Đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM do ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh bà rịa phát hành

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng là một công việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục Xuất phát từ sự cần thiết phải nghiên cứu vấn đề trên

−−−−−−−−−−−−

NGÔ NGUYỄN DIỄM CHI

ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

SỬ DỤNG THẺ ATM DO NGÂN HÀNG TMCP

ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

CHI NHÁNH BÀ RỊA PHÁT HÀNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ Quản trị Kinh doanh

Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng 07 năm 2017

−−−−−−−−−−−−

NGÔ NGUYỄN DIỄM CHI

ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG THẺ ATM

DO NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

CHI NHÁNH BÀ RỊA PHÁT HÀNH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ Quản trị Kinh doanh

Người hướng dẫn khoa học:

PGS.TS PHẠM THỊ HUYỀN

Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng 07 năm 2017

Để thực hiện luận văn “Đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM do Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam- chi nhánh Bà Rịa phát hành” tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng các kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè…

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

TP Bà Rịa, ngày tháng năm 2017

Người thực hiện luận văn

Ngô Nguyễn Diễm Chi

Để hoàn thành chương trình Cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh và luận văn này, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới:

- Quý Thầy, Cô trường Đại học Bà Rịa Vũng Tàu đã hết lòng tận tụy, truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt quá trình tôi học tại trường Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn PGS.TS Phạm Thị Huyền đã tận tình hướng dẫn và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình nghiên cứu luận văn này;

- Các Anh/ chị, các bạn đồng nghiệp và gia đình đã hỗ trợ và tạo mọi điều kiện cho tôi trong suốt quá trình học tập

- Các khách hàng đã giúp tôi trả lời câu hỏi phỏng vấn

- Các bạn học viên lớp Cao học Quản trị kinh doanh CH15Q1 đã cùng tôi chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm trong quá trình học tập và thực hiện luận văn

Trong quá trình thực hiện sẽ không tránh khỏi sai sót Kính mong nhận được những thông tin góp ý của Quý Thầy, Cô

Xin chân thành cảm ơn !

TP Bà Rịa, ngày tháng năm 2017

Người thực hiện luận văn

Ngô Nguyễn Diễm Chi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT iii

DANH MỤC CÁC HÌNH iv

DANH MỤC BẢNG v

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG 1

1.1 Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu của đề tài 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Nội dung nghiên cứu 3

1.3.1 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.3.2 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.3 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp luận nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

1.6 Kết cấu của luận văn 4

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 6

2.1 Cơ sở lý thuyết 6

2.1.1 Dịch vụ và đặc tính của dịch vụ 6

2.1.2 Thẻ ATM và đặc điểm của thẻ ATM 7

2.1.3 Chất lượng dịch vụ 9

2.1.4 Sự hài lòng của khách hàng 9

2.1.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 10

2.1.6 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model) 11

2.1.7 Mô hình chất lượng dịch vụ 15

2.2 Tổng quan về các nghiên cứu liên quan 21

2.2.1 Trong nước 21

2.2.2 Ngoài nước 21

2.3 Khung phân tích và Giả thuyết nghiên cứu 22

2.3.1 Mô hình nghiên cứu 22

2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 23

Kết luận chương 2 24

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 25

3.1 Quy trình nghiên cứu 25

3.2 Thiết kế nghiên cứu 25

3.2.1 Nghiên cứu định tính 25

3.2.2 Xây dựng thang đo 26

3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 32

3.4 Mẫu nghiên cứu 33

Kết luận chương 3 35

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36

4.1 Bối cảnh nghiên cứu 36

4.1.1 Giới thiệu chung về TP Bà Rịa và tổng quan về hệ thống Ngân hàng tại TP Bà Rịa 36

4.1.2 Giới thiệu khái quát về CN NH TMCP Đầu tư và Phát triển Bà Rịa 39

4.1.2 Các sản phẩm thẻ ATM do BIDV Bà Rịa cung cấp 39

4.1.3 Thực trạng kinh doanh thẻ của BIDV Bà Rịa 41

4.2 Kết quả nghiên cứu 42

4.2.1 Phân tích độ tin cậy của thang đo 42

4.2.2 Phân tích hành vi sử dụng thẻ ATM do BIDV Bà Rịa phát hành 43

4.2.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng sử

dụng thẻ ATM do BIDV Bà Rịa phát hành 45

4.2.4 Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố tới sự hài lòng của khách hàng 50

4.2.5 Sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau khi sử dụng thẻ ATM do BIDV Bà Rịa phát hành 53

4.2.5.1 Nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau 53

4.2.5.2 Nhóm khách hàng có giới tính khác nhau 55

4.2.5.3 Nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau 55

4.2.5.4 Nhóm khách hàng có tần suất sử dụng thẻ khác nhau 57

Kết luận chương 4 58

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 59

5.1 Kết luận nghiên cứu và những đóng góp ban đầu của nghiên cứu 59

5.1.1 Kết luận nghiên cứu 59

5.1.2 Những đóng góp ban đầu của nghiên cứu 59

5.2 Một số hàm ý quản trị đối với BIDV Bà Rịa nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng 60

5.2.1 Hàm ý quản trị gia tăng sự đáp ứng 60

5.2.2 Hàm ý quản trị gia tăng sự đảm bảo 62

5.2.3 Hàm ý quản trị gia tăng sự cảm nhận về chi phí hợp lý 63

5.2.4 Hàm ý quản trị gia tăng sự tin cậy 65

5.2.5 Hàm ý quản trị gia tăng phương tiện hữu hình 67

5.4 Kiến nghị về những nghiên cứu tiếp theo 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO 71

PHỤ LỤC 73

Stt Các từ viết tắt Diễn giải

1 ACSI American Customer Satisfaction Index (Chỉ số hài lòng

khách hàng của Mỹ)

2 ECSI European Customer Satisfaction Index (Chỉ số hài lòng

khách hàng của các quốc gia Châu Âu)

3 SERVQUAL Service Quality - Mô hình đo lường chất lượng dịch

vụ của Parasuraman và cộng sự, 1985

4 ATM Automatic Teller Machine (Máy rút tiền tự động)

5 NHTM Ngân hàng Thương mại

6 BIDV-Bà Rịa Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển

Việt Nam – Chi nhánh Bà Rịa

7 SPSS Statistical Package for the Social Sciences –

Chương trình máy tính phục vụ công tác thống kê

8 EFA Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám

phá

DANH MỤC CÁC HÌNH

1 Hình 2.1 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của

2 Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 12

3 Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 13

4 Hình 2.4 Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các

5 Hình 2.5 Mô hình 5 khoảng cách của Parasuraman & ctg (1985) 16

DANH MỤC BẢNG

5 Bảng 4.1 Số lượng các chi nhánh/Phòng Giao dịch của các

8 Bảng 4.4 Số lượng thẻ ATM phát hành và doanh số qua các năm 41

23 Bảng 4.19 Vị trí quan trọng của các yếu tố 54

28 Bảng 4.24 Kết quả thống kê 57

31 Bảng 5.1 Trung bình của các biến quan sát yếu tố Sự đáp ứng 61

32 Bảng 5.2 Trung bình của các biến quan sát yếu tố Sự đảm bảo 63

33 Bảng 5.3 Trung bình của các biến quan sát yếu tố Chi phí 64

34 Bảng 5.4 Trung bình của các biến quan sát yếu tố Sự tin cậy 67

35 Bảng 5.5: Trung bình của các biến quan sát yếu tố Phương tiện hữu

Mục đích của đề tài này nhằm khám phá và xác định các nhân tố có khả năng tác động lên sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM do BIDV Bà Rịa phát hành, xây dựng các thang đo để đo lường các nhân tố này, xây dựng và kiểm tra mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố tác động này với sự hài lòng của khách hàng

Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng đã được tiến hành tại một số quốc gia trên thế giới, đồng thời kết hợp với nghiên cứu khám phá định tính tại thị trường TP Bà Rịa, đề tài đã đưa ra mô hình lý thuyết và thang đo khái niệm nghiên cứu Một nghiên cứu định lượng với mẫu n=

235 khách hàng đã được thực hiện để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết

Kết quả kiểm định và những lập luận cho thấy thang đo đạt yêu cầu sau khi

có 1 số điều chỉnh, mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và đa số các giả thuyết được chấp nhận Cụ thể các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM do BIDV Bà Rịa phát hành là: sự đáp ứng, sự đảm bảo,chi phí, sự tin cậy, phương tiện hữu hình

Kết quả nghiên cứu của đề tài mang lại ý nghĩa thiết thực đối với hoạt động kinh doanh thẻ tại BIDV Bà Rịa Nó giúp cho Ban lãnh đạo thấy được sự tác động của từng nhân tố vào sự hài lòng của khách hàng Thông qua đó, Ban lãnh đạo có biện pháp theo dõi , quản lý, điều chỉnh các nhân tố này đồng thời xác định được nhân tố nào cần tập trung đầu tư nhằm gia tăng sự hài lòng cho khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh so với các ngân hàng đối thủ trên địa bàn

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG 1.1 Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài

Phát triển dịch vụ Ngân hàng Bán lẻ hiện nay đang là xu hướng của các ngân hàng thương mại trên thế giới Nó được coi là một hoạt động cốt lõi, nền tảng

để từ đó mở rộng các hoạt động kinh doanh khác của các ngân hàng thương mại quốc tế Hoạt động kinh doanh thẻ lại là một phần trong hoạt động Ngân hàng bán

lẻ chính vì thế nó cũng được các NHTM quan tâm một cách đặc biệt Với mong muốn trở thành một ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam, BIDV đã nỗ lực không ngừng trong việc phát triển hoạt động ngân hàng bán lẻ nói chung và hoạt động kinh doanh thẻ nói riêng Trên phương diện một ngân hàng, thẻ ATM giúp ngân hàng thu hút nguồn vốn nhàn rỗi trong nền kinh tế với chi phí thấp hơn hẳn so với các hình thức huy động vốn khác Đồng thời, thẻ ATM giúp tạo ra sự khác biệt về chất lượng phục vụ và thương hiệu để cạnh tranh, giảm thiểu chi phí vận hành và tăng hiệu quả kinh doanh của các ngân hàng

Hòa trong xu hướng chung của toàn hệ thống, BIDV Bà Rịa đã tăng cường thêm nguồn lực để đẩy mạnh hoạt động kinh doanh thẻ nhằm mở rộng cơ sở khách hàng, phân tán rủi ro và cải thiện biên độ lợi nhuận thông qua huy động vốn với giá thấp và cho vay với lãi suất cao hơn Tuy nhiên kết quả đem lại chưa thực sự tương xứng với nguồn lực đã bỏ ra

Hơn 10 năm về trước, một cột mốc được cho là điểm khởi đầu của thị trường thẻ ngân hàng Việt Nam Khi đó, toàn thị trường chỉ có 2 loại thẻ nội địa dùng trên máy ATM là Connect 24 của Vietcombank và F@st Access của Techcombank với tổng số lượng phát hành đạt 234.000 thẻ Nhưng cho đến 31/12/2016, lượng thẻ phát hành trên toàn quốc đã đạt gần 111 triệu thẻ, toàn thị trường đã có 17.472 máy ATM và 263.427 máy POS

Từ những số liệu trên, có thể thấy thị trường thẻ ngân hàng Việt Nam là một mảnh đất màu mỡ để khai thác nghiệp vụ kinh doanh ngân hàng bán lẻ cũng như tiếp cận gần hơn với khách hàng và phát triển nhiều dịch vụ tài chính cá nhân đi kèm Do đó, tình hình cạnh tranh về dịch vụ thẻ giữa các ngân hàng sẽ ngày càng

t r ở n ê n gay gắt Trong môi trường cạnh tranh này, khách hàng chính là nhân

tố quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng Ngân hàng nào c ó được

mối quan tâm và lòng trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thành công Để

có được sự gắn kết lâu dài của khách hàng thì trước hết khách hàng phải hài lòng với các sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp Hướng đến khách hàng đã và đang trở thành chiến lược hàng đầu của các ngân hàng Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các ngân hàng muốn hướng tới Chỉ bằng cách đo lường sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ,các ngân hàng mới biết được mức độ hài lòng; và tìm ra cách thức làm thế nào để hài lòng khách hàng, duy trì được lòng trung thành của khách hàng và thu hút được khách hàng mới Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng là một công việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục

Xuất phát từ sự cần thiết phải nghiên cứu vấn đề trên, người viết chọn đề tài

“Đo lường sự hài lòng của Khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM do Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam- Chi nhánh Bà Rịa phát hành” với

hi vọng kết quả của nghiên cứu này sẽ góp phần giúp BIDV Bà Rịa nhận diện được những mong muốn chính đáng của khách hàng về chất lượng phục vụ dịch thẻ ATM

và qua đó đề xuất kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch

1.3 Nội dung nghiên cứu

1.3.1 Câu hỏi nghiên cứu

- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM?

- Mức độ tác động của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng

- Thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM do BIDV phát hành và những vấn đề khách hàng chưa hài lòng?

- BIDV Bà Rịa có thể làm gì để nâng cao sự hài lòng của khách hàng với việc

sử dụng thẻ ATM do BIDV Bà Rịa phát hành?

1.3.2 Đối tượng nghiên cứu

Vấn đề nghiên cứu của đề tài là sự hài lòng của khách hàng

Khách thể nghiên cứu của đề tài chính là khách hàng cá nhân sử dụng thẻ ghi

nợ và thẻ tín dụng (gọi chung là thẻ ATM) do BIDV Bà Rịa phát hành

1.3.3 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Đề tài được thực hiện trên cơ sở các thông tin thu thập tại BIDV Bà Rịa và phiếu khảo sát khách hàng sử dụng thẻ ATM do BIDV Bà Rịa phát hành Khách thể nghiên cứu là những người dân sống/làm việc tại Bà Rịa Vũng Tàu, hoặc có nhận lương từ các đơn vị có quan hệ với BIDV Bà Rịa

- Về thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn, điều tra trực tiếp từ khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM do BIDV Bà Rịa phát hành từ tháng 01/2017 đến 02/2017

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo của BIDV Bà Rịa ; báo cáo thường niên của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam; báo cáo của Ngân hàng Nhà Nước – chi nhánh Tỉnh BRVT trong thời gian từ năm 2014-2016

1.4 Phương pháp luận nghiên cứu

Vận dụng các mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ, các khái niệm, định nghĩa và các nghiên cứu ngoài nước, trong nước để đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM do BIDV Bà Rịa phát hành.Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước:

- Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua việc khảo sát với 10 khách hàng nhằm phát hiện ra những thiếu sót trong thiết kế bảng câu hỏi,bổ sung nội dung còn

thiếu Đồng thời thảo luận với các chuyên gia để hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát Kết quả của bước này là xây dựng được bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức

- Nghiên cứu chính thức: điều tra bằng bảng câu hỏi để thu thập số liệu Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất, thuận tiện với kích thước mẫu n= 250 Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo lường và mô hình nghiên cứu Phần mềm SPSS sử dụng để phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sẽ giúp cho lãnh đạo của ngân hàng BIDV Chi nhánh Bà Rịa nhận diện được những mong muốn chính đáng của khách hàng về chất lượng phục vụ dịch thẻ ATM và những nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho các phòng nghiệp vụ của ngân hàng BIDV có một cái nhìn chi tiết về chất lượng phục vụ của mình và mức độ hài lòng của khách hàng tại thời điểm nghiên cứu Với tư cách là nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ, ngân hàng BIDV sẽ đánh giá được chính xác dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng mình có đáp ứng được đầy đủ nhu cầu của khách hàng hay không Qua đó ngân hàng tiếp tục có những chính sách đầu tư hơn nữa vào công nghệ, mạng lưới, giá cả, con người, đa dạng hóa các sản phẩm liên quan đến thẻ ATM nhằm không những thỏa mãn nhu cầu, đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng truyền thống mà còn góp phần khuyến khích các khách hàng tiềm năng, đặc biệt là giới trẻ thấy được sự tiện lợi và tiến tới sử dụng phương tiện thanh toán hiện đại này

Qua đó, có thể xác định được những yếu tố cần được cải thiện nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM, từ đó đề tài đề xuất một số giải pháp cụ thể đối với lãnh đạo ngân hàng để tạo cơ sở cho việc nâng cao chất lượng phục vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng

1.6 Kết cấu của luận văn

Luận văn được chia làm 5 chương, cụ thể như sau:

- Chương 1: Giới thiệu chung

- Chương 2: Tổng quan nghiên cứu

- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Dịch vụ và đặc tính của dịch vụ

Philip Kotler (2000) định nghĩa: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất [14]

Theo Luật giá số 11/2012/QH13: dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật

Theo Lưu Đan Thọ (2016), dịch vụ có các đặc tính cơ bản sau:[5]

Tính vô hình

Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất

Tính không thể tách rời

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch

vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Sự tạo

thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra dồng thời cùng lúc với nhau Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ

Tính không thể cất trữ

Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác Chúng ta

có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

2.1.2 Thẻ ATM và đặc điểm của thẻ ATM

Thẻ ATM là tấm thẻ bằng nhựa cho phép chủ thẻ thực hiện các giao dịch tại máy ATM như tại quầy giao dịch của Ngân hàng bao gồm thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng [20]

Tại Việt Nam, thẻ ATM thường được hiểu là thẻ ghi nợ Thẻ ghi nợ là loại thẻ có chức năng rút tiền dựa trên cơ sở ghi nợ vào tài khoản Chủ tài khoản phải

có sẵn tiền trong tài khoản từ trước, chỉ được rút trong giới hạn tiền có trong tài khoản của mình và phải để lại số tiền tối thiểu trong tài khoản là 50.000 đồng Đây mức các ngân hàng hiện nay thường áp dụng Tuy nhiên, trong thực tế thẻ ghi nợ vẫn có thể rút tiền ở mức âm, hay rút thấu chi, như một dịch vụ tín dụng giá trị gia tăng mà các ngân hàng triển khai cho các chủ tài khoản dựa trên cơ sở có tài sản thế chấp, có sự tin cậy nhất định, hoặc thực hiện phương thức trả lương qua tài khoản

Thẻ ATM trong thực tế còn là tên gọi khái quát, chung nhất cho các loại thẻ

sử dụng được trên máy giao dịch tự động ATM, bao gồm trong nó có cả thẻ tín dụng ( như thẻ Visa, Mastercard…)Thẻ tín dụng dựa trên yếu tố hạn mức tín dụng, theo đó tùy loại thẻ và tùy khách hàng, ngân hàng sẽ cấp cho khách hàng một hạn mức tín dụng nhất định Hạn mức tín dụng là số tiền tối đa chủ thẻ được chi tiêu trong một khoảng thời gian nào đó (30 ngày hoặc 45 ngày tùy ngân hàng )

Khách hàng có thể rút số tiền được ngân hàng cấp đó trong thời hạn nhất định và buộc phải thanh toán khi đáo hạn Nếu quá hạn mức tín dụng chưa thanh toán kịp ngân hàng sẽ tính lãi suất trên số tiền khách hàng đã sử dụng

2.1.2.1 Đặc điểm của thẻ ATM

Thẻ ATM thường thiết kế với kích thước chữ nhật tiêu chuẩn để phù hợp với khe đọc thẻ, có kích thước thông thường là 8,5cm x 5,5cm Trên bề mặt thẻ dập nổi tên chủ thẻ, số thẻ, băng giấy để chủ thẻ ký tên, và băng từ (thẻ từ) hoặc chip (thẻ chip) lưu trữ thông tin về tài khoản đã được khách hàng đăng ký tại Ngân hàng nào đó [20]

2.1.2.2 Giá trị của việc sử dụng thẻ ATM đối với người tiêu dùng

Đầu tiên là sự tiện lợi và linh hoạt khi không phải giữ tiền trong ví suốt ngày Trong những chuyến công tác hay du lịch nước ngoài, thay vì phải chuẩn bị lượng ngoại tệ, người tiêu dùng chỉ việc thanh toán nhu cầu chi tiêu bằng chiếc thẻ ngân hàng, không cần phải bận tâm về vấn đề an toàn hoặc chuyện chuyển đổi tỷ giá Ngày nay thẻ ATM còn tích hợp nhiều chức năng trong cùng 1 dịch vụ, từ các nhu cầu giao dịch cơ bản như rút tiền, chuyển khoản trong và ngoài hệ thốngvới nhiều ngân hàng khác đến các nhu cầu thanh toán cho đời sống hàng ngày như: hóa đơn tiền điện, nước, thanh toán vé máy bay,phí bảo hiểm…Nó cũng giúp hạn chế được việc người tiêu dùng bị nhận phải tiền giả, tiền rách

Thứ 2 là tiết kiệm được thời gian giao dịch Thay vì phải mất thời gian để đi đến ngân hàng cùng với thời gian chờ đợi giao dịch viên phục vụ, người tiêu dùng chỉ cần vài phút đứng trước máy ATM cùng vài thoa tác đơn giản là đáp ứng ngay được các nhu cầu tài chính của mình Bên cạnh đó cũng không phải sắp xếp thời gian đến ngân hàng trong giờ hành chính vì thông thường các máy ATM đều hoạt động 24/7 Hiện nay nhiều ngân hàng đã gia nhập vào hiệp hội thẻ Việt Nam nên người tiêu dùng có thể sử dụng thẻ của ngân hàng này để rút tiền tại máy ATM của ngân hàng khác mà chỉ phải trả 1 khoản phí nhỏ

Thứ 3 là an toàn trong việc sử dụng Mất thẻ không có nghĩa là mất tiền nếu người tiêu dùng thông báo kịp thời cho ngân hàng để khóa thẻ

Cuối cùng là được hưởng thêm nhiều ưu đãi Hiện nay thẻ thanh toán thường được liên kết với các đơn vị kinh doanh mua sắm Khi sử dụng loại thẻ này, ngoài

việc được hưởng những ưu đãi khi mở thẻ tại ngân hàng, người tiêu dùng còn nhận được thêm chiết khấu khi đi mua sắm tại những điểm liên kết với ngân hàng

2.1.3 Chất lượng dịch vụ

Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau

Theo Parasuraman (1985, 1988) “Chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của họ về dịch

vụ mà họ nhận được” Parasuraman (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là Servqual, Servqual được ghép từ 2 chữ “Service” và “Quality” và được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện Sau đó, Servqual tiếp tục được hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng"của người tiêu dùng vì sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ.[18]

2.1.4 Sự hài lòng của khách hàng

Kotler (2000)[14] cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dự trên ba mức độ sau đây:

- Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận khách hàng nhỏ hơn mong đợi

- Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi

- Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi

Khi khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng dịch vụ được thu hẹp bằng không thì được xem là khách hàng hài lòng Chất lượng dịch vụ là nguồn gốc tạo nên sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng khách hàng trong việc tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ là một nhân

tố quan trọng có thể dẫn dắt doanh nghiệp đến thành công Kotler đã tổng hợp và phát biểu rằng: “Chìa khoá để duy trì khách hàng là sự hài lòng khách hàng”[14] Khách hàng mà hài lòng với sản phẩm họ mua thì họ sẽ mua lại thường xuyên

hơn, sẽ giới thiệu với những người khác, ít có khả năng thay đổi thương hiệu, sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó

Đứng ở góc độ doanh nghiệp, đứng trước thị trường ngày càng bị thu hẹp, các công ty đang tăng cường nguồn lực để gia tăng sự hài lòng của khách hàng và giữ khách hàng hiện tại của họ thay vì dành nguồn lực bổ sung để theo đuổi những khách hàng tiềm năng Chi phí mà một công ty bỏ ra để có được 1 khách hàng mới cao hơn nhiều lần so với chi phí họ cần để duy trì một khách hàng cũ

2.1.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu

về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau

Tuy nhiên qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi sử dụng dịch vụ Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng còn có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:

- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …

- Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được

và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó

- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng chúng lại có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ Spreng và

Mackoy (1996)[13] chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng

Hình 2.1 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Còn theo Cronin và Taylor (1994)[8] : Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng

Tóm lại muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau trong đó chất lượng dịch vụ

là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

2.1.6 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các yếu tố hay còn gọi là các (biến), mỗi yếu tố được cấu thành từ nhiều nhân tố cụ thể: đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về việc sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động hậu mãi của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị

Nhu cầu được đáp

đợi

cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng

Năm 1994, chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ cũng được công bố - American Customer Satisfaction Index (ACSI) Trong mô hình chỉ số hài lòng của

Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (hình 2.2) Mô hình ACSI được công bố đã đánh dấu bước phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số nguyên nhân của sự thỏa mãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng

Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Sự hài lòng của

KH

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng

Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 3 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (hình 2.3)

Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình về chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các doanh nghiệp hoặc các ngành Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển mô hình này, trên cơ sở những kết quả nghiên cứu mô hình của các nước và thực tế của lĩnh

vực Ngân hàng tại Việt Nam, theo Huy (2007)[21] những yếu tố cụ thể để đo

lường các biến số được xem xét trong mô hình như sau:

- Hình ảnh: Được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người

tiêu dùng đối với thương hiệu Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu

- Sự mong đợi: thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận

được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ dẫn đến việc mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng thỏa mãn khách hàng càng khó

Giá trị cảm nhận

Sự hài lòng của KH

- Chất lượng cảm nhận: Với đặc thù vô hình, sản phẩm Ngân hàng được

xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, các điều kiện tín dụng, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay đến khi được vay vốn, phong cách của nhà quản lí và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác…

- Giá trị cảm nhận: Giá trị là mức độ đánh giá hay cảm nhận đối với chất

lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền”

mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả

về một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó Đối với Ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay, các chi phí đi vay (kể cả chi phí chính thức và phi chính thức)), những chi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ Ngân hàng mang lại cho khách hàng

- Sự trung thành là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết

định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi

ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch

vụ mà họ đang dùng Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp

Hình 2.4 Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các Ngân hàng

Sự hài lòng của

KH

Tỷ suất

Sự than phiền

Ở đây, biến số “Tỉ suất “ chính là sự khác biệt giữa hình 2.3 và hình 2.4 Do

đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay tỉ suất tiền vay (tiền gửi) luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các Ngân hàng Tỉ suất của Ngân hàng được xem như là yếu tố giá đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng

2.1.7 Mô hình chất lượng dịch vụ

2.1.7.1 Mô hình SERVQUAL

Parasuraman (1985) [17] đã xây dựng một thang đo chất lượng dịch vụ làm nổi bật những yêu cầu chủ yếu để đảm bảo chất lượng mong đợi của dịch vụ Dựa vào kết quả nghiên cứu mình, Parasuraman (1985) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Hàm ý của mô hình này là chỉ ra năm khoảng trống, là nguyên nhân tạo ra sự không thành công của việc cung ứng dịch vụ:

- Khoảng cách thứ 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng

- Khoảng cách thứ 2: xuất hiện khi nhà quản lý dịch vụ truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng

- Khoảng cách thứ 3: xuất hiện khi nhân viên làm việc không đúng quy trình đã định hay nói khác đi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo tiêu chí đã được xác định

- Khoảng cách thứ 4: xuất hiện khi quảng cáo và giới thiệu sai làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn

- Khoảng cách thứ 5: xuất hiện khi sai lệch giữa dịch vụ nhận được và kỳ vọng của khách hàng Khoảng cách này xuất hiện khi khách lượng định kết quả thực hiện của cơ quan cung cấp dịch vụ theo một cách khác và nhận thức sai chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được

xem là hoàn hảo Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó nghĩa là khoảng cách 1, 2, 3 và 4 Vì thế để rút ra khoảng cách thứ năm, hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị phải nổ lực rút ngắn khoảng cách này

Mô hình chất lượng dịch vụ có thể được biểu diễn như sau:

Chuyển đổi cảm nhận của cty thành tiêu chí chất lượng

Thông tin truyền

miệng

Thông tin đến khách

hàng Dịch vụ chuyển giao

Dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ kỳ vọng

Kinh nghiệm Nhu cầu cá nhân

Mô hình chất lượng dịch vụ khoảng cách này đã được Parasuraman tiếp tục phát triển, hiệu chỉnh và đưa ra bộ mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL Mô hình này ban đầu có 10 thành phần:

- Tin cậy: nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay

- Tiếp cận: liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục

vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

- Lịch sự: Tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng

- Thông tin: liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết thắc mắc

- Tín nhiệm: nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

- An toàn: liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như sự bảo mật thông tin

- Hiểu biết khách hàng: thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân

họ, và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

- Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Thực chất việc đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ là giảm và xóa bỏ các khoảng cách theo mô hình chất lượng dịch vụ Qua các định nghĩa nêu trên, có thể nhận thấy vấn đề tiếp cận khái niệm chất lượng dịch vụ là mức độ đáp ứng nhu cầu,

sự mong muốn của khách hàng là xu thế của các chuyên gia về chất lượng trong giai đoạn hiện nay

Tuy 10 thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên thể hiện được tính bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường chất lượng dịch vụ Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết và có nhiều thành phần trong mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt Cho nên Parasuraman &ctg (1988,1991) đã kết hợp các biến có tính tương quan lại với nhau và giảm xuống còn 5 thành phần: phương tiện hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và đưa ra bộ thang đo Servqual gồm 22 biến quan sát để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng

Hình 2.6: Mô hình Servqual của Parasuraman

Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu Phần thứ nhất nhằm xác

định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung

Nghĩa là không quan tâm đến 1 doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất

Sự đồng cảm

Năng lực phục vụ

Phương tiện hữu hình

Sự tin

cậy

Sự đáp ứng

Sự hài lòng

lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó Cụ thể theo mô hình Servqual chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Nghiên cứu của Huy và Thảo (2008) [3] đã đưa ra các yếu tố đo lường chất

lượng dịch vụ theo mô hình Servqual trong lĩnh vực Ngân hàng như sau:

Sự tin cậy

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Trong lĩnh vực Ngân hàng, tiêu chí này thường được khách hàng đo lường thông qua các yếu tố sau:

- Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

- Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họđã hứa

- Ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác không sai sót

- Nhân viên Ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng

- Ngân hàng luôn có những nhân viên tư vấn để giúp đỡ khách hàng

- Ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời

Sự đáp ứng

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác, Sự đáp ứng là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:

- Nhân viên Ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

- Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời

- Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng

- Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24

- Ngân hàng cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng

Phương tiện hữu hình

Phương tiện hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của Ngân hàng Tóm lại, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy

trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này, bao gồm:

- Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ

- Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại

- Nhân viên Ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp

- Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng

Năng lực phục vụ

Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng, nhóm yếu tố này bao gồm:

- Nhân viên Ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn

- Nhân viên Ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng

- Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ

- Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng

- Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng

- Nhân viên Ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng

2.1.7.2 Mô hình SERVPERF

Trên cơ sở mô hình Servqual của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã khắc phục và cho ra đời mô hình Servperf, một biến thể của Servqual Theo mô hình Servperf thì:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Bộ thang đo Servperf cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tự như phần cảm nhận của khách hàng trong mô hình Servqual bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng gồm 5 thành phần: Tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thông và phương tiện hữu hình

2.2 Tổng quan về các nghiên cứu liên quan

2.2.1 Trong nước

Lê Thị Thu Hồng và các tác giả (2014) Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng được xếp theo thứ tự từ cao đến thấp là “Cung cách phục vụ”, “Sự tin cậy”, “Phương tiện hữu hình” [4]

Lê Huyền Trang ( 2014) kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng: các thành phần của chất lượng dịch vụ đều có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng

sử dụng thẻ ATM của Vietcombank Biến độ tin cậy ảnh hưởng ít nhất đến sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ, biến ảnh hưởng nhiều nhất là sự đáp ứng, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ, sự đồng cảm Yếu tố phương tiện hữu hình

là thành phần chất lượng dịch vụ có tác động tích cực lớn nhất tới sự hài lòng của khách hàng [6]

2.2.2 Ngoài nước

Islam và cộng sự (2005) đã kiểm định mức độ hài lòng của chủ thẻ ATM của một Ngân hàng hàng đầu ở Bangladesh (Ngân hàng HSBC) Nghiên cứu cho thấy rằng mối quan hệ mật thiết giữa chất lượng dịch vụ ATM với sự thỏa mãn của khách hàng Nghiên cứu cũng xác định rằng địa điểm, phản ứng cá nhân, chất lượng của tiền giấy rút ra từ máy ATM, sự cung cấp thẻ kịp thời và thực hiện của máy ATM có liên quan tích cực và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng Sự mất an toàn, máy ATM thường xuyên hỏng và số lượng máy không phù hợp là những nhân

tố quan trọng tạo nên sự không hài lòng của khách hàng [10]

Hasan (2013) kết luận rằng khách hàng sẽ hài lòng đối với chất lượng dịch vụ ATM của ngân hàng thông qua các thành phần như Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự thuận tiện, Dễ sử dụng và thực hiện [9]

Shamsdouha và cộng sự (2005) trong một nghiên cứu khác ở Bangladesh nhận thấy rằng, dịch vụ 24/24h, sự chính xác và địa điểm thuận lợi là những giả định chính tạo nên sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng thiếu sự riêng tư trong việc thực hiện các giao dịch; lo sợ về an toàn; và độ phức tạp của máy

là những nguyên nhân chính gây lo ngại cho khách hàng[12]

Al-Hawari và cộng sự (2006) đã đưa ra các đặc tính về chất lượng dịch vụ ATM bao gồm: (1) địa điểm thuận tiện và an toàn, (2) các chức năng của máy ATM; (3) số lượng máy phù hợp, (4) hệ thống và quy trình thân thiện với người sử dụng Một nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng các đặc tính này tạo thành các yếu

tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ATM [7]

Moutinho và Brownlie (1989) nhận thấy rằng khả năng truy cập hệ thống và địa điểm đặt máy ATM ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của người sử dụng thẻ Việc xếp hàng đứng đợi để sử dụng máy ATM là nguyên nhân chính gây ra sự không hài lòng của người sử dụng [15]

Joseph và Stone (2003) nghiên cứu nhận thức của khách hàng ở Mỹ về chất lượng dịch vụ ATM và nhận thấy rằng sự thân thiện với người sử dụng, địa điểm thuận lợi, vị trí an toàn và số lượng máy ATM được các Ngân hàng cung cấp là

những nhân tố cần thiết cho chất lượng dịch vụ ATM [11]

2.3 Khung phân tích và Giả thuyết nghiên cứu

2.3.1 Mô hình nghiên cứu

Theo Fornel (1996) cho rằng yếu tố đầu tiên xác định sự hài lòng khách hàng

là chất lượng cảm nhận, yếu tố thứ hai là giá cả cảm nhận Sự hài lòng khách hàng

là kết quả cảm nhận về giá trị của khách hàng trong khi giá trị đo bằng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả dịch vụ Giá cả của dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả của dịch vụ tương tự với các nhà cung cấp khác (Nguyễn Đình Thọ, 2007) Bên cạnh đó từ tháng 03/2003 BIDV áp dụng toàn hệ thống thu phí rút tiền trên máy ATM trong và ngoài hệ thống, phí truy vấn

số dư…Vì thế trong mô hình nghiên cứu này tác giả đề xuất thêm yếu tố cảm nhận

giá cả, đứng về phía góc độ khách hàng chính là “ chi phí” mà họ phải bỏ ra để sử

dụng dịch vụ để hiểu thêm cảm nhận của khách hàng đồng thời xác định nó có thật

sự ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM hay không

Qua tham khảo các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch

vụ thẻ ATM và so sánh giữa thang đo SERVQUAL với thang đo SERVPERF, tác giả nhận thấy rằng bản câu hỏi theo thang đo SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa

so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời Do

đó tác giả đề xuất xây dựng mô hình nghiên cứu này dựa vào mô hình SERVPERF

đã được Huy, Thảo (2008) sử dụng có điều chỉnh cho phù hợp đối với lĩnh vực

dịch vụ Ngân hàng tại Việt Nam và bổ sung thêm yếu tố chi phí như sau

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu

Các giả thuyết được đặt ra là:

- Giả thuyết 1: Sự tin cậy có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng Khi độ tin cậy của thẻ ATM được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại

- Giả thuyết 2: Sự cảm thông có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng Khi sự cảm thông của thẻ ATM được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại

Độ tuổi, Giới tính, Thu nhập, Tần suất sử dụng

Sự hài lòng của

KH sử dụng Thẻ ATM

- Giả thuyết 3: Sự đảm bảo có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng Khi sự bảo đảm của ngân hàng về thẻ ATM được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại

- Giả thuyết 4: Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng Khi tài sản hữu hình của thẻ ATM được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại

- Giả thuyết 5: Chi phí có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng Chi phí khách hàng phải bỏ ra khi sử dụng thẻ ATM càng hợp lý thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại

- Giả thuyết 6: Sự đáp ứng có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng Khi Sự đáp ứng của ngân hàng về thẻ ATM được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại

- Giả thuyết 7: Có sự khác biệt cơ bản về mức độ hài lòng của những nhóm khách hàng ở độ tuổi khác nhau khi sử dụng thẻ ATM

- Giả thuyết 8: Có sự khác biệt cơ bản về mức độ hài lòng của những nhóm khách hàng có giới tính khác nhau khi sử dụng thẻ ATM

- Giả thuyết 9: Có sự khác biệt cơ bản về mức độ hài lòng của những nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau khi sử dụng thẻ ATM

- Giả thuyết 10: Có sự khác biệt cơ bản về mức độ hài lòng của những nhóm khách hàng có tần suất sử dụng thẻ ATM khác nhau

Kết luận chương 2

Chương 2 của luận văn đề cập đến những vấn đề về cơ sở lý luận liên quan đến thẻ ATM,dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng,chất lượng dịch vụ Đồng thời nghiên cứu cũng đưa ra một số mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng nước ngoài và trong nước Dựa vào mô hình thích hợp đề tài đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Để kiểm định các giả thuyết trên, tác giả sẽ thực hiện một cuộc khảo sát với quy mô, số lượng, đối tượng và phương pháp được trình bày

cụ thể trong chương 3 tiếp theo

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu

đo cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ thẻ ATM của BIDV tại địa bàn TP Bà Rịa qua

đó xây dựng các thang đo đưa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm chuyên đề với các

f- Kiểm định nhân tố trích được

- Kiểm tra phương sai trích được

Nghiên cứu định lượng (n= 250) Nghiên cứu định tính

Phân tích nhân tố

Cơ sở lý thuyết

- Kiểm định sự phù hợp của mô hình

- Đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố

Cronbach’alpha

Điều chỉnh

- Đánh giá độ tin cậy của thang đo

- Loại bỏ những biếnkhông phù hợp

Thang đo hoàn chỉnh

chuyên gia trong ngành ngân hàng, lãnh đạo phòng thẻ và khoảng 10 khách hàng sử dụng thành thạo và lâu năm với thẻ ATM Kết quả của nghiên cứu này là xây dựng một bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức Nội dung chi tiết của việc thảo luận này được mô tả tại phụ lục 1

3.2.2 Xây dựng thang đo

Để xây dựng thang đo, tác giả đọc tài liệu để tìm ra các lý thuyết liên quan, nghiên cứu các công trình khoa học trước đó, phỏng vấn lãnh đạo phòng thẻ và tham khảo thêm ý kiến chuyên gia Từ đó xác định được các yếu tố khách hàng sẽ quan tâm

và ngân hàng cần hoàn thiện để nâng cao sự hài lòng cho khách hàng sử dụng thẻ ATM như sau:

Sự tin cậy

- Thông tin cá nhân của chủ thẻ ATM do BIDV phát hành được bảo mật

- Vấn đề an ninh luôn được đảm bảo trong và ngoài các địa điểm đặt máy ATM của BIDV

- Hệ thống ATM của BIDV bảo vệ thông tin về các giao dịch mà khách hàng đã thực hiện

- Tôi hoàn toàn tin tưởng vào hệ thống ATM của BIDV

Sự cảm thông

- Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ tại ATM của BIDV

- Các chức năng được thiết kế trên máy ATM của BIDV dễ sử dụng

- BIDV lấy lợi ích của Khách hàng làm điều tâm niệm

- Hệ thống ATM của Ngân hàng BIDV thân thiện với người sử dụng

- Tôi không gặp bất kỳ vấn đề gì khi sử dụng thẻ ATM của BIDV

Sự đảm bảo

- Máy ATM của BIDV luôn có đủ tiền khi khách hàng giao dịch

- Khách hàng luôn được nhân viên BIDV tư vấn sản phẩm thẻ phù hợp với nhu cầu

- Thẻ ATM của BIDV có nhiều tiện ích

- Hạn mức giao dịch của thẻ ATM của BIDV đa dạng, phù hợp với từng sản phẩm thẻ khác nhau

- Tiền đưa vào máy ATM của BIDV luôn đủ tiêu chuẩn lưu thông

- Chứng từ giao dịch từ máy ATM của BIDV rõ ràng, dễ hiểu

- Mệnh giá đồng tiền tại máy ATM của BIDV phong phú

- Máy ATM của BIDV luôn in được sao kê cho khách hàng khi khách hàng có nhu cầu

- Máy ATM của BIDV luôn in được sao kê cho khách hàng khi khách hàng có nhu cầu

- Hệ thống máy ATM của BIDV đảm bảo cho mọi giao dịch của tôi

Phương tiện hữu hình

- Hệ thống ATM của BIDV rất dễ tìm

- Hệ thống ATM của BIDV rất dễ nhận ra

- Hệ thống camera giám sát, thiết bị chống trộm tại các buồng máy ATM của BIDV

- Các buồng máy ATM của Ngân hàng luôn được vệ sinh sạch sẽ

- Mẫu mã thẻ ATM được thiệt kế đa dạng, đẹp mắt

- Địa điểm đặt máy ATM của BIDV thuận tiện, dễ tiếp cận

- Hệ thống ATM của BIDV có mạng lưới rộng khắp

- Số lượng điểm chấp nhận thẻ POS có thể thanh toán bằng thẻ ATM của BIDV rất nhiều

- Điểm đặt máy ATM của BIDV có chỗ đậu xe an toàn

- Các yếu tố hữu hình của hệ thống và thẻ ATM của BIDV luôn hấp dẫn với tôi

Chi phí

- Phí dịch vụ ATM ( phí thường niên, phí rút tiền, chuyển tiền…) của BIDV hợp

lý

- Lãi suất cho vay qua thẻ của BIDV là phù hợp với khả năng của các anh/ chị

- Lãi suất tiền gửi ATM của BIDV đối với số dư tài khoản thẻ của BIDV là hợp lý

và cạnh tranh với các ngân hàng khác

- Chi phí sử dụng thẻ ATM của BIDV rất hợp lý

Sự đáp ứng

- Máy ATM của BIDV hoạt động liên tục 24/7

- Máy hoạt động tốt (ít xảy ra hiện tượng nuốt thẻ, máy hư, hết tiền )

- BIDV khắc phục các sự cố về thẻ một cách nhanh chóng cho khách hàng

- Đường dây nóng giải đáp thắc mắc cho khách hàng của BIDV phục vụ tốt

- BIDV luôn cung cấp hình ảnh camera tại máy ATM khi khách hàng có yêu cầu

- Thời gian thực hiện giao dịch tại ATM của BIDV nhanh, thuận tiện

- Hệ thống ATM của BIDV đáp ứng tôi mọi lúc, mọi nơi

3.2.3 Khảo sát định lượng

Nghiên cứu này khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo sát Mục tiêu nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu, đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua phiếu điều tra gửi cho khách hàng

để xác định tính logic, tương quan của các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu

3.2.3.1 Mã hóa dữ liệu

Để thuận tiện cho việc nhập dữ liệu, phân tích và trình bày, các biến nghiên cứu được mã hóa như sau:

Bảng 3.1: Mã hóa thang đo

máy ATM của BIDV

Hệ thống ATM của Ngân hàng BIDV thân thiện với người sử dụng SCT4 Tôi không gặp bất kỳ vấn đề gì khi sử dụng thẻ ATM của BIDV SCT5

Máy ATM của BIDV luôn có đủ tiền khi khách hàng giao dịch SDB1

Khách hàng luôn được nhân viên BIDV tư vấn sản phẩm thẻ phù hợp SDB2

Yếu tố Ký hiệu biến

Hạn mức giao dịch của thẻ ATM của BIDV đa dạng, phù hợp với từng

sản phẩm thẻ khác nhau

SDB4

Tiền đưa vào máy ATM của BIDV luôn đủ tiêu chuẩn lưu thông SDB5 Chứng từ giao dịch từ máy ATM của BIDV rõ ràng, dễ hiểu SDB6

Máy ATM của BIDV luôn in được sao kê cho khách hàng khi khách

hàng có nhu cầu

SDB8

Hệ thống máy ATM của BIDV đảm bảo cho mọi giao dịch của tôi SDB9

Hệ thống camera giám sát, thiết bị chống trộm tại các buồng máy

ATM của BIDV

PTHH3

Các buồng máy ATM của Ngân hàng luôn được vệ sinh sạch sẽ PTHH4

Địa điểm đặt máy ATM của BIDV thuận tiện, dễ tiếp cận PTHH6

Số lượng điểm chấp nhận thẻ POS có thể thanh toán bằng thẻ ATM

của BIDV rất nhiều

PTHH8

Các yếu tố hữu hình của hệ thống và thẻ ATM của BIDV luôn hấp

Lãi suất tiền gửi ATM của BIDV đối với số dư tài khoản thẻ của

BIDV là hợp lý và cạnh tranh với các ngân hàng khác

CP3