Đo lường hiệu quả marketing nói chung và quảng cáo nói riêng là hoạt động không thể thiếu. Đo lường giúp cho các marketer có cơ sở thông tin chính xác, từ đó ra quyết định kịp thời và sáng suốt nhất. Để theo dõi hiệu quả của các hoạt động online marketing người ta có thể dựa vào nhiều chỉ số khác nhau.
Trang 1Đo lường hi u qu qu ng cáo tr c tuy n qua 6 ch sệ ả ả ự ế ỉ ố
Đo lường hi u qu marketing nói chung và qu ng cáo nói riêng là ho t đ ng không th thi u Đoệ ả ả ạ ộ ể ế
lường giúp cho các marketer có c s thông tin chính xác, t đó ra quy t đ nh k p th i và sáng su tơ ở ừ ế ị ị ờ ố
nh t Đ theo dõi hi u qu c a các ho t đ ng online marketing ngấ ể ệ ả ủ ạ ộ ười ta có th d a vào nhi u chể ự ề ỉ
s khác nhau ố
Hình: Các ch s đo lỉ ố ường hi u qu Social Media Marketingệ ả
Dưới đây trình bày khái ni m và phệ ương pháp tính m t s ch s quan tr ng thộ ố ỉ ố ọ ường dùng:
Reach, Impression và CTR
Reach là s ngố ười nh n đậ ược thông đi p qu ng cáo, nh s ngệ ả ư ố ười nh n đậ ược email, s ngố ườ ọi đ c bài PR, s ngố ườ ải t i m t ng d ng Reach còn độ ứ ụ ược tính nh là t l s ngư ỷ ệ ố ười nh n đậ ược qu ngả cáo trong t ng s khách hàng m c tiêu Impression là s l n thông đi p đổ ố ụ ố ầ ệ ược truy n đi, ví d sề ụ ố
lượt hi n th banner qu ng cáo C 2 đi u là chi s quan tr ng đ i v i ho t đ ng online cũng nhệ ị ả ả ề ố ọ ố ớ ạ ộ ư offline marketing Marketer c n qu n lý chi n d ch qu ng cáo đ truy n t i thông đi p đ n đúngầ ả ế ị ả ể ề ả ệ ế
đ i tố ượng khách hàng m c tiêu và t l impression/ngụ ỷ ệ ườ ở ứi m c h p lý nh t.ợ ấ
Kèm theo 2 ch s trên là CTR (Clickthrough rate) CTR là t l s click vào qu ng cáo trên s l nỉ ố ỷ ệ ố ả ố ầ
qu ng cáo hi n th CTR 0.1% nghĩa là c m i 1,000 l n qu ng cáo hi n th thì trung bình có 100ả ể ị ứ ỗ ầ ả ể ị
lượt click vào CTR càng cao ch ng t qu ng cáo ti p c n đúng đ i tứ ỏ ả ế ậ ố ượng và thông đi p qu ng cáoệ ả
h p d n ngấ ẫ ười xem
T l chuy n đ i (CR - Conversion Rate) ỷ ệ ể ố
CR là t l ngỷ ệ ười mua hàng ho c th c hi n các hành đ ng mà marketer mu n (đăng ký tài kho n,ặ ự ệ ộ ố ả
nh n phi u gi m giá, t i ng d ng, download tài li u gi i thi u s n ph m,…) trong t ng s lậ ế ả ả ứ ụ ệ ớ ệ ả ẩ ổ ố ượng
người truy c p vào website trong m t kho ng th i gian ậ ộ ả ờ
Trang 2CR = S ngố ười mua/S ngố ười truy c p vào website (%) ậ
Ví d CR:ụ
Facebook: CR = S ngố ườ ặi đ t mua hàng trên fanpage/S lố ượng fan
Email: CR = S ngố ười đăng ký mua phi u gi m giá/ S ngế ả ố ườ ọi đ c email khuy n mãiế
Mobile: CR = S ngố ườ ếi đ n xem xe / S ngố ười download ng d ng lái th xe fordứ ụ ử
CR thay đ i sẽ kéo theo s thay đ i c a các ch s tính toán hi u qu kinh doanh t ho t đ ngổ ự ổ ủ ỉ ố ệ ả ừ ạ ộ marketing nh ROI ( t l doanh thu so v i chi phí), CAC (chi phí đ có thêm khách hàng) Đ làmư ỷ ệ ớ ể ể tăng t l chuy n đ i ngỷ ệ ể ổ ười ta thường phân tích kỹ các hình th c qu ng cáo và kênh qu ng cáo đứ ả ả ể
đ a thông đi p đ n đúng đ i tư ệ ế ố ượng nh t Đ ng th i xây d ng website b t m t, n i dung có giá trấ ồ ờ ự ắ ắ ộ ị cao thay vì ch qu ng cáo, t c đ t i trang nhanh và đỉ ả ố ộ ả ược chăm chút thường xuyên
Chi phí cho m i khách hàng (CAC – Customer Acquisition Cost) ỗ
CAC là ch s thỉ ố ường s d ng đ xác đ nh chi phí công ty ph i b ra đ có thêm khách hàng Nóử ụ ể ị ả ỏ ể
được tính b ng cách l y t ng chi phi marketing trong m t kho ng th i gian nh t đ nh chia cho sằ ấ ổ ộ ả ờ ấ ị ố
lượng người mua hàng trong th i gian đó ờ
Ví d : ụ
- Siêu th PigC giành ra 100 tri u đ ng đ ch y chi n d ch qu ng cáo trên google search vàị ệ ồ ể ạ ế ị ả banner trên báo đi n t trong 1 tháng Ngệ ử ười dùng internet sẽ click vào link đ đi đ n m tể ế ộ landing page
- K t thúc chi n d ch có 10 ngàn ngế ế ị ười truy c p, 1000 ngậ ười mua hàng
- Chi phí CAC = 100 tri u/ 1000 ngệ ười = 100 ngàn/người
Đi u c n làm làm gi m chi phí trên m i khách hàng th p nh t có th b ng cách tăng t l chuy nề ầ ả ỗ ấ ấ ể ằ ỷ ệ ể
đ i (CR).ổ
Hi u qu đ u t (ROI – Return on Investment) ệ ả ầ ừ
ROI là thước đo ph bi n và quan tr ng nh t trong m i ho t đ ng kinh doanh Nó ph n nh chínhổ ế ọ ấ ọ ạ ộ ả ả xác hi u qu ho t đ ng kinh doanh c a công ty ROI cao cũng là cách đ phòng tránh r i ro kinhệ ả ạ ộ ủ ể ủ doanh ROI được tính b ng cách l y ph n trăm t s L i nhu n đ t đằ ấ ầ ỷ ố ợ ậ ạ ược và chi phí c n thi t đầ ế ể
t o ra l i nhu n ạ ợ ậ
ROI = (Doanh thu – Chi phí) : (Chi Phí)
Trong lĩnh v c qu ng cáo, ROI đự ả ược tính b ng cách chia L i nhu n tăng thêm t chi n d ch qu ngằ ợ ậ ừ ế ị ả cáo cho chi phí chi cho qu ng cáo Nói cách khác, ROI cho marketer bi t 1 đ ng chi cho qu ng cáoả ế ồ ả
sẽ nh n đậ ược bao nhiêu đ ng l i nhu n Đ xác đ nh ROI, trồ ợ ậ ể ị ước tiên c n tính t l chuy n đ iầ ỷ ệ ể ổ (CR) Nh đã đ c p trên, CR là t l ngư ề ậ ở ỷ ệ ười mua hàng ho c b t kỳ hành đ ng nào c a khách hàngặ ấ ộ ủ
mà b n cho là giá (các hành đ ng m c tiêu marketer mong mu n.)ạ ộ ụ ố
Trang 3B ng dả ưới đây trình bày các ch s c a 2 chi n d ch qu ng cáo c a m t nhãn hàng trên 2 websiteỉ ố ủ ế ị ả ủ ộ khác nhau S li u minh h a đố ệ ọ ược đ a ra đ cho th y cách tính các ch s Đ ng th i cũng nói lênư ể ấ ỉ ố ồ ờ
r ng chi n d ch có t l CTR cao ch a h n đã có ROI cao h n chi n d ch có CTR th p.ằ ế ị ỷ ệ ư ẳ ơ ế ị ấ
Ví d ROI: so sánh 2 chi n d ch qu ng cáo c a m t nhãn hàng ụ ế ị ả ủ ộ
Chi n d ch 1: ế ị Banenr trên website A
-Reach: 1.000.000
-Impression: 3.500.000
-Cost: 24.000 $
-Click: 180 000
-CTR: 0.06%
-Visitor: 144.000 (80% click)
-Buyer: 7.200
-CR: 5%
-CAC: 3.3 $ /buyer
-Doanh thu: 36.000$ (5$/buyer)
-ROI: 50%
Chi n d ch 2: ế ị Banenr trên website B -Reach: 1.000.000
-Impression: 3.500.000
-Cost: 24.000 $
-Click: 140.000
-CTR: 0.04%
-Visitor: 112.000 (80% click) -Buyer: 16.800
-CR: 15%
-CAC: 1.4 $/buyer
-Doanh thu: 84.000$ (5$/buyer)
-ROI: 250%
B ng tính ROI c a Harvad: ả ủ
http://hbsp.harvard.edu/multimedia/flashtools/webmetrics/
Do có t l CR cao nên chi phí cho m i khách hàng (CAC) c a chi n d ch 2 th p h n chi n d ch 1.ỷ ệ ỗ ủ ế ị ấ ơ ế ị Chi phí CAC gi m làm tăng l i nhu n d n đ n ROI tăng ả ợ ậ ẫ ế
Đo lường hi u qu là công vi c quan tr ng đ hi u đệ ả ệ ọ ể ể ược m c đ mà m t chi n d ch qu ng cáoứ ộ ộ ế ị ả đáp ng m c tiêu c a công ty Media planner và Marketer không ch mu n chi n d ch qu ng cáoứ ụ ủ ỉ ố ế ị ả
c a h ti p c n đủ ọ ế ậ ược đúng nhóm khách hàng m c tiêu, càng nhi u khách hàng hàng t t mà cònụ ề ố
ph i có chi phí ph i th p nh t có th ả ả ấ ấ ể
Click, Impression và CTR thường được đ a ra trư ước tiên đ đánh giá hi u qu và so sánh gi a cácể ệ ả ữ kênh qu ng cáo ho c gi a các chi n d ch v i nhau Tuy nhiên các ch s này không ph n nh đ yả ặ ữ ế ị ớ ỉ ố ả ả ầ
đ và chính xác hi u su t, cũng nh không có nhi u ý nghĩa v m t kinh doanh Lúc này ROI là chủ ệ ấ ư ề ề ặ ỉ quan tr ng đọ ược tính đ n Đây là ch s quan tr ng nh t cho Marketer b i vì s li u này ph n nhế ỉ ố ọ ấ ở ố ệ ả ả tác đ ng c a qu ng cáo đ n ho t đ ng kinh doanh ROI sẽ cho bi t m t đ ng qu ng cáo sẽ t o raộ ủ ả ế ạ ộ ế ộ ồ ả ạ bao nhiêu đ ng l i nhu n T đó ra quy t đ nh tăng chi tiêu qu ng cáo cho các chi n d ch, kênhồ ợ ậ ừ ế ị ả ế ị
qu ng cáo có ROI cao và gi m chi tiêu cho chi n d ch có ROI th p ho c đ a ra các bi n pháp c iả ả ế ị ấ ặ ư ệ ả thi n hi u su t c a các chi n d ch ệ ệ ấ ủ ế ị