hoạch định chiến lược sản phẩm cong ty banh keo hai ha

Là 1 trong nhữngdoanh nghiệp hàng đầu trong ngành sản xuất bánh kẹo, công ty cổ phần bánhkẹo Hải Hà luôn coi trọng chất lượng và sự an toàn thực phẩm, vì thế màCông ty luôn nhận được sự

ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING

MỤC LỤC

ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING

kì Đặc biệt, muốn tồn tại và phát triển trong dài hạn,các Doanh nghiệp khôngphải chỉ cần đủ sức cạnh tranh gay gắt trong thị trường nội địa mà còn phải đủsức mạnh vươn ra thị trường quốc tế? Làm thế nào để doanh nghiệp đứngvững khi nguồn lực của họ có hạn mà các đòi hỏi nhu cầu trên thị trường lạiquá lớn? Đó là câu hỏi đang đặt ra với rất nhiều Doanh nghiệp trên thế giới.Việt Nam là nước nhỏ trong khu vực Đông Nam Á và cũng chịu những ảnhhưởng nhất định từ những khó khăn nhất của nền kinh tế nói chung Tuynhiên các doanh nghiệp Việt Nam vẫn không ngừng đổi mới cải tiến và đưa ranhững giải pháp giúp Doanh nghiệp mình giữ vững tốc độ tăng trưởng Vàcông ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà là 1 ví dụ điển hình Là 1 trong nhữngdoanh nghiệp hàng đầu trong ngành sản xuất bánh kẹo, công ty cổ phần bánhkẹo Hải Hà luôn coi trọng chất lượng và sự an toàn thực phẩm, vì thế màCông ty luôn nhận được sự tin tưởng của người tiêu dung và liên tiếp nhậnđược nhiều giải thưởng: Huân chương lao động và bằng khen của Chính phủ

Để đạt được sự thành công như vậy,công ty phải có chiến lược kinh doanhphù hợp với xu thế hiện nay

Với đề tài : Hoạch định chiến lược sản phẩm cho công ty cổ phần Bánh kẹoHải hà năm 2015, em xin đưa ra những chiến lược về sản phẩm của công tyhiện tại cũng như trong tương lai Em hi vọng qua việc tìm hiểu và phân tích

về 1 sản phẩm cụ thế, sẽ giúp người đọc hiểu thêm về chu kì sống của sản

ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING

phẩm từ khâu thu thập thông tin cho đến thiết kế và tung sản phẩm ra thịtrường

Nội dung chính của bài gồm 3 phần :

-Chương 1: Giới tiệu chung về Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

- Chương 2: Lí thuyết chung về môn học mà công ty áp dụng

- Chương 3: Hoạch định chiến lược cho sản phẩm kẹo Chew

mô sản xuất lên tới 20.000 tấn sản phẩm/năm.Trong thời kì sau năm 2000 trở lạiđây đứng trước những thách thức mới nảy sinh trong quá trình hội nhập, Công

ty đã chủ động đầu tư máy móc thiết bị tiên tiến sản xuất ra những sản phẩm cógiá trị dinh dưỡng cao như kẹo Chew, Bánh kem xốp, Bánh xốp, Bánh xốp cónhân Miniwaf, Bánh dinh dưỡng dành cho học sinh theo chương trình hợp tácvới tổ chức quốc tể Gret và Viện dinh dưỡng Bộ Y tế, các sản phẩm bổ sungcanxi, vitamin hợp tác sản xuất với hãng Tenamyd Canada Công ty cổ phầnBánh kẹo Hải Hà là Doanh nghiệp đầu tiên trong lĩnh vực sản xuất bánh kẹođược cấp chứng nhận hệ thống “Phân tích mối nguy và các điểm kiểm soát tớihạn”(HACCP) tại Việt Nam

Năm 2003 công ty thực hiện cổ phần hóa theo quyết định số191/2003/QĐ-BCN ngày 14/11/2003 của Bộ Công nghiệp Công ty chính thứchoạt động dưới hình thức công ty cổ phần từ ngày 20/01/2004 theo giấy chứngnhận đăng ký kinh doanh số 0103003614 do Sở kế hoạch và đầu tư thành phố

Hà Nội cấp và thay đổi lần thứ 4 ngày 07/05/2012

Công ty được chấp thuận niêm yết cổ phiếu tại Trung tâm giao dịchchứng khoán Hà Nội theo Quyết định số 312/QĐ-TTGDHN ngày 08/11/2007của Giám đốc trung tâm giao dịch chứng khoán Hà Nội và đã chính thức giaodịch từ ngày 20/11/2007

Tên công ty: Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.

Tên viết tắt: HAIHACO

Tên giao dịch tiếng Anh: Hai Ha Confectionery Joint Stock Company

Trụ sở chính: số 25, Trương Định, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội

Kinh doanh xuất nhập khẩu: nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, sản phẩmchuyên ngành, hàng hóa tiêu dùng và các sản phẩm hàng hóa khác

Đầu tư xây dựng, cho thuê văn phòng, nhà ở, trung tâm thương mại

1.2 Mô hình cơ cấu tổ chức.

1.2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty:

Đại hội đồng cổ đông

Tổng giám đốc Ban Kiểm Soát Hội đồng quản trị

Chi nhánh Đà Nẵng Văn phòngPhòng kế hoạch- thị trường Phòng kỹ thuật phát triển Phòng phát triển dự án Phòng vật tư Phòng tài vụ Phòng KCS Chi nhánh Hồ Chí Minh

Nhà máy bánh kẹo HH1 Nhà máy bánh kẹo HH2 Xí nghiệp bánh Xí nghiệp kẹo tổng hợp Xí nghiệp phụ trợ

1. 1.2.2 Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận

2. Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà được tổ chức và hoạt động tuân thủtheo Luật Doanh nghiệp 2005 Các hoạt động của công ty tuân theo Luậtdoanh nghiệp, các luật khác có liên quan và điều lệ công ty

3. Đại hội đồng cổ đông: là cơ quan có thẩm quyền cao nhất quyếtđịnh mọi vấn đề quan trọng của công ty theo Luật doanh nghiệp và điều lệcông ty Đại hội đồng cổ đông là cơ quan thông qua chủ trương chính sáchđầu tư dài hạn trong việc phát triển công ty, quyết định cơ cấu vốn, bầu ra cơquan quản lý và điều hành sản xuất kinh doanh của công ty

4. Hội đồng quản trị: là cơ quan quản lý công ty, có toàn quyềnnhân danh công ty để quyết định mọi vấn đề liên quan đến mục đích, quyềnlợi của công ty, trừ những vấn đề thuộc đại hội đồng cổ đông quyết định

5. Ban kiểm soát: do đại hội đồng cổ đông bầu, thay mặt cổ đôngkiểm soát mọi hoạt động kinh doanh, quản trị và điều hành của công ty

6. Ban điều hành: do hội đồng quản trị bổ nhiệm gồm có một tổnggiám đốc, hai phó tổng giám đốc, một kế toán trưởng Tổng giám đốc do hộiđồng quản trị bổ nhiệm là người đại diện theo pháp luật của công ty, chịutrách nhiệm trước HĐQT, quyết định tất cả các vấn đề liên quan đến hoạtđộng hàng ngày của công ty Phó giám đốc và kế toán trưởng do HĐQT bổnhiệm theo đề xuất của Tổng giám đốc

7. Bộ máy quản trị của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà được tổ chứctheo kiểu trực tuyến chức năng, các phòng ban với các chức năng nhiệm vụ cụthể như:

8. Văn phòng: sắp xếp phân phối lao động một cách hợp lý, xâydựng kế hoạch cán bộ quản lý và cán bộ khoa học kỹ thuật trong toàn công ty,xây dựng chế độ tiền lương, tiền phạt, bảo hiểm…

9. Phòng tài vụ: thu thập, xử lý, cung cấp thông tin về tài chính- kếtoán cho tổng giám đốc và ban lãnh đạo công ty nhằm phục vụ tốt công tácquản lý

10. Phòng kế hoạch thị trường: lập kế hoạch sản xuất kinh doanh,tiếp cận thị trường, cân đối giữa kế hoạch và thực hiện, tổ chức các hoạt độngMarketing từ sản xuất đến tiêu thụ

11. Phòng vật tư: có chức năng dự báo nhu cầu vật tư, cân đối kếhoạch thu mua, ký hợp đồng thu mua vật tư và tổ chức theo dõi việc thực hiệnhợp đồng

12. Phòng kiểm tra chất lượng sản phẩm: có nhiệm vụ kiểm tra chấtlượng sản phẩm, theo dõi việc thực hiện các quy phạm kỹ thuật sản xuất sảnphẩm, đảm bảo đầy đủ các chứng chỉ về chất lượng, các loại sản phẩm, xácminh nguyên nhân và biện pháp khắc phục các sản phẩm chưa đạt tiêu chuẩn

13. Phòng kỹ thuật: có chức năng nghiên cứu và thực nghiệm sảnphẩm mới, đảm bảo kỹ thuật của của dây chuyền sản xuất, xây dựng mức tiêuhao nguyên liệu cho từng loại sản phẩm, duy tu bảo dưỡng các thiết bị máymóc, nhà xưởng, trang thiết bị vật chất của công ty

14. Phòng phát triển dự án: quản lý và phát triển hệ thống cửa hàngHaiHaBakery Xây dựng cơ bản, nghiên cứu và xây dựng các dự án đầu tưmới và các chương trình sản phẩm mới Xây dựng và thực hiện dự án di dờinhà máy và khai thác mặt bằng tại 25 Trương Định, Hà Nội

15. 1.3 Kết quả kinh doanh trong vài năm gần đây

16. Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà sản xuất rất nhiều các loại sản phẩmbánh, kẹo, cà phê, bánh trung thu, mứt tết… đáp ứng đầy đủ nhu cầu củangười tiêu dùng, các sản phẩm cao cấp cũng có bình dân cũng có Trong bảngbáo cáo kết quả kinh doanh của công ty em chỉ nêu 2 sản phẩm: bánh cookies

Pastry và kẹo cao cấp Marta để dễ dàng trong việc so sánh và hoạch địnhchiến lược ở phần sau

24. (

%)25.

1,

26. Tổng doanh thu 27. 681.225.4

62.459

28. 742.432.456.767

29. 108,9830.

3,

36. Doanh thu thuần 37. 676.798.4

49.471

38. 737.575.0 86.148

39. 108,9840.

3

41. Doanh thu bán bánh

cookies Pastry

42. 81.215.80 0.000

43. 89.021.21 2.200

44. 109,6145.

155.

3

56. Doanh thu sản phẩm kẹo

Marta

57. 94.751.72 8.800

58. 101.842.9 20.000

59. 107,4860.

3

61. Giá bán kẹo cao cấp Marta 62. 115.800 63. 120.000 64. 1

03,6265.

3

66. Sản lượng bán kẹo Marta 67. 818.236 68. 848.691 69. 1

03,7270.

3

71. Doanh thu bán các sản

phẩm khác

72. 500.830.9 20.671

73. 546.710.9 53.948

74. 109,1675.

4,

76. Tổng chi phí 77. 657.391.6

87.446

78. 711.407.8 93.908

79. 108,2180.

4

81. Chi phí bán hàng 82. 46.433.18

2.915

83. 64.757.96 7.098

84. 139,4685.

4

96. Chi phí bán hàng các sản

phẩm khác

97. 41.325.532.795

98. 58.353.949.259

99. 14

1,20100.

4

101.Chi phí sản xuất 102.573.561.7

35.096

103.602.642.2 50.001

104.105,07105.

4

106.Chi phí sản xuất bánh

Pastry

107.72.770.052.034

108.83.526.215.859

109.114,78110.

4

111.Chi phí sản xuất kẹo

Marta

112.80.298.642.951

113.83.211.658.876

114.103,62115.

4

116.Chi phí sản xuất các sản

phẩm khác

117.420.493.040.111

118.435.904.375.266

119.103,66120.

4

121.Chi phí quản lý 122.37.396.76

9.435

123.44.007.67 6.809

124.117,67125.

7,

136.Lợi nhuận thuần từ hoạt

động KD

137.23.824.14 7.297

138.29.836.71 9.578

139.125,23140.

36145.

9,

146.Tổng lợi nhuận trước thuế 147.29.182.15

9.879

148.31.731.26 7.665

149.108,73150.

1

151.Lợi nhuận sau thuế 152.21.886.61

9.910

153.23.760.66 3.248

154.108,56

160.2.1.2 Nghiên cứu Marketing

161.Nghiên cứu marketing là một hệ thống các phương pháp kỹ thuật đượcthực hiện nhằm thu thập, phân tích, xử lý và giải thích các thông tin một cáchchính xác và khách quan về thị trường Từ đó giúp các nhà kinh doanh đưa racác chiến lược, các quyết định marketing có hiệu quả

162.2.1.3.Quản trị Marketing

163.Quản trị marketing là việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm traviệc thi hành những phương pháp nhằm thiết lập, duy trì và củng cố nhữngcuộc trao đổi có lợi với người mua đã được lựa chọn để đạt được nhiệm vụ đãđược xác định của tổ chức như mở rộng thị trường, tăng khối lượng bán, tănglợi nhuận,…

164.Quản trị marketing gồm 3 nội dung:

- Hoạch định chiến lược marketing

- Thực hiện chiến lược marketing

- Kiểm tra các hoạt động marketing

165.2.2 Mô hình kế hoạch Marketing theo Philip Kotler

166.2.2.1 Xác định nhiệm vụ tổng quát của doanh nghiệp

167.Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát được xác định ngay từ khi thành lậpdoanh nghiệp, nhưng theo thời gian nó có thể trở nên mơ hồ do doanh nghiệplớn mạnh, thêm sản phẩm mới, thêm thị trường mới Một công cuộc kinhdoanh phải xem như 1 tiến trình thỏa mãn khách hàng chứ không phải quátrình làm ra sản phẩm Sản phẩm, kỹ thuật dần trở nên lỗi thời, còn nhu cầu

cơ bản thì tồn tại mãi mãi Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát phù hợp với mụctiêu, nguồn lực, khả năng và sở trường của doanh nghiệp Mỗi bước mở rộngnhiệm vụ kinh doanh có thể mang lại những cơ may mới, đồng thời có thểđưa doanh nghiệp đến những cuộc phiêu lưu thiếu thực tế, vượt quá khả năngcủa mình Để có được nhiệm vụ kinh doanh tổng quát cần trả lời các câu hỏi

cơ bản: Doanh nghiệp của ta là gì? Ai là khách hàng? Cái gì là giá trị dànhcho khách hàng? Doanh nghiệp của ta sẽ như thế nào? Doanh nghiệp của tacần phải như thế nào?

168. 2.2.2 Xác định mục tiêu

169.Từ nhiệm vụ kinh doanh tổng quát, để hoàn thành nhiệm vụ này phảiđặt ra các mục tiêu kinh doanh, mục tiêu Marketing được xây dựng trên cơ sởmục tiêu kinh doanh Để lập kế hoạch và kiểm tra được dễ dàng cần thiết phảibiểu hiện các chỉ tiêu bằng con số cụ thể

170.2.2.3 Phác thảo hồ sơ kinh doanh

171.Phân tích hồ sơ kinh doanh hiện tại

172.Mục đích: Để nhận dạng những SBUS (Strategic Business Units) haysản phẩm đang tạo nên sự thành công Đánh giá tính hấp dẫn của từng SBUhay từng sản phẩm đề quyết định hỗ trợ cho mỗi SBU (mỗi sản phẩm) baonhiêu là hợp lý Có 2 phương pháp đánh giá

và lớn hơn 0,1 được coi là có thị phần tương đối nhỏ, các ô có thị phần tươngđối lớn hơn 1 nhỏ hơn 10 được coi là có thị phần tương đối lớn.

175.Phương pháp mạng hoạch định kinh doanh chiến lược (Strategic Business-Planning Grid) của hãng G.E- General Electric.

176.Theo phương pháp này người ta sử dụng một ma trận hai chiều, trụctung biểu thị tính hấp dẫn của thị trường theo thứ tự thấp đến cao; trục hoànhbiểu thị sức mạnh kinh doanh theo thứ tự từ mạnh đến yếu

177.Tính hấp dẫn của thị trường được khẳng định bằng việc xác định cácyếu tố: Quy mô ngành kinh doanh hay kích thước thị trường Tốc độ tăngtrưởng hàng năm của thị trường Lợi nhuận trong quá khứ Cường độ cạnhtranh Yêu cầu công nghệ Mức độ suy yếu do lạm phát Yêu cầu năng lượng.Tác động của môi trường Được hay không được sự chấp nhận của xã hôi,chính trị, luật pháp

178.Sức mạnh kinh doanh được xác định bằng các yếu tố: Thị phần tươngđối Giá bán Chất lượng sản phẩm Danh tiếng của nhãn hiệu Mạng lướiphân phối Hiệu quả của chiêu thị cổ động Năng lực sản xuất Hiệu quả sảnxuất Chi phí đơn vị Cung ứng vật tư Kết quả nghiên cứu và phát triển Nhân

sự, quản lý Sự hiểu biết thị trường khách hàng Hiệu quả bán hàng Vị trí địalý

179.Triển khai các chiến lược phát triển

180.Ngoài việc phân tích hồ sơ kinh doanh hiện tại, để xác định vị trí củatừng sản phẩm hau các SBU hiện tại cùng các chiến lược thích ứng của nó thìphác thảo hồ sơ kinh doanh còn đưa ra chiến lược phát triển cho tương lai.Trong trương hợp không có chiến lược phát triển thì việc phác thảo hồ sơ kinhdoanh kết thúc Những công ty như vậy đã giữ nguyên hay giảm quy mô cácsản phẩm của mình, điều này làm cho tổng doanh số và lợi nhuận tăng dựkiến tăng chậm hoặc giảm Nếu khoảng cách giữa tổng doanh số và lợi nhuậnmong muốn trong tương lai có khoảng cách với doanh số và lợi nhuận dự kiếnthì lãnh đạo có thể phát triển thêm xí nghiệp mới để lấp kín khoảng cách này

181.Một chiến lược phát triển gồm: Phát triển cường độ; Phát triển tíchnhập; phát triển đa dạng hóa

182.2.2.4 Hoạch định chiến lược tầm xí nghiệp

183.Giữa chiến lược chung của doanh nghiệp với chiến lược xí nghiệp cónhững điểm giống nhau:

184.Kế hoạch xí nghiệp đánh giá nhu cầu người tiêu thụ, khả năng của công

ty để đạt được lợi thế cạnh tranh trên những thị trường quan trọng Đồng thời

kế hoạch xí nghiệp hướng dẫn cho cả kế hoạch kinh doanh lẫn các mục tiêucủa công ty Hiện nay ở một số công ty, việc hoạch định chiến lược được coi

là hoạch định chiến lược marketing Với mỗi xí nghiệp các bước trong tiếntrình được hoạch định như sau:

• Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát: Mỗi xí nghiệp phải xác định nhiệm vụ kinhdoanh tổng quát của công ty

• Phân tích môi trường bên ngoài: Tức là tìm ra cơ hội và mối đe dọa Sau khitìm ra cơ hội và mối đe dọa ta có tình hình sản phẩm là:

- Có nhiều cơ hội quan trọng, ít mối đe dọa- Sản phẩm lý tưởng

- Có nhiều cơ hội quan trọng, có nhiều mối đe doạ nghiêm trọng- Đầu cơ

- Có ít cơ hội quan trọng, ít mối đe dọa nghiêm trọng- Sung mãn

- Có ít cơ hội quan trọng, có nhiều mối đe dọa nghiêm trọng- Tồi tệ

• Phân tích môi trường bên trong

185.Cần đánh giá những mặt mạnh , mặt yếu cho sản phẩm theo định kỳ

Có thể lập biểu mẫu để đánh giá.Từ kết quả của biểu mẫu, lãng đạo công ty sẽ

rà soát những khả năng marketing, tài chính sản xuất và tổ chức sản phẩm

• Các mục tiêu và giải pháp

186.Các mục tiêu được theo đuổi đối với xí nghiệp thường là: tăng doanh

số, thị phần, lợi nhuận, ngăn chặn rủi ro, danh tiếng…tất nhiên các mục tiêudặt ra phải khả thi, phải xuất phát từ tình hình công ty mình Để quản lý đượccác mục tiêu đã đặt ra cố gắng lượng hóa và sắp xếp chúng theo thứ bậc từquan trọng đến ít quan trọng nhất trong khi lập kế hoạch Mỗi mục tiêu phải

có những giải pháp cụ thể

• Xây dựng chiến lược Marketing:

187.Cùng với những giải pháp để thực hiện các mục tiêu thì cần có nhữngchính sách marketing tương ứng Các chính sách marketing theo MichaelPorter có 3 kiểu làm xuất phát điểm cho tư duy chiến lược:

• Thực hiện

189.Một chiến lược rõ ràng với những chương trình hỗ trợ được cân nhắc

kỹ lưỡng vẫn có thể thất bại nếu tổ chức thực hiện không thành công Để thựchiện thành công cần xem xét 4 yếu tố:

- Cách xử sự và suy nghĩ của mọi người trong công ty

- Có kỹ năng cần thiết để thực hiện chiến lược của công ty

- Chọn những người có năng lực đào tạo họ, phân công đúng việc cho họ

- Trong doanh nghiệp mọi người đều có giá trị chỉ đạo và sứ mệnh như nhau

• Thông tin phản hồi và kiểm tra

190.Theo dõi các kết quả và các bước phát triển mới trong môi trường từ đó

có những ứng xử thích hợp để kế hoạch chiến lược phù hợp khả dĩ với môitrường luôn biến động

191.2.2.5.Mô hình phân tích SWOT

192. SWOT là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếngAnh:Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội)

và Threats (Nguy cơ) Đây là công cụ cực kỳ hữu ích giúp chúng ta tìm hiểuvấn đề hoặc ra quyết định trong việc tổ chức, quản lý cũng như trong kinhdoanh

193.Điểm mạnh: (duy trì, xây dựng và làm đòn bẩy), là những tố chất nổitrội xác thực và rõ ràng Bao gồm:

• Trình độ chuyên môn

• Các kỹ năng có liên quan, kinh nghiệm công tác

• Có nền tảng giáo dục tốt

• Có mối quan hệ rộng và vững chắc

• Có trách nhiệm, sự tận tâm và niềm đam mê công việc

• Có khă năng phản ứng nhạy bén nhanh đối với công việc

194.Điểm yếu