Các giải pháp xây dựng hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm nem Yên mạc trên thị trường Hà Nội

Các giải pháp xây dựng hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm nem Yên mạc trên thị trường Hà Nội

Phần I: Cơ sở lý thuyết về tổ chức và quản lý kênh phân phối tại

doanh nghiệp

1.1 Tổng quan về kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

1.1.1 Khái niệm kênh phân phối

Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối Mỗi một địnhnghĩa được xét trên những góc độ khác nhau của nhà quản lý Ở đây chúng ta sẽ chỉ

đề cập tới khái niệm kênh phân phối theo quan điểm của nhà quản trị marketing

Theo quan điểm đó thì kênh phân phối được định nghĩa như sau:

“Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp

và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”

Theo quan điểm này thì trong một hệ thống kênh phân phối chúng ta cầnquan tâm tới bốn vấn đề côt lõi là: kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp,

sự tổ chức hệ thống các quan hệ, các hoạt động tiêu thụ và mục tiêu phân phối

1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối trong doanh nghiệp

1.1.2.1 Vai trò của kênh phân phối

Hệ thống kênh phân phối trong một doanh nghiệp có các vai trò chính sau:

 Kênh phân phối là con đường đưa hàng hóa từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng

Thông qua các dòng chảy kênh hàng hóa từ nơi sản xuất được phân phốirộng khắp, để các sản phẩm đến tay người tiêu dung một cách nhanh chóng

và chính sác nhất các nhà quản lý kênh phải xây dựng các dòng chảy đủ lớn

và đảm bảo tính lưu thông liên tục của nó Ngoài ra cần phải thường xuyênkiểm tra kiểm soát xử lý kịp thời các tình trạng mâu thuẫn xung đột trongkênh

 Là kênh thu thập thông tin hữu hiệu từ khách hàng

Thông qua các quá trình tiếp xúc của các thành viên trong kênh phân phốivới khách hàng, doanh nghiệp có thể khai thác các thông tin của khách háng

từ những thành viên này Đây quả thực là một nguồn thông tin rất có giá trịđối với doanh nghiệp vì đây thường là những thông tin cấp thiết và rất chínhxác trong khi chi phí để có những thông tin này hầu như không phải mất Vd:Công ty Handson cho lưu hành sản phẩm bút kim lông hồng trên thị trường

Nam Định Sau một thời gian các đại lý tiếp xúc với khách hàng thì họ cókiến nghị với các Sup là nên đóng hộp 3 chiếc thay vì 10 chiếc như hiện nay.

Vì như thế họ sẽ dễ bán hơn Công ty đã cân nhắc và quyết định thay đổi sốlượng bút trong một hộp trên thị trường Nam Định từ 10 chiếc trong một hộpxuống còn 3 chiếc trong một hộp Và kết quả là lượng bán trên thị trườngNam Định đã tăng mạnh hơn

 Kênh phân phối là một trong những công cụ cạnh tranh hữu hiệu

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc tạo ra lợi thếcạnh tranh ngày càng khó, duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài lại càng khó hơnrất nhiều Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, cắt giảm giábán chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác dễ dàng bắt trướcnhanh chóng Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩmgiúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn Bởi

vì, kênh phân phối là một tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các doanhnghiệp độc lập trong kinh doanh Tạo lập và phát triển hệ thống kênh phânphối đòi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền của, sức lực nên các doanh nghiệp kháckhông dễ dàng làm theo

1.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối

Tùy thuộc vào đặc thù của từng doanh nghiệp, tùy thuộc vào đặc tính của thịtrường ngành mà doanh nghiệp tham gia kinh doanh và phụ thuộc vào cả sản phẩm

mà doanh nghiệp kinh doanh mà hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp sẽ lựachọn các trọng số cho các chức năng khác nhau Nhìn chung thì hệ thống kênh củacác doanh nghiệp hiện nay có các chức năng chủ yếu sau:

- Nghiên cứu thị trường

- Xúc tiến khuếch trương cho những sản phẩm họ bán Soạn thảo và truyền bánhững thông tin về hàng hóa

- Thương lượng: thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh.Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác

- Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng

- Thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những ngườimua tiềm năng

- Hoàn thiện hàng hóa, làm cho hàng hóa đáp ứng được những nhu cầu củangười mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của một nhà sản xuất

- Tài trợ: Cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán

- San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối

Một doanh nghiệp dù lớn mạnh cũng khó có thể xây dựng được một kênh phânphối thực hiện tốt tất cả các chức năng nêu trên Thông thường doanhh nghiệp nênchọn những chức năng cốt lõi và có giá trị quan trọng mà bản thân doanh nghiệp cóthể làm được để tập trung xây dựng cho nó hơn các chức năng khác

VD: Đối với kênh phân phối các hàng hóa vật liệu xây dựng việc nợ gối vụ làrất nhiều nên chức năng tài trợ là rất quan trọng Và đặc thù của ngành kinh doanhnày là số vốn bỏ ra là rất lớn Nên những nhà quản lý kênh trong lĩnh vực kinh doanhvật liệu xây dựng phải xây dưng cho mình một cơ hỗ trợ tài chính hấp dẫn để có thểkhuyến khích các thành viên tham gia kênh của mình Còn đối với kênh cho các hànghóa tiêu dùng sinh hoạt thì chức năng phân phối vật chất lại rất quan trọng: hàng hóaluôn phải đảm bảo đáp ứng đầy đủ về chủng loại, số lượng, chất lượng Và ở đây bàitoán vận tải luôn được các nhà quản lý kênh tính toán hợp lý nhất, kinh tế nhất

1.1.3 Các nội dung của kênh phân phối

1.1.3.1 Cấu trúc kênh

Cấu trúc kênh là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên khác nhau.

Trong sự phát triển của cấu trúc kênh, người quản lý kênh đối mặt với quyếtđịnh phân công công việc phân phối cho các thành viên kênh Mỗi kênh là một tậphợp các công việc phân phối yêu cầu phải được thực hiện nhằm đạt các mục tiêuphân phối của công ty mà người quản lý phải quyết định phân công cho các thànhviên kênh thực hiện Hơn nữa cấu trúc kênh sẽ phản ánh cách thức người quản lý đãphân chia công việc này như thế nào giữa các thành viên của kênh

Sơ đồ biểu diễn các cấu trúc kênh:

M C

M R C

M W R C

M A W R C

Trong đó: M: Người sản xuất A: Đại lý

W: Người bán buôn R: Người bán lẻ

C: Người tiêu dùng

Có ba yếu tố phản ánh cơ bản cấu trúc của một kênh phân phối đó là:

- Chiều dài của kênh được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong

kênh Khi số cấp trung gian tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiềudài

- Chiều rộng của kênh biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở mỗi

cấp độ của kênh Số lượng thành viên kênh ở mỗi caaos trung gian trongkênh có thể biến thiên từ một đến vô số

- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh Ở mỗi cấp độ trung gian của

kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phan phối sảnphẩm Ví dụ hàng lương thực thực phẩm có thể bán qua các hộ bán lẻ ở chợ,các của hàng mặt phố, các siêu thị

Ngoài ra chúng ta còn có những người tham gia thực hiện công việc phân phốinhưng không phải là thành viên kênh, ví dụ như: các công ty vận tải, các ngân hàng,các tổ chức cho thuê kho, bến, bãi Họ là những người thuộc về cấu trúc bổ trợkênh phân phối

Cấu trúc bổ trợ kênh phân phối là tất cả các tổ chức, các đơn vị và cá nhân trợ giúp cho các thành viên của kênh trong việc thực hiện các công việc phân phối bằng việc cung cấp các dịch vụ phân phối chuyện môn hóa của họ

Nhìn chung các thành viên bổ trợ không quan tâm đến hoạt động phân phốitiêu thụ hàng hóa như các thành viên kênh Nhưng người làm quản lý kênh cũngphải tận dụng mối quan hệ tốt với những thành viên này Bởi trước hết để hoạt độngkinh doanh tốt chúng ta cũng cần sự hợp tác của họ và hơn nữa nếu giữ được sựthân tình thì chính các tổ chức này có thể sẽ giúp đỡ được chúng ta lúc khó khăn

1.1.3.2 Các thành viên của kênh

Thành viên của kênh là những người tham gia đàm phấn phân chia công việc phân phối của kênh, được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu.

Thông thường có ba loại thành viên cơ bản trong một cấu trúc kênh đó là: người sảnxuất, người trung gian, người tiêu dùng cuối cùng

 Người sản xuất bao gồm rất nhiều loại thuộc nhiều ngành kinh doanh từ công

nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp, xây dụng…đến ngành dịch vụ Họ gồm vô

số loại doanh nghiệp sản xuất số lớn hàng hóa và dịch vụ với những quy môkhác nhau từ một người sản xuất cá thể đến các công ty khổng lồ có hangngàn lao động Mặc dù có những điểm khác nhau như vậy nhưng nhìn chungtất cả các doanh nghiệp đều tồn tại nhằm cung cấp các sản phẩm để thỏamãn nhu cầu của thị trường và mang lại lợi nhuận cho họ

Các công ty có thể chọn hình thức phân phối hàng hóa mà mình sản xuất ra:

họ có thể tự xây dựng kênh phân phối cho sản phẩm của mình hoặc cũng cóthể chuyển giao hoặc thuê một đơn vị trung gian thực hiện phân phối Quyếtđịnh này sẽ được ban lãnh đạo công ty họp bàn và cân nhắc dựa trên nhữngđặc điểm của công ty cũng như những đặc điểm của thị trường, ngành

 Những người trung gian bao gồm các trung gian bán buôn và các trung gian

thương mại bán lẻ

- Trung gian bán buôn gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua hàng hóa

để bán cho những người bán lại hoặc người kinh doanh ( như những ngườibán lẻ, công ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề hoặc cơ quan nhànước cũng như cho những người bán buôn khác ) Nó cũng bao gồm cáccông ty hoạt động như các đại lý hoặc người môi giới trong việc mua hoặcbán các hành hóa cho các khách hàng như vậy

- Trung gian thương mại bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán

hàng hóa cho tiêu dung cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổtrợ cho việc bán hàng hóa

 Người tiêu dùng cuối cùng trong kênh phân phối được quan niệm là người cóhành vi mua sản phẩm không mang tính chất thương mại mà với mục đích đểkhai thác và sử dụng lợi ích từ sản phẩm Trong kênh chúng ta thường không

đi sâu vào việc quan tâm xem khách hành cuối cùng có phải là người sử dụngsản phẩm hay không mà chúng ta chỉ quan niệm khách hàng cuối cùng chính

là người mà tại đó hàng hóa được mua không phải để bán lại cho người khác

mà là để phục vụ cho lợi ích của chính họ

Dù doanh nghiệp có lựa chọn cấu trúc kênh như thế nào thì các thành viêntrong kênh cũng phải có sự gắn kết, rằng buộc với nhau bởi việc mua bán ở đâykhông phải là mua đứt bán đoạn, mà nó là một chuỗi các giao thương liên tục giữacác thành viên kênh với nhau cùng nhằm một mục đích tìm kiếm lợi nhuận từ việcđưa hàng hóa tới tay người tiêu dùng Trong quá trình đó ắt hẳn sẽ không tránh khỏimột số xung đột mâu thuẫn vì thế rất cần có sự hiệp đồng của các thành viên kênh

để cùng thương lượng, đàm phán tìm ra giải pháp giải quyết vấn đề

1.1.3.3 Các hành vi trong kênh và môi trường hoạt động của các kênh phân phối

a, Các quan hệ và hành vi trong kênh phân phối

Để tổ chức và quản lý các kênh phân phối có hiệu quả, chúng ta cần hiểu cácmối quan hệ, các hành vi của các thành viên kênh Kênh phân phối là một tập hợpcác mối quan hệ giữa các DN và cá nhân độc lập trong kinh doanh Vì vậy, kênhphân phối không phải là một hệ thống kinh tế đơn thuần mà nó còn là một hệ thống

xã hội thực sự có hành vi đặc trưng giống như tất cả các hệ thống xã hội khác Cónghĩa là trong xã hội có những loại hành vi nào thì trong kênh phân phối cũng cónhững hành vi đó Mối quan hệ làm việc giữa các thành viên của kênh và sự tácđộng qua lại giữa họ không chỉ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố kinh tế mà còn nhiềuyếu tố xã hội khác Ở đây chúng ta sẽ phân tích các hành vi cơ bản là hợp tác, cạnhtranh, xung đột, quyền lực vai trò và thông tin trong kênh phân phối Tập trung vàoxem xét quá trình hành vi hoạt động như thế nào trong kênh, và tầm quan trọng củachúng đối với người quản lý kênh

 Quan hệ hợp tác

Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh phân phối trước hết phải hợp tácvới nhau để khai thác các cơ hội kinh doanh trên thị trường Các thành viên kênh ởmỗi cấp độ phân phối có thể hợp tác để xây dựng các trung tâm thương mại, haycùng sử dụng hiệu quả các phương tiện kinh doanh Ví dụ các thành viên kênh cóthể cùng phối hợp với nhau để nhập một lô hàng hoặc cùng thuê một phương tiệnvận tải Các thành viên ở cấp độ khác nhau trong kênh hợp tác vơi nhau để phânchia hợp lý các công việc phân phối và phần thu nhập cho các thành viên tham giavào kênh Trong nhiều hệ thống kênh, mỗi thành viên tham gia đều xác định tráchnhiệm và quyền lợi của họ gắn liền với thành công của toàn hệ thống Sự hợp táctrong kênh bao gồm cả hợp tác chiều ngang và chiều dọc

 Cạnh tranh

Cạnh tranh là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới tất cả các thành viên của kênhphân phối, đặc biệt trong hoàn cảnh cạnh tranh đã mở rộng ra phạm vi toàn thế giới.Các công ty trong nươc không chỉ cạnh tranh với các công ty trong nước mà cònphải chú ý nhiều hơn tới cạnh tranh hiện tại và tương lai từ khắp thế giới Trong cáckênh phân phối thường tồn tại bốn loại cạnh tranh chủ yếu là:

- Cạnh tranh chiều ngang: bao gồm cạnh tranh chiều ngang cùng loại là cạnhtranh giữa các thành viên kênh cùng loại ở cùng một cấp độ phân phối với nhau Vàcạnh tranh theo chiều ngang khác loại là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ởcùng một cấp độ phân phối nhưng khác loại

- Cạnh tranh theo chiều dọc là sự cạnh tranh giữa các thành viên ở các cấp độkhác nhau trong kênh phân phối, như người bán lẻ cạnh tranh với người bán buônhoặc người bán buôn cạnh tranh với nhà sản xuất

- Cuối cùng là cạnh tranh giữa các hệ thống kênh Ở đây các hệ thống kênhhoàn chỉnh như những đơn vị độc lập cạnh tran h với nhau Đây chính là hệ thốngcác kênh liên kết dọc cạnh tranh với nhau Do các hệ thống ngày nay đang ngàycàng phát triển nên hình thức cạnh tranh này đang ngày càng được mở rộng

Khi thiết kế kênh phân phối, người quản lý cần phải biết loại trung gianthương mại nào có thể sử dụng để phân phối sản phẩm của công ty có hiệu quả nhất.Việc hiểu biết các loại cạnh tranh khác nhau ảnh hưởng đến dòng thông tin cungcấp cho người quản lý kênh để họ có khả năng xem xét cái gì đang xảy ra trong môitrường cạnh tranh

 Xung đột

Xung đột xuất hiện khi một thành viên trong kênh nhận thấy hành vi của mộtthành viên khác trong kênh ảnh hưởng đến việc thực hiện mục tiêu của nó hoặc ảnhhưởng đến hiệu quả hoạt động của nó Tuy nhiên, tình trạng xung đột có thể tồn tạikhi hai hoặc nhiều thành viên của một hệ thống có những hành động nhất định gâynên sự thất vọng của những người khác

Cần lưu ý xung đột khác với cạnh tranh Cạnh tranh là hành vi tập trung vàođối tượng, không trực tiếp và không cá nhân Xung đột ở khía cạnh khác, là hành vitrực tiếp, cá nhân và tập trung vào đối thủ… Có rất nhiều nguyên nhân khác nhaudẫn đến xung đột trong kênh Những nguyên nhân đó có thể là do sự thiếu thông tin,

sự phân chia trong chuyên môn hóa chức năng và mục tiêu của các thành viênkhông hợp lý hoặc rơi vào quá trình làm quyết định trùng với khu vực làm quyếtđịnh của những người khác Những đề nghị khác nhau về mục tiêu kinh tế và sựkhác nhau về tuw tưởng giữa các thành viên trong kênh phân phối cũng là một trongnhững nguyên nhân thường xuyên gây xung đột

Xung đột trong kênh sẽ gây ảnh hưởng tới hiệu quả hoạt động của kênh trongngắn hạn, nghiêm trọng hơn nếu nó không được phất hiện và có những giải pháptháo gỡ có thể xẽ gây những tổn hại rất lớn thậm chí vỡ kênh Nhưng một kênh hoạtđộng mà không hề có những xung đột chưa hẳn đã tốt, thực tế rất khó có thể có mộtkênh phân phối hoàn hảo đến mức không có xung đột Chính những xung đột lànhững tín hiệu báo hiệu cho những người quản lý kênh phát hiện được những chỗ

chưa hợp lý trong kênh của mình, sớm tìm ra những giải pháp chỉnh sửa hoàn thiệnhơn.

Tóm lại xung đột kênh chưa hẳn đã là xấu mà vấn đề quan trọng là phải có hệthống kiểm tra giám sát kênh hoạt động tốt để có thể sớm phát hiện ra những xungđột trong kênh từ đó có những giải pháp điều chỉnh cho hợp lý

b, Môi trường hoạt động của các kênh phân phối

Các kênh phân phối hình thành và vận động rất đa dạng, phụ thuộc nhiều yếu

tố môi trường marketing cả vi mô lẫn vĩ mô Các kênh phân phối tất nhiên khôngthể tồn tại độc lập mà hoạt động và phát triển trong những môi trường phức tạp vàthay đổi liên tục Sự thay đổi của các lực lượng môi trường tác động qua lại với cáckênh phân phối và có thể ảnh hưởng quyết định đến kênh cả trong ngắn hạn và dàihạn Người quản lý kênh tất nhiên phải biết về môi trường và những thay đổi của nó

để lập các chiến lược phân phối hiệu quả

Sơ đồ ảnh hưởng của môi trường đến kênh phân phối

Môi trường ở đây bao gồm tất cả các nhân tố bên ngoài không thể điều khiểnđược tác động đến các hoạt động của kênh, tất nhiên mức độ ảnh hưởng của các yếu

tố khác nhau đối với kênh của các doanh nghiệp khác nhau là khác nhau

1.2 Nội dung cơ bản của tổ chức(thiết kế) kênh phân phối

Xây dựng hay thiết kế kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên quan tới việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại

Việc xây dựng thiết kế một kênh phân phối của một doanh nghiệp phụ thuộc rấtnhiều vào các yếu tố quan trọng như: mục tiêu của kênh hướng tới là gì, các yếu tố

về nguồn lực của công ty, những chiến lược mà công ty đang theo đuổi một kênhđược thiết kế ra sẽ không có hiệu quả, thậm chí sẽ phản tác dụng nếu nó khôngthống nhất hoặc đi ngược lại với những yếu tố cốt lõi mà công ty đã xác định

1.2.1 Thị trường mục tiêu và việc thiết kế kênh.

Trong tổ chức kênh phân phối, các đặc điểm của thị trường mục tiêu là yếu

tố cơ bản nhất định hướng cho các thiết kế cấu trúc và kiểu quan hệ trong kênh phânphối; cấu trúc kênh phân phối phải đáp ứng được nhu cầu và mong muốn nhận được

từ các kênh phân phối bao gồm thông tin, sự tiện dụng, đa dạng và dịch vụ kháchhàng kèm theo

Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc điểm của thị trường mục tiêu làđịa lý thị trường, quy mô, mật độ và hành vi khách hàng

- Địa lý thị trường: Mọi hoạt động phân phối đều gắn với một khu vực thị

trường nhất định Các dữ liện thông tin về một số khu vực địa lý: tỉnh, thành phố,nông thôn, miền núi…là cơ sở để các nhà quản lý phân chia vùng thị trường Cónhững khó khăn về thị trường mà buộc các nhà doanh nghiệp không thể xây dựng

hệ thống kênh phân phối do chi phí quá lớn, công tác vận chuyển phức tạp Đồngthời một sự thay đổi của địa lý thị trường cũng có thể là cơ hội lớn của doanhnghiệp, nhà quản lý phải nhanh nhạy nắm bắt được những vấn đề này vì nó có liênquan mật thiết đến việc thiết kế kênh

- Quy mô thị trường: Số lượng khách hàng xác định quy mô của thị trường.

Thị trường có số lượng khách hàng càng lớn thì việc sử dụng trung gian lại càng cầnthiết Ngược lại, nếu thị trường có số lượng khách hàng nhỏ nhưng quy mô của mỗikhách hàng lớn, công ty nên bán trực tiếp tránh sử dụng trung gian

- Mật độ thị trường: Số lượng khách hàng trên một đơn vị diện tích xác

định mật độ thị trường Mật độ thị trường càng thấp thì phân phối càng khó khăn vàtốn kém Nói cách khác, thị trường càng phân tán thì càng cần sử dụng các trunggian và ngược lại, thị trường càng tập trung thì càng nên sử dụng ít trung gian

- Hành vi của thị trường: Hành vi thị trường thể hiện ở 4 loại sau: Người

tiêu dùng mua như thế nào? Mua ở đâu? Mua khi nào? Ai mua? Mỗi người hành vicủa khách hàng có thể có những ảnh hưởng khác nhau đến cấu trúc kênh

Nhiệm vụ của các thành viên kênh là phải đảm bảo sự có mặt của hàng hóatrên thị trường bất kỳ lúc nào khách hàng muốn Tuy nhiên nhà quản lý cần phảilàm sao cho lượng tồn kho của các thành viên kênh là nhỏ nhất mà vẫn đảm bảođược tính sẵn có của hàng hóa Đây là yêu cầu của việc thiết kế kênh

Kiểu cửa hàng mà người tiêu dùng cuối cùng lựa chọn và vị trí của nó sẽquyết định thị trường mua ở đâu Nó có liên quan chặt chẽ đến yếu tố địa lý thi trường

Có những khách hàng thích mua tại chợ, có người muốn mua ở siêu thị, đại lý… tất cả

đó là thói quen của khách hàng và nhà quản lý phải tìm hiểu xem thói quen đó như thếnào và nó có dễ thay đổi không Ngày nay công việc bận rộn khiến mọi người luôncảm thấy thiếu thời gian, vì vậy hệ thống kênh phân phối cần phải bảo đảm sự thuậntiện và dễ dàng trong mua bán, dễ phân biệt với các cửa hàng khác

1.2.2 Các yếu tố của Công ty và việc thiết kế kênh.

Các yếu tố bên trong công ty chính là sức mạnh để công ty quyết định mình

có thể vươn tới các thị trường mục tiêu hay không và vươn tới đó bằng cách nào đểđạt được hiệu quả cao nhất

Quy mô của công ty: sẽ quyết định đến kiểu kênh, quyết định phân phối tối

ưu các công việc phân phối cho các thành viên kênh

Khả năng tài chính: đây là một trong những lý do mà công ty phải sử dụngtrung gian Khả năng tài chính tốt thì công ty ít phải phụ thuộc vào các thành viênkênh và vì vậy cấu trúc kênh của công ty lựa chọn sẽ khác với các công ty có khảnăng như mình

Sự trợ giúp về quản lý: đây là một bằng chứng tích cực thể hiện sự quan tâmcủa nhà sản xuất Các thành viên kênh luôn muốn biết nhà sản xuất có sự trợ giúp

họ trong việc quản lý kinh doanh không Sự trợ giúp này được thể hiện trên nhiềumặt: đào tạo, phân tích tài chính, phân tích môi trường

1.2.3 Chiến lược marketing và việc thiết kế kênh.

Chiến lược kênh phân phối phải luôn đặt trong chiến lược Marketing chungcủa toàn doanh nghiệp Nếu công ty đang xác định là mở rộng thị trường, phải đảmbảo tính sẵn sàng của sản phẩm thì lúc này công ty nên có sự ưu tiên hệ thống kênhphân phối Song kênh phân phối chỉ là một bộ phận trong hệ thống marketing –mix, nó có quan hệ hữu cơ với các biến số khác Sự thành công của hệ thống kênh

phân phối gắn liền với sự thành công của hệ thống marketing – mix để thỏa mãn tối

đa nhu cầu của thị trường mục tiêu

1.2.4 Xác định các cấu trúc kênh và lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu

 Xác định bề rộng của kênh: để đạt được mức độ bao phủ thị trường, tiếpcận và khai thác thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng cáctrung gian ở mỗi cấp độ phân phối trong kênh Doanh nghiệp có thể nghiên cứu vậndụng một trong ba phương thức là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phânphối độc quyền

 Xác định loại trung gian tham gia vào kênh: ở mỗi cấp độ trung gian củakênh phân phối thường có nhiều loại trung gian khác nhau hoạt động Mỗi loạitrung gian có sức mạnh, điểm yếu, quy mô, phương thức kinh doanh khác nhau Vìvậy, họ thường thích hợp với việc kinh doanh một số sản phẩm và thực hiện một sốcông việc phân phối nhất định Ngược lại, mỗi loại sản phẩm cũng chỉ thích hợpvới một loại trung gian nhất định Các loại trung gian trên thị trường cũng luôn biếnđổi Người quản lý phải phân tích các trung gian hiện có trên thị trường để có thể sửdụng những trung gian thương mại thích hợp trong hệ thống kênh phân phối củadoanh nghiệp Cơ sở quan trọng để lựa chọn chính là khách hàng của những trunggian, phương thức và hiệu quả hoạt động kinh doanh của họ

1.2.4.2 Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu

Khi quyết định lựa chon cấu trúc kênh, để lựa chọn được cấu trúc kênh tối ưucần phải phân tích một số yêu cầu mà doanh nghiệp đặt ra cho kênh phân phối của

họ như mức độ bao phủ thị trường, mức độ điều khiển kênh theo mong muốn củadoanh nghiệp, tổng chi phí phân phối thấp, và đảm bảo sự linh hoạt của kênh Mỗidoanh nghiệp có những điều kiện, đặc tính riêng nên việc họ sẽ có sự cân nhắc trọng

số giữa các yếu tố trên khác nhau Khi doanh nghiệp lựa chọn chiến lược phân phốirộng rãi thì doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn cấu trúc kênh có độ bao phủ thị trườngtốt Ngược lại với chiến lược phân phối độc quyền thì doanh nghiệp sẽ lựa chọn cấutrúc kênh có mức độ kiểm soát cao

1.2.5 Tuyển chọn thành viên kênh.

Công việc tiếp theo mà các nhà quản lý cần thực hiện là tuyển chọn cácthành viên kênh Như chúng ta đã biết, để thiết kế được một hệ thống kênh phânphối có hiệu quả công ty phải mất rất nhiều thời gian, công sức và tiền của Nhưng

bù vào đó công ty có cả một lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, góp phần vào việchình thành nên hệ thống kênh phân phối đó là công tác tuyển chọn các thành viênkênh Các thành viên của kênh mặc dù là các doanh nghiệp cá nhân độc lập nhưngđều là sự mở rộng của nhà sản xuất và các thành viên này sẽ có tác động trở lại nhàsản xuất Chính vì vậy, bất kỳ một công ty nào cũng phải tuyển chọn các thành viênkênh một cách cẩn thận để họ có tác động tốt đến hoạt động kinh doanh của công tycũng như uy tín của doanh nghiệp sau này

1.2.5.1 Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh tiềm năng

Có rất nhiều thông tin có giá trị giúp nhà quản lý kênh tìm kiếm được thànhviên kênh đó là:

1.2.5.2 Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh.

Các tiêu chuẩn này được đặt ra theo yêu cầu của từng công ty Tuy nhiên cómột số tiêu chuẩn mà mọi công ty đều phải thông qua là:

Điều kiện tín dụng và tài chính: đây là tiêu chuẩn được lựa chọn nhiều nhất

để chấp nhận các thành viên kênh trong tương lai Do vậy các nhà sản xuất đều phải

điều tra xem trong những thành viên tiềm năng, thành viên nào có đủ khả năng tàichính đáp ứng được yêu cầu của công ty.

Sức mạnh bán hàng: đây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành viên

kênh Tiêu chuẩn này được đánh giá dựa vào các thước đo:

- Chất lượng của lực lượng bán

- Số lượng người bán thực sự đang làm việc

- Khả năng hỗ trợ của lực lượng bán hàng

Khả năng bao phủ thị trường: các nhà sản xuất luôn cố gắng để đạt được

việc bao phủ thị trường với ít nhất sự trùng lặp Chính vì vậy mà sử dụng các thànhviên kênh có hiệu quả sẽ tránh được sự trùng lặp, tránh gây xung đột và sự lãng phí

về tiền của

Hoạt động bán: thông tin này cho biết về hoạt động bán hàng của các trung

gian

Khả năng quản lý: thành viên có giá trị là những thành viên có khả năng quản

lý tốt Nhiệm vụ của họ là phải quản lý một đội ngũ bán hàng của mình, tổ chức duytrì lực lượng bán, đào tạo và phân chia công việc cho họ đề họ có được những kỹnăng trong công tác bán hàng

1.3 Quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp

1.3.1 Khái niệm về quản lý kênh phân phối sản phẩm

Quản lý kênh được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của

hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.

Quản lý kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh nhưng phảithụ động mà là chủ động Doanh nghiệp cần sử dụng những biện pháp tích cực có

kế hoạch để đảm bảo sự hợp tác Quản lý kênh cũng phải nhằm vào những mục tiêuphân phối định trước

1.3.2 Những nội dung và đặc điểm cơ bản của quản lý kênh phân phối

 Phạm vi quản lý kênh phân phối là bao trùm toàn bộ hoạt động của kênh,

liên quan đến tất cả các thành viên tham gia vào kênh từ nhà sản xuất đếnngười tiêu dùng cuối cùng Kênh phân phối phải được quan niệm là một hệthống hoàn chỉnh từ sản xuất tới tiêu dùng Đối tượng quản lý là cả hệ thốngthống nhất chứ không phải chỉ từng giai đoạn trong quá trình lưu thông hànghóa

 Quản lý kênh phân phối bao gồm quản lý tất cả các dòng chảy trong kênh.

Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả hay không phụ thuộc vào các dòngchảy của nó được điều hành thông suốt không Tất cả các dòng chảy nhưđàm phán, chuyển quyền sở hữu, thông tin, tiền tệ, xúc tiến… phải đượcquản lý có hiệu quả để đạt các mục tiêu phân phối của hệ thống kênh

 Quản lý kênh là quản lý các hoạt động, các hoạt động ở bên ngoài doanh nghiệp chứ không pphair trong nội bộ nên đòi hỏi người quản lý kênh phải

sử dụng những biện pháp hoàn toàn khác với những biện pháp quản lý cácbiến số marketing khác Các thành viên trong kênh phần nhiều là các doanhnghiệp độc lập, họ có chiến lược kinh doanh riêng, sức mạnh riêng… muốnquản lý họ phải thông qua đàm phán, thương lượng và sử dụng sức mạnh hợplý

 Mọi vị trí thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản lý kênh ở mức độ khác nhau Tất nhiên quản lý kênh phân phối của những

doanh nghiệp có vai trò lãnh đạo kênh khác với những doanh nghiệp vai tròphụ thuộc Thành viên kênh nắm giữ vai trò lãnh đạo kênh phải phát triểnmột chiến lược quản lý kênh toàn diện để chi phối, dẫn dắt các thành viênkhác trong kênh hoạt động theo mục tiêu mong muốn của họ Họ có những

cơ sở sức mạnh để làm được điều đó Ngược lại các thành viên ở vị trí phụthuộc thừng phải khôn khéo điều chỉnh hoạt động của họ cho phù hợp vớichiến lược của người lãnh đạo kênh

Trong thực tế vai trò lãnh đạo có thể thuộc về người sản xuất, người bánbuôn, thậm chí người bán lẻ Điều này tùy thuộc vào khả năng, sức mạnh vốn

có của họ và mối quan hệ đã được thiết lập Tuy nhiên tất cả các thành viêntrong kênh đều phải có trách nhiệm quản lý các quan hệ phân phối của mình

 Phân biệt quản lý kênh hàng ngày với quản lý kênh về mặt chiến lược Các

kênh phân phối hàng hóa trên thị trường bao gồm một chuỗi các hoạt động

lặp đi lặp lại nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường Vì vậy, quản lý kênh phânphối trước hết là quản lý các hoạt động tiêu thụ thường xuyên hàng ngày.Hoạt động thường xuyên của kênh phân phối thể hiện ở quá trình tiếp nhận

sử lý đơn đặt hàng, giao nhận, thanh toán, kiểm tra giá cả… Người quản lýkênh của doanh nghiệp phải quản lý sự vân động hàng ngày của tất cả cácdòng chảy trong kênh

 Mức độ và khả năng quản lý hệ thông kênh phân phối của các doanh nghiệp phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh đã xác lập của doanh nghiệp Những kênh

đơn và kênh truyền thống, không cho phép doanh nghiệp quản lý toàn diện

và với mức độ cao hoạt động của hệ thống kênh Các kênh phân phối liên kếtdọc cho phép và đòi hỏi doanh nghiệp giữ vai trò lãnh đạo kênh thực hiệnquản lý toàn diện và ở mức độ cao hoạt động của nó

1.3.3 Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối

Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả khi tất cả các dòng chảy trong kênhhoạt động thông suốt Vì vậy, trọng tâm của quản lý kênh là hoàn thiện quản lý cácdòng chảy của nó Để làm được điều đó các nhà quản trị kênh phải thực hiện tốtnhững vấn đề cơ bản sau:

- Xây dựng một hệ thống thông tin hoàn chỉnh trong kênh đảm bảo thông tinthông suốt từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

- Quản lý dòng phân phối vật chất dựa trên dòng thông tin tiên tiến và cácphương tiện vận tải và lưu kho hiện đại

- Tăng cường dồng xúc tiến, đổi mới dòng đàm phán

- Hoàn thiện dòng thanh toán, dòng đặt hàng

- Nâng cao hiệu quả hoạt động của các dòng: chuyển quyền sở hữu, tài chính,chia sẻ rủi ro và dòng thu hồi bao gói

1.3.4 Hệ thống thông tin và quản trị kênh

Công nghệ thông tin hiện đại ngày càng có ảnh hưởng lớn đến hoạt động quảntrị các kênh phân phối, đòi hỏi doanh nghiệp cũng phải nghiên cứu để vận dụng Việc thu thập, tạo lập, quản trị và truyền thông là vấn đề rất quan trọng ảnhhưởng đến tính hiệu quả của bất kỳ một kênh phân phối nào Ngày nay trên thịtrường những công nghệ thông tin mới đã tạo nên cách mạng trong việc tổ chức vàphối hợp phân phối cũng như làm giảm chi làm giảm chi làm giảm chi phí hoạtđộng của các dòng chảy trong kênh phân phối và tạo ra các sản phẩm dịch vụ

Hệ thống thông tin có thể có những ảnh hưởng sâu rộng tới kênh phân phối.Chúng có thể “ xác định lại phạm vi thị trường, thay đổi những nguyên tắc và cơ sởcạnh tranh, xác định lại phạm vi kinh doanh, và tạo ra các công cụ cạnh tranh mới”.Chúng có thể thay đổi trọng tâm của các mối quan hệ trong các hệ thống kênh từtách biệt sang hợp nhất Một thành viên của kênh có thể liên hệ mật thiết với cácnhà cung ứng ở phía trên hoặc khách hàng ở phía dưới của kênh Khoảng cáchkhông gian không có ý nghĩa nhiều khi có các phương tiện liên lạc trao đổi thôngtin Các mối quan hệ giữa các thành viên trong có thể thay đổi.

Do đó đầu tư vào công nghệ thông tin không chỉ tác động tới chi phí điềuhành kênh mà nó còn tác động tới sự phối hợp của kênh Tuy nhiên, vấn đề là nếukhông có một nền tảng hợp lý cho việc liên lạc và phối hợp trong kênh, thì đầu tưvào công nghệ thông tin dù rất lớn cũng không giải quyết được các vấn đề của cácliên tổ chức Nhưng nếu không đầu tư vào công nghệ thông tin thì ngày nay mộtkênh sẽ không thể duy trì được lợi thế cạnh tranh của nó trên thị trường

1.3.5 Khuyến khích và đánh giá các thành viên kênh.

1.3.5.1 Khuyến khích các thành viên kênh.

Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất là mối quan hệ haichiều Mối quan hệ đó càng thân thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệthống Vì vậy nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của cáctrung gian và có hướng giúp đỡ giải quyết Dưới đây là một số công cụ mà nhà sảnxuất có thể hỗ trợ các thành viên kênh của mình

Trợ giúp về dòng sản phẩm: nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho các thành

viên kênh dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được với doanh số cao, đạt đượclợi nhuận cao

Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng: một chiến dịch quảng cáo là

cách lôi cuốn tốt nhất đối với người tiêu dùng vì khi đó họ sẽ biết đến sản phẩm,biết đến công ty và khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên

Sự trợ giúp về quản lý: công ty nên đào tạo một lực lượng nhân viên bán

hàng để họ có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trường

Ngoài các biện pháp trên, nhà sản xuất còn phải giúp đỡ họ khi họ gặp khókhăn về sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi của môitrường kinh doanh trong nền kinh tế thị trường

Các nhà sản xuất phải để cho các thành viên kênh thấy rằng họ có được sựgiúp đỡ khi họ tham gia vào hệ thống kênh phân phối của nhà sản xuất, đồng thời sự

giúp đỡ này phải được tiến hành thường xuyên, liên tục trong suốt thời gian họ làthành viên của kênh Nhà sản xuất phải thấy được rằng các trung gian chính làkhách hàng của mình Và khi đó việc thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của các trunggian là vô cùng cần thiết.

Nhà sản xuất phải thường xuyên động viên, khuyến khích các trung gian.Song khuyến khích bằng cách nào để nó đem lại hiệu quả cao nhất là một vấn đềkhông đơn giản Để có thể có những biện pháp khuyến khích thích hợp thì công typhải thực sự hiểu được các thành viên trong hệ thống kênh phân phối Bên cạnhnhững biện pháp khuyến khích đó, nhà quản lý cũng phải xây dựng những hình thứcphạt thích hợp đối với các thành viên hoạt động không hiệu quả Biết kết hợp hàihòa giữa thưởng và phạt là một nghệ thuật trong quản lý

1.3.5.2 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh.

Bước cuối cùng của mỗi công việc là phải đánh giá kết quả Với các thànhviên kênh cũng vậy, việc đánh giá hoạt động của họ là rất quan trọng, mang tínhthời kỳ và là sự xem xét tổng hợp

Mặc dù có rất nhiều các tiêu chuẩn để đánh giá các hoạt động của các thànhviên kênh song hầu hết các nhà sản xuất sử dụng các yếu tố như: khối lượng bán,duy trì tồn kho, khả năng cạnh tranh, thái độ của các thành viên trong kênh

- Hoạt động bán: đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được sử dụng nhất

là để đánh giá hoạt động của các thành viên kênh Thông thường người quản lýđánh giá hoạt động bán dựa trên:

 Doanh số bán hiện tại của các thành viên kênh so với lượng bán hàngtrong lịch sử

 So sánh khối lượng bán của mỗi thành viên kênh với tổng lượng bán củacác thành viên kênh

 Lượng bán của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu đã được xác địnhtrước

Từ kết quả so sánh nhà quản lý sẽ biết được thành viên nào hoạt động cóhiệu quả, so sánh nó với những chi phí đã bỏ ra cho hoạt động kênh, cho từng thànhviên kênh để từ đó có hướng đầu tư thích hợp

- Duy trì tồn kho: lượng tồn kho được thể hiện trong hợp đồng buôn bán củacác thành viên kênh Xác định một mức tồn kho đều đặn là cần thiết bởi nó đảm bảotính sẵn có của hàng hóa trên thị trường Hoạt động tồn kho được thể hiện bởi:

 Mức tồn kho trung bình của các thành viên kênh là bao nhiêu?

 Điều kiện và phương tiện tồn kho như thế nào?

- Ngoài ra, các nhà quản lý phải đánh giá hoạt động của các thành viên kênhdựa trên sức cạnh tranh của các thành viên đó

Thông qua hoạt động đánh giá, nhà quản lý biết được thành viên nào hoạtđộng có hiệu quả để từ đó có kế hoạch đầu tư hoặc loại bỏ kịp thời, tạo nên cấu trúckênh tốt nhất đáp ứng được với sự đòi hỏi của thị trường