Quản trị kênh phân phối tại công ty cổ phần dược vật tư y tế Quảng Nam

Xu hướng chung là chỉ khi hàng hóa tiêu thụ chậm, chưa quảng bá được sản phẩm mới ra thị trường, nguồn nhân lực yếu, nảy sinh các vướng mắc giữa các nhà phân phối trong kênh, lúc này doa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ THÙY DƯƠNG

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC VẬT TƯ Y TẾ QUẢNG NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ THÙY DƯƠNG

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC VẬT TƯ Y TẾ QUẢNG NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN THANH LIÊM

Đà Nẵng - Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các s ố liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác gi ả

NGUYỄN THỊ THÙY DƯƠNG

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu 1

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục của luận văn 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 6

1.1 TỔNG QUAN KÊNH PHÂN PHỐI 6

1.1.1 Khái niệm kênh phân phối 6

1.1.2 Chức năng kênh phân phối 7

1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối 8

1.1.4 Các thành viên của kênh phân phối 11

1.1.5 Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối 17

1.1.6 Thiết kế kênh phân phối 20

1.2 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 27

1.2.1 Khái niệm và các yêu cầu của quản trị kênh phân phối 27

1.2.2 Những nội dung cơ bản của quản trị kênh phân phối 28

1.2.3 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chiến lược phân phối 46

1.2.4 Quản lý mâu thuẫn và cạnh tranh trong kênh 54

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 58

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI

CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC VẬT TƯ Y TẾ QUẢNG NAM 59

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 59

2.1.1 Giới thiệu công ty 59

2.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh 59

2.1.3 Khái quát quá trình hình thành và phát triẻn 60

2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY 60

2.2.1 Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 60

2.2.2 Bộ máy quản lý của Công ty Cổ Phần Dược Vật Tư Y Tế Quảng Nam 63

2.2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh 65

2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY 67

2.3.1 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới quản trị kênh phân phối của Công ty thời gian qua 67

2.3.2 Hệ thống kênh phân phối của công ty 72

2.3.3 Thực trạng các chính sách quản trị kênh phân phối 77

2.3.4 Đánh giá chung về công tác quản trị hệ thống kênh phân phối của Công ty 82

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 84

CHƯƠNG 3 ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP GÓP PHẦN HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC VẬT TƯ Y TẾ QUẢNG NAM 85

3.1 CÁC CƠ SỞ HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 85 3.1.1 Xu hướng phát triển ngành dược hiện nay 85

3.1.2 Xác định mục tiêu dài hạn của công ty 85

3.1.3 Đánh giá chung về môi trường quản trị kênh của công ty 87

3.2 CÁC GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CỒNG TY 89

3.2.1 Giải pháp 1: Hoàn thiện chính sách quản trị kênh 89

3.2.2 Giải pháp 2: Hoàn thiện hệ thống Marketing – Mix 94

3.2.3 Giải pháp 3: Hoàn thiện về chất lượng các kênh phân phối 96

3.2.4 Giải pháp 4: Nâng cao trình độ đội ngũ nhân viên phục vụ tại kênh phân phối 98

3.2.5 Giải pháp 5: Hoàn thiện về dịch vụ hậu mãi 101

KẾT LUẬN 103

KIẾN NGHỊ 104 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CBCNV Cán bộ công nhân viên

DNNN Doanh nghiệp nhà nước

DNTN Doanh nghiệp tư nhân

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

1.1 Bảng 20 câu hỏi về các tiêu chuẩn tuyển chọn các thành

viên kênh phân phối của Brendel

33

1.2 Các biện pháp khuyến khích kênh phổ biến 39 2.1 Bảng thống kê số lượng CBCNV theo trình độ 61 2.2 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh 3 năm 2010,2011,

2012 của công ty

65

2.4 Chi phí các hoạt động xúc tiến của công ty 3 năm qua 81

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Số hiệu

1.5 Phân loại những người tham gia vào kênh 11 1.6 Tổ chức hệ thống kênh Marketing truyền thống 17

3.1 Quy trình lựa chọn thành viên kênh phân phối của

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thông thường, các doanh nghiệp luôn nghĩ đến việc lựa chọn và thiết kế kênh phân phối trước khi lập kế hoạch quản trị kênh phân phối Xu hướng chung là chỉ khi hàng hóa tiêu thụ chậm, chưa quảng bá được sản phẩm mới

ra thị trường, nguồn nhân lực yếu, nảy sinh các vướng mắc giữa các nhà phân phối trong kênh, lúc này doanh nghiệp mới chú trọng đến quản trị kênh phân phối Biện pháp quản lý phát sinh lúc này thường khiến các giải pháp được đưa ra thiếu tính chủ động, nên doanh nghiệp không tránh khỏi lúng túng, buộc phải giải quyết các vấn đề trước mắt, khiến việc thực hiện chiến lược kinh doanh dài hạn mất đi tính thống nhất Vì vậy, doanh nghiệp cần xây dựng đội ngũ quản trị kênh phân phối đồng thời với chọn lựa và thiết kế hệ thống phân phối Việc xây dựng hệ thống phân phối đòi hỏi việc quản lý và điều hành ở một trình độ chuyên nghiệp Do vậy quản trị kênh phân phối cần phải được xem xét như vấn đề mang tính chiến lược nhằm đạt được các mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp

Công ty cổ phần Dược vật tư y tế Quảng Nam là công ty chuyên kinh doanh về dược phẩm, các vật tư y tế nhập khẩu và phân phối song song Với mục đích mở rộng thị trường, tăng sản lượng tiêu thụ Công ty thấy cần thiết phải triển khai các hoạt động phân phối của mình sao cho có hiệu quả hơn

Do vậy, tổ chức quản trị kênh hợp lý là một trong những biện pháp cấp thiết hiện nay của công ty Xuất phát từ thực tế hoạt động phân phối sản phẩm và mong muốn đóng góp vào sự phát triển của công ty, tôi đã chọn đề tài: “Quản trị kênh phân phối tại Công ty cổ phần Dược vật tư y tế Quảng Nam”

2 Mục đích nghiên cứu

Mục tiêu chung: Trên cơ sở đánh giá hoạt động của kênh phân phối sản phẩm của công ty để phân tích những mặt hạn chế, yếu kém đề xuất

những nội dung chủ yếu để quản trị hiệu quả kênh phân phối sản phẩm của công ty Phấn đấu trở thành công ty dược hàng đầu Việt Nam phục vụ tốt nhất nhu cầu khách hàng Ngày càng tạo ra nhiều sản phẩm mới chất lượng ngang tầm quốc tế với giá cả phù hợp Nâng cao chất lượng cuộc sống nhân viên

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu về tổ chức, các hoạt động của hệ thống quản trị kênh phân phối sản phẩm dược tại Công ty cổ phần Dược vật

tư y tế Quảng Nam (Quanapharco)

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu quản trị kênh phân phối sản phẩm tại Công ty cổ phần Dược vật tư y tế Quảng Nam (Quanapharco) thông qua thực trạng hoạt động phân phối trong 3 năm gần đây (2010- 2012) và đề xuất các giải pháp trong hoạt động phân phối sản phẩm tại công ty trong một vài năm tới

+ Về mặt hàng: kinh doanh dược phẩm, dược liệu, vật tư y tế, nuôi trồng, bảo tồn và phát triển cây dược liệu quý của Việt Năm, sản xuất các chế phẩm

bổ dưỡng cao cấp từ sâm Ngọc Linh…

+ Về thị trường: khu vực Quảng Nam, Đà Nẵng, TP.Hồ Chí Minh

+ Về thời gian: dữ liệu nghiên cứu là dữ liệu trong 3 năm gần đây và định hướng phát triển từ năm 2013 đến 2015

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập dữ liệu: Phương pháp nghiên cứu tại bàn thu thập thông tin qua các sách tham khảo, tài liệu tham khảo; thu thập các dữ

liệu của công ty và từ các nguồn thống kê

- Phương pháp phân tích: Dựa trên tiến trình điều tra phỏng vấn, phân tích thống kê so sánh và quản trị kênh phân phối để đánh giá và đề xuất giải pháp hoàn thiện nhằm quản trị kênh phân phối phù hợp với điều kiện của công ty ở hiện tại và hướng tới kênh phân phối trong tương lai

5 Bố cục của luận văn

Đề tài luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm dược của Công ty cổ phần Dược vật tư y tế Quảng Nam

Chương 3: Đề xuất các giải pháp góp phần hoàn thiện hệ thống kênh phân phối các sản phẩm dược, vật tư y tế của Công ty cổ phần Dược vật tư y

tế Quảng Nam

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

phân phối là việc làm khó khăn nhất so với thay đổi các yếu tố khác trong chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp Vì vậy, các doanh nghiệp cần có một chiến lược mới để tiếp cận thị trường, đó là thực hiện quản trị kênh phân phối,

mà theo ông đây là mắt xích quan trọng nhất để có thể mang lại lợi ích cho tất

cả đối tác tham gia trong kênh Ông đã đề cập rõ hơn về khái niệm quản trị kênh và hiệu quả kênh phân phối Trong tất cả các thành phần của chiến lược tiếp thị, kênh phân phối là những nội dung khó thay đổi nhất Tác giả đã dựa

vào để phân tích rõ hơn về hiệu quả kênh phân phối

- Giáo trình” Quản trị chiến lược” tác giả PGS.TS Lê Thế Giới – TS

Nguy ễn Thanh Liêm – Ths Trần Hữu Hải của nhà xuất bản Dân trí Trong

chương 2 tuyên bố sứ mệnh và viễn cảnh Tác giả đã nêu ra mục đích của việc tuyên bố sứ mệnh là thiết lập nguyên tắc hướng dẫn cho việc ra quyết định chiến lược của tổ chức

- Sách “Quản trị kênh phân phối của PGS.TS Trương Đình Chiến “trình bày những kiến thức cơ bản về tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp như những nội dung về sự hoạt động của kênh phân phối, cấu trúc kênh, hành vi và các hình thức tổ chức các kiểu kênh liên kết dọc Đề tài đã tham khảo những vấn đề lý luận liên quan đến phân phối, cấu trúc kênh phân phối

- Sách “giáo trình quản trị Marketing quốc tế” của Philip Kotler tập

trung vào việc lập kế hoạch, tiến hành thực hiện và kiểm soát các nguồn lực hợp tác với mục tiêu cuối cùng là tối đa hoá các cơ hội thị trường toàn cầu Cuốn sách đánh giá tầm quan trọng của marketing quốc tế, đối với Mỹ và đối với cả thế giới

- Sách “khác biệt hay là chết- Differentie or die” của tác giả Jack

không thể khác biệt hoá mọi nơi với cùng một ý tưởng Và phải biết gìn giữ sự khác biệt Qua đó, tác giả tìm ra sự khác biệt trong chính sách phát triển kênh phân phối

- Sách “Tư duy định hướng cho quản trị” của tác giả Edward de Bono

cho rằng tính sáng tạo và tư duy định hướng phối hợp nhau trong quá trình quản trị để phát triển sản phẩm mới; đồng thời để sản sinh các phương pháp mới cho việc giải quyết vấn đề, tổ chức cơ cấu và giải pháp tương lai cho việc lập kế hoạch Thực ra, để xây dựng hệ thống quản trị kênh phân phối tốt thì rất cần định hướng tư duy tốt

-Bài báo khoa học”Các quyết định tổ chức và quản lý kênh “của tác giả

động nhằm tổ chức ra các hệ thống kênh phân phối hoàn toàn mới hoặc cải tạo các kênh phân phối đã có trên thị trường Đây là một quyết định có tính chiến lược, nó ảnh hưởng trực tiếp tới việc thực hiện các chính sách bộ phận khác của Marketing-mix như chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách xúc tiến

- Ngoài ra còn có các tài liệu, báo cáo liên quan Cung cấp cho tác giả những số liệu thống kê, những dự báo định hướng để làm cơ sở phân tích thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối tại công ty và đưa ra các giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 TỔNG QUAN KÊNH PHÂN PHỐI

1.1.1 Khái niệm kênh phân phối

Phân phối là toàn bộ các hoạt động được thực hiện bởi nhà sản xuất, có thể có sự hợp tác của các tổ chức trung gian, kể từ lúc mà sản phẩm hoàn thành chờ đợi tiêu thụ, cho đến khi nó thuộc sở hữu của người tiêu dùng cuối cùng và sẵn sàng cho việc tiêu dùng đúng nơi, đúng lúc, dưới những hình thức và số lượng phù hợp với nhu cầu của họ

Theo quan điểm quản trị, kênh phân phối liên quan đến khả năng quản lý trong hoạt động trao đổi hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng giữa các thành viên của kênh, tức là giữa các tổ chức trong kênh phân phối nhằm đạt được những mục tiêu phân phối xác định

Theo quan điểm của các nhà quản lý vĩ mô, kênh phân phối chính là một

hệ thống kinh tế có chức năng làm phù hợp cung cầu hàng hoá trên phạm vi toàn bộ nền kinh tế Kênh phân phối vĩ mô là quá trình xã hội định hướng dòng chảy hàng hoá và dịch vụ của nền kinh tế từ người tiêu dùng nhằm đảm bảo cung cầu phù hợp và đạt các mục tiêu của xã hội

Đối với các doanh nghiệp thương mại, kênh phân phối là một tập cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa doanh nghiệp thương mại với các nhà sản xuất, các trung gian Marketing phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hoá hợp lý nhất cho khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty

Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ doanh nghiệp, do đó việc quản lý kênh phải sử dụng khả năng quản lý của các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ tổ chức

Kênh phân phối là việc tổ chức các mối quan hệ giữa những người có chức năng đàm phán, mua và bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa trong quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng Vì vậy, sự tạo lập và phát triển kênh phân phối đòi hỏi mất nhiều thời gian, trí tuệ, tiền của

và sức lực

Cấu trúc và cách quản lý kênh phân phối là nhằm đạt mục tiêu phân phối của doanh nghiệp, do đó khi các mục tiêu phân phối thay đổi thì việc tổ chức các quan hệ và cách thức quản lý kênh phân phối cũng sẽ thay đổi

Qua đó thấy rằng quyết định về kênh phân phối là một trong những quyết định phức tạp và thách thức nhất mà công ty phải thông qua vì mỗi hệ thống kênh tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau, khi nó đã hình thành thì phải duy trì trong một thời gian dài vì không dễ gì thay đổi

1.1.2 Chức năng kênh phân phối

Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu

Để thực hiện được các vai trò trên thì hệ thống kênh có những chức năng

cơ bản sau:

- Chức năng thông tin thị trường: Liên quan đến việc thu nhập, phân tích

và phân phối tất cả các thông tin cần thiết cho lập kế hoạch thực hiện và kiểm tra các hoạt động phân phối

- Chức năng cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng

- Chức năng tiếp xúc: Tìm và truyền thông tin đến với khách hàng

- Chức năng cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng Bao gồm sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói

- Chức năng thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng

về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay việc sử dụng sản phẩm

- Chức năng vận tải: là sự vận chuyển hợp lý hàng hoá từ nơi chúng được sản xuất ra tới nơi chúng được mua hoặc sử dụng

Nghĩa là hàng hóa qua kênh được chuyển từ vị trí này sang vị trí khác nhờ đó mà giảm được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng

- Chức năng lưu kho: Liên quan đến việc dự trữ hàng hóa trong kho của các nhà kinh doanh cho đến khi người tiêu dùng cần nhằm đảm bảo sự ăn khớp giữa sản xuất và tiêu dùng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng đúng thời gian

- Chức năng chia sẻ rủi ro: Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trường Tùy theo từng điều kiện khác nhau

mà chức năng của kênh được thực hiện bởi những đối tượng khác nhau

1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối

a Khái niệm

Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh

mà tập hợp các công việc phân phối được phân bổ cho họ Có ba yếu tố

cơ bản phản ánh cấu trúc kênh: chiều dài, chiều rộng của kênh và các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh

- Chiều dài của kênh : Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài

- Bề rộng của kênh : Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một đến vô số mà số lượng các trung gian của kênh lại phụ thuộc vào phương thức phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn

- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Ở một cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại TGTM cùng tham gia phân phối sản phẩm

b Các dạng kênh phân phối

Kênh trực tiếp ( Kênh cấp 0)

Kênh phân phối trực tiếp là hình thức phân phối mà ở đó người sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua các trung gian phân phối

Hình thức phân phối này được sử dụng trong trường hợp các nhóm tiêu dùng có đơn đặt hàng hoặc tiêu dùng có tính chất nội bô, phạm vi mua hàng nhỏ hẹp

Ưu điểm của mạng lưới này đẩy nhanh tốc độ lưu thông sản phẩm, nâng cao được sự chủ động của doanh nghiệp trong các quyết định phân phối và thu được lợi nhuận cao Nhưng nó bị hạn chế vì quá trình quản lý khá phức tạp, nguồn vốn và nguồn nhân lực của công ty bị phân tán

Sơ đồ 1.1 Sơ đồ kênh phân phối cấp 0

Kênh rút gọn (Kênh cấp1)

Với hình thức phân phối này thì công ty bán hàng hoá của mình cho người bán lẻ và người bán lẻ bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng Hình thức phân phối này được áp dụng trong trường hợp phân phối các mặt hàng

có tính chất phổ biến nhiều như bột giặt, nước giải khác Ưu điểm của loại hình này là giải phóng cho nhà sản xuất chức năng lưu thông, nâng cao trình

độ chuyên môn hoá và năng lực sản xuất

Sơ đồ 1.2 Sơ đồ kênh phân phối cấp 1

Kênh cấp 2

Là kênh có hai cấp trung gian, trong thị trường hàng tiêu dùng thì hai cấp này thường là người bán sỉ và người bán lẻ Đây là hình thức phân phối được áp dụng rất phổ biến cho các xí nghiệp sản xuất ở một nơi nhất định nhưng cung cấp sản phẩm ở nhiều nơi Loại kênh phân phối này có sự dịch chuyển hàng hoá hơn hai loại trên, nó còn có thể có nhiều trung gian khác tham gia, hiện nay nó được áp dụng rộng rãi ở các doanh nghiệp Ưu điểm của loại kênh phân phối này là tạo điều kiện cho nhà sản xuất và các trung gian phân phối nâng cao khả năng chuyên môn hoá Do đó, nó tạo điều kiện rút ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu thụ sản phẩm

Tuy nhiên, nó bị hạn chế do phải qua nhiều trung gian nên việc quản lý

và điều hành các trung gian là rất khó khăn và phức tạp, đòi hỏi các nhà quản

lý phải có trình độ và kinh nghiệm cao

Sơ đồ 1.3 Sơ đồ kênh phân phối cấp 2

Kênh cấp 3

Là kênh có đầy đủ của các thành phần trung gian như đại lý, người bán

sỉ, người môi giới, người bán lẻ.Trong một số các trường hợp, các nhà sản xuất có tính thời vụ thường sử dụng đại lý hoặc môi giới nhằm thay thế cho tổ chức tiêu thụ của mình với tư cách trung gian bán buôn hàng hoá Kiểu kênh phân phối dạng đầy đủ này đáp ứng tốt nhất nhu cầu phân công lao động xã hội cả giữa sản xuất và trong nội bộ lưu thông, cho phép xã hội hoá tối đa dạng hoạt động thương mại trên mọi vị trí thị trường bán lẻ và địa điểm phân

bố dân cư

Nhà sản

xuất

Người bán buôn

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Sơ đồ 1.4 Sơ đồ kênh phân phối cấp 3

Kênh cấp 4

Là kênh 3 cấp Nó được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và

nhiều người bán lẻ Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu

Loại kênh 3 và 4 là loại kênh dài và đầy đủ nhất Đây là loại kênh phổ biến trong phân phối hàng hoá Nó giải quyết được mâu thuẫn: sản xuất tập trung, tiêu dùng rộng khắp Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho việc thiết lập kênh là lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều khó khăn Vì vậy, nhà quản lý cần phải đầu tư và quản lý một cách thích hợp để tránh trùng lặp và giảm chi phí xuống

1.1.4 Các thành viên của kênh phân phối

Các thành viên kênh phân phối là những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và chịu mọi sự rủi

ro trong hoạt động kinh doanh Các thành viên kênh phân phối bao gồm: Nhà sản xuất, người bán buôn, người môi giới, người bán lẻ, người tiêu dùng cuối cùng và các tổ chức bổ trợ

Sơ đồ 1.5 Phân loại những người tham gia vào kênh

Thành viên của kênh Marketing

Người

ty bảo hiểm

Công

ty tài chính

Có thực hiện đàm phán Không tham gia đàm phán

a Nhà sản xuất

Người sản xuất là người cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường Muốn vậy, sản phẩm của họ phải sẵn sàng cho các thị trường đó Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp sản xuất lớn và nhỏ đã không ở trong vị trí thuận lợi để phân phối sản phẩm của

họ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng Họ thiếu cả kinh nghiệm lẫn qui

mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc phân phối cần thiết cho sản phẩm của họ Thậm chí đối với các doanh nghiệp sản xuất có kinh nghiệm trong phân phối thì hiệu quả kinh tế theo qui mô sản xuất cũng không tạo nên hiệu quả phân phối cần thiết Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các thành viên khác của kênh như bán buôn, bán lẻ thì người sản xuất có thể tiết kiệm được chi phí Như vậy, người sản xuất có thể đạt được hiệu quả sản xuất kinh doanh cao hơn

b Trung gian bán lẻ

Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hoá hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải kinh doanh Bán lẻ là một ngành quan trọng, so với các cơ sở sản xuất và bán sỉ, họ đông gấp 7 lần và là nguồn cung cấp việc làm rất lớn

Các loại hình bán lẻ

- Theo mức độ phục vụ, gồm có:

+ Bán lẻ tự phục vụ + Bán lẻ phục vụ có giới hạn + Bán lẻ phục vụ toàn phần

- Theo mặt hàng kinh doanh, gồm có:

+ Cửa hàng chuyên doanh + Cửa hàng bách hoá

+ Các siêu thị và đại siêu thị + Các cửa hàng thực phẩm tiện dụng

- Theo giá bán, người ta phân biệt:

+ Cửa hàng chiết khấu (discount store): các cửa hàng này bán hàng đạt tiêu chuẩn với giá thấp Họ chấp nhận mức lời thấp nhưng khối lượng bán ra lớn

+ Cửa hàng kho (bán số lượng lớn với giá hạ)

- Bán lẻ không dùng cửa hiệu, gồm có:

+ Bán qua bưu điện + Bán qua catolog + Bán qua điện thoại + Bán hàng bằng máy bán hàng tự động + Bán lẻ tận nhà

- Cửa hàng chuỗi (Chain store):đây là một trong số những phát triển

quan trọng nhất của hoạt động bán lẻ trong thế kỷ này Đó là cửa hàng có 2 hay nhiều hiệu bán lẻ cùng chung một sở hữu và kiểm soát bán những mặt hàng giống nhau, việc mua bán có tính chất tập quyền và có thể có kiểu kiến trúc các cửa hiệu giống hệt nhau, làm nên một phong cách đồng nhất

- Hợp tác xã tiêu thụ: là tổ chức bán lẻ của chính khách hàng, những

người cư trú chung trong 1 cộng đồng có thể góp tiền lại để mở ra cửa hàng của riêng họ và biểu quyết về chính sách hoạt động cũng như lựa chọn các quản trị viên Cửa hàng có thể bán giá thấp hơn hoặc bán giá như bình thường

và chia lời cho các xã viên dựa trên mức mua hàng

- Tổ chức độc quyền kinh tiêu: là một sự liên kết theo hợp đồng giữa

bên ký phát đặc quyền (Franchiser) và bên được nhượng đặc quyền (Franchisees) – những thương ga dộc lập muốn mua quyền sở hữu và quyền kinh doanh một hoặc nhiều đơn vị thuộc hệ thống đặc quyền Người ký phát

độc quyền kinh tiêu sẽ nhận được điều khoản lợi như: phí gia nhập, tiền bản quyền tính theo doanh số, lệ phí cho thuê trang thiết bị được chia một phần lớn

Các quyết định marketing của hệ thống bán lẻ

- Quyết định về thị trường mục tiêu

- Quyết định về chủng loại hàng hoá và dịch vụ

Các nhà bán sỉ giao dịch chủ yếu với khách hàng buôn bán hơn là khách hàng tiêu dùng trực tiếp Họ chủ yếu mua hàng từ nhà sản xuất, bán cho người bán lẻ, cho các cơ sở kỹ nghệ và các nhà bán sỉ khác

Nhà bán sỉ thực hiện nhiều chức năng bao gồm việc bán hàng và quảng cáo, mua hàng và phân loại, bốc dỡ hàng với khối lượng lớn, tồn kho, chuyên chở, tài trợ, chấp nhận rủi ro, cung ứng tin tức thị trường, cung cấp các dịch

vụ về quản trị và làm tư vấn

Các loại hình bán sỉ

- Người bán sỉ thương mại:

Là những doanh nghiệp thương mại độc lập mua quyền sở hữu hàng hoá

mà họ kinh doanh Có hai loại: người buôn bán sỉ phục vụ đầy đủ và người buôn bán sỉ phục vụ hạn chế

+ Người bán sỉ phục vụ đầy đủ: Đảm bảo đầy đủ các dịch vụ như bảo

quản hàng dự trữ, duy trì một lực lượng bán hàng cho trả góp , giao hàng tận nơi

+ Người bán sỉ phục vụ hạn chế: Đảm bảo cho người cung ứng và khách hàng của mình một số ít dịch vụ Họ bao gồm: Người bán sỉ tại cửa hàng, người bán sỉ giao mối, người bán sỉ giao hàng trực tiếp

- Những người môi giới và đại lý:

+ Người môi giới: Chức năng chính của người môi giới là đưa người mua đến với người bán và giúp họ thoả thuận với nhau

+ Đại lý: Đại diện cho người mua hay người bán trên cơ sở lâu dài, gồm một số hình thức sau:

o Đại lý của nhà sản xuất: Đại diện hai hay nhiều nhà sản xuất những loại sản phẩm bổ sung nhau Họ kí kết văn bản thoả thuận chính thức với từng nhà sản xuất về chính sách giá cả, địa bàn hoạt động, thủ tục, loại hàng hoá được bán

o Đại lý tiêu thụ: Theo hợp đồng đã kí kết có quyền tiêu thụ toàn

bộ sản phẩm của nhà sản xuất

o Đại lý thu mua: Có quan hệ lâu dài với người mua của mình và thu mua cho họ những mặt hàng cần thiết, tiếp nhận, kiểm tra rồi chuyển đến cho họ

o Người bán sỉ uỷ thác: Là đại lý trực tiếp nắm nguồn hàng và đứng ra thoả thuận về việc tiêu thụ chúng Họ thường không hoạt động trên

cơ sở hợp đồng lâu dài

- Chi nhánh, văn phòng của người sản xuất và người bán lẻ:

Người bán hay người mua tự xúc tiến các hoạt động mua bán chứ không thông qua những người bán sỉ độc lập Có hai loại: Văn phòng giao dịch và chi nhánh bán hàng, văn phòng thu mua

- Các nhà bán sĩ tạp loại:

Trong một số lĩnh vực kinh tế nhất định còn có một số hình thức bán sỉ khác: kinh doanh nhiều loại mặt hàng khác nhau kể cả các đại lý đầu mối xăng dầu, bán và giao hàng đến từng cây xăng, các công ty đấu giá…

Các quyết định marketing của hệ thống bán sỉ

- Quyết định về thị trường mục tiêu

- Quyết định về chủng loại hàng hoá và dịch vụ

- Quyết định về giá cả

- Quyết định về phương pháp khuyến khích

- Quyết định về địa điểm bố trí xí nghiệp, cửa hàng

d Người sử dụng cuối cùng

Người sử dụng cuối cùng bao gồm cả người sử dụng cá nhân và sử dụng công nghiệp, là điểm đến cuối cùng của hàng hoá và dịch vụ Chỉ khi nào hàng hoá tới được người sử dụng cuối cùng, quá trình phân phối mới hoàn thành Người sử dụng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh phân phối vì

họ có quyền lựa chọn những kênh khác nhau để cung cấp hàng hoá cho họ Tập hợp người sử dụng cuối cùng và hành vi của họ thay đổi kéo theo sự thay đổi của kênh phân phối

e Các tổ chức bổ trợ

Các tổ chức bổ trợ là các cá nhân cung cấp cho các thành viên của kênh những công việc phân phối khác nhau, ngoài mua bán và chuyển quyền sở hữu Các hệ thống kênh phân phối phát triển ở trình độ cao, các tổ chức bổ trợ hàng hoá càng đa dạng phong phú Nền kinh tế phát triển ở trình độ cao, các

tổ chức bổ trợ càng nhiều cả về số lượng và chủng loại Các tổ chức bổ trợ chính là: các doanh nghiệp vận tải, các doanh nghiệp kinh doanh kho, các công ty nghiên cứu thị trường, các công ty bảo hiểm, các doanh nghiệp lắp ráp, các doanh nghiệp chuyên trưng bày hàng hoá…

Các tổ chức bổ trợ không chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động của các thành viên chính thức cũng như kết quả cuối cùng của kênh phân phối Tuy nhiên, họ góp phần quan trọng làm cho hệ thống kênh phân phối hoạt động thông suốt và tăng hiệu quả hoạt động của kênh Xu thế phát triển trên thị trường là ngày càng nhiều tổ chức bổ trợ tham gia vào quá trình phân phối

1.1.5 Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối

a Tổ chức của kênh phân phối

Có nhiều hình thức tổ chức của kênh phân phối, có hệ thống kênh phân phối chỉ có những quan hệ tác động không chính thức, kết nối một cách lỏng lẻo giữa các sơ sở kinh doanh, có những hệ thống kênh lại có những quan hệ chính thức giữa các tổ chức chuyên môn hoá rất cao Chẳng hạn:

- Kênh Marketing truyền thống: Là tập hợp ngẫu nhiên của các nhà sản xuất, người bán buôn, nhà bán lẻ Trong đó mỗi thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tối đa lợi nhuận của mình cho dù có giảm lợi nhuận của cả hệ thống Không có thành viên nào của kênh có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác

Sơ đồ 1.6 Tổ chức hệ thống kênh Marketing truyền thống

- Hệ thống kênh Marketing dọc (VMS): Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động như một thực thể thống nhất, hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác Hệ thống Marketing dọc có thể đặt dưới quyền kiểm soát của một nhà sản xuất, một người bán buôn hay một người bán lẻ Đây là một mạng lưới được kế hoạch hoá tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn cao, bảo đảm tiết kiệm trong khai thác nhờ qui mô,

Người sản

xuất

Người bán buôn

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

giảm sự trùng lặp và đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trường

Sơ đồ.1.7 Tổ chức kênh marketing dọc

- Hệ thống Marketing ngang (HMS): Đó là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở cùng cấp hợp lại để cùng khai thác một cơ hội Marketing mới Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kĩ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực Marketing để kinh doanh độc lập, hoặc họ ngại rủi ro, hoặc họ thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau lâu dài hoặc tạm thời hoặc lập ra một doanh nghiệp riêng

- Hệ thống Marketing đa kênh: Là các doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau Nhờ đó, doanh nghiệp có thể bao quát thị trường, gia tăng khả năng thoả mãn theo ước muốn khách hàng, giảm chi phí hoạt động của kênh

b Sự hoạt động của kênh phân phối

Kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng vận động (dòng chảy) Các dòng vận động này kết nối các thành viên của kênh lại với nhau

Các dòng vận động chủ yếu là:

được chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong kênh là một lần hàng hoá được chuyển quyền sở hữu sản phẩm và các điều kiện mua bán

nhau để phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền

Người sản xuất

Người bán lẻ

lợi của mỗi thành viên

- Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Đây là sự chuyển hàng hoá vật

phẩm thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải Tham gia vào dòng vận động vật chất có các công ty vận tải, các công ty kho vận Đây là dòng chảy chiếm tỷ trọng chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối

- Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh

toán ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản xuất hoặc người nhập khẩu Mỗi hệ thống kênh phân phối có một cơ chế

và phương thức thanh toán nhất định Dòng thanh toán trong hệ thống kênh phân phối hiện đại có đặc điểm là tách rời khỏi dòng chuyển quyền sở hữu và dòng hàng hoá vật chất Tình trạng nợ nần và thanh toán gối đầu là hiện tượng phổ biến trong các kênh phân phối

cho nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận Các thông tin trao đổi là khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm, thời gian và địa điểm giao nhận hàng, thanh toán…Dòng thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng đều là dòng thông tin hai chiều Dòng thông tin hoạt động trước, trong và sau khi thực hiện các dòng vận động khác Các tổ chức bổ trợ như công ty vận tải cũng tham gia vào dòng vận động này

- Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn

nhau giữa các thành viên trong kênh Thông thường đây là sự hỗ trợ về các phương tiện xúc tiến của người sản xuất lớn cho tất cá các thành viên trong kênh như: người sản xuất thực hiện hoạt động quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền…Trong dòng chảy này có sự tham gia của các đại lý quảng cáo Họ cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo

Người sản xuất và các đại lý quảng cáo sẽ cùng làm việc để phát triển

các chiến lược xúc tiến có hiệu quả trong kênh

- Dòng đặt hàng: Đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp

và xử lý đơn đặt hàng giữa các thành viên của kênh phân phối Những nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng hoặc người mua phải được chuyển trở lại người sản xuất một cách kịp thời để được đáp ứng Người sản xuất làm các quyết định phân phối hằng ngày dựa theo các đơn đặt hàng nhận được

đựng nhiều rủi ro bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển và bảo quản dự trữ sản phẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm do nhu cầu thị trường thay đổi…Dòng chia sẻ rủi ro chính là cơ chế phân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại do rủi ro của từng thành viên trong kênh

- Dòng tài chính: Đây chính là dòng tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các

kênh phân phối Trong quá trình lưu thông sản phẩm ở những cấp độ kênh nhất định, vào những thời điểm nhất định, các thành viên kênh có thể có nhu cầu vốn rất lớn để thanh toán Cơ chế tạo vốn trong kênh có thể giúp cho họ

có được nguồn vốn thanh toán dễ dàng, nhanh chóng

hệ thống kênh phân phối của một số loại sản phẩm Các doanh nghiệp sản xuất bắt buộc phải sử dụng lại những bao gói dùng nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất và bảo vệ môi trường

Tất cả các dòng vận động và các chức năng trong kênh đều rất cần thiết Song các thành viên trong kênh đều có thể tham gia vào các dòng vận động ở những mức độ khác nhau Nghiên cứu các dòng vận động này cũng cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin cần thiết trong hoạt động quản lý kênh

1.1.6 Thiết kế kênh phân phối

Thiết kế kênh là những quyết định liên quan đến việc đưa ra một kênh phân phối mới tại nơi trước đó chưa có hoặc cải thiện kênh phân phối đã tồn

tại Những trường hợp khiến doanh nghiệp phải thiết kế kênh phân phối gồm:

- Khi thành lập công ty mới

- Phát triển sản phẩm mới

- Khai thác thị trường mục tiêu mới

- Thay đổi một số biện pháp của marketing hỗn hợp

- Khi các trung gian thương mại hiện nay có sự thay đổi chính sách

- Khi xảy ra những sự thay đổi môi trường kinh doanh

- Khi có những xung đột trong kênh

- Khi đánh giá cho thấy những kênh hiện hoạt động không hiệu quả

Thiết kế kênh phân phối bao gồm các vấn đề: Phân tích nhu cầu khách hàng, Xác định những mục tiêu và những yêu yếu tố ảnh hưởng đến kênh, xây dựng và đánh giá những phương án chính của kênh và lựa chọn kênh phân phối để áp dụng vào hoạt động phân phối sản phẩm

Khi thiết kế kênh phân phối việc đầu tiên phải làm là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ở đâu? tại sao họ mua và mua như thế nào? Phải hiểu được yêu cầu của khách hàng về mức độ bảm bảo dịch vụ mà

họ muốn có Các chỉ tiêu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là:

- Qui mô lô hàng: Qui mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh phân

phối cho phép khách hàng mua một đợt, quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ đảm bảo dịch vụ của kênh càng cao

- Thời gian chờ đợi: Là khoảng thời gian mà khách hàng phải chờ để

nhận được hàng

- Địa điểm thuận thiện: Địa điểm mua hàng thuận tiện thể hiện mức độ

kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm Cách bố trí các điểm bán hàng rộng khắp trên các khu vực thị trường sẽ thuận lợi cho người mua hơn vì họ tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại tìm kiếm và sửa

chữa, nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí cho người bán nếu khả năng bán hàng tại mỗi điểm nhỏ

- Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của

loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, sẽ làm tăng khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng

- Dịch vụ hỗ trợ: Đây là những dịch vụ phụ thêm ( Tín dụng ưu đãi, giao

hàng tận nhà, lắp đặt ) mà kênh phân phối đảm nhận Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều

Mức độ đảm bảo dịch vụ khách hàng càng cao thì chi phí càng cao tuy nhiên sẽ nâng cao khả năng cạnh tranh, nhà quản trị phải xác định giới hạn cần thiết để đảm bảo hoạt động có hiệu quả

Để thiết kế kênh phân phối hiệu quả đòi hỏi doanh nghiệp cần phải bắt đầu bằng việc xác định mục tiêu phân phối Những mục tiêu phân phối có thể là: Bao phủ thị trường, Khả năng kiểm soát, Mức độ đáp ứng yêu cầu khách hàng về thời gian, địa điểm, số lượng và chủng loại Mức độ linh hoạt mong muốn Mỗi nhà sản xuất triển khai những mục tiêu của mình trong những điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng, sản phẩm, các trung gian phân phối, các đối thủ cạnh tranh, chính sách của doanh nghiệp và môi trường kinh doanh

Đặc điểm người tiêu dùng: Khi doanh nghiệp muốn vươn tới số khách

hàng sống rải rác thì cần kênh dài Nếu khách hàng thường mua đều đặn từng lượng hàng nhỏ cũng cần những kênh phân phối dài vì đáp ứng nhu cầu ít và đều đặn thường rất tốn kém

Đặc điểm sản phẩm: Việc thiết kế kênh phân phối chịu ảnh hưởng lớn

do đặc điểm sản phẩm Những sản phẩm cồng kềnh như vật liệu xây dựng đòi hỏi kênh phân phối đảm bảo đến mức thấp nhất cự li vận chuyển và số lần

bốc xếp trong quá trình lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng Những thiết bị lắp đặt, bảo trì thường do người sản xuất hay đại lý độc quyền bán và bảo trì Những sản phẩm là hàng tiêu dùng đòi hỏi doanh nghiệp phải phân phối rộng rãi để khách hàng có thể tìm thấy sản phẩm một cách nhanh nhất

Đặc điểm các trung gian phân phối: Việc thiết kế kênh phân phối phải

phản ánh được những điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc thực hiện các công việc của họ Ví dụ số khách hàng mà một đại diện bán hàng tiếp xúc trong một thời gian nhất định và trong số đó có bao nhiêu khách hàng thuận lòng mua sản phẩm

Đặc điểm cạnh tranh: Doanh nghiệp cần phải phân tích điểm mạnh

điểm yếu về kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân phối của mình có khả năng cạnh tranh cao hơn

Đặc điểm về doanh nghiệp: đặc điểm của doanh nghiệp đóng vai trò

quan trọng trong việc lựa chọn kênh Quy mô của doanh nghiệp đáp ứng thị trường và khả năng lựa chọn những trung gian phân phối thích hợp Nguồn tài chính của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện chức năng marketing nào và chức năng nào sẽ phải nhường lại cho các trung gian

Đặc điểm môi trường kinh doanh: Khi nền kinh tế đang suy thoái, người

sản xuất muốn đưa sản phẩm vào thị trường theo cách nào ít tốn kém nhất Đều này có nghĩa là họ sẽ sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên Ngoài ra những quy định và điều kiện bắt buộc

về mặt pháp lý cũng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối

Một phương án của kênh được miêu tả bằng ba yếu tố: Các loại trung gian, số lượng trung gian, các điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh phân phối

 Các loại trung gian

Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian sẵn có trên thị trường

để tạo thành kênh phân phối cho mình Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp ,

có thể xem xét đưa vào kênh phân phối các trung gian như đại lý của những người sản xuất khác, những người phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ phụ tùng, những người bán lẻ

Đôi khi doanh nghiệp phải lựa chọn một kênh khác thường vì lý do khó khăn hay quá tốn kém khi sử dụng kênh thông thường, và đạt được thành công Ưu điểm của kênh khác thường là ở chỗ doanh nghiệp sẽ gặp phải môt mức độ cạnh tranh yếu hơn do mới nhảy vào kênh này

 Số lượng trung gian: Có ba phương thức phân phối sau, ứng với mỗi

phương thức sẽ có số lượng trung gian khác nhau:

Đại lý độc quyền: Một số nhà sản xuất tìm cách hạn chế số lượng trung

gian bán hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do người bán thực hiện Hình thức cực đoan nhất của việc này là đại lý độc quyền hay phân phối độc quyền, với một số ít người bán được giao đặc quyền phân phối sản phẩm của người sản xuất trong mỗi khu vực thị trường của họ Việc này thường đi đôi với độc quyền kinh doanh, tức là người bán không được bán hàng của các đối thủ cạnh tranh Nó cũng đòi hỏi sự hợp tác chặc chẽ giữa người bán và người bán lại Phân phối độc quyền có xu hướng đề cao hình ảnh của người sản xuất và cho phép tính phụ giá cao hơn

Phân phối chọn lọc: Sử dụng một số chứ không phải là tất cả những

người trung gian nào chấp thuận việc bán sản phẩm của người sản xuất Cách này thường được dùng ở các doanh nghiệp đã ổn định hay những doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút các trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng chính sách chọn lọc Phân phối chọn lọc cho phép doanh nghiệp bao quát thị

trường một cách thích đáng mà vẫn kiểm soát được nhiều hơn và chi phí ít hơn so với phương thức phân phối rộng rãi

Phân phối rộng rãi: Các nhà sản xuất hàng tiện dụng như thuốc lá,

xăng dầu, xà phòng, thực phẩm, nước ngọt và bánh kẹo thường sử dụng cánh phân phối rộng rãi Đặc điểm phương của phương thức phân phối rộng rãi là người sản xuất tìm cách đưa sản phẩm và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt Vì khi người tiêu dùng đòi hỏi địa điểm mua hàng hết sức thuận tiện, thì đều quan trọng là phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn hơn

 Điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh

Người sản xuất phải xác định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia kênh phân phối, bao gồm việc cân nhắc các yếu tố chủ yếu: Chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ, mà mỗi thành viên trong kênh phải thực hiện

Chính sách giá đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng một bảng giá và bảng chiết khấu mà những người bán hàng trung gian thừa nhận là công bằng

và đầy đủ

Điều kiện bán hàng bao gồm những điều kiện thanh toán( Tín dụng mua hàng, các khoản chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lượng, giảm giá khi hàng rớt giá ) Và trách nhiệm bảo hành của người sản xuất ( Đổi hàng có khuyết tật, đảm bảo chất lượng quy định, )

Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối cũng là một yếu tố quan trọng trong quan hệ giữa người sản xuất và các trung gian phân phối Các trung gian phân phối cần biết rõ phạm vi lãnh thổ thị trường mà họ được giao quyền bán hàng

Ngoài ra người sản xuất cũng cần phải xác định rõ trách nhiệm giữa mình và các trung gian phân phối về các dịch vụ hỗ trợ như quảng cáo, hợp tác

d Đánh giá các phương án chính của kênh phân phối

Sau khi xây dựng một số một số phương án kênh phân phối, nhà sản xuất cần phải lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho mục tiêu của mình, Mỗi phương

án kênh phân phối cần đánh giá theo những tiêu chuẩn kinh tế, kiểm soát và thích nghi

 Tiêu chuẩn kinh tế

Mỗi phương án tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau Do đó, doanh nghiệp cần phải so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân phối trực tiếp bằng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và phân phối qua trung gian

Đa số các nhà quản trị marketing đều cho rằng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp sẽ bán được nhiều hơn Vì nhiều khách hàng thích quan hệ trực tiếp với doanh nghiệp Và đại diện bán hàng của doanh nghiệp chỉ tập trung vào việc bán những sản phẩm của doanh nghiệp và được huấn luyện kỹ hơn để bán những sản phẩm đó Họ năng động hơn vì quyền lợi và tương lai của họ phụ thuộc vào thành công của doanh nghiệp

Tuy nhiên, các đại lý bán hàng cũng có thể bán được nhiều hơn lực lượng bán hàng của doanh nghiệp, vì các lý do: Họ có số lượng nhiều hơn, họ cũng có thể là những người bán năng động, một số khách hàng thích quan hệ với những đại lý làm việc cho một số hãng sản xuất chứ không phải những nhân viên bán hàng của một hãng sản xuất, các đại lý bán hàng có quan hệ với khách hàng và am hiểu thị trường, trong khi lực lượng bán hàng của doanh nghiệp phải xây dựng những quan hệ đó từ đầu, một công việc khó khăn, tốn kém đòi hỏi một thời gian dài

Tiếp theo doanh nghiệp cần so sánh chi phí tiêu thụ sản phẩm tại các mức tiêu thụ dự kiến tại giữa các kênh phân phối khác nhau để lựa chọn kênh phân phối thích hợp của doanh nghiệp

 Tiêu chuẩn kiểm soát

Một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh phân phối mức

độ kiểm soát các thành viên trong kênh Nếu sử dụng đại lí bán hàng trong kênh phân phối thì nảy sinh vấn đề kiểm soát Đại lý bán hàng là một cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan tâm đến việc nâng cao lợi nhuận của chính nó Các nhân viên của đại lý có thể tập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất, nhưng không nhất thiết là sản phẩm của nhà sản xuất đó Ngoài ra, các nhân viên của đại lý có thể không nắm vững các chi tiết kỹ thuật về sản phẩm hay không xử lí có hiệu quả các tài liệu quảng cáo của doanh nghiệp

 Tiêu chuẩn thích nghi

Trong kênh phân phối các thành viên của kênh đều cam kết về thời gian hoạt động của kênh Nhưng những cam kết đó có thể dẫn đến tình trạng làm giảm bớt khả năng đáp ứng của người sản xuất đối với một thị trường luôn biến đổi Trên những thị trường thay đổi nhanh chóng, không ổn định hay sản phẩm không chắc chắn, người sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách đảm bảo tối đa khả năng kiểm soát và điều chỉnh nhanh chóng chiến lược marketing

1.2 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.2.1 Khái niệm và các yêu cầu của quản trị kênh phân phối

a Khái niệm quản trị kênh phân phối

Quản trị kênh phân phối là gì?

Quản trị kênh phân phối là một trong những chiến lược chính trong hoạt động quản trị Marketing trong các doanh nghiệp thương mại

Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc như hoạch định, triển khai, kiểm tra và điều hành các dòng chảy trong kênh và sự liên kết giữa các

thành viên trong kênh nhằm thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp

Quản trị kênh là quản trị các kênh phân phối đã có và đang hoạt động nghĩa là cấu trúc kênh đã được thiết kế và tất cả các thành viên trong kênh

b Các yêu cầu của quản trị kênh phân phối

Quản trị kênh phân phối là một trong những vấn đề hết sức quan trọng

mà doanh nghiệp cũng phải quan tâm chú ý cẩn thận Xuất phát từ tình hình thị trường và nhu cầu người tiêu dùng mà vấn đề quản trị kênh phân phối cần phải đảm bảo các yêu cầu sau:

- Đảm bảo cho quá trình vận chuyển hàng hoá từ sản xuất đến tiêu dùng nhanh chóng nhằm đáp ứng và thoả mãn tốt nhu cầu dịch vụ cho khách hàng

ở thị trường mục tiêu Như vậy, doanh nghiệp cần phải lựa chọn kênh phân phối cho phù hợp, trung gian thương mại có khả năng, đặc biệt là các nhà bán

lẻ với những phương thức bán, dịch vụ bán tối ưu

- Góp phần điều tiết quan hệ cung cầu trên thị trường, điều tiết hiệu quả của hoạt động kinh doanh, giảm chi phí hoạt động, đồng thời thực hiện mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

- Đảm bảo khả năng bao quát của thị trường phân phối

1.2.2 Những nội dung cơ bản của quản trị kênh phân phối

a Lựa chọn kênh phân phối

Quyết định về kênh phân phối là một trong những quyết định quan trọng nhất mà ban lanh đạo phải thông qua Các kênh được công ty lựa chọn

sẽ ảnh hưởng đến tất cả những quyết định Marketing khác Chính vì vậy, việc lựa chọn kênh ngắn, kênh trực tuyến hay kênh dài còn phụ thuộc rất nhiều vào quy mô kinh doanh, khả năng tài chính, nguồn hàng cung cấp Để đạt được các mục tiêu phân phối thực sự, các nhà sản xuất sẽ phải xác định

6 quyết định phân phối cơ bản sau:

(1) Phân phối nên đóng vai trò nào trong các mục tiêu chiến lược tổng thể của công ty

(2) Phân phối nên đóng vai trò nào trong chiến lược marketing – mix (3) Các kênh phân phối của công ty nên được xây dựng (thiết kế) như thế nào?

(4) Nên tìm kiếm loại thành viên kênh nào để đáp ứng các mục tiêu phân phối của công ty?

(5) Kênh phân phối cần được quản lý như thế nào để chúng hoạt động có kết quả và hiệu quả liên tục.?

(6) Có thể đánh giá hoạt động của các thành viên kênh như thế nào?

Và để lựa chọn kênh phân phối phù hợp thì đòi hỏi doanh nghiệp phải cân nhắc lựa chọn dựa trên các căn cứ sau:

- Đặc điểm hàng hóa kinh doanh, trong đó:

+ Nhóm hàng hóa đơn chiếc, hàng hóa có kỹ thuật đặc biệt cũng cần phải bán trực tiếp cho khách hàng

+ Nhóm những hàng hóa khó bảo quản, dễ hư hỏng thì đòi hỏi phải tiếp cận thị trường trực tiếp để đánh giá tổn thất và giảm chất lượng hàng hóa + Nhóm hàng hóa muốn bán khối lượng lớn thì phải qua các khâu trung gian

- Kh ối lượng hàng hóa cung ứng trên mỗi kênh

- Đặc điểm của khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp

+ Khách hàng mua đông và ở nhiều vùng khác nhau nên doanh nghiệp chỉ có thể phân phối hàng hóa ở các khâu trung gian

+ Khách hàng tiêu dùng hàng hóa ổn định hoặc hàng hóa công nghiệp, nếu ở gần doanh nghiệp thì sử dụng kênh phân phối trực tiếp

- Thời gian tiêu thụ hàng hóa trên mỗi kênh nhằm đáp ứng yêu cầu về thời gian tiêu thụ và thời cơ kinh doanh

- Chi phí ở các khâu trung gian và giới hạn về giá cả sản phẩm sẽ bán trên thị trường cạnh tranh

- Mức độ an toàn của hàng hóa

- Khả năng nắm bắt thông tin thị trường và yêu cầu về kiểm soát hệ thống phân phối

- Khả năng cung cấp mức dịch vụ tốt cho khách hàng

Sau khi công ty đã lựa chọn cho mình một kênh hữu hiệu nhất thì phải thực hiện và quản trị kênh đã chọn Việc quản trị kênh đòi hỏi sự lựa chọn

và kích thích của từng cá nhân trung gian và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian

b Chính sách tuyển chọn các thành viên kênh phân phối

Giống như việc lựa chọn nhân viên cho một công ty, việc tuyển chọn thành viên kênh có ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của kênh Thành công trên thị trường đòi hỏi các thành viên kênh phải

có sức mạnh những người có thể phân phối sản phẩm có hiệu quả

Việc tuyển chọn được thành viên kênh có hai khả năng có thể xảy ra, đó

là dễ dàng tìm được người trung gian đủ tiêu chuẩn trong kênh đã được chọn nếu nhà sản xuất thay đổi năng lực của mình để thu hút họ, hoặc thật khó khăn để tìm được người trung gian phù hợp Tuy nhiên dù khả năng nào xảy

ra thì nhà sản xuất cũng phải xác định được những đặc điểm nào làm nổi bật người trung gian giỏi Họ muốn đánh giá số năm công tác của những người trung gian, những chủng loại hàng hoá khác đã kinh doanh, thành tích tăng trưởng và lợi nhuận, khả năng trả nợ, khả năng hợp tác và danh tiếng

Nếu những người trung gian là nhân viên của đại lý tiêu thụ thì người sản xuất muốn đánh giá số lượng và tính chất của các chủng loại hàng khác được kinh doanh và quy mô cũng như chất lượng của lực lượng bán hàng Nếu những người trung gian là các cửa hàng bách hoá tổng hợp muốn

được phân phối độc quyền, thì ngưới sản xuất sẽ muốn đánh giá địa điểm của cửa hàng, khả năng tăng trưởng trong tương lai và loại khách hàng

Việc tuyển chọn thành viên kênh là một quá trình bao gồm 3 bước sau:

Bước 1.Tìm kiếm các thành viên có khả năng

Có rất nhiều thông tin có giá trị giúp người quản lý kênh tìm ra các thành viên kênh xứng đáng Những nguồn quan trọng nhất bao gồm:

(1) Tổ chức bán theo khu vực

(2) Nguồn thương mại

(3) Nhu cầu của người bán lại

(4) Khách hàng

(5) Quảng cáo

(6) Trưng bày thương mại

(7) Các nguồn khác

- Tổ chức bán hàng theo khu vực: Đối với các doanh nghiệp có lực lượng

bán sẵn có của chính họ ở mức trung gian bán buôn bán lẻ thì chính lực lượng bên ngoài này là một nguồn lực tuyệt vời để tìm kiếm các thành viên kênh Người bán có vị trí tốt nhất để biến các thành viên tiềm tàng của kênh trong vùng của chính họ hơn bất kỳ ai khác trong công ty Họ thường thu thập được thông tin về trung gian có giá trị, cho nên nhà quản trị kênh cần cố gắng sử dụng tối đa lực lượng bán của doanh nghiệp để tìm kiếm các trung gian tiềm năng

- Các nguồn thương mại: Bao gồm các hiệp hội thương mại, các chi

nhánh, các tạp chí thương mại, các công ty khác có bán sản phẩm liên quan hoặc tương tự Các cuộc trưng bày thương mại và thông tin truyền miệng đều

là những nguồn thông tin có giá trị về các trung gian mà doanh nghiệp mong muốn

- Các điều tra người bán lại: Nhiều công ty tìm thông tin về các thành