Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố trong Banner quảng cáo trực tuyến đến thái độ của khách du lịch tại công ty lữ hành Vitours

Mục tiêu của đề tài Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là: - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quảng cáo trực tuyến khái niệm, đặc điểm, hình thức của quảng cáo trực tuyến, hình thức quảng cáo t

NGUYỄN THỊ PHƯƠNG LINH

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ TRONG BANNER QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN

ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH DU LỊCH

TẠI CÔNG TY LỮ HÀNH VITOURS

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014

NGUYỄN THỊ PHƯƠNG LINH

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ TRONG BANNER QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN

ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH DU LỊCH

TẠI CÔNG TY LỮ HÀNH VITOURS

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ

Đà Nẵng - Năm 2014

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Phương Linh

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu của đề tài 2

3 Đối tượng, phạm vi 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Kết cấu của đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN VÀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG6 1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN 6

1.1.1 Khái niệm quảng cáo trực tuyến 6

1.1.2 Cơ sở cho sự phát triển của quảng cáo trực tuyến 7

1.1.3 Những ưu điểm của quảng cáo trực tuyến 7

1.1.4 Các hình thức quảng cáo trực tuyến 11

1.2 THUYẾT CÁC MÔ HÌNH QUẢNG CÁO 17

1.2.1 Mô hình AIDA (E St Elmo Lewis, 1900) 19

1.2.2 Mô hình DAGMAR (Belch & Belch, 1995) 20

1.2.3 Mô hình hệ thống cấp bậc hiệu quả của Lavidge & Steiner (Lavidge & Steiner, 1961) 21

1.2.4 Mô hình chấp nhận đổi mới (Everett M Rogers, 1962) 22

1.3 CÁC YẾU TỐ TRONG BANNER QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 23

1.3.1 Hình ảnh (Image) 25

1.3.2 Thông tin văn bản (Text information) 25

1.3.4 Kích thước banner (Size) 26

1.3.5 Vị trí banner quảng cáo (Position) 26

1.3.6 Sự tương tác (Interactivity) 27

1.4 LÝ THUYẾT THÁI ĐỘ TRONG MARKETING 29

1.4.1 Khái niệm 29

1.4.2 Thuộc tính của thái độ 30

1.4.3 Sự hình thành và thay đổi thái độ 31

1.4.4 Thái độ đối với quảng cáo 34

1.5 SẢN PHẨM DỊCH VỤ DU LỊCH 35

1.5.1 Khái niệm 35

1.5.2 Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ du lịch 36

1.5.3 Các yếu tố cấu thành sản phẩm dịch vụ du lịch 38

1.6 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA BANNER QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG 40

1.6.1 Ảnh hưởng của banner quảng cáo động đến hành vi tiêu dùng 40

1.6.2 Phản ứng của người tiêu dùng với những yếu tố sáng tạo trong quảng cáo trực tuyến 41

1.6.3 Ảnh hưởng của banner quảng cáo trực tuyến đến phản ứng của người tiêu dùng 42

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 44

2.1 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY LỮ HÀNH VITOURS 44

2.1.1 Quá trình ứng dụng công nghệ Intrernet trong hoạt động kinh doanh của Công ty 44

2.1.2 Thực trạng hoạt động quảng cáo trực tuyến tại công ty 45

NGHIÊN CỨU 46

2.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 46

2.2.2 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu 46

2.3 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 48

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 48

2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 53

2.4 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 56

2.4.1 Nghiên cứu sơ bộ 56

2.4.2 Nghiên cứu chính thức 56

2.5 PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU 58

2.5.1 Đối tượng nghiên cứu 58

2.5.2 Thang đo lường 58

2.5.3 Phương pháp chọn mẫu 60

2.5.4 Phương pháp xử lý số liệu 61

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 63

3.1 KẾT QUẢ THỐNG KÊ MẪU 63

3.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 64

3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA 64

3.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha68 3.3 KIỂM ĐỊNH SỰ PHÙ HỢP CỦA MÔ HÌNH 73

3.4 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT 74

3.5 KẾT LUẬN CHUNG 76

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 78

4.1 KẾT LUẬN VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI 78

TIẾP THEO 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

STT Viết tắt Viết đầy đủ

1 Ads Advertising

2 CASIE Coalition for Advertising Supported Information and

Entertainment

3 EFA Exploratory Factor Analysis

4 IAB Interactive Advertising Bureau

5 QCTT Quảng cáo trực tuyến

nghiên cứu

51

2.2 Thang đo thái độ đối với quảng cáo 53 2.3 Thang đo lường 58 3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 63 3.2 Phân tích nhân tố EFA thái độ đối với quảng cáo 65 3.3 Phân tích nhân tố EFA các yếu tố trong banner

bảng

3.10 Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha

thông tin văn bản

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong kỷ nguyên số như hiện nay, hầu hết các độc giả đã lựa chọn mô thức mới để tiếp nhận thông tin đó là internet Do đó quảng cáo trực tuyến đang có một vị thế lớn trong hầu hết các phương tiện truyền thông hiện đại khác vì đã giúp cho những nhà làm marketing dễ dàng hơn trong việc giám sát, đánh giá thống kê, giảm thiểu chi phí và truyền thông kịp thời đến người tiêu dùng Hơn hết, nó có thể làm được những điều mà các phương tiện truyền thông khác không thể làm được đó là mở rộng phạm vi tiếp xúc và khả năng tương tác cao

Một trong những hình thức quảng cáo trực tuyến chiếm ưu thế lớn là banner quảng cáo, nó có thể lôi kéo người xem nhấp chuột vào để biết thông tin và hướng đến ý định mua sản phẩm Tuy nhiên, các doanh nghiệp Việt Nam chưa phát huy hết vai trò của nó, chỉ mới dừng lại ở việc tạo ra những quảng cáo đẹp mắt mà quên đi hiệu quả đích thực của nó mang lại là gì Một quảng cáo có hiệu quả cao phải là quảng cáo có cảm xúc, có thể gây sự chú ý, khơi gợi sự yêu thích, ham muốn và kích thích người xem mua sản phẩm/dịch

vụ Điều này càng có ý nghĩa hơn đối với sản phẩm dịch vụ du lịch – một sản phẩm cần có sự tiếp cận một cách trực quan và sinh động trong cái nhìn của

du khách trước khi họ đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ

Công ty Lữ hành Vitours là đơn vị kinh doanh lữ hành có nguồn lực tốt nhất tại Miền Trung (Việt Nam) Tuy nhiên, hiện nay công ty vẫn chưa khai thác và tận dụng lợi thế vượt trội của hình thức quảng cáo banner trực tuyến trong quá trình đưa sản phẩm tiếp cận với khách hàng Xuất phát từ những

vấn đề trên, tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố trong banner quảng cáo trực tuyến đến thái độ của khách du lịch tại công ty Lữ hành Vitours” để làm luận văn tốt nghiệp của mình

2 Mục tiêu của đề tài

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quảng cáo trực tuyến (khái niệm, đặc điểm, hình thức của quảng cáo trực tuyến), hình thức quảng cáo trực tuyến bằng banner, thái độ đối với quảng cáo của người tiêu dùng

- Xác định các yếu tố trong banner quảng cáo trực tuyến ảnh hưởng đến thái độ của khách du lịch đối với quảng cáo

- Khám phá mối quan hệ giữa các yếu tố trong banner quảng cáo trực tuyến và thái độ của khách du lịch đối với quảng cáo

Từ những mục tiêu trên sẽ đề xuất những giải pháp phù hợp cho hoạt động quảng cáo banner trực tuyến tại công ty Lữ hành Vitours

3 Đối tượng, phạm vi

- Đối tượng nghiên cứu: Quảng cáo trực tuyến, các yếu tố trong banner quảng cáo trực tuyến, thái độ của người tiêu dùng

- Phạm vi nghiên cứu: Luận văn thực hiện trên phạm vi toàn quốc

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng phương pháp định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng nhằm kiểm chứng mối quan hệ giữa các yếu tố trong banner quảng cáo trực tuyến và thái độ đối với quảng cáo của khách du lịch

- Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Kết quả nghiên cứu nhà giúp cho các nhà quản trị marketing của công ty Vitours nói riêng, các nhà quảng cáo, các nhà thiết kế, các nhà quản trị trang mạng cho thuê quảng cáo, nhà sản xuất và những người quan tâm khác nói chung có thể có được cơ sở ban đầu về việc nhận định đúng sự ảnh hưởng những yếu tố trong banner quảng cáo trực tuyến đến thái độ của người tiêu dùng về quảng cáo Từ kết quả nghiên cứu sẽ đề xuất những giải pháp tối ưu cho việc thiết kế và thực hiện các chương trình quảng cáo trên internet một cách hiệu quả

5 Kết cấu của đề tài

Cấu trúc luận văn gồm có 4 chương:

Chương 1 – Cơ sở lý luận về các yếu tố trong banner quảng cáo trực tuyến ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng

Chương 2 – Thiết kế nghiên cứu

Chương 3 – Kết quả nghiên cứu

Chương 4 – Kết luận và kiến nghị

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Sự phát triển của internet đã làm gia tăng số người sử dụng kênh thông tin này một cách nhanh chóng Với hàng chục triệu lượt truy cập internet mỗi ngày, Việt Nam được coi là một thị trường lớn về các dịch vụ công nghệ thông tin Đây cũng chính là cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp Nhiều doanh nghiệp khi biết tận dụng được lợi thế về công nghệ thông tin, họ đầu tư phát triển và đưa toàn bộ dịch vụ, sản phẩm, các hình thức quảng bá rộng lớn trên internet Khi doanh nghiệp coi nhẹ việc quảng bá sản phẩm của mình trên Internet, điều đó là một hướng đi sai lầm trong việc mở rộng, quảng

bá thương hiệu và tìm kiếm khách hàng

Quảng cáo trực tuyến (QCTT) là một kênh quảng bá rộng rãi và rất phổ biến tại các nước phát triển Với Việt Nam, đây cũng là một hình thức đang được đón nhận và được xem là một sự dịch chuyển, một giải pháp thông minh

có thể hỗ trợ đắc lực cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trong tình hình kinh tế khó khăn hiện nay Nhưng dưới các hình thức quảng cáo nào

đi chăng nữa thì vấn đề quan trọng mà các doanh nghiệp muốn đạt được đó là hiệu quả của từng chiến dịch quảng cáo Để khai thác hiệu quả của nó thì các

tổ chức tham gia cần phải đánh giá các nhân tố trong quảng cáo ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng Đây không phải là vấn đề nghiên cứu quá mới lạ nhưng vẫn được cho là quan trọng cần phải quan tâm Thực tế

minh chứng cho thấy nhiều tác giả kinh tế đã và đang thực hiện những cuộc nghiên cứu về sự thay đổi thái độ và hành vi của người tiêu dùng dưới tác động của quảng cáo Trong giới hạn của đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của

các yếu tố trong banner quảng cáo trực tuyến đến thái độ của khách du lịch tại Công ty Lữ hành Vitours”, tác giả đã sử dụng một số nghiên cứu chính

dưới đây để làm nền tảng lý luận chung và minh chứng cho những nhận định được nêu trong bài Cụ thể như sau:

(1) Nghiên cứu của Yoo, Kim, A.Stout (2004) về đánh giá ảnh hưởng của banner quảng cáo động đến phản ứng của người tiêu dùng Với phương pháp phỏng vấn chuyên sâu trên hơn 50 sinh viên của trường đại học với 2 mẫu banner quảng cáo động và tĩnh đặt trên website, tác giả đã kiểm chứng mức độ ảnh hưởng của banner quảng cáo động ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng theo từng giai đoạn khác nhau (chú ý, ghi nhớ, thái độ đối với quảng cáo và ý định nhấp chuột) Kết quả cho thấy banner quảng cáo động hiểu quả tốt hơn so với banner quảng cáo tĩnh, tức là người tiêu dùng chú ý, ghi nhớ, có thái độ tích cực và ý định nhấp chuột cao ở banner quảng cáo động hơn là banner quảng cáo tĩnh Tuy nhiên, một mối lo ngại của các tác giả là xuất hiện hiện tượng đường cong chữ U trong mối quan hệ giữa hiệu quả quảng cáo và hiệu ứng động của banner, tức là nếu sử dụng quá nhiều hiệu ứng động hoặc ở cường độ mạnh sẽ dẫn đến phản ứng ngược lại (thái độ tiêu cực)

(2) Nghiên cứu của Chang Hyun Jin & Jongwoo Jun (2007) về phản ứng của người tiêu dùng với những yếu tố sáng tạo trong QCTT Mục tiêu của nghiên cứu này là kiểm chứng mối quan hệ giữa các yếu tố sáng tạo trong banner quảng cáo (âm thanh, màu sắc, thông tin văn bản, sự chuyển động, sự tương tác), thái độ đối với quảng cáo và ý định nhấp chuột trong môi trường trực tuyến Có 308 sinh viên tham gia trong cuộc khảo sát để phục vụ cho nghiên cứu này Kết quả cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa các yếu tố sáng

tạo trong banner quảng cáo và thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo Tuy nhiên, nghiên cứu không tìm thấy mối quan hệ rõ ràng giữa yếu tố nội dung văn bản, màu sắc và thái độ đối với quảng cáo Kết quả này trái ngược đối với nghiên cứu trước đó khi nhấn mạnh vai trò của hai yếu tố này trong các hình thức quảng cáo truyền thống Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra được mối quan hệ giữa các yếu tố sáng tạo trong quảng cáo và ý định mua nhấp chuột thông qua yếu tố trung gian là thái độ đối với quảng cáo, tức là người tiêu dùng

có thái độ tích cực đối với quảng cáo thì sẽ có ý định nhấp chuột càng cao (3) Nghiên cứu của Zia-ul-haq (2011) về ảnh hưởng của quảng cáo banner trực tuyến đến phản ứng của người tiêu dùng Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp điều tra thực nghiệm trên tổng số lượng người được hỏi là 300 người trong các nhóm tuổi khác nhau (trên 20 tuổi) và được chọn ngẫu nhiên thông qua kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện Các biến số nghiên cứu được đo lường bằng thang đo Likert 7 điểm Mục tiêu của nghiên cứu là khám phá ra những yếu tố của QCTT (người nổi tiếng, thông tin văn bản, hiệu ứng động, vị trí của banner quảng cáo và sự tương tác) và ảnh hưởng của chúng đến việc hình thành thái độ và ý định hành vi trong môi trường trung gian máy tính Kết quả nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa các yếu tố: người nổi tiếng, thông tin văn bản, hiệu ứng động, vị trí của banner, sự tương tác và thái độ đối với quảng cáo Tuy nhiên, nghiên cứu không tìm thấy vai trò quan trọng của nội dung thông tin và hiệu ứng động Thái độ đối với thương hiệu là biểu hiện cho thấy hiệu quả của quảng cáo Tác giả phát hiện

ra rằng các banner quảng cáo được trình bày dưới dạng ép buộc cao nhất sẽ dẫn đến mức độ tiếp xúc cao nhất và nâng cao hiệu quả của quảng cáo

Ngoài ra, luận văn còn sử dụng một số khái niệm, nội dung và mô hình nghiên cứu ở một số tài liệu khác để hoàn thiện phần cơ sở lý luận được nêu thêm ở phần danh mục tài liệu tham khảo

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN VÀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN

1.1.1 Khái niệm quảng cáo trực tuyến

Khái niệm QCTT đã được phát triển và thay đổi liên tục trong suốt quá trình hình thành và phát triển của nó

Theo Jerry Gao, Brenda Sheng, Lee Chang, Ph.D., Simon Shim (2002), QCTT (hay còn gọi là quảng cáo trên internet) là hình thức sử dụng internet

để cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người bán và người mua, giúp cho người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo.[13, tr 4]

Theo Symeon Papadopoulos (2009), QCTT (Online Ads) là việc cung cấp các thông điệp quảng cáo và truyền thông marketing thông qua các trang web.[23, tr 1]

QCTT còn gọi là quảng cáo hiển thị (display advertising) (Evans, 2008)

sử dụng internet như một phương tiện và kênh truyền thông để đăng quảng cáo trên trang web Những nhà xuất bản, nhà kinh doanh dịch vụ quảng cáo cung cấp những giải pháp điện tử có hệ thống (hoặc bán tự động) để hỗ trợ cho những nhà quảng cáo thực hiện quá trình QCTT

Sự xuất hiện và phát triển của công nghệ thông tin đã làm QCTT trở thành kênh truyền thông thương mại lớn trên toàn thế giới QCTT được xem như là một hình thức truyền thông phi cá nhân về ý tưởng, thông tin sản phẩm với mục tiêu là tạo dựng hình ảnh thương hiệu (Kotler, Armstrong, 2010) QCTT gửi thông điệp đến khách hàng nhằm đạt được hai mục đích (Hollis, 2005):

- Xây dựng và duy trì thương hiệu

- Bán sản phẩm thông qua internet (e-commerce)

1.1.2 Cơ sở cho sự phát triển của quảng cáo trực tuyến

QCTT đã đi một chặng đường dài trong một thập kỷ qua Internet đã làm xuất hiện nhiều trào lưu mới và có thể dễ dàng tiếp cận thường xuyên với người tiêu dùng QCTT đang tiếp tục phát triển, các nhà quảng cáo, nhà xuất bản và những nhà cung cấp công nghệ cố gắng tìm ra những cách thức mới để khám phá ra những giải pháp mới mang tính sáng tạo trong việc xử lý các QCTT nhằm đem lại lợi ích cao nhất cho người tiêu dùng, nhà quảng cáo và nhà sản xuất

Như vậy, cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, QCTT đang trở thành một xu hướng tất yếu của quảng cáo Có nhiều yếu tố và khuynh hướng thúc đẩy cho sự phát triển của nó:

- Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ internet

- Số lượng người sử dụng internet ngày càng tăng lên

- Sự phát triển của thương mại điện tử;

- Sự phát triển các tiêu chuẩn, kích thước và công trình nghiên cứu các quảng cáo trên Internet

1.1.3 Những ưu điểm của quảng cáo trực tuyến

QCTT đã tạo ra một bước đột phá về tốc độ trong việc truyền tải thông tin Phần lớn, các công ty chi một khoản ngân sách rất lớn cho quảng cáo và trong thời gian tới vẫn được các nhà quản trị chú trọng, đặc biệt là QCTT (Zeff & Aronson, 1997)

QCTT không bó gọn theo một khuôn mẫu như các mô hình quảng cáo truyền thống khác Giống như trong các hình thức quảng cáo truyền thống (truyền hình, radio, báo, tạp chí, ) việc truyền tải thông tin để kích thích quá trình giao dịch giữa người mua và người bán Tuy nhiên, QCTT có những

điểm ưu việt khác biệt hơn so với các hình thức quảng cáo truyền thống khác

đó là tính tương tác, tính tùy biến, khả năng theo dõi, tính linh hoạt và khả năng phân phối, chi phí rẻ (Zeff & Aronson, 1997)

- Tính tương tác

QCTT cho phép người xem có thể tương tác trực tiếp với quảng cáo (Zeff & Aronson, 1997) Mục đích của nhà quảng cáo là thu hút người tiêu dùng hướng đến nhãn hiệu hoặc sản phẩm của họ, điều này sẽ thực sự hiệu quả khi họ tương tác với quảng cáo Người tiêu dùng có thể thực hiện hành vi nhấp chuột vào quảng cáo để có thêm thông tin và tiếp theo là thực hiện giao dịch mua sản phẩm/ dịch vụ

- Tính tùy biến

Một trong những ưu điểm khác của QCTT là tính tùy biến (Zeff & Aronson, 1997) Các công ty có thể thiết kế các mẫu quảng cáo đáp ứng nhu cầu cho một đối tượng mục tiêu, thậm chí có thể trình bày quảng cáo một cách tùy biến đến người tiêu dùng như khu vực địa lý cụ thể, một góc của nền máy tính, thời gian trong ngày, các quốc gia hoặc sử dụng các loại trình duyệt (Zeff

& Aronson, 1997) Tuy nhiên, họ không thể nhắm chọn giới tính mục tiêu hay các thông số nhân khẩu học một cách chính xác nhưng có thể hướng đến sở thích của người tiêu dùng mà quảng cáo truyền thống không thể làm được

- Khả năng theo dõi

Thêm một ưu điểm vượt trội của QCTT là tính theo dõi Các nhà quảng cáo có thể theo dõi người tiêu dùng tương tác với thương hiệu của mình và tìm hiểu những gì mà họ quan tâm Các nhà quảng cáo cũng có thể đo lường một cách chính xác phản ứng của người tiêu dùng đối với quảng cáo thông qua tỉ lệ nhấp chuột vào quảng cáo, số người mua sản phẩm,…), điều này rất khó thực hiện đối với kiểu quảng cáo truyền thống như trên tivi, báo chí và bảng thông báo (Zeff & Aronson, 1997)

- Tính linh hoạt và khả năng phân phối

Một quảng cáo trên mạng được truyền tải 24/24 giờ một ngày, cả tuần, cả

năm Hơn nữa, chiến dịch quảng cáo có thể được bắt đầu cập nhật hoặc huỷ bỏ

bất cứ lúc nào Nhà quảng cáo có thể theo dõi tiến độ quảng cáo hàng ngày,

xem xét hiệu quả quảng cáo ở tuần đầu tiên và có thể thay thế quảng cáo ở tuần

thứ hai nếu cần thiết Điều này khác hẳn kiểu quảng cáo trên báo chí, chỉ có thể

thay đổi quảng cáo khi có đợt xuất bản mới, hay quảng cáo tivi với mức chi phí

rất cao cho việc thay đổi quảng cáo thường xuyên (Zeff & Aronson, 1997)

- Chi phí rẻ

Hình thức QCTT giúp nhà quảng cáo tiết kiệm rất nhiều thời gian và chi

phí thực hiện chiến dịch quảng cáo Chi phí cung cấp thông tin cho khách

hàng trên phạm vi toàn cầu một cách nhanh chóng ít hơn rất nhiều so với chi

phí in ấn, trên đài, truyền hình, Việc đưa sản phẩm/dịch vụ trên internet sẽ

giúp cho khách hàng có thể nhanh chóng tiếp cận được thông tin chi tiết về

công ty, có thể liên lạc với công ty một cách thuận tiện

Bảng 1.1 So sánh QCTT với các hình thức quảng cáo truyền thống

Phương

thức

Truyền thông tương tác, thông tin mang tính hai chiều

Thông tin một chiều

Thông tin một chiều

Thông tin một chiều

Tính sẵn

sàng và lịch

trình

Tính sẵn sàng cao 24/7/375

Lịch trình cụ thể với thời gian hiển thị ngắn

Lịch trình cụ thể với thời gian phát thanh hạn chế

Lịch trình cụ thể với thời gian hạn chế

Tiếp cận thị

trường

Không giới hạn bởi quốc gia và vùng lãnh thổ

Bị giới hạn bởi quốc gia, vùng lãnh thổ

Bị giới hạn bởi quốc gia, vùng lãnh thổ

Bị giới hạn bởi quốc gia, vùng lãnh thổ

Quy trình

quản lý

Quy trình quản lý

có hệ thống giữa nhà quảng cáo, nhà xuất bản và dịch vụ

Quản lý thủ công hoặc bán tự động

Quản lý thủ công hoặc bán tự động

Quản lý thủ công hoặc bán

Không chọn được nhóm đối tượng

cụ thể

Không chọn được nhóm đối tượng cụ thể

Không chọn được nhóm đối tượng cụ

QCTT Tivi Radio Báo

Bị giới hạn và không kiểm soát được

Bị giới hạn và không kiểm soát được

Không thể theo dõi và kiểm soát được

Đánh giá

hiệu quả

Đánh giá và đo lường một cách tự động

Đánh giá và đo lường không trực tiếp và không tự động

Đánh giá và đo lường không trực tiếp và không tự động

Đánh giá và

đo lường không trực tiếp và không

tự động

(Nguồn: Jerry Gao, Ph.D., Brenda Sheng, Lee Chang, Ph.D., Simon Shim, Ph.D, “Online Advertising - Taxonomy & Engineering Perspectives”, San Jose State University)

1.1.4 Các hình thức quảng cáo trực tuyến

a Quảng cáo dạng biểu ngữ/dải băng (banner)

Theo Sterne (1997), Quảng cáo banner trực tuyến là một hình thức quảng cáo trên World Wide Web cung cấp bởi máy chủ quảng cáo, là hình ảnh được

đồ họa với hình dạng có kích thước phù hợp được đặt trên các website nhằm thu hút sự chú ý và lôi kéo người xem nhấp chuột để tìm kiếm thêm thông tin

về sản phẩm dịch vụ đó

Các hình thức quảng cáo banner trực tuyến

- Quảng cáo banner truyền thống (Traditional banner Ads): là hình thức

quảng cáo banner thông dụng nhất, có dạng hình chữ nhật, chứa những đoạn văn bản ngắn bao gồm cả hoạt ảnh GIF và JPEG, có khả năng kết nối đến một

trang hay một website khác Đây là một hình thức quảng cáo phổ biến nhất, được nhiều người lựa chọn nhất bởi vì thời gian tải nhanh, dễ thiết kế và thay đổi, dễ chèn vào website

- Quảng cáo In-line (In-line Ads): Hình thức quảng cáo này được định

dạng trong một cột ở phía dưới bên trái hoặc bên phải của một trang web Quảng cáo in-line có thể được hiển thị dưới dạng một đồ hoạ và chứa một đường link, hay có thể chỉ là một đoạn văn bản với những đường siêu liên kết nổi bật với những phông màu hay đường viền

- Quảng cáo pop – up, pop - under (Pop-up, pop - under ads): Phiên bản

quảng cáo dưới dạng này sẽ bật ra trên một màn hình riêng, khi bạn nhắc chuột vào một đường link hay một nút bất kỳ nào đó trên website Sau khi nhấn chuột, bạn sẽ nhìn thấy một cửa sổ nhỏ được mở ra với những nội dung được quảng cáo

+ Pop - Up : Website muốn quảng cáo sẽ hiển thị đè lên trên website của chúng ta đang truy cập bằng một tab mới hoặc một cửa sổ mới

+ Pop - Under : Website muốn quảng cáo sẽ ẩn phía sau website của chúng ta đang truy cập

Tuy nhiên một số khách hàng tỏ ra không hài lòng về hình thức quảng cáo này, bởi vì họ phải nhắc chuột để di chuyển hay đóng cửa sổ đó lại khi muốn quay trở lại trang cũ

Các định dạng banner quảng cáo

Có nhiều dạng banner quảng cáo, tuy nhiên các nhà quảng cáo sử dụng các dạng phổ biến là banner dạng nút (Button), banner dạng động (Moving Banners), banner đầy đủ dịch vụ (Full Service Banners)

- Banner dạng nút (Button): Quảng cáo dạng nút thường nhỏ nhất trong

số các loại banner Nhà quảng cáo có thể đặt bất kỳ nơi nào trên trang web Lợi ích lớn nhất khi sử dụng banner dạng này là sự đơn giản trong quá trình

cung cấp dịch vụ Đây là một lý do hình thức này được chấp nhận nhanh chóng so với dạng banner có kích thước đầy đủ (Zeff & Aronson, 1997) Ví

dụ, nhìn vào hình 1.1, khi nhấp chuột vào nút “book now” trong hình này sẽ dẫn khách hàng đến đi trực tiếp đến trang có thông tin cần tìm kiếm

Nguồn: (http://www.youtube.com)

Hình 1.1 Banner quảng cáo dạng nút

- Banner dạng động (Moving Banners): Đây là dạng banner có thể di

chuyển hoặc cuộn lại dưới nhiều hình thức khác nhau với 2 dạng phổ biến là banner gồm có chữ và hình ảnh động (gif, flash); banner rich media (biểu ngữ

đa phương tiện) gồm chữ, ảnh tĩnh, ảnh động, video và âm thanh (lời quảng cáo và nhạc) Với dạng banner động này có thể gây hứng thú người xem và được nhấp chuột nhiều hơn các dạng khác Đây cũng chính là lý do mà các nhà quảng cáo thường hay sử dụng nó Dưới đây là banner quảng cáo sống động được thể hiện trong hình 1.2

Nguồn: http://vnexpress.net/

Hình 1.2 Banner quảng cáo động

- Banner đầy đủ dịch vụ (Full Service Banners): Dạng banner này sử dụng

nhiều công nghệ tiên tiến hơn so với banner quảng cáo động, cho phép thực hiện được các thông điệp quảng cáo chi tiết hơn hoặc ở mức độ tương tác cáo hơn so với các dạng banner khác Ưu điểm của loại quảng cáo này là không làm mất đi trang web được truy cập đầu tiên từ một cửa sổ mới xuất hiện

Nguồn: http://ontario.etuple.net

Hình 1.3: Banner quảng cáo dịch vụ đầy đủ

Kích thước các banner quảng cáo

Kích thước banner có thể được thiết kế tùy ý, tuy nhiên việc thiết kế, trao đổi và sắp xếp các banner trên trang web sẽ thuận tiện hơn khi có tiêu chuẩn chung Cục quảng cáo tương tác (IAB), hiệp hội hỗ trợ quảng cáo thông tin và giải trí (CASIE) đã thiết lập giá trị đối với QCTT và khuyến khích các nhà quảng cáo nên sử dụng tiêu chuẩn chung Dưới đây là những hướng dẫn các kích thước của banner quảng cáo (Zeff & Aronson, 1997), đơn vị được tính theo pixel, thời gian chuyển động (Animation Length) theo kiến nghị là 15 giây (phụ lục A)

Các tiêu chuẩn được đưa ra bởi hai tổ chức IAB và CASIE trên cơ sở tự nguyện Điều này có nghĩa là các nhà quảng cáo có thể tự do thử nghiệm, kế thừa, sáng tạo và đề xuất các kích thước khác Một vài cá nhân cho rằng việc tuân thủ theo những tiêu chuẩn này có thể hạn chế sự sáng tạo và cá tính khi thiết

kế banner Tuy nhiên, hầu hết các nhà quảng cáo và các công ty cảm thấy điều này thật sự có ý nghĩa và giúp ích rất nhiều cho hình thức quảng cáo banner

b Quảng cáo dưới hình thức tài trợ (Sponsorships)

Quảng cáo tài trợ (Sponsorship Ads) là một thuật ngữ mới được áp dụng

từ năm 1996 bởi Hotwire và tiếp theo là AOL (American Online) Với hình thức này, nhà quảng cáo sẽ tài trợ toàn bộ trang web hoặc ít nhất là một phần của trang web hoặc một trang cụ thể trên một website Thông thường, các nhà quảng cáo sử dụng hình thức này để xây dựng hình ảnh thương hiệu, giới thiệu sản phẩm mới Khi người người xem viếng thăm trang web sẽ nhìn thấy quảng cáo tài trợ giống nhau, không xen lẫn với các quảng cáo khác và để lại

ấn tượng sâu sắc một cách tự nhiên trong lòng người xem

Hình 1.4 Quảng cáo dưới hình thức tài trợ

c Quảng cáo dưới hình thức liên kết (Affiliate)

Nhà sản xuất sẽ chạy quảng cáo liên kết với mã đặc biệt để giúp nhà quảng cáo xác định được lượng người truy cập vào trang web Hệ thống liên kết có thể mở một cách thường xuyên để theo dõi những người truy cập đăng

ký và có hành vi mua thực sự Nhà quảng cáo trả phí cho những nhà sản xuất dựa trên số lần nhấp chuột hoặc doanh số bán hàng hoặc số lượng khách hàng thực tế (Haar, 1998)

Ví dụ Amazon.com, http://www.amazon.com đã tiên phong trong việc sử dụng hình thức quảng cáo này Đây là công cụ để Amazon.com để xây dựng

kênh bán hàng độc lập, đạt hiệu quả và ít tốn chi phí hơn nhiều so với các hình thức khác (banner)

Có hai hình thức liên kết cơ bản là pay-per-lead và two-tiered income

- Pay-per-lead: Chi trả phí cho mỗi lần nhấp chuột Với hình thức này, các nhà sản xuất có cơ hội kiếm tiền mà không cần điều kiện số lượng khách truy cập vào thực hiện việc mua hàng

- Two-tiered income: Chi trả phí cho nhà sản xuất dựa trên doanh số bán

hàng

d Text link

Là cách đặt quảng cáo bằng chữ có đường dẫn đến địa chỉ trang web hoặc sản phẩm/ dịch vụ Lợi ích của hình thức này là khi sử dụng trang truy cập vào các trang tìm kiếm nó sẽ tự động cập nhật trang web của khách hàng lên danh mục cần tìm

e Quảng cáo trên công cụ tìm kiếm

Hình thức quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm chủ yếu xuất hiện trên Google.com.vn với hai hình thức chính là Google Adwords và Google Adsense Đây là hai hình thức quảng cáo mà khách hàng phải trả tiền cho Google Và một hình thức quảng bá khác, khách hàng không phải trả phí cho Google là SEO (Search Engine Optimization) Các hình thức quảng cáo này với ưu điểm là chi phí thấp, khách hàng có thể kiểm soát được hiệu quả của chiến dịch marketing so với chi phí bỏ ra Tuy nhiên, một đặc điểm nổi bật hơn cần quan tâm đó là tính định hướng cực kỳ cao, giúp cho các nhà quảng cáo tìm đúng đối tượng khách hàng mình cần và khách hàng sẽ tự tìm đến với doanh nghiệp

f Rich Media

Đây là một hình thức quảng cáo tương tác, cho phép dựa trên công nghệ nhúng flash và java để kếp hợp hình ảnh, âm thanh và truyền tải nội dung qua internet Điểm mạnh của hình thức này là tạo được sự tương tác với người

xem bằng nhiều cách khác nhau (chơi game, xem quảng cáo,…) Hình thức này dễ dàng tính được hiệu quả quảng cáo và đang được nhiều sự thu hút và chú ý của nhiều doanh nghiệp

g Quảng cáo qua thư điện tử (Email)

Bằng cách gửi thư quảng cáo trực tiếp đến địa chỉ email của khách hàng, hình thức này giúp tiếp cận chính xác nhất đến khách hàng mục tiêu và với chi phí thấp Tuy nhiên trong thời gian gần đây, quảng cáo qua email đã có những tác dụng ngược đối với người xem, các loại email quảng cáo với số lượng lớn và không hữu ích với phần lớn người đọc được gọi chung là thư rác (spam) Hầu hết người nhận được email cảm thấy rất bực bội, khó chịu với những email này Do đó, hiệu quả quảng cáo qua hình thức này đang giảm mạnh

1.2 THUYẾT CÁC MÔ HÌNH QUẢNG CÁO

Các mô hình hệ thống cấp bậc hiệu quả nổi tiếng nhất là mô hình AIDA (E St Elmo Lewis, 1900), mô hình DAGMAR, mô hình hệ thống cấp bậc hiệu quả (Robert Lavidge, Gary Steiner, 1961), mô hình chấp nhận đổi mới (Rogers, 1962)

Những mô hình này giải thích quá trình phản ứng của người tiêu dùng thông qua chuỗi trạng thái ý thức về sản phẩm/dịch vụ đó là nhận thức, cảm xúc và hành vi (Belch & Belch, 2001; Hanekom, 2006; Mortimer, 2002;

Koekemoer, 2004; Burnett & Moriarty, 1998) Cơ bản, những mô hình này

giống nhau nhưng được phát triển lên vì những lý do khác nhau Nhưng kết luận chung của các tác giả là hoạt động truyền thông phải nâng cao được sự nhận biết và thay đổi thái độ của người tiêu dùng trước khi họ đưa ra quyết định mua (Koekemoer, 2004)

Bảng 1.2 Mô hình hệ thống cấp bậc hiệu quả trong quảng cáo

MÔ HÌNH

GIAI

ĐOẠN

Mô hình AIDA

Mô hình DAGMAR

Mô hình cấp bậc hiệu quả

Mô hình chấp nhận

1.2.1 Mô hình AIDA (E St Elmo Lewis, 1900) [12, tr 61-70]

Ý tưởng của St Elmo Lewis được thể hiện trong mô hình AIDA bao gồm

4 cấp độ:

(1) Chú ý (Attention): Gây sự chú ý và nhận biết những thông tin quan

trọng của thương hiệu và sản phẩm

(2) Quan tâm (Interest): Kích thích sự tò mò và yêu mến sản phẩm bằng

những chương trình IMC thúc đẩy dùng thử thương hiệu

(3) Ham muốn (Desire): Gợi ý nhu cầu, đưa ra các giải pháp cụ thể kích

thích người tiêu dùng mua và dùng thử

(4) Hành động (Action): Mua dùng thử và có thể sử dụng lại nhiều lần

Tác giả đã kết luận rằng đầu tư chi phí cho quảng cáo tại các thời điểm khách hàng tiếp xúc thương hiệu, sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận biết chúng trong hàng ngàn thương hiệu khác Sự nhận biết này sẽ dẫn đến trạng thái yêu thích và hành động mua Theo mô hình này, rõ ràng thông điệp quảng cáo càng hay, khách hàng tiếp xúc càng nhiều thì khả năng mua hàng càng cao

Các nhà nghiên cứu trước đây đã có những kết luận về giá trị của mô hình như sau:

- Brierley (2002) cho rằng quảng cáo tiếp tục đóng góp vào sự thành công của mô hình, điều này có nghĩa quảng cáo đưa ra những thông điệp đáng nhớ và độ tin cậy cao sẽ kích thích tích cực hành động của khách hàng Cả 4 giai đoạn từ khi khách hàng nhận biết đến hành động mua đều không kém phần quan trọng, tuy nhiên để đạt được sự thành công cao thì quảng cáo nên tập trung hành vi cuối cùng

- Hackley (2005) cho rằng mô hình chỉ tập trung vào sự lôi cuốn mua hàng của khách hàng và khách hàng luôn trải qua quá trình mua hàng dựa trên

lý trí Tuy nhiên nhiều ý kiến cho rằng việc mua hàng của khách hàng hầu hết

là tự nguyện

Tóm lại, dù mô hình có nhiều sự chỉ trích khác nhau nhưng vẫn được giới chuyên gia ghi nhận giá trị hữu ích của nó trong việc giải thích một cách đầy đủ và miêu tả được quá trình phản ứng của người tiêu dùng Đặc biệt là

có thể hỗ trợ cho việc thiết kế thông điệp quảng cáo hiệu quả

1.2.2 Mô hình DAGMAR (Belch & Belch, 1995) [18, tr 13]

DAGMAR được xây dựng để khuyến khích đo lường mục tiêu của từng giai đoạn trong quá trình truyền thông và không làm nhiễu thông điệp truyền tải Mô hình này tập trung vào mức độ hiểu biết của khách hàng và làm thế nào để có thể tổ chức và đo lường được kết quả của chiến dịch quảng cáo Kết luận chính về lý thuyết DAGMAR là truyền thông trong thương mại

có hiệu quả cao trong việc hướng đến đạt mục tiêu bán được hàng phải thông qua bốn cấp độ của sự hiểu biết:

(1) Nhận biết (Awareness): Nhận biết được sự tồn tại của thương hiệu và

tổ chức

(2) Hiểu rõ (Preference): Hiểu biết về sản phẩm và dịch vụ

(3) Tin tưởng (Conviction): Tạo lòng tin để thuyết phục khách hàng mua

hàng

(4) Hành động (Action): Quyết định mua và và dùng sản phẩm

Giá trị mô hình DAGMAR

- Cách tiếp cận DAGMAR đã có ảnh hưởng rất lớn đến cách thiết lập mục tiêu trong quá trình lập kế hoạch quảng cáo Tuy nhiên, cũng giống như các phương pháp tiếp cận khác, DAGMAR cũng đã có nhiều sự chỉ trích đó là DAGMAR là phụ thuộc vào thuyết hệ thống cấp bậc hiệu quả giống như mô hình AIDA Trên thực tế, khách hàng không phải luôn luôn trải qua các giai đoạn theo một cách trình tự như vậy

- Một phê bình khác đối với cách tiếp cận DAGMAR là nó tập trung quá

nhiều vào chiến lược Nhiều người có tính sáng tạo đang tìm kiếm các ý tưởng độc đáo cho quảng cáo để có thể dẫn đến một chiến dịch thành công, nhưng ở đây thấy rằng cách tiếp cận DAGMAR là quá quan tâm với các phép

đo định lượng về chiến dịch quảng cáo (Belch & Belch, 1995)

1.2.3 Mô hình hệ thống cấp bậc hiệu quả của Lavidge & Steiner (Lavidge & Steiner, 1961) [12, tr 70-72]

Robert Lavidge & Gary Steiner (1961) đã khắc phục hạn chế của mô hình AIDA bằng cách phát triển mô hình này lên thành mô hình hệ thống cấp bậc hiệu quả

Mô hình được xây dựng để thiết lập và đo lường mục tiêu quảng cáo Luận điểm cơ bản của mô hình này là hiệu quả quảng cáo sẽ xảy ra trong một khoảng thời gian Theo các tác giả, quảng cáo được xem như một sức mạnh hướng con người thay đổi theo các bước:

Giá trị của mô hình:

Mô hình hệ thống cấp bậc cũng mô tả được những phản ứng của người tiêu dùng Mô hình cũng chứng minh được rằng hành vi của người tiêu dùng theo tuần tự các bước như đã trình bày ở trên Những hạn chế của mô hình này cũng giống như mô hình AIDA Chisnall (1995) nêu ra thêm hạn chế của

mô hình: Mô hình lý giải rằng thái độ của người tiêu dùng sẽ thay đổi trước thay đổi hành vi Ông cũng cho rằng quá trình này bỏ qua sự phức tạp của mối quan hệ giữa thái độ và hành vi, và đặc biệt hơn các mối quan hệ qua lại giữa hai người Tuy nhiên, điểm mới của mô hình này đó là:

- Phản ứng của người tiêu dùng được mô tả cụ thể và đầy đủ hơn

- Không phải mỗi một sự tiếp xúc với thông điệp quảng cáo sẽ dẫn đến hành vi mua hàng và người tiêu dùng trải qua các bước khác nhau tùy thuộc vào từng loại sản phẩm (giá cả và tính phức tạp của sản phẩm)

- Các bước khác nhau thể hiện trên mô hình không phù hợp trong tình huống mua bán bốc đồng

Tóm lại, mô hình hệ thống cấp bậc của Lavidge & Steiner được xây dựng trên nền tảng mô hình AIDA và cũng mắc lại phải những hạn chế của

mô hình này Tuy nhiên, nó đã đem lại giá trị ý nghĩa to lớn trong việc giải thích rõ hơn phản ứng của người tiêu dùng Đây được xem như sự tiến bộ vượt bậc trong quá trình nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng sau mô hình AIDA

1.2.4 Mô hình chấp nhận đổi mới (Everett M Rogers, 1962) [12, tr 73]

Mô hình này được xây dựng dựa trên nền tảng của mô hình AIDA và mô hình hệ thống cấp bậc hiệu quả của Lavidge & Steiner Mô hình lý giải người tiêu dùng trải qua các bước sau:

(1) Nhận biết (Awareness): Người tiêu dùng tiếp cận và nhận biết được

với sự đổi mới nhưng lại thiếu thông tin về nó và chưa nỗ lực trong việc tìm

kiếm thông tin

(2) Quan tâm (Interest): Người tiêu dùng quan tâm đến những ý tưởng

mới và tìm kiếm thông tin về nó Do đó, trong giai đoạn này nhiệm vụ của người truyền thông là phải tăng cường đưa thông tin đến người tiêu dùng

(3) Đánh giá (Evaluation): Người tiêu dùng so sánh đánh giá các sản

phẩm/ dịch vụ để đưa ra quyết định dùng thử hay không

(4) Dùng thử (Trial): Người tiêu dùng sẽ dùng thử sản phẩm/dịch vụ để

đưa đến quyết định chấp nhận mua hay không mua Người làm truyền thông nên chứng minh được tính hữu ích về sự đổi mới của sản phẩm/dịch vụ

(5) Chấp nhận (Adoption): Người tiêu dùng chấp nhận sự đổi mới và đưa

đến quyết định tiêu dùng

Mô hình này được áp dụng trong trường hợp sản phẩm/dịch vụ mới, người tiêu dùng được phép dùng thử, đánh giá trong khoảng thời gian nhất định rồi mới đưa ra quyết định mua Những quyết định đó có thể là chấp nhận hoặc từ chối

Giá trị của mô hình:

Mô hình này đưa lý luận chứng minh có sự tiến bộ hơn so với những mô hình trước, đó là quá trình phản ứng của người tiêu dùng không nhất thiết phải qua giai đoạn nhận thức, cảm xúc rồi đến hành vi Điều này có nghĩa rằng quá trình phản ứng của người tiêu dùng không nhất thiết phải tiến hành một cách tuần tự và các bước của mô hình chấp nhận đổi mới không cần được trình bày một cách có thứ bậc

1.3 CÁC YẾU TỐ TRONG BANNER QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN

ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Sự phát triển của các phần mềm máy tính và thiết bị kỹ thuật số làm xuất hiện nhiều loại hình quảng cáo với cách định dạng, thiết kế càng phong phú

và đa dạng hơn Ví dụ, quảng cáo truyền hình truyền thống và QCTT theo xu

hướng hiện nay, việc sử dụng hình ảnh động 3D kết hợp với kỹ thuật ánh sáng (thông điệp và hình ảnh động, thông tin văn bản) được các nhà quảng cáo quan tâm Đối với QCTT, những kiểm chứng thực nghiệm cho thấy những yếu tố mang tính kỹ thuật này có thể khơi dậy cảm xúc, thái độ và hành vi tích cực của người tiêu dùng Trong các hình thức QCTT thì quảng cáo banner được cho là hấp dẫn nhất vì có sự tương tác hai chiều giữa khán giả mục tiêu

và nhà quảng cáo Tuy nhiên, để tạo sự tương tác cao và có hiệu quả nhất phụ thuộc vào nhiều yếu tố trong quảng cáo

Có rất nhiều công trình nghiên cứu lý thuyết hiện đại về QCTT cũng như những nghiên cứu thực nghiệm điều tra vai trò các yếu tố góp phần vào sự thành công của chiến dịch QCTT Stafford & Stafford (2004) cho rằng internet cung cấp toàn bộ những thông tin cần thiết hữu ích về sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng, mà những thông tin này là nền tảng vững chắc khách hàng có thể đưa ra quyết định mua Điều này không thể thực hiện đối với quảng cáo in ấn hay các phương tiện khác Theo Cho, Lee, Tharp (2001) cho rằng thái độ đối với thương hiệu là thước đo để đo lường hiệu quả của quảng cáo Banner quảng cáo sẽ được trình bày, định dạng gây sự ép buộc cao nhất

để gia tăng mức độ tương tác giữa khách hàng với banner quảng cáo (thái độ tích cực đối với banner quảng cáo, thái độ tích cực đối với thương hiệu và ý định mua sắm cao)

Rodgers & Thorson (2000) giới thiệu một mô hình gồm nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quá trình QCTT Về cơ bản, họ phân biệt giữa các yếu tố chức năng và cấu trúc trong mô hình quảng cáo của họ Yếu tố chức năng liên quan đến động cơ và hành vi sử dụng internet của người tiêu dùng Rodgers & Sheldon (1999) cho rằng số lượng lớn những động cơ rơi vào 4 loại chính bao gồm sự tìm kiếm, giao tiếp, giải trí và mua sắm[22, tr 12] Mặc dù cách tiếp cận các yếu tố chức năng là rất hữu ích cho quá trình QCTT, tuy nhiên không thể

giải thích được đặc tính vật lý của QCTT có thể kích thích được khán giả Theo Snyder & Cantor (1998) đặc tính cấu trúc có thể kích thích người xem quảng cáo thực hiện động cơ Có 3 thành phần cấu trúc căn bản, bao gồm hình thức quảng cáo, dạng quảng cáo và tính năng của quảng cáo Đối với QCTT, nhóm các yếu tố cấu trúc liên quan đến hình thức về cách trình bày, định dạng một quảng cáo như vị trí trên màn hình, kích thước, kiểu quảng cáo (banner, liên kết, tài trợ)

1.3.1 Hình ảnh (Image)

Hình ảnh là sự kết hợp những đường nét để mô tả một vật, hiện tượng một cách sinh động trong cách truyền tải nội dung thông điệp Hình ảnh và biểu tượng trong quảng cáo có thể được sử dụng để nâng cao hiệu quả quảng cáo, làm cho quảng cáo hấp dẫn hơn đối với khách hàng tiềm năng (Taylor, 2008) Nghiên cứu của Kumar (2008) thấy rằng hình ảnh làm quảng cáo hiệu quả hơn trong việc nắm bắt nội dung của người tiêu dùng khi họ chú ý QCTT Tuy nhiên, những hình ảnh xuất hiện trong QCTT gặp phải hạn chế rất lớn đó là thời gian tải về lâu Trung bình mọi người tiêu tốn 30s trên một trang web trước khi bấm vào một trang web khác Vì vậy, để tải hình ảnh phải mất hơn 15 giây, điều này gây khó khăn trong việc tiếp cận cận đối tượng (Adam, 2003)

1.3.2 Thông tin văn bản (Text information)

Thông tin văn bản được hiểu là chuỗi các ký hiệu ngôn ngữ mang một nội dung có ý nghĩa trọn vẹn được truyền đi/cung cấp cho người tiêu dùng về sản phẩm/dịch vụ (Baltas, 2003) Những thông điệp ngắn gọn sẽ gia tăng hiệu quả cho các banner quảng cáo Adam (2003) cho rằng các nhà quảng cáo tập trung vào việc cung cấp thông điệp ngắn gọn trên banner quảng cáo để thu hút được phản ứng tích cực của người tiêu dùng QCTT tập trung vào nội dung được trình bày một cách đơn giản, văn bản dưới dạng tĩnh tải nhanh hơn so với hình ảnh và các tập tin đa phương tiện (Moses, 2009)

1.3.3 Hiệu ứng động (Animation)

Hiệu ứng động là sản phẩm của quá trình tạo lập và hiển thị sự chuyển động của hình ảnh một cách tỉ mỉ liên tục với tốc độ cao tạo ảo giác cho người xem (Magnenat - Thalmann & Thalmann, 1996) Với Kalyanaraman & Oliver (2001) cho rằng hiệu ứng động của banner quảng cáo là tập hợp các hình ảnh tĩnh chèn lên nhau để tạo ra sự ảo giác về sự chuyển động của hình ảnh Sự chuyển động là một đặc tính quan trọng của banner quảng cáo (Reiber 1991) Tsang & Tse (2005) phát hiện ra rằng người tiêu dùng phản ứng tích cực với hình ảnh động đầy màu sắc, văn bản và đồ họa trên các trang web Nghiên cứu của Li & Bukovac (1999) cho thấy các banner quảng cáo động khiến người tiêu dùng có thể nhớ tốt hơn, kích chuột nhanh so với các banner quảng cáo tĩnh

1.3.4 Kích thước banner (Size)

Kích thước banner phản ánh mức độ lớn nhỏ của một banner quảng cáo (chiều rộng, chiều cao) (IAB, http://www.iab.net) Kích thước banner quảng cáo được thiết kế với nhiều cỡ khác nhau phù hợp với mục tiêu quảng cáo, chiến lược sáng tạo của nhà quảng cáo và không gian có sẵn trên các trang web

1.3.5 Vị trí banner quảng cáo (Position)

Vị trí banner quảng cáo là nơi xuất hiện của các banner trên trang web Banner quảng cáo có thể được đặt ở phần đầu, phần dưới, bên trái hoặc bên phải của trang web Heo & Sundar (2001) chứng minh rằng vị trí của một banner quảng cáo trên Web ảnh hưởng đến hiệu quả của nó Họ đã nghiên cứu đặt banner quảng cáo ở vị trí nào trên trang web có thể thu hút sự chú ý và ghi nhớ của khán giả Các tác giả đã đưa ra giả thuyết rằng các banner quảng cáo đặt phía trên của trang sẽ dễ dàng gây sự chú ý và ghi nhớ tốt hơn cho người

sử dụng so với việc đặt dưới cuối trang Tuy nhiên kết quả nghiên cứu không

được hỗ trợ, các tác giả không thể giải thích được và kiến nghị cần có những nghiên cứu tiếp theo[17, tr 16-17]

1.3.6 Sự tương tác (Interactivity)

Kiousis (2002) định nghĩa sự tương tác theo 3 khía cạnh: cấu trúc công nghệ, nội dung thông tin và nhận thức của người sử dụng McMillan & Hwang (2002) định nghĩa về sự tương tác dựa trên quá trình, tính năng, sự nhận thức Theo Rafaeli (1988), sự tương tác được định nghĩa là biến số chất lượng của quá trình thiết lập thông tin mang mối quan hệ hai chiều giữa nhà truyền thông và khán giả Ngược với quan điểm của Rafaeli, theo các học giả khác nhìn nhận sự tương tác được định nghĩa dựa trên khái niệm về sự kiểm soát Williams, Rice, Rogers (1988) cho rằng sự tương tác được định nghĩa như một cấu trúc 3 chiều, bao gồm sự kiểm soát, trao đổi và trò chuyện lẫn nhau Với quan điểm của Steuer (1992), sự tương tác được xác định bởi 3 yếu

tố cấu thành, đó là tốc độ, phạm vi và sự sắp đặt Trong 3 yếu tố này thì yếu

tố phạm vi và sự sắp đặt có liên quan chặt chẽ đến sự kiểm soát

Dựa trên những quan điểm khác nhau về sự tương tác, các nhà nghiên cứu đã định nghĩa sự tương tác như là một thuộc tính của quá trình truyền thông bao gồm các yếu tố là người gửi thông điệp, người sử dụng, phương tiện và thông điệp xuất hiện trong quá trình giao tiếp trong một khoảng thời gian để đáp ứng nhu cầu của các bên tham gia dựa trên sự cảm nhận của họ

(Abd El-Basit Mahmoud & Philip J Auter,2009)

Hình thức tương tác:

Có nhiều hình thức tương tác, ở đây chỉ đề cập đến các hình thức tương tác điển hình được sử dụng phổ biến (bảng 1.3)

Bảng 1.3 Các hình thức tương tác Quan điểm

Truyền thông tương tác theo

số đông

Truyền thông tương tác giữa máy tính và phương tiện truyền thông Các yếu tố

trong truyền

thông

Người sử dụng và dữ liệu

Người sử dụng và máy tính

Người sử dụng với người sử dụng Quản lý

truyền thông

Độc thoại Thông tin

phản hồi

Phản hồi ý kiến

Đối thoại lẫn nhau Giai đoạn

truyền thông

Trước tương tác

Thực hiện tương tác

Cảm nhận sự tương tác Công cụ

tương tác

Tương tác định hướng

Tương tác chức năng

Tương tác thích ứng

(Nguồn: American Communication Journal, Vol 11, No 4, Winter 2009)

Sự tương tác là một trong các yếu tố quan trọng nhất trong QCTT vì mục tiêu của nhà quảng cáo là gắn khách hàng triển vọng với nhãn hiệu hoặc sản phẩm của họ Thông qua tương tác, các doanh nghiệp có thể thu thập ý kiến của khách hàng, lắng nghe và trả lời phản hồi của khách hàng ngay trên website mà quảng cáo truyền hình, phát thanh hay các hình thức khác không

dễ gì làm được

1.4 LÝ THUYẾT THÁI ĐỘ TRONG MARKETING

1.4.1 Khái niệm

Thái độ được xem như là biến của hành vi tiêu dùng Có nhiều quan điểm khác nhau cách hiểu về thái độ Tuy nhiên, để hoàn thành lý thuyết nghiên cứu cho phép đưa ra các khái niệm về thái độ thường được hay sử dụng:

Thái độ (attitude) mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm xúc và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc một ý tưởng nào đó[2, tr.168]

“Thái độ là trạng thái tinh thần của một người có hệ thống theo cách mà

họ cảm nhận và phản ứng lại với môi trường xung quanh” (Aaker và đồng sự, 1995)[14, tr 35]

Loudon & Della Bitta (1993) cho rằng “Thái độ là sự ủng hộ hoặc chống đối, tích cực hoặc tiêu cực, thiện cảm hoặc không thiện cảm về một đối tượng cụ thể”[15, tr 66] Với khái niệm này, thái độ chứa đựng cảm xúc và sự đánh giá của người tiêu dùng liên quan đến một đối tượng cụ thể

Solomon, Bamossy & Askegaard (2002): “Thái độ là có tính chất bền vững, lâu dài, là sự đánh giá của một nhóm người bao gồm chính bản thân, khách thể, quảng cáo và vấn đề cụ thể.”

Schiff man and Kanuk (2004) định nghĩa thái độ trong bối cảnh hành vi người tiêu dùng như một xu hướng xử sự nhất quán phù hợp trong tình huống

cụ thể liên quan đến một hoặc một nhóm đối tượng nhất định

Nhà tâm lý học xã hội Secord & Backman (Peter, 1994) cho rằng

“Thái độ là hệ thống đặc biệt của động cơ, cảm xúc và nhận thức trong môi trường nhất định” Điều này có nghĩa rằng thái độ bao gồm 3 thành phần:

- Nhận biết/nhận thức

- Cảm xúc

- Xu hướng hành vi