Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị của người dân tại Đà Nẵng So sánh giữa LOTTE MART và BIG C

DANH MỤC CÁC HÌNHSố hiệu hình 1.1 Tiến trình lựa chọn điểm bán của người tiêu dùng 12 2.2 Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị 38 3.1 Mô hình các yếu tố

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HÀ TUẤN HOÀNG

\

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

CỦA NGƯỜI DÂN TẠI ĐÀ NẴNG:

SO SÁNH GIỮA LOTTE MART VÀ BIGC

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng- Năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ÐÀO TẠO

ÐẠI HỌC ÐÀ NẴNG

HÀ TUẤN HOÀNG

\

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

CỦA NGƯỜI DÂN TẠI ĐÀ NẴNG:

SO SÁNH GIỮA LOTTE MART VÀ BIGC

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS LÊ VĂN HUY

Ðà Nẵng – Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các s ố liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công b ố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Hà Tuấn Hoàng

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 8

1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM 8

1.1.1 Siêu thị 8

1.1.2 Người tiêu dùng 9

1.2 HÀNH VI LỰA CHỌN ĐIỂM BÁN CỦA KHÁCH HÀNG 9

1.2.1 Hành vi lựa chọn điểm bán 9

1.2.2 Loại sản phẩm và việc lựa chọn điểm bán 10

1.2.3 Phân loại các động cơ đến điểm bán của khách hàng 10

1.2.4 Mô hình tiến trình chọn lựa điểm bán của người tiêu dùng 12

1.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM BÁN 16

1.3.1 Vị trí 16

1.3.2 Không gian bên ngoài điểm bán 17

1.3.3 Không gian bên trong 18

1.3.4 Mức độ phổ biến và các chương trình truyền thông, cổ động.18 1.3.5 Sự đa dạng của sản phẩm 19

1.3.6 Dịch vụ 20

1.3.7 Nhân viên siêu thị 21

1.3.8 Giải trí 22

1.4 SỨC THU HÚT CỦA MỘT ĐIỂM BÁN 23

1.4.1 Mô hình Reily – Converse 23

1.4.2 Mô hình Huff 24

1.4.3 Mô hình MCI (Multiplicative Competitive Interaction Model) 25

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 26

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27

2.1 GIỚI THIỆU 27

2.2 SƠ LƯỢC VỀ THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ ĐÀ NẴNG 27

2.2.1 Giới thiệu về siêu thị BigC Đà Nẵng 28

2.2.2 Giới thiệu về siêu thị Lotte Mart Đà Nẵng 29

2.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 30

2.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 31

2.4.1 Thang đo nhân tố vị trí 32

2.4.2 Thang đo nhân tố không gian bên ngoài 33

2.4.3 Thang đo nhân tố không gian bên trong 34

2.4.4 Thang đo nhân tố mức độ phổ biến và chương trình truyền thông, cổ động 35

2.4.5 Thang đo nhân tố giải trí 35

2.4.6 Thang đo nhân tố sự đa dạng của sản phẩm 36

2.4.7 Thang đo nhân tố nhân viên 37

2.4.8 Các yếu tố khác về dịch vụ 37

2.4.9 Mô hình nghiên cứu 38

2.5 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 39

2.5.1 Xây dựng bảng câu hỏi 39

2.5.2 Mẫu nghiên cứu 39

2.5.3 Thu thập dữ liệu 40

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 41

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42

3.1 THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU 42

3.1.1 Giới tính 42

3.1.2 Độ tuổi 43

3.1.3 Thu nhập 43

3.1.4 Chi tiêu 44

3.1.5 Mục đích đi siêu thị 44

3.2 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 45

3.2.1 Kết quả kiểm định thang của nhân tố vị trí 45

3.2.2 Kết quả kiểm định thang của nhân tố không gian bên ngoài 46

3.2.3 Kết quả kiểm định thang đo của nhân tố không gian bên trong 46

3.2.4 Kết quả kiểm định thang đo của nhân tố mức độ phổ biến và chương trình truyền thông cổ động 47

3.2.5 Kết quả kiểm định thang đo của nhân tố giải trí 48

3.2.6 Kết quả kiểm định thang đo của nhân tố sự đa dạng 48

3.2.7 Kết quả kiểm định thang đo của nhân tố nhân viên 49

3.2.8 Kết quả kiểm định thang đo của nhân tố các yếu tố khác về dịch vụ .49

3.3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ 50

3.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 56

3.4.1 Kiểm định hệ số tương quan 58

3.4.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 58

3.4.3 Phân tích hồi quy 58

3.5 SO SÁNH SỰ THU HÚT GIỮA HAI SIÊU THỊ BIG C VÀ

LOTTE MART 62

3.5.1 So sánh mức độ thu hút của các biến quan sát giữa hai siêu thị BigC và Lotte Mart .62

3.5.2 So sánh mức độ thu hút của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn giữa hai siêu thị BigC và Lotte Mart 66

3.5.3 Hồi quy Binary logistic 68

3.6 PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH VÀ CÁC BIẾN ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ 69

3.6.1 Mối quan hệ giữa giới tính với các biến ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị 70

3.6.2 Mối quan hệ giữa biến độ tuổi với các biến ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị 70

3.6.3 Mối quan hệ giữa biến nơi ở với các biến ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị .71

3.6.4 Mối quan hệ giữa biến thu nhập với các biến ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị 72

3.6.5 Mức độ quan trọng của các yếu tố đối với sự thu hút của siêu thị .73

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 74

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 75

4.1 KẾT LUẬN 75

4.2 MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ĐỐI VỚI CÁC NHÀ QUẢN LÝ SIÊU THỊ LOTTE MART VÀ BIGC 78

4.2.1 Cơ sở đề xuất hàm ý chính sách 78

4.2.2 Không gian bên trong siêu thị 78

4.2.3 Chương trình xúc tiến thương mại 80

4.2.4 Sản phẩm 81

4.2.5 Giải trí bên trong siêu thị 82

4.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 83

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 84

KẾT LUẬN 85

TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

BN : Không gian bên ngoài siêu thị

BT : Không gian bên trong siêu thị

CT : Mức độ phổ biến và các chương trình truyền thông, cổ động

2.2 Thang đo lường nhân tố không gian bên ngoài 34 2.3 Thang đo lường nhân tố không gian bên trong 34 2.4 Thang đo lường nhân tố mức độ phổ biến và các chương

trình truyền thông cổ động

35

2.6 Thang đo lường nhân tố sự đa dạng sản phẩm 36

2.8 Thang đo lường nhân tố các yếu tố khác về dịch vụ 37

3.3 Phân tổ mẫu nhóm tuổi theo mức độ thường xuyên đi

siêu thị

43

3.4 Phân tổ mẫu thu nhập theo mức độ thường đi siêu thị 44

Số hiệu

bảng

3.10 Kết quả kiểm định thang đo của nhân tố mức độ phổ biến

và chương trình truyền thông cổ động

siêu thị sau khi phân tích EFA

55

3.22 Kết quả phân tích T-Test của các biến quan sát giữa hai

siêu thị BigC và Lotte Mart

62

3.23 Kết quả phân tích T- Test của của các nhân tố ảnh hưởng

đến quyết định lựa chọn giữa hai siêu thị BigC và Lotte

Mart

67

3.24 Kết quả phân tích ANOVA giữa biến giới tính và các

biến ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị

70

3.25 Kết quả phân tích ANOVA giữa biến độ tuổi và các biến

ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị

71

Số hiệu

bảng

3.26 Kết quả phân tích ANOVA giữa biến nơi ở và các biến

ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị

72

3.27 Kết quả phân tích ANOVA giữa biến thu nhập và các

biến ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị

73

DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu

hình

1.1 Tiến trình lựa chọn điểm bán của người tiêu dùng 12

2.2 Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định lựa chọn siêu thị

38

3.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn siêu thị sau phân tích hồi quy

60

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, thị trường bán lẻ Việt Nam liên tục phát triển theo hướng không ngừng gia tăng về quy mô cũng như chất lượng của hệ thống phân phối bán lẻ: gia tăng số lượng các điểm bán lẻ; gia tăng tỷ trọng các hình thức bán lẻ hiện đại bao gồm các trung tâm thương mại, siêu thị, cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng tiện lợi giảm tỷ trọng các hình thức kinh doanh truyền thống bao gồm các chợ và cửa hàng bán lẻ qui mô nhỏ của các hộ gia đình Tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng trong năm

2012 đạt trên 2,32 triệu tỷ đồng, tăng 16% so với năm 2011 Trong tháng 1/2013 chỉ số này đạt 209,5 ngh́ìn tỷ đồng, tăng 8,1% so với cùng kỳ năm trước Những con số này cho thấy, ngành bán lẻ của Việt Nam có mức tăng trưởng khá cao trong khi kinh tế có nhiều khó khăn

Năm 2002, Siêu thị Đà Nẵng đi vào hoạt động, đây là một trong những siêu thị đầu tiên của Miền Trung, thu hút rất nhiều du khách các tỉnh

và người dân thăm quan và mua sắm Đến nay, thành phố hiện có 126 đơn

vị kinh doanh lớn, 6 trung tâm thương mại tổng hợp, 35 siêu thị chuyên doanh và tổng hợp, 27.000 cửa hàng, cửa hiệu các loại từ tạp hóa, thực phẩm đến các mặt hàng chuyên doanh và 86 chợ truyền thống phân phối trên 20.000 mặt hàng các loại Đây được xem là cơ sở hạ tầng thương mại chủ lực của Đà Nẵng với tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ năm 2012 toàn thành phố đạt 51.280 tỷ đồng Không chỉ vậy, hoạt động của các cơ sở thương mại trên thị trường Đà Nẵng dần phát triển, khách hàng không chỉ

đi đến siêu thị để mua hàng họ còn đi để gặp gỡ bạn bè, thư giãn và giải trí

Do đó, siêu thị không chỉ cần có hàng hóa đa dạng, chất lượng tốt, giá cả hợp lý mà đòi hỏi các siêu thị phải có một không gian thật sự thoải mái để

thu hút khách hàng lựa chọn siêu thị khi có nhu cầu

Sự hiểu biết về lý do tại sao khách hàng lựa chọn siêu thị này nhưng không lựa chọn siêu thị khác là một vấn đề quan trọng của bất kỳ siêu thị ở bất cứ nơi nào trên toàn thế giới Một sự hiểu biết sâu sắc đối với vấn đề này

sẽ giúp các siêu thị tập trung nguồn lực nhằm cải thiện những yếu tố ảnh hưởng nhiều đến quyết định lựa chọn siêu thị của người tiêu dùng Do đó mà

tác giải chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị của người dân tại Đà Nẵng: So sánh giữa Lotte Mart và BigC”

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố đến quyết định lựa chọn siêu thị của người dân tại Đà Nẵng

- Xây dựng mô hình lý thuyết về đề tài nghiên cứu trên

- Xây dựng thang đo của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị

- Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronpach Alpha và phân tích khám phá nhân tố EFA

- Xem xét sự khác nhau hay giống nhau giữa quyết định lựa chọn siêu thị với các biến nhân khẩu là độ tuổi, giới tính, thu nhập

- So sánh sự thu hút của siêu thị BigC và Lotte Mart tại Đà Nẵng

- Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số hàm ý chính sách mang tính định hướng được đề ra nhằm thu hút khách hàng lựa chọn siêu thị, tăng lợi thế cạnh tranh của siêu thị BigC và Lotte Mart

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:

- Tống thể nghiên cứu : Khách hàng cá nhân tại siêu thị Lotte Mart và BigC Đà Nẵng

- Đối tượng nghiên cứu : Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị của người dân tại Đà Nẵng

Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi không gian: Tại thành phố Đà Nẵng

- Phạm vi thời gian: Từ tháng 07 đến tháng 11 /2013

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: Nghiên cứu

sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua tham khảo các tài liệu, phỏng vấn nhóm 10 người tiêu dùng nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị và thang đo của các yếu tố để thiết kế bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu chính thức Căn cứ kết quả nghiên cứu sơ bộ, bảng câu hỏi được thiết kế và đưa ra phỏng vấn thử 30 người tiêu dùng nhằm hiệu chỉnh bảng câu hỏi trước khi chính thức sử dụng để phỏng vấn 500 người tiêu dùng tuổi từ 18 đến 65 thuộc các ngành nghề tại Đà Nẵng

Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích khám phá nhân tố EFA, phân tích hồi quy, kiểm định T- Test, kiểm định ANOVA, hồi quy Binary Logistic

5 Bố cục đề tài

Nội cung chính của luận văn, ngoài hai phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 4 chương

Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

a Hành vi người tiêu dùng

Nguyễn Xuân Lãn; Phạm Thị Lan Hương; Đường Liên Hà (2012), “ Hành vi người tiêu dùng”, Nhà xuất bản Tài Chính

Tài liệu giới thiệu về những khái niệm về hành vi người tiêu dùng trong nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn Cụ thể là hiểu nền tảng tâm lý hành vi người tiêu dùng và cơ chế ảnh hưởng dẫn dắt đến sự thay đổi thái độ, niềm tin

và trên hết là hành động của họ

Tài liệu giới thiệu các vấn đề:

Hành vi người tiêu dùng: theo tài liệu hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm dịch vụ, hoạt động, ý tưởng, bởi các đơn

vị ra quyết định theo thời gian

Các kiểu tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng: thuật ngữ ra quyết định của người tiêu dùng chỉ rằng người tiêu dùng đánh giá cẩn thận những thuộc tính của tập hợp các sản phẩm, thương hiệu hay dịch vụ và lựa chọn một cách lý trí những phương án cho phép đáp ứng nhu cầu với chi phí thấp nhất Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng được chia thành ba loại: ra quyết định theo thói quen, ra quyết định giới hạn và ra quyết định mở rộng

Lê Thế Giới; Nguyễn Xuân Lãn; Võ Quang Trí; Đinh Thị Lệ Trâm; Phạm Ngọc Ái (2011), “Quản trị marketing định hướng giá trị, nhà xuất bản Tài Chính

Tài liệu giới thiệu về tiến trình ra quyết định mua Tiến trình ra quyết định mua hàng gồm năm bước: nhận biết nhu cầu; tìm kiếm thông tin; đánh giá các lựa chọn; lựa chọn và mua; đánh giá sau khi mua Về mặc lý thuyết khi mua một sản phẩm người tiêu dùng trải qua năm gia đoạn nhưng thực tế người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn

M.Levy, B.A.Weitz (2012), “Retailing Management 8ed”, nhà xuất bản The McGraw-Hill Companies

Tài liệu đã giới thiệu quá trình người tiêu dùng lựa chọn kênh, lựa chọn điểm bán và lựa chọn sản phẩm Theo tài liệu thì tiến trình lựa chọn cửa hàng cũng giống như tiến trình ra quyết định mua và gồm 5 giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá và lựa chọn, quyết định mua, hành vi sau mua

b Nghiên cứu thực tế

Nghiên cứu “những yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn nhà bán lẻ của người tiêu dùng Malaysia” (Important Determinant of Consumers’ Retail Selection Decision in Malaysia) của Che Aniza Che Wel; Siti Rahayu Hussin; Nor Asiah Omar and Sallehuddin Mohd Nor (2012) đăng trong World Review of Business Research, 2012, 2( 2), tr 164 – 175

Nghiên cứu đã phân loại các yếu tố quan trọng trong quyết định lựa chọn cửa hàng bán lẻ tại Malaysia có 7 yếu tố (1) Nhân viên và cơ sở vật chất của cửa hàng, (2) Quảng cáo của các cửa hàng, (3) Sự tiện lợi của cửa hàng; (4) Thuận tiện tiếp cận các cửa hàng, (5) Bạn bè, (6) Sự đa dạng và chất lượng của sản phẩm, (7) Dịch vụ của cửa hàng Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng các đặc điểm của cửa hàng đóng một vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến người tiêu dùng chọn hay không các cửa hàng cụ thể

Nghiên cứu “phân đoạn người mua dựa trên tiêu chí lựa chọn cửa hàng và sự hài lòng: một điều tra thực nghiệm” (Shopping orientation- defined segments based on store-choice criteria and satisfaction: an empirical investigation) của Irini D Rigopoulou, Rodoula H Tsiotsou, John D Kehagias năm 2008 đăng trong Journal of Marketing Management (2018), 24(9-10), tr 979-995

Nghiên cứu đã giới thiệu các chủ đề của phân khúc, lựa chọn cửa hàng

và sự hài lòng bằng cách cung cấp kiến thức bổ sung để các nhà quản lý bán

lẻ khi đứng trước các quyết định tiếp thị quan trọng Nghiên cứu cho thấy

được các tiêu chí quan trọng trong việc lựa chọn cửa hàng cửa người tiêu dùng gồm có các yếu tố (1) Sản phẩm/ Giá, (2) Nguồn thông tin, (3) Dịch vụ

và nhân sự Các tiêu chi lựa chọn cửa hàng có thể làm cở sở để phân khúc khách hàng trong thị trường bán lẻ

Nghiên cứu “ Phát triển thang đo để đo lường hành vi khách hàng trong việc lựa chọn cửa hàng”(Development of a Scale for Measuring Consumer Behavior in Store Choice) của YILMAZ Veysel ÇELİK, H.Eray AKTAŞ Cengiz năm 2007 đăng trong Anadolu University Journal of Social Sciences (2007), 7 (1), 171-84

Kết quả nghiên cứu cho thấy quyết định lựa chọn cửa hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi: (1) Nổ lực bán hàng; (2) Thái độ nhân viên; (3) Dịch vụ; (4) Sự thuận tiện vị trí; (5) Cở sở vật chất;(6) Danh tiếng của cửa hàng; (7) Sự hấp dẫn của bầu không khí; (8) Chất lượng sản phẩm và giá; (9)

Sự gọn gàng và trật tự Kết quả của nghiên cứu nhận thấy rằng yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định lựa chọn cửa hàng là sự thuận tiện vị trí

“Nghiên cứu thực nghiệm mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí tại các siêu thị” của Lê Văn Huy 2011 đăng trong tạp chí Tạp chí Phát triển kinh tế (2011), 252, tr 36-43

Kết quả nghiên cứu cho thấy 6 yếu tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí gồm nhóm nhân tố bán lẻ và nhóm nhân tố khách hàng Nhóm nhân tố bán lẻ bao gồm nhân tố (1) Bầu không khí và dịch vụ gia tăng, (2) Sự thuận tiện tại địa điểm siêu thị, (3) Sự thuận tiện về khoảng cách, (4) Đặc trưng của siêu thị Nhóm nhân tố khách hàng gồm: (5) Định hướng thực dụng, (6) Định hướng hưởng thụ Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy có sự khác nhau giữa nhóm giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, độ tuổi về trải nghiệm mua sắm giải trí Những người được hỏi với đặc điểm kinh tế xã hội khác nhau xem xét tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến một kinh nghiệm mua sắm giải trí

cách khác nhau Cụ thể là có sự khác biệt đáng kể về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng thuộc các độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính khác nhau và không có sự khác biệt đáng kể về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng có các thu nhập khác nhau

Nghiên cứu “phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh” của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật năm 2013 đăng trong tạp chí phát triển & hội nhập 2013,10 (20), tr 46-51

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy năm nhân tố (1) Sản phẩm,(2 ) Hình thức bao bì, (3) Giá cả (4) Địa điểm, (5) Chiêu thị có ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng có chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống hay không Đối với nhân tố “sản phẩm”, nếu siêu thị đảm bảo sản phẩm luôn đạt chất lượng tốt, sự đa dạng của sản phẩm và đáng tin cậy thì người tiêu dùng

sẽ càng ưu tiên chọn kênh siêu thị hơn Nhân tố “ hình thức bao bì” cũng là yếu tố quan trọng tác động đến quyết định của khách hàng, sản phẩm có bao

bì bắt mắt và đóng gói cẩn thận là lợi thế của siêu thị trong việc lôi kéo khách hàng Đối với nhân tố “địa điểm”, siêu thị càng gần nhà hay nằm trên các tuyến giao thông thuận tiện sẽ ảnh hưởng tích cực đến việc lựa chọn kênh siêu thị của người tiêu dùng Nhân tố “giá cả” cho thấy giá cả dễ dàng so sánh cũng như được thể hiện rõ ràng và hợp lý thì người tiêu dùng sẽ ưu tiên trong việc lựa chọn kênh siêu thị hơn

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM

1.1.1 Siêu thị

a Khái niệm về siêu thị

Theo Philip kotler, “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp và tỷ suất lợi nhuận không cao với khối lượng hàng hóa bán

ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”

Siêu thị có những đặc trưng cơ bản: Là một dạng cửa hàng bán lẻ; áp dụng phương thức tự phục vụ; sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóa; hàng hóa bán chủ yếu là hàng tiêu dùng hàng ngày; trang thiết bị và cơ sở vật chất tương đối hiện đại

b Vị trí và vai trò

V ị trí

Theo quy chế siêu thị, siêu thị là một cửa hàng bán lẽ thuộc mắt xích trung gian gần với người tiêu dùng nhất, hệ thống này ở các nước châu âu bao gồm cửa hàng tiện dụng, siêu thị nhỏ, siêu thị, đại siêu thị, cửa hàng bách hóa lớn, cửa hàng bách hóa thông thường, cửa hàng hạ giá, trung tâm thương mại …vv

Trong hệ thống cửa hàng bán lẻ hiện đại, siêu thị được xếp ở vị trí cao hơn cửa hàng tự phục vụ nhỏ, cửa hàng tiện dụng và thấp hơn đại siêu thị, cửa hàng đại hạ giá, cửa hàng bách hóa và trung tâm thương mại nếu xét theo quy mô, diện tích và phương thức kinh doanh Những cửa hàng bán lẻ này đã trải qua một quá trình phát triển lâu dài, có suy thoái và diệt vong theo từng thời kỳ

Vai trò

Đối với doanh nghiệp thì tự phục vụ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí bán hàng, đặc biệt là chi phí cho nhân viên bán hàng thường chiếm tới 30% tổng chi phí cho kinh doanh

Đối với người mua; chính những lợi ích của siêu thị đối với người mua

mà tự phục vụ thể hiện tính cách mạng tính vượt trội của mình Tự phục vụ giúp cho người mua cảm thấy được thỏa mái khi được tự do lựa chọn, ngắm ngía, so sánh, sờ mó hàng hóa mà không thấy cản trở từ người bán hàng

Do đáp ứng phương thức tự phục vụ nên giá cả trong siêu thị được niêm yết rõ ràng để người mua không phải tốn công mặt cả, tiết kiệm được thời gian

1.1.2 Người tiêu dùng

a Khái niệm người tiêu dùng

Theo P Kotler: “Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay là một nhóm tham gia trực tiếp có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu– mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng hay loại bỏ một số sản phẩm dịch vụ cụ thể”

b Hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng bới các quyết định (con người) theo thời gian [5,tr6]

1.2 HÀNH VI LỰA CHỌN ĐIỂM BÁN CỦA KHÁCH HÀNG

1.2.1 Hành vi lựa chọn điểm bán

Khách hàng chọn lựa một điểm bán không chỉ đơn thuần là vì muốn mua một món hàng mà nó phức tạp hơn Lựa chọn điểm bán là một chủ đề nghiên cứu rộng và đã được nghiên cứu từ nhiều góc độ Theo nghiên cứu của Sinha

và Banerjee (2002) thì hành vi lựa chọn điểm bán của người tiêu dùng khá tương tự như hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng, với một sự khác biệt là có sự kết hợp không gian trong việc lựa chọn điểm bán

Một điểm bán được lựa chọn dựa trên sự niềm tin của khách hàng đã có liên quan đến các điểm bán, về bản chất và chất lượng của sản phẩm và dịch

vụ mà họ sẽ nhận được Khách hàng không chỉ coi trọng sự quen thuộc với điểm bán mà còn phụ thuộc vào nhận thức rủi ro mà khách hàng cảm nhận và chất lượng sản phẩm mà họ mua (Sinha và Banerjee, 2002)

1.2.2 Loại sản phẩm và việc lựa chọn điểm bán

Trong marketing có một số cách phân loại khác nhau, ở đây sử dụng cách phân loại sản phẩm chia làm 3 nhóm dựa vào sự khác biệt giữa các sản phẩm cùng loại:

− Các sản phẩm tiện dụng: là những sản phẩm ít có sự khác nhau giữa

các nhãn hiệu

− Các sản phẩm lựa chọn: là những sản phẩm có sự khác biệt giữa các

nhãn hiệu khác nhau

− Các sản phẩm chuyên biệt: là những sản phẩm có sự khác nhau rất lớn

giữa các loại nhãn hiệu Sự khác biệt này là trong suy nghĩ người mua Ở đây, thường chính hình ảnh nhãn hiệu mang lại sự khác biệt này và người mua đã

có một sự xác định khá chắc chắn nhãn hiệu trước khi mua

Cách phân loại này cũng đã giải thích sự lựa chọn điểm bán của người mua, nhất là nó chỉ ra những yếu tố mà cửa hàng cần tính đến để gia tăng sức thu hút của điểm bán trong mắt người mua trong địa bàn phục vụ của mình Nhưng nó không xem xét rằng người mua còn đến điểm bán vì những lý do khác hơn là để mua hàng

1.2.3 Phân loại các động cơ đến điểm bán của khách hàng

Nhiều cuộc điều tra xã hội học chỉ ra rằng người ta đến các điểm bán không

chỉ để mua hàng mà có thể vì những động cơ khác nhau Đó có thể là những động cơ xuất phát từ lý do cá nhân hay mang tính xã hội Chúng bao gồm:

Lý do cá nhân 1 Thực hiện vai trò Đi mua như là một phần của nội trợ

2 Giải trí Cửa hàng là một trong các điểm ghé

5 Tập thể dục Đi bộ lang thang trong siêu thị

6 Nhu cầu tinh thần Đến để được hưởng không khí đám

đông, nghe nhạc

Lý do xã hội 1 Gặp những người

2 Thể hiện địa vị và quyền lực

Tìm cảm giác được tôn trọng và được phục vụ

3 Tìm cảm giác thích

4 Gặp những người cùng sở thích

Đến cửa hàng chuyên biệt thu hút người cùng sở thích: cửa hàng đồ

cổ, dụng cụ câu cá…

Từ sự phân loại trên chúng ta thấy đến với điểm bán không chỉ là những người mua hàng mà ở đó là sự đa dạng các động cơ khác nhau Do đó sẽ không hợp lý khi chúng ta xem xét hành vi lựa chọn điểm bán của người tiêu dùng đơn giản chỉ là vì sự lựa chọn sản phẩm

Từ đó, chúng ta cũng thấy được những mong đợi khác nhau của những khách hàng khác nhau khi đến điểm bán: khách hàng có thể đến vì mục tiêu vị lợi, nghĩa là mong đợi ở cuộc ghé điểm bán một lợi ích cụ thể (nhất là khi họ

tìm một sản phẩm đã được xác định rõ) nhưng cuộc ghé thăm cũng có thể vì những động cơ tìm sự thư giãn, lúc đó điểm bán sẽ là nơi giải trí

1.2.4 Mô hình tiến trình chọn lựa điểm bán của người tiêu dùng

Quá trình chọn lựa một điểm bán bao gồm một chuỗi các bước từ việc nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, chọn lựa

điểm bán, đến điểm bán, mua hàng và đánh giá kết quả chuyến ghé điểm bán

(Levy và cộng sự 2012)

Vì việc ghé thăm một điểm bán là một việc làm mà một người mua thường thực hiện nhiều lần nên họ có khá nhiều hiểu biết về các điểm bán Những thông tin kinh nghiệm này được người mua sử dụng trong suốt các bước Mặt khác, các điểm bán không ngừng đổi mới, người mua thường xuyên cập nhật thông tin và vì vậy họ cũng sử dụng những thông tin này trong suốt quá trình này Kết thúc quá trình chọn điểm bán, người mua có thêm kinh nghiệm, thêm thông tin, bổ sung vào những thông tin đã có

Hình 1.1: Tiến trình lựa chọn điểm bán của người tiêu dùng

Lựa chọn kênh và điểm bán

Tìm kiến thông tin điểm bán

Ðánh giá các điểm bán và kênh

Lựa chọn một điểm bán và kênh

Ghé thăm cửa hàng

Lặp lại việc ghé thăm điểm bán

Lựa chọn hàng hóa

Nhận thức nhu cầu Tìm kiến thông tin hàng hóa Ðánh giá các hàng hóa

Lựa chọn hàng hóa Mua hàng hóa Ðánh giá sau khi mua Nhận thức nhu cầu

a Nhận thức nhu cầu

Đây là bước thể hiện việc rằng người mua thấy rằng mình cấn phải đến một cửa hàng nào đó Có hai tình huống dẫn đến nhận thức vấn đề: Người tiêu dùng nhận thức rằng thực tế mình đang thiếu một món hàng nào đó hoặc người ấy nhận thức được tình trạng tương lai của nhu cầu và việc ra cửa hàng nhằm tránh sự khó khăn do thiếu sản phẩm

Mỗi người tiêu dùng có một cách nhận thức vấn đề khác nhau Một số cảm thấy nhu cầu đi mua hàng khi chợt thấy thiếu hàng, họ ít để ý đến giá cả

và khuyến mãi, cổ động Họ là những khách hàng thường xuyên của những cửa hàng gần nhà, những của hàng đóng cửa trễ Ngược lại, có một số người tiêu dùng sẽ quyết định đến cửa hàng mỗi lần khi cảm thấy trước nhu cầu tương lai Họ lên một danh sách hàng cần mua và có kế hoạch cho việc mua

Họ thường tính toán lựa chọn kỹ điểm bán, nhạy cảm với giá cả, sẵn sàng đến các cửa hàng xa nếu có hàng tốt hoặc hàng rẻ

b Tìm kiếm thông tin

Một khi khách hàng xác định được nhu cầu, khách hàng thường tìm kiếm thông tin về các cửa hàng, các kênh, hoặc các sản phẩm để giúp họ đáp ứng nhu cầu đó

Ngu ồn thông tin: Khách hàng có hai nguồn thông tin: nội bộ và bên

ngoài Nguồn nội bộ là thông tin trong bộ nhớ của khách hàng, chẳng hạn như tên, hình ảnh, và những kinh nghiệm trong quá khứ với các cửa hàng khác nhau Các nguồn chính của thông tin nội bộ là kinh nghiệm mua sắm của khách hàng trong quá khứ Ngay cả khi họ nhớ chỉ một phần nhỏ của các thông tin mà họ được tiếp xúc, khách hàng có một ngân hàng thông tin nội bộ rộng rãi khi quyết định nơi để mua sắm và những gì để mua Các nguồn bên ngoài bao gồm các thông tin được cung cấp bởi các quảng cáo và những người khác Khi khách hàng cảm thấy rằng thông tin nội bộ của họ là không

đủ, họ chuyển sang các nguồn thông tin bên ngoài

S ố lượng thông tin tìm kiếm: Nhìn chung, số lượng thông tin tìm kiếm

phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng về giá tin thông tin tìm kiếm so với chi phí của việc tìm kiếm Giá trị của thông tin tìm kiếm xuất phát từ mức độ

mà thông tin bổ sung cải thiện quyết định mua hàng của khách hàng Việc tìm kiếm sẽ giúp khách hàng tìm thấy một sản phẩm giá thấp hơn hoặc một trong

đó sẽ cho hiệu suất cao? Chi phí của việc tìm kiếm bao gồm thời gian của khách hàng và tiền bạc, nhưng chi phí lớn là thời gian của khách hàng Công nghệ đã làm giảm đáng kể chi phí tìm kiếm thông tin

Số lượng thông tintìm kiếm bị ảnh hưởng bởi (1) Đặc điểm cá nhân của khách hàng và (2) Các khía cạnh của thị trường và tình huống mua hàng Một

số người tìm kiếm nhiều hơn những người khác Khách hàng tự tin hoặc có kinh nghiệm trước khi mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ có xu hướng tìm kiếm ít hơn Hai yếu tố thị trường và tình huống mua hàng ảnh hưởng đến tìm kiếm thông tin là: (1) Số lượng các nhãn hiệu cạnh tranh và số các cửa hàng bán lẻ và (2) Áp lực thời gian mà việc mua phải được thực hiện Khi đối thủ cạnh tranh lớn và có nhiều lựa chọn thay thế để xem xét, số lượng thông tin tăng tìm kiếm

c Đánh giá các giải pháp thay thế: Mô hình đa thuộc tính

Mô hình đa thuộc tính cung cấp một cách hữu ích để tóm tắt khách hàng

sử dụng các thông tin mà họ đã thu thập để đánh giá và lựa chọn các cửa hàng, các kênh, và các sản phẩm như thế nào Mô hình này cung cấp một khuôn khổ để phát triển một chiến lược bán lẻ Mô hình đa thuộc tính được dựa trên quan điểm cho rằng khách hàng nhìn thấy một cửa hàng bán lẻ, một sản phẩm, hoặc một kênh như một tập hợp các thuộc tính hoặc các đặc tính

Mô hình này được thiết kế để dự đoán đánh giá của khách hàng về một sản phẩm, bán lẻ, hoặc kênh trên cơ sở (1) Hiệu quả của nó trên các thuộc tính

liên quan và (2) Tầm quan trọng của những thuộc tính đối với khách hàng khách hàng

Tùy theo loại vấn đề đã xác định, người tiêu dùng tính toán để hình thành một nhóm các điểm bán chọn lựa Cũng như trong tiến trình mua một sản phẩm, khái niệm tập lựa chọn được sử dụng để minh họa những điểm bán

mà cùng thỏa mãn những tiêu chuẩn khách hàng đặt ra cho loại sản phẩm, lý

do đến điểm bán Những điểm bán được coi là không phù hợp sẽ bị loại ra khỏi sự lựa chọn Để thực hiện quá trính xử lý mang tính nhận thức này, người tiêu dùng sẽ thực hiện quá trình phân loại các điểm bán theo loại hình điểm bán (siêu thị, chợ, cửa hàng chuyên ngành, cửa hàng tạp hóa…) Vì vậy, mỗi điểm bán với một loại hình thương mại nhất định thường thu hút một nhóm khách hàng nhất định mua một loại sản phẩm nhất định trong những tình huống mua nhất định Đây là cơ sở để mỗi điểm bán cần phải lựa chọn

cho mình một thị trường mục tiêu

d Lựa chọn kênh và cửa hàng

Tập lựa chọn sẽ gồm trong đó nhiều cửa hàng Vấn đề còn lại là người tiêu dùng sẽ chọn lựa trong đó một điểm bán mà họ sẽ đến Quyết định này là kết quả của một quá trình nhận thức đánh giá trên nhiều tiêu thức: phổ hàng, dịch vụ cung cấp, giờ mở cửa, bầu không khí và giá bán… Những người mua các loại sản phẩm khác nhau, có động cơ mua khác nhau, kiểu nhận thức vấn

đề khác nhau sẽ đánh giá tầm quan trọng của các tiêu thức này là khác nhau trong việc lựa chọn điểm bán Điểm bán được lựa chọn là điểm bán có sự đánh giá tổng hợp cao nhất

Để trở thành một cửa hàng được chọn, cửa hàng cần phải định vị hình ảnh điểm bán của mình một cách rõ ràng, tức phải khắc họa một hình ảnh rõ nét về điểm bán của mình trong tâm trí khách hàng so với các điểm bán của đối thủ cạnh trạnh

Nếu tình huống mua là phức tạp (sản phẩm có giá trị lớn, phức tạp về kỹ thuật…), người mua có thể rút ra không phải một mà là một số điểm bán cần ghé theo thứ tự lần lượt: những điểm bán đầu tiên được ghé để tìm kiếm thêm thông tin về sản phẩm; về giá cả; những điểm bán tiếp theo nhằm thực hiện hành vi mua

e Đến cửa hàng, mua và đánh giá kết quả

Trong khi ghé thăm điểm bán đã lựa chọn, người tiêu dùng sẽ thẩm tra lại những thông tin và đánh giá lại điểm bán Mức độ hài lòng nhận được ở lần này sẽ ảnh hưởng đến khả năng chọn lại điểm bán này trong tương lai Trên đây là quá trình chọn lựa một điểm bán quá trình sẽ khác nhau giữa những cá nhân khác nhau dưới ảnh hưởng của các đặc điểm cá nhân của người mua Tuy nhiên, trong thực tế người tiêu dùng có thể bỏ qua hoặc đảo ngược các bước không chỉ thế, ngay trên cùng một người mua, sự chọn lựa điểm bán cũng phụ thuộc vào nội dung của quyết định của người tiêu dùng

1.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN

ĐIỂM BÁN

Trong marketing lý thuyết sự tác động của các nhân tố văn hóa, xã hội,

cá nhân và động cơ, tâm lý đến lựa chọn sản phẩm Chúng có thể được sử dụng để giải thích những khác biệt trong hành vi chọn cửa hàng của người tiêu dùng Tuy nhiên, quá trình chọn điểm bán của người tiêu dùng cũng có những đặc thù riêng do khi chọn điểm bán người mua còn mong mỏi một số lợi ích thêm từ điểm bán cũng như họ có những cách nhìn nhận khác nhau về các điểm bán Nên ngoài những yếu tố trên thì việc lựa chọn điểm bán của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác

1.3.1 Vị trí

Trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm bán, vị trí đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn điểm bán của người tiêu dùng

Mặc dù một điểm bán có không gian bên ngoài và bên trong thu hút, không khí, cung cấp sản phẩm chất lượng tốt, dịch vụ khách hàng tốt nhưng một khách hàng có thể không mua, nếu vị trí này không thể tiếp cận hoặc không

ưa thích Vì vậy, vị trí cửa hàng đóng một vai trò quan trọng trong việc lựa chọn một điểm bán và trong việc phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với một điểm bán

Vị trí là một trong những yếu tố ảnh hưởng lớn nhất trong quyết định lựa chọn một cửa hàng của khách hàng Khi lựa chọn điểm bán, khách hàng thường chọn địa điểm gần nhà hoặc nơi làm việc của họ (Levy và cộng sự, 2012) Quyết định về địa điểm có tầm quan trọng chiến lược đối với điểm bán

vì họ có thể được sử dụng để phát triển một lợi thế cạnh tranh bền vững Nếu một điểm bán có vị trí tốt nhất, có nghĩa là, vị trí đó là hấp dẫn nhất cho khách hàng, đối thủ cạnh tranh có thể không dễ dàng sao chép lợi thế này Đối thủ cạnh tranh đang xuống hạng để chiếm thứ hai tốt nhất địa điểm Địa điểm tăng cường chiến lược của điểm bán Như vậy, quyết định về địa điểm cần phải phù hợp với hành vi mua sắm và kích thước của thị trường mục tiêu và định vị của điểm bán trong thị trường mục tiêu của nó

Siêu thị càng gần nhà hay nằm trên các tuyến giao thông thuận tiện sẽ ảnh hưởng tích cực đến việc lựa chọn kênh siêu thị của người tiêu dùng, và nhân tố vị trí được đo lường bởi: Địa điểm mua bán dễ đi lại; Khoảng cách ngắn đến nơi mua hàng; Các gian hàng mua bán gần nhau; Dễ dàng bắt gặp địa điểm bán (Ngọc, 2013)

1.3.2 Không gian bên ngoài điểm bán

Không gian bên ngoài bao gồm phía trước cửa hàng, mái cửa vào, cửa ra vào, cửa sổ trưng bày, kiến trúc xây dựng, khu vực xung quanh , và bãi đậu xe (Turley and Milliman, 2000) Không gian bên ngoài là yếu tố đầu tiên mà

khách hàng thấy khi đến điểm bán, nếu không gian bên ngoài quản lý không tốt thì không gian bên trong có thể trở nên không quan trọng

Theo Turley and Milliman (2000) thì không gian bên ngoài bao gồm các biểu hiện bên ngoài: lối vào, cửa sổ bên ngoài, chiều cao của tòa nhà, khích thước của tòa nhà, màu sắc của tòa nhà, các cửa hàng xung quanh, bãi cỏ và vườn, đại chỉ và vị trí, phong cách kiến trúc, khu vực xung quanh, sự sẵn có của bãi đậu xe, giao thông, tường bên ngoài

1.3.3 Không gian bên trong

Không gian bên trong bao gồm: Sàn và thảm, màu, ánh sáng, nhạc, mùi hương, chiều rộng của lối đi, tường, sơn và giấy dán tường, trần nhà, hàng hóa, nhiệt độ, sạch sẽ (Turley và Milliman, 2000)

Theo nghiên cứu của Turley và Milliman (2000) kết luận rằng những nhận thức của khách hàng liên quan đến không gian bên trong ảnh hưởng hành vi của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng không gian bên trong trực tiếp ảnh hưởng đến thời gian khách hàng dành mua sắm tại đểm bán

1.3.4 Mức độ phổ biến và các chương trình truyền thông, cổ động

Phối thức truyền thông marketing còn được gọi là phối thức truyền thông

cổ động bao gồm sự kết hợp giữa các công cụ quảng cáo, khuyến mãi, quan

hệ công chúng bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp mà công ty sử dụng

để theo đuổi các mục tiêu marketing (Lê Thế Giới và cộng sự, 2011)

Phần lớn khách hàng quan tâm đến chương trình khuyến mãi và mong đợi các chương trình khuyến mãi hấp dẫn hơn Khuyến mãi bao gồm : siêu thị

và trung tâm thương mại có nhiều chương trình khuyến mãi, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, nhiều chương trình khuyến mãi danh cho khách hàng quen, siêu thị và trung tâm thương mại thường thưởng cho khách hàng mua thường xuyên (Bửu và Tráng, 2012)

Ngoài ra theo Ngọc (2013) Chiêu thị được đo lường bởi các chỉ báo: nhiều chương trình khuyến mãi, ưu đãi khách hàng thân thiết, quảng cáo rộng rãi

1.3.5 Sự đa dạng của sản phẩm

Sản phẩm (product) là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng (Kotler và cộng sự, 2012)

Danh mục sản phẩm (product mix) hay còn gọi là phối thức sản phẩm, là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng của một người bán đưa ra để bán cho người mua (Kotler và cộng sự, 2012)

Thiết lập cơ cấu danh mục hàng hóa là một trong những hoạt động cơ bản của điểm bán và là một trong những lợi ích chính mà người mua cảm nhận từ điểm bán Bằng việc tuyển chọn một số sản phẩm và vì vậy là việc loại bỏ một sản phẩm khác, điểm bán tạo sự đơn giản cho quá trình quyết định của khách hàng Bằng cách phối hợp một số hệ hàng và một số căn cứ lựa chọn danh mục hàng, điểm bán sẽ tạo nên một khả năng cung ứng phù hợp với khách hàng mục tiêu của mình, từ đó mang lại thành công cho điểm bán Danh mục sản phẩm của cửa hàng phải tương xứng với những kỳ vọng mua bán của thị trường mục tiêu Trên thực tế nó trở thành yếu tố then chốt trong trận chiến cạnh tranh giữa những cửa hàng tương tự nhau Danh mục sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm bán của khách hàng Một chiều nữa của danh mục sản phẩm là chất lượng hàng Khách hàng quan tâm đến chất lượng sản phẩm cũng như mức độ phong phú của sản phẩm (Kotler và cộng sự, 2012)

Sản phẩm ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng không chỉ thông qua những đặc điểm chức năng (chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và theo đó là sự

đa dạng của kích cỡ, trọng lượng, màu sắc, hình thức bao bì…) mà còn thông qua những đặc điểm biểu tượng của sản phẩm là nhãn hiệu, thể hiện qua sự có mặt của những nhãn hiệu nổi tiếng, những nhãn hiệu được định vị rõ ràng, độc đáo… Sự phân tích này nhắc nhở điểm bán không chỉ về tầm quan trọng của sự có mặt đa dạng các mặt hàng nhằm gia tăng doanh số mà còn làm cho phổ hàng tăng thêm giá trị trong nhận thức của khách hàng

Theo nghiên cứu của Irini (2008) phát hiện ra sản phẩm/giá là tiêu trí quan trong trong việc lựa chọn cửa hàng và được đo lường bởi: Có nhiều thương hiệu mới và hiện đại; Có nhiều thương hiệu nổi tiếng; có những sản phẩm đã sẵn sàng để cung cấp; Chấp nhận trả lại và đổi sản phẩm; Có nhiều hình thức thanh toán; Có nhiều mức giá để lựa chọn cho 1 mặt hàng

Đối với nhân tố “sản phẩm”, nếu siêu thị đảm bảo sản phẩm luôn đạt chất lượng tốt, sự đa dạng của sản phẩm và đáng tin cậy thì người tiêu dùng

sẽ càng ưu tiên chọn kênh siêu thị hơn (Ngọc, 2013)

1.3.6 Dịch vụ

Các dịch vụ khách hàng là những hoạt động được thực hiện bởi các điểm bán nó ảnh hưởng đến (1) Mức độ dễ dàng mà một khách hàng tiềm năng có thể mua sắm hay tìm hiểu về cửa hàng (2) Mức độ dễ dàng mà một giao dịch

có thể được hoàn thành khi khách hàng cố gắng thực hiện việc mua hàng (3)

Sự hài lòng của khách hàng sau khi mua (Levy và cộng sự, 2012)

Bảng 1.1 liệt kê một số dịch vụ chủ yếu mà cửa hàng bán lẻ phục vụ đầy

đủ có thể đảm bảo (Kotler và cộng sự, 2012) Danh mục này là một trong những công cụ then chốt để làm cho cửa hàng có đặc điểm khác biệt so với cửa hàng khác Nếu khách hàng không hài lòng với một trong hai sản phẩm được cung cấp hoặc các dịch vụ được cung cấp, khách hàng đó ít có khả năng lựa chọn cửa hàng trong tương lai

Bảng 1.1 Một số dịch vụ chủ yếu mà cửa hàng bán lẻ phục vụ đầy đủ

có thể đảm bảo

Dịch vụ tiền mãi Dịch vụ hậu mãi Dịch vụ phụ trợ

Tiếp nhận đơn hàng qua

Trình diễn thời trang

Đổi củ lấy mới

Giao hàng tận nhà Giấy gói bình thường Gói giấy tặng phẩm Hiệu chỉnh

Trả lại hàng Thay đổi May đo Lắp đặt Khắc chữ lên hàng

Đổi séc ra tiền mặt Thông tin tổng quát

Đỗ xe miễn phí Nhà hàng Sữa chữa Trang trí nội thất Tín dụng

Phòng ngồi nghỉ Trông giữ trẻ em

Theo kết quả nghiên cứu của Wel và cộng sự (2012) tại Malaysia dịch vụ được cung cấp bởi cửa hàng là một trong những yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn cửa hàng bán lẻ, và được đo lường bởi: Thanh toán bằng thẻ; Chấp nhận thẻ tín dụng; Dịch vụ giao hàng

Dịch vụ là một trong những yếu tố thu hút khách hàng đến với cửa hàng, được đo lường bởi: Chất lượng dịch vụ; Đáp ứng được nhu cầu đổi sản phẩm; Dịch vụ sau khi bán; Giải quyết phàn nàn của khách hàng (Veysel và cộng sự, 2007)

1.3.7 Nhân viên siêu thị

Nhân viên đóng vai trò quan trọng trong việc giữa chân khách hàng và làm cho khách hàng ghé thăm điểm bán thường xuyên Nhân viên là người

tiếp xúc trực tiếp với khách hàng vì thế nên thái độ, hành động, hành vi của nhân viên có thể làm cho một khách hàng bình thường trở thành khách hàng thường xuyên

Nhân viên là yếu tố rất quan trọng trong việc thu hút khách hàng tới điểm bán, được đo lường bởi: Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng, nhân viên giải đáp tận tình các thắc mắc của khách hàng, nhân viên thân thiện vui vẻ, nhân viên lịch sự giúp đỡ khách hàng (Bửu và Tráng, 2012)

Theo nghiên cứu về chất lượng dịch vụ siêu thị của Trang và Thọ (2003) thì yếu tố nhân viên là một yếu tố quan trọng tác động đến lòng trung thành của khách hàng Được đo lường bằng sáu biến quan sát: nhân viên luôn sẵn lòng phụ vụ, nhân viên luôn có mặt kịp thời khi cần, nhân viên giải đáp tận tình các thắc mắc, nhân viên rất lịch sự, nhân viên rất thân thiện, nhân viên phục vụ nhanh nhẹn

1.3.8 Giải trí

Khách hàng xem xét mua sắm như là một hoạt động giải trí, giải trí là động lực chính để khách hàng ghé thăm các cửa hàng và khách hàng có xu hướng chọn một cửa hàng có giá trị giải trí cao (Sinha và cộng sự, 2002) Giải trí và khu vui chơi tại các trung tâm mua sắm quan trọng đối khách hàng Các cơ sở này thường được sử dụng bởi trẻ em thiếu niên lớn tuổi hơn

và thanh niên nói chung có mục đích chính cho khách hàng đến thăm trung tâm mua sắm giải trí và ăn uống chứ không phải là mua sắm Ngày càng có nhiều người lớn cũng đến thăm các trung tâm mua sắm chủ yếu là để giải trí vào những thời điểm cụ thể trong ngày hoặc cuối tuần (Kasthuri và Suleman,2011)

Giải trí đang ngày càng là một phần của chiến lược tiếp thị của các trung tâm mua sắm để lôi kéo người tiêu dùng Hơn nữa, giải trí có thể là một phương tiện của sự khác biệt hình ảnh cho trung tâm mua sắm Theo kết quả

nghiên cứu của Sit và cộng sự (2003) giải trí là một thuộc tính quan trọng để thu hút người mua sắm trẻ đến các trung tâm mua sắm, và yếu tố giải trí được

đo lường bởi : giải trí đặc biệt (rạp chiếu phim…); Sự kiện giải trí (trình diễn thời trang…); Khu ăn uống (khu ẩm thực, quán cà phê…)

1.4 SỨC THU HÚT CỦA MỘT ĐIỂM BÁN

1.4.1 Mô hình Reily – Converse

Môi trường cạnh tranh là tham số chủ yếu trong việc tạo nên vùng khách hàng của một điểm bán Chúng ta cần vạch ranh giới dựa vào mô hình Reily

để giải thích và xác định sự phân cách giữa các vùng thu hút riêng của hai trung tâm thành phố cạnh tranh nhau Reily đã dựa vòa sự định luật hấp dẫn vạn vật để xây dựng công thức cho phép tính toán khoảng cách để xác định ranh giới giữa hai trung tâm thành phố hoặc hai thành phố Mô hình này, sau

đó được cải tiến bởi Converse là mô hình đầu tiên để xác định vùng khách hàng của một trung tâm

Xác định ranh giới giữa hai vùng trung tâm thành phố theo mô hình Reily – Converse

Cho hai trung tâm A và B, cách nhau một khoảng cách là Dab Số dân của hai khu vực (thành phố) này là Pa và Pb Biên giới vùng thu hút sẽ là vùng

có đường ranh cách A một khoảng Da từ trung tâm của A được tính theo công thức:

2 / 1

) / (

ab a

P P

D D

đường ranh giới thì những quan sát hành vi khách hàng trong những không gian mở cho sự cạnh tranh chứng tỏ một hiện tượng kém rõ ràng hơn nhiều Như vậy, thay vì tìm kiếm xác định ranh giới, có lẽ chúng ta thử tính tỷ lệ chi phối của một điểm bán trên các khu vực tạo nên vùng khách hàng, nghĩa là xác định số % dân cư của khu vực đến điểm bán.Cách tiếp cận này là sự khác biệt to lớn so với cách tiếp cận của Reily – Converse

Một trong những phương pháp sử dụng cách tiếp cận xác suất là phương pháp xác định của Huff mà được sử dụng phổ biến ở Châu Âu và Bắc Mỹ

- j là một điểm bán có thể đến từ khu vực này,

- Sj là diện tích bán hàng của điểm bán j

- Tij là thời giann để đi từ khu vực i đến điểm bán j

- λ là hệ số cản trở, đo lường khả năng chấp nhận thời gian đi lại nhiều hơn để mua mộ loại sản phẩm nào đó (tham số này được xác định từ sự quan sát những hành vi mua thực tế loại sản phẩm ấy)

T Sj Cij

P

1

/

/ )

(

λ λ

Tuy nhiên có một hạn chế quan trọng Do trung thành với truyền thống của lý thuyết vị trí trung tâm, nó coi tiềm năng thu hút của một điểm bán chỉ phụ thuộc vào diện tích bán Trong khi đó, thực tiễn kinh doanh thương mại bán lẻ thỉ ra vai trò quan trọng của những đặc điểm điểm bán như: mức giá, chiều rộng, chiều dài và chiều sâu của phổ hàng, chất lượng của bầu không

khí của điểm bán …Mô hình nghiên cứu dưới đây đã tính đến những nhân tố khác nhau ảnh hưởng đến khả năng thu hút thực tế của điểm bán

1.4.3 Mô hình MCI (Multiplicative Competitive Interaction Model)

Mô hình MCI (hay còn gọi là mô hình tương tác cạnh tranh) đưa ra phương pháp đánh giá khả năng thu hút của điểm bán qua các tham số khác nhau Tuy phức tạp trong việc thu thập số liệu nhưng đây là mô hình có giá trị thực tế tốt Mô hình này có thể áp dụng cả trong trường hợp:

Nghiên cứu dự báo trước khi mở một điểm bán mới để xác định tiềm

năng thu hút của điểm bán trên những khu vực khác nhau của vùng khách hàng, đồng thời cũng có thể đánh giá cơ hội điều chỉnh một số thuộc tính trong định vị hình ảnh điểm bán nhằm cải thiện khả năng thu hút nó

Nghiên cứu mức độ thu hút của một điểm bán đang hoạt động để đánh

giá khu vực nào trong vùng khách hàng kém khả năng cạng tranh

- βk là mức độ nhạy cảm của người mua đối với thuộc tính k ( xác định

bởi kết quả điều tra thăm dò),

- x kij là sự đánh giá của khách hàng i về điểm bán j đối với thuộc tính k,

- P ij là xác suất mà người tiêu dùng i lui tới điểm bán j,

k

k kij

q k kij

x

x Pij

β

Một giới hạn chung của mô hình này là sự không ổn định của các tham

số Một sự thay đổi những chờ đợi của người mua, chẳng hạn từ môi trường

như sự suy thoái kinh tế, hay đơn giản hơn, từ hoạt động cổ động của đối thủ cạnh tranh sẽ dẫn đến sự thay đổi các tham số của mô hình (các tham số λ trong mô hình Huff, hay βk trong mô hình MCI) Lúc đó cần phải tiến hành nghiên cứu thị trường mới để xác định lại những giá trị mới của những tham

số này nhằm tính toán lại khả năng thu hút

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1giới thiệu tổng quan về hành vi người tiêu dùng và tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng khi lựa chọn điểm bán Tiến trình lựa chọn điểm bán của người tiêu dùng cũng tương tự như tiến trình mua hàng bao gồm một chuỗi các bước từ việc nhận thức vấn đề về tiêu dùng, hình dung các cửa

có thể đến, đánh giá để tìm các cửa hàng được chuộng hơn, chọn lựa điểm

bán, đến điểm bán, mua hàng và đánh giá kết quả sau khi ghé điểm bán

Ngoài những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm bán như văn hóa, tiêu văn hóa xã hội, ghề nghiệp, gia đình, vai trò đại vị, hoàn cảnh khinh tế thì những yếu tố thuộc về đặc điểm của điểm bán cũng ảnh hưởng như: vị trí, không gian bên ngoài, không gian bên trong, sự đa dạng của sản phẩm, giải trí, nhân viên, mức độ phổ biến và các chương trình truyền thông cổ động của điểm bán

2.2 SƠ LƯỢC VỀ THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ ĐÀ NẴNG

Trên địa bàn thành phố hiện có 126 đơn vị kinh doanh lớn, 6 trung tâm thương mại tổng hợp, 35 siêu thị chuyên doanh và tổng hợp, 27.000 cửa hàng, cửa hiệu các loại từ tạp hóa, thực phẩm đến các mặt hàng chuyên doanh và 86 chợ truyền thống phân phối trên 20.000 mặt hàng các loại Đây được xem là

cơ sở hạ tầng thương mại chủ lực của Đà Nẵng với tổng mức bán lẻ hàng hóa

và dịch vụ năm 2012 toàn thành phố đạt 51.280 tỷ đồng, đạt 101,5% kế hoạch, tăng 19,7% so với năm 2011

Những năm gần đây, thị trường bán lẻ ở Đà Nẵng có sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà bán lẻ trong và ngoài nước Nhiều nhà bán lẻ đã có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng Hiện tại những tên tuổi nổi bật nhất trên thị trường bán lẻ trong nước là BigC, Co.opmart và Lotte (Hàn Quốc) đều đã hiện diện tại Đà Nẵng; 1 số đối thủ cạnh tranh lớn khác như Carrefour (Pháp) cũng đang trong giai đoạn tìm kiếm cơ hội đầu tư, xin cấp phép đầu tư tại Đà Nẵng trong lĩnh vực siêu thị Trước đó, ở quy mô nhỏ hơn, những siêu thị như Intimex, Bài Thơ đã có thời gian dài hoạt động