Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG VÕ LÊ PHƯƠNG KHÁCH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI THÀNH PHỐ QUY NHƠN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VÕ LÊ PHƯƠNG KHÁCH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI THÀNH PHỐ QUY NHƠN, TỈNH BÌNH ĐỊNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VÕ LÊ PHƯƠNG KHÁCH

N GHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI THÀNH PHỐ QUY NHƠN, TỈNH BÌNH ĐỊNH

Chuyên ngành: Tài chính và Ngân hàng

Mã số: 60.34.20

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học : PGS.TS NGUYỄN NGỌC VŨ

Đà Nẵng – Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Võ Lê Phương Khách

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Câu hỏi hay giả thuyết nghiên cứu 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu 3

7 Cấu trúc của luận văn 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRONG VIỆC LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GIAO DỊCH 5

1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRONG VIỆC LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GIAO DỊCH 5

1.1.1 Tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng thương mại 5

1.1.2 Khách hàng của ngân hàng 11

1.1.3 Hành vi của khách hàng cá nhân trong việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch 12

1.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GIAO DỊCH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 22

1.2.1 Tổng hợp một số nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng trên thế giới 22

1.2.2 Tổng quan tài liệu nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Việt Nam 27

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 32 CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GỬI TIẾT KIỆM CỦA

KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 33

2.1 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TỪ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH BÌNH ĐỊNH 33

2.1.1 Mạng lưới tổ chức tín dụng 33

2.1.2 Thực trạng huy động tiền gửi tiết kiệm từ khách hàng cá nhân tại một số ngân hàng trên địa bàn tỉnh Bình Định thời gian qua 33

2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 37

2.2.1 Quy trình nghiên cứu 37

2.2.2 Nghiên cứu định tính 40

2.2.3 Nghiên cứu định lượng 48

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 55

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ HÀM Ý VỀ MẶT CHÍNH SÁCH 56

3.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 56

3.1.1 Phân tích thống kê mẫu 56

3.1.2 Kiểm định thang đo 63

3.1.3 Kết luận về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định 80

3.1.4 Phân tích sự khác biệt về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định theo giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập của khách hàng 82

3.2 KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý VỀ MẶT CHÍNH SÁCH 88

3.2.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 88

3.2.2 Một số hàm ý về mặt chính sách 90

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 94

KẾT LUẬN 95 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số

hiệu Tên bảng biểu Trang

2.1 Tình hình huy động vốn của một số NHTM trên địa bàn

tỉnh Bình Định trong thời gian qua 34 2.2

Tình hình huy động từ tiền gửi tiết kiệm khách hàng cá

nhân tại một số ngân hàng trên địa bàn tỉnh Bình Định

trong thời gian qua

35 3.1 Thống kê các đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng 56

3.2 Thông tin về tình trạng sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm tại

3.7 Thông tin về mục đích của việc gửi tiết kiệm vào ngân

3.8 Kết quả đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha 63 3.9 Bảng phân tích KMO và Bartlett's Test 65 3.10 Phương sai trích và ma trận xoay nhân tố 65

3.11 Kết quả đánh giá lại thang đo bằng hệ số Cronbach's

3.12 Phân tích thành phần nhân tố Cung ứng dịch vụ và chăm

3.13 Phân tích thành phần nhân tố Ảnh hưởng của truyền

3.14 Phân tích thành phần nhân tố Sự tin cậy 76

3.15 Phân tích thành phần nhân tố Phương tiện hữu hình 77

3.16 Phân tích thành phần nhân tố Sự thuận tiện 78 3.17

Các thành phần của thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến

quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách

hàng cá nhân sau khi kiểm định

81 3.18 Kết quả kiểm định Mann-Whitney đối với biến giới tính 83

3.19 Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis đối với biến nghề

3.20 Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis đối với biến độ tuổi 86

3.21 Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis đối với biến trình độ

3.22 Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis đối với biến thu nhập 88

DANH MỤC CÁC HÌNH

Số

2.1

Quy trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết

định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá

nhân

40

2.2

Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến

quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách

hàng cá nhân

48

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Sự hiểu biết về các tiêu chí lựa chọn ngân hàng của khách hàng đã được nhiều nhà nghiên cứu lập luận là hữu ích cho các ngân hàng trong việc xác định chiến lược thích hợp để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện có Trên thực tế, sự cạnh tranh trong ngành ngân hàng ngày càng trở nên gay gắt và sự giống nhau của dịch vụ được cung cấp bởi các ngân hàng đã làm cho việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định khi khách hàng lựa chọn giữa các nhà cung cấp dịch vụ tài chính càng trở nên quan trọng Do đó, vấn đề "làm thế nào khách hàng chọn ngân hàng" đã được các nhà nghiên cứu quan tâm đáng kể nhằm giúp các ngân hàng có thể hiểu khách hàng của mình hơn và cũng là giải pháp giúp nâng cao khả năng cạnh tranh giữa các ngân hàng trong bối cảnh nền kinh tế đang gặp nhiều khó khăn như hiện nay

Trong những năm gần đây, trên địa bàn tỉnh Bình Định, thị trường tài chính ngân hàng ngày càng cạnh tranh quyết liệt với hàng loạt các ngân hàng mới được thành lập Sự xuất hiện ngày càng nhiều các chi nhánh ngân hàng thương mại cổ phần; sự đổi mới, tiến lên của các ngân hàng thương mại nhà nước lớn và sự đa dạng về các sản phẩm dịch vụ đã giúp cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn Tuy nhiên, hầu hết các sản phẩm gửi tiết kiệm của ngân hàng đều khá giống nhau nên để lựa chọn ngân hàng này mà không lựa chọn ngân hàng khác là một quyết định không dễ dàng cho khách hàng Đối với khách hàng cá nhân, việc lựa chọn ngân hàng phù hợp để gửi khoản tiền tiết kiệm là một quyết định lớn, chịu tác động của nhiều yếu tố như uy tín ngân hàng, có vị trí thuận tiện, lãi suất, thái độ của nhân viên phục vụ, ảnh hưởng của những người xung quanh, Trong điều kiện như vậy, ngân hàng

nào cũng luôn muốn hướng tới mục tiêu là nắm bắt chính xác nhu cầu gửi tiền tiết kiệm của khách hàng và có chiến lược phù hợp để chiếm lĩnh thị trường

Xuất phát từ thực tế trên, tác giả quyết định chọn đề tài: "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định" làm luận

văn tốt nghiệp nhằm góp phần cung cấp thông tin cho các ngân hàng trên địa bàn thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định tham khảo để đề ra các biện pháp thiết thực thu hút khách hàng gửi tiết kiệm cá nhân một cách có hiệu quả

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về hành vi của khách hàng

cá nhân trong việc lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân

- Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số hàm ý về mặt chính sách đóng góp cho các ngân hàng thương mại tại thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định đối với hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm từ khách hàng cá nhân

3 Câu hỏi hay giả thuyết nghiên cứu

- Hành vi lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân

chịu tác động bởi những nhân tố nào và có đặc điểm gì?

- Trên cơ sở nền tảng về lý thuyết, khi quyết định lựa ngân hàng tại thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định để gửi tiết kiệm thì khách hàng cá nhân

sẽ bị tác động bởi các nhân tố nào, mức độ tác động của các nhân tố này ra sao, có sự khác biệt trong việc đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố này theo đặc điểm các nhóm khách hàng hay không?

- Các ngân hàng tại thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định nên có những công việc gì để có thể đáp ứng được mong đợi của khách hàng và cạnh tranh

với các ngân hàng khác trong việc huy động tiền gửi tiết kiệm từ khách hàng

cá nhân?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định

- Phạm vi nghiên cứu

Luận văn tập trung nghiên cứu về lĩnh vực huy động tiền gửi tiết kiệm

cá nhân trong thời gian từ tháng 07/2013 đến tháng 11/2013 đối với những khách hàng sống và làm việc tại thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định

5 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp chuyên gia: Trực tiếp hỏi lãnh đạo và nhân viên làm việc tại các ngân hàng về một số thông tin như: quy trình cung cấp dịch vụ gửi tiết kiệm cho khách hàng cá nhân, các chính sách marketing và chăm sóc khách hàng cá nhân đang được áp dụng tại ngân hàng

- Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu các khách hàng cá nhân sống và làm việc trên địa bàn thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định

- Phương pháp phân tích tổng hợp, thống kê, mô tả

- Sử dụng công cụ SPSS 16.0 để xử lý dữ liệu

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Tổng hợp các lý luận cơ bản về hành vi của khách hàng cá nhân trong việc lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm Đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng

cá nhân tại thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số hàm ý về mặt chính sách đối với hoạt động huy động tiền gửi tiết

kiệm từ khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định nhằm giúp các ngân hàng thu hút khách hàng cho ngân hàng mình

7 Cấu trúc của luận văn: Ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục tài liệu

tham khảo, phụ lục, nội dung của luận văn gồm 3 chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hành vi của khách hàng cá nhân trong việc

lựa chọn ngân hàng giao dịch

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân

Chương 3: Kết quả nghiên cứu và một số hàm ý về mặt chính sách

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRONG VIỆC LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GIAO DỊCH

1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRONG VIỆC LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GIAO DỊCH

1.1.1 Tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng thương mại

a Khái niệm tiền gửi tiết kiệm

Đây là hình thức huy động vốn truyền thống của ngân hàng Với loại tiền gửi này, người gửi được ngân hàng giao cho một sổ tiết kiệm, trong thời gian gửi tiết kiệm, sổ tiết kiệm có thể dùng làm vật cầm cố hoặc được chiết khấu

để vay vốn ngân hàng [9, tr10]

b Phân loại và đặc điểm tiền gửi tiết kiệm

* Theo thời hạn gửi tiền bao gồm:

- Tiền gửi không kỳ hạn: Là hình thức tiền gửi tiết kiệm mà khách hàng

có thể rút ra một số lượng không hạn chế bất kỳ lúc nào

Ở các nước phát triển, có hai hình thức tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn thông dụng là tài khoản tiền gửi tiết kiệm lập sổ (pass-book savings) và tài khoản tiền gửi tiết kiệm thông báo (statement savings deposits)

Tài khoản tiết kiệm lập sổ được cung cấp cho khách hàng là gia đình với giá trị nhỏ và có đặc quyền rút vốn không hạn chế Loại tiền gửi này lãi suất nhỏ và ít nhạy cảm với lãi suất Tại Mỹ, doanh nghiệp, cá nhân, các tổ chức phi lợi nhuận và các cơ quan của chính phủ cũng có thể sử dụng tài khoản tiết kiệm nhưng giới hạn quy mô tiền gửi tối đa là 150.000 USD

Tài khoản tiền gửi tiết kiệm thông báo cho phép khách hàng xem được

số dư và các lệnh rút tiền của tài khoản trực tuyến Tuy nhiên, hiện nay các ngân hàng vẫn sử dụng hình thức lập sổ truyền thống Mỗi khi cần rút tiền,

khách hàng sẽ trình quyển sổ này cho ngân hàng tại quầy giao dịch

Tại Việt Nam, tiền gửi tiết kiệm không kì hạn cho cá nhân cũng theo hình thức mở sổ

- Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn ngắn: Đây là hình thức gửi tiết kiệm dưới

một năm

- Tiền gửi tiết kiệm trung và dài hạn: Đây là hình thức tiền gửi tiết kiệm

có thời hạn trên một năm [13, tr 30-31]

* Theo mục đích hay hình thức của các khoản tiết kiệm

- Tiền gửi có kỳ hạn “mua được”: Đây là những khoản tiền gửi có kỳ

hạn với lãi suất cố định nhưng khách hàng có thể chuyển khoản tiền gửi này sang tài khoản thanh toán để sử dụng bất cứ lúc nào mà không bị phạt lãi suất Tuy nhiên, khách hàng phải thông báo cho ngân hàng và việc chuyển tiền sẽ được ngân hàng thực hiện trong vòng 24 giờ, số tiền mỗi lần sử dụng phải vượt quá một hạn mức do ngân hàng quy định Hình thức tiền gửi này được

áp dụng rất phổ biến tại các nước Bắc Mỹ trong vài năm gần đây

- Trái phiếu tiết kiệm: Đây là những khoản tiền gửi có thời hạn dài

Khách hàng có quyền rút ra sau 3 tháng nhưng bị phạt lãi suất

- Tiền gửi tiết kiệm tiêu dùng:

Bao gồm:

+ Tiết kiệm để mua nhà: Hình thức tiết kiệm này có thời hạn dài (thời

hạn ít nhất 5 năm) Khách hàng nộp tiền vào tài khoản ở lần đầu tiên và hàng năm phải nộp tiền vào tài khoản một số tiền tối thiểu theo thỏa thuận trước với ngân hàng Thông thường, khi khoản tiết kiệm của khách hàng đạt đến một mức thỏa thuận khi ký kết hợp đồng, căn cứ vào tình hình gửi tiền vào tài khoản của khách hàng mà ngân hàng có thể xem xét cho khách hàng vay thêm tiền để mua nhà Khoản tiền vay sẽ được bảo đảm bằng chính ngôi nhà của khách hàng và được trả dần hàng năm

+ Tiết kiệm cho con đi học, mua xe,…

+ Tiết kiệm hưu trí: Góp hàng tháng để sử dụng khi về già Thông

thường đối với hình thức này, ngân hàng còn thực hiện kèm theo dịch vụ bảo hiểm, nếu khách hàng chết trước khi hợp đồng kết thúc, thân nhân sẽ được nhận một số tiền nhất định được quy định rõ khi ký kết hợp đồng

+ Tiết kiệm dưới hình thức đầu tư vào các quỹ đầu tư của ngân hàng:

Đầu tư vào quỹ đầu tư chứng khoán, bất động sản,…của ngân hàng [13, tr

* Nhân tố khách quan

- Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu nhập, thanh toán, chi tiêu, nhu cầu vốn và gửi tiền của dân cư Các yếu tố của môi trường kinh tế như: thu nhập bình quân đầu người, tỷ lệ xuất nhập khẩu, tốc độ tăng trưởng và phát triển kinh tế quốc dân, tỷ lệ lạm phát, sự ổn định về kinh tế, chính sách đầu tư, tiết kiệm của chính phủ,…

Môi trường kinh tế có tác động rất mạnh mẽ đến nhu cầu và cách thức

sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Do vậy, nó chi phối đến hoạt động của ngân hàng như công tác huy động vốn và khả năng thỏa mãn nhu cầu vốn cùng các dịch vụ tài chính cho nền kinh tế

Tình hình và sự thay đổi của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế có tác động to lớn đến sự phát triển kinh tế nói chung và hoạt động kinh doanh của ngân hàng nói riêng Môi trường kinh tế vừa tạo cho ngân hàng những “cơ

hội” kinh doanh đồng thời cũng tạo ra cả những “thách thức” đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng Khi nền kinh tế trong nước rơi vào suy thoái, thu nhập giảm sút, lạm phát và thất nghiệp tăng cao, hoạt động của các doanh nghiệp sụt giảm thì nhu cầu đối với các sản phẩm tài chính cũng suy giảm, môi trường kinh doanh không thuận lợi Ngược lại, khi nền kinh tế trong nước đang trong giai đoạn tăng trưởng, các biến số kinh tế vĩ mô đều có dấu hiệu tốt, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh phát triển sẽ là cơ hội tốt cho hoạt động kinh doanh ngân hàng nói chung và hoạt động huy động vốn từ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân nói riêng

Ngân hàng thương mại nhận tiền gửi từ dân cư và các tổ chức kinh tế, trong đó nguồn tiền gửi tiết kiệm từ cư dân thường có tính ổn định và dài hạn Năng lực tài chính của người dân ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động huy động vốn của ngân hàng Người dân có thu nhập cao thì lượng tiền dành cho tiết kiệm có thể càng tăng, đặc biệt khi thu nhập bình quân đầu người đã đạt đến một mức độ nhất định thì tỷ lệ tiết kiệm không phải tăng lên theo tương quan

tỷ lệ với sự gia tăng của thu nhập mà tăng với một tỷ lệ lớn hơn so với thu nhập do những nhu cầu thiết yếu lúc này đã được thỏa mãn hoàn toàn và lượng tiền dư ra sẽ tăng nhanh Tuy nhiên, lượng tiền dư ra đó có được gửi vào ngân hàng thương mại hay không còn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khách quan lẫn chủ quan

- Môi trường văn hóa - xã hội

Hành vi của khách hàng và cả đối thủ cạnh tranh của ngân hàng bị chi phối khá nhiều bởi các yếu tố văn hóa Những hàng động trái với truyền thống văn hóa thường không được chấp nhận Hành vi tiêu dùng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa, do đó nó cũng ảnh hưởng tới nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Môi trường văn hóa – xã hội được hình thành từ những tổ chức và những

nguồn lực khác nhau có ảnh hưởng cơ bản đến giá trị của xã hội như cách nhận thức, trình độ dân trí, trình độ văn hóa, lối sống, thói quen sử dụng và cất trữ tiền tệ và sự hiểu biết của dân chúng về hoạt động ngân hàng

Vấn đề tâm lý của người dân cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi và nhu cầu của người dân về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng Ví dụ, nếu người dân

có tâm lý không tin tưởng vào ngân hàng, thì họ không gửi tiền vào ngân hàng mà cất trữ dưới dạng tiền mặt, vàng bạc, đá quý hoặc gửi tại ngân hàng nhưng lại rút ra ồ ạt

- Môi trường pháp lý

Đây là nhân tố thuộc môi trường bên ngoài và có tác động rất lớn đến hoạt động của ngân hàng thương mại, trong đó có hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân Do ảnh hưởng to lớn của hoạt động tài chính vào nền kinh tế mà mỗi ngân hàng thương mại đều chịu sự kiểm soát chặt chẽ của pháp luật Luật pháp tạo ra cơ sở pháp lý cho các hoạt động của ngân hàng dưới hình thức các Luật, Bộ luật, Pháp lệnh, Nghị định, Quy chế,…Đó là những quy định bắt buộc các ngân hàng phải tuân theo, đồng thời cũng là cơ sở để giải quyết các tranh chấp phát sinh trong quá trình hoạt động của ngân hàng Hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm từ khách hàng cá nhân

bị ràng buộc bởi quy chế về tiền gửi tiết kiệm

Các quy định của pháp luật nếu không đầy đủ, rõ ràng và thiếu tính đồng

bộ, nhất quán thì sẽ gây khó khăn cho hoạt động của ngân hàng Và ngược lại, nếu một hệ thống pháp luật đầy đủ và hoàn chỉnh sẽ là một hành lang pháp lý vững chắc cho các ngân hàng trong hoạt động kinh doanh của mình

- Môi trường công nghệ

Những tiến bộ của công nghệ có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng nói chung và hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm từ khách hàng cá nhân nói riêng Các ngân hàng có thể áp dụng những phương

tiện, công cụ mới vào hoạt động của mình, từ đó tăng năng suất và hiệu quả lao động, giảm chi phí, đồng thời gia tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng Ngày nay, công nghệ thông tin đang được sử dụng rộng rãi làm mở rộng danh mục sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng Công nghệ hiện đại đã giúp ngân hàng cung ứng những dịch vụ mới như ngân hàng điện tử, ngân hàng qua mạng,…[4, tr 90-92]

* Nhân tố chủ quan

- Chiến lược kinh doanh của ngân hàng

Khi triển khai một dịch vụ để cung cấp cho khách hàng, các ngân hàng đều phải xây dựng một kế hoạch trên nền tảng khách hàng mục tiêu mà ngân hàng đang hướng tới và các yếu tố môi trường Do đó, cơ cấu nguồn vốn huy động sẽ thay đổi theo chiến lược kinh doanh từng thời kỳ và gây ảnh hưởng đến hoạt động huy động vốn

- Quy mô, uy tín của ngân hàng

Do đặc tính vô hình của dịch vụ ngân hàng, nên trong kinh doanh, ngân hàng phải dựa trên cơ sở lòng tin Vì vậy, một trong những hoạt động quan trọng của ngân hàng là phải tạo và củng cố được niềm tin đối với khách hàng bằng việc tạo ra uy tín cho ngân hàng Thật vậy, uy tín trong hệ thống tài chính là một loại “tài sản vô hình” của ngân hàng đó, khách hàng thường có niềm tin vào những ngân hàng lớn, có uy tín vì họ có tâm lý lo sợ ngân hàng làm ăn không tốt

- Trình độ kỹ thuật: công nghệ của ngân hàng

Công nghệ hiện đại sẽ tạo ra sự thuận lợi, nâng cao chất lượng hoạt động của ngân hàng, giảm thời gian và chi phí giao dịch, tăng khả năng kiểm soát đối với các dịch vụ ngân hàng; cập nhật, thu thập, xử lý và phân tích thông tin nhanh hơn; cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tiện ích [4, tr 90-92]

1.1.2 Khách hàng của ngân hàng

a Khái niệm

Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân và tổ chức có nhu cầu về các sản phẩm tài chính Họ sẵn lòng và có khả năng tham gia trao đổi với ngân hàng để thỏa mãn các nhu cầu đó Khách hàng được chia thành hai loại chính;

- Khách hàng cá nhân: Tập hợp các khách hàng giao dịch là các cá nhân,

hộ gia đình

- Khách hàng tổ chức: Tập hợp các khách hàng là các công ty hay

doanh nghiệp [8, tr 39]

b Nhu cầu của khách hàng của ngân hàng

Khách hàng của ngân hàng có thể là các cá nhân, hộ gia đình, các tổ chức, thậm chí khách hàng của nó có thể là một ngân hàng khác, một tổ chức tài chính, tín dụng bất kể quốc tịch hay họ cư trú ở đâu

Khách hàng là thành phần có vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn tại

và phát triển của ngân hàng Bởi khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp sử dụng, hưởng thụ sản phẩm dịch vụ Vì vậy, nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả chất lượng, kết cấu, chất lượng sản phẩm dịch vụ và kết quả hoạt động của ngân hàng

Các khách hàng khác nhau với loại hình hoạt động và đặc điểm khác nhau sẽ có những nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác nhau Tuy nhiên, dù là khách hàng cá nhân hay tổ chức, họ đều tìm kiếm các dịch vụ để thỏa mãn các nhu cầu căn bản sau:

- Tìm kiếm thu nhập (sinh lợi các thặng dư tài chính)

- Quản lý rủi ro (cất giữ an toàn một khoản tiền)

- Bổ sung các nguồn tài chính thiếu hụt (tín dụng)

- Di chuyển tiền tệ

- Tư vấn chuyên môn [8, tr 39-40]

c Đặc điểm của khách hàng cá nhân

Ngoài những đặc điểm khách hàng của ngân hàng, khách hàng cá nhân

có một số đặc điểm rất đặc trưng như sau:

- Những người đóng vai trò chủ chốt, nắm vai trò quyết định trong gia đình, tối thiểu là không phải trẻ vị thành niên sẽ giữ vai trò quan trọng trong việc mua dịch vụ của ngân hàng

- Số lượng khách hàng lớn và thường phân tán về mặt địa lý

- Thói quen thích giao dịch gần

- Nhu cầu nhỏ, đàn hồi cao

- Ít có những mối quan hệ qua lại, ràng buộc với các ngân hàng

- Thông thường việc giao dịch là để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt

- Tính chuyên nghiệp trong giao dịch thấp

- Thời gian có liên quan đến quyết định thường ngắn hơn và không mang tính chất hình thức

- Việc mua dịch vụ chịu nhiều nhân tố ảnh hưởng: tâm lý, văn hóa, xã

hội và các nhân tố thuộc về bản thân học [12, tr 10]

1.1.3 Hành vi của khách hàng cá nhân trong việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch

a Khát quát tiến trình mua cơ bản

Khi người tiêu dùng nhận thức được một nhu cầu phát sinh, ứng với mỗi bối cảnh văn hóa-xã hội và bản sắc cá nhân của mình, họ thường hướng đến một sản phẩm cụ thể nào đó Và khi nhu cầu được nhận thức là nhất thiết phải đáp ứng, một tiến trình mua được khởi động, mở ra cơ hội đáp ứng cho các doanh nghiệp

Lý thuyết về hành vi mua đã được nghiên cứu, đúc kết bởi nhiều tác giả, chẳng hạn H.J.Aseal, Angel&Blackwell, Philip Kotler… Có thể đơn cử ở đây mô hình tiến trình ra quyết định của Philip Kotler, tiến trình mua hàng

của người tiêu dùng bao gồm 5 bước : nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin,

đánh giá và lựa chọn, mua, hành vi sau khi mua

Dưới sự tác động của các nhân tố bên trong và bên ngoài, người tiêu

dùng nhận thức một nhu cầu cần được đáp ứng Khi nhận thức nhu cầu trở

thành một niềm thôi thúc mạnh mẽ thúc đẩy người tiêu dùng phải đáp ứng,

anh ta có thể sẽ bắt đầu quá trình tìm kiếm thông tin về các giải pháp có thể

đáp ứng nhu cầu của mình từ các nguồn khác nhau (quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, hoạt động bán trực tiếp của nhân viên bán, ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp, kinh nghiệm bản thân,…) Những thông tin quý báu đó sẽ cung cấp cho người tiêu dùng một cụm các nhãn hiệu có thể lựa

chọn Tiến trình đánh giá và lựa chọn phương án bắt đầu khi người tiêu dùng

hình dung và đưa ra các tiêu chuẩn (mà không hẳn là quan trọng như nhau) đối với sản phẩm Dựa vào niềm tin của mình đối với các nhãn hiệu trong cụm lựa chọn, người tiêu dùng sẽ tiến hành đánh giá tổng hợp các phương án

để chọn ra phương án tối ưu Trên thực tế, quyết định mua có thể thay đổi khi

người tiêu dùng đi mua do nhiều nguyên nhân (ý kiến của người khác, tình

huống mua bất ngờ, rủi ro cảm nhận) Sau khi mua, doanh nghiệp mong rằng

khách hàng cảm thấy tự tin với quyết định của mình, và hài lòng với sản phẩm khi sử dụng [11, tr 21]

b Tiến trình mua của khách hàng cá nhân

* Những đặc thù của dịch vụ ngân hàng tác động đến hành vi mua của khách hàng cá nhân

Một cách khái quát có thể hiểu dịch vụ ngân hàng là tập hợp các hoạt động tương tác giữa khách hàng và ngân hàng nhằm thực hiện việc chuyển

giao quyền sử dụng đồng tiền Trước hết, với tư cách là dịch vụ, các dịch vụ ngân hàng hội đủ những đặc thù cơ bản của một dịch vụ đó là: tính phi vật chất, tính không thể tách rời, tính không thể tồn kho và tính không thuần nhất

Cụ thể:

- Tính phi vật chất

Về cơ bản, bản thân dịch vụ ngân hàng là không thể nhìn thấy được Đối với khách hàng, thật khó đánh giá bản thân dịch vụ để lựa chọn nên việc mua trở nên rủi ro hơn

- Tính không thể tách rời

Trong phần lớn trường hợp, việc sử dụng dịch vụ ngân hàng diễn ra đồng thời với quá trình sản xuất ra nó xét cả về không gian lẫn thời gian Có nghĩa là khách hàng phải đến ngân hàng để giao dịch Ngay tại thời điểm tương tác giữa khách hàng và giao dịch viên ngân hàng, các thủ tục được thực hiện, khi đó dịch vụ ngân hàng được thực hiện đồng thời là quá trình tiêu dùng nó

Với khách hàng, bản thân họ sẽ tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ

Và trong phần lớn trường hợp, họ tiêu dùng quá trình hơn là tiêu dùng một kết quả với những thuộc tính đã được sản xuất ra từ trước Sự có mặt đồng thời của nhiều khách hàng trong hệ thống dịch vụ của ngân hàng khiến họ bị ảnh hưởng đến quá trình sử dụng dịch vụ của nhau Ví dụ, một khách hàng muốn hỏi giao dịch viên ngân hàng thật kỹ về dịch vụ tiết kiệm lấy lãi trước sẽ làm cho các khách hàng đứng sau anh ta phải xếp hàng lâu hơn và sẽ cảm thấy khó chịu khi phải chờ đợi anh ta

- Tính không thể tồn kho

Về cơ bản, dịch vụ ngân hàng không thể tồn kho Nói đúng hơn, năng lực phục vụ của ngân hàng tại một thời điểm xác định nếu không được sử dụng sẽ bị mất vĩnh viễn Như vậy, sẽ rất khó khăn cho ngân hàng khi cố gắng

cân đối cung cầu và vì vậy, tình trạng lúc thì năng lực phục vụ của ngân hàng (nhân viên tiếp xúc trực tiếp, cơ sở vật chất kỹ thuật) bị lãng phí, lúc thì có nhiều khách hàng không được đáp ứng Nếu khách hàng chấp nhận chờ đợi thay vì bỏ về, hàng chờ xuất hiện và ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong hàng lẫn những người muốn gia nhập hệ thống phục vụ của ngân hàng

- Tính không thuần nhất

Nhìn chung, một dịch vụ ngân hàng cùng loại (ví dụ rút tiền khỏi tài khoản cá nhân) nếu được thực hiện cho các khách hàng khác nhau; bởi các nhân viên khác nhau; tại những thời điểm và địa điểm khác nhau thì có thể không như nhau Và sự khác nhau đó diễn ra hầu như là thường xuyên có tính bản chất Điều này càng làm cho khách hàng có cảm nhận rủi ro lớn hơn, hành vi mua nhạy cảm hơn

Ngoài những đặc thù trên, do ngân hàng là một lĩnh vực hoạt động đặc biệt của nền kinh tế, đảm bảo “sức khỏe” cho nền kinh tế phát triển lớn mạnh nên hoạt động trong lĩnh vực này còn bị chi phối bởi một số đặc điểm sau:

- Dịch vụ ngân hàng có thể sử dụng nhiều lần trong một đời người và mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng là mối quan hệ lẫn nhau Một khách hàng có thể vừa có địa vị kinh tế là người bán (gửi tiết kiệm, mở tài khoản,…) vừa có địa vị kinh tế là người mua (chuyển tiền trên tài khoản của

cá nhân, nhờ thanh toán hộ, vay thế chấp bằng sổ tiết kiệm,…) Vì vậy, việc gắn bó với một ngân hàng có thể rất có ý nghĩa với khách hàng

- Chất liệu hoạt động của ngân hàng là đồng tiền và quyền sử dụng đồng tiền Loại chất liệu này chứa đựng đồng thời yếu tố tâm lý lẫn yếu tố

xã hội Điều này càng khiến cho hành vi mua của khách hàng trở nên nhạy cảm hơn

- Dịch vụ ngân hàng thường liên quan đến việc biến đổi thời hạn sử

dụng của đồng tiền Vì vậy, kết quả dịch vụ càng khó dự đoán [11, tr 22]

* Tiến trình mua của khách hàng cá nhân

Thông thường, khi tiến hành một giao dịch với ngân hàng, một cách tổng quát, khách hàng cũng thường trải qua tiến trình cơ bản như trên Tuy nhiên, do chịu tác động bởi các nhân tố đặc thù trong lĩnh vực ngân hàng mà

họ có thể có những cách ứng xử riêng

- Giai đoạn “Nhận thức nhu cầu”

Có thể dễ dàng nhận ra rằng nhu cầu đối với các dịch vụ ngân hàng thường phát sinh khi người ta có những vấn đề liên quan đến tiền bạc Nói cách khác, các dịch vụ ngân hàng có thể là một trong những giải pháp mà khách hàng nghĩ đến khi họ phải đối mặt với các vấn đề tiền bạc (cả lúc thiếu lẫn lúc thừa): làm thế nào để cất trữ tiền an toàn, làm thế nào để đồng tiền sinh lời, làm thế nào để khi cần tiền để mua sắm, đầu tư vẫn có thể đáp ứng được và nhiều vấn đề phức tạp khác liên quan đến vấn đề nhạy cảm này

Theo kinh nghiệm của nhiều nhân viên ngân hàng, có những thời điểm đặc biệt trong năm mà cầu đối với dịch vụ ngân hàng tăng đột biến Thông thường, cuối năm nhu cầu đối với dịch vụ thanh toán, nhu cầu tiền mặt tăng lên nhưng đầu năm dương lịch, nhu cầu vay lại gia tăng và đặc biệt qua Tết, dịch vụ gửi tiết kiệm lại thường sôi động hơn

- Giai đoạn “Tìm kiếm thông tin”

Do cảm nhận về rủi ro cao nên khách hàng thường có nhu cầu tìm kiếm thông tin lớn và vì vậy họ thường tích cực tìm kiếm nhiều thông tin Đặc điểm này khuyến cáo các ngân hàng nên chủ động cung cấp thông tin

Khách hàng sử dụng thông tin để hiểu và biết về dịch vụ của ngân hàng Tuy nhiên, họ cảm thấy nguồn thông tin cá nhân và nguồn thông tin kinh nghiệm của mình đáng tin cậy hơn Vì vậy, tìm cách tác động đến hai nguồn này theo hướng có lợi cho ngân hàng là rất có ý nghĩa Trước hết, ngân hàng phải cố gắng đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng để tự họ lan truyền thông

tin tốt về ngân hàng Thứ hai, ngân hàng cũng có thể chủ ý nhờ họ lan truyền thông tin tốt trên các phương tiện thông tin đại chúng, trong các hội nghị khách hàng,…

Do dịch vụ ngân hàng không thể trưng bày nên khả năng đối chiếu giữa các phương án bị hạn chế bởi vì khi đến một điểm cung ứng, khách hàng chỉ bắt gặp một nhãn hiệu dịch vụ mà thôi Ví dụ, nếu khách hàng đến ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam, họ chỉ bắt gặp ngân hàng chứ không thể tiếp xúc đồng thời với dịch vụ của ngân hàng Vì thế hầu như lựa chọn ngân hàng được hình thành từ trước khi khách hàng đến ngân hàng Điều này càng khẳng định sự cần thiết phải luôn cập nhật thông tin về ngân hàng đến khách hàng

- Giai đoạn “Đánh giá và lựa chọn phương án”

Để đánh giá và lựa chọn phương án, khách hàng của ngân hàng cũng xác lập các tiêu chuẩn Trong các tiêu chuẩn đó, sự tham gia và tác động của các tiêu chuẩn tâm lý là rất tích cực Người ta đã đúc kết được rằng các trạng thái tâm lý tình cảm của khách hàng đối với ngân hàng, nhân viên ngân hàng thường làm lệch các mong đợi, đánh giá của khách hàng theo hướng thổi phồng Nếu khách hàng có thiện cảm với nhân viên ngân hàng, họ thường cảm nhận dịch vụ tốt hơn là bản thân nó có và ngược lại Vì vậy, sử dụng mối quan hệ giữa nhân viên với khách hàng là một biện pháp để có thể tác động lâu dài đến sự mong đợi và đánh giá của khách hàng

Đối với nhiều dịch vụ, đặc biệt là mở tài khoản thanh toán, gửi tiết kiệm,…niềm tin đóng một vai trò then chốt trong sự lựa chọn của khách hàng

Về khía cạnh này, các ngân hàng thương mại nhà nước thường có thế mạnh hơn các ngân hàng thương mại cổ phần khi mà người tiêu dùng Việt Nam còn tin tưởng vào sự hậu thuẫn của Nhà nước đối với các ngân hàng thương mại nhà nước

- Giai đoạn “Mua”

Trong giai đoạn này, vấn đề mà người làm marketing quan tâm là liệu việc mua có thay đổi so với ý định mua hay không và do những nguyên nhân nào

Cũng giống như việc mua các loại sản phẩm khác, việc mua dịch vụ ngân hàng cũng có thể thay đổi so với quyết định mua ở giai đoạn trước đó do các nguyên nhân như: ý kiến của người khác, các tình huống mua bất ngờ,…

+ Ý kiến của người khác: Ảnh hưởng của người khác thường được khuếch đại đối với những dịch vụ mà cảm nhận rủi ro cao một cách rõ rệt Ví

dụ, gửi tiền tiết kiệm, các nghiệp vụ đầu tư,

+ Các tình huống mua bất ngờ: Trong trường hợp của ngân hàng, cần nhấn mạnh đến tình trạng "hết hàng" Tuy nhiên, thuật ngữ "hết hàng" nên được hiểu một cách phù hợp trong bối cảnh đặc thù của ngân hàng Giả sử một ngân hàng có 5 cửa sổ giao dịch tương ứng với 5 điểm cung ứng dịch vụ Tại một thời điểm nào đó có 8 khách hàng đến ngân hàng, ví dụ để chuyển tiền Khi đó chắc chắn ngân hàng chỉ có thể phục vụ cho 5 khách hàng và không đủ năng lực phục vụ cho 3 khách hàng còn lại Hiện tượng đó có thể gọi là ngân hàng đã "hết hàng" 3 khách hàng đó có thể bỏ đi hoặc chờ đợi Nếu họ chấp nhận chờ đợi sự thay đổi có thể không xảy ra Nếu họ bỏ đi, một

sự thay đổi hoặc từng phần (lúc khác đến lại), hoặc toàn bộ (đến ngân hàng khác) Tình trạng "hết hàng" rất hay xảy ra ở ngân hàng khi cầu biến động hết sức ngẫu nhiên mà cung lại cứng nhắc và không thể tồn kho Trên thực tế, biểu hiện của tình trạng "hết hàng" thường là đa dạng với những dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, vấn đề là ở chỗ khách hàng thường chấp nhận chờ đợi hay

bỏ về Điều này quả thực khó mà tìm ra quy luật chung

Khác với nhiều loại hàng hóa, ở một ngân hàng người ta có thể tìm thấy một nhãn hiệu dịch vụ ngân hàng Nếu muốn mua nhãn hiệu khác, khách hàng

phải di chuyển đến ngân hàng khác Làm điều đó với một món tiền lớn trong túi thì rất tốn công và mạo hiểm nên khách hàng khó mà chấp nhận điều này trừ phi quỹ thời gian của họ không cho phép họ chờ đợi và chi phí chuyển đổi nhà cung ứng không cao Đối với dịch vụ gửi tiết kiệm, điều này lại càng khó xảy ra khi quyết định được lựa chọn kỹ lưỡng tạo nên một sức ỳ lớn đối với hành vi của người mua Đối với dịch vụ đi vay, thủ tục không nhất thiết phải thực hiện toàn bộ tại ngân hàng nên khái niệm này không hiện hữu rõ rệt trừ trường hợp ngân hàng hết vốn

- Giai đoạn “Sau khi mua”

Sau khi mua khách hàng thường rơi vào trạng thái “do dự nhận thức”:

họ nghi ngại về tính đúng đắn của quyết định mua Trong trường hợp ngân hàng, cảm giác này dễ làm cho những khách hàng gửi tiền quyết định rút tiền trước thời hạn hoặc chuyển số dư lớn trong tài khoản sang một ngân hàng khác khi có cảm giác nghi ngại về khả năng thanh toán của một ngân hàng mà

họ cho rằng đã không thực sự đánh giá đúng trước đó Công nghệ ngân hàng

là một công nghệ biến đổi thời hạn của đồng tiền Vì khi hành vi của một cá nhân khách hàng chuyển thành hành vi một đám đông thì việc rút tiền ồ ạt với

số lượng lớn là điều có thể xảy ra và tác động nguy hiểm đến hoạt động của ngân hàng

Do dịch vụ ngân hàng rất nhạy cảm, ẩn chứa nhiều rủi ro nên sau khi mua, khách hàng thường có thiên hướng trung thành với một ngân hàng mà nhiều trường hợp, đó chỉ là trung thành về hành vi chứ không bao hàm trung thành về thái độ

Rõ ràng những đặc thù của dịch vụ ngân hàng đã tác động không nhỏ đến hành vi mua của khách hàng Vì vậy, trong những tình huống giao dịch khác nhau, khách hàng có thể có những cách thực hiện một tiến trình mua không hoàn toàn như vừa được mô tả ở trên [11, tr 23]

c Các dạng hành vi mua của khách hàng cá nhân

Dựa trên các công trình nghiên cứu của Dwerr (1978) và Thibaut và Kelle (1958) đặt cơ sở trên ý tưởng của Max Weber (1949), kết hợp với các lý thuyết về sự tham gia của khách hàng và mức độ không chắc chắn của kết quả dịch vụ (Bateson, 1989; Mc Kechnie, 1992; Harrison, 1997; Ennew và Mc Kechnie, 1998); Antony Beckett (University Banking centre) và Barry Howcroft (Loughborough University Banking Centre) đã đưa ra ma trận hành

vi khách hàng tài chính Trên cơ sở những hiểu biết về đặc điểm của các dịch

vụ ngân hàng, các dạng hành vi trên sẽ được xem xét chi tiết hơn trong bối cảnh hoạt động của ngân hàng

Hai nhân tố chính được cho là tác động và ấn định sự lựa chọn giao dịch của khách hàng ngân hàng nói riêng và khách hàng tài chính nói chung là: + Sự bận tâm của khách hàng đối với việc mua, thể hiện ý muốn kiểm soát, tham gia chủ động vào tiến trình giao dịch

+ Sự không chắc chắn (hay ngược lại là sự tin tưởng) vào kết quả dịch

vụ được ấn định bởi cảm nhận về rủi ro mà bản thân này lại hình thành bởi tính phức tạp của dịch vụ và khả năng dự đoán kết quả dịch vụ

- Dạng hành vi “Lặp lại – thụ động”

Ở dạng hành vi này, khách hàng lặp lại những giao dịch với ngân hàng một cách thụ động theo kiểu thói quen chứ không chủ động tìm kiếm các phương án khác Dạng hành vi này xảy ra khi khách hàng nhận thức rõ ràng

về các đặc điểm nổi bật của dịch vụ, vì vậy họ thấy ít bận tâm đến việc mua Bên cạnh đó, kết quả dịch vụ có thể cảm nhận chắc chắn ở một mức độ khả dĩ nào đó Dạng hành vi này thường phổ biến với các giao dịch trên tài khoản thanh toán hoặc tài khoản vãng lai Khi đã có một tài khoản tại một ngân hàng nào đó, khách hàng có thể sẽ lặp lại các giao dịch trên tài khoản của mình một cách khá máy móc Các nguyên nhân khiến khách hàng thụ động lặp lại giao

dịch là do: thiếu các phương án lựa chọn mà người tiêu dùng nhận thức là có giá trị, thiếu các sự kiện có tính khuyến khích, kích thích

Trong dạng hành vi mua này, từ nhận thức nhu cầu, khách hàng sẽ tiến thẳng đến việc thực hiện giao dịch mà không trải qua việc tìm kiếm thông tin lẫn phương án đánh giá

- Dạng hành vi “Thuần túy - chủ động”

Trong trường hợp này, khách hàng quan tâm rất lớn đến việc mua và

vì vậy rất muốn kiểm soát quá trình dịch vụ, hơn nữa anh ta lại cảm thấy chắc chắn về kết quả dịch vụ nếu giao dịch được thực hiện Anh ta quan tâm nhiều là bởi có sự tách bạch rõ ràng giữa chi phí và lợi ích của việc mua, vì vậy sự lựa chọn của anh ta tác động rõ rệt đến hai yếu tố này Điều đó khiến anh ta tỉnh táo đánh giá thuần lý các phương án để chọn phương án tối ưu

Để cấu trúc chặt chẽ việc mua, khách hàng có thể sử dụng các giao kèo hoặc hợp đồng

Tiến trình mua trong những trường hợp này thường dài do khách hàng tiến hành đầy đủ các bước trong tiến trình mua một cách kỹ lưỡng Trong trường hợp này, thông tin đóng vai trò cực kỳ quan trọng vì nó cung cấp đầu vào quan trọng cho sự cân nhắc và lựa chọn giữa các ngân hàng

- Dạng hành vi “Không mua”

Dạng này xảy ra khi khách hàng không bận tâm nhiều đến dịch vụ và lại còn cảm thấy chắc chắn về kết quả dịch vụ Anh ta sẽ hình thành nên một thiên hướng không mua đối với một dịch vụ nào đó Chẳng hạn một người đã

bỏ một số tiền lớn vào tài khoản với nhu cầu đảm bảo tính thanh khoản một cách an toàn cho khoản tiền đó có thể sẽ không chuyển qua các hình thức đầu

tư khi thanh khoản thấp, lại chứa đựng nhiều rủi ro

Trên thực tế, các ngân hàng rất hay hướng đến những khách hàng này, tuy nhiên việc thuyết phục họ chuyển dạng hành vi là không dễ

- Dạng hành vi "Quan hệ - phụ thuộc"

Trên thực tế, có một số khách hàng rất quan tâm đến một dịch vụ nào

đó vì cái được và mất được phân định rất rạch ròi Tuy nhiên kết quả dịch vụ lại quá khó xác định từ trước Khách hàng lại nhận thấy không đủ khả năng để

ra quyết định sao cho kết quả dịch vụ chắc chắn hơn Trong trường hợp này

họ sẽ nhờ đến ngân hàng và thường là bên thứ ba (ví dụ: nhà môi giới, công ty

tư vấn, ) cung cấp thông tin hoặc tư vấn Dạng hành vi này thường hay xảy

ra với các dịch vụ đầu tư (ví dụ: mua chứng khoán, trái phiếu hay giấy tờ có giá khác, )

Tóm lại, trên thực tế biểu hiện hành vi mua của khách hàng khi giao dịch với ngân hàng có thể hết sức đa dạng Điều quan trọng là người làm Marketing có thể xác định tương đối rõ hành vi có thể có của khách hàng trong các trường hợp giao dịch cụ thể để có chính sách Marketing hợp lý

Đáp ứng trọn vẹn nhu cầu khách hàng vẫn là mục tiêu cơ bản của các ngân hàng cho dù hoạt động với mục đích nào Và vì vậy, những hiểu biết về hành vi khách hàng sẽ làm nền tảng cho một hệ thống Marketing hữu hiệu

[11, tr 24-26]

1.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GIAO DỊCH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

1.2.1 Tổng hợp một số nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến

quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng trên thế giới

Thông qua việc tìm hiểu các nghiên cứu trước sẽ cung cấp những thông tin hữu ích làm cơ sở cho việc thực hiện nghiên cứu của tác giả Từ những thập kỉ trước đã có nhiều nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng Hầu hết những nghiên cứu này đều nhằm mục đích trả lời cho câu hỏi vì sao khách hàng lựa chọn một ngân hàng nào

đó để giao dịch mà không phải là bất cứ ngân hàng nào khác Một trong

những nghiên cứu đầu tiên được biết đến là nghiên cứu của Aderson và cộng

sự (1976) về hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng nói chung Tiếp sau

đó là những cuộc nghiên cứu thực nghiệm về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng tại nhiều quốc gia trên thế giới Bắt đầu từ Canada, Laroche và cộng sự (1986) đã tiến hành một cuộc

khảo sát và thấy rằng tốc độ thực hiện của dịch vụ (speed of services), các yếu

tố liên quan đến thẩm quyền (factors relating to the competence), sự thân thiện của nhân viên ngân hàng (friendliness of bank personnel) và tiện lợi của

vị trí (convenience of location) là những yếu tố quan trọng trong việc lựa

chọn một ngân hàng

Đối với Thụy Điển, Zineldin (1996) đã tiến hành một cuộc khảo sát đối với khách hàng về tầm quan trọng của 19 biến tiềm ẩn trong việc lựa chọn

một ngân hàng Những yếu tố này bao gồm danh tiếng (reputation ), giới

thiệu bởi những người khác (recommendation by others), quảng cáo thú vị (interesting advertisement), tiện lợi về vị trí (convenience of location), thời gian mở cửa (opening hours) và dịch vụ công nghệ cao (high technological

services) Mỗi người trả lời được yêu cầu đánh giá tầm quan trọng của từng yếu tố nêu trên với thang điểm Likert 5 mức độ từ 5 (rất quan trọng) đến 1

(hoàn toàn không quan trọng) Nghiên cứu của ông cho thấy sự thân thiện

(friendliness) và sự sẵn sàng giúp đỡ của nhân viên (helpfulness of personnel),

độ chính xác trong tài khoản/quản lý giao dịch (accuracy in

account/transaction management), sẵn sàng cho vay và cung cấp dịch vụ

(availability of loans and provision of services) là yếu tố quan trọng nhất

Ulengin (1998) chỉ ra rằng khách hàng ở Thổ Nhĩ Kỳ quan tâm nhiều

đến chất lượng chức năng của dịch vụ tài chính (functional quality of financial services) hơn là chất lượng kỹ thuật (the technical quality

dimension) Nghiên cứu kết luận thêm rằng vì không có sự khác biệt nhiều

giữa các sản phẩm tài chính được cung cấp bởi các ngân hàng và chất lượng của sản phẩm tài chính được cung cấp bởi các ngân hàng nhiều vượt quá mong đợi của khách hàng, các kênh phân phối và quan hệ khách hàng có tầm quan trọng trong ngân hàng quá trình lựa chọn như là có rất nhiều vấn đề trong các lĩnh vực Kết luận của nghiên cứu này cho rằng khách hàng thích

các chương trình dành cho khách hàng trung thành, nhận được thông tin kịp thời, liên tục từ ngân hàng, hệ thống ATM rộng khắp, thời gian chờ đợi tối thiểu và đơn giản thủ tục cho tất cả các tài khoản ngân hàng cung cấp

Mylonakis và cộng sự (1998) kết luận rằng các tiêu chí quan trọng nhất

lựa chọn ngân hàng là sự thuận tiện (convenience), uy tín ngân hàng (bank reputations), chất lượng sản phẩm và dịch vụ (quality of products and services), lãi suất và lệ phí (interest rates and fees), giáo dục và nhân viên liên

lạc(education and personnel contacts), phương tiện (facilities), môi trường ngành, dịch vụ và sự hài lòng sau khi sử dụng dịch vụ Nghiên cứu được thực

hiện trên các khách hàng của ngân hàng ở Hy Lạp cho thấy các tiêu chí lựa chọn ngân hàng như địa điểm thuận tiện, chất lượng dịch vụ sự quan tâm đến từng khách hàng cá nhân, không xuất hiện hàng chờ, ) có ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng và các yếu tố như quảng cáo dường như không ảnh hưởng đến khách hàng ở tất cả ngân hàng

Chen (1999) đã tiến hành một cuộc khảo sát trên 336 ngân hàng nước ngoài trong nước nước và 39 ngân hàng ở Đài Loan vào năm 1997 để xác định các yếu tố thành công quan trọng áp dụng các chiến lược kinh doanh khác nhau trong lĩnh vực ngân hàng Dữ liệu được phân tích bằng kỹ thuật

phân tích yếu tố trong đó nêu bật bốn yếu tố, cụ thể là khả năng của các ngân

hàng quản lý hoạt động, tiếp thị ngân hàng, phát triển thương hiệu ngân hàng

và quản lý thị trường tài chính có ảnh hưởng đến sự thành công trong việc thu

hút khách hàng cho ngân hàng

Ta và Har (2000) đã thực hiện một nghiên cứu về các quyết định lựa chọn ngân hàng tại Singapore bằng cách sử dụng quá trình phân cấp phân tích (AHP) thông qua một nghiên cứu về việc lựa chọn ngân hàng của sinh viên đại học.Những phát hiện này chỉ ra rằng tiêu chí quan trọng nhất ảnh hưởng

đến quyết định lựa chọn ngân hàng sinh viên là lãi suất cao hơn để tiết kiệm,

vị trí thuận tiện và chất lượng tổng thể của dịch vụ Sau đó là sự sẵn có của

cơ sở vật chất của ngân hàng, phí dịch vụ được cung cấp bởi các ngân hàng, lãi suất cho vay thấp, thời gian giao dịch thuận tiện, có các chính sách khuyến mãi cho sinh viên, sự khuyến nghị của bạn bè và đặc biệt là cha mẹ

Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng chất lượng tổng thể của dịch vụ quan trọng gấp hai lần so với sự đề xuất củacha mẹ / bạn bè

Colgate và Hedge (2001) đã nghiên cứu về việc khách hàng quyết định thay đổi ngân hàng giao dịch tại Úc và New Zealand thông qua một cuộc khảo sát qua mail Nghiên cứu chỉ ra ba vấn đề chính ảnh hưởng đến việc

khách hàng chuyển sang các ngân hàng, cụ thể là sự thất bại của dịch vụ cung

ứng, vấn đề giá cả và dịch vụ bị từ chối Phát hiện này rất quan trọng trong

bối cảnh nghiên cứu của tác giả bởi vì, một khách hàng có thể chuyển sang ngân hàng khác bởi vì ngân hàng hiện tại của mình có thể không cung cấp một dịch vụ, khách hàng cho rằng quan trọng nhất Họ cũng chỉ ra rằng khách hàng có xu hướng phàn nàn nhiều hơn về các dịch vụ thất bại trước sau khi ra khỏi ngân hàng và những khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng lại có xu hướng im lặng và chịu đựng về các vấn đề họ gặp phải khi giao dịch

rộng khắp và giới thiệu từ bạn bè, người thân là những nguồn phổ biến nhất

của ảnh hưởng

Đối với Ấn Độ, Kamakodi và Khan (2008) đã tiến hành khảo sát và thu được phản hồi từ 292 khách hàng của các ngân hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố

như sự an toàn, máy ATM hoạt động tốt, mạng lưới ATM rộng khắp, danh

tiếng ngân hàng, sự quan tâm đến từng cá nhân khách hàng, nhân viên có cách cư xử dễ chịu, thông tin được bảo mật, cảm giác gần gũi khi giao dịch, khách hàng được phục vụ kịp thời và nhân viên thân thiện với khách hàng

Nghiên cứu của Rehman và Ahmed (2008), phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng ở Pakistan Nghiên cứu này dựa trên một cuộc khảo sát 358 khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Lahore (Pakistan) Các kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các biến

quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng là dịch vụ chăm

sóc khách hàng, sự thuận tiện, cơ sở ngân hàng trực tuyến và năng lực tài chính của ngân hàng

Trong một nghiên cứu quốc gia xuyên về các tiêu chí lựa chọn ngân hàng của sinh viên ở các nước phát triển và đang phát triển, Blankson et.al (2009) đã xác định được bốn yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn ngân hàng của sinh viên là: sự tiện nghi, thẩm quyền, đề nghị của cha

mẹ, và miễn phí ngân hàng /không có chi phí ngân hàng - để phù hợp giữa hai

nền kinh tế Các khuyến nghị của nghiên cứu cho rằng trong bối cảnh của một môi trường thị trường mở và tự do hóa, chiến lược tiếp thị bán lẻ ngân hàng nên được tiêu chuẩn hóa không phụ thuộc vào giai đoạn phát triển đất nước Kết luận rằng các nhà quản lý ngân hàng bán lẻ đặc biệt là ở nước đang phát triển nên học cách chăm sóc khách hàng phù hợp và tốt nhất

Một trong những nghiên cứu gần đây nhất là của Omo Aregbeyen

(2011) tiến hành hành nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng ở Nigeria nhằm đưa ra các tiêu chí ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng doanh nghiệp và cá nhân

ở Nigeria để đưa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng ở Nigeria, từ đó giúp cho giám đốc điều hành của các ngân hàng có chiến lược phù hợp với từng phân khúc khách hàng và giúp các khách hàng có những thông tin cần thiết để lựa chọn ngân hàng phù hơp Tổng cộng có 1.750 người tham gia trả lời khảo sát từ sáu thành phố lớn nhất ở Nigeria [14, pp 279] Bài nghiên cứu của Goiteom W/mariam (2011) nhằm lập kế hoạch chiến lược tiếp thị phù hợp để giữ khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới, các ngân hàng thương mại cần xác định các tiêu chí ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng Salih Turan Katircioglu và cộng sự (2011) đã nghiên cứu các tiêu chí lựa chọn ngân hàng của khách hàng ở Romania Tổng cộng có 248 khách hàng của ngân hàng tham gia khảo sát ở hai thành phố chính của Romania: Bucharest và Constanta [15, pp 5552]

Ta nhận thấy rằng, dù ở quốc gia nào và giai đoạn nào hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng đều chịu sự tác động của những yếu tố như: uy tín ngân hàng, lãi suất, danh tiếng ngân hàng, hình ảnh ngân hàng, nhân viên ngân hàng, sự thuận tiện, phương tiện hữu hình và mức độ tác động của các nhân tố đó có thể chịu ảnh hưởng bởi các đặc điểm nhân khẩu học như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ, thu nhập,

1.2.2 Tổng quan tài liệu nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Việt Nam

a.) Phan Thị Tâm, Phạm Ngọc Thúy (2010), Yếu tố ảnh hưởng đến xu

hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân, Trường Đại học Bách

Khoa, ĐHQG TP.HCM Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng

đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân Dữ liệu khảo sát trên 350 khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Đà Lạt Kết quả cho thấy

có sáu nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng

cá nhân trên địa bàn thành phố Đà Lạt, đó là:

1 Vẻ bề ngoài của ngân hàng: liên quan đến các yếu tố kiến trúc tòa

nhà, bãi đậu xe

2 Thuận tiện về thời gian: quan tâm đến yếu tố biểu thời gian ngân

hàng phục vụ có tạo sự thuận tiện cho khách hàng khi giao dịch không

3 Thuận tiện về vị trí: sự bố trí mạng lưới (số lượng, vị trí) trụ sở

chính, các chi nhánh đảm bảo được sự thuận tiện khi giao dịch cho khách hàng không

4 Ảnh hưởng của người thân: mức độ ảnh hưởng từ thái độ của

những người có liên quan đối với việc lựa chọn ngân hàng

5 Nhận biết thương hiệu: mức độ người tiêu dùng có thể nhận biết

thương hiệu hay các thành phần thương hiệu khi bị tác động bởi các hoạt động chiêu thị khác

6 Thái độ đối với chiêu thị: biểu hiện trạng thái thích, không thích,

hào hứng, không hào hứng đối với chương trình chiêu thị của một sản phẩm, thương hiệu Nếu thái độ chiêu thị là tốt thì trước tiên họ sẽ nhận biết sự hiện diện của sản phẩm, thương hiệu đó, phân biệt được nó với các sản phẩm, thương hiệu cạnh tranh, và khi có nhu cầu, khả năng chọn lựa đối với sản phẩm, thương hiệu là rất cao

Nghiên cứu cho thấy, yếu tố Nhận biết thương hiệu có tác động mạnh nhất đến xu hướng chọn lựa ngân hàng, kế đến là Thuận tiện về vị trí, Xử lý sự

cố, Ảnh hưởng của người thân, Vẻ bề ngoài, và Thái độ đối với chiêu thị [10]

b.) Nguyễn Quốc Nghi (2011), "Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn

Ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân", Báo trị trường tài chính

tiền tệ, số 18 (15/09/2011), trang 29 Nghiên cứu này xác định các nhân tố

ảnh hưởng đến quyết định chọn Ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân ở khu vực đồng bằng sông Cửu Long Số liệu sử dụng trong nghiên cứu được thu thập từ 275 khách hàng cá nhân có gửi tiền tiết kiệm tại các Ngân hàng ở đồng bằng sông Cửu Long Nghiên cứu cho thấy ba nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân ở khu vực đồng bằng sông Cửu Long đó là:

1 Nhân tố F1 Sự tin cậy có 4 biến tương quan chặt chẽ với nhau là:

V1: "Lãi suất hợp lý"; V2: "Phí phát sinh trong quá trình sử dụng dịch vụ"; V3: "Mức độ an toàn của ngân hàng"; V4: "Danh tiếng của ngân hàng"

2 Nhân tố F2 Phương tiện hữu hình có 2 biến là: V5: "Trang phục

nhân viên thanh lịch, gon gàng"; V6: "Cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại"

3 Nhân tố F3 “Khả năng đáp ứng” có 1 biến là: V7: "Thực hiện giao

dịch nhanh"

Trong đó: Biến V4 ("Danh tiếng của ngân hàng") ảnh hưởng nhiều nhất đến nhân tố chung F1, biến V6 ("Cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại") ảnh hưởng nhiều nhất đến nhân tố chung F2, V7 ("Thực hiện giao dịch nhanh") là

yếu tố duy nhất ảnh hưởng đến F3 [7]

c ) Hồ Thị Ngọc Hân (2012), Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến

quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Nẵng, Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh, Trường Đại học

Kinh tế Đà Nẵng Nghiên cứu này được thực hiện trên 300 mẫu khảo sát các khách hàng cá nhân đã và chưa gửi tiết kiệm tại các quận trên địa bàn thành phố Đà Nẵng nhằm xác định các tiêu chí ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Nẵng Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên thang đo lường có chỉnh sửa của

nghiên cứu Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách

hàng cá nhân của Phạm Thị Tâm, Phạm Ngọc Thúy (2010) Kết quả nghiên

cứu chỉ ra rằng có tám nhân tố (bao gồm 23 biến quan sát được đo lường theo thang đo Likert 5 mức độ) ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi

tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Nẵng đó là:

1 Dịch vụ và chăm sóc khách hàng: thể hiện qua danh mục dịch vụ của

ngân hàng đa dạng; có các chương trình thể hiện sự quan tâm đến khách hàng; nhân viên ngân hàng có quan hệ tốt và thân thiện với khách hàng; nhân viên ngân hàng luôn lắng nghe một cách tôn trọng và cố hiểu khách hàng; ngân hàng luôn nghiên cứu, cải tiến tạo ra các dịch vụ mới phục vụ khách hàng

2 Phương tiện và phong cách nhân viên: thể hiện qua phương tiện

trong giao dịch tiền gửi tiết kiệm hiện đại (internet banking, phone banking, ATM, ); phương tiện hiện đại (máy in, máy photo, máy tính, quầy thu ngân, ); các vật dụng có liên quan đến hoạt động gửi tiền tiết kiệm (sổ tiền gửi, thẻ ATM, brochures, ); nhân viên có dáng vẻ tươm tất

3 Lợi ích: thể hiện qua việc ngân hàng có chính sách linh hoạt cho

những khoản rút trước hạn; có lãi suất cạnh tranh và thu phí hợp lý

4 Thương hiệu: thể hiện qua tên hiệu, logo, hình ảnh của ngân hàng dễ

nhớ, ấn tượng; chương trình quảng cáo và khuyến mãi ấn tượng; các thông điệp nhận được từ quảng cáo, khuyến mãi, cho thấy dịch vụ hữu ích và mang lại nhiều giá trị cho khách hàng

5 Thuận tiện: thể hiện qua giờ làm việc của ngân hàng thuận tiện cho

khách hàng; vị trí các điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng

6 Uy tín ngân hàng: thể hiện qua danh tiếng của ngân hàng trong khả

năng phục vụ; nhân viên ngân hàng có động thái truyền niềm tin cho khách hàng và luôn giữ bí mật các giao dịch của khách hàng

7 Ảnh hưởng người thân: thể hiện qua bạn bè hoặc người thân làm việc

tại ngân hàng; bạn bè hoặc người thân đã từng sử dụng dịch vụ tại ngân hàng