khách hàng của mình

1.3 Các yếu tố cá nhân

Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cánhân,nổi bật nhất là tuổi tác và đường đời của người mua,nghề nghiệp,hoàn cảnh,phong cách sống và cá tính

Tuổi tác và đường đời:Người ta mua hàng hóa và dịch vụ khác nhau trongsuốt đời mình.Nhu cầu về thực phẩm, áo quần, giải trí,…cũng tùy theo tuổitác.Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của giađình

Ví dụ: như dòng sản phẩm cho trẻ em, khách hàng mục tiêu của Vinamilk là

trẻ em đang trong giai đoạn phát triển với các dòng sản phẩm đã có uy tín trên thịtrường Việt Nam như sữa tươi, sữa bột,bột rielac cho bé,phô mai,…Dòng sảnphẩm sữa tươi và sữa bột dành cho mẹ và trẻ em:sữa tươi, sữa bột,bột ridielac chobé,bột dielac cho mẹ,…

Vinamilk cũng đã và đang mở rộng đối tượng khách hàng sang các kháchhàng trẻ tuổi:sữa chua, sữa chua uống,nước ép trái cây,trà các loại,sữa đậu nành

1.4 Nghề nghiệp cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng

Đối với những người nông dân,họ không mấy quan tâm đến các sản phẩm

có những đặc điểm riêng biệt ra sao,không chuyên dùng một sản phẩm nào đó, đặcbiệt nhu cầu dùng sữa còn hạn chế

Đối với những người công dân, lao động trong ngành xây dựng họ quan tâmđến các sản phẩm sữa bổ sung canxi, phòng ngừa loãng xương,các loại sữa tươi,

Đối với sinh viên chủ yếu họ tiêu dùng các loại sữa tươi tốt cho sức khỏetăng sức đề kháng,các loại sữa chua:nha đam,…

Tình trạng kinh tế: Ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng

Ngày nay mọi người luôn bận rộn với công việc của mình vì thế nhu cầuđảm bảo sức khỏe mà vẫn hoàn thành tốt công việc là điều cần thiết.Giá sữa tại thịtrường Việt Nam được cho là đắt hơn các nước trên thế giới trong khi nhu cầu sữangày càng tăng do đời sống được nâng cao,nhu cầu đảm sự phát triển cân đối củatrẻ ngày càng được chú trọng

1.5 Phong cách sống

Phong cách sống là cách thức sống,cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sựcủa một người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của ngườiđó.Phong cách sống gắn chặt với nguồn gốc xã hội,nhánh văn hóa,nghề nghiệp,tìnhtrạng kinh tế

Đối với những gia đình có lối sống xa xưa thì khi chọn các sản phẩm sữa họchỉ chọn những loại sản phẩm sữa tốt cho sức khỏe và giá cả chỉ là một phầnnhỏ.Ví dụ như sản phẩm sữa chua lợi khuẩn

Đối với những gia đình bình thường người ta thường sử dụng các loại sữa đadạng như sữa chua uống hương dâu,hương cam,…

Cá tính:Mỗi người đều có một cá tính riêng, cá tính của một người đượcdiễn đạt bằng những nét phong cách,phẩm chất,bản tính Các quyết định mua hàngthường liên quan đến tính cách cá nhân

Mỗi người có một sở thích riêng về những sản phẩm sữa mà họ thích,nhâncách và cá tính cũng ảnh hưởng đến thị trường sữa Vinamilk

Đối với trẻ em từ 2 ->15 tuổi thích các loại sữa có hình ảnh hoạt hình

Đối với những lứa tuổi thanh niên họ thích những sản phẩm sữa mà họ cảmthấy uống ngon và rẻ

Đối với những người già và người trưởng thành thì nhu cầu về dùng sữa cónhiều canxi và tốt cho sức khỏe

1.6 Các yếu tố tâm lý

Hành vi mua của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý cơbản: động cơ, nhận thức,kiến thức,niềm tin và thái độ

Động cơ là lực lượng điều khiển cá nhân và thúc đẩy họ hành động để thỏamãn nhu cầu hay mong muốn nào đó.

Lý thuyết động cơ của Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thờiđiểm khác nhau người lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau

Vinamilk đã đưa ra những sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của mọi đối tượngnhư sữa dành cho trẻ em, sữa dành cho người lớn, sữa dành cho bà mẹ, sữa dànhcho những người đang giảm béo,…

Nhận thức là quá trình một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích những tácđộng của hiện thực xung quanh để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thếgiới.Các cá nhân có thể nhận thức khác nhau đối với một hiện tượng do ba yếu

tố thuộc về nhận thức: sự chú ý có chọn lọc, sự chỉnh sửa có chọn lọc và sự lưugiữ có chọn lọc Những yếu tố nhận thức này có ý nghĩa làm người làmmarketing phải cố hết sức để đưa được các thông điệp của mình đến địa chỉ cầnthiết

Dựa trên điều này thì công ty Vinamilk đã có những chiến lược quảng cáo

để mọi người chú ý đén các sản phẩm của công ty như việc treo các băng rôn, cácbiển quảng cáo ở trên đường để giới thiệu sản phẩm hoặc có những clip quảng cáovui nhộn,…

Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người do kết quảcủa kinh nghiệm có được từ sự học hỏi và sự từng trải về cuộc sống, về cách đốinhân xử thế.

Xã hội ngày càng phát triển nên nhận thức của người dân cũng tăng lên nênyêu cầu về các sản phẩm tiêu dùng cũng ngày càng cao vì vậy để đáp ứng yêu cầucủa khách hàng:

Vinamilk luôn nghiên cứu thị trường để xem người tiêu dùng muốn gì đểphát triển các sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng

Công ty phải đảm bảo sản phẩm đó cạnh tranh được với các sản phẩm cùng loạicủa công ty khác và luôn so sánh sản phẩm của mình với các sản phẩm công tycạch tranh để biết được những thiếu xót của sản phẩm để kịp thời thay đổi cho phùhợp

Niềm tin và thái độ:Thông qua hoạt động và tri thức,người ta có được niềmtin và thái độ.Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của conngười

Để đạt được niềm tin của người tiêu dùng thì công ty Vinamilk luon cungcấp những sản phẩm sản xuất có chất lượng, giá cả hợp lý và phù hợp với nhu cầucủa người tiêu dùng

Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, vinamilk đã khôngngừng đổi mới công nghệ,nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm

Quy trình quyết định mua của người tiêu dùng

Người tiêu dùng có những cách thức mua khác nhau đối với bất kì một sảnphẩm nhất định nào Khi mua một hộp sữa, một số người tiêu dùng sẽ dành nhiềuthời gian tìm kiếm thông tin, so sánh giá cả và chất lượng của các nhãn hàng Một

số khác đi ngay đén cửa hàng sữa và mua bất kì một nhãn hiệu nào được giới thiệu

Vì vậy công ty Vinamilk cần có những chiến lược marketing cụ thể áp dụng đốivới từng đối tượng khách hàng

Những giai đoạn của quá trình quyết định mua của người tiêu dùng:

Trước khi tiêu dùng một sản phẩm , người tiêu dùng trải qua 5 giaiđoạn:nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lự chọn, quyết định vahành vi sau khi mua Rõ ràng là quá trình mua đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực

sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua

Mô hình trên chứa đựng hàm ý là người tiêu dùng phaỉ trải qua tất cả 5 giaiđoạn Tuy nhiên trong việc mua sắm thông thường người tiêu dùng có thể bỏ quamột vài giai đoạn hoặc không theo thứ tự các bước của quá trình

Tuy nhiên ta thấy sữa là mặt hàng rất nhạy cảm, nó liên quan và ảnh hươngrất lớn đến sức khỏe của người tiêu dùng Vì thế khi chọn mua sản phẩm người tiêudùng phải lựa chọn rất kĩ lưỡng trước khi đưa ra quyết định mua để tránh mua phảihàng giả, hàng kém chất lượng

Nhiệm vụ của các nhà marketing công ty sữa Vinamilk là nắm bắt được nhucâu và hành vi của người tiêu dùng và giới thiệu ch họ những sản phẩm sữa tốtnhất, đảm bảo về mặt chất lượng và phù hợp về mặt giá cả đẻ người tiêu dùng cóthể yên tâm sử dụng sản phẩm sữa của công ty

Nhận biết nhu cầu

Hiện nay đời sống con người ngày càng được nâng cao, con người ngàycàng quan tâm đến sức khỏe của mình Việc sử dụng sản phẩm sữa trở thành nhucầu tất yếu trong cuộc sống hàng ngày của mỗi người

Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng khi có nhu cầu sx băt đầu tìm kiếm thông tin Nhu cầu chỉ

có thẻ thỏa mãn sau một thời gian sưu tầm thông tin Hiện nay trên thị trường córất nhiều công ty sữa với những nhãn hiệu khác nhau như Abbott, Mead Johnson,Nestle, Dutch Lady,… Vì thế người tiêu dùng trươc khi đi đến quyết định muanhãn hiệu sữa nào,sẽ tìm hiểu thông tin về loại sữa đó rất kĩ lưỡng Các nguồnthông tin của người tiêu dùng được chia thành 4 nhóm:

• Nguồn thông tin thương mại:quảng cáo, nhân viên bán hàng,…

nghiên cứu tiêu dùng

Công ty sữa Vinamilk đã sử dụng chiến lược quảng caosnhuw chương trình quảngcáo “sữa tươi nguyên chất 100%” tác động tới tâm lý người tiêu dùng và mang lạithành công to lớn cho công ty, tạo được niềm tin của người tiêu dùng khi sử dụngsản phẩm của công ty

Đánh giá các lựa chọn

Để cố thỏa mãn nhu cầu của mình người tiêu dùng trong sản phẩm nhữnglợi ích nhất định Họ xem mọi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với nhữngkhả năng đem lại những lợi ích tìm kiếm và thỏa thuận nhu cầu khác nhau

Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp nhữngniềm tin vào các nhãn hiệu Để tạo dựng niềm tin về thương hiệu của mình trongtâm trí khách hàng, Vinamilk tập trung làm ra các sản phẩm có chất lượng quốc tế

có thương hiệu, luôn hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng,luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm

và dịch vụ đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm và tuân theo luật định

Vì thế đã tạo được niềm tin đối với khách hàng và số lượng khách hàng sử dụngsản phẩm của công ty ngày càng tăng

Đánh giá việc quyết định sau khi mua

Sau khi mua và sử dụng sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng haykhông hài lòng ở mức độ nào đó Người tiêu dùng sẽ có những hành động sau khimua và những cách sử dụng sản phẩm làm cho người Marketing quan tâm

Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng có thể phát hiện ra một khuyết tật,có nhữngngười có thái độ bàng quang với khuyết tật đó… Có những khuyết tật gây hại chongười sử dụng chẳng hạn như công ty sữa Vinamilk kinh doanh các mặt hàng vềsữa, các mặt hàng này ảnh hưởng rất lớn đến sức khỏe của người tiêu dùng Vì thếsản phẩm phải đảm bảo chất lượng,tránh những sai sót về kỹ thuật trong khâu sảnxuất Nếu sản phẩm bị hỏng hay sai sót thì cần phải thu hồi lại ngay tránh gây thiệthại cho người sử dụng

Như vậy việc hiểu được nhu cầu và quá trình mua của người tiêu dùng là hếtsức quan trọng, để có thể hoạch định được chiến lược marketing có hiệu quả bằng

cách tìm hiểu phương án, quyết định mua và sau khi mua, người làm marketing có

thể phát hiện ra những cách làm thế nào để đáp ứng

Câu 3: Phân tích hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ

trong quá trình quyết định mua hàng hóa, dịch vụ Biết được hành vi của người tiêu

dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến lược tiếp thị

và kinh doanh sản phẩm phù hợp

Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã

hội, cá nhân và tâm lý Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết

cách tiếp cận và phục vụ khách hàng một cách hiệu quả nhất

Sản phẩm của công ty cổ phần sữa Vinamilk hướng tới tất cả mọi đối tượng

khách hàng và công ty luôn cố gắng để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách

hiệu quả nhất thông qua quá trình nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng

1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng.

a Mô hình tác nhân phản ứng là điểm xuất phát để hiểu được người

mua.

Quyết định của người mua

+ Lựa chọn sản phẩm

+ Lựa chọn nhẵn hiệu

+ Lựa chọn đại lý+ Định thời gian mua

+ Định số lượng mua

Quá trình quyếtđịnh của người mua

+ Nhận thức vấn đề

+ Tìm kiếm thông tin+ Đánh giá+ Quyết định+ Hành vi mua sắm

Đặc điểmcủa ngườimua

+ Văn hóa+ Xã hội + Cá tính + Tâm lý

Các tác nhân khác

+ Kinh tế+ Công nghệ+ Chính trị

+ Văn hóa

- Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của ngườimua

- Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến nhữngquyết định mua sắm nhất định

Nhiệm vụ của người làm marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thứccủa người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết địnhmua

Trong thời buổi cạnh tranh gay gắt như hiện nay sẽ không thể nào xây dựngđược thương hiệu mạnh nếu như không biết nhu cầu của người tiêu dùng trongngành hàng mà chúng ta đang cạnh tranh Hiện nay, ngành sữa là ngành kinhdoanh khá hấp dẫn nó hướng tới không chi 1 mà mọi đối tượng khách hàng: Trẻ

em, thanh thiếu niên, người già…

Kinh tế ngày càng phát triển, đời sống con người ngày càng được nâng cao,

vì vậy càng ngày con người càng quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe cho nêncác sản phẩm sữa hiện nay là rất được ưa chuộng…

Hiểu biết được hành vi mua sắm của người tiêu dùng là một nhiệm vụ quantrọng của người làm marketing Xây dựng sự hiểu biết người tiêu dùng thường bắtđầu từ việc nghiên cứu thói quen và hành vi sử dụng sản phẩm của người tiêu dùngđối với sản phẩm sữa của công ty

+ Thói quen uống sữa : Việt Nam không phải là nước có truyền thống sảnxuất sữa Vì vậy đại bộ phận người dân chưa có thói quen uống sữa Nhận đinhđược vấn đề đó, công ty sữa Vinamilk không ngừng đưa ra các chương trình quảngcáo tiếp thị đánh vào tâm lý của người tiêu dùng, đặc biệt là những bà mẹ ( công tyluôn đưa ra những sản phẩm sữa với chất lượng tốt nhất) luôn mong muốn cho conmình phát triển cả về thể chất và trí não

Một chương trình quảng cáo với thông điệp “ Sữa tươi nguyên chất 100%”(trăm phần trăm, trăm phần trăm, sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm) để hu hút

và lấy lại lòng tin của khách hàng sau hàng loạt bài báo nói về các sản phẩm sữatươi mà tỷ lệ sữa bột thì rất cao Vinamilk là công ty đầu tiên khai thác điểm nàytrong quảng cáo của mình Đây là một chiến lược ăn theo dư luận, biết chớp thời

cơ trong lúc người tiêu dùng đang bị thất vọng vì bị các nhà sản xuất lừa bấy lâu.Thông điệp “ trăm phần trăm” được lặp đi lặp lại sẽ khắc sâu vào tâm trí kháchhàng dù cho khách hàng có vô tình hay cố tình nghe

Đây là hình thức quảng cáo cực kỳ đặc biệt, giúp đẩy mạnh thương hiệu sảnphẩm sữa của công ty Vinamilk và quảng cáo này đã đánh đòn mạnh vào tâm lý

người tiêu dùng, ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sản phẩm sữa của người tiêudùng.

Tuy nhiên, như ta thấy các mặt hàng sữa hiện nay có giá rất cao Giá cả ảnhhưởng rất lớn đến quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Theo số liệuthống kê, thu nhập bình quân đầu người ở Việt Namnăm 2006 là 7,6 triệu đồng.Người thành thị thu nhập cao hơn người nông thôn 2,04 lần Chênh lệch giữa nhóm10% người giàu nhất với nhóm 10% người nghèo nhất là 13,5 lần (2004) và ngàycàng tăng Thu nhập bình quân của đồng bào thiểu số chỉ bằng 40% so với trungbình cả nước Con số này cho thấy đại bộ phận người Việt Nam có mức sống thấp.Giá 1kg sữa tươi tiệt trùng = 3kg gạo Vì vậy người đan nghèo chưa có tiền uốngsữa Trong tình hình lạm phát ngày càng tăng như hiện nay, chỉ một nhóm ít người

đủ tiềm lực mua sản phẩm sữa thực tế cho thấy người dân thành phố Hồ Chí Minh

và Hà Nội tiêu thụ 80% lượng sữa

Vì vậy để mở rộng thị trường tiêu thụ sữa và tăng số lượng khách hàng tiêudùng sản phẩm sữa của mình thì Vinamilk cần phải đưa ra chính sách giá hợp lý.Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng củamọi doanh nghiệp Nên việc đưa ra chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệtquan trọng, giúp cho Vinamilk có chiến lược kinh doanhhieeuj quả Để đạt đượcmục tiêu trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăngtrưởng nhanh và bền vững nhất thị trường Việt Nam với các dòng sản phẩm có lợithế cạnh tranh dài hạn, Vinamilk chấp nhận hạ giá tới mức có thể đạt quy mô thịtrường lớn nhất

b.Quy trình quyết định mua của người tiêu dùng.

Những người làm Marketing không những phải tạo được những ảnh hưởngkhác nhau đến người mua mà phải tìm hiểu xem người tiêu dùng thực tế đã thôngqua quyết định mua hàng của mình như thế nào Những công ty khôn ngoan sẽnghiên cứu quá trình thông qua quyết định mua sắm đối với loại sản phẩm củamình Họ sẽ hỏi người tiêu dùng xem họ đã làm quen với các loại sản phẩm này vàcác nhãn hiệu từ khi nào, họ đã có niềm tin với các nhãn hiệu nào, họ để ý đến sảnphẩm như thế nào? Họ lựa chọn nhãn hiệu ra sao và sau khi họ mua họ hài lòngnhư thế nào?

Đương nhiên người tiêu dùng có những cách thức mua khác nhau đối vớibất kỳ một sản phẩm nhất định nào Khi mua một hộp sữa, một số người tiêu dùng

sẽ dành nhiều thời gian tìm kiếm thông tin và so sánh giá cả và chất lượng của cácnhãn hàng Một số khác thì đi ngay đến cửa hàng sữa và mua bất kỳ một nhãn hiệunào được giới thiệu Vì vậy công ty Vinamilk cần có những chiến lược marketing

cụ thể áp dụng đối với từng đối tượng khách hàng

 Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm.

Khi tiêu dùng một sản phẩm, người tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn: Ý thứcvấn đề (nhu cầu), tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua vàhành vi hậu mãi Rõ ràng là quá trình mua sắm đã bắt đầu từ lâu trước khi muathực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua

Mô hình trên chứa đựng hàm ý là người tiêu dùng phải trải qua tất cả 5 giaiđoạn Song thực tế không phải như vậy, nhất là trong những trường hợp mua mạthàng ít cần để tâm Người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạnchẳng hạn như một người phụ nữ mua thường xuyên một nhãn hiệu kem đánhrăng, đi thẳng từ nhu cầu kem đánh răng đến quyết định mua, bỏ qua giai đoạn tìmkiếm thông tin và đánh giá

Tuy nhiên ta thấy sữa là mặt hàng rất nhạy cảm, nó liên quan và ảnh hưởngrất lớn đến sức khỏe người sử dụng Hiện nay trên thị trường có rất nhiều các công

ty sữa cạnh tranh rất gay gắt Vì thế khi chọn mua sản phẩm người tiêu dùng phảilựa chọn rất kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định mua để tránh mua phải hàng giảhàng kém chất lượng

Nhiệm vụ của các nhà marketing của công ty Vinamilk là nắm bắt được nhucầu và hành vi tiêu dùng sản phẩm của người tiêu dùng và giới thiệu cho người tiêu

dùng nhuengx nhãn hiệu sữa tốt nhất, đảm bảo về mặt chất lượng và phù hợp vềmặt giá cả để người tiêu dùng có thể yên tâm sử dụng sản phẩm sữa của công ty.

 Xác định nhu cầu.

Hiện nay đời sống con người ngày càng được nâng cao, con người ngàycàng quan tâm đến sức khỏe của mình Việc sử dụng sản phẩm sữa trở thành mộtnhu cầu tất yếu trong cuộc sống hàng ngày của mỗi người

Không như trước đây trẻ em chỉ bú sữa mẹ đến khi cai sữa mẹ là dừngkhông sử dụng bất kỳ một loại sữa nào vì khi đó cuộc sống còn nhiều khó khăn,sữa được cho là một sản phẩm xa xỉ

Ngày nay, với sự phát triển của khoa học và công nghệ đã cho ra đời rấtnhiều loại sản phẩm sữa có chất lượng tốt nhất đánh mạnh vào tâm lý người tiêudùng Đặc biệt là các bà mẹ luôn mong muốn cho con em mình phát triển một cáchtoàn diện cả về thể chất và trí não Vì thế nhu cầu sử dụng sữa ngày càng tăng cao.Không chỉ trẻ em mà lứa tuổi thanh thiếu niên, người trung niên, người già… cũng

có nhu cầu sử dụng sữa Cho nên việc tìm mua 1 nhãn hiệu sữa tốt nhất luôn là nhucầu là mong muốn của mọi người tiêu dùng Các nhà Marketing của công tyVinamilk cần phải tìm hiểu và nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng Từ đóđưa ra những sản phẩm tốt nhất phù hợp với mong muốn của đại đa số người tiêudùng

 Tìm kiếm thông tin.

Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin Nhiều nhu cầuchỉ có thể thỏa mãn sau một thời gian sưu tầm thông tin Hiện nay trên thị trường

có rất nhiều công ty sữa với những nhãn hiệu khác nhau như Hà nội milk, Abbott,Mead Jonson, Nestle, Dutch Lady… Vì thế người tiêu dùng trước khi đi đến quyếtđịnh mua nhãn hiệu sữa nào, sẽ tìm hiểu thông tin về loại sữa đó rất kỹ lưỡng Mốiquan tâm then chốt của người làm Marketing là những nguồn thông tin chủ yếu màngười tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó dến quyết địnhmua sắm tiếp theo Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành 4nhóm:

- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người thân…

- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, baobì…

- Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổchức nghiên cứu người tiêu dùng.

- Nguồn thông tin thực nghiệm: Nghiên cứu và sử dụng sản phẩm

Công ty sữa Vinamilk đã sử dụng chiến lược quảng cáo như chương trìnhquảng cáo “ sữa tươi nguyên chất 100%” tác động tới tâm lý người tiêu dùng vàmang lại thành công lớn cho công ty, tạo được niềm tin của người tiêu dùng khi sửdụng sản phẩm của công ty

 Đánh giá các phương án.

Người tiêu dùng sử dụng thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa raquyết định cuối cùng về giá trị như thế nào? Hóa ra là không có một quá trình đánhgiá đơn giản và duy nhất mà tất cả mọi người tiêu dùng đều sử dụng hay thậm chímột người tiêu dùng sử dụng cho tất cả các tình huống mua sắm Ta đã thấy ngườitiêu dùng cố gắng thỏa mãn nhu cầu của mình Họ tìm kiếm trong giải pháp củasản phẩm những lợi ích nhất định Người tiêu dùng xem mọi sản phẩm như một tậphợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích tìm kiếm và thỏathuận nhu cầu khác nhau

Chẳng hạn khi tiêu dùng sản phẩm sữa, người tiêu dùng mong muốn sảnphẩm đó đạt chất lượng tôt nhất, cung cấp đầy dủ các dưỡng chất cần thiết bảo đảmsức khỏe người tiêu dùng

Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp nhữngniềm tin vào các nhãn hiệu Để tạo dựng niềm tin về thương hiệu của mình trongtâm trí khách hàng, Vinamilk tập trung làm ra các sản phẩm có chất lượng quốc tế

có thương hiệu, luôn hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng,luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm

và dịch vụ đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm, tôn trọng đạo đức kinhdoanh và tuân theo luật định Vì thế đã tạo được niềm tin đối với khách hàngvaf sốlượng khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty ngày càng tăng

Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với nhữngnhãn hiệu đã lựa chọn Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãnhiệu ưa thích nhất Tuy nhiên còn 2 yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua vàquyết định mua hàng Những yếu tố này được thể hiện trong hình sau:

+ Yếu tố thứ nhất là thái độ của những người khác Giả sử khi bạn có ý địnhmua sản phẩm sữa từ một nhãn hiệu nào đó và chuẩn bị đi đến quyết định mua.Tuy nhiên khi bạn nghe người thân của bạn hoặc bạn bè xung nquanh nói về mộtnhãn hiệu sữa khác có chất lượng tốt hơn thì khi đó ý định của bạn sẽ bị thay đổi

và sẽ nghiêng về sản phẩm kia nhiều hơn

+ Yếu tố thứ 2 là những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hìnhthành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như (thu nhập dự kiến của gia đình,giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm) Khi người tiêu dùng sắp sửa hànhđộng thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột làm thay đổi ýđịnh mua hàng Vì vậy những sở thích và thậm chí cả những ý định mua hàng cũngkhông phải là những dấu hiệu hoàn toàn tin cậy báo trước hành vi mua hàng

Đánh giá việc quyết định sau khi mua.

Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hàilòng ở mức độ nào đó Người tiêu dùng sẽ có những hành động sau khi mua vànhững cách sử dụng sản phẩm đáng để cho người làm Marketing quan tâm Côngviệc của người làm Marketing chưa kết thúc khi sản phẩm đã được mua mà còntiếp tục trong thời gian sau khi mua

Nghệ thuật tiếp thị hiệu quả là tạo sự thỏa mãn cho khách hàng Hầu hết cácdoanh nghiệp đều trông cậy vào việc khách hàng mua đi mua lại sản phẩm của

Thái độ của những người khác

mình, điều này có nghĩa là khách hàng phải được thỏa mãn trong những lần muasản phẩm của doanh nghiệp.

Sự hài lòng sau khi mua: Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng có thể pháthiện ra một khuyết tật, có những người có thái độ bàng quang với khuyết tật đó…

Có những khuyết tật gây hại cho người sử dụng Chẳng hạn như công ty sữaVinamilk kinh doanh các mặt hàng về sữa, các mặt hàng này có ảnh hưởng rất lớnđến sức khỏe của người tiêu dùng nó Vì thế sản phẩm phải đảm bảo chất lượng,tránh những sai sót về kỹ thuật trong khâu sản xuất Nếu phát hiện sản phẩm bịhỏng hay sai sót thì cần phải thu hồi lại ngay tránh gây thiệt hại cho người sử dụng

Cái gì đã quyết định trạng thái người mua rất hài lòng hay không hài lòngvới sản phẩm đã mua? Mức độ hài lòng của người mua là những kỳ vọng củangười mua ở sản phẩm và những tính năng sử dụng nhận thức đươc của sản phẩm.Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọngcủa khách hàng thì người khách hàng đó sẽ không hài lòng Nếu nó đáp ứng được

kỳ vọng đó thì khách hàng sẽ hài lòng Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọngcủa mình trên cơ sở những thông tin nhận được từ người bán và bạn bè và nhữngnguồn khác Nếu người bán quá phóng đại lợi ích, thì người tiêu dùng sẽ cảm thấynhững kỳ vọng của mình không được thực hiện và điều đó dẫn đến sự không hàilòng

Vì thế người bán phải quảng cáo sản phẩm của mình một cách trung thực vềnhững tính năng sử dụng chắc chắn của nó để cho người mua sẽ cảm thấy hài lòng.Người khách hàng hài lòng cũng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt vềnhãn hiệu đó với những người khác Đúng như những người làm marketing vẫnthường nói: “khách hàng hài lòng là cách quảng cáo tốt nhất của chúng ta”

Như vậy việc hiểu được những nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêudung là hết sức quan trọng, để có thể hoạch định được chiến lược marketing cóhiệu quả bằng cách tìm hiểu phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua,người làm marketing có thể phát hiện ra những cách làm thế nào để đáp ứng nhữngnhu cầu của người mua một cách tốt nhất

2 Những yếu tố ảnh hưởng đến quy trình quyết định của người tiêu dùng:

Giả sử khi một khách hang muốn mua một sản phẩm sữa thì khi đó có rấtnhiều nhãn hiệu để người đó lựa chọn như Vinamilk, Dutch Lady, Hanamilk… Vàviệc lựa chọn của khách hàng chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố như yếu tố cá nhân

và yếu tố xã hội

a) Những yếu tố cá nhân:

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm

cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghềnghiệp, hoàn cảnh, kinh tế, lối sống, nhân cách của người đó

+ Tổi tác và giai đoạn của chu kỳ sốn: Người ta mua những hàng hóa vàdịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Thị hiếu của người mua cũng thay đổi tùytheo tuổi tác Chẳng hạn, một đứa bé, từ nhỏ chỉ ưa dùng một loại sữa duy nhất,nhưng khi lớn lên thì sở thich đó lại thay đổi, nó sẽ chuyển sang một loại sữakhác Vì vậy công ty sữa Vinamilk luôn cho ra đời những loại sữa phù hợp vớimọi lứa tuổi và với những mùi vị rất đặc trưng đánh vào thị hiếu của người tiêudung

Việc tiêu dung cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của giađình Những người làm marketing thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làmthị trường mục tiêu của mình

+ Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của mọi người cũng ảnh hưởng đế cách tiêudùng của họ Chẳng hạn như một người công nhân khi tiêu dùng sản phẩm họ quantâm tới những sản phẩm có mức giá phải chăng phù hợp với thu nhập của mình.Những người có chức có quyền thì luôn quan tâm tới những sản phẩm tương xứngvới bản thân họ Người làm marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp

có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình

+Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàncảnh kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người đó gồm thu nhập có thểchi tiêu được của họ (Mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiềntiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đói với việc chi tiêu và tiếtkiệm

Hiện nay, thu nhập của người dân Việt Nam còn thấp đặc biệt là ở các vùngnông thôn Nhu cầu sử dụng các sản phẩm sữa vẫn còn rất thấp Tuy nhiên ở khuvực thành thị với mức thu nhập cao, họ rất quan tâm đến sức khỏe của mình Vìvậy nhu cầu sử dụng các sản phẩm sữa để cung cấp nguồn dưỡng chất cho cơ thể làrất cao Những người làm marketing của Vinamilk phải thường xuyên theo dõinhững xu hướng trong thu nhập cá nhân, để có thể tiến hành những biện pháp thiết

kế lại, xác đinh lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để tiếp tục đảm bảogiá trị dành các khách hàng, mục tiêu

b) Những yếu tố xã hội:

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hộinhư các nhóm tham khảo, gia đình, tầng lớp xã hội và văn hóa

 Tầng lớp xã hội : Từ lâu đã được xem là thành tố quan trọng của hành vi

người tiêu dùng Tầng lớp xã hội trong tiếp thị được dụa trên nghề nghiệp của chủ

gia đình hay trên lợi tức của người có thu nhập chính Tầm quan trọng thực tiễncủa tầng lớp xã hội được phản ánh trong sự kiện là những người phản hồi trong cáccuộc nghiên cứu thị trường thường được săp xếp theo tầng lớp xã hội của họ.

Những nhà khoa học xã hội đã xác định các hạng loại tầng lớp xã hội

+ Tầng lớp thượng trung lưu (3,1%): Quản lý cấp cao hành chánh haychuyên nghiệp

+ Trung lưu (17,7%): Quản lý trung cấp, hành chánh hay chuyên nghiệp+ Hạ trung lưu (27,8%): Quản lý cấp thấp, hành chánh hay chuyên nghiệp+ Công nhân hay chuyên môn (22,2%): Thợ tay nghề cao

+ Công nhân (17,6%): Công nhân phổ thong

+ Dưới mức đủ sống (11,7%): Những người hưu trí, liệt sỹ, quả phụ

Những nhà làm marketing của Vinamilk cần xác định được các hạng tầng xãhội để từ đó đề ra những chiến lược và sản phẩm và giá cả phù hợp với từng nhómđối tượng đó Công ty cũng đã thành công trong chương trình quảng cáo sữa “Sữatươi nguyên chất 100%” tạo được niềm tin trong khách hàng

Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người Nhóm tham khảo củamột người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độhay hành vi của người đó Có những nhóm là nhóm sơ cấp như gia đình, bạn bè,hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp mà người đó có quan hệ giao tiếp thườngxuyên

Những người làm marketing cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo củakhách hàng mục tiêu của mình Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh của các nhómtham khảo Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với nhữnghành vi và lối sống mới Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theonhững chuẩn mực chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãnhiệu trong thực tế của người đó

Giả sử, khi một người muốn tiêu dùng một nhãn hiệu của sản phẩm sữa thìngười đó sẽ tham khảo ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp xem họ đang sử dụng loạinào Nếu họ có ý định mua sản phẩm này nhưng khi tham khảo ý kiến và nhận xétcủa mọi người họ rất dễ thay đổi ý định mua của mình Vì vậy, các nhà marketingcủa công ty Vinamilk phải đề ra những chiến lược cụ thể, tạo ấn tượng tốt vớinhững nhóm khách hàng Từ đó sẽ truyền tai nhau về sản phẩm của công ty Đócũng là một cách quảng cáo sản phẩm giúp tăng số lượng sản phẩm bán ra

 Gia đình:

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởnglớn nhất Và có thể đóng một vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm của ngườitiêu dùng Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình

định hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được mộtđịnh hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế, lòng tự trọng và tình yêu Do đó ảnhhưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua là rất lớn.

Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đìnhriêng của người đó tức là vợ, chồng và con cái Gia đình là một tổ chức mua hàngtiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm.Những người làm marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối củachồng, vợ và con cái tới việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khácnhau và xác định xem thành viên nào có ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn sảnphẩm

Chẳng hạn như: Đối với sản phẩm sữa thì người vợ là người sẽ có ảnhhưởng lớn trong việc lựa chọn sản phẩm Vì vậy công ty sữa Vinamilk cần phải tậptrung khâu quảng cáo, tiếp thị vào đối tượng này

Hiện nay trên các chương trình quảng cáo về sản phẩm sữa ta đều thấy xuấthiện hình ảnh bà mẹ và đứa bé Đây là chiến lược quảng cáo đánh vào tâm lý củacác bà mẹ có con trong độ tuổi uống sữa bột

Những quá trình phân tích ở trên, ta có thể thấy rõ được hành vi mua sắm vànhững yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dung Từ đó giúp cácnhà làm marketing có thể hoạch định ra những chiến lược cụ thể đối với từng sảnphẩm của công ty mình những nhu cầu của người mua một cách tốt nhất

Chương 5: CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Câu 4: Phân tích chiến lược STP của một công ty.

I Các chiến lược marketing đáp ứng nhu cầu khách hàng

Chiến lược marketing đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng baogồm 4 hình thức :

Nguyên nhân ra đời của marketing mục tiêu :

- Thị trường tổng thể luôn có số lượng khách hàng lớn, nhu cầu và hành vi vô

cùng đa dạng , cơ cấu phức tạp

- Doanh nghiệp luôn phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh ở nhiều cấp độ

và mức độ khác nhau

- Nguồn lực kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng đều có giới hạn

II Tiến trình ba bước của marketing mục tiêu

- Phân đoạn thị trường : Lựa chọn tiêu thức để phân đoạn, nhận dạng các đặc

tính cơ bản của từng đoạn, đánh giá các đoạn tiềm năng quan trọng, chắc chắn

- Lựa chọn thị trường mục tiêu : Đánh giá các đoạn thị trường thông qua mức

độ hấp dẫn của nó trong mối quan hệ với khả năng của doanh nghiệp, lựa chọn mộthoặc vài đoạn làm thị trường mục tiêu, lựa chọn chiến lược marketing nhằm đápứng thị trường mục tiêu

- Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu : Lựa chọn vị thế của sản phẩm

trên thị trường mục tiêu, lựa chọn cách thức tạo điểm khác biệt cho sản phẩm, pháttriển marketing hỗn hợp nhằm xây dựng vị trí mong muốn

1 Phân đoạn thị trường

a Khái niệm:

- Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên

cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi

- Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng giống nhau đối

với cùng 1 tập hợp những kích thích của marketing

b Lý do của phân đoạn thị trường

- Nhu cầu của người tiêu dùng rất đa dạng và phong phú Vì vậy mà nhà sản

xuất không thể đáp ứng nhu cầu của riêng lẻ của từng cá nhân mà chỉ trên cơ sở tậphợp họ thành từng nhóm tương đối giống nhau

- Xuất phát từ các nhà sản xuất do trình độ và nguồn lực có hạn, họ không

thể xây dựng chiến lược marketing cho từng nhóm khách hàng

c Yêu cầu của phân đoạn thị trường

- Tính đo lường được

- Tính tiếp cân được

- Tính quan trọng

- Tính khả thi

d Tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường

- Phân đoạn theo địa lý : khu vực, quốc gia, vùng, lãnh thổ, …

- Phân đoạn theo dân số - xã hội : giới tính, tuổi tác, thu nhập, …

- Phan đoạn theo tâm lý học : Thái độ, động cơ, lối sống,….

- Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng : lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, …

e Phân đoạn thị trường khách hàng tổ chức

- Đặc điểm của thị trường khách hàng tổ chức có năm nhóm tiêu thức :Tiêu thức về môi trường, tiêu thức về hoạt động, thiêu thức về phương pháp mua,thiêu thức thời điểm, tiêu thức về dặc tính cá nhân của người mua

2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

a Đánh giá các đoạn thị trường

- Quy mô và sự tăng trưởng : Quy mô thị trường , số lựơng, sức mua, tốc độ

tăng trưởng các chỉ tiêu này đảm bảo khả năng thu hồi vốn của doanh nghiệp trênđoạn thị trường đó

- Sức hấp dẫn của đoạn thị trường : cạnh tranh nội bộ ngành, cạnh tranh người

bán, nhà cung cấp, sản phẩm thay thế, đối thủ mới tham gia

- Các mục tiêu và khả năng của công ty : sử dụng được năng lực marketing

hiện có như thương hiệu, kênh phân phối; lợi thế về chi phí hoạt động như máymóc, nhà xường; lợi thế về công nghệ ; lợi thế về quản lý , nguồn nhân lực

b Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

- Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu : tập trung váo 1 đoạn thị

trường, chuyên môn hóa tuyển chọn, chuyên môn hóa theo sản phẩm, chuyên mônhóa theo thị trường, bao phủ toàn bộ thị trường

- Các chiến lược đáp ứng thị trường:

+ Marketing không phân biệt : Ưu điểm là giảm chi phí marketing, giảm chiphí theo quy mô do sản xuất đại trà là cơ sở cho việc áp dụng hạ giá Nhược điểm

là khó xây dựng nhãn hiệu thu hút mọi khách hàng, tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt,rủi ro lớn

+ Marketing phân biệt : Ưu điểm là đa dạng hóa sản phẩm, thâm nhập nhữngthị trường nhỏ Nhược điểm là các chi phí dều tăng

+ Marketing tập trung: Ưu điểm là giành được vị trí độc quyền, khai thácđược lợi thế chuyên môn hóa, tỷ suất lợi nhuận cao Nhược điểm là rủi ro lớn củachuyên môn hóa cao

+ Marketing cho từng khách hàng

công ty, mức độ đồng nhất của sản phẩm, giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm,mức độ đồng nhất của thị trường, chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh

3 Định vị thị trường

a Khái niệm

biệt so với hàng hóa của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó 1 hình ảnh riêng đối vớikhách hàng

b Yêu cầu của định vị sản phẩm :

+ Bước 1 : Dụa vào việc phân đoạn thị trường , lựa chọn thị

trường mục tiêu, phân tích cạnh tranh để xác định vị trí của cácsản phẩm trên thị trường theo các tiêu thức mà ngừoi mua cho làquan trọng khi đánhgiá sản phẩm

+ Bước 2 : Cán cứ vào mục tiêu nhiệm vụ của kế hoạch chiến

lược, nguồn lực của doanh nghiệp và kết quả bước 1 để xác định

vị trí của sản phẩm trên thị trường

+ Bước 3 : Soạn thảo chiến lược marketing hỗn hợp

Công ty sữa vinamilk

1.Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường theo lứa tuổi

dưỡng, DHA cho sự phát triển, tuy nhiên hệ tiêu hóa chưa thật sự hoàn thiện,thường dùng các sản phẩm sữa chuyên ngành cho lứa tuổi

nhiều dinh dưỡng cho cơ thể, phục vụ quá trình học tập rèn luyện

trong các quyết định mua hàng, sử dụng các dòng sản phẩm phù hợp với tính năngđộng, trẻ trung

2.Xác định thị trường mục tiêu

- Dựa vào những phân khúc trên cũng như xem xét các đặc tính củasản phẩm, có thể thấy thị trường mục tiêu cho sản phẩm sữa nước là khúc thị

trường trẻ em có độ tuổi từ 5-14 tuổi

- Nguyên nhân :Độ tuổi này rất quan trọng đối với sự phát triển củatrẻ, ở độ tuổi này trẻ cần một lượng chất dinh dưỡng, vitamin, DHA, canxi giúp cơthể phát triển cân đối, tạo tiền đề cho sự phát triển về sau Mặt khác các bậc phụhuynh luôn dành sự quan tâm đặc biệt cho trẻ ở lứa tuổi này, vì vậy nhu cầu sử

dụng sữa ở gian đoạn này cao hơn rất nhiều so với các giai đoạn còn lại

3.Định vị thị trường

Lợi thế cạnh tranh của Vinamilk là nguồn đầu vào ổn định và có chất lượngcao, bên cạnh đó là hình ảnh tốt về một doanh nghiệp có các sản phẩm chất lượngđảm bảo dinh dưỡng Trong thời gian qua, điểm khác biệt này đã được khai thácmột cách hiệu quả Trên các TVC, cũng như các bài báo … sản phẩm luôn đượcnhấn mạnh là sản phẩm “tươi, thuần khiết, đến từ thiên nhiên” với thông điệp “sữatươi nguyên chất 100%”

Trong năm 2012, công ty triển khai chiến lược định vị và khác biệt hóa

- Định vị: tiếp tục định vị dựa trên chất lượng của sản phẩm theo cam kết

“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”

- Khác biệt hóa: xây dựng thêm những điểm khác biệt từ dịch vụ chăm sóc

khách hàng bằng việc triển khai hoạt động tư vấn dịnh dưỡng cho người tiêu dùng

I-Sản Phẩm (Product)

1 Danh mục sản phẩm

Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú về chủng loại với trên

200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa: sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữatươi, kem, sữa chua, phô – mai

Và các sản phẩm khác như: cà phê hòa tan, bia, nước uống đóng chai, trà,chocolate hòa tan

2.Mẫu mã, bao bì

Công ty đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì Dù sau chiến dịchnày, Vinamilk có thể mất lợi thế về giá bán, bù lại doanh thu tăng mạnh hơn vàngười tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn