Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ internet của FPT Telecom

Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu * Mục tiêu nghiên cứu - Xây dựng mô hình nghiên cứu mức độ trung thành của KH, trong đó xác định mức độ tác động của các yếu tố thành phần là s

Đà Nẵng - Năm 2013

Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS TRƯƠNG SỸ QUÝ

Đà Nẵng - Năm 2013

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các s ố liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công b ố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Lê Thị Ngọc Oanh

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu: 4

5 Cấu trúc của luận văn: bao gồm 5 chương 4

6 Tổng quan về tài liệu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ NHỮNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MỘT SỐ CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN 6

1.1.1 Dịch vụ 6

1.1.2 Dịch vụ internet và các đặc điểm của dịch vụ internet 7

1.1.3 Chất lượng dịch vụ 9

1.1.4 Sự trung thành của khách hàng 14

1.2 NHỮNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐÃ CÓ 17

1.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ 17

1.2.2 Những nghiên cứu về sự thỏa mãn 19

1.3 NHỮNG ỨNG DỤNG CỦA MÔ HÌNH 24

1.3.1 Rào cản chuyển đổi 24

1.3.2 Mô hình của Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng 28

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 29

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY FPT TELECOM 29

2.2.1 Giới thiệu chung về công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Đà

Nẵng 30

2.2.2 Cơ cấu tổ chức của công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Đà Nẵng 31

2.2.3 Phân tích môi trường kinh doanh của công ty 34

2.2.4 Phân tích tình hình nhân sự của công ty 38

2.2.5 Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 39

2.3 CÁC DỊCH VỤ ADSL CỦA FPT TELECOM 40

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 43

3.1 MÔ HÌNH LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 43

3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 48

3.2.1 Quy trình nghiên cứu 48

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu 49

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 53

4.1 QUY TRÌNH THU THẬP DỰ LIỆU 53

4.1.1 Số mẫu thu thập được: 53

4.1.2 Mô tả mẫu 53

4.2 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 54

4.2.1 Kiểm định thang đo 54

4.2.2 Phân tích hồi quy 65

4.2.3 Phân tích giá trị trung bình đánh giá của khách hàng theo đặc điểm cá nhân 73

CỦA FPT 80

4.3.1 Dịch vụ KH 80

4.3.2 Rào cản chi phí chuyển đổi 82

4.3.3 Hình ảnh FPT trong tâm trí khách hàng 83

4.3.4 Cấu trúc giá 83

4.3.5 Dịch vụ gia tăng 84

4.3.6 Chất lượng đường truyền 86

4.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG CÁC HOẠT ĐỘNG TẠO DỰNG VÀ NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET FPT 87

4.4.1 Các kết quả đạt được 87

4.4.2 Hạn chế trong công tác nâng cao sự trung thành của KH sử dụng dịch vụ internet của FPT 88

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 91

5.1 KẾT LUẬN 91

5.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH 92

5.2.1 Nhóm giải pháp về dịch vụ KH 92

5.2.2 Giải pháp nâng cao rào cản chi phí chuyển đổi 94

5.2.3 Giải pháp liên quan đến tăng cường hình ảnh cho FPT 94

5.2.4 Nhóm giải pháp liên quan đến giá 94

5.2.5 Nhóm giải pháp liên quan đến dịch vụ gia tăng 95

5.2.6 Nhóm giải pháp liên quan đến sản phẩm 96

5.3 KIẾN NGHỊ 96

5.3.3 Đối với Chi nhánh Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Đà Nẵng 97 5.4 NHỮNG HẠN CHẾ 97

TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

PHỤ LỤC

ADSL Asymmetric Digital Subscriber Line

CLĐT Chất lượng đường truyền

MODEM Modulation Demodulation

POP A Point Of Presence

SPSS Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm

thống kê trong khoa học xã hội) TTDĐ Thông tin di động

Số hiệu

2.1 Cơ cấu lao động của công ty Cổ phần Viễn thông FPT

2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Cổ phần Viễn

2.3 Bảng mô tả gói dịch vụ MegaME của FPT Telecom 41 2.4 Bảng mô tả gói dịch vụ MegaYou của FPT Telecom 41 2.5 Bảng mô tả gói dịch vụ MegaSave của FPT Telecom 42

4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số

4.11 Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình 68 4.12 Kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mô hình hồi quy 69 4.13 Kiểm định các hệ số tương quan của mô hình hồi quy 70

4.14 Kết luận các giả thuyết 72 4.15 Kiểm định Independent samples T-Test theo giới tính 73

4.16 Kiểm định Test of Homogeneity of Variances cho phân

4.18 Kiểm định Kruskall – Wallis theo độ tuổi 76 4.19 Kiểm định Test of Homogeneity of Variances 77

4.21 Kiểm định Kruskall – Wallis theo nghề nghiệp 78

4.22 Kiểm định Test of Homogeneity of Variances cho phân

tích phương sai ANOVA theo thời gian sử dụng dịch vụ 78

Số hiệu

1.1 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của

1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos 18 1.3 Mô hình thỏa mãn KH mạng di động ở Ấn Độ 19 1.4 Mô hình nghiên cứu sự trung thành của KH 20 1.5 Mô hình xúc tác chuyển đổi nhà cung cấp 21 1.6

Mô hình nghiên cứu tác động của sự thoả mãn và Rào cản đối với sự trung thành của KH dịch vụ thông tin di động tại Hàn Quốc

23

1.7 Mô hình nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên

2.1 Logo công ty Cổ phần Viễn thông FPT 31

Số hiệu

1.1 Mô hình tích hợp sự trung thành của KH 16

2.1 Cơ cấu tổ chức công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thế giới trong những thập niên vừa qua, nhất là từ khi thực hiện cuộc cách mạng khoa học - kỹ thuật vào thập niên 80, đã có những bước phát triển thần kỳ và thật sự mạnh mẽ với hàng loạt thành tựu về kinh tế, khoa học - kỹ thuật, chính trị - xã hội, an ninh… Có rất nhiều nguyên nhân khác nhau cho

sự phát triển này, nhưng hầu hết các ý kiến của các chuyên gia hàng đầu thế giới đều thừa nhận rằng, nguyên nhân chính cho sự phát triển đó là sự xuất hiện của Internet Sự xuất hiện của Internet đã thúc đẩy thế giới tiến nhanh về phía trước, và đưa cả thế giới sang một kỷ nguyên mới, kỷ nguyên bùng nổ thông tin Internet hiện nay là một trong những thành tố không thể thiếu trong

sự phát triển kinh tế - xã hội và là một phần thiết yếu trong cuộc sống hằng ngày của con người, không chỉ đối với các nước phát triển mà các nước chậm phát triển và đang phát triển lại càng quan trọng hơn

Hiện nay, thị trường viễn thông Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ, sự xuất hiện ngày càng nhiều các đối thủ cạnh tranh khiến cho thị phần của các nhà cung cấp trước đây bị thu hẹp lại Từ những cơ hội lớn được mang đến cho các nhà cung cấp dịch vụ mới tham gia thị trường khi tốc độ phát triển công nghệ di động nhanh, lợi thế do chi phí đầu tư ngày càng giảm đồng thời cũng mang đến không ít những thách thức đối với các nhà cung cấp dịch vụ hiện tại

Sự ra đời của các nhà cung cấp internet mới và các chiêu thức cạnh tranh của các nhà cung cấp sẽ làm cho KH có nhiều sự lựa chọn hơn Với cách thức chủ yếu dựa vào giảm giá cước và khuyến mãi liên tục trong cạnh tranh giữa các nhà cung cấp internet hiện nay đã tạo nên làn sóng KH chuyển từ nhà mạng này sang nhà mạng khác Điều này cho thấy KH hiện nay không còn trung thành với nhà cung cấp như trước đây nữa Trong tương lai, khi mà giá

cước không còn là lợi thế đối với riêng doanh nghiệp nào thì việc tìm kiếm và tạo KH mới sẽ rất khó khăn, đòi hỏi nhiều chi phí dành cho quảng cáo - khuyến mãi, cùng với nó việc giữ chân được KH, khiến họ trở nên trung thành với doanh nghiệp lại càng trở nên khó khăn hơn

Là nhà cung cấp dịch vụ viễn thông có mặt khá lâu tại thị trường Việt Nam, FPT được đánh giá là nhà cung cấp internet được đánh giá cao về chất lượng và dịch vụ chăm sóc khách hàng, do đó FPT chiếm được lòng trung thành từ KH rất lớn Mặc dù FPT đang có lượng KH rất lớn so với các đối thủ nhưng nó không thể nằm ngoài xu thế cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp internet hiện nay trên thị trường và không thể tránh khỏi nguy cơ giảm thị phần Do đó, cũng như các nhà cung cấp khác, việc giữ vững và tăng cường

sự trung thành mà KH dành cho doanh nghiệp có thể được xem là yếu tố cực

kỳ quan trọng quyết định đến sự tồn tại và phát triển lâu dài của một doanh nghiệp Các nhà cung cấp rất mong muốn thu hút càng nhiều càng tốt các KH

sử dụng dịch vụ này bởi nó có thể làm gia tăng lượng KH trung thành cho doanh nghiệp Tuy nhiên, số lượng lớn KH rời bỏ dịch vụ của nhà cung cấp

để chuyển sang sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác là tình trạng chung trong thị trường viễn thông hiện nay Với FPT cũng vậy Điều này đặt ra các thách thức cho FPT là phải làm thế nào để giữ chân được các KH? Những yếu

tố nào có thể tác động đến sự trung thành của KH sử dụng dịch vụ internet? Trong hiện tại và tương lai, FPT nên có những chính sách gì để có thể giữ vững và nâng cao sự trung thành của KH khi mà hiện nay sự xuất hiện của các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông ngày càng nhiều?

Trong quá trình làm việc tại Chi nhánh Công ty cổ phần viễn thông FPT

Đà Nẵng, từ chính những vấn đề trên, việc “Nghiên cứu các yếu tố ảnh

hưởng đến lòng trung thành của Khách hàng đối với dịch vụ internet của FPT Telecom” là rất cần thiết

2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

* Mục tiêu nghiên cứu

- Xây dựng mô hình nghiên cứu mức độ trung thành của KH, trong đó xác định mức độ tác động của các yếu tố thành phần là sự thỏa mãn của KH

về chất lượng dịch vụ và xem xét yếu tố “rào cản chuyển đổi” nhà cung cấp tác động như thế nào đối với “sự thỏa mãn” và”sự trung thành” của KH

- Xác định rõ mức độ điều chỉnh của yếu tố “Rào cản chuyển đổi”, yếu

tố này đóng vai trò trung gian điều chỉnh tác động giữa “Sự thỏa mãn” và “sự trung thành” của KH

- Xây dựng hệ thống thang đo và biến quan sát cho các nhân tố trong mô hình nghiên cứu

- Đưa ra những hàm ý chính sách đối với lãnh đạo chi nhánh nhằm góp phần nâng cao lòng trung thành của KH và hạn chế làn sóng chuyển đổi sang nhà cung cấp dịch vụ khác như hiện nay

* Câu hỏi nghiên cứu:

- Phải chăng chất lượng dịch vụ càng tăng càng tăng sự trung thành của KH?

- Phải chăng giá cả càng tăng càng giảm sự trung thành của KH?

- Phải chăng chi phí chuyển đổi càng tăng càng tăng sự trung thành của KH?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

* Đối tượng nghiên cứu: là những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của các KH đang sử dụng dịch vụ ADSL của FPT Telecom Miền Trung chi nhánh Đà Nẵng

* Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi không gian: KH cá nhân đang sử dụng dịch vụ ADSL của FPT Telecom Miền Trung chi nhánh Đà Nẵng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng

- Phạm vi thời gian: Các thông tin thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2010- 2012 và các thông tin sơ cấp được tiến hành thu thập trong tháng 6/2013 đến tháng 9/2013

4 Phương pháp nghiên cứu:

Thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính để vận dụng thang đo và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng để kiểm định các giả thiết nghiên cứu

5 Cấu trúc của luận văn: bao gồm 5 chương

- Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

- Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Đà Nẵng

- Chương 3: Lựa chọn mô hình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách

6 Tổng quan về tài liệu

Qua tham khảo một số luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh với các đề tài có liên quan, đã bảo vệ tại Trường Đại học Đà Nẵng từ năm 2010 đến năm 2011 như:

- Đề tài “Nghiên cứu sự trung thành của KH sử dụng dịch vụ điện thoại

di động Mobifone trên địa bàn thành phố Đà nẵng”, của tác giả Phan Kim Tuấn do PGS.TS Lê Thế Giới hướng dẫn khoa học, thực hiện năm 2010 Luận văn đã tổng hợp lý thuyết và thực hiện nghiên cứu về sự trung thành của

KH sử dụng dịch vụ điện thoại di động Tuy nhiên nghiên cứu chưa khảo sát được sự đánh giá của KH đối với các thành phần của sự trung thành giữa Mobifone so với các đối thủ cạnh tranh để có thể so sánh trực tiếp với đối thủ

và làm cơ sở vững chắc cho việc xây dựng giải pháp Mobifone trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

- Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của KH đối với dịch vụ MyTV tại Thành phố Đà Nẵng”, của tác giả Nguyễn Thị Kim Thời do TS Phạm Thị Lan Hương hướng dẫn khoa học, thực hiện năm 2012 Trong nghiên cứu này tác giả đã nêu rõ được những nhân tố có ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng cảu từng nhân tố đến sự hài lòng của KH sử dụng MyTV Tuy nhiên, trong nghiên cứu này chỉ khảo sát được 4 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng Kết quả phân tích cho thấy độ thích hợp của mô hình chỉ là 70,4% nghĩa là chỉ có 70,4% phương sai của biến phụ thuộc “Sự hài lòng” được giả thích bởi các nhân tố trong mô hình Như vậy, còn 29,4% phương sai của biến phụ thuộc được giả thích bởi các nhân tố khác nhưng chưa được đưa vào mô hình

Những đề tài trên các tác giả đã sử dụng những phương pháp chủ yếu khi nghiên cứu đó là phương pháp thống kê, tổng hợp, phân tích, phương pháp thang đo, điều tra và đánh giá các kết quả điều tra từ đó rút ra nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành, sự hài lòng của KH sử dụng DV để làm cơ sở đưa

ra những đề xuất, giải pháp nhằm nâng cao sự trung thành, sự hài lòng của

KH đối với dịch vụ của DN

Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích

mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho KH nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với KH

b Bản chất dịch vụ

DV là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với KH Sản phẩm của DV

có thể thay đổi trong phạm vi của sản phẩm vật chất Giá trị của DV gắn liền

với lợi ích mà họ nhận được từ DV

* Tính không thể tách rời: Tính không thể tách rời của dịch vụ được thể hiện ở sự khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc riêng biệt Một dịch vụ không thể

tách làm hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó

Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ diễn ra đồng thời với nhau Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau ở chỗ: hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào kho, bán và sử dụng; còn dịch vụ được tạo ra, sử dụng trong suốt quá trình tạo ra dịch vụ đó và khách hàng tham gia trong suốt hoặc một phần của quá trình dịch vụ

* Tính không đồng nhất:

Tính không đồng nhất thể hiện ở sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ, có nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém đến hoàn hảo Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong thực hiện dịch vụ Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo người phục vụ, KH và thời gian Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ khó thực hiện hơn

* Tính không thể tồn trữ:

Dịch vụ không thể đem cất đi và sau đó lấy ra dùng Nói cách khác ta không thể tồn trữ dịch vụ được.Vì vậy một dịch vụ không thể được sản xuất tồn trữ và sau đó đem bán

1.1.2 Dịch vụ internet và các đặc điểm của dịch vụ internet

a Dịch vụ internet ADSL

ADSL là chữ viết tắt của Asymmetric Digital Subscriber Line - đường thuê bao số không đối xứng, kỹ thuật truyền được sử dụng trên đường dây từ Modem của thuê bao tới nhà cung cấp dịch vụ ADSL cung cấp một phương thức truyền dữ liệu với băng thông rộng, tốc độ cao hơn nhiều so với phương thức truy cập qua đường dây điện thoại truyền thống theo phương thức quay

số (Dial up) Khi truyền băng thông trên đường dây điện thoại được tách ra làm hai phần, một phần nhỏ dùng cho các tín hiệu như Phone, Fax và phần lớn còn lại dùng cho truyền tải tín hiệu ADSL ADSL là một trong những kết

nối Internet phổ biến cung cấp băng thông lớn cho việc truyền tải dữ liệu (từ

tiếng Anh gọi là Broadband Internet)

- Asymmetric: Tốc độ truyền không giống nhau ở hai chiều, tốc độ của

chiều xuống (từ mạng tới thuê bao) có thể nhanh gấp 10 lần so với tốc độ của chiều lên (từ thuê bao tới mạng) Điều này phù hợp một cách tuyệt vời cho việc khai thác dịch vụ Internet khi chỉ cần nhấn chuột (tương ứng với lưu lượng nhỏ thông tin mà thuê bao gửi đi) là có thể nhận được một lưu lượng dữ liệu tải về từ Internet

- Digital: Các Modem ADSL hoạt động ở mức Bit (0&1) và dùng để

chuyển tin hóa giữa các thiết bị số như các máy tính cá nhân Chính ở khía cạnh này thì ADSL không có gì với Modem thông thường

- Subscriber Line: ADSL tự nó chỉ hoạt động trên đường dây thuê bao

bình thường nối tới tổng đài nội hạt Đường dây thuê bao này vẫn có thể được tiếp tục sử dụng cho các cuộc gọi hoặc nghe điện thoại cùng một thời điểm thông qua thiết bị gọi là “Splitter” có chức năng tách thoại và dữ liệu trên đường dây

b Các đặc điểm của dịch vụ internet có ảnh hưởng đến lòng trung thành của KH

* Yêu cầu về cơ sở hạ tầng của nhà cung cấp

Đối với dịch vụ viễn thông, cụ thể là dịch vụ internet đòi hỏi nhà cung cấp phải đầu tư cơ sở hạ tầng truyền dẫn cáp quang nội hạt, trục cáp quang Bắc Nam và hệ thống trụ cáp trên tất cả các khu vực sử dụng dịch vụ Chính

vì vậy chi phí đầu tự ban đầu cho dịch vụ internet là rất cao Tuy nhiên chi phí biến đổi cho một KH sử dụng dịch vụ là rất thấp so với chi phí ban đầu Khi

có nhiều KH sử dụng dịch vụ doanh nghiệp sẽ thu lại vốn và sinh lãi nhanh hơn Để có nhiều KH tham gia sử dụng dịch vụ và sử dụng lâu dài đòi hỏi nhà cung cấp nâng cao chất lượng dịch vụ và hạ giá thành Hiện nay các nhà cung cấp luôn đảm bảo tốt chất lượng đường truyền và ngày càng được nâng cao

Do đó, để thu hút và giữ chân KH đòi hỏi các nhà cung cấp liên tục hạ giá thành Lúc này giá trở thành nhân tố quan trọng để giữ chân KH cũ và thu hút những KH mới

* Yêu cầu về chi phí chuyển đổi của KH

Chi phí chuyển đổi là là chi phí KH bỏ ra khi rời bỏ dịch vụ này và chuyển sang dịch vụ khác Đối với dịch vụ internet chi phí này chính là chi phí bồi thường từ bỏ mạng đang sử dụng khi chưa hết cam kết sử dụng và chi phí ban đầu phải trả khi tham gia sử dụng dịch vụ mới Khi chi phí chuyển đổi càng cao KH sẽ càng e ngại khi chuyển đổi dịch vụ và tăng thêm lòng trung thành với dịch vụ mình đang sử dụng

Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ,

đó là chất lượng kỹ thuật, đó là những gì mà KH nhận được và chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào

Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là

“mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”

* Đặc điểm

Đặc điểm của chất lượng DV: tính vượt trội, tính đặc trưng của sản phẩm, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu, tính tạo ra giá trị

b Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ

Năm 1988, Parasuraman khái quát 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, gồm: Sự tin cậy, Hiệu quả phục vụ, Sự hữu hình, Sự đảm bảo, Sự cảm thông

Năm 1990, Johnston và Silvestro đã đưa ra kết luận về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, bao gồm: Sự ân cần, Sự chăm sóc, Sự cam kết, Sự hữu ích, Sự hoàn hảo

Năm 1990, trong các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, Gronroos đã đưa ra 6 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, đó là: Tính chuyên nghiệp, Phong cách phục vụ ân cần, Tính thuận tiện, Sự tin cậy, Sự tín nhiệm

và Khả năng giải quyết khiếu kiện

Đến năm 2001, Sureshchandar đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, bao gồm: Yếu tố dịch vụ cốt lõi, Yếu tố con người, Yếu tố kỹ thuật, Yếu tố hữu hình, Yếu tố cộng đồng

c Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

Mô hình nghiên cứu các khoảng cách chất lượng dịch vụ của A.Parasuraman, Valarie A.Zcithaml và Leanard L Berry trình bày 5 khoảng cách ảnh hưởng đến sự giảm sút mức độ nhận được chất lượng dịch vụ dựa vào sự so sánh mức độ nhận được thực tế, kỳ vọng của KH về dịch vụ Hình 1.1 trình bày mô hình 5 khoảng cách dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ Theo Parasuraman thì kỳ vọng được xem như là mong đợi hay ý muốn của người tiêu thụ, và kỳ vọng của KH được hình thành trên cơ sở thông tin truyền miệng bên ngoài, nhu cầu cá nhân và kinh nghiệm của họ

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của

KH về chất lượng dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của KH Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do cơng ty dịch vụ khơng hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho KH để thoả mãn nhu cầu của họ

Thông tin truyền

miệng

Chuyển đổi cảm nhận của nhà cung cấp thành tiêu chí chất

lượng

Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm

Dịch vụ kỳ vọng

Dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ chuyển giao

Nhận thức của nhà cung cấp về kỳ vọng của khách hàng

Thông tin đến khách

hàng

Khoảng cách 2

Khoảng cách 3 Khoảng cách 4 Khoảng cách 5

(Ngu ồn: Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985)

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khĩ khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của KH thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ.Trong nhiều trường hợp, nhà cung cấp cĩ thể

nhận thức được kỳ vọng của KH nhưng không phải nhà cung cấp luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho KH Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của nhu cầu về dịch vụ Có những lúc nhu cầu về dịch vụ quá cao làm cho nhà cung cấp dịch vụ không thể đáp ứng kịp

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho KH theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các nhân viên có thể liên hệ trực tiếp với KH đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra

Khoảng cách thứ tư là sự tác động của các phương tiện quảng cáo và thông tin về vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong chương trình quảng cáo khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của KH nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà KH cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi KH và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này.Một khi KH cảm thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo

Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1,2,3,4 Vì vậy, để rút ngắn khoảng cách thứ năm hay làm gia tăng chất lượng dịch vụ thì nhà cung cấp dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này Mô hình chất lượng dịch vụ có thể được biểu diễn như sau:

Mô hình chất lượng DV của Groncroos (1983) cho rằng chất lượng

DV được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng kỹ thuật (hay năng suất)

và chất lượng chức năng (hay quy trình) Trong mô hình này, chất lượng kỹ thuật được quy cho việc phát biểu về KH, như một bữa ăn trong nhà hàng, hay các giải pháp của một doanh nghiệp cung cấp tư vấn Chất lượng chức năng được đề cập là kết quả cuối cùng của quy trình cung cấp dịch vụ đã được chuyển cho KH Cả hai yếu tố tâm lý này dễ bị ảnh hưởng bởi nhà cung cấp dịch vụ, nhân viên phục vụ, những gì họ thực hiện dịch vụ, họ nói những gì và phục vụ như thế nào Như vậy, trong khi chất lượng kỹ thuật có thể được dễ dàng đánh giá khách quan, nhưng đối với chất lượng chức năng thì khó khăn hơn Cảm nhận về chất lượng dịch vụ của KH là kết quả để đánh giá chất lượng dịch vụ, được tạo ra từ những gì KH mong đợi, kinh nghiệm trước đó của họ, ảnh hưởng hình tượng của doanh nghiệp

(Caruana, 2000)

d Năm thành phần của chất lượng dịch vụ

Mô hình năm khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ Để có thể thực hành được, Parasuraman và các cộng sự đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo đó bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần, bao gồm: Tin cậy; Đáp ứng; Năng lực phục vụ; Tiếp cận; Lịch sự; Thông tin; Tín nhiệm An toàn; Hiểu biết khách hàng; Phương tiện hữu hình (dẫn theo Bexley J.B, 2005)

Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch

vụ, tuy nhiên tất cả mười thành phần của thang do SERVQUAL quá phức tạp nên gây khó khăn trong việc đánh giá và phân tích Theo Parasuraman và các đồng sự (1988), đánh giá chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của KH xuất phát từ việc so sánh cái mà khách hàng cảm thấy doanh nghiệp nên cung cấp (tức là sự mong đợi của họ) và sự nhận thức của KH về thành quả

do doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ cho họ Vì vậy, Parasuraman cùng các cộng sự (1988) đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần cơ bản (Nguyễn Đình Thọ, 2007), đó là:

- Phương tiện hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang

thiết bị phục vụ, phương tiện vật chất cho dịch vụ

- Độ tin cậy: Thể hiện khả năng phục vụ dịch vụ phù hợp, kịp thời,

đúng thời hạn, chính xác và hiệu quả ngay từ lần đầu tiên

- Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng: Thể hiện sự mong muốn và

sẳn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, đúng lúc, nhanh chóng đáp ứng sự mong muốn của KH

- Năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục

vụ, tính chuyên nghiệp, tạo lòng tin, phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên phục vụ…

- Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân KH

1.1.4 Sự trung thành của khách hàng

a Lý thuyết về sự trung thành của khách hàng

Ganesh, Arnold & Reyholds (2000) cho rằng: “Sự trung thành được mô

tả như là sự kết hợp công khai giữa hành vi trung thành và sự cam kết quan hệ”

Theo Bloemer & Kasper (1995), Oliver (1999), sự thỏa mãn và sự trung thành không thể thay thế cho nhau Một KH có thể trở nên trung thành mà

không cần mức độ thỏa mãn cao (trường hợp có rất ít sự chọn lựa) và khách hàng vẫn được thỏa mãn nhưng vẫn chưa trung thành (trường hợp có nhiều sự

lựa chọn)

Theo Chaudhuri (1999): Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này

Lòng trung thành với thương hiệu là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh Đó

là tài sản đặc biệt có ý nghĩa quan trọng với doanh nghiệp, có mối quan hệ chặt chẽ với chất lượng được cảm nhận và cảm nhận về giá cả của khách hàng Theo Phillip Kotler: Thương hiệu nào tạo dựng được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao, nghĩa là, thương hiệu này có giá trị cao Để cho người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu nào đó thì các đặc tính của nó phải tạo được và duy trì lòng ham muốn của họ đối với thương hiệu Hơn nữa,

để cho người tiêu dùng ham muốn tiêu dùng một thương hiệu họ phải cảm nhận được chất lượng của nó Khi KH đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ tại doanh nghiệp, thì mối quan hệ giữa KH và doanh nghiệp sẽ trở nên gắn bó hơn

b Sự thỏa mãn của KH

Sự thoả mãn của KH có vai trò rất quan trọng trong việc hình thành nên

sự trung thành của họ đối với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông

Kotler (2000) cho rằng: “ Sự thỏa mãn chính là sự hài lòng hay thất vọng của KH khi họ so sánh những gì nhận được từ sản phẩm với những gì họ mong đợi”

Theo Oliver (1997): Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn

Từ các định nghĩa về sự thỏa mãn của KH nêu trên, chúng ta có thể suy

ra rằng: sự thỏa mãn của KH đối với một dịch vụ là sự phản ứng của KH đối

với việc được dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ Nói khác đi sự thỏa mãn KH là phần chất lượng cảm nhận về phương thức, mức độ sản phẩm

đó thỏa mãn các ước muốn của KH trong quá trình tiêu dùng sản phẩm Thực

tế sự thoả mãn của KH mang tính quyết định đến thành công và thất bại của một tổ chức kinh doanh

c Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng

Trong thực tế kinh doanh cho thấy rằng, một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% KH trung thành nhờ vào sự thỏa mãn của họ về sản phẩm, dịch vụ thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng từ 25% đến 85% Điều này cũng hoàn toàn đúng với ngành dịch vụ viễn thông ở nước ta, nơi đang được xem là một trong những thị trường có tiềm năng tăng trưởng bậc nhất châu Á Sự khác biệt của dịch vụ viễn thông so với các ngành khác là ở chỗ: làm KH thỏa mãn thì cần phải có những phương thức riêng, và gắn liền với chất lượng dịch vụ viễn thông, mà thường được KH rất dễ cảm nhận Khi không làm thỏa mãn

KH thì không những nhà cung cấp dịch vụ đó rất khó giữ được KH hiện tại,

mà còn đứng trước nguy cơ làm mất đi các khách hàng tiềm năng khác

Nhiều nghiên cứu trước đây đã đề cập đến mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và sự trung thành trong mô hình truyền thống:

Sơ đồ 1.1: Mô hình tích hợp sự trung thành của KH

Trong mô hình trên, chất lượng nhận thức có tác động cùng chiều với sự thỏa mãn của KH và nó là yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến sự thỏa mãn; có nghĩa rằng khi KH có nhận thức tốt về chất lượng sản phẩm/ dịch vụ thì sẽ

Chất lượng

nhận thức

Khách hàng thỏa mãn

Khách hàng trung thành

dẫn đến sự thỏa mãn Khi KH cảm thấy thỏa mãn thì dễ dàng hình thành nên lòng trung thành ở họ Sự thỏa mãn cao sẽ giảm bớt lợi ích cảm nhận của các dịch vụ thay thế và dẫn đến sự trung thành cao hơn (Anderson & Sullivan, 1993), chất lượng nhận thức và sự thỏa mãn ảnh hưởng đến sự trung thành (Johny, 2001), sự thỏa mãn dẫn đến hành vi mua lại và dẫn đến sự trung thành

Sự thỏa mãn KH nói chung đều có tác động tích cực vào lòng trung thành trong tất cả các ngành, bao gồm cả dịch vụ viễn thông (Fornell 1992; Everitt et al, 1996) Theo Quy tắc chuỗi thỏa mãn- lợi nhuận (Anderson & Mittal, 2000), cải thiện sản phẩm và dịch vụ sẽ làm tăng sự thỏa mãn, tăng sự thỏa mãn sẽ dẫn đến sự trung thành cao hơn và tạo ra được lợi nhuận nhiều hơn Giá trị của sự thỏa mãn là một yếu tố quan trọng trong ngành dịch vụ như viễn thông

Như vậy, sự thỏa mãn KH và trung thành KH có mối quan hệ khá chặt chẽ Sự thỏa mãn KH giảm khiến KH thay đổi và ngược lại, tăng cường sự ở lại của KH, vì vậy nó đóng góp rất quan trọng đến lòng trung thành KH (Fornell, 1992; Reichheld, 1996) Hơn thế nữa, trong khi chịu ảnh hưởng của cấu trúc thị trường, loại KH và cách giải quyết các vấn đề khác nhau của từng

cá nhân KH, thì sự kết nối giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành không phải lúc nào cũng rõ ràng, mặc dù nó đóng góp một mối quan hệ tích cực (Fornell, 1992; Soderlund, 1998) Sự thỏa mãn giải thích lòng trung thành như là các ý định dẫn đến hành vi ( như hành vi mua lại hay giới thiệu cho người khác)

1.2 NHỮNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐÃ CÓ

1.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ

a Mô hình chất lượng dịch vụ ADSL

Chất lượng dịch vụ không thể đánh giá một cách chung chung như chất lượng dịch vụ này cao hay thấp, mà chất lượng dịch vụ phải được đo bằng

một tập nhiều thang đo để đo lường các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và chúng cùng tạo nên chất lượng dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ,

2007, p.139) Như vậy, sau khi nghiên cứu định tính trên mô hình SERVQUAL, các thành phần trong mô hình chất lượng dịch vụ ADSL được đưa ra, đó là:

- Phương tiện hữu hình: thể hiện ở những phương tiện vật chất kỹ thuật

mà nhà cung cấp sử dụng cung cấp dịch vụ ADSL cho khách hàng

- Mức độ đồng cảm: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc và hỗ trợ đến từng

cá nhân khách hàng của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ADSL

- Năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục

vụ, tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ…

- Mức độ đáp ứng: thể hiện sự sẵn sàng phục vụ của nhà cung cấp

dịch vụ đối với KH một cách kịp thời và đúng lúc

- Mức độ tin cậy: thực hiện đúng cam kết và tạo sự tin tưởng cho KH

Chất lượng kỹ thuật là chất lượng của cái mà người tiêu dùng thực sự nhận được, là kết quả của sự tương tác của KH với chất lượng doanh nghiệp Và nĩ đĩng vai trị quan trọng với KH trong việc đánh giá chất lượng của dịch vụ Chất lượng chức năng là cách KH nhận được kết quả kỹ thuật như thế nào Chất lượng chức năng đĩng vai trị quan trọng đối với cảm nhận của KH Hình ảnh cũng đĩng vai trị quan trọng trong chất lượng của doanh nghiệp và nĩ cĩ th ể được xây dựng lên từ chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật, bao gồm các nhân tố: truyền thống, tư tưởng, truyền miệng, giá cả và quan hệcơng chúng

1.2.2 Những nghiên cứu về sự thỏa mãn

a Mơ hình Palka

Mơ hình được khảo sát trên thị trường Ấn Độ về sự thỏa mãn của KH khi dùng mạng di động Mơ hình này tập trung giải quyết vấn đề chất lượng dịch vụ tác động đến sự trung thành như thế nào

Chất lượng dịch vụ

Hỗ trợ khách hàng Giá cước Hoá đơn cước

Lọai hình dịch vụ Giá hợp lý

Thoả mãn

Trung thành

Chất lượng

toàn bộ

(1) Quan hệ đo lường giữa

Chất lượng tòan bộ& các nhân tố khác

(Phân tích hồi quy)

(2) Nguồn gốc ảnh hưởng của các thuộc tính chất lượng

(Phân tích nhân tố)

Giá trị thực của biến độc lập

Hình 1.3 : Mơ hình thỏa mãn KH mạng di động ở Ấn Độ

Nghiên cứu này tiến hành 2 phân tích: xác định và phân tích 5 nhân tố chính ảnh hưởng , đĩ là: “Chất lượng dịch vụ, Loại hình dịch vụ, Hĩa đơn cước, Giá cước, Dịch vụ KH” và dùng hồi quy đa biến để kiểm định mơ hình

về “sự thỏa mãn KH”

Tuy nhiên mơ hình nghiên cứu trên vẫn cịn nhiều sự hạn chế vì chúng khơng cĩ sự nhất trí cao về các nhân tố tạo ra sự trung thành của KH

b Mơ hình sự trung thành của KH

Năm 2011, Johnny và Esther đã phát triển một mơ hình tổng quát đo lường sự trung thành đối với dịch vụ, áp dụng trong lĩnh vực dịch vụ thiên về quá trình (như Viễn thơng, Du lịch, giao dịch ngân hàng,…)

Trung thành dịch vụ

Hình 1.4 : Mơ hình nghiên cứu sự trung thành của KH

Mơ hình này bao gồm các đo lường về hành vi, thái độ và nhận thức Mơ hình cấu trúc này nhấn mạnh các quan hệ dương cĩ ý nghĩa thống kê giữa các nhân tố:

- Chất lượng dịch vụ nhận thức

- Sự thỏa mãn của KH

- Sự trung thành đối với dịch vụ

Trong đó”sự thỏa mãn của KH “là biến trung gian cho tác động của

“chất lượng dịch vụ nhận thức “ lên “sự trung thành đối với dịch vụ”

Mô hình đã được khảo sát và kiểm định trong 13 lĩnh vực dịch vụ Chẳng hạn một nghiên cứu tại thị trường Hồng Kông đã sử dụng mô hình trên với kỹ thuật phân tích EFA và CFA

c Mô hình của của Advardsson &Roos

Phát hiện của Advardsson &Roos năm 2001 trong nghiên cứu về thị trường dịch vụ viễn thông tại Thụy Điển (Hình 1.5), cho rằng cần chú ý tập trung “mối quan hệ động” giữa KH và nhà cung cấp, trong đó “sự than phiền của KH “ và “hành vi chuyển đổi” là các nhân tố quan trọng giúp nhà cung cấp duy trì mối quan hệ lợi ích lâu dài với KH (sự trung thành) Các tác giả

đã mô hình hóa “Quá trình chuyển đổi” từ quan điểm KH, gồm 3 giai đoạn:

- Giai đoạn đầu (tác động)

- Giai đoạn tiến triển (quá trình)

- Giai đoạn kết quả

Hình 1.5: Mô hình xúc tác chuyển đổi nhà cung cấp

(Ngu ồn: Roos, 1996b, trang 235)

Giai đoạn đầu (tác động): được gây ra bởi sự thay đổi trong môi trường thực tế của KH, làm thay đổi nhu cầu dịch vụ viễn thông, các chiến dịch quảng cáo và quan hệ công chúng của các nhà cung cấp cạnh tranh, sự tương tác với nhà cung cấp hay các sự cố về kỹ thuật mạng lưới,…

Giai đoạn tiến triển (quá trình): do các nguyên nhân như sự không linh họat về giá, sự bảo mật, sự tin cậy, sự đa dạng, sự hỗ trợ của nhà cung cấp hiện tại không làm cho KH thỏa mãn

Giai đoạn kết quả: các nguyên nhân dẫn đến sự không thỏa mãn KH làm yếu đi các mối quan hệ, dẫn đến sự than phiền mà kết quả có thể dẫn đến KH chuyển sang nhà cung cấp khác

d Mô hình của Kim, Park, Jeong

Mô hình nghiên cứu tác động của sự thoả mãn và Rào cản đối với Sự trung thành của KH dịch vụ thông tin di động tại Hàn Quốc Các tác giả Kim, Park, Jeong, 2004 khảo sát dịch vụ thông tin di động tại thị trường Hàn Quốc

đã khảo sát các yếu tố đem lại “sự thỏa mãn của KH” và tác động của yếu tố

“rào cản chuyển đổi” lên mối quan hệ “ Sự thỏa mãn của KH “ và “sự trung thành của KH” (Hình 1.6)

Chất lượng cuộc gọi

Trung thành

Hỗ trợ khách hàng

Hình 1.6: Mơ hình nghiên cứu tác động của sự thoả mãn và Rào cản đối với sự trung thành của KH dịch vụ thơng tin di động tại Hàn Quốc

Mục tiêu của khảo sát là: xác định các biến giải thích “Sự thỏa mãn của KH” với “Rào cản chuyển mạng” và các tác động nhân quả giữa các yếu tố trên đến “Sự trung thành của KH” Kết quả khảo sát (Hình 1.6) cho thấy

“Chất lượng dịch vụ” được giải thích bởi: Chất lượng cuộc gọi, Dịch vụ gia tăng, Dịch vụ hỗ trợ KH và “Rào cản chuyển mạng” gồm: Chi phí chuyển đổi

và Quan hệ KH Trong đĩ, “Rào cản chuyển mạng” cĩ tác động điều chỉnh lên tương quan nhân quả giữa “Sự thoả mãn” và “Sự trung thành”, đồng thời tác giả đã đề xuất giải pháp mà nhà cung cấp dịch vụ thơng tin di động cần tập trung thực hiện để đạt vị thế cạnh tranh cao, như cực đại hố “Sự thỏa mãn KH” và “Rào cản chuyển mạng” bằng việc đầu tư hơn nữa vào CRM để xây dựng quan hệ lâu dài với KH Tuy nhiên nghiên cứu này cịn một số hạn chế như chưa xét đến các đặc tính đặc tính tâm lý, hành vi, nhân khẩu học của KH

và chưa đối chiếu các nhân tố tác động đến “Sự trung thành” giữa ngành Viễn thông di động và các ngành khác

1.3 NHỮNG ỨNG DỤNG CỦA MÔ HÌNH

Theo nghiên cứu của Kim, Park, Jeong đã xem xét thêm yếu tố rào cản chuyên đổi Để hiểu rõ thêm điều này chúng ta tìm hiểu thêm về rào cản chuyển đổi và ứng dụng của nó vào thực tiễn

1.3.1 Rào cản chuyển đổi

Rào cản chuyển đổi chính là những khó khăn sẽ gặp phải nếu thay đổi qua nhà cung cấp khác khi KH không thỏa mãn với dịch vụ hiện tại hay các gánh nặng tài chính, xã hội và tâm lý mà KH sẽ cảm nhận khi thay đổi sang nhà cung cấp mới (Fornell, 1992)

Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong mạng viễn thông dẫn đến việc tăng cao chất lượng dịch cung cấp để nâng cao được khả năng giữ chân được

KH Fornell (1992) đã thiết lập mối quan hệ giữa sự thỏa mãn KH và lòng trung thành KH dựa vào các nhân tố như quy luật thị trường, chi phí chuyển đổi, tài sản thương hiệu, các chương trình lòng trung thành, sở hữu công nghệ,

và sự khác biệt sản phẩm tại cấp độ ngành Một số nhà nghiên cứu đã đề cập đến không chỉ những nhân tố này mà còn thêm một số các nhân tố khác như rào cản thay đổi Ranaweera (2003) cũng chỉ ra rằng công ty nên duy trì KH bằng cách gia tăng thêm các giá trị dịch vụ như là tạo thêm rào cản thay đổi Như định nghĩa của Jones et al (2000), rào cản thay đổi chính là bất cứ nhân tố nào làm khó khăn hay tốn thêm chi phí mà KH sẽ gặp phải nếu thay đổi nhà cung cấp

Rào cản thay đổi làm KH gặp khó khăn hay tiêu tốn chi phí nếu thay đổi

và bao gồm mối quan hệ cá nhân với nhà cung cấp, cảm nhận về chi phí thay đổi, và hấp dẫn của các lựa chọn (A Jones, L Mothersbaugh et al 2000)

Rào cản chuyển đổi nhà cung cấp trong lĩnh vực viễn thông thường đề cập là:

a Chi phí chuyển đổi (tổn thất do chuyển đổi, chi phí thích nghi mới

và chi phí gia nhập mới)

Chi phí thay đổi chính là chi phí khi thay đổi bao gồm thời gian, tiền bạc

và tâm lý (Dick & Basu, 1994), và nó được định nghĩa như sự cảm nhận rủi

ro, sự cảm nhận về các mất mát tiềm ẩn của KH khi thay đổi như mất mát về tài chính, các mối quan hệ, xã hội, tâm lý và sự ổn định an toàn (Murray, 1991)

Chi phí chuyển đổi được chia thành 3 phần:

- Chi phí giao dịch, kí kết hợp đồng khi chuyển đổi nhà cung cấp

- Chi phí phát sinh khác như phải trả các khoản phạt do phá vỡ hợp đồng, chi phí cơ hội,…

- Các nguyên tắc do nhà cung cấp trước đưa ra để ngăn cản việc chuyển đổi nhà cung cấp

Trong khi chi phí tìm hiểu thông tin và chi phí giao dịch được xem là chi phí xã hội của việc chuyển đổi thương hiệu thì chi phí do phá vỡ hợp đồng xuất hiện là do chiến lược của từng công ty, ngăn cản KH chuyển đổi bằng cách tạo

ra các rào cản cố ý

Theo Kim [2004] Mô hình chi phí chuyển đổi trong lĩnh vực di động được xây dựng gồm các nhân tố: 1 Tổn thất khi chuyển đổi; 2 Chi phí cơ hội; 3 Chi phí gia nhập; 4 Chi phí thay đổi số điện thoại; 5 Thiệt thòi quyền lợi trong các chương trình chiết khấu; 6 Bất tiện khi phải tìm hiểu thông tin

về dịch vụ mới; 7 Tìm hiểu thông tin về nhà cung cấp mới; 8 Chi phí hòa mạng mới; 9 Chi phí thay đổi điện thoại nếu 2 nhà cung cấp không đồng nhất

Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng chi phí biến đổi có ảnh hưởng quan trọng đến hoạt động của các công ty trong ngành viễn thông, đặc biệt là hoạt động duy trì KH Khi chi phí thay đổi giảm hoặc bằng không trong ngành viễn thông, đây là kết quả của toàn cầu hóa và thay đổi các quy luật thị trường, làm thị trường trở nên cạnh tranh gay gắt hơn Những thay đổi trong môi trường cạnh tranh làm giảm và trong một số trường hợp mất hẳn chi phí chuyển đổi, gây ra nhiều khó khăn hơn cho các nhà cung cấp mạng trong việc duy trì KH

Còn khi các chi phí chuyển đổi xuất hiện hoặc tăng trong ngành viễn thông, đó là kết quả của sự phát triển mạng lưới môi trường, các nhà cung cấp lại có thể tạo ra nhiều chi phí chuyển đổi để gia tăng việc duy trì KH

b Sự hấp dẫn của mạng khác (về danh tiếng, hình ảnh, chất lượng, giá cước, )

Hấp dẫn của các lựa chọn chính là sự nổi tiếng, hình ảnh thương hiệu và chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp thay thế, thường được mong đợi là vượt trội hơn và phù hợp hơn so với nhà cung cấp hiện tại Hấp dẫn của các lựa chọn nhà cung cấp liên quan đến sự khác biệt về dịch vụ và tùy vào tổ chức ngành Nếu một công ty cung cấp được một dịch vụ khác biệt mà các đổi thủ cạnh tranh khó bắt chước, hoặc chỉ vài đối thủ làm được, thì KH sẽ có xu hướng trung thành hơn, các nghiên cứu đã chỉ ra rằng, khi không có nhiều đối thủ thay thế, sẽ làm tăng khả năng duy trì mối quan hệ với KH Khi KH có một số các lựa chọn nhà cung cấp khác, họ sẽ có thể thay đổi

Kim [2004] và Phạm Đức Kỳ cho rằng, sự hấp dẫn của mạng khác được

đo lường thông qua:

- Danh tiếng của nhà cung cấp

- Hình ảnh của nhà cung cấp

- Chất lượng toàn bộ của dịch vụ từ nhà cung cấp

Khi thị trường di động càng phát triển, càng có nhiều nhà cung cấp tham gia vào thị trường Khi đó, các mạng sẽ có những phương thức khác nhau để lôi cuốn KH

c Quan hệ khách hàng (thăm hỏi, chăm sóc, tin cậy, mật thiết, trao đổi thông tin,…giữa khách hàng với nhân viên nhà cung cấp dịch vụ)

Julander và Soderberg (2003) đã đề nghị rằng rào cản thay đổi vừa tích cực vừa tiêu cực Hirschman (1970) đã giải thích rằng rào cản thay đổi tích cực liên quan đến “ muốn có một mối quan hệ” trong khi đó rào cản thay đổi tiêu cực liên quan đến “ có được một mối quan hệ”

Rào cản thay đổi tích cực chính là mức độ của mối quan hệ cá nhân giữa

KH và nhà cung cấp Mối quan hệ cá nhân này chính là mối quan hệ xã hội và tâm lý thể hiện sự quan tâm, tin cậy, thâm mật và liên lạc Nó được xây dựng thông qua các lần tương tác giữa nhà cung cấp và KH, từ đó tạo ra sự ràng buộc giữa họ và dẫn đến mối quan hệ lâu dài Các công ty không đơn độc trong việc duy trì mối quan hệ này

Theo Phạm Đức Kỳ, quan hệ KH được định nghĩa là nhận thức quan hệ

xã hội của KH khi giao tiếp với nhà cung cấp, và được đo lường bởi các yếu tố:

- Sự quan tâm chăm sóc khách hàng của nhà cung cấp

- Tin cậy nhà cung cấp

- Cảm thấy thân mật với nhà cung cấp

- Mức độ trao đổi thông tin với nhà cung cấp

Nhiều KH mong muốn được thiết lập, phát triển và tiếp tục mối quan hệ

cá nhân với một công ty để đem lại giá trị và sự tiện lợi Vì vậy đầu tư vào mối quan hệ cụ thể giúp gia tăng sự phụ thuộc KH, từ đó tạo ra rào cản Một mối quan hệ cung cấp nhiều lợi ích cho KH, như lợi ích xã hội (hiệp hội, sự tôn

trọng cá nhân), lợi ích về tâm lý (giảm lo lắng), lợi ích kinh tế (giảm giá, tiết kiệm thời gian) và sự cá biệt hóa (quản lý KH)

1.3.2 Mô hình của Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng

Mô hình được đề xuất sử dụng thang đo 05 thành phần chất lượng dịch

vụ trong lĩnh vực TTDĐ kết hợp các mô hình nghiên cứu gần đây có xét thêm

yếu tố “Rào cản chuyển mạng”, được nhiều tổ chức và cá nhân trên thế

giớitiến hành, lựa chọn các nhân tố được xem là phù hợp với thị trường TTDĐ tại Việt Nam để hình thành mô hình lý thuyết và các giả thuyết như Hình 1.7

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng