Đánh giá tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại các ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam khu vực thành phố hồ chí minh

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN Đề tài “Đánh giá tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại các ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam, khu vực Thành phố Hồ Ch

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ LAN ANH

ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM

KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ LAN ANH

ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT

NAM KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Quyết định giao đề tài: 356/QĐ-ĐHNT ngày 4/5/2016

Quyết định thành lập hội đồng: 263/ QĐ - ĐHNT ngày 02/03/2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, được sự hướng dẫn khoa học của TS Phạm Thành Thái – giảng viên khoa Kinh Tế, trường Đại học Nha Trang

Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa công bố dưới bất kỳ hình thức nào trước đây Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau

có ghi rõ trong phần tài liệu tham khảo

Ngoài ra, trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc

Tác giả đề tài

Nguyễn Thị Lan Anh

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành đề tài “Đánh giá tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài

lòng của khách hàng tại các ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt

Nam , khu vực Thành phố Hồ Chí Minh”, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đối với tất cả

các thầy cô giáo Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang đã truyền đạt cho tôi

những kiến thức bổ ích trong quá trình học tập và thực hiện luận văn này

Tôi xin trân trọng cảm ơn Lãnh đạo cùng với các cán bộ Ngân hàng Nông

nghiệp & Phát triển nông thôn Chi nhánh Phú Nhuận đã tạo điều kiện giúp đỡ cho tôi

trong suốt quá trình điều tra thu thập số liệu tại đơn vị

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS Phạm Thành Thái, người đã

nhịêt tình chỉ dẫn, định hướng, truyền thụ kiến thức trong suốt quá trình học tập và

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC BẢNG viii

DANH MỤC HÌNH ix

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN x

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Chất lượng dịch vụ và dịch vụ huy động tiền gửi ngân hàng 6

2.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 6

2.1.2 Chất lượng dịch vụ huy động tiền gửi ngân hàng 8

2.2 Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ 10

2.3 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ Ngân hàng 12

2.3.1 Mô hình Servqual 12

2.3.2 Thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL 13

2.4 Sự hài lòng của khách hàng 18

2.4.1 Khái niệm về sự hài lòng 18

2.4.2 Sự cần thiết phải làm hài lòng khách hàng 19

2.4.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 20

2.5 Tổng quan tình hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 22

2.6 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết đề xuất 25

2.6.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

2.6.2 Các giả thuyết nghiên cứu 26

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

3.1 Quy trình nghiên cứu 29

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 30

3.1.2 Nghiên cứu chính thức 42

3.2 Mẫu nghiên cứu và các phần mềm được sử dụng 42

3.2.1 Mẫu nghiên cứu 42

3.2.2 Các phần mềm được sử dụng 43

3.3 Các phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu chính thức 43

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45

4.1 Khái quát về Agribank trên địa bàn TPHCM 45

4.1.1 Công tác huy động vốn của Agribank Chi nhánh Phú Nhuận 48

4.1.2 Các loại hình tiền gửi và quy trình huy động của Agribank 50

4.2 Kết quả phân tích định lượng 53

4.2.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 53

4.2.2 Phân tích các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 54

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 58

4.2.4 Kiểm định mô hình bằng phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính 61

4.2.5 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình 68

4.3 Phân tích thống kê mô tả sự hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố 69

Tóm tắt chương 3 73

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 74

5.1 Kết luận 74

5.2 Các đóng góp của luận văn 76

5.3 Các hàm ý quản trị 77

5.4 Hạn chế và các hướng nghiên cứu tiếp theo 78

TÀI LIỆU THAM KHẢO 80 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

- ATM (Automatic Teller Machine): Máy giao dịch tự động

- Agribank: Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam

- Agribank Phú Nhuận: Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông Việt Nam chi

nhánh Phú Nhuận

- EFA (Exploration Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá

- NHTM: Ngân hàng thương mại

- NHNN: Ngân hàng Nhà nước

- POS (Point of Sale): Máy cà thẻ

- SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý số liệu thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội

- TCTD: Tổ chức tín dụng

- TMCP: Thương mại cổ phần

- VNĐ: Việt Nam đồng

- WTO (World Trade Organization): Tổ chức Thương mại Thế giới

- WB (World Bank): Ngân hàng Thế giới

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Bảng tóm tắt các nghiên cứu có liên quan 24

Bảng 3.1 Khái niệm và diễn giải các biến sát trong thang đo nháp 31

Bảng 3.2 Thang đo sơ bộ đã hiệu chỉnh so với thang đo đề xuất ban đầu 34

Bảng 3.3 Kết quả Cronbach alpha các thang đo sơ bộ và hệ số tương quan biến tổng các thang đo sơ bộ 38

Bảng 3.4 Kết quả phân tích EFA (cho từng khái niệm) 40

Bảng 3.5 Số chi nhánh NHNN&PTNT trên địa bàn TP.HCM 47

Bảng 4.1 Thông tin mẫu khảo sát 53

Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach Alpha 55

Bảng 4.3 Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập 59

Bảng 4.4 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc 60

Bảng 4.5 Bảng ma trận xoay nhân tố 61

Bảng 4.6 Ma trận hệ số tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 62

Bảng 4.7 Phân tích độ phù hợp của mô hình 66

Bảng 4.8 Phân tích phương sai Anova trong phân tích hồi quy 66

Bảng 4.9 Kết quả phân tích hồi quy mô hình tuyến tính 67

Bảng 4.10 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 69

Bảng 4.11 Thống kê mô tả về cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố 70

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual 12

Hình 1.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 21

Hình 1.3: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 22

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu .29

Biểu đồ 3.1: Tình hình huy động vốn từ năm 2013 đến Quý II/2016 49

Biểu đồ 3.2: Cơ cấu nguồn vốn của chi nhánh Phú Nhuận năm 2015 49

Hình 4.1: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hoá 64

Hình 4.2: Đồ thị phân tán giữa phần dư chuẩn hóa và giá trị ước lượng 65

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Đề tài “Đánh giá tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại các ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam, khu vực

Thành phố Hồ Chí Minh”, được thực hiện với mục tiêu tổng quát nhằm xác định các

nhân tố chính ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng đối với dịch vụ huy động tiền gửi tại

ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Phú Nhuận Trên cơ sở đó,

đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ huy động tiền gửi tại ngân hàng No&PTNN

Việt Nam chi nhánh Phú Nhuận

Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính (tham khảo các nghiên

cứu trước, thảo luận nhóm, lấy ý kiến chuyên gia…) và định lượng (phân tích tương quan, hồi qui,…) Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: Nghiên cứu

sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp định tính Nghiên cứu các nghiên cứu

trước, thảo luận nhóm để điều chỉnh, bổ sung mô hình thang đo sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ huy động tiền gửi tại ngân hàng No&PTNN Việt Nam chi nhánh Phú Nhuận, xây dựng bản câu hỏi sơ bộ; Nghiên cứu chính thức: sử dụng

phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua bản câu hỏi khảo sát nhằm kiểm định

mô hình thang đo và xác định yếu tố quan trọng tác động đến hài lòng của khách hàng

Kết quả nghiên cứu cho thấy trong 6 thành phần chất lượng dịch vụ đã đề xuất

trong mô hình nghiên cứu, có đến 05 thành phần là có tác động dương đến sự hài lòng

của khách hàng Trong đó, thành phần tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách

hàng là thành phần Năng lực phục vụ (β = 0,540), Khả năng đáp ứng tác động mạnh

thứ 2 (β = 0,455), kế tiếp là Sự tin cậy và Thuận tiện (β lần lượt là 0,353 và 0,352) và

sau cùng là yếu tố Đồng cảm (β = 0,171)

Về so sánh mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng theo đặc điểm cá nhân,

dựa trên kết quả phân tích phương sai một yếu tố (One-Way ANOVA) kết quả cho thấy

có sự khác nhau có ý nghĩa về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ huy động

tiền gửi về loại hình tiền gửi và tình trạng hôn nhân Trong đó, nhóm khách hàng tiền

gửi không kỳ hạn hài lòng nhiều hơn so với nhóm khách hàng gửi tiền có kỳ hạn,

nhóm khách hàng chưa có gia đình hài lòng nhiều hơn những người đã lập gia đình

Về mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ huy động tiền gửi, nhìn chung khách hàng rất hài lòng với dịch vụ của ngân hàng, điều này thể hiện qua

chỉ số thống kê về sự hài lòng của khách hàng, hầu hết các biến đều có giá trị trung bình ở mức 3,1 đến 4,6 ( từ đồng ý đến rất đồng ý)

Từ khóa: Hài lòng khách hàng, Dịch vụ tiền gửi, Ngân hàng nông nghiệp

Chương 1: GIỚI THIỆU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngân hàng thương mại là một trong những định chế tài chính quan trọng nhất

của hệ thống tài chính quốc gia Nếu đối với sự vận hành của nền kinh tế, nguồn vốn

được xem như là máu trong một cơ thể sống thì các ngân hàng thương mại là các mao mạch chính Hoạt động của các ngân hàng thương mại là những thể hiện sâu sắc nhất

những diễn biến của thị trường tiền tệ nói riêng và thị trường tài chính nói chung

Sự kiện Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO vào ngày 11/01/2007

đã tạo cơ hội cho Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế Cùng với sự phát triển của khoa học

công nghệ và mở cửa thị trường trong lĩnh vực Tài chính -Ngân hàng dẫn đến cạnh tranh

sâu rộng giữa các Ngân hàng Nhà nước, Ngân hàng Thương mại Cổ phần, Ngân hàng

Nước ngoài và các Tổ chức tín dụng khác cung cấp dịch vụ trên thị trường Tài chính -

Ngân hàng Việt Nam

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng Ngân hàng nào giành được mối quan tâm và sự trung thành của

khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển Chiến lược kinh doanh hướng đến

khách hàng đang trở thành một chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất Phối hợp

cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại

đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu ích Làm thế nào để đem đến cho khách hàng

sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các ngân hàng phải cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình Sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp ích cho việc tạo dựng khách hàng

trung thành vốn rất cần thiết để duy trì hoạt động thường xuyên của ngân hàng Điều này có

nghĩa rằng trách nhiệm trong việc phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng, làm cho

khách hàng hài lòng là bổn phận của ngân hàng Ngân hàng cần phải chủ động trong việc

duy trì, phát triển mối quan hệ này

Bên cạnh đó, dịch vụ huy động nói chung và dịch vụ huy động tiền gửi ngân hàng

nói riêng có vai trò rất quan trọng Đây là nguồn vốn chủ yếu mà các ngân hàng có được

nhằm cung cấp cho nền kinh tế, phục vụ nhu cầu đối với sản xuất, tiêu dùng và tác động

mạnh mẽ đến mọi hoạt động kinh tế xã hội và đời sống của các cá nhân Đối với các ngân hàng, dịch vụ huy động vốn là một trong những hoạt động quan trọng nhất, quyết định

sự sống còn, hay thịnh vượng và nâng cao năng lực tài chính cho các ngân hàng và là nhân tố chính góp phần vào thành công chung của các ngân hàng

Do đó, thật cần thiết để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ huy động vốn của ngân hàng Phải xem đây là một công việc quan trọng, cần được thực hiện thường xuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp thời với những thay đổi trong nhu cầu về huy động vốn, giúp ngân hàng có thể phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn,

làm cho khách hàng luôn hài lòng và thỏa mãn khi sử dụng các dịch vụ của ngân hàng,

từ đó góp phần thúc đẩy nền kinh tế phát triển

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định các yếu tố của chất lượng dịch vụ huy động tiền gửi cũng như đánh giá tác động của chúng đến sự hài lòng của khách hàng, trên cơ sở đó đề xuất các hàm ý chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của

khách hàng tại Agribank chi nhánh Phú Nhuận,

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Căn cứ vào mục tiêu chung, tình hình hoạt động và thực trạng hoạt động kinh

doanh của Agribank, đề tài nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu cụ thể sau:

- Xác định các yếu tố của chất lượng dịch vụ huy động tiền gửi tác động đến sự

hài lòng của khách hàng tại Agribank chi nhánh Phú Nhuận

- Xem xét tác động của chúng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy

động tiền gửi tại Agribank chi nhánh Phú Nhuận

- Xem xét sự khác biệt theo các đặc điểm cá nhân đối với sự hài lòng của

khách hàng

- Đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng

đối với dịch vụ huy động tiền gửi tại Agribank chi nhánh Phú Nhuận

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Chất lượng dịch vụ huy động tiền gửi tại Agribank chi nhánh Phú Nhuận bao

gồm những yếu tố nào?

- Các yếu tố đó tác động như thế nào đối với hài lòng của khách hàng về dịch

vụ huy động tiền gửi tại Agribank chi nhánh Phú Nhuận?

- Có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo các đặc điểm cá nhân đối

với dịch vụ huy động tiền gửi tại Agribank chi nhánh Phú Nhuận?

- Những hàm ý chính sách nào nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ huy động tiền gửi tại Agribank chi nhánh Phú Nhuận?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: là chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm và sự hài lòng

của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Agribank chi nhánh Phú Nhuận Với đơn vị nghiên cứu (đối tượng khảo sát) là khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng

- Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh

Về thời gian: Thời gian tiến hành khảo sát lấy ý kiến khách hàng từ tháng 07

đến tháng 09 năm 2016

Về nội dung nghiên cứu là sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Agribank chi nhánh Phú Nhuận

Do bị hạn chế về mặt không gian, thời gian cũng như chi phí nghiên cứu,

và không được sự chấp thuận của Văn Phòng Miền Nam – Ngân hàng Nông Nghiệp và

Phát Triển Nông Thôn Việt Nam, nên tác giả đã xin ý kiến của thầy giáo hướng dẫn và

Ban Giám đốc Ngân hàng Nông Nghiệp Nông Thôn Việt Nam – Chi nhánh Phú Nhuận nên đề tài được khảo sát chính ở chi nhánh nơi tác giả đang công tác

Do lãi suất huy động đầu vào của Agribank so với các ngân hàng TMCP khác

là khá thấp nên Ban Giám đốc đã đề nghị tác giả nên chọn đối tượng nghiên cứu chính

là dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với sản

phẩm này là như thế nào, từ đó đưa ra những chính sách thích hợp để khách hàng đến

gửi tiết kiệm ngân hàng được nhiều hơn

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng của khách hàng, các mô hình về sự hài lòng của khách hàng do các nhà

khoa học đã công bố và một số nghiên cứu trước đó có liên quan

Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn là nghiên cứu định tính và

nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định tính: thông qua lấy phiếu góp ý của các chuyên gia, nhà quản

lý của ngân hàng và của một số khách hàng Bước nghiên cứu này đã hình thành nên

mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và xây dựng các mục

hỏi Thông tin thu thập được từ nghiên cứu định tính là cơ sở để thiết kế, điều chỉnh

các biến quan sát và các phát biểu trong bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tiếp khách hàng bằng bảng hỏi điều tra

Bước nghiên cứu này nhằm đánh giá thang đo, xác định mức độ quan trọng của các

nhân tố, phân tích đo lường chất lượng dịch vụ huy động tiền gửi và tác động của các

thành phần chất lượng đến sự hài lòng của khách hàng cũng như kiểm định các

giả thuyết đã được nêu ra

1.6 Đóng góp của đề tài

 Về mặt lý luận:

- Vận dụng các mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ để đề xuất mô hình nghiên

cứu sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ tiền gửi của ngành ngân hàng

- Giúp các nhà nghiên cứu có thêm cơ sở dữ liệu về nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong từng điều kiện, từng môi trường và từng ngành cụ thể tại Việt Nam

 Về mặt thực tiễn:

- Giúp các Ngân hàng nắm bắt được một cách đầy đủ và chính xác hơn các

nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiền gửi

- Giúp các ngân hàng tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện chất lượng dịch vụ tiền gửi và phân phối các nguồn lực, cũng như kích thích nhân viên

để cải thiện chất lượng dịch vụ tốt hơn

- Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho việc triển khai các sản phẩm, dịch vụ

tiền gửi mới đáp ứng nhu cầu khách hàng

- Kết quả nghiên cứu giúp các ngân hàng có những nhận định cụ thể về sự đánh

giá, cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ tiền gửi Đây cũng là cơ sở

vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị,

chiến lược xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại ở cấp doanh nghiệp cũng như

trong ngành

- Luận văn này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên, cao học viên

các khóa sau

1.7 Kết cấu luận văn

Ngoài các phần như phụ lục, tài liệu tham khảo đề tài bao gồm 4 chương:

Chương 1: Giới thiệu

Nội dung của chương này nêu lý do hình thành đề tài, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu của đề tài Ngoài ra, đối tượng, phạm vi nghiên cứu cũng như phương pháp

nghiên cứu cũng được giới thiệu cùng với những đóng góp của đề tài

Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nội dung của chương này đưa ra cơ sở lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, cơ sở lý thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng

dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Các khái niệm về chất lượng dịch vụ huy động

tiền gửi Trên cơ sở lý thuyết và các công trình nghiên cứu, tác giả sẽ đề xuất mô hình

nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Agribank

chi nhánh Phú Nhuận

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này tập trung vào các phương pháp nghiên cứu, các thủ tục kiểm định

và ước lượng sẽ được sử dụng trong đề tài Xây đựng thang đo và hoàn thiện bảng câu

hỏi khảo sát khách hàng về sự hài lòng của khách hàng làm nền tảng cho chương 3

Chương 4: Phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu

Nội dung chính của chương là tiến hành phân tích và đưa ra những kết quả cụ

thể liên quan đến phân tích và kiểm định mô hình sự hài lòng của khách hàng đối với

chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Agribank chi nhánh Phú Nhuận

Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách

Dựa trên những kết quả đã đạt được ở chương 3, chương này sẽ đưa ra một số

gợi ý chính sách và đề xuất một số giải pháp góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ và

gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ huy động tiền gửi Những hạn chế

của đề tài cũng được đề cập trong chương này

CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Chất lượng dịch vụ và dịch vụ huy động tiền gửi ngân hàng

2.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh

Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào

đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của

khách hàng (Zeithaml và Bitner,2000) Dịch vụ còn là một “sản phẩm đặc biệt” có

nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất,

tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính những đặc tính này làm cho

dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng

nghiên cứu và môi trường nghiên cứu Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho

việc thực hiện các giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng

mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của

mình một cách tốt nhất Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng

thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:

a/Tính vượt trội

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt

trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làm cho

chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Cũng

phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh

hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ Quan hệ này có ý

nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các

hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

b/Tính đặc trưng của sản phẩm

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh

trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ Vì vậy, dịch vụ

hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với

dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội

hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà

khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ

cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ

một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà

chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp

cụ thể được dễ dàng hơn

c/Tính cung ứng

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ đến

khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng

dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong

phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao

chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố

nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng d/Tính thỏa mãn nhu cầu Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm

căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không

đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì

đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các

nhu cầu đó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai

dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng

cảm thấy hài lòng hay không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn

e/ Tính tạo ra giá trị

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ

khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có

chất lượng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những

giá trị đó Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại

cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và

so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi

yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp) Dịch vụ chất lượng cao là

dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn

các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ

cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây

dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

2.1.2 Chất lượng dịch vụ huy động tiền gửi ngân hàng

Tiền gửi chính là toàn bộ khoản tiền mà các tổ chức và cá nhân gửi vào trong

ngân hàng để hưởng tiền lãi hay sử dụng các dịch vụ tiện ích của ngân hàng Chất lượng dịch vụ ngân hàng được hiểu một cách khái quát nhất đó là sự đáp ứng

nhu cầu của khách hàng gửi tiền phù hợp với sự phát triển kinh tế xã hội và đảm bảo

sự tồn tại, phát triển của tổ chức tín dụng cung cấp dịch vụ tín dụng đó

Chất lượng dịch vụ tiền gửi là khả năng đáp ứng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng

đối với sự mong đợi của khách hàng gửi tiền hay đó chính là khoảng cách giữa sự

kỳ vọng, mong đợi của khách hàng gửi tiền với cảm nhận của họ về những kết quả mà

họ nhận được sau khi thực hiện dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng

a) Vai trò của dịch vụ huy động tiền gửi

Trong thực tế, xuất phát từ bản chất của tín dụng ngân hàng là mối quan hệ giữa

người vay và người cho vay, liên quan đến nhiều chủ thể kinh tế và có vai trò cực kỳ

to lớn trong nền kinh tế nên chất lượng dịch vụ huy động được đề cập đến dưới nhiều

góc độ khác nhau:

- Đối với nền kinh tế

Huy động nguồn vốn tiền gửi có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, đáp ứng nhu cầu vốn để đảm bảo cho quá trình tái sản xuất được

thực hiên liên tục và mở rộng quy mô sản xuất Nhờ đó, ngân hàng đã biến vốn nhàn rỗi thành vốn hoạt động, kích thích quá trình luân chuyển vốn, thúc đẩy sản xuất

kinh doanh, thúc đẩy tăng trưởng kinh tế

- Đối với ngân hàng

Tiền gửi là nền tảng cho sự thịnh vượng và phát triển của ngân hàng Nguồn vốn tiền gửi là nguồn vốn chủ yếu để thực hiện các nghiệp vụ sinh lời của

ngân hàng như cho vay, đầu tư, cung cấp các dịch vụ thanh toán

Ngoài ra, quy mô nguồn vốn tiền gửi còn thể hiện năng lực tài chính và uy tín

của ngân hàng Nguồn vốn huy động càng lớn càng thể hiện năng lực tài chính mạnh mẽ và sự tin tưởng của khách hàng vào ngân hàng, góp phần nâng cao vị thế của

ngân hàng trên thị trường

- Đối với khách hàng

Khi gửi tiền vào ngân hàng, ngoài tính chất an toàn, khách hàng còn được

hưởng các dịch vụ thanh toán tiện ích, nhanh chóng và an toàn như thanh toán séc,

ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thanh toán qua hệ thống máy ATM và qua internet

banking Đối với tiền gửi tiết kiệm khách hàng còn được hưởng lãi Không những thế, trong trường hợp khách hàng gặp khó khăn về mặt tài chính, ngân hàng còn có thể tài trợ cho khách hàng nhằm hỗ trợ về mặt tài chính thông qua

nhiều dịch vụ như cầm cố, chiết khấu, cho vay thấu chi, bảo lãnh

b) Phân loại tiền gửi

- Tiền gửi thanh toán

Là loại hình tiền gửi không kỳ hạn được sử dụng với mục đích chủ yếu là thực

hiện các giao dịch thanh toán qua ngân hàng bằng các phương tiện thanh toán như séc

lĩnh tiền mặt, ủy nhiệm thu, ủy nhiệm chi, chuyển tiền điện tử nhằm đáp ứng nhu cầu

thanh toán nhanh nhất của khách hàng Ngoài ra, đối với khách hàng là các tổ chức có

thể sử dụng kèm dịch vụ thấu chi tài khoản thanh toán

- Tiền gửi tiết kiệm

Là khoản tiền gửi của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, được

xác định trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi

tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi

2.2 Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác

các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu

Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất

là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Parasuraman (1985) đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ

được liệt kê dưới đây:

1/Khả năng tiếp cận (access)

2/ Chất lượng thông tin liên lạc (communication)

3/ Năng lực chuyên môn (competence)

4/ Phong cách phục vụ (courtesy)

5/ Tôn trọng khách hàng (credibility)

6/ Đáng tin cậy (reliability)

7/ Hiệu quả phục vụ (responsiveness)

8/ Tính an toàn (security)

9/ Tính hữu hình (tangibles)

10/ Am hiểu khách hàng (understanding the customer)

Và đến năm 1988, ông đã khái quát hóa thành 05 nhân tố cụ thể như sau:

1/ Sự tin cậy (reliability)

2/ Hiệu quả phục vụ (responsiveness)

3/ Sự hữu hình (tangibles)

4/ Sự đảm bảo (assurance)

5/ Sự cảm thông (empathy)

Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa học thuyết của

Parasuraman, Johnston và Silvestro (1990) cũng đúc kết 05 nhân tố khác của chất lượng dịch vụ bao gồm:

1/ Sự ân cần (helpfulness)

2/ Sự chăm sóc (care)

3/ Sự cam kết (commitment)

4/ Sự hữu ích (functionality)

5/ Sự hoàn hảo (integrity)

Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra 06 nhân tố

đo lường chất lượng dịch vụ như sau:

1/ Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills)

2/Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour)

3/ Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)

4/ Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)

5/ Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)

6/ Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)

Đến năm 2001, Sureshchandar cũng đưa ra 05 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm:

1/ Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service)

2/ Yếu tố con người (human element)

3/ Yếu tố kỹ thuật (non-human element)

4/ Yếu tố hữu hình (tangibles)

5/ Yếu tố cộng đồng (social responsibility)

Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau và

tùy theo lĩnh vực nghiên cứu Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là

cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng

2.3 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ Ngân hàng

2.3.1 Mô hình Servqual

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và

đo lường chất lượng dịch vụ Lấy ví dụ, Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ

phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả

của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đã đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ,

đó là (1) chất lượng kĩ thuật và (2) chất lượng chức năng Chất lượng kĩ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được

phục vụ như thế nào (Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003) Parasuraman & ctg (1985) đưa

ra mô hình 05 khoảng cách và 05 thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là Servqual

(Hình 1.1)

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual

Nguồn: Parasuraman và ctg (1985, 1988), dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008)

Mô hình Servqual được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu đo lường về chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu khoa học (Babakus and Boller, 1992; Cronin and Taylor, 1992; Carman, 1990; Crompton and MacKay, 1989) cũng như trong thực tiễn kinh doanh (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1991)

Khoảng cách [1] là cách biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của

nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Không phải lúc nào nhà cung cấp dịch vụ cũng nhận thức đúng đắn những gì mà khách hàng mong muốn

Khoảng cách [2] là cách biệt giữa nhận thức của các nhà cung cấp và những

yêu cầu cụ thể về chất lượng dịch vụ, nó tạo ra khi các nhà cung cấp dịch vụ gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng

Khoảng cách [3] hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách

hàng không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ

Khoảng cách [4] là cách biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách

hàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng nhận được những gì không đúng đã cam kết

Khoảng cách [5] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất

lượng kỳ vọng của khách hàng tiêu thụ dịch vụ Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ 5 và khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước Khoảng cách 5 gắn liền với khách hàng và vì vậy được xem là sự đo lường thật sự của chất lượng dịch vụ Khoảng cách mà phương pháp SERVQUAL có ảnh hưởng là khoảng cách 5 Chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5 Mô hình chất lượng dịch

vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu diễn như sau:

Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố Mô hình Servqual được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi của khách hàng và các giá trị khách hàng cảm nhận được sau khi sử dụng dịch vụ

Nghiên cứu tập trung vào mô hình này và các mô hình điều chỉnh từ đó Trong

mô hình của mình, Parasuraman & ctg 1985, cho ta một bức tranh tổng thể về các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ gồm 10 thành phần:

1 Tin cậy: Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay

lần đầu tiên

2 Đáp ứng: Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung

cấp các dịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ: Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả

năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

4 Tiếp cận: Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng

trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

5 Lịch sự : Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với

khách hàng của nhân viên

6 Thông tin: Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn

ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc

7 Tín nhiệm: Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách

hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

8 An toàn: Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể

hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

9 Hiểu biết khách hàng: Thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu

của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10 Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên

phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

Mô hình Servqual với 10 thành phần nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết

mọi khía cạnh của chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức

tạp trong đo lường Hơn nữa, trong mô hình có thể sẽ có nhiều thành phần không đạt

giá trị phân biệt Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này

và đi đến kết luận là mô hình chất lượng dịch vụ bao gồm 05 thành phần cơ bản là: Sự

tin cậy, sự đáp ứng, sự hữu hình, sự đảm bảo, và sự cảm thông

2.3.2.2 Thang đo chất lượng dịch vụ - thang đo Servqual

Trong từng thành phần của mô hình, Parasuraman, Zeithaml and Bitner, 1988,

đã xây dựng chi tiết các biến đo lường, gồm 22 biến

a) Sự tin cậy

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín

Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết

cũng như giữ lời hứa với khách hàng Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường

được khách hàng đo lường thông qua các yếu tố sau:

 Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

 Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa

 Ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác không để xảy ra sai sót

 Ngân hàng thực sự muốn giải quyết trở ngại cho khách hàng

 Ngân hàng luôn có những nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ

khách hàng

b) Sự đáp ứng

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:

 Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

 Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời

 Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng

 Ngân hàng luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng

c) Sự hữu hình

Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:

 Ngân hàng có vị trí giao dịch thuận tiện, cơ sở vật chất tốt

 Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại

 Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp

 Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất

khoa học và tiện lợi cho khách hàng

“thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi Yếu

tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng Sự cảm thông của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng của mình được thể hiện như sau:

 Nhân viên ngân hàng luôn chú ý đến từng khách hàng

 Nhân viên ngân hàng luôn quan tâm, đối xử ân cần với khách hàng

 Lợi ích của ngân hàng luôn đi đôi với lợi ích của khách hàng

 Ngân hàng hiểu rõ nhu cầu của khách hàng

 Ngân hàng làm việc vào những giờ thuận tiện cho khách hàng

Sau sự ra đời của thang đo Servqual, nhiều nhà nghiên cứu đã phân tích và chỉ ra một số hạn chế của mô hình này Mô hình Servperf ra đời như một thay thế hiệu quả hơn trong việc đo lường chất lượng dịch vụ

Năm 1992, từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm Cronin và Taylor đã đề xuất mô hình SERVPERF và cho rằng sử dụng mô hình này tốt hơn SERVQUAL Mô hình Servperf được xây dựng căn cứ trên 22 biến với 5 thành phần như thang đo Servqual, nhưng lập luận rằng chất lượng dịch vụ chính là chất lượng mà khách hàng cảm nhận Trong khi đó, mô hình Servqual cho rằng chất lượng dịch vụ được đo lường bằng sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kì vọng (Marcin Pont and Lisa McQuilken, 2002)

Thang đo Servperf đã được kiểm chứng qua rất nhiều nghiên cứu Quester và Romaniuk (1997) đã thực hiện so sánh hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF trong bối cảnh ngành công nghiệp Quảng cáo của Úc Giả thuyết đặt ra là mô hình SERVQUAL sẽ cho kết quả tốt hơn SERVPERF, nhưng kết quả tìm thấy không ủng

hộ giả thuyết đó Tất cả các nghiên cứu đều đưa đến kết quả chung là thang đo này có khả năng giải thích sự thay đổi trong phương sai của các thành phần chất lượng dịch

vụ cao hơn so với thang đo Servqual (Cronin and Taylor, 1992; Lee, Lee and Yoo, 2000; Buffter, 1996 and Robinson, 1999) Nhiều nghiên cứu khác cũng chứng minh kết luận trên chẳng hạn trong lĩnh vực dịch vụ nha khoa (McAlexander, Kaldenberg, and Koenig, 1994) hay trong lĩnh vực truyền thông (Hahm, Chu, and Yoon, 1997), hay trong lĩnh vực ngân hàng (Marcin Pont and Lisa McQuilken, 2002).Trong nhiều nghiên cứu ở Việt Nam cũng cho kết quả tương tự như nghiên cứu trong lĩnh vực siêu thị bán lẻ của Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy (2007), nghiên cứu trong lĩnh vực đào tạo của Nguyễn Huy Long (2008) Như vậy, ta có thể kết luận rằng, đối với một số sản phẩm dịch vụ với đặc tính khách hàng có niềm tin cao về chất lượng dịch vụ, thì chất lượng cảm nhận là công cụ duy nhất đem lại sự chính xác trong đo lường sự thoả mãn (Churchill and Suprenant, 1982)

Do đó, trong nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ sẽ được đo lường dựa trên cơ

sở thang đo Servperf trên cơ sở đồng nhất chất lượng kì vọng và chất lượng cảm nhận

và đánh giá trên 5 thành phần thang đo chất lượng dịch vụ của thang đo Servqual

2.4 Sự hài lòng của khách hàng

2.4.1 Khái niệm về sự hài lòng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng, cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được

Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì

họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ

Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”

Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ

đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng

Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh

từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ

so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ

Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ hài lòng sau đây:

- Không hài lòng (thất vọng), nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng

- Hài lòng, nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra

- Rất hài lòng, vui sướng và thích thú, nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng

2.4.2 Sự cần thiết phải làm hài lòng khách hàng

Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì sự hài lòng cao độ của khách hàng là những gì mà một doanh nghiệp cần phấn đấu đạt được, đó là cách tốt nhất để thu hút và giữ chân khách hàng Một người khách hài lòng với việc mua hàng thường kể lại trải nghiệm tốt ấy với vài

ba bạn bè của họ, nhưng nếu không hài lòng thì người ấy sẽ kể chuyện không hay với

cả chục người khác

Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế

cạnh tranh Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích, bao gồm:

(1) Lòng trung thành: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ trung thành, tin

tưởng và yêu mến doanh nghiệp

(2) Tiếp tục mua thêm sản phẩm: khi mua một món hàng bất kỳ, khách hàng sẽ

nghĩ đến sản phẩm của doanh nghiệp làm họ hài lòng đầu tiên

(3) Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể

cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp

(4) Duy trì sự lựa chọn: có mối quan hệ mật thiết với lòng trung thành, yếu tố

này cho thấy khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, họ có

tâm lý ít muốn thay đổi nhãn hiệu khi chúng có cùng một chức năng

(5) Giảm chi phí: doanh nghiệp tốn ít chi phí hơn để phục vụ một khách hàng

có mức độ hài lòng cao so với một khách hàng mới

(6) Giá cao hơn: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho

sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

Mặc dù luôn mong muốn mang lại sự hài lòng cao hơn cho khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh nhưng ngân hàng vẫn chưa có biện pháp cụ thể để tối đa hóa sự hài lòng đó Một ngân hàng có thể luôn luôn làm tăng sự hài lòng của khách hàng bằng

cách giảm lãi suất vay, tăng lãi suất tiền gửi hay cải thiện dịch vụ nhưng điều này có

thể dẫn đến tình trạng lợi nhuận giảm sút, mất thanh khoản Chi tiêu quá nhiều để làm

tăng sự hài lòng của khách hàng có thể làm vơi nguồn quỹ của ngân hàng Như vậy đòi

hỏi cần phải có một sự cân nhắc hết sức tế nhị, nghĩa là ngân hàng vừa phải mang lại

một mức độ hài lòng cao cho khách hàng đồng thời cũng phải mang lại một mức độ

hài lòng khả dĩ chấp nhận được cho chính ngân hàng

2.4.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng vẫn còn nhiều ý kiến

khác nhau, sự hài lòng kết quả của chất lượng dịch vụ hay ngược lại Một số nhà

nghiên cứu ủng hộ quan điểm sự hài lòng dẫn đến chất lượng dịch vụ, coi chất lượng

dịch vụ như là sự lượng giá tổng quát trong dài hạn, trong khi sự hài lòng là

sự đánh giá chuyên biệt qua giao dịch Các nhà nghiên cứu khác lại khuyến cáo rằng

chất lượng dịch vụ là tiền tố của sự hài lòng khách hàng và sự hài lòng của khách hàng

có ảnh hưởng đến sự mua hàng

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng

của dịch vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng Tuy nhiên có thể thấy rằng,

chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt Sự

hài lòng khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu

dùng một dịch vụ Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần

cụ thể của dịch vụ

Còn một sự khác nhau nữa được dùng để phân biệt hai khái niệm chất lượng

dịch vụ và sự hài lòng khách hàng: một người tiêu dùng có thể nêu lên ý kiến đánh giá

chất lượng dịch vụ của một công ty mà không cần phải có kinh nghiệm thực tế với tổ

chức, đơn vị hay chủ thể cung cấp dịch vụ Trong trường hợp này, họ có thể dựa vào

các thông tin đánh giá chất lượng dịch vụ của những khách hàng đã từng trải nghiệm,

trong khi đó, sự hài lòng khách hàng chỉ có thể đánh giá bởi chính bản thân người sử

dụng sau khi khách hàng có kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm dịch vụ thông qua

các giao dịch với tổ chức cung cấp dịch vụ Tuy nhiên, trong từng giao dịch dịch vụ cụ

thể, khách hàng sẽ có sự nhận xét nhanh về chất lượng dịch vụ để từ đó đánh giá được

mức độ thỏa mãn của chính bản thân khách hàng Điều này chính là điểm đáng lưu ý

để các đơn vị, tổ chức kinh doanh dịch vụ tạo cơ hội gia tăng sự hài lòng của khách

hàng và làm tăng khả năng khách hàng quay trở lại đơn vị mình Zeithaml & Bitner

(2000) xem chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng: (Hình 1.2)

Hình 1.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

(Nguồn: Zeitham và Bitner, 2000)

Các yếu tố tình huống: bao gồm các yếu tố không điều khiển được như: kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về công ty

Các yếu tố cá nhân: tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, tự nhận thức, các yếu tố tâm lý…

Ngoài ra, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002) Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụ có chất lượng, thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng (Hình 1.3)

Hình 1.3: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Nguồn: Spreng và Mackoy (1996)

2.5 Tổng quan tình hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện (Fornell, 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là khái niệm được phân biệt (Bitner, 1990; Boulding và cộng sự, 1993)

Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng Nghĩa là, chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau,

là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng Parasuraman, 1985, 1988) Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng khi họ tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000)

Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng của khách hàng Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này

và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng

Cũng có nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ

Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007) kết hợp mô hình Servqual và chất lượng chức năng (TSQ: Technical Service Quality) để đưa ra mô hình mới đánh giá chất lượng dịch vụ nhằm đo lượng sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với dịch

vụ của ngân hàng HSBC TP HCM Từ 8 nhân tố ban đầu, sau khi phân tích định tính và định lượng đã xác định còn lại 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Đó là các nhân tố có mức ảnh hưởng theo thứ tự: tính cạnh tranh về giá, hình ảnh doanh nghiệp, sự tin cậy, sự thuận tiện, phong cách phục vụ và sự hữu hình

Nghiên cứu của Hà Thị Hớn Tươi (2008) sử dụng thang đo Servqual kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để đánh giá chất lượng dịch vụ tiệc cưới tại công ty dịch vụ du lịch Phú Thọ, từ đó đo lường sự hài lòng của khách hàng Kết quả có 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi tham gia dự tiệc Trong đó nhân tố mức độ tin cậy có tác động nhiều nhất đến mức độ hài lòng của khách hàng Kế đó là 3 nhân tố năng lực phục vụ, mức độ đáp ứng, và phương tiện vật chất Sau cùng là nhân tố mức độ tiếp cận thuận tiện và nhân tố mức độ đồng cảm

Nghiên cứu của Lê Na (2013) sử dụng thang đo Servqual kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để đánh giá chất lượng dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn - chi nhánh Nghệ An Kết quả nghiên cứu cho thấy

mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh Nghệ An bao gồm 5 thành phần: Giá (Beta=0.307), Thương hiệu (Beta=0.292), Năng lực phục vụ (Beta=0.186), Tin cậy (Beta=0.175), Đồng cảm (Beta=0.103)

Nghiên cứu của Huỳnh Thị Phương Thảo (2012) sử dụng thang đo Servqual kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để đánh giá chất lượng dịch vụ tại ngân hàng TMCP Nam Việt – chi nhánh Kiên Giang Kết quả nghiên cứu cho thấy

mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng TMCP Nam Việt chi nhánh Kiên Giang bao gồm 6 thành phần: Tính đáng tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, lãi suất và các dịch vụ

đi kèm

Nghiên cứu của Lê Ngọc Phúc (2014) nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Tân Hiệp-Kiên Giang Dựa trên mô hình sự hài lòng của Parasuraman, nghiên cứu đề

xuất 6 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Với số mẫu khảo sát n= 296, kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 nhân tố có tác động (với mức ý nghĩa sig = 5%) đến

sự hài lòng đối với các dịch vụ tại nhân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Chi nhánh Tân Hiệp-Kiên giang đó là: Nhân tố Sự đáp ứng với hệ số tin cậy β = 0,296; Nhân tố Hữu hình với hệ số tin cậy β = 0,525 và Nhân tố Đồng cảm với hệ số tin cậy

β = 0,193 Kết quả của nghiên cứu này chưa tìm thấy sự tác động có ý nghĩa giữa các biến Sự tin cây, Năng lực phục vụ và nhân tố Uy tín thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng

Nhìn chung các nghiên cứu trước đều đã khẳng định sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại mỗi đơn vị, chịu ảnh hưởng chủ yếu bởi các nhân tố sau: (Bảng 1.1)

Bảng 1.1 Bảng tóm tắt các nghiên cứu có liên quan Biến phụ

Hà Thị Hớn Tươi (2008)

Cty dịch vụ du lịch Phú Thọ

Năng lực phục vụ Tin cậy

Sài Gòn chi nhánh Nghệ An

Đồng cảm Tính đáng tin cậy

Sự đáp ứng Năng lực phục vụ

Sự đồng cảm Phương tiện hữu hình

Huỳnh Thị Phương Thảo (2012)

Ngân hàng TMCP Nam Việt - chi nhánh Kiên Giang

Lãi suất và các dịch vụ đi kèm

Tin cậy Năng lực phục vụ Đáp ứng Đồng cảm Hữu hình

Lê Ngọc Phúc (2014) Ngân hàng

NN&PTNN Chi nhánh Tân Hiệp – Tỉnh Kiên Giang

Uy tín thương hiệu

2.6 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết đề xuất

2.6.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong phạm vi đề tài này, dựa trên các cơ sở lý thuyết đã trình bày nêu trên và các mô hình nghiên cứu trước về đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch

vụ Nghiên cứu này vẫn sử dụng bộ thang đo Servqual 5 thành phần của Parasuraman

và ctg (1988) để làm cơ sở cho nghiên cứu nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, đó là: Tin cậy, Năng lực phục vụ, Đáp ứng, Đồng cảm, Hữu hình

Ngoài ra, dựa vào kết quả của các nghiên cứu trước và đặc điểm dịch vụ ngân hàng tại khu vực nghiên cứu Tác giả đề xuất thêm yếu tố Sự thuận tiện vào trong mô hình nghiên cứu đề xuất:

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.6.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu và mô hình đề xuất, có 6 giả thuyết được đưa

ra nhằm trả lời câu hỏi nghiên cứu của đề tài đó là: (1) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch huy động tiền gửi tại ngân hàng No&PTN Chi Nhánh phú nhuận; (2) Các nhân tố đó tác động như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng?

Yếu tố Sự tin cậy: Là việc ngân hàng thực hiện đúng những gì đã cam kết

với khách hàng, bảo mật thông tin khách hàng, cung cấp thông tin chính xác cho khách hàng hoặc thông báo những hoạt động tài chính của khách hàng một cách kịp thời và chính xác (Lê Mỹ Linh, 2013)

Lòng tin của khách hàng đóng một vai trò hết sức quan trọng đối với sự phát triển của ngân hàng Khách hàng chỉ giao dịch với ngân hàng khi họ cảm thấy an toàn

và tin tưởng Họ chỉ chọn mặt gửi vàng trên cơ sở điều kiện cần là ngân hàng phải có

sự an toàn và tín nhiệm cao Ngân hàng làm cho khách hàng càng tin cậy thì khách hàng càng hài lòng

Tin cậy là yếu tố quan trọng trong thành phần chất lượng dịch vụ Phần lớn các nghiên cứu thực nghiệm đều nhận thấy yếu tố tin cậy có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Theo kết quả nghiên cứu của Huỳnh Thị Phương Thảo (2012) đã

H6(+)

chứng minh biến độc lập “Tin cậy” có tác động dương (+0,096) đến biến phụ thuộc

“sự hài lòng” của khách hàng Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hóa (2007) cũng chứng minh điều này Vì vậy, giả thuyết được đặt ra trong nghiên cứu:

Giả thuyết H1: Có mối quan hệ dương giữa tin cậy và sự hài lòng của khách hàng Đáp ứng: Là việc thể hiện qua sự phục vụ nhanh chóng đáp ứng yêu cầu, mong muốn

chân thành được giúp đỡ khách hàng của nhân viên ngân hàng (Lê Tánh Thật, 2013)

Thành phần sự đáp ứng được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng lớn và ngược lại Theo nghiên cứu của Huỳnh Thị Phương Thảo(2012), yếu tố đáp ứng có hệ số hồi quy chuẩn hóa là +0.098, có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng Vì vậy, một giả thuyết có thể được xây dựng để mô tả mối quan hệ giữa đáp ứng và sự hài lòng của khách hàng là:

Giả thuyết H2: Đáp ứng có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng Năng lực phục vụ: Thể hiện qua trình độ chuyên môn, nghiệp vụ và cung cách

phục vụ chuyên nghiệp của nhân viên đối với khách hàng (Lê Tánh Thật, 2013) Cung cách phục vụ của nhân viên ngân hàng nhiệt tình, vui vẻ góp phần không nhỏ trong quá trình tác động đến sự hài lòng của khách hàng, khách hàng sẽ hài lòng hơn, thỏa mãn hơn khi công tác phục vụ ngày càng tốt hơn Theo nghiên cứu của Lê Tánh Thật (2013), yếu tố năng lực phục vụ có hệ số hồi quy chuẩn hóa là +0.506, có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng Vì vậy, một giả thuyết có thể được xây dựng

để mô tả mối quan hệ giữa năng lực phục vụ và sự hài lòng của khách hàng là:

Giả thuyết H3: Có mối quan hệ dương giữa năng lực phục vụ và sự hài lòng khách hàng

Đồng cảm: Là sự quan tâm của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng như

không để khách hàng chờ đợi, luôn sẵn lòng giúp đỡ và giải đáp các thắc mắc cho khách hàng hay thể hiện sự quan tâm cá nhân đối với khách hàng (Lê Mỹ Linh, 2013)

Trong nhiều nghiên cứu chất lượng dịch vụ, yếu tố đồng cảm được ghi nhận có ảnh hưởng đến sự hài lòng Nghiên cứu của Hà Thị Hớn Tươi (2008), yếu tố đồng cảm

có hệ số hồi quy chuẩn hóa là +0.078, có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng Vì vậy, một giả thuyết có thể được xây dựng để mô tả mối quan hệ giữa đồng cảm và sự hài lòng của khách hàng là:

Giả thuyết H4: Đồng cảm có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng

Phương tiện hữu hình: Là những gì khách hàng có thể cảm nhận về ngân hàng

qua các giác quan của mình như tài liệu của ngân hàng, chứng từ giao dịch, đồng phục nhân viên, cơ sở vật chất (Đỗ Tiến Hòa, 2007) Theo nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007), sự hữu hình có tác động dương (+0.245) đến sự hài lòng khách hàng trên

cơ sở tạo sự thích thú và hấp dẫn cho khách hàng khi đến giao dịch với ngân hàng Vì vậy, một giả thuyết có thể được xây dựng để mô tả mối quan hệ giữa hữu hình và sự hài lòng của khách hàng là:

Giả thuyết H5: Phương tiện hữu hình có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng

Sự thuận tiện và tiện ích: Nhân tố sự thuận tiện, tiện ích bao gồm các yếu tố

liên quan đến mạng lưới giao dịch, địa điểm giao dịch, trang thiết bị máy móc, thời gian phục vụ, thủ tục giao dịch được các tác giả Đỗ Tiến Hòa (2007), Hoàng Xuân Bích Loan (2008), chứng minh có tác động cùng chiều tới chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Giả thuyết được phát biểu như sau: Vì vậy, một giả thuyết có thể được xây dựng để mô tả mối quan hệ giữa Sự thuận tiện và tiện ích với sự hài lòng của khách hàng là:

Giả thuyết H6: Sự thuận tiện và tiện ích có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng

CHƯƠNG 3:

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình thực hiện nghiên cứu trải qua 2 bước:

Nghiên cứu sơ bộ gồm hai giai đoạn: (1) Xây dựng thang đo, (2) Nghiên cứu sơ

bộ định lượng với số mẫu dự kiến là 50 (thực tế thu được 50 mẫu đạt yêu cầu)

Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu chính thức được sử dụng để kiểm định lại mô hình đo lường và các giả thuyết trong đo lường Nghiên cứu chính thực được thực hiện từ tháng 7 đến tháng

9 năm 2016

Quy trình nghiên cứu của đề tài được trình bày trong hình 3.1

Sơ đồ 3.1 Quy trình nghiên cứu 1

Bản câu hỏi

sơ bộ

Hồi quy bội Kiểm định sự phù hợp Kiểm định các giả thuyết Phân tích ANOVA

Nghiên cứu sơ bộ định lượng:

- Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha

- Phân tích nhân tố khám phá EFA

Thảo luận nhóm, tham khảo ý kiến chuyên gia