Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ qua website của ngân hàng Đông Á.

Qua nghiên cứu, xác định mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ qua website để đánh giá những vấn đề đã đạt được và những hạn chế, từ đó nâng cao chất lượng phục vụ, thỏa

ĐÀO NGỌC CHÂU

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC DỊCH VỤ QUA WEBSITE CỦA NGÂN HÀNG ĐÔNG Á

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2013

ĐÀO NGỌC CHÂU

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC DỊCH VỤ QUA WEBSITE CỦA NGÂN HÀNG ĐÔNG Á

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng

Mã số: 60.34.20

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng – Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng cá nhân tôi Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và có nguồn gốc

rõ ràng

Tác giả luận văn

Đào Ngọc Châu

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Bố cục đề tài 4

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 6

1.1 GIẢI THÍCH CÁC DỊCH VỤ QUA WEBSITE NGÂN HÀNG 6

1.1.1 Dịch vụ chuyển khoản 6

1.1.2 Dịch vụ thanh toán trực tuyến (online) 7

1.1.3 Dịch vụ thanh toán hóa đơn 8

1.1.4 Dịch vụ tra cứu thông tin tài khoản 8

1.1.5 Dịch vụ nạp tiền (hoặc gửi tiết kiệm) online 9

1.1.6 Dịch vụ tìm (truy vấn) thông tin về ngân hàng 9

1.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 10

1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng trực tuyến 10

1.2.2 Khái niện về chất lượng website 12

1.2.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ của hệ thống ngân hàng trực tuyến 13

1.3 THANG ĐO SERVQUAL VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 13

1.3.1 Thang đo SERVQUAL 13

1.3.2 Mô hình kỳ vọng của khách hàng về thông tin trực tuyến của các trang web ngân hàng 15

1.3.3 Mô hình những nhân tố quyết định đối với sự hài lòng của khách hàng qua thương mại điện tử 18

1.3.4 Mô hình ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ trang web đến sự

hài lòng của khách hàng trong hệ thống bán lẻ điện tử 19

1.3.5 Tình hình sử dụng và tốc độ phát triển Internet tại Việt Nam 21

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 23

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 24

2.1 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 24

2.1.1 Nền tảng cấu trúc mô hình nghiên cứu 24

2.1.2 Biến số nguyên nhân trong mô hình nghiên cứu 25

2.1.3 Biến số sự hài lòng trực tuyến trong mô hình nghiên cứu 26

2.1.4 Biến số nhân khẩu học trong mô hình nghiên cứu 27

2.1.5 Sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ qua website ngân hàng 27

2.1.6 Ưu điểm mô hình nghiên cứu hiện tại 28

2.1.7 Phát biểu giải thuyết trong mô hình nghiên cứu 29

2.2 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 30

2.2.1 Thực hiện nghiên cứu 30

2.2.2 Công cụ đo lường các khái niệm 31

2.2.3 Công cụ thu thập dữ liệu 33

2.2.4 Chọn mẫu khảo sát 35

2.2.5 Tiến trình nghiên cứu 37

2.3 GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG ĐÔNG Á 40

2.3.1 Tóm tắt quá trình hình thành và phát triển 40

2.3.2 Ngành nghề kinh doanh và sản phẩm/dịch vụ 42

2.3.3 Cơ cấu tổ chức 43

2.3.4 Cơ cấu bộ máy quản trị của ngân hàng 43

2.3.5 Hoạt động kinh doanh 43

2.3.6 Kết quả hoạt động kinh doanh 53

2.3.7 Vị thế của ngân hàng so với trong ngành 54

2.3.8 Tình hình tài chính 55

2.3.9 Tình hình tài sản 57

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 57

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 58

3.1 PHÂN TÍCH MÔ TẢ 58

3.1.1 Thống kê theo nhân khẩu học 58

3.1.2 Thống kê theo việc sử dụng các dịch vụ qua ngân hàng 60

3.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ VÀ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CÂY, GIÁ TRỊ THANG ĐO 64

3.2.1 Phân tích các nhân tố (EFA) 64

3.2.2 Kiểm định độ tin cậy và giá trị thang đo 70

3.2.3 Hồi quy bội 71

3.3 KẾT QUẢ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 72

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 75

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 76

4.1 HÀM Ý CHO TỪNG CHÍNH SÁCH 76

4.2 HẠN CHẾ VÀ NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 76

4.3 KIẾN NGHỊ 77

4.3.1 Tăng cường dịch vụ hỗ trợ khách hàng và tiện lợi trong giao dịch qua các dịch vụ website của ngân hàng 77

4.3.2 Tăng cường tính an toàn/bảo mật 77

4.3.3 Tăng cường sự tiện lợi trong đăng nhập 78

4.3.4 Tăng cường đặc tính website của ngân hàng 78

4.3.5 Tăng cường yếu tố thông tin trên website 79

TÀI LIỆU THAM KHẢO 80 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

AT : An toàn BCTC : Báo cáo tài chính

BQ : Bình quân CSH : Chủ sở hữu

TC : Tin cậy TCTD : Tổ chức tín dụng TMCP : Thương mại cổ phần TNHH : Trách nhiệm hữu hạn TNDN : Thu nhập doanh nghiệp

TS : Tài sản

TT : Thông tin

2.5 Cơ cấu dư nợ tín dụng của khách hàng 48

3.5 Phân bổ theo số đã và đang sử dụng dịch vụ 60 3.6 Phân bổ theo tần suất sử dụng dịch vụ 60 3.7 Phân bổ theo việc thực hiện các dich vụ, giao dịch nhiều

DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu

1.2 Mô hình của Waite và Harrison (2002) 17

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Số hiệu

2.1 Quá trình tăng vốn điều lệ của ngân hàng 42

2.5 Cơ cấu dư nợ cho vay khách hàng phân theo thời hạn

3.1 Tình hình sử dụng dịch vụ theo nghề nghiệp 62 3.2 Tình hình sử dụng dịch vụ theo độ tuổi 62 3.3 Tình hình sử dụng dịch vụ theo trình độ 63 3.4 Tình hình sử dụng dịch vụ theo giới tính 64

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh giữa các lĩnh vực, các ngành và các doanh nghiệp diễn ra hết sức gây gắt Ngành ngân hàng cũng không nằm ngoài quy luật đó Số lượng các ngân hàng phát triển ngày càng nhanh, đòi hỏi phải nâng cao chất lượng dịch vụ để thu hút khách hàng Từ

đó, bắt buộc các nhà quản trị cần phải tìm ra những biện pháp hữu hiệu để giúp ngân hàng mình tồn tại và phát triển trong tương lai

Ngày nay, ngành công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ, các trang web của các ngân hàng cũng lần lượt ra đời như một biệp pháp mới để tiếp cận gần hơn với khách hàng của mình Ông Lê Đăng Doanh, chuyên gia kinh

tế cao cấp nhận định: nhờ website, các doanh nghiệp không cần thuê nhà ở mặt tiền vẫn có thể giới thiệu sản phẩm đến đông đảo người tiêu dùng Những đơn vị nhỏ có thể có nhiều đơn đặt hàng không kém các tên tuổi lớn

Website ngân hàng bao gồm toàn bộ thông tin, dữ liệu, hình ảnh về sản phẩm, dịch vụ và hoạt động kinh doanh… Với vai trò quan trọng như vậy, website ngân hàng không chỉ là nơi đón tiếp, giao dịch với khách hàng trên mạng, mà còn phản ánh được những nét đặc trưng riêng cả ngân hàng, đảm bảo tính thẩm mỹ, tiện lợi, dễ sử dụng và đặc biệt lôi cuốn người sử dụng, thuyết phục họ trở thành khách hàng mới và về lâu dài, trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng

Ngân hàng điện tử Việt Nam tồn tại dưới hình thức mô hình: kết hợp giữa hệ thống ngân hàng thương mại truyền thống và điện tử hóa các dịch vụ truyền thống; chỉ có một số bộ phận trong nghiệp vụ tín dụng ngân hàng phát triển riêng biệt như: home banking, mobile banking… hoặc một số dịch vụ được xây dựng và phát triển qua website của ngân hàng So với những năm

trước, việc thanh toán qua phương tiện điện tử và những kênh tương tác truyền thông đang phát triển rất nhanh Chính phủ đặt mục tiêu đến năm 2020, đạt 30 triệu thẻ thanh toán điện tử, cài đặt hệ thống thanh toán điện tử tại 95% trung tâm thương mại, siêu thị, nhà hàng, khách sạn và các shop…, hạn chế việc sử dụng tiền mặt trong lưu thông Tuy nhiên, khách hàng phần lớn thích

sử dụng tiền mặt để thanh toán Việc thanh toán điện tử vẫn còn dè dặt, thăm

dò và sử dụng hạn chế vì ngân hàng điện từ còn mới mẻ, lạ lẫm hay nói cách khác chưa thu hút được đông đảo khách hàng Bên cạnh đó, đa số cửa hàng,

cơ sở kinh doanh; đặc biệt là các cơ sở kinh doanh nhỏ, hạ tầng kỹ thuật phục

vụ cho thanh toán điện tử còn rất thấp, trong khi đó khách hàng của đối tượng này chiếm đa số trong giao dịch thanh toán

Hầu hết các ngân hàng ở Việt Nam thông qua website, bên cạnh để quảng bá đơn thuần, còn có xu hướng tích hợp các giao dịch trực tuyến để gia tăng tính cạnh tranh, nâng cao vị thế của ngân hàng trên thị trường Tuy nhiên, đó mới là tính chủ quan của ngân hàng, còn lại các ngân hàng vẫn chưa biết được các dịch vụ của mình thông qua website đã được khách hàng chấp nhận hay chưa chấp nhận? và bao nhiêu phần trăm khách hàng chấp nhận Chính vì vậy, cần phải nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ qua website của ngân hàng

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đối với lĩnh vực ngân hàng, loại hình “Ngân hàng điện tử” trên thế giới đang phát triển với tốc độ rất nhanh “Ngân hàng điện tử” với công cụ chủ yếu là website đã đem lại cho con người về sự lựa chọn trong tiêu dùng trên phạm vi toàn cầu, bỏ qua khoảng cách địa lý của các quốc gia Ngân hàng có thể cung cấp dịch vụ cho nhiều người ở bất cứ nơi nào và thời điểm nào; khách hàng có thể quản lý và kiểm tra tài chính của mình bất cứ lúc nào với chi phí dịch vụ thấp, trong khi đó vẫn tiết kiệm được thời gian và giao dịch

thực hiện an toàn, chính xác

Đối với ngân hàng Đông Á, là một ngân hàng rất quen thuộc trên địa bàn thành phố Đà Nẵng Hiện nay, ngân hàng có số lượng lớn khách hàng, đặc biệt là giáo viên, sinh viên và cán bộ công chức…, cũng là một trong những ngân hàng đã chú ý đến việc đầu tư xây dựng website Thông qua website, ngân hàng vừa quảng bá hình ảnh và các chương trình hoạt động, các dịch vụ của mình đến với khách hàng, đồng thời thu hút khách hàng đến với ngân hàng thông qua các dịch vụ tiện ích

Tuy nhiên, để các dịch vụ qua website hoạt động có hiệu quả và thu hút khách hàng, ngân hàng cần phải thâm nhập và đi sâu tìm hiểu rõ về hành vi của khách hàng; đó cũng là lý do mà chúng ta cần nghiên cứu Qua nghiên cứu, xác định mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ qua website để đánh giá những vấn đề đã đạt được và những hạn chế, từ đó nâng cao chất lượng phục vụ, thỏa mãn khách hàng; tạo ra một website hoạt động hiệu quả, hữu hiệu; mở rộng khả năng tiếp xúc với khách hàng; tạo sự tin cậy

và lòng trung thành từ phía khách hàng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Trong những năm qua, cùng với sự phát triển về qui mô kinh doanh, các website của ngân hàng dần hoàn thiện, đóng góp vào việc hổ trợ các hoạt động giao dịch, cung cấp dịch vụ và quảng bá thông tin đến với khách hàng Nổi bật trong số ngân hàng này, ngân hàng Đông Á được đánh giá là một trong những ngân hàng có chất lượng dịch vụ qua website thuộc loại tốt Vì thế, các dịch vụ qua website của ngân hàng Đông Á được chọn làm đối tượng nghiên cứu

Tại thành phố Đà Nẵng, khách hàng của ngân hàng Đông Á chiếm số lượng tương đối lớn, các công cụ hỗ trợ cho khách hàng đa dạng… Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ qua

website của ngân hàng Từ đó, có những biện pháp khắc phục những hạn chế trong thời gian qua, đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong thời gian đến

4 Phương pháp nghiên cứu

Việc sử dụng công cụ định lượng trong nghiên cứu cho phép tiến hành phân tích các nhân tố quan sát Tiến hành nhóm các nhân tố khác lại với nhau

để phát hiện những nhân tố tiềm ẩn còn bị che khuất trong những kết quả rút

ra từ khảo sát Qua phân tích, rút gọn và tóm tắt các số liệu của các nhân tố quan trọng chung, nhân tố được tìm thấy có ý nghĩa thì được sử dụng làm tiêu chí đánh giá hiệu quả của các dịch vụ qua website

Bản câu hỏi được gửi đến khách hàng, chủ yếu là giao viên, sinh viên, cán bộ công chức… để khảo sát Kết quả nghiên cứu này không đại diện cho toàn bộ khách hàng của ngân hàng Đông Á trên địa bàn thành phố Đà Nẵng Mặc dù có những hạn chế, nhưng những khách hàng trên vẫn là đối tượng sử dụng Internet nhiều nhất

5 Bố cục đề tài

Đề tài gồm bốn chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và kiến nghị

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Waite và Harrison (2002) đề xuất mô hình gồm 07 nhân tố lý giải cho những kỳ vọng của khách hàng bao gồm: kỹ thuật giao dịch, sự tiện lợi khi đưa ra quyết định, phỏng vấn tương tác, các thông tin đặc biệt, hiệu quả tra cứu, các hỗ trợ cơ học, kỹ thuật trang trí

Mustafa I Eid (2011) đề xuất mô hình sự hài lòng của khách hàng qua thương mại điện tử dựa trên 4 nhân tố sau: chất lượng sử dụng đa dạng của

dịch vụ thương mại điện tử, chất lượng thông tin dịch vụ thương mại điện tử, nhận định an toàn không nguy cơ và nhận định tính bảo mật

Sadeh et al (2011) đề xuất mô hình sự hài lòng của khách hàng dựa trên 7 nhân tố sau: thuận lợi tìm kiếm, cung cấp thông tin chi tiết, bảo mật và

an toàn, thuận lợi trao đổi và giao tiếp, tốc độ và tiện lợi vào mạng, sự phù hợp của việc tải thông tin và độ tin cậy của thông tin cập nhật

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Hiện nay, Internet banking được biết đến là dịch vụ ngân hàng điện tử dùng để truy vấn thông tin tài khoản, thực hiện các giao dịch chuyển khoản, thanh toán qua mạng Internet Dịch vụ này cho phép người sử dụng thực hiện giao dịch trực tuyến mà không cần đến ngân hàng, người sử dụng có thể chuyển tiền mọi lúc, mọi nơi thông qua máy vi tính có kết nối Internet Lợi ích lớn nhất chính là tiết kiệm được thời gian, chi phí và tạo thuận lợi cho khách hàng cũng như ngân hàng Ở Việt Nam trong vòng 01 năm từ tháng 01/2010 đến tháng 01/2011, số lượng khách hàng sử dụng ngân hàng trục tuyến đã tư từ 701.000 người lên 949.000 người (tăng 35%) theo tờ Asia One dẫn kết quả điều tra của công ty comScore Các ngân hàng không ngừng mở rộng, giới thiệu nhằm đưa thêm tiện ích loại hình dịch vụ Internet banking đến khách hàng, một số ngân hàng còn áp dụng chính sách khuyến mãi thu hút khách hàng thực hiện giao dịch qua kênh thanh toán trực tuyến

1.1 GIẢI THÍCH CÁC DỊCH VỤ QUA WEBSITE NGÂN HÀNG

1.1.1 Dịch vụ chuyển khoản

Là dịch vụ chuyển (trích) tiền từ tài khoản này sang tài khoản khác (cá nhân đến cá nhân, doanh nghiệp đến doanh nghiệp, cá nhân đến doanh nghiệp

và ngược lại trong và ngoài hệ thông ngân hàng) qua Internet Hiện nay, một

số ngân hàng triển khai chuyển khoản từ tài khoản đa năng đến tài khoản đa năng và từ tài khoản đa năng đến tài khoản tín dụng trong hệ thống ngân hàng của mình

Điều kiện sử dụng: phải là chủ tài khoản của thẻ đa năng, thẻ tín dụng; chủ tài khoản tài khoản tiết kiệm, tài khoản tiền gửi có đăng ký sử dụng dịch

vụ Internet banking Đối với trường hợp giao dịch tài chính (áp dụng đối với

chủ tài khoản thẻ) có đăng ký dịch vụ chuyển khoản, số dư trong tài khoản thẻ

và hạn mức giao dịch trong ngày lớn hơn số tiền chuyển khoản

Hạn mức giao dịch trong ngày của dịch vụ chuyển khoản: tùy theo từng ngân hàng và điều kiện của khách hàng, mỗi ngân hàng có hạn mức giao dịch khác nhau, cụ thể ngân hàng Đông Á quy định hạn mức tối đa trong ngày là 500.000.000 đồng/ngày, ngân hàng Eximbank quy định hạn mức tối đa ngày

mã xác thực, chọn chuyển khoản để kết thúc giao dịch

1.1.2 Dịch vụ thanh toán trực tuyến (online)

Là dịch vụ giúp bạn mua hàng và thanh toán trực tuyến tại website bán hàng có liên kết với ngân hàng qua Internet

Điều kiện sử dụng: phải là chủ tài khoản của thẻ đa năng, thẻ tín dụng; chủ tài khoản tài khoản tiết kiệm, tài khoản tiền gửi có đăng ký sử dụng dịch

vụ Internet banking Ngoài việc hạn mức giao dịch trong ngày lớn hơn số tiền thanh toán thì hóa đơn thanh toán của đơn vị (đối tác) có liên kết dịch vụ với ngân hàng

Hạn mức giao dịch trong ngày của dịch vụ chuyển khoản: tùy theo từng ngân hàng và điều kiện của khách hàng, mỗi ngân hàng có hạn mức giao dịch khác nhau

Các bước thực hiện: (1) truy cập vào địa chỉ website, nhập mã số khách hàng và số mật mã; (2) chọn thanh toán trực tuyến; (3) chọn đơn hàng cần thanh toán; (4) màn hình sẽ hiển thị thông tin đơn khách hàng, khách hàng chọn phương thức xác thực thực (đối với khách hàng sử dụng 2 phương pháp

xác thực) và chọn thanh toán ngay; (5) nhập mã xác thực và xác thực để hoàn tất thanh toán đơn hàng; (6) ngân hàng chuyển số tiền bằng với giá trị đơn hàng từ tài khoản của khách hàng sang tài khoản của người bán và thông báo giao dịch thành công

1.1.3 Dịch vụ thanh toán hóa đơn

Là dịch vụ giúp bạn thanh toán bất kỳ hóa đơn tiền điện, nước, điện thoại, Internet, học phí hàng tháng (của chính mình hoặc người khác) với nhà cung cấp có liên kết với ngân hàng qua Internet

Điều kiện sử dụng: phải là chủ tài khoản của thẻ đa năng, thẻ tín dụng; chủ tài khoản tài khoản tiết kiệm, tài khoản tiền gửi có đăng ký sử dụng dịch

vụ Internet banking Hạn mức giao dịch trong ngày lớn hơn số tiền thanh toán

và hóa đơn thanh toán của đơn vị (đối tác) có liên kết dịch vụ với ngân hàng

Hạn mức giao dịch trong ngày của dịch vụ chuyển khoản: tùy theo từng ngân hàng và điều kiện của khách hàng, mỗi ngân hàng có hạn mức giao dịch khác nhau

Các bước thực hiện: (1) truy cập vào địa chỉ website, nhập mã số khách hàng và số mật mã; (2) chọn thanh toán hóa đơn, sau đó chọn loại dịch vụ cần thanh toán, nhà cung cấp, nhập thông tin mã khách hàng, chọn phương thức xác thực (đối với khách hàng sử dụng 2 phương pháp xác thực) và chọn xác thực; (3) nhập mã xác thực, chọn thanh toán để kết thúc giao dịch

1.1.4 Dịch vụ tra cứu thông tin tài khoản

Là dịch vụ liệt kê các giao dịch thanh toán hóa đơn, mua hàng thanh toán trực tuyến (hoặc các hoạt động mua trả trước), nạp tiền điện tử, tra cứu

và kiểm soát các thông tin tài khoản: số dư, khóa/mở khóa tài khoản thẻ qua Internet

Điều kiện sử dụng: phải là chủ tài khoản của thẻ đa năng, thẻ tín dụng; chủ tài khoản tài khoản tiết kiệm, tài khoản tiền gửi có đăng ký sử dụng dịch

vụ Internet banking

Các bước thực hiện: tùy theo từng dịch vụ tra cứu thông tin mà thực hiện các bước truy cập khác nhau

1.1.5 Dịch vụ nạp tiền (hoặc gửi tiết kiệm) online

Là dịch vụ giúp bạn nạp tiền (hoặc gửi tiết kiệm) trực tiếp vào tài khoản điện tử để thanh toán cho các nhà cung cấp có liên kết với ngân hàng hoặc gửi tiết kiệm vào tài khoản thông qua Internet

Điều kiện sử dụng: phải là chủ tài khoản của thẻ đa năng, thẻ tín dụng; chủ tài khoản tài khoản tiết kiệm, tài khoản tiền gửi có đăng ký sử dụng dịch

vụ Internet banking Trường hợp nạp tiền điện tử thì thông tin tài khoản cần nạp hợp lệ theo quy định của nhà cung cấp dịch vụ Đối với gửi tiết kiệm online thì thông tin tài khoản phải đúng với đăng ký ở ngân hàng

Các bước thực hiện: (1) truy cập vào địa chỉ website, nhập mã số khách hàng và số mật mã; (2) chọn nạp tiền điện tử (hoặc gửi tiết kiệm online); (3) nhập đầy đủ thông tin trên màn hình, chọn phương thức xác thực (đối với khách hàng sử dụng 2 phương pháp xác thực), chọn xác thực; (4) nhập mã xác thực, chọn nạp tiền để kết thúc giao dịch; (5) ngân hàng thông báo giao dịch thành công

1.1.6 Dịch vụ tìm (truy vấn) thông tin về ngân hàng

Là dịch vụ giúp bạn tra cứu các thông tin ngân hàng như tỷ giá, lãi suất, mạng lưới qua Internet

Điều kiện sử dụng: phải là chủ tài khoản của thẻ đa năng, thẻ tín dụng; chủ tài khoản tài khoản tiết kiệm, tài khoản tiền gửi có đăng ký sử dụng dịch

vụ Internet banking

Các bước thực hiện: tùy theo từng dịch vụ tìm (truy vấn) cứu thông tin

về ngân hàng mà thực hiện các bước truy cập khác nhau

1.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng trực tuyến

a Sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp

Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) cho rằng: mức độ hài lòng của khách hàng là kết quả của sự chênh lệch giữa mong đợi và chất lượng cảm nhận được Khi sản phẩm hay dịch vụ tốt hơn so với những mong đợi, khách hàng cảm thấy thỏa mãn và hài lòng và ngược lại, khách hàng không hài lòng khi kết quả nhận được thấp hơn so với những mong đợi

Hunt (1991) định nghĩa: sự thỏa mãn chính là niềm tin của khách hàng rằng họ được phục vụ một cách chu đáo, tương ứng với đồng tiền bỏ ra Sự thỏa mãn sẽ tạo ra sự trung thành và những giới thiệu tích cực cho nhiều người đến với công ty

Theo Gunderson, Heide và Olsson (1996): sự hài lòng của khách hàng

về cơ bản được xem như là những đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ sau quá trình tiêu thụ Một khi khách hàng đánh giá tốt sản phẩm mà mình nhận được, lúc này khách hàng cảm thấy hài lòng đối với nhà cung cấp

Philip Kotler (2002) cho rằng: sự thỏa mãn (hài lòng) của khách hàng

là trạng thái cảm giác bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được và những kỳ vọng của anh thông qua tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng của khách hàng Nếu kết quả cao hơn hoặc tương xứng so với kỳ vọng thì khách hàng hài lòng và ngược lại kết quả thấp hơn so với kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng

b Sự hài lòng của khách hàng trực tuyến trong môi trường số hóa

Tra cứu thông tin là bước quan trọng trong quá trình đi đến quyết định mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nào của khách hàng Kinh doanh qua Internet

là cung cấp cho khách hàng những giá trị tăng thêm nhờ sự hỗ trợ của trang web Theo Kim và Neithm (2009), Grewal (2000): giá trị nhận được bởi người dùng website sẽ là lợi ích mà khách hàng nhận được hay những chi phí

mà doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được trong quá trình tiếp cận với khách hàng Khách hàng sử dụng Internet để mua sản phẩm hoặc dịch vụ luôn tiết kiệm được chi phí hơn so với việc phải đi mua trực tiếp tại các cửa hàng truyền thống Zeithaml (1988) cho rằng mỗi đối tượng khách hàng khác nhau có giá trị cảm nhận khác nhau và về tổng quan thì khách hàng sẽ càng được thỏa mãn khi những gì họ nhận được là nhiều hơn so với những gì họ bỏ ra

Nhiều nghiên cứu của King, Lee, Warkentin và Chung (2002), Yip và Law (2002), Thomson và Laing (2003) chỉ ra rằng những người sử dụng Internet có khuynh hướng trẻ hóa, trình độ giáo dục cao hơn và giàu hơn so với đa số người tiêu dùng thông thường Theo PGS TS Trần Hoàng Ngân và Ngô Minh Hải cho rằng khách hàng có thể tiếp cận với ngân hàng điện tử mọi lúc, mọi nơi Bên cạnh đó, dịch vụ ngân hàng điện tử với công nghệ hiện đại

đã tiết kiệm được thời gian và giảm chi phí dịch vụ cho khách hàng

Trong thị trường số hóa, những khách hàng dành nhiều thời gian cho công việc và học hành thì việc sử dụng trực tuyến để mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ mang nhiều lại cho họ nhiều lợi ích như tiết kiệm thời gian, chi phí

Những công ty kinh doanh trực tuyến thành công đều quan tâm đến sự hài lòng và sự ghi nhớ của khách hàng Theo báo Doanh nhân Net (20/10/2010) cho rằng việc có một sản phẩm hay dịch vụ tốt để bán là yếu tố quan trọng trong việc tạo lập một ngành để kinh doanh trực tuyến có hiệu quả, nhưng việc kinh doanh sẽ không thành công nếu người ta không sử dụng website của bạn Bạn cũng phải làm cho khách hàng thường xuyên quay trở lại website của mình

c Sự hài lòng của khách hàng trực tuyến trong lĩnh vực ngân hàng

Theo Hiệp hội ngân hàng Thụy Điển (2005): thông qua Internet, năng suất ngân hàng tăng cũng như việc phân phối và cung ứng các dịch vụ của họ trở nên hiệu quả hơn Khách hàng sử dụng trang web của ngân hàng chứng minh được tham gia vào ngân hàng hơn là giao dịch, điều này có lợi cho ngân hàng trong thời gian đến

Đối với khách hàng, dịch vụ ngân hàng thông qua trang web cho phép

họ có cái nhìn tổng quan tốt hơn về ngân hàng, đồng thời giúp đỡ họ quản lý các giao dịch của họ được thuận tiện, nhanh chóng Hoffman và Novak (1996) đã chỉ ra rằng Internet đã giải phóng khách hàng ra khỏi vai trò thu động của họ với tư cách là người nhận thông tin quảng cáo; bên cạnh đó khách hàng có khả năng kiểm soát tốt hơn trong việc tìm kiếm và xử lý thông tin Enver (1998) cho rằng hiểu được những kỳ vọng tìm kiếm thông tin trên web của khách hàng sẽ cung cấp thêm để thiết kế tốt hơn một trang web

Trong ngành ngân hàng, sự hài lòng của khách hàng được xem là nhân

tố quyết định đến sự thành công của ngân hàng Việc sử dụng các dịch vụ, giao dịch của khách hàng thông qua trang web không những giúp ngân hàng kinh doanh đảm bảo an toàn mà còn mang lại hiệu quả cao Các ngân hàng chạy đua giới thiệu về các dịch vụ trên trang web đồng thời đầu tư nâng cấp phát triển hạ tầng kỹ thuật, tuy nhiên cũng cần phải chú trọng đến xây dựng công nghệ bảo mật, an toàn để tạo dựng lòng tin đối với khách hàng Một khi khách hàng đã có lòng tin từ ngân hàng thì họ sẽ thỏa mái và yên tâm khi giao dịch với ngân hàng

1.2.2 Khái niện về chất lượng website

Theo Li, Daughert, Bioccam (2001) cho rằng: chất lượng trang web chính là chìa khóa cho sự thành công của thương mại điện tử Đồng thời, theo Bai, Law, Wen (2008), Lin (2007) và Li, Kim, Niehm (2009) cho rằng: chất

lượng trang web đóng vai trò trung tâm trong sự hài lòng của khách hàng

Theo Zhong và Ying (2008) cho rằng: chất lượng của một trang web chính là chất lượng của các dịch vụ được cung cấp bởi hệ thống trang web đó Sinnappan và Carlson (2004) có ý kiến khác rằng: chất lượng của một trang web không chỉ giới hạn ở chất lượng dịch vụ website được cung cấp mà còn xét đến nhiều khía cạnh khác của chất lượng như: cấu trúc hệ thống, chất lượng thông tin…

1.2.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ của hệ thống ngân hàng trực tuyến

Jun và Cai (2001) trong một phân tích tình cờ về ngân hàng bán lẻ, từ những khách hàng sử dụng ngân hàng trực tuyến, đã xác định 05 xu hướng của chất lượng hệ thống: truy cập, sự tiện lợi, định hướng, thẩm mỹ và an toàn

Một cuộc điều tra cho thấy xu hướng hệ thống chất lượng trong tiêu dùng và thiết lập ngân hàng bán lẻ, Mckinney (2002) đã tìm ra 03 xu hướng của chất lượng hệ thống: truy cập, tiện lợi và an toàn

Theo Javawardhena (2004) cho rằng chất lượng hệ thống gồm 04 xu hướng: truy cập, sự tiện lợi, thẩm mỹ và an toàn; điều này trùng với nghiên cứu của Siu và Mo (2002/3) Trong khi đó, Waite và Harrison (2002) cho rằng chất lượng hệ thống bao gồm 02 xu hướng: truy cập và sự tiện lợi

1.3 THANG ĐO SERVQUAL VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.3.1 Thang đo SERVQUAL

Năm 1985, Parasuraman và cộng sự đề xuất mô hình gồm 05 khoảng cách chất lượng dịch vụ, cùng với thang đo SERVQUAL được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson 2002) Thông qua các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là công cụ đo lường

chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1985;1988; 1991; 1994) Thành công của nghiên cứu đã giúp các nhà kinh doanh có phương tiện để đánh giá sự hài lòng của khách hàng, từ đó xây dựng dịch vụ đạt chất lượng cao, hiệu quả

Năm 1988, Parasuraman và cộng sự công bố bộ thang đo đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua 05 thành phần chất lượng dịch vụ bao gồm: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ/đảm bảo, đồng cảm và phương tiện hữu hình

Loiacono và Watson (2002) phát triển thang đo đánh giá chất lượng website gồm 12 biến: thông tin phù hợp, sự tương tác, độ tin cậy, thời gian tải

dữ liệu, sự lôi cuốn thị giác, sự cải tiến, sự lôi cuốn về cảm xúc… tuy nhiên, mục đích của nghiên cứu này là tổng hợp thông tin cho các nhà thiết kế website hơn là để đo lường chất lượng dịch vụ Yang và Jun (2002) xác định lại kích thước chất lượng dịch vụ trực tuyến bằng cách đề nghị một công cụ gồm 07 thuộc tính: độ tin cậy, truy cập, dễ dàng sử dụng, cá nhân, an ninh, đáp ứng…

Ngoài ra, Barnes và Vidgen (2002) đã giới thiệu một phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ của thương mại điện tử, các trang web (Webqual) với 05 quan sát: tính dễ sử dụng, thiết kế, thông tin, độ tin cậy…

Tuy nhiên, SERVQUAL được xem là hệ thống đo lường nhiều mục đích chính xác với sự tin cậy và hiệu lực cao Trên cơ sở nghiên cứu điều tra

về chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự, các nhà nghiên cứu đã tiến hành nghiên cứu ở những ngành khác nhau như: dịch vụ y tế của Brown

và Swartz (1989), dịch vụ nha khoa của Carman (1990), dịch vụ công cộng của Wisniewski (2001), Brysland và Curry (2001), Agus et al (2007) và thông tin di động của Kung et al (2009) Nó giúp cho việc chỉ ra những khu vực cần chú ý để cải tiến quá trình phân phát dịch vụ

Hình 1.1 Thang đo SERVQUAL

1.3.2 Mô hình kỳ vọng của khách hàng về thông tin trực tuyến của các trang web ngân hàng

Jun và Cai (2001) cho rằng dễ dàng trong sử dụng và truy cập là kỳ vọng quan trọng then chốt trong các nghiên cứu trước đây về giao dịch ngân hàng qua mạng và rộng hơn là trong các nghiên cứu về sử dụng Internet (Joseph et al.)

Trang web dịch vụ tài chính có thể thực hiện một loạt các chức năng khác nhau, từ cung cấp thông tin cơ bản đến khả năng giao dịch trọn vẹn Knight (1999) xác định có 04 cấp độ cung cấp thông tin khác nhau, từ cung cấp các thông tin về tổ chức tài chính, các thể chế tài chính có thể nhận thông tin từ khách hàng như đơn xin vay bằng điện tử, cho phép khách chia sẻ thông tin như cân đối tài khảon hoặc chi tiết các giao dịch và cao nhất khách hàng được xử lý thông tin như khách hàng có thể chuyển tiền giữa các tài khoản hoặc thanh toán hóa đơn

Jayawardhena và Foyley (2000) đã gợi ý rằng việc dễ dàng trong thu thập thông tin là nhân tố quan trọng làm tăng sự hài lòng của khách hàng đối

với các trang web ngân hàng Enver (1998) tiến hành nghiên cứu về tìm kiến thông tin một chiến đi nghỉ, kết quả là báo và các tạp chí cung cấp các thông tin về ý tưởng trong khi đó Internet cung cấp khả năng tiếp cận và sự tiện lợi

Waite và Harrison (2002) khảo sát sự kỳ vọng của khách hàng về thông tin trực tuyến của các trang web ngân hàng ở Anh Nghiên cứu này xác định tầm quan trọng của thông tin đối với việc đưa ra quyết định của khách hàng

và Internet với tư cách là nguồn thông tin về dịch vụ tài chính Số liệu được thu thập qua 02 bước: (1) tập trung vào các nhóm người để có những kiến thức chuyên sâu về cách thức khách hàng, đánh giá Internet như một nguồn thông tin; (2) kết quả thu từ 02 nhóm, mỗi nhóm gồm 06 người lớn, được sử dụng làm tiêu chí đánh giá theo tiêu chuẩn của những người sử dụng Internet hơn là những người thực hiện; trong bước 2 của nghiên cứu, các tiêu chí đánh giá này được xây dựng thành các khẳng định về sự kỳ vọng ở những chi tiết cần có của một trang web ngân hàng chuẩn mực và những khẳng định đó sẽ được thể hiện bằng một bộ câu hỏi mang tính khái quát của chúng Bộ câu hỏi được chuyển thành mẫu câu hỏi rất tiện lợi và gửi đến các sinh viên năm thứ nhất của trường Edinburgh Các câu hỏi mở và đóng được gộp lại trong bộ câu hỏi để thu thập các phản hồi chuẩn mực cũng như các phản hồi của những người không tham gia Sau đó, sinh viên được yêu cầu nêu ra những mong đợi về 05 đặc điểm trong danh sách những khẳng định quan trọng nhất và 05 đặc điểm trong danh sách những khẳng định ít quan trọng nhất Qua nghiên cứu, xác định được 07 nhân tố lý giải cho những kỳ vọng của khách hàng bao gồm: (1) Kỹ thuật giao dịch: kỳ vọng thông tin về các động tác kỹ thuật trình

tự trong giao dịch; (2) Sự tiện lợi khi đưa ra quyết định: kỳ vọng thông tin cung cấp phải được tiếp cận dễ dàng và nhanh chóng, có liên quan và so sánh giữa các dịch vụ; (3) Phỏng vấn tương tác: kỳ vọng về chi tiết liên hệ các tổ chức tài chính như hộp thư điện tử và đặt mua tài liệu hướng dẫn trực tuyến…

(4) Các thông tin đặc biệt: kỳ vọng về thông tin liên quan đến vấn đề cụ thể, liên quan đến nhu cầu cá nhân, tài chính; (5) Hiệu quả tra cứu: kỳ vọng về công cụ hỗ trợ trong quá trình tra cứu; (6) Các hỗ trợ cơ học: kỳ vọng đối với thông tin về các trụ sở, các điểm giao dịch của ngân hàng; (7) Kỹ thuật trang trí: kỳ vọng về việc các bộ phận truyền thông tin phải có đồ họa đẹp, hướng dẫn trực tuyến và phần yêu cầu đăng ký trước khi sử dụng

Trên cơ sở đó, Waite và Harrison (2002) đề xuất mô hình gồm 07 nhân

tố lý giải cho những kỳ vọng của khách hàng bao gồm: kỹ thuật giao dịch, sự tiện lợi khi đưa ra quyết định, phỏng vấn tương tác, các thông tin đặc biệt, hiệu quả tra cứu, các hỗ trợ cơ học, kỹ thuật trang trí

Hình 1.2 Mô hình của Waite và Harrison (2002)

1.3.3 Mô hình những nhân tố quyết định đối với sự hài lòng của khách hàng qua thương mại điện tử

Lý thuyết TAM (Davis 1989) có thể được sử dụng để giải thích mô hình hóa mối quan hệ giữa chất lượng sử dụng đa dạng và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thương mại điện tử Sự nhận thức về tính hữu ích và dễ dàng trong sử dụng trang web có thể dẫn đến sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu của Mustafa I Eid (2011) cố gắng kiểm tra những nhân tố quyết định đến sự hài lòng, tin tưởng và trung thành của khách hàng áp dụng thương mại điện tử ở Saudi Arabia Nghiên cứu sử dụng điều ra tự quản dành cho thu thập dữ liệu phản ánh khung nhận thức, mẫu điều tra gồm tập hợp ngẫu nhiên các sinh viên trường Đại học King Fahd và Minerals, những người lao động khắp nơi nhưng sống ở phía đông đất nước Saudi Arabia Nghiên cứu chứng minh rằng: trong 06 tiêu chí điều tra, tiêu chí phổ biến nhất là dịch

vụ điện tử ngành ngân hàng, kế đến là các ngành: đăng ký vé máy bay qua mạng, nguồn tham khảo học tập qua mạng và bán chứng khoán qua mạng

Qua nghiên cứu, xác định các nhân tố chính: (1) Chất lượng sử dụng đa dạng của dịch vụ thương mại điện tử: sự gia tăng nhận định chất lượng sử dụng đa dạng sẽ có hiểu quả tích cực trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, (2) Chất lượng thông tin dịch vụ thương mại điện tử: chất lượng dịch vụ thương mại sẽ có hiệu quả tích cực trực tiếp đến hài lòng của khách hàng, (3) Nhận định an toàn không nguy cơ: khi nhận định an toàn giảm, sự hài lòng khách hàng được mong đợi là tăng lên và (4) Nhận định tính bảo mật: khi nhận thức về bảo mật giảm, sự hài lòng khách hàng được mong đợi là tăng lên Cả chất lượng sử dụng đa dạng và chất lượng thông tin của trang web thương mại điện tử có tác động tích cực đến đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, trong khi đó nhân tố nhận định an toàn không nguy cơ và nhận định bảo mật có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng yếu hơn Ngoài

ra, sự hài lòng của khách hàng thương mại điện tử có ảnh hưởng quan trọng đến sự trung thành của khách hàng và đóng vai trò của nhân tố điều ổn một phần giữa chất lượng sử dụng đa dạng, chất lượng thông tin dịch vụ và sự trung thành của khách hàng

Mustafa I Eid (2011) đề xuất mô hình sự hài lòng của khách hàng qua thương mại điện tử dựa trên 04 nhân tố sau: chất lượng sử dụng đa dạng của dịch vụ thương mại điện tử, chất lượng thông tin dịch vụ thương mại điện tử, nhận định an toàn không nguy cơ và nhận định tính bảo mật

Hình 1.3 Mô hình Mustafa I Eid (2011)

1.3.4 Mô hình ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ trang web đến sự hài lòng của khách hàng trong hệ thống bán lẻ điện tử

Pinho et al (2011) cố gắng tìm ra ảnh hưởng của chất lượng trang web trên ý định của người sử dụng khi dùng dịch vụ mạng Họ cho rằng những nhân tố như: tiện lợi nghiên cứu, cung cấp thông tin chi tiết, bảo mật và an toàn, thuận lợi trao đổi và giao tiếp, tốc độ và tiện lợi vào mạng, sự phù hợp của việc tải thông tin và độ tin cậy của thông tin cập nhật là những tính chất

quan trọng của trang web Kết quả chứng minh rằng một số nhân tố của đặc điểm tính chất website làm gia tăng ý định của người sử dụng

Bai et al (2008) nghiên cứu hiệu quả trực tiếp của chất lượng trang web đối với sự hài lòng của khách hàng và ý định mua hàng ở Trung Quốc Kết quả chỉ ra rằng chất lượng trang web tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến ý định của họ

Nghiên cứu của Sadeh et al (2011) về hiệu quả của chất lượng dịch vụ qua website đến hài lòng của khách hàng Nghiên cứu lấy mẫu và thu thập số liệu, sử dụng điều tra câu hỏi Bộ câu hỏi được gửi đến 250 khách hàng mạng của 06 công ty bán lẻ qua thương mại điện tử Qua nghiên cứu có 07 nhân tố của chất lượng dịch vụ qua website ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đó là: (1)Thuận lợi tìm kiếm: thuận lợi tìm mạng tác động trực tiếp đến hài lòng khách hàng, (2): Cung cấp thông tin chi tiết: cung cấp thông tin chi tiết tác động trực tiếp đến hài lòng khách hàng, (3) Bảo mật và an toàn: bảo mật an toàn tác động trực tiếp đến hài lòng khách hàng, (4) Thuận lợi trao đổi

và giao tiếp: thuận lợi trao đổi và giao tiếp tác động trực tiếp đến hài lòng khách hàng, (5) Tốc độ và tiện lợi vào mạng: tốc độ tiện lợi vào mạng tác động trực tiếp đến hài lòng khách hàng, (6) Sự phù hợp của việc tải thông tin:

sự phù hợp của việc tải thông tin tương ứng tác động trực tiếp đến hài lòng khách hàng, (7) Độ tin cậy của thông tin cập nhật: độ tin cậy của thông tin cập nhật tác động trực tiếp đến hài lòng khách hàng Nghiên cứu đã giải thích mối quan hệ giữa các nhân tố của chất lượng dịch vụ qua trang web đối với sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu chứng minh 07 đặc điểm chất lượng website đều có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng một cách tích cực và có ý nghĩa Trong số các nhân tố này, nhân tố tốc độ và sự tiện lợi và nhân tố sự phù hợp của việc tải thông tin tương ứng có trọng lượng lớn nhất

và kết quả là có hiệu quả cao nhất đến hài lòng của khách hàng

Từ những nghiên cứu trên, Sadeh et al (2011) đề xuất mô hình sự hài lòng của khách hàng dựa trên 07 nhân tố sau: thuận lợi tìm kiếm, cung cấp thông tin chi tiết, bảo mật và an toàn, thuận lợi trao đổi và giao tiếp, tốc độ và tiện lợi vào mạng, sự phù hợp của việc tải thông tin và độ tin cậy của thông tin cập nhật

Hình 1.4 Mô hình Sadeh et al (2011)

1.3.5 Tình hình sử dụng và tốc độ phát triển Internet tại Việt Nam

Theo báo cáo NetCitizens Việt Nam năm 2011: vào cuối năm 2010, tỷ

lệ người sử dụng Internet tại Việt nam là 31% Tỷ lệ này khá tương tự với các

Thuận lợi nghiên cứu

`

Sự hài lòng của khách hàng

Cung cấp thông tin chi tiết

Độ tin cậy của thông tin

giao tiếp

quốc gia khác như Trung Quốc, Philippines và Thái Lan Trong vòng vài năm trở lại đây, Internet tại Việt Nam đã chứng kiến một sự tăng trưởng nhanh chóng, hơn hầu hết các quốc gia khác trong khu vực Việt Nam là một trong những quốc gia phát triển nhanh nhất về Internet trên thế giới

Hiện nay Việt Nam có 27 triệu người sử dụng Internet, con số này cao hơn so với các nước Thái Lan và Malaysia Là quốc gia có tỷ lệ tăng trưởng Internet cao nhất trên thế giới Từ năm 2000, số lượng người sử dụng Internet

đã nhân lên khoảng 120 lần, trong khi đó cách đây 10 năm tỷ lệ sử dụng Internet của Việt Nam nằm cách xa hầu hết các nước Châu Á Hiện tại, Việt Nam đã bắt kịp mức độ sử dụng Internet và đã đạt tới mức độ của các thi trường mới nổi

Về độ tuổi: ở những lứa tuổi khác nhau thì việc sử dụng Internet cũng khác nhau Đối với nhóm tuổi trẻ (15 đến 24), hầu như tất cả đều sử dụng Internet (95%), trong đó sử dụng các dịch vụ ngân hàng trực tuyến (13%) và 2/3 số người trong nhóm tuổi (25 đến 34) truy cập Internet

Về nghề nghiệp: những người thuộc thành phần kinh tế cao hơn là những người có nhiều điều kiện để truy cập và sử dụng Internet nhiều hơn

Về trình độ: tỷ lệ sử dụng Internet ở khu vực đô thị lớn cao hơn so với những thành phố nhỏ hơn Hà Nội có tỷ lệ truy cập Internet cao nhất với 64% dân số truy cập Internet, các đô thị loại 1 (Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ, Nha Trang) tỷ lệ dân số sử dụng Internet vào khoảng 57% và cao hơn các đô thị loại 2 Tuy nhiên, thậm chí ở những thành phố nhỏ hơn, tỷ lệ truy cập Internet vẫn gần đạt mức 50% Như vậy, nhìn chung phần lớn người Việt Nam ở khu vực thành thị đang tích cực sử dụng Internet

Về giới tính: vào các ngày trong tuần, trung bình mỗi người truy cập 02 giờ 20 phút, nam giới truy cập nhiều hơn nữ giới 20 phút, nam giới sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến (11%) nhiều hơn nữ giới (09%)

Về địa lý giữa vùng, miền: những người ở miền Bắc sử dụng các dịch

vụ ngân hàng trực tuyến (12%) so với những người ở miền Nam (10%)

Qua kết quả của các nghiên cứu trên thể hiện chất lượng dịch vụ qua thương mại điện tử, website đã ảnh hưởng đến sự kỳ vọng, hài lòng của khách hàng trực tuyến; đồng thời kết hợp với tình hình sử dụng Internet tại Việt Nam, do đó hoàn toàn có cơ sở để kết luận rằng nghiên cứu đang đề cập trong

đề tài không chỉ phù hợp với xu thế thế giới mà còn hữu dụng trong điều kiện hiện tại ở nước ta nói chung, Đà Nẵng nói riêng và khắc phục những hạn chế

về phạm vi, ứng dụng của đề tài trước

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Giải thích các dịch vụ qua website của ngân hàng; hệ thống hóa các khái niêm về sự hài lòng của khách hàng trực tuyến, khái niệm về chất lượng website, khái niệm về chất lượng dịch vụ của hệ thông ngân hàng trực tuyến Giới thiệu một số mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ SERVQUAL, mô hình kỳ vọng của khách hàng về thông tin trực tuyến của các trang web ngân hàng của Waite và Harrison (2002), mô hình những nhân tố quyết định đối với sự hài lòng của khách hàng qua thương mại điện tử của Mustafa I Eid (2011), mô hình ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ trang web đến sự hài lòng của khách hàng trong hệ thống bán lẻ điện tử của Saded et al (2011) và tình hình sử dụng và tốc độ phát triển Internet tại Việt Nam

Chương tiếp theo sẽ đề xuất mô hình cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ qua website ngân hàng

CHƯƠNG 2

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

2.1.1 Nền tảng cấu trúc mô hình nghiên cứu

Khám phá mối quan hệ giữa khách hàng, duy trì khách hàng với chất lương dịch vụ qua website của ngân hàng, dựa vào nền tảng thang đo SERVQUAL, là công cụ thích hợp để đo lường chất lượng dịch vụ kết hợp với các mô hình sự kỳ vọng của khách hàng về thông tin trực tuyến của các trang web ngân hàng, mô hình ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ trang web đến sự hài lòng của khách hàng trong hệ thống bán lẻ điện tử và mô hình những nhân tố quyết định đối với sự hài lòng của khách hàng qua thương mại điện tử Từ đó xây dựng nên cấu trúc mô hình nghiên cứu hiện tại gồm 07 nhân tố như sau:

Hình 2.1 Cấu trúc mô hình nghiên cứu

2.1.2 Biến số nguyên nhân trong mô hình nghiên cứu

Từ mô hình đề xuất (hình 2.2), nghiên cứu này đề xuất 07 nhân tố chất lượng tác động đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến đối với dịch vụ qua trang web của ngân hàng bao gồm:

a Đặc tính thiết kế website

Theo nghiên cứu của Forrester và Cunliffe (2000) cho rằng những website được thiết kế nghèo nàn và tiêu cực sẽ đánh mất hơn 50% doanh thu tiềm năng hay mất hơn 40% lượng khách viếng thăm lại trang web Theo Hospitalitate.com cho rằng một trang web thiết kế nghèo nàn làm tăng cơ hội để khách hàng kể với những người khác và sẽ giảm cơ hội quay trở lại trang web

b Sự tiện lợi trong quá trình đăng nhập

Theo Riseley và Schehr (2000) cho rằng khách hàng thực hiện các giao dịch trực tuyến chỉ vì họ đăng nhập vào trang web được thuận tiện Kim và Park (1991) cho rằng khi khách hàng đăng nhập các giao dịch trực tuyến được tiện lợi thì sẽ cảm nhận dễ dàng trong tiếp cận với Internet hay các giao dịch Internet

c Dịch vụ hỗ trợ khách hàng

Khách hàng thường chọn những dịch vụ đáp ứng cho nhu cầu của mình, luôn tìm những dịch vụ mới vụ và sử dụng nó nhằm tiết kiệm thời gian Kim và Lim (2004) chỉ ra rằng khách hàng trực tuyến dễ dàng trong việc thực hiện dịch vụ và tìm kiếm thông tin là yếu tố quan trọng hơn so với chi phí

d Sự tiện lợi trong quá trình giao dịch

Theo Lexico Publishing Group (2007) cho rằng sự tiện lợi trong giao dịch làm cho cá nhân thật sự thoải mái (gia tăng sự thoải mái) hoặc tiết kiệm công sức trong một thời gian hợp lý Trong các tương tác trực tuyến, sự thuận lợi trong giao dịch sẽ làm cho khách hàng không cần phải nỗ lực nhiều nhưng

tiết kiệm được thời gian, chi phí và thực hiện mọi lúc, mọi nơi trong ngày

e Thông tin trên website

Khách hàng muốn biết thông tin về các dịch vụ của ngân hàng và cách thức thực hiện giao dịch các dịch vụ đó Ngoài ra, khách hàng còn phải biết đến quá trình hoạt động của ngân hàng… Đây là điều kiện chính đáng của khách hàng về ngân hàng Vì vậy, cần phải có thông tin đến khách hàng tiện lợi nhất Theo Tổ chức thương mại quốc tế ITC cho rằng: thực hiện làm sao

để khách hàng không nhấn chuột quá 03 lần để tìm thấy thông tin họ cần

g Tính an toàn/bảo mật

Theo khảo sát của Tyler Nelson (2002) cho rằng rào cản ngăn khách hàng thực hiện các dịch vụ trực tuyến chính là tính an toàn trong giao dịch Khách hàng lo ngại những thông tin giao dịch và thông tin cá nhân có thể bị bên thứ ba có thể khai thác và sử dụng Các trang web cung cấp hình thức bảo mật (mật khẩu, xác nhận…) làm khách hàng cảm nhận an toàn với những thông tin giao dịch mà họ muốn giữ kín

h Độ tin cậy

Madu (2002) cho rằng để tạo sự tin tưởng và khiến khách hàng tự tin, các dịch vụ trực tuyến được phân phối và tổ chức đòi hỏi phải có động thái đáng tin cậy từ ngân hàng

2.1.3 Biến số sự hài lòng trực tuyến trong mô hình nghiên cứu

Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái tâm lý mong đợi của họ hoặc vượt quá mong đợi về sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp Những khách hàng được thỏa mãn thường quay lại và sẽ mua nhiều hơn sản phẩm hay dịch vụ, đồng thời họ giới thiệu với bạn bè, người thân trong gia đình về sản phẩm dịch vụ họ đã mua Theo Gotlier et al (1994) cho rằng, sự hài lòng được hiểu theo việc đánh giá tổng quát hay quá trình cảm nhận giác quan Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái không thể định lượng được, nên việc đo

lường không thể chính xác mà cần có mẫu ngẫu nhiên để nghiên cứu cũng như phân tích thống kê chính xác

Bảng 2.1 Biến số quan sát đo lường sự hài lòng của khách hàng trực tuyến

Biến số quan sát

1 Anh (chị) hoàn toàn hài lòng các dịch vụ qua website của ngân hàng

2 Qua các dịch vụ mà website cung cấp, anh (chị) sẽ gắn bó với ngân hàng nhiều hơn

3 Anh (chị) sẵn sàng chia sẽ các dịch vụ qua website của ngân hàng cho người khác (bạn bè, người thân trong gia đình)

4 Anh (chị) có thể quay lại các dịch vụ qua website của ngân hàng trong tương lai

2.1.4 Biến số nhân khẩu học trong mô hình nghiên cứu

Nghề nghiệp, tuổi, trình độ học vấn và giới tính được xem là các yếu khác biệt nhất giữa những người sử dụng Internet Theo Weber và Roeh (1999) cho rằng những người có địa vị cao trong nghề nghiệp sử dụng Internet để thực hiện các giao dịch hay tìm kiếm thông tin trực tuyến có kinh nghiệm sử dụng hơn những người khác

Theo Sigala và Sakellaridis (2004) cho rằng độ tuổi, giới tính, trình độ văn hóa tác động mạnh mẽ đến nhận thức và sự mong đợi của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của trang web

Vì vậy, bảng câu hỏi được thiết kế nhằm thu thập các dữ liệu trên

2.1.5 Sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ qua website ngân hàng

Đến nay, có rất nhiều nghiên cứu được thực hiện nhằm khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với các chất lượng dịch vụ trang web như: Mckinney, Yoon và Zaheki (2002), Syzmanski và Hise (2002) Những mô

hình khác nhau được xây dựng nhằm đo lường chất lượng dịch vụ các trang web ở các lĩnh vực khác nhau Do những đặc tính khác nhau của cách dịch vụ qua website, vì vậy mô hình nghiên cứu sử dụng 25 biến từ 07 nhân tố để đo lường sự hài lòng của khách hàng

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.1.6 Ưu điểm mô hình nghiên cứu hiện tại

Mỗi mô hình nghiên cứu đều kế thừa (khai thác) kinh nghiệm từ những nghiên cứu trước đó và phát triển thêm nhằm phù hợp với điều kiện cụ thể, đồng thời đem lại những ứng dụng hiệu quả hơn Có nhiều nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng, nhưng luôn có sự khác biệt về cấu trúc, nền tảng và cả

H5

H6

H4 H3

H1 Đặc tính thiết kế website

những biến số trong nghiên cứu Mỗi đề tài nghiên cứu cố gắng thiết lập mô hình với bối cảnh nghiên cứu, môi trường kinh doanh, đặc điểm khách hàng… tại địa điểm nghiên cứu

2.1.7 Phát biểu giải thuyết trong mô hình nghiên cứu

Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách đối với chất lượng dịch vụ qua trang web của ngân hàng

Olsen (2002, 2005) cho rằng sự hài lòng và chất lượng cảm nhận có tương quan cao với nhau Nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) đã cho thấy sự tương quan dương giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ

Trong nghiên cứu này, đánh giá của khách hàng đối với 07 nhân tố thuộc tính của chất lượng dịch vụ qua website của ngân hàng để làm cơ sở đo lường sự hài lòng của khách hàng

H1: Tồn tại tương quan dương giữa hài lòng khách hàng đối với đặc tính thiết kế website

H2: Tồn tại tương quan dương giữa hài lòng khách hàng đối với tiện lợi quá trình đăng nhập website

H3: Tồn tại tương quan dương giữa hài lòng khách hàng đối với dịch vụ

2.2 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

Chương 1 của đề tài, đã trình bày những vấn đề mang tính chất khái niệm và các mô hình nghiên cứu sẵn có trong lĩnh vực khảo sát về sự hài lòng của khách hàng trực tuyến Trên cơ sở các nghiên cứu trên, kết hợp với bối cảnh tại Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng, đề tài đã xây dựng mô hình nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ qua website của ngân hàng

2.2.1 Thực hiện nghiên cứu

a Cách thức thực hiện nghiên cứu

Đề tài là sử dụng phương pháp nhân quả để tiến hành khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ qua website của ngân hàng Đông Á Theo Saunders et al (2003) cho rằng: nguyên cứu nhân quả là nghiên cứu về mối quan hệ nhân quả giữa các biến, tập trung nghiên cứu một tình huống hay một vấn đề để giải thích mối quan hệ giữa các biến Hair, Babin, Money và Samouel (2003) cho rằng: nguyên cứu nhân quả được sử dụng để kiểm tra xem liệu một nhân tố nào đó, có phải là nguyên nhân của nhân tố kia Yin (2003) lại cho rằng: mục tiêu của nghiên cứu nhân quả là phân tích mối quan

hệ giữa nguyên nhân - kết quả, giải thích được nguyên nhân dẫn đến kết quả

Mục đích nghiên cứu của đề tài này là tìm ra các nhân tố chính của các dịch vụ qua website của ngân hàng tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Từ đó, đánh giá và áp dụng mô hình nghiên cứu vào các dịch vụ qua website của ngân hàng Đông Á Theo mô hình nghiên cứu có 07 nhân tố tác động đến

sự hài lòng của của khách hàng đối với dịch vụ qua website của ngân hàng và dẫn đến dự định của khách hàng trong việc sử dụng hay giao dịch lại với dịch

vụ qua website của ngân hàng

b Tiếp cận nghiên cứu

Đề tài được sử dụng phương pháp định lượng để nghiên cứu, một nhóm