Nghiên cứu các mặt hàng tiêu dùng của công ty unilever và pg

Cả haitập đoàn đều sở hữu rất nhiều nhãn hiệu nổi tiếng và quen thuộc với người tiêu dùng.Các sản phẩm này hầu như đi vào mọi ngóc ngách trong cuộc sống của mỗi chúng ta.Nếu so sá

Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh, Unilever và P&G luôn là hai ông trùm lớnnhất trên thế giới Lịch sử phát triển của hai tập đoàn khổng lồ này cũng tương tự nhau.Đối với Unilever, là sự kết hợp công ty Uni (Margarine Union) của Hà Lan và công tyLever (Lever bothers), còn P&G là công ty Procter và Gamble đều là của Mỹ Cả haitập đoàn đều sở hữu rất nhiều nhãn hiệu nổi tiếng và quen thuộc với người tiêu dùng.Các sản phẩm này hầu như đi vào mọi ngóc ngách trong cuộc sống của mỗi chúng ta.Nếu so sánh về mức độ phổ biến của cả 2 trên thế giới (chủ yếu nói về thị trường

Mỹ và Châu Âu) thì P&G hơn hẳn Unilever, còn tại thị trường Việt Nam thì lại tráingược, Unilever có phần lấn lướt hơn nhờ mảng marketing rất mạnh, đa dạng và độcđáo

Không chỉ trên phạm vi toàn cầu hai tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng Procter &Gamble (P&G) và Unilever cũng so kè nhau "từng centimet" tại thị trường Việt Nam.,đây thực sự là một cuộc chiến tàn khốc để 2 thương hiệu này giành giật vị thế của mìnhtrên thị trường, hai bên đối đầu nhau ở tất cả các loại mặt hàng, từ dầu gội, sữa tắm,nứớc xả vải, mỹ phẩm

Để có thể hiểu rõ hơn về cuộc đối đầu khốc liệt giữa hai ông lớn này, nhóm chúng

tôi đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các mặt hàng tiêu dùng của công ty Unilever và P&G”

Đề tài của nhóm tôi được chia gồm 2 phần:

• Phần 1: Giới thiệu tổng quan về công ty Unilever và P&G.

• Phần 2: Nghiên cứu các mặt hàng tiêu dùng của công ty Unilever và P&G.

I GIỚI THIỆU VỀ UNILEVER

1 Quá trình hình thành

Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan nổi tiếng

thế giới chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa

chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm

Unilever sở hữu nhiều công ty sản xuất hàng tiêu dùng, thực

phẩm, sản phẩm giặt tẩy, mỹ phẩm của thế giới Unilever sử dụng

khoảng 180.000 nhân công và có doanh số gần 40 tỷ Euro hay hơn

62 tỷ Euro năm 2005

Tập đoàn Unilever bắt đầu hoạt động tại Việt Nam vào năm 1994 (năm 1995 thànhlập công ty liên doanh), với tổng số vốn đầu tư khoảng 181 triệu USD chuyên sản xuấtcác mặt hàng hoá mỹ phẩm chăm sóc gia đình, chăm sóc cá nhân, thực phẩm, trà và đồuống từ trà

Unilever Việt Nam thực chất là một tập hợp của 3 công ty riêng biệt: Liên doanhLever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại TP.HCM và công ty Best food đặt tạiTP.HCM

Bảng 1.1: Giới thiệu về công ty Unilever

tư (triệu USD)

Phần vốn góp

vụ chăm sóc khách hàng hoàn hảo của công ty, lợi nhuận cao hơn bất cứ đơn vị nào khác và sự phân phối các sản phẩm của công ty sẽ làm cải thiện điều kiện sinh sống

của người Việt Nam.”

 Mục tiêu:

 Chiếm lĩnh khoảng 50 – 60% thị phần tại thị trường Việt Nam về cung cấp cácloại sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình, đưa công ty trở thành người dẫn đầu tronglĩnh vực kinh doanh này.

chiếm đại đa số trong xã hội VN

các sản phẩm cùng loại trên thị trường

2 Sản phẩm

Unilever có hơn 400 nhãn hàng, trong số các sản phẩm nổi tiếng nhất có thể kểđến: OMO, Surf, Lux, Dove, Knorr Comfort, Vaseline, Hazeline, Ponds, P/S, Signal,Close Up, AXE, Rexona, Vim, Cif (Jif), Sunsilk, Sunlight, với doanh thu trên hàngtriệu đô cho mỗi nhãn hiệu Unilever đã và đang chứng tỏ là một trong những công tythành công nhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêudùng

Bảng 1.2: Danh mục sản phẩm của Unilever

2 Dầu xả:

+ Sunsilk

3 Kem dưỡng da:

+ Pond’s+ Hazeline+ Vaseline

4 Bàn chải và kem đánh răng

+ Close up+ P/S

1 Trà

+ Suntea+ Lipton+ Cây đa

2 Thực phẩm

+ Cháo thịt heo ănliền Knorr

+ Viên súp thịt bòKnorr

+ Nước mắm KnorrPhú Quốc

+ Bàn chải C-up+ Bàn chải P/S

5 Xà phòng tắm và

sữa tắm+ Lux+ Dove+ LifebouyNgay từ khi thành lập, hàng loạt các sản phẩm của Unilever như Omo, Viso,Sunsilk, Clear, Lifebuoy, Lux, Dove, Pond’s, Close-Up, P/S, Lipton, Knorr khôngnhững đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam mà còn giữ vị trí dẫn đầutrong các ngành hàng cạnh tranh Unilever Việt Nam đã thiết lập hệ thống phân phốirộng khắp toàn quốc với gần 120 nhà phân phối và 190,000 cửa hàng bán lẻ Công tytrực tiếp tuyển dụng gần 1.500 nhân viên và gián tiếp tạo thêm gần 8,000 công ăn việclàm cho các đối tác như các đơn vị gia công, nhà thầu, nhà phân phối

Từ năm 1995 tới nay, Unilever Việt Nam luôn đạt mức tăng trưởng vài chục phầntrăm hàng năm Tháng 3 năm 2008, công ty đã vinh dự nhận bằng khen của Thủ tướngChính phủ về thành tích xuất sắc trong hoạt động sản xuất kinh doanh và những đónggóp trong các hoạt động từ thiện, sức khoẻ cộng đồng và giáo dục Tháng 3 năm 2010,Unilever Việt Nam đã vinh dự được Chủ Tịch nước trao tặng Huân chương Lao độngHạng Nhất cho thành tích xuất sắc trong kinh doanh và những đóng góp vào công cuộcphát triển của Việt Nam Unilever Việt Nam cam kết tăng thêm sức sống cho cuộc sốngbằng cách không ngừng cải tiến sản phẩm của mình, góp phần nâng cao chất lượng cuộcsống Thông qua các hoạt động kinh doanh lâu dài, hợp tác chặt chẽ với các đối tác và

cổ đông trên cơ sở đôi bên cùng có lợi Cùng hàng loạt các chương trình hỗ trợ cộngđồng, Unilever tự hào được đóng góp một phần vào công cuộc phát triển của Việt Nam

3 Chiến lược áp dụng

Xét theo mức độ thời gian thì Unilever là người nhanh chân đến sớm hơn vào năm

1994 (năm 1995 thành lập công ty liên doanh), trong khi đó đối thủ của họ là P&G vàonăm 1995 mới chính thức gia nhập thị trường

Xét về cách tiếp cận thị trường thì Unilever linh hoạt hơn khi xác định rõ ràngchiến lược "địa phương hóa" ngay từ đầu Điều này được thể hiện thông qua chiến lượcgiá (cắt giảm tối đa chi phí đầu vào để tạo ra mức giá cạnh tranh), danh mục sản phẩmvà thông điệp gửi đến người tiêu dùng Việt Nam (gần gũi và liên tục thay đổi cáchchuyển tải)

Ví dụ: với nhãn bột giặt, OMO thường xuyên thay đổi đối thoại với người tiêu dùng

“Ngại gì vết bẩn”, “Sạch nhanh vết bẩn cứng đầu chỉ trong 1 lần giặt”…

Unilever có ưu thế hơn vì ngoài các mảng hóa mỹ phẩm thì có thêm mảng thựcphẩm

Ở nhãn bột giặt, Unilever lấn lướt P&G khi Omo, Viso quá mạnh và có nhiều lợithế về giá cũng như mức độ nhận diện của người tiêu dùng.

Xét về độ phủ, Unilever có hệ thống phân phối khá rộng, nhất là ở vùng nông thôn.Đây là lợi thế để kích doanh số của Unilever tại thị trường Việt Nam

Unilever xây dựng "kịch bản" riêng cho thị trường Việt Nam Vì thế, ngân sáchdành cho quảng bá sản phẩm sẽ có sự chênh nhau Cụ thể, trong top 20 hãng chi tiêunhiều cho quảng cáo trong năm 2011 thì UnileverBestFood & Elida P/S Vietnam Ltdđứng thứ 8 với kinh phí 8,621 triệu USD Mặt hàng Knorr của Unilever đứng thứ 2 (sauDr.Thanh của Tân Hiệp Phát), với tổng kinh phí lên đến 6,94 triệu USD nhưng khôngngành hàng nào của P&G lọt vào top 20

Cùng với chiến lược phủ khắp các kênh truyền thông, mở rộng hệ thống phân phối,doanh số của Unilever kể từ năm 1995 đến nay đã không ngừng tăng trưởng, từ 10 triệuUSD đã lên đến 240 triệu USD trong năm 2002 và con số này năm 2011 là 800 triệuUSD Ước tính, mỗi năm, doanh số và lợi nhuận của Unilever tăng trưởng bình quân từ30-35%

Bên cạnh đó, những động thái về mặt đầu tư cũng đã thể hiện, Việt Nam là thịtrường trọng điểm của Unilever khi họ đặt 5 nhà máy tại: thành phố Biên Hòa (ĐồngNai), huyện Củ Chi, quận Thủ Đức (TP HCM) và Hà Nội

Song song với các nhà máy sản xuất Unilever đã chuẩn bị cho kế hoạch mở rộngđầu tư thêm 100 triệu USD tại Củ Chi thông qua việc đầu tư một nhà máy sản xuất hóachất

II GIỚI THIỆU VỀ P&G

1 Quá trình hình thành

P&G được thành lập tại Mỹ năm 1837 bởi 2 người đànông William Procter và James Gamble đến từ Anh và Ai - lentrong hai cuộc hành trình riêng biệt đến nước Mỹ, hai ông đãcùng hợp tác kinh doanh và vào năm 1837, một doanhnghiệp khiêm tốn nhưng vững mạnh đã ra đời với tên gọiProcter & Gamble Từ một công ty gia đình kinh doanh nến và xà phòng, P&G đã vươnlên phát triển lớn mạnh, hướng đến mục tiêu cung cấp các sản phẩm và dịch vụ chấtlượng đỉnh cao cho người tiêu dùng

Theo Fortune 500, năm 2011, tập đoàn P&G đứng thứ 5 trong số các công ty uy tínnhất thế giới P&G liên tục được đánh giá là công ty số 1 thế giới trong lĩnh vực hóa mỹphẩm kể từ năm 1997 đến nay và luôn nằm trong số những công ty được người lao độngtín nhiệm và mong muốn được làm việc nhất thế giới Về kinh doanh, vốn thị phần củatập đoàn P&G cao hơn GDP của nhiều quốc gia và sản phẩm của tập đoàn cũng có mặt

ở trên hơn 180 nước trên toàn thế giới Vị thế này mở ra cho P&G những cơ hội và đồngthời cả những trách nhiệm tại các quốc gia mà mình hoạt động Trong đó, P&G luôn nỗlực trở thành một công dân tốt đóng góp cho sự phát triển của đất nước và góp phần làmcho cuộc sống của người dân tốt đẹp hơn mỗi ngày Các hoạt động sản xuất và xây dựngcông ty tại các quốc gia luôn gắn liền với Mục tiêu tập đoàn đã đặt ra

Là 1 trong những tập đoàn của Mỹ đầu tiên đầu tư vào thị trường Việt Nam, P&G

đã tăng gấp 3 lần vốn đầu tư kể từ năm 1995, đóng góp vào sự phát triển của Việt Namthông qua đầu tư về công nghệ, máy móc và xây dựng nhà máy sản xuất đạt tiêu chuẩnhàng đầu thế giới

Từ khi bước vào thị trường Việt Nam, P&G đã tăng trưởng 1 cách mạnh mẽ Cùngvới đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, P&G Việt Nam đã đạt được kì tích tăng trưởnggấp 15 lần so với quy mô cách đây 10 năm, và là 1 trong những chi nhánh phát triểnnhanh nhất của tập đoàn P&G toàn cầu kể từ năm 2009

P&G Việt Nam còn đóng góp vào kim ngạch xuất – nhập khẩu của nước nhà, xuấtkhẩu 30% tổng sản phẩm sản xuất tại Việt Nam sang những quốc gia đã và đang pháttriển như Úc, New Zealand, Nhật Bản, Hàn Quốc, Ấn Độ và những nước trong khu vựcĐông Nam Á

 Mục tiêu:

P&G hướng đến mục tiêu cung cấp những sản phẩm và dịch vụ có chất lượng vàgiá trị vượt trội để cải thiện đời sống của người tiêu dùng trên khắp thế giới trong thờiđiểm hiện tại và cả thế hệ mai sau Từ đó, P&G sẽ được biết đến là một thương hiệu dẫnđầu về doanh thu cũng như kiến tạo nên giá trị; điều này sẽ góp phần mang đến sự thịnhvượng cho nhân viên, cổ đông của tập đoàn và cho toàn thể cộng đồng nơi P&G hoạtđộng

2 Sản phẩm

Theo đánh giá chung, mặc dù P&G tại Việt Nam có nhiều sản phẩm nhưng danhmục mang tính tập trung hơn so với Unilever cả về thông điệp chuyển tải lẫn công dụngcủa từng sản phẩm

Ví dụ: trong mặt hàng dầu gội, P&G có thông điệp rất rõ ràng Pantene (dưỡng tóc),Head&Shoulder (trị gàu), Rejoice được xem là sản phẩm để P&G "tung hỏa mù”, khôngphải là sản phẩm chủ lực

P&G có đến hơn 300 nhãn hiệu (thuộc 5 mảng) nhưng họ chỉ tập trung phát triển

22 nhãn có doanh số 1 tỷ USD và 20 nhãn 500 triệu USD để tạo thành rổ sản phẩm cótính cạnh tranh cao

Các sản phẩm của P&G

3 Chiến lược áp dụng

P&G với tiềm lực của một công ty đa quốc gia sẽ cố gắng để tạo ra sản phẩm thuộcnhiều phân khúc nhằm đáp ứng nhu cầu từ tỷ phú đến những người có thu nhập1USD/ngày Từ trước đến nay, sản phẩm của P&G ở phân khúc cao hơn Unilever vàhãng sản xuất hàng tiêu dùng của Mỹ chiếm lĩnh vị trí số 1 tại các nước phát triển (ởkhu vực Bắc Mỹ, Tây Âu ), trong khi Unilever lại có ưu thế ở các thị trường đang pháttriển Do đó, Khi thị trường ở các nước phát triển bão hòa, P&G thể hiện rõ chiến lượcdịch chuyển sang "lãnh địa" của Unilever

Sự chuyển hướng quan tâm của P&G đối với các thị trường đang phát triển cũng

đã dần "địa phương hóa".Ví dụ nhãn hàng nước xả Downy, các quảng cáo TVC đã gầngũi hơn với người Việt, trong khi đó, ở nhãn dầu gọi Head&Shoulder, P&G đã chọnnhững người nổi tiếng trong giới showbiz Việt chuyển tải thông điệp truyền thông, thay

vì "bê” nguyên TVC từ những thị trường khác sang Việt Nam

Chiến lược của P&G là đầu tư nhiều hơn nữa trong việc tiếp cận người tiêu dùngViệt Nam

Đó cũng là lý do để các chuyên gia marketing cho rằng: cuộc đối đầu giữaUnilever và P&G Việt Nam sẽ không bao giờ có hồi kết và khó đoán được ai sẽ là ngườichiến thắng

I THỊ TRƯỜNG BỘT GIẶT

1 Thị trường bột giặt ngày nay

Là một trong những loại hàng tiêu dùng phổ biến, có mức tăng trưởng ổn định với

đa dạng nhãn hàng, thực chất thị trường bột giặt ở Việt Nam đang “ngầu bọt” chỉ vớimột vài nhãn hàng lớn và thậm chí đang có sự cạnh tranh cả công khai lẫn thầm lặngcủa các tập đoàn hàng tiêu dùng toàn cầu

Thị trường hiện có rất nhiều nhãn hiệu bột giặt khác nhau nhưng thực chất chủ yếuvẫn là những nhãn hiệu thuộc về hai tập đoàn hàng tiêu dùng lớn là Unilever và P&G

Cụ thể, Unilever hiện đang chiếm lĩnh 65% thị trường với 3 nhãn hiệu bột giặt là Omo,Viso và Surf P&G chiếm khoảng 23% thị phần với nhãn hiệu bột giặt là Tide, Ariel.Hơn 30 doanh nghiệp sản xuất bột giặt của Việt Nam với các sản phẩm như: Lix, Daso,

Mỹ Hảo, Net, Vì Dân… và nhiều sản phẩm bột giặt ngoại nhập từ Thái Lan, Malaysia,Pháp…chia nhau 12% thị phần còn lại

Biểu đồ thể hiện thị phần bột giặt tại Việt Nam tính đến tháng 9/2013

Theo nghiên cứu của Nielsen Việt Nam, ba nhãn hiệu bột giặt được người tiêudùng “biết đến” nhiều nhất cũng là Omo, Tide và Viso Điều này có được nhờ kênhphân phối hàng hóa của hai tập đoàn trên hoạt động rất hiệu quả và rộng khắp từ nôngthôn đến thành thị, từ siêu thị lớn đến các cửa hàng tạp hóa Vì thế, khó có nhãn hàngnào cạnh tranh các sản phẩm của hai tập đoàn trên Ví dụ nhãn hàng ABA của Việt Namcũng có ý định “chạy đua’ khi mới ra mắt, sau một thời gian lại trầm lắng Các nhãnhàng khác nổi tiếng một thời của Việt Nam như Mỹ Hảo, Daso,Vì Dân… đã thất bạihoặc chuyển hướng để tồn tại như chuyển thị trường về các vùng quê, làm nhãn hàngriêng cho nhiều siêu thị, nhận gia công sản phẩm…

2 Phân khúc khách hàng

Omo nằm ở phân khúc đắt tiền, xác định khách hàng là nhưng người có thu nhập

trung bình và cao, tập trung vào phụ nữ, ở các trung tâm đô thị lớn

Viso và Surf: 2 sản phẩm khác của Unilever là Viso và Surf (Viso ở phân khúc trung

bình và Surf là giá rẻ) đánh vào phân khúc thị trường nông thôn, đối tượng là các bànội trợ có thu nhập trung bình và thấp, sinh viên và các công nhân

Tide và Ariel: Đối tượng khách hàng giống Omo là những người có nhu cầu sử

dụng bột giặt trên lãnh thổ Việt Nam, tuổi từ 18 trở lên và đặc biệt khả năng về tàichính của họ là ổn định đến cao, chủ yếu đánh vào các thành phố loại I, và loại II

3 Định vị sản phẩm

Tide và Omo có những định vị khác nhau giai đoạn đầu nhưng đến những giai đoạn

sau, dường như định vị của hai đại gia bột giặt này ngày càng tương tự như “trắng sáng trắng sạch.”

Omo: là một sản phẩm đánh mạnh vào tính năng giặt tẩy, có thành phần chất tẩy

cao hơn so với các lọai bột giặt khác, có thể đánh bật hoàn toàn chỗ dính bẩn khó giặtnhất trên quần áo, ban đầu Omo đã định vị sản phẩm bằng những slogan: “Omo – Đánhbật ngay vết bẩn đã khô”, “Omo – Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn” , “Omo – Học hỏi điềuhay ngại gì vết bẩn” Đặc biệt chiến lược “Omo – Đánh bật 99 vết bẩn khó giặt” rấtthành công vì khi nghĩ đến Omo người ta nghĩ ngay đến đặc tính “trắng sạch vượt trội”

Tide: định vị sản phẩm theo chức năng và công dụng của sản phẩm, bảo vệ người

tiêu dùng mang tính tập trung cao hơn, chẳng hạn “Trắng như Tide”, “Đã trắng thì phảitrắng như Tide”, “không hại da tay” và “tẩy trắng”

4 Chiến lược sản phẩm

Bao bì: Omo và Tide đều định vị ở tầm cao cấp hơn so với các sản phẩm khác,

nhưng Tide đã chưa làm hài lòng khách hàng từ thời điểm có mặt trên thị trường đếnnay, sản phẩm này vẫn chỉ trung thành với nội dung cũ kỹ "ngạc nhiên chưa" mà không

có sự đột phá, đổi mới Trong khi đó Omo liên tục thực hiện các chương trình quảng bárầm rộ, với những nội dung luôn được làm mới từ bao bì, chất lượng đến việc quảng cáohình ảnh

Tide mang màu cam đặc trưng với cái tên Tide chữ xanh không bao giờ thay đổithiết kế ở bất kỳ sản phẩm nào, trong khi bao bì của Omo rất sặc sỡ, nổi bật và bắt mắtvới màu truyền thống là đỏ, trắng, xanh dương đậm

Bao bì Omo ngày càng được cải tiến nhằm tạo sự tiện lợi, thẩm mỹ cao nhất chongười dùng, như: điểm thêm màu xanh lá cây và màu cam là biểu tượng "splat - nhữngvết bẩn chơi mà học" đã tạo được phong cách mới lạ, hài hòa, gần gũi với cuộc sống

Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm:

Trong chiến dịch quảng cáo, marketing đối với mặt hàng bột giặt, người tiêu dùngcũng dễ dàng nhận thấy sự cạnh tranh, bám đuổi nhau của các nhãn hàng trên Hãng này

ra sản phẩm cải tiến là bên kia cũng có nhãn hàng mới đáp lại, nếu bên này “Tide trắngsáng” thì bên kia cũng phải “Omo trắng sạch”, bên này “Tide hương hoa cỏ mùa xuân”bên kia lại “Omo hương ngàn hoa” gấp bội, “”Tide hương Downy”, “Omo hươngComfort”, đáp trả “Omo Matic” là “Tide super Matic” Dễ thấy nhất là trong việc quảngcáo và tiếp thị, các nhãn hàng chen kín nhau dày đặc trong khung giờ vàng trên các

phương tiện truyền thông, số tiền mà hai tập đoàn đa quốc gia trên đầu tư cho quảng cáotiếp thị cũng luôn là con số khủng, dẫn đầu thị trường quảng cáo tại Việt Nam Hìnhthức cũng như nội dung quảng cáo của các nhãn hàng bột giặt cũng luôn có chiêu thứcgiống nhau và vì thế chúng tồn tại trong tiềm thức của người Việt Nam từ lâu.

Khi mới gia nhập thị trường Việt Nam, Omo mở đầu bằng những mẫu quảng cáonêu bật tính năng vượt trội của mình, không chỉ có khả năng giặt sạch mà còn có khả

năng tẩy những vết ố vàng trên quần áo Omo định vị theo thuộc tính sản phẩm “giặt tẩy vượt trội”

Khi đó, P&G định vị sản phẩm Tide là “không hại da tay” Tuy nhiên định vị này

không thỏa mãn được nhu cầu mà khách hàng mong muốn Khi đời sống con ngườiđươc nâng cao, người ta không còn giặt bằng tay mà chủ yếu là giặt bằng máy giặt hoặcthuê người giúp việc đặc biệt là Tide và Omo đều nhắm tới phân loại thị trường cao Vìvậy số lượng khách hàng mục tiêu của Tide và Omo sử dụng máy giặt là rất lớn Họkhông quan tâm tới việc bột giặt có hại da tay hay không, cái mà họ quan tâm là bột giặttẩy có tốt hay không? Đó chính là lợi ích mà Omo đem lại

sản phẩm đúng đắn

Năm 2002, Omo tự định vị mình là trắng sạch với slogan

“Omo - chuyên gia giặt tẩy vết bẩn” Chiến lược định vị này rất

thành công vì khi nghĩ đến Omo người ta sẽ nghĩ đến đặc tính

“trắng sạch ,trắng an toàn”.

Một thời gian sau đó, Tide cũng định vị trắng sáng Omo

chiếm được chữ “ sạch” còn Tide chiếm được chữ “sáng” trong

tâm trí người tiêu dùng Tuy nhiên, với vai trò là người tiên phong đi đầu , Omo vẫnđược sự tín nhiệm của khách hàng đã quen sử dụng bột Omo

Khi đó bột giặt Omo Viso (với sản phẩm Viso chanh) được định

vị là loại bột giặt rẻ tiền cho những người tiêu dùng trung bình Một

thời gian sau, khi Omo đã tiến lên tầm định vị cao hơn thì Viso cũng

định vị là “trắng sáng” nhằm lấn sân của Tide đồng thời vẫn duy trì

sản phẩm Viso chanh Điều này không trở thành sự thật vì những

người quen sử dụng sản phẩm Tide không chuyển sang dùng Viso, trái

lại Viso lại đang lấn sân của Omo Do khách hàng còn đang rất thích

loại bột giặt tẩy sáng , giá của Viso lại “mềm” hơn

Năm 2004, Omo chuyển sang chọn mùi hương làm thế mạnh

cho sản phẩm : “Omo hương ngàn hoa” Omo khẳng định có bổ

sung hương thơm trong thành phần Dùng sản phẩm Omo, người

tiêu dùng ngoài khả năng giặt tẩy vết bẩn nhanh chóng còn có khả

năng lưu lại hương thơm trên quần áo

Omo không phải là người đi tiên phongtrong việc hướng người tiêu dùng đến nhu cầumới bột giặt thơm mà là bột giặt Tide của P&GViệt Nam với các sản phẩm Tide Hoa cỏ mùa xuân và Tide Hươngnắng mai Nhưng Viso 2 trong 1 là bột giặt đầu tiên trên thị trườngViệt Nam công bố có bổ sung hương nước xả vải Quảng cáo sản

phẩm này lập tức được các bà nội trợ chú ý vì một phép tính đơn giản: thay vì bỏ 2 móntiền để mua bột giặt và nước xả vải, nay chỉ cần mua Viso 2 trong 1 có “công thức độcđáo kết hợp các thành phần giặt tẩy linh hoạt với hương nước xả vải”.

Từ khi xuất hiện trên thị trường Việt Nam, cặp sản phẩm bột giặt Tide và nước

xả Downy luôn cạnh tranh với cặp Omo và Comfort Công thức mới bột giặt +

hương nước xả vải cũng không nằm ngoài cuộc đua chinh phục người tiêu dùng CảViso 2 trong 1 và Omo ngàn hoa đều khẳng định đều bổ sung hương thơm thành phần.Còn Tide nhấn mạnh “lưu lại mùi thơm độc đáo và sang trọng của nước xả vải Downythật lâu” là tự mâu thuẫn dùng Tide hương Downy thì khỏi cần dùng đến chính Downy

nữa Hai sản phẩm cùng một nhà sản xuất lại cạnh tranh nhau.Trong khi đó, Unilever thường khuyến mãi mua

Omo tặng Comfort, một cách giới thiệu sảnphẩm an toàn và hiệu quả hơn

vững chắc thị phần

Cuối 2004, đầu 2005, OMO định vị như

một loại bột giặt có lợi cho máy giặt , ít tốn xà

phòng mà vẫn sạch Vì thế, OMO bắt tay với hãng máy giặt

SAMSUNG để quảng bá tính năng ưu việt của loại bột giặt và máy giặt này Sự bắt taygiữa hai thương hiệu lớn này cho thấy một xu hướng mới trong chính sách tiếp thị sảnphẩm : kết hợp hai sản phẩm phục vụ công việc giặt giũ hằng ngày của người tiêu dùng

Đó cũng là quyết định chiến lược của các kế hoạch hợp tác lâu dài giữa các tập đoànquốc tế lớn

Như vậy Tide đã hoàn toàn thất bại trước Omo khi đây là hai đối thủ cạnh tranhtrực tiếp trong cùng một phân khúc thị trường

Cuối năm 2009, người tiêu dùng Việt Nam đã có cơ hội tiếp

cận các “công nghệ giặt” mới như: “nước giặt đậm đặc” “nănglượng xanh thấm sâu” hay công nghệ “đánh bay các vết bẩn cứngđầu” Mở màn chiến dịch này là nước giặt Ariel của P&G

Trước khi tung sản phẩm ra thị trường, P&G đã khuyến mãi

“dội bom” trên hầu hết các kênh truyền hình cáp Ariel đã mauchóng tạo nên một xu hướng mới sử dụng nước giặt cho máy giặtvà mang lại sự thành công mới cho P&G Theo kết quả khảo sátcủa MassoSurvey trên 200 phụ nữ tại Hà Nội, Đà Nẵng, TP.HCM, sau ba tuần sử dụngthử sản phẩm, 95.4% phụ nữ cho rằng nước giặt Ariel thích hợp hơn so với loại bột giặtdành cho máy giặt họ đang dùng

Sau nửa năm bị ép lấn sân đến 5/2010, Unilever tung ra đòn “phản pháo” nước giặt

Omo đậm đặc Chiến dịch của Omo cũng là phát quảng cáo dày đặc trên các phươngtiện truyền thông

Năm 2012, P&G cũng không đứng ngoài cuộc, sau gần hai

năm tung nước giặt nhãn hiệu Ariel khá thành công, họ tung tiếp

bột giặt Ariel, định vị cạnh tranh trực tiếp với Omo Có lẽ do rút

kinh nghiệm thất bại từ Tide trước đây, định vị ở phân khúc thấp

hơn (được xem là sánh ngang với Viso của Unilever), lần tung hàng này, P&G đã chuẩnbị hết sức công phu cho Ariel “bằng vai phải lứa” với Omo Mang thông điệp "sứcmạnh 1 bước giặt" với điểm nhấn là công nghệ đột phá, có thể "thách thức những vếtbẩn cứng đầu", Ariel đã đánh thẳng vào "thánh địa" của "chuyên gia giặt tẩy vết bẩn"vốn đang chiếm đến 65% thị phần là Omo.

Thực hiện các chương trình khuyến mãi thông qua việc giảm giá trực tiếp vào giábán đã giúp cho Ariel "ghi điểm" với khách hàng khi lần đầu ra mắt Được biết, giákhuyến mãi gói bột giặt Ariel 3kg chỉ còn 94.000 đồng, trong khi giá niêm yết trên bao

bì là 120.000 đồng

Đặc biệt, chương trình "sức mạnh 1 bước giặt" với hàng nghìn người tham gia giặtmột tấm vải khổng lồ chứa đầy các vết bẩn, đã mang đến cho người dùng những trảinghiệm thực tế

Với sản phẩm mang thông điệp như trên, Ariel đã đánh thẳng vào thị trường đangđược ngự trị bởi Omo vốn đang chiếm đến 65% thị phần bột giặt tại Việt Nam Ngay từkhi xuất hiện trên thị trường, Omo đã được ủng hộ bởi "ông lớn" Unilever với một chiếnlược định vị rộng rãi, là một "chuyên gia" về giặt tẩy các vết bẩn - một thương hiệu giặtsạch trên thị trường

Nếu tháng 5/2013, nhãn hiệu OMO đã tiến hành chương trình xác lập kỉ lụcGuinness "Số vết bẩn nhiều nhất được giặt sạch trong thời gian ngắn nhất” Thì đếntháng 6/2013 nhãn bột giặt Ariel cũng được ra mắt và bắt đầu khởi động chương trình

"Sức mạnh một bước giặt" tại 3 thành phố lớn Hà Nội, Đà Nẵng và TP.HCM, đồng thờicũng được xác lập kỷ lục Guinness thế giới về số người giặt tấm vải bẩn lớn nhất cùnglúc

Ngay sau chương trình quảng cáo sản phẩm của P&G, hãng

Unilever cũng đã đáp lại bằng 1 chương trình marketing "Giải pháp

Omo Matic" vô cùng rầm rộ Hãng này đã tổ chức hợp tác giữa nhãn

hàng Omo với 7 nhà sản xuất máy giặt lớn nhất trên thị trường Việt

Nam để tăng độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng

Tháng 11/2013 Tide không hoàn toàn chịu thua trước Omo Họ

đã định vị lại sản phẩm của mình Tide Plus “ tan nhanh trong nước gấp 5 lần bột giặtthường” “trắng siêu tốc, sạch dứt điểm” với hàng loạt các chương trình quảng cáo và đại

sứ “ Trấn Thành là biểu trưng cho thương hiệu này” Biệt đội siêu tốc trên 28 ngàn lượtlike trên youtube

Chiếm lĩnh phần lớn thị trường bột giặt Việt Nam là do Unilever

đã có rất nhiều sản phẩm đa dạng đáp ứng đủ mọi phân khúc khách

hàng như bột giặt, nước giặt Omo nằm ở phân khúc khách hàng đắt

tiền, Viso ở phân khúc trung bình và Surf là giá rẻ Trong khi P&G chỉ

có sản phẩm thuộc phân khúc giá cao nên khó có thể cạnh tranh đa

dạng, mặc dù hãng cũng đang tìm đường để mở rộng thị phần hơn

bằng các chiến lược giống với Unilever Theo đó vào tháng 2/2014 P&G đã tung radòng sản phẩm bột giặt Tide “tầm trung” mới có tên gọi Tide Simply Clean and Freshnhằm hướng đến phân khúc khách hàng mà hiện bột giặt Tide chưa thể có được

Chúng ta có thể thấy rõ chiến lược “bánh mì sandwich” của Unilever vẫn tiếp tụcđược duy trì với hai lát bánh mì là Omo và Viso, còn Tide là miếng thịt nguội nằm ở

giữa Khi Omo còn định vị là trắng sạch thì Viso “được hiểu như” mộtloại bột giặt rẻ tiền dành cho người tiêu dùng bình dân Khi Omo đã tiếnđến một tầm định vị cao hơn như bây giờ thì ta dễ dàng nhận thấy Visocũng được nâng cấp với dòng sản phẩm “Viso trắng sáng”, đặc tính đượcđịnh vị là “trắng sáng” nhằm “cắn” vào thị phần của Tide

Việc tung ra sản phẩm Ariel thế chân Tide cạnh tranh trực tiếp vớiOmo đã phần nào làm mất thị phần của Tide ở phân khúc giá cao Điềunày trong marketing là bất hợp lý vì 2 sản phẩm này khả năng tước đoạt doanh thu củanhau ( Cannibalization) khi P&G tung ra sản phẩm tương tự cùng phân khúc

Thị trường bột giặt ở Việt Nam cạnh tranh ngày càng gay gắt P&G phải tung rasản phẩm mới và chấp nhận tự tước đoạt doanh thu của nhau để tiếp tục cạnh tranh.Không còn xa lạ gì với chiến lược này tại nhiều doanh nghiệp trên thế giới hiện nay nhưApple, Coca – Cola

Rất dễ dàng để hiểu rằng nếu P&G không tự tung ra sản phẩm để cạnh tranh vớiOmo thì các đối thủ khác cũng sẽ làm điều đó Thay vì thế, P&G tự làm điều này đểcạnh tranh, giành thị phần và ngăn cản các đối thủ khác tấn công thị trường Họ hiểurằng dù có cạnh tranh cùng phân khúc nhưng nhìn chung thị phần của P&G sẽ mạnhhơn để lấn áp Omo “ Dù sao đi nữa, đánh hội đồng sẽ dễ dàng giành chiến thắng”

5 Chiến lược giá cả:

Giá của bột giặt OMO và TIDE đều khá cao phù hợp với khúc thị trường mà họchọn lựa là những khu vực thành thị có mức sống cao Tuy nhiên trướcnhững biến động của thị trường như sự tiêu dùng của hàng ngàn sinh viên, công nhânlao động, người có thu nhập thấp thì việc chọn Omo hay Tide chưa phải là phương ántốt nhất Thay vào đó là những sản phâm đã có “đất sống” cho mình như Viso, Surf,bình dân hơn như Vì Dân Như vậy cũng có thể đưa ra phán đoán rằng

phẩm được sử dụng rộng rãi

Omo đã sử dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường Trong khoảng 5 năm đầu,công ty vẫn giữ giá bán và chất lượng không thay đổi dù giá các loại sản phẩm kháccùng loại tăng do ảnh hưởng của giá nguyên liệu, giá xăng dầu tăng Các biện pháp nàygiúp Omo dần dần giành lấy thị phần cao

1.5kg 64.000

(Nguồn: vatgia.com.vn)

6 Kết luận

Ngày nay, nhãn hiệu bột giặt được người tiêu dùng “biết đến” nhiều nhất là thuộc

về Unilever và P&G gồm Omo, Tide, Ariel và Viso Điều này có được nhờ kênh phânphối hàng hóa của hai tập đoàn trên hoạt động rất hiệu quả và rộng khắp từ nông thônđến thành thị, từ siêu thị lớn đến các cửa hàng tạp hóa nhỏ Điều này tạo một sự cản trởvà chèn ép các doanh nghiệp nội địa, buộc các doanh nghiệp phải lui về phân khúc nôngthôn, nhắm tới khách hàng thu nhập thấp để tồn tại trong thị trường bột giặt ngày nay.Điều làm nên sự cạnh tranh gay gắt giữa hai ông trùm lớn Unilever và P&G là do nhucầu của con người ngày càng cao, đòi hỏi sản phẩm chất lượng tốt, không nguy hại tớisức khỏe, bất chấp mọi giá cả, miễn sao đem lại sự thỏa mãn nhu cầu cần thiết củangười tiêu dùng, điển hình là Omo, Tide và Ariel Dĩ nhiên điều đó buộc các công ty tậpđoàn phải thường xuyên cải tiến sản phẩm, thực hiện lối chiến lược đa dạng hóa sảnphẩm một cách đúng đắn, luôn trong thế phòng ngự và phản đòn kịp thời trước các đốithủ để tồn tại lâu dài

II THỊ TRƯỜNG NƯỚC XẢ VẢI

1 Thị trường nước xả vải

Nước xả vải là một mặt hàng hóa mĩ phẩm hay được các bà nội trợ sử dụng Ngàynay, mặc dù có nhiều nhãn hiệu nước xả vải mới trên thị trường Việt Nam nhưngComfort của Unilever và Downy của P&G vẫn được coi là 2 nhãn hiệu thống trị lĩnhvực này

Trong suốt khoảng thời gian qua, hai nhãn hiệu này cho ra hàng loạt các dòng sảnphẩm nước xả vải, kết hợp với những hoạt động marketing như quảng cáo,… cùng cácchiến lược chăm sóc khách hàng đa dạng và rầm rộ, đã giúp cho hai nhãn hiệu này cómột vị trí vững chắc trong sự tin dùng của người tiêu dùng, và có trong tay thị phầnnước xả vải lớn Điều gì đã làm nên sự thành công vượt trội của hai nhãn hàng này trênthị trường tiêu dùng người Việt Nam Đó chính là các hoạt động marketing Marketingchính là chiếc chìa khóa cho sự thành công của doanh nghiệp

Comfort là là loại nước xả vải có tính chất lưu hương thơm lâu cho các loại vải Làmột trong những sản phẩm thành công nhất của công ty Unilever Việt Nam ra mắt vàonăm 1999 Unilever đã rất thành công trong việc mở cho mình một lối đi riêng trên thịtrường Việt Nam Hiện nay nhãn hiệu Comfort có rất nhiều sản phẩm, được cải tiếnthường xuyên từ mùi hương (Comfort hương nắng mai, Comfort hương gió xuân, )đến công dụng (Comfort một lần xả, Comfort mềm vải, Comfort thơm lâu 14 ngày ),ngoài ra sản phẩm cũng thường xuyên được thay đổi mẫu mã và đặc biệt là các thôngđiệp quảng cáo.

Song hành cùng Comfort của Uniliver là Downy của P&G, nó cũng đã khẳng địnhvị trí không kém cạnh của mình trên thị trường nước xả vải tại Việt Nam bằng nhữngmùi hương độc đáo, sáng tạo và những tính năng vượt trội Bộ sản phẩm Downy nướchoa vừa mới ra mắt mang đến một trải nghiệm khác biệt trong cuộc sống hàng ngày với

4 mùi hương sang trọng khác nhau: Downy Passion (Đam mê), Attraction (Sức hút),Innocence (Thơ Ngây) và Mystique (Huyền bí)

Comfort và Downy là những thương hiệu nước xả vải đầu tiên có mặt trên thịtrường Việt Nam và luôn tỏ rõ ưu thế của những kẻ đứng đầu

2 Các thuộc tính quan trọng của Comfort và Downy:

Các công ty đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm nhưng thích nghivới nhu cầu của người Việt Nam nhờ việc sử dụng các công nghệ toàn cầu áp dụng tạiViệt Nam

chất thơm sẽ được lưu giữ dưới dạng bọc, những hạt nhỏ lưu lại

gọi là hạt lưu hương Nhờ những hạt lưu hương kỳ diệu này, chất

thơm sẽ lưu lại lâu hơn trên áo quần "Comfort một lần xả" là nước

xả quần áo được sản xuất theo đúng chuẩn quốc tế, hương liệu

được Hiệp hội Hương liệu quốc tế (IFRA) kiểm nghiệm theo một

quy trình khắt khe, sản phẩm cũng đã được Trung tâm Nghiên cứu

an toàn Sức khỏe và Môi trường (SEAC) thử nghiệm và chứng

nhận tính an toàn cho người sản xuất, người sử dụng và môi trường

áp dụng phương pháp tinh chế nước hoa vào trong công thứcsản xuất nước xả vải Downy "Đam mê và sức hút" mới đượcsản xuất theo công nghệ PMC (Perfume Micro Capsules - hạtnước hoa siêu nhỏ) tiên tiến Các hạt nước hoa siêu nhỏ trongDowny len lỏi và thấm sâu vào từng sợi vải, lưu lại rất lâu trênquần áo ngay cả sau khi sấy khô Hương thơm của nó sẽ tỏa rathoang thoảng mỗi khi cử động và sẽ phảng phất suốt cả ngày

3 Đinh vị thương hiệu của Comfort và Downy:

Định vị thương hiệu của Uniliver có tính quần chúng, định vị của P&G trước giờvẫn là cao cấp và bảo vệ người tiêu dùng

 Comfort: Định vị thương hiệu của Comfort là quần chúng Comfort lúc

ban đầu xuất hiện với những thiên thần hương dễ thương, đáng yêu sau đó bằng việc tạonhân cách cho vải, so sánh việc vải cần Comfort như con người cần nước hoa, đểtăng sức thu hút cho mình Unilever tập trung đặc tính hương thơm của sản phẩm,thổihồn vào những thớ vải bình dị rất khéo léo

chủ yếu quan tâm đến mùi hương, không chỉ giúp vải vóc mềm mịn, sáng đẹp hơn,hương thơm tươi mát, dễ chịu từ nước xả vải mà còn “Tận hưởng mùi nước hoa trênquần áo mỗi ngày!” Với mong muốn là người bạn đồng hành cùng chia sẻ những áp lựctrong cuộc sống, giúp người phụ nữ thư giãn và thoải mái hơn Ngoài ra, P&G định vịthương hiệu Downy hướng tới trẻ em với các sản phẩm độc đáo Downy chống muỗiđánh vào phân khúc khách hàng đang bị bỏ ngỏ

Có thể thấy rằng, qua điều tra và tổng hợp số liệu trong thực tiễn, khi được hỏi vềnhãn hiệu nước xả vải đầu tiên mà người tiêu dùng nghĩ đến đó chính là Downy vàComfort, trong đó Comfort được biết đến nhiều hơn Có thể nói, Downy và Comfort đãrất thành công trong việc định vị sản phẩm của mình vào suy nghĩ của người dân ViệtNam

4 Đánh giá phân khúc thị trường của Comfort và Downy:

 Giống nhau:

Về hành vi: Trong nghiên cứu định lượng, người tiêu dùng Việt Nam thường có xu

hướng mua nước xả vải 1- 2 lần/tháng Họ mua hàng không thường xuyên, mức độ sửdụng là vừa phải Chính vì vậy mà Downy và Comfort đã thiết kế ra rất nhiều nhữngdung tích khác nhau của nước xả vải, đặc biệt là các dung tích 1 lít và 1,8 lít rất phù hợpvới dịp mua nước xả vải của người tiêu dùng

Về địa lí: Cả Comfort và Downy đã sử dụng chiến lược tiêu thụ bán lẻ trực tuyến,

sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân viên này

có nhiệm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếptheo, phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại cả 3 khu vực Bắc, Trung, Nam.Sản phẩm của Downy và Comfort tràn ngập trên khắp thị trường Việt Nam

 Khác nhau: Về chân dung người tiêu dùng

Comfort: Người ta thấy tình yêu lứa đôi chính là khát vọng của chân dung người

tiêu dùng Comfort Hình ảnh khăng khít, lãng mạn, tình tứ của đôi tình nhân vải, khi ởbên nhau cũng như khi chia xa, lúc nào hương thơm của sản phẩm lưu lại trên quần áocũng như nhắc nhớ đến mùi hương của người mình yêu Những lời yêu thương “cócánh” chắc chắn là những khát vọng cần được đáp ứng của tất cả những người phụ nữđang yêu của Comfort: “Yêu thương là những lời hẹn ưóc, là hương thơm dịu dàng bênanh từng khoảnh khắc, hay âm thầm quyến luyến bước anh đi Hương thơm như nói hộtình yêu, lặng thầm mà đôi lúc ta không nhận ra trong tất bật ngày thường”

Downy: Chân dung người tiêu dùng mục tiêu của nước xả vải Downy là những

người phụ nữ rất bận rộn, có phần vất vả, với cả hai công việc nội trợ, chăm sóc con cáivà mưu sinh Downy đáp ứng nhu cầu của họ bằng cách giúp họ tiết kiệm thời gian bên

cạnh việc lưu lại hương thơm trên áo quần Tính cách những người phụ nữ của Downydường như rất chân chất, mộc mạc

5 Giá cả

Qua khảo sát giá thị trường thì thấy được rằng cả hai nhãn hiệu Comfort vàDowny đều chênh lệch giá rất thấp, chứng tỏ mức độ cạnh tranh của 2 công ty là gay gắtvà cao độ nhằm giành lại thị phần về mình Ngoài sản phẩm thông thường thì P&Gcũng tung ra sản phẩm chống muỗi đánh vào phân khúc khách hàng cao cấp với giáthành cao

6 Quảng cáo, quảng bá thương hiệu Comfort và Downy

Unilever phân phối một cách bao trùm Hệ thống nhận diện sản phẩm của Unilevervẫn đang tốt hơn P&G Cả hai công ty đều đầu tư cho việc tiếp thị sản phẩm, giới thiệusản phẩm và quà tặng, khuyến mãi rất tốt cho Comfort và Downy

• Quảng cáo của Downy: Hầu hết các quảng cáo của Downy đều hướng tới

chân dung người phụ nữ gia đình đảm đang, lo toan, chăm sóc, vun vén chohạnh phúc gia đình, được thiết kế đơn giản, thể hiện rõ lối sống mộc mạc, chânthật của người Việt Nam

• Quảng cáo – Marketing thành công nhất cho Comfort:

Ban đầu, quảng cáo với các thiên thần hương xuất hiện với bộ dạng của những em

bé sơ sinh đáng yêu, đầu đội một chiếc mũ màu xanh lá cây, tay cầm chiếc khiên hìnhchiếc lá để đánh bật từng hạt bụi to Các thiên thần hương bám vào từng sợi vải, lơ lửngtrong khoảng không và ngăn bụi bám vào vải Từng phiên bản khác nhau của thiên thầnlà đặc trưng cho công dụng sản phẩm từng yếu tố sản phẩm được nhân cách hóa: chắnbụi, thơm mát suốt cả tuần, thơm khi ủi đồ, thơm dưới ánh nắng, Tạo hình của nhữngnhân vật thiên thần hương chính là cái độc đáo, sáng tạo, thông minh để tạo thành côngtrong thông điệp quảng cáo này

Sau sự thành công với hình ảnh “Thiên thần hương”, đại sứ chiếm được nhiều cảmtình của người tiêu dùng vào năm 2008, Comfort quay trở lại với “Gia đình hương” năm2010

Cũng giống như những thiên thần hương, Andy và Lily là 2 nhân vật được nhâncách hóa Tuy nhiên điểm khác biệt cơ bản là Thiên thần hương được nhân cách hóa từchức năng, công dụng của sản phẩm Comfort (giữ mùi hương, ngăn bụi bẩn) còn cácnhân vật trong ”Thế giới vải” lại được nhân cách hóa từ chính đối tượng mà Comfort sẽtác động vào – đó chính là vải vóc.

Lần này Comfort xây dựng cho Andy và Lily cả một câu chuyện dài “Cả 2 thuộchàng sao, trong một thế giới đặc biệt toàn bằng vải vóc Andy là ca sĩ vải jean nổi tiếng,còn Lily là một người vợ vải bông mềm mịn, đứng sau những thành công của chồng vớinhững bí quyết chăm sóc ngát hương Đám cưới đẳng cấp “sao” của Andy và Lily đãdiễn ra đình đám Ở đó, cô dâu chú rể trao lời nguyện ước hạnh phúc đến ngày “sứt chỉ,sờn vai” Thế giới vải đã được xây dựng một hình ảnh khác lạ, thổi hồn vào thớ vải tạo

ra tính cách, tâm hồn

“Gia đình hương” đã giúp Comfort dần chiếm lĩnh thị trường nước xả vải Vớichiến lược này, theo thống kê của Unilever thì Comfort chiếm 20% thị phần nước xảvải toàn cầu, đã giúp comfort chiếm lĩnh thành công 40% thị phần nước xả vải của ViệtNam, vượt mặt cả Downy của P&G

Tuy nhiên, không phải lúc nào sức mạnh của quảng cáo cũng có tác dụng tích cực.Comfort thực sự đã rất thành công trong việc quảng bá sản phẩm bằng hình ảnh nhữngchú thiên thần hương thật dễ thương, mang trên mình hương thơm quyến rũ đồng thờichịu được mọi sự khắc nhiệt của thời tiết… Nhưng đến quảng cáo về hai vợ chồng vảiAndy và Lyly thì đã gặp phải rất nhiều ý kiến phản đối từ người tiêu dùng bởi hình ảnhquá xấu đồng thời nội dung lại không phù hợp với văn hóa của người dân Việt Nam

7 Đo lường giá trị theo hướng tiêu dùng của các thương hiệu:

Trong thị trường tiêu dùng nước xả vải ở Việt Nam, Comfort là nhãn hiệu đượcbiết và được tiêu thụ nhiều hơn, một phần lí do của điều này bởi tập đoàn Unilever rấtthành công tại thị trường Châu Á, sản phẩm của họ phân bố rộng khắp các thị trường.Là một sản phẩm của Unilever, Comfort ngay từ khi xuất hiện đã có những ưu thế riêngcủa mình so với Downy

Khuyến mãi Nhiều, hấp dẫn Nhiều

III THỊ TRƯỜNG KEM ĐÁNH RĂNG

1 Thị trường kem đánh răng

Kem đánh răng khá phổ biến tại châu Âu từ nhiều thế kỷ trước, nhưng nó mới cómột quá trình phát triển khá “non trẻ” tại Việt Nam Bởi trước kia người Việt có tục đểrăng đen, nhai trầu - việc này cũng giúp hàm răng chắc khỏe

Nhưng vài chục năm trở lại đây, tục nhai trầu cũng dần mất đi và hiện tại hầu nhưkhông người trẻ thế kỷ 21 biết thế nào là… nhai trầu “Hàm răng đen” vốn là niềm tựhào về thẩm mỹ trước kia, được coi là chuẩn mực của cái đẹp, nay lại có thể khiếnngười ta… xấu hổ Chuẩn mực cái đẹp cho hàm răng trong xã hội hiện tại là đều vàtrắng theo quan niệm của người phương Tây, vì thế, cùng với phong trào tẩy trắng da thìviệc thẩm mỹ tẩy trắng răng cũng khá nhộn nhịp

Thêm nữa, kem đánh răng là sản phẩm tiêu dùng được sử dụng tương đối nhiều lầntrong ngày, tối thiểu cũng phải 2 lần/ ngày nên mức tiêu thụ cũng cao hơn hẳn Chính vìthế, mà thị trường kem đánh răng Việt rất dễ phát triển và sẽ còn nhiều cơ hội phát triểntrong tương lai

Từ lần xuất hiện đầu tiên trên thị trường vào năm 1955 đến

nay, Crest của P&G luôn đi đầu trong đổi mới và được xem là

thương hiệu hàng đầu tại Mỹ trong suốt hơn 45 năm qua Bên

cạnh đó, Crest còn là kem đánh răng đầu tiên được Hiệp hội Nha

khoa Hoa Kỳ (American Dental Association – ADA) chứng nhận

và cũng “là kem đánh răng đầu tiên sử dụng chất flour, khả năng

ngăn ngừa sâu răng tối đa khi được sử dụng đúng cách trong việc

bảo vệ sức khoẻ răng miệng.”

Nhãn hiệu P/S được Công ty hóa phẩm P/S trực thuộc Sở Công nghiệp TPHCMphát triển từ năm 1975 Cái tên kem đánh răng P/S bắt đầu được biết đến rộng rãi vànhanh chóng chiếm 60% thị trường vào những năm 1988 – 1993

Vào những năm 1993 – 1994, kem đánh răng Dạ Lan – một nhãn hàng thuần Việt,phát triển lớn mạnh, chiếm tới gần 70% thị phần cả nước,

Cùng với P/S, 2 công ty chiếm lĩnh hơn 95% thị phần kem đánh răng cả nước lúcbấy giờ, đã góp phần đánh bật kem đánh răng Trung Quốc ra khỏi thị trường Việt Nam.Tuy nhiên, thị trường kem đánh răng Việt Nam đã bị đảo lộn khi những ông lớn ngànhhóa mỹ phẩm thế giới là Unilever và Colgate Palmolive đặt chân tới Việt Nam

Năm 1995, Colgate mua lại Dạ Lan Tới 2003, Unilever mua đứt đoạn nhãn hiệuP/S, chấm dứt thời hoàng kim của thương hiệu Việt

Theo khảo sát của phóng viên Sống Mới tại các cửa hàngbán lẻ và siêu thị ở các thành phố lớn có thể thấy sự xuất hiệnphổ biến và áp đảo của 3 nhãn hiệu kem đánh răng là P/S, Close– Up và Colgate Hiện những nhãn hàng kem đánh răng nhậpkhẩu như Crest của Công ty P&G; Sensodyne, Aquafresh củaCông ty GlaxoSmithKline (GSK) và một số sản phẩm nhập khẩu

từ Nhật Bản, Hàn Quốc… cũng đang bắt đầu len chân vào thịtrường

Trong đó, đáng chú ý nhất là hai nhãn hàng của GSK hiện đã bắt đầu có chỗ đứngtại thị trường kem đánh răng Việt Khoảng năm 2009, kem đánh răng Sensodyne đượcnhập khẩu vào thị trường Việt Nam với hai loại Freshmint và Cool Gel là loại kem đánhrăng dành cho “răng nhạy cảm” Tiếp đó, năm 2010, GSK tiếp tục đưa nhãn hàng kemđánh răng Aquafresh: Aquafresh Cavity Protection (Ngừa sâu răng hiệu quả) vàAquafresh Extra Fresh (Thơm mát vượt trội Hiện công ty này cũng đang chú trọng đầu

tư khá tốt cho việc quảng cáo qua truyền hình, kèm theo là hàng loạt chương trìnhkhuyến mại sản phẩm tặng kèm cốc, bình uống nước, giảm giá…và có nhiều chính sáchbán hàng, phân phối sản phẩm thu hút người tiêu dùng Nên hiện nay, hai loại kem đánhrăng này cũng được nhiều siêu thị lớn bày bán ở nhiều vị trí “đắc

địa”

Tuy nhiên, nếu tính về số lượng thì hiện hai loại kem đánh

răng này vẫn chưa thể thu hút được phần đông khách hàng bình

dân do giá thành cao và chưa được phần đông người tiêu dùng

“nhận diện” sản phẩm Nhưng nếu kiên trì tiếp tục sự quảng bá

và phát triển kênh phân phối như hiện nay thì việc nâng cao thị

phần tại Việt Nam là hoàn toàn có thể

Hiện nay, tính tới tháng 9/2013, Theo “Nhịp cầu đầu tư” thị phần kem đánh răngcủa Colgate Palmolive (Colgate) trên toàn thế giới chiếm 45%, Unilever 9%, P&G15% Tại thị trường Việt Nam, Unilever và Colgate chiếm gần 90% thị phần, nhưngUnilever dẫn đầu với thị phần trên 65%, bỏ xa con số 25% của Colgate, hàng trămthương hiệu nội ngoại chia nhau 10% thị phần ít ỏi còn lại, P&G với thương hiệu Cresthoàn toàn mờ nhạt

Biểu đồ thể hiện thị phần kem đánh răng tại thị trường Việt Nam năm 2013

Biểu đồ thể hiện thị phần kem đánh răng trên thế giới năm 2013

2 Phân khúc khách hàng

• P/S: Kem đánh răng hướng tới mọi đối tượng từ trẻ em tới người lớn tuổi,

khách hàng của mọi tầng lớp trong xã hội, từ người có thu nhập bình dân từ thấp tớicao

• Close – up: Với mẫu mã, hình dáng bao bì in hình ảnh đôi nam nữ tươi

cười khoe hàm răng trắng bóng cũng chứng tỏ phần nào khách hàng mục tiêu mà close– up hướng tới , đó là các bạn trẻ thanh niên từ 18 tuổi đến 25 tuổi Họ mong muốnđược tự tin hơn trước mọi người, không phải e ngại vì hơi thở, đặc biệt là người khácgiới

Chính vì hiểu được những lợi ích mà khách hàng mong muốn khi dùng sản phẩmClose-up, đồng thời hiểu được cảm nhận của khách hàng về lợi ích mang lại “ hơi thở thơm mát” đối với các sản phẩm kem đánh răng khác trên thị trường Việt Nam

• Crest: Crest phân chia thành hai phân khúc dành cho các sản phẩm thông

thường – chuyên ngừa sâu răng và chống cao răng – và các sản phẩm cao cấp đa năng

có kiêm thêm tính năng làm trắng răng Phân khúc dành cho khách hàng thu nhập trungbình và cao, những người có nhu cầu khá cao cho các sản phẩm cải tiến mới, đột phámới

3 Định vị sản phẩm:

• P/S: Với phương châm của nhãn hàng “P/S – Chuyên gia chăm sóc sức

khỏe răng miệng” thì P/S tập trung định vị sản phẩm chủ yếu dựa vào chức năng bảo vệvà chức năng ngăn ngừa Ví dụ: ta thấy được các sản phẩm của P/S đều mang tên “Bảo

vệ 2 lần”, “Ngừa sâu răng Vượt trội”, “Chắc khỏe”, “Chống ê buốt”, “Bảo vệ 123” ,

“Chuyên gia”

• Close – up: Định vị kem đánh răng Close Up là dựa vào sự khác biệt về đặc

tính của sản phẩm Trong khi những kem đánh răng khác định vị kiểm soát chăm sócnướu và bảo vệ răng mạnh mẽ, thì Close – up, ngoài tác dụng là chống sâu răng nó cònmang lại hơi thở thơm mát cực lâu, kéo dài nhiều giờ sau khi đánh, giúp loại bỏ tối đamảng bám răng, giảm viêm lợi, cải thiện hơi thở, giúp các bạn trẻ tự tin đến gần nhau

hơn được Liên đoàn Nha khoa Quốc tế công nhận Với slogan mang tên “Close – up –

Cho hơi thở thơm mát” Sử dụng từ ghép Phần chữ “close” màu trắng và phần chữ “up”

màu xanh Đó là sự kết hợp giữa tinh thể bạc hà và màu của nước biển, mang lại cảmgiác mát lạnh, thơm tho.

• Crest: P&G đưa ra định vị cho sản phẩm đặc trị của mình là “chống sâu

răng và mang lại hàm răng trắng sáng suốt 7 ngày” , nghiêng về mức độ thẩm mỹ là chủyếu nên hầu hết các sản phẩm của P&G đều mang tên “Crest 3D White…”

4 Chiến lược sản phẩm

•P/S: dùng chiến lược đa dạng hóa chủng loại, bao bì, trọng lượng nhằm thu hút

và đáp ứng cho nhu cầu của khách hàng Từ năm 1998 đến nay đã ra mắt 17 sản phẩmkem đánh răng với nhiều vị: bạc hà, muối, sữa… và đủ công dụng chắc răng, thơmmiệng, chống sâu răng, cho răng nhạy cảm, cho trẻ em… Các sản phẩm này cũng đượcđóng gói theo nhiều kích cỡ khác nhau, bao bì thường xuyên được thay đổi, làm mới.Các sản phẩm thuộc dòng P/S:

•Crest: chủ yếu tập trung cải tiến chất lượng sản phẩm, công thức và thay đổi bao

bì

Kem đánh răng Crest Pro-Health Sensitive and Enamel Shield.

Kem đánh răng Crest 3D White Glamorous White

5 Chiến lược giá cả:

Ngày nay, mặc dù một số người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến những nhãn kemđánh răng ngoại nhưng với đa số còn lại, họ vẫn đang mua hàng theo thói quen, bởi vấn

đề vệ sinh “răng miệng” của người Việt vẫn đang dừng ở mức cần có chứ chưa thực sựđược quan tâm đúng mức Hơn nữa, vấn đề chất lượng chỉ hơn kém nhau rất ít, không

có những nổi bật khác biệt nên mua loại nào hình như cũng không khác nhau là mấy, vì