Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP quân đội, chi nhánh khánh hòa

Không nằm ngoài xu hướng đó, đứng trước sức ép cạnh tranh ngày càng gay gắt của các tổ chức tín dụng, quỹ tài chính đang hoạt động tại Việt Nam ngân hàng phải không ngừng tạo ra và duy t

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

VƯƠNG THỦY KIỀU

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI

NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI, CHI NHÁNH

KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2017

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

VƯƠNG THỦY KIỀU QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI

NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI, CHI NHÁNH

Người hướng dẫn khoa học:

PGS - TS NGUYỄN THỊ KIM ANH

Chủ tịch Hội Đồng:

TS NGUYỄN THỊ HIỂN

Khoa sau đại học:

KHÁNH HÒA – 2017

iii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân

tại ngân hàng TMCP Quân đội, chi nhánh Khánh Hòa” là công trình nghiên cứu của

cá nhân tôi và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này

Nha Trang, ngày 14 tháng 03 năm 2017

Tác giả luận văn

Vương Thủy Kiều

iv

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của quý phòng ban trường Đại học Nha Trang, khoa Kinh tế và khoa Sau đại học đã tạo điều kiện tốt nhất cho tôi được hoàn thành đề tài Đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của PGS TS Nguyễn Thị Kim Anh đã giúp tôi hoàn thành tốt đề tài Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến sự giúp đỡ này

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo và đồng nghiệp ngân hàng TMCP Quân đội, chi nhánh Khánh Hòa đã tạo điều kiện và hỗ trợ tôi rất nhiều trong thời gian làm luận văn

Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình và tất cả bạn bè đã giúp

đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Tác giả luận văn

Vương Thủy Kiều

v

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC BẢNG ix

DANH MỤC SƠ ĐỒ x

DANH MỤC HÌNH xi

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 6

1.1 Khách hàng và phân loại khách hàng 6

1.1.1 Khái niệm khách hàng 6

1.1.2 Phân loại khách hàng 7

1.1.3 Giá trị khách hàng 8

1.2 Nội dung về quản trị quan hệ khách hàng 9

1.2.1 Các khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng 9

1.2.2 Đặc trưng của quản trị quan hệ khách hàng 12

1.2.3 Mục đích của quản trị quan hệ khách hàng 13

1.2.4 Phân loại CRM 15

1.3 Nội dung quản trị quan hệ khách hàng 21

1.3.1 Nhận diện khách hàng 22

1.3.2 Phân biệt khách hàng 23

1.3.3 Tương tác với khách hàng 25

1.3.4 Đối xử tùy biến ( cá biệt hóa khách hàng) 27

1.3.5 Đánh giá hoạt động CRM 31

1.4 Những mô hình CRM được ứng dụng thành công trên thế giới 34

vi

1.4.1 Hệ thống CRM tại ngân hàng Quốc gia Australia 34

1.4.2 Hệ thống CRM tại ngân hàng Malayan Berhad (Maybank) 35

Tóm tắt chương 1 38

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI,CHI NHÁNH KHÁNH HÒA 39

2.1 Giới thiệu chung về Ngân hàng Thương mại cổ phần Quân đội 39

2.2 Giới thiệu chung về MB Khánh Hòa 40

2.3 Sản phẩm và đặc điểm sản phẩm cá nhân của MB Khánh Hòa 41

2.4 Sơ đồ tổ chức quản lý của MB Khánh Hòa 41

2.5 Tình hình hoạt động mảng khách hàng cá nhân của MB Khánh Hòa giai đoạn 2013-2015 43

2.5.1 Tình hình nhân sự mảng khách hàng cá nhân tại MB Khánh Hòa giai đoạn 2013- 2015……… 43

2.5.2 Tình hình hoạt động huy động vốn mảng khách hàng cá nhân tại MB Khánh Hòa giai đoạn 2013- 2015 44

2.5.3 Tình hình hoạt động tín dụng mảng khách hàng cá nhân tại MB Khánh Hòa giai đoạn 2013 - 2015 45

2.6 Kết quả hoạt động kinh doanh của MB Khánh Hòa 46

2.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại MB Khánh Hòa 47

2.7.1 Các yếu tố bên trong 47

2.7.2 Các yếu tố bên ngoài 50

2.8 Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại MB Khánh Hòa giai đoạn 2013 - 2015 52

2.8.1 Hoạch định mục tiêu CRM cá nhân tại MB Khánh Hòa 52

2.8.2 Thực trạng xây dựng cơ sở dữ liệu Khách hàng cá nhân tại MB Khánh Hòa 53

vii

2.8.3 Công tác phân nhóm khách hàng tại MB Khánh Hòa 55

2.8.4 Hoạt động tương tác với khách hàng 57

2.8.5 Cá biệt hóa khách hàng 59

2.8.6 Kiểm tra đánh giá CRM tại MB Khánh Hòa 63

2.9 Đánh giá hệ thống quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại MB Khánh Hòa 64

2.9.1 Một số chỉ tiêu đánh giá 64

2.9.2 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng 67

2.9.3 So sánh quản trị quan hệ khách hàng cá nhân của MB Khánh Hòa và đối thủ cạnh tranh……… 74

2.9.4 Đánh giá hệ thống quản trị quan hệ khách hàng cá nhân MB Khánh Hòa 75

Tóm tắt chương 2 78

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI- CHI NHÁNH KHÁNH HÒA 79

3.1 Định hướng phát triển quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại MB Khánh Hòa 79

3.2 Sự cần thiết phải thiết kế hệ thống CRM tại MB Khánh Hòa 79

3.3 Các giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại MB Khánh Hòa 80

3.3.1 Chủ động thu thập thông tin và nhu cầu khách hàng 80

3.3.2 Điều chỉnh chính sách chăm sóc khách hàng 82

3.3.3 Đầu tư nhân lực tại MB Khánh Hòa 84

3.3.4 Hoàn thiện công tác đánh giá phản hồi 87

Tóm tắt chương 3 90

KẾT LUẬN 91

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 93

PHỤ LỤC

MB : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội

MB Khánh Hòa : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội - Chi nhánh Khánh Hòa

PGĐ : Phó giám đốc

RM : Chuyên viên quan hệ khách hàng

TMCP : Thương mại Cổ phần

VNĐ : Việt Nam Đồng

ix

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Tình hình nguồn lao động mảng khách hàng cá nhân tại MB Khánh Hòa

trong giai đoạn 2013-2015 44

Bảng 2.2: Tình hình huy động vốn mảng khách hàng cá nhân tại MB Khánh Hòa giai đoạn 2013-2015 44

Bảng 2.3: Doanh số cho vay mảng khách hàng cá nhân tại MB Khánh Hòa giai đoạn 2013-2015 45

Bảng 2.5: Phần mềm và thiết bị tin học hiện có phục vụ kinh doanh tại MB Khánh Hòa giai đoạn 2013- 2015 49

Bảng 2.6: Tình hình nhân sự tại MB Khánh Hòa giai đoạn 2013 - 2015 50

Bảng 2.7: Phân nhóm khách hàng cá nhân tại MB chi nhánh Khánh Hòa 56

Bảng 2.8: Chính sách quà tặng dịp sinh nhật tại MB Khánh Hòa 59

Bảng 2.9: Chương trình tặng quà Tết nguyên đán 2015 tại MB Khánh Hòa 61

Bảng 2.10: So sánh mức phí sử dụng dịch vụ của khách hàng thông thường và Khách hàng Cá nhân cao cấp 62

Bảng 2.11: Phân bổ số lượng khách hàng cá nhân tại MB Khánh Hòa giai đoạn 65

Bảng 2.12: Huy động vốn theo nhóm khách hàng tại MB Khánh Hòa giai đoạn 2013 – 2015 65

Bảng 2.13: Tỷ lệ cho vay trên tổng doanh số cho vay cá nhân theo từng nhóm khách hàng cá nhân tại MB Khánh Hòa giai đoạn 2013 – 2015……… 654

Bảng 2.14: Thời gian giao dịch với ngân hàng của khách hàng được khảo sát 68

Bảng 2.15: Nguồn thông tin nhận biết ngân hàng của khách hàng được khảo sát 68

Bảng 2.16: Ý kiến của khách hàng về việc nhận diện thông tin khách hàng 69

Bảng 2.17: Ý kiến của khách hàng về công tác tương tác với khách hàng 70

Bảng 2.18: Ý kiến của khách hàng về “cá biệt hóa khách hàng” 72

x

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Mô hình CRM 22

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức quản lý của ngân hàng MB Khánh Hòa 42

Sơ đồ 2.2: 13 module chức năng của CRM 46

xi

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Khách hàng trong kinh doanh của ngân hàng thương mại 7

Hình 1.2 Các thành phần cơ bản của mô hình giá trị khách hàng………… …………30

Hình 2.1 Logo Ngân hàng TMCP Quân đội 39

Hình 2.2 Thông tin khách hàng trên giao diện phần mềm T24 54

Không nằm ngoài xu hướng đó, đứng trước sức ép cạnh tranh ngày càng gay gắt của các tổ chức tín dụng, quỹ tài chính đang hoạt động tại Việt Nam ngân hàng phải không ngừng tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các khách hàng hiện có cũng như các khách hàng tiềm năng, đó cũng chính là nhiệm vụ của việc xây dựng một hoạt động quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả

Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Khánh Hòa là một trong những ngân hàng TMCP lớn tại địa bàn Ngân hàng được thành lập từ năm 2008 và trở thành ngân hàng Quân đội đầu tiên ở khu vực miền Trung Với sự cố gắng của mình, MB Khánh Hòa đã ngày càng khẳng định vị trí của mình trên thương trường Hiện tại MB Khánh Hòa đang đứng trong Top 3 Ngân hàng TMCP trong địa bàn tỉnh Khánh Hòa Lợi nhuận trước thuế năm 2013 đạt 16.493 tỷ Năm 2014 tăng lên thành 28.885 tỷ, tức tăng 12.392 tỷ so với năm 2013 Năm 2015 lợi nhuận trước thuế là 32.971 tỷ, tăng 11.086 tỷ tức tăng 38,38% so với năm 2014

Trong những năm gần đây, phân khúc khách hàng doanh nghiệp của MB Khánh Hòa đã dần tạo được sự gắn kết giữa khách hàng và ngân hàng, tuy nhiên phân khúc khách hàng cá nhân còn nhiều bất cấp Cùng với sự cạnh tranh gay gắt của hơn 36 tổ chức tín dụng, ngân hàng trên địa bàn, MB Khánh Hòa đã mở rộng phạm vi khách hàng

cá nhân từ nhóm khách hàng truyền thống là quân nhân sang khách hàng các ngành nghề khác như hộ kinh doanh, cán bộ viên chức,… Áp lực cạnh tranh ngày càng cao, việc giữ gìn và thắt chặt các mối quan hệ với khách hàng là yếu tố cần thiết hơn bao giờ hết Trong năm 2015, MB Khánh Hòa đã thành lập khu phục vụ khách hàng Private, có trụ sở khang trang hơn, tuy nhiên lượng khách hàng cá nhân cao cấp cũng như tỷ trọng đóng góp vào lợi nhuận của chi nhánh không tăng trưởng đáng kể Trong khi đó phân khúc khách hàng phổ thông lại đang chuyển dịch sử dụng dịch vụ của đối thủ khác Trong công tác chăm sóc khách hàng lại không nhận được sự quan tâm nhiệt tình của

xiii

ban lãnh đạo và nhân viên, chương trình đưa ra nhưng thực hiện không triệt để, không kiểm tra kiểm soát Từ những thực trạng trên, việc thực hiện tốt hơn công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân là giải pháp căn bản để thay đổi bộ mặt của MB Khánh Hòa trong thời gian tới

Với những lý do trên, tôi đã lựa chọn đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Quân đội, chi nhánh Khánh Hòa” làm đề tài luận văn thạc sỹ của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Nghiên cứu cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP

- Phân tích, đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Quân đội – chi nhánh Khánh Hòa

- Đề xuất một số giải pháp góp phần hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Quân đội – chi nhánh Khánh Hòa

3 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu là phân tích, so sánh, thống kê dựa trên dữ liệu thứ cấp được cung cấp của ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Khánh Hòa trong giai đoạn 2013- 2015 Luận văn cũng thực hiện khảo sát ý kiến khách hàng

để đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng, từ đó đưa ra một số giải pháp

4 Kết quả nghiên cứu

Sau khi phân tích thực trạng, tìm hiểu được nhược điểm của công tác quản trị quan

hệ khách hàng tại MB Khánh Hòa, một số giải pháp được đưa ra như sau:

- Chủ động thu thập thông tin và nhu cầu của khách hàng

- Điều chỉnh chính sách chăm sóc khách hàng: thông qua mở hội nghị khách hàng, thực hiện các chương trình trải nghiệm giúp khách hàng thích thú

- Đầu tư chất lượng nhân lực chi nhánh, thái độ phục vụ

- Hoàn thiện công tác đánh giá phản hồi

Từ khóa: Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân, MB Khánh Hòa

1

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hệ thống Ngân hàng Thương mại Việt Nam chuyển sang mô hình hoạt động theo

cơ chế thị trường hơn 20 năm qua, cùng với đó là sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng trong hệ thống đang ngày càng gia tăng Thị trường ngày càng co hẹp trong khi

đó lại có quá nhiều đối thủ cạnh tranh với những sản phẩm, dịch vụ tương tự nhau Trước ngưỡng cửa thực hiện lộ trình mở cửa toàn diện thị trường tài chính Ngân hàng theo đúng cam kết WTO, Hiệp định thương mại Việt Nam – Hoa Kỳ, Hiệp định chung

về thương mại dịch vụ trong ASEAN (AFAS)… thì ngoài cạnh tranh trong thị trường nội địa, các Ngân hàng Thương mại Việt Nam còn phải đối diện với những khó khăn thách thức lớn hơn nhiều do phải đương đầu với sự cạnh tranh gay gắt về thị phần kinh doanh với các Ngân hàng Thương mại nước ngoài vốn có tiềm lực tài chính hùng hậu, nắm vững các thủ thuật cạnh tranh thị trường

Khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động, và là chìa khóa để mỗi doanh nghiệp cũng như ngân hàng tồn tại và phát triển Trong bối cảnh có quá nhiều ngân hàng đang cùng hoạt động tại thị trường và khách hàng ngày càng có nhiều thông tin hơn để đưa ra lựa chọn sáng suốt cho mình thì sự lựa chọn tối ưu luôn là ngân hàng nào đem lại nhiều giá trị và đồng thời giúp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nhiều nhất Chính vì vậy việc xây dựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tốt và bền vững luôn là sự ưu tiên hàng đầu của các ngân hàng để có được lượng khách hàng trung thành Trong những năm qua, ngân hàng MB Khánh Hòa luôn chú ý đến việc gìn giữ quan hệ với khách hàng, luôn có những hoạt động mang lại giá trị cho khách hàng với sự phục vụ tận tâm và chuyên nghiệp trong từng nghiệp vụ Tuy nhiên số lượng khách hàng thân thiết lại không tăng lên theo thời gian, chiếm tỉ lệ rất nhỏ ( khoảng 1%) trong tổng lượng khách hàng của chi nhánh Tỷ trọng đóng góp của nhóm khách hàng phổ thông có dấu hiệu giảm trong giai đoạn 2013 -2015 Khách hàng Private vẫn chưa có bước tiến triển đột phá, dù trong năm 2015 đã bắt đầu được cấp ngân sách hoạt động khách hàng Private Tỷ lệ nợ xấu tăng lên từ 1.34% vào năm 2013 thành 1.57% năm 2015 Chính sách ưu đãi hơn cho khách hàng nhưng dường như vẫn chưa đạt được con số kì vọng Cùng với đó là sự phát triển của các ngân hàng TMCP nhỏ lẻ khác và sự thay đổi tư duy: tận tâm hơn, phục vụ tốt hơn của hệ thống ngân hàng

2

TMCP nhà nước khiến cho mọi nỗ lực của MB Khánh Hòa không đạt được nhiều hiệu quả thật sự Công tác quản trị quan hệ khách hàng vẫn còn rập khuôn, không tự giác, nhiệt tình, vẫn còn cảm tính và chưa có hệ thống đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng hoàn hảo Với sự phát triển của các ngân hàng trong khu vực thì vị trí Top 3 trong các ngân hàng TMCP trong địa bàn tỉnh Khánh Hòa sẽ rất khó để gìn giữ cũng như bứt phá nếu ngân hàng MB Khánh Hòa không tiến hành cải tổ hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại tổ chức của mình Từ những vấn đề thực tiễn trên tác giả đã

chọn đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ

phần Quân đội, chi nhánh Khánh Hòa” làm đề tài nghiên cứu của mình

2 Tổng quan đề tài nghiên cứu

2.1 Nghiên cứu ngoài nước

Việc nghiên cứu hoạt động CRM đã trở nên phổ biến tại các nước phát triển trên thế giới:

Nghiên cứu của Jill Dyche (2010) đã cho thấy sự cần thiết của CRM trong kinh doanh, phạm vi ứng dụng và cách sử dụng CRM trong kinh doanh như thế nào Nghiên cứu này cho thấy sự khác biệt giữa CRM và kinh doanh thông minh, đồng thời cho biết tại sao tỷ lệ thất bại trong quản trị quan hệ khách hàng lại quá cao và cách phòng tránh điều đó Jill Dyche đã đưa ra những phương thức tiếp cận tốt nhất để lĩnh hội và thực hiện giải pháp CRM

Theo nghiên cứu của Peppers & Roger (2004) thì CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị khách hàng nhằm phát huy các mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng Nghiên cứu này còn cho ra đời mô hình IDIC, mô hình phản ánh chiến lược CRM thành công

Nghiên cứu của Thomas Bodenberg (2001) cho thấy CRM có vai trò trong kinh doanh quan trọng hơn bao giờ hết và là một chiến lược kinh doanh mà doanh nghiệp cần có để hoạt động tốt hơn Những tiến trình này bao hàm cả thỏa thuân end- to- end của doanh nghiệp với khách hàng và triển vọng về mối quan hệ với khách hàng qua thời gian

2.2 Nghiên cứu trong nước

- Tiến sĩ Lê Quốc Anh (2007, Cục tiêu chuẩn đo lường chất lượng) đã chỉ ra 6

3

thành phần chủ yếu của hệ thống CRM bao gồm: xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng, phân tích số liệu, lựa chọn khách hàng, xây dựng mối quan hệ khách hàng, thu thập thông tin liên quan đến khách hàng, đánh giá hiệu quả mà CRM mang lại cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và đánh giá tình trạng hiện tại, hướng tương lai để làm cơ sở cho việc đề ra chiến lược kinh doanh và quyết định ở một thời điểm cụ thể

- Tác giả Trương Đình Chiến (2009) đã đưa ra những kiến thức cơ bản về bản chất của quản trị quan hệ khách hàng, những công việc chủ yếu trong quản trị quan hệ khách hàng, hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng, quy trình lựa chọn chiến lược quản trị quan hệ khách hàng và những tác nghiệp cụ thể trong quản trị quan hệ khách hàng

- Tác giả Nguyễn Văn Dung (2007) đã đưa ra tiến trình triển khai CRM cho hệ

thống ngân hàng thương mại Việt Nam theo các khu vực địa lý, đồng thời đưa ra các khó khăn, thuận lợi và các nhân tố ảnh hưởng tới quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng, đưa ra giải pháp hoàn thiện CRM và các tiêu thức đánh giá CRM

- Đề tài nghiên cứu “Quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam” của thạc sĩ Trịnh Thanh Huyền (2007) đã đưa ra tiến trình triển khai CRM cho hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam theo các khu vực địa lý, giải pháp hoàn thiện CRM theo triết lý 1:1, và các tiêu thức đánh giá công nghệ CRM

- Đề tài nghiên cứu: “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại

thương Việt Nam – chi nhánh Nha Trang” của Hoàng Thị Ngọc Hà (2012) đã đưa ra

mô hình quản trị quan hệ khách hàng và các giải pháp hoàn thiện cho hoạt động CRM tại Vietcombank chi nhánh Nha Trang

- Luận văn thạc sĩ “ Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Khánh Hòa” của tác giả Hồ Thị Hồng Tuyết (2012) đã đưa ra một số khái niệm và mô hình quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng, các tiêu chí đánh giá việc thực hiện mô hình Đồng thời đưa ra một

số giải pháp và kiến nghị để hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Agribank Khánh Hòa

Như vậy phần tổng thuật tình hình nghiên cứu trên chúng ta thấy rằng những công trình nghiên cứu trước đây hoặc là đề cập đến cơ sở lý luận quản trị quan hệ khách hàng hoặc là nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng tại một ngân hàng cụ

4

thể Theo hiểu biết của tôi, cho đến nay chưa có một công trình khoa học nào nghiên cứu chuyên sâu về quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần

Quân đội – chi nhánh Khánh Hòa Do vậy đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng cá

nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội, chi nhánh Khánh Hòa” sẽ tập

trung làm rõ mảng nghiên cứu còn trống này

3 Mục tiêu nghiên cứu đề tài

3.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu công tác quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng TMCP Quân Đội - Chi nhánh Khánh Hòa, từ đó đề ra giải pháp giúp cải thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng TMCP Quân Đội - Chi nhánh Khánh Hòa nhằm nâng cao tính cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của Ngân hàng TMCP Quân Đội- Chi nhánh Khánh Hòa

3.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa lý luận về quản trị quan hệ khách hàng

- Phân tích thực trạng, các mặt ưu và nhược điểm, tìm ra nguyên nhân khiến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội, chi nhánh Khánh Hòa chưa đạt mục tiêu như mong đợi

- Từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng cá nhân của

hệ thống Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội- chi nhánh Khánh Hòa

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Luận văn lấy đối tượng nghiên cứu là hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân thực tế tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội, chi nhánh Khánh Hòa

- Phạm vi nghiên cứu: luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề thuộc lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong hoạt động cung cấp dịch vụ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội- chi nhánh Khánh Hòa, giai đoạn 2013- 2015

5 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã sử dụng các phương pháp:

- Phân tích, so sánh, thống kê mô tả, dựa trên những dữ liệu thứ cấp thu thập của

MB Khánh Hòa giai đoạn 2013-2015

5

- Khảo sát ý kiến khách hàng để đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng

cá nhân tại MB Khánh Hòa

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

- Hệ thống hóa lại những quan niệm về quản trị quan hệ khách hàng

- Khái quát toàn cảnh và đánh giá về hoạt động quan hệ khách hàng cá nhân tại

- Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng

- Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng

Thương mại Cổ phần Quân đội, chi nhánh Khánh Hòa

- Chương 3: Giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân

hàng Thương mại Cổ phần Quân đội, chi nhánh Khánh Hòa

6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH

HÀNG 1.1 Khách hàng và phân loại khách hàng

1.1.1 Khái niệm khách hàng

Ngày nay, khách hàng là thượng đế Mục đích thực sự của hoạt động kinh doanh

là tìm kiếm, chăm sóc và giữ chân khách hàng Để đạt được bất kỳ sự thành công nào trong kinh doanh, khách hàng phải được xem là trung tâm của mọi hoạt động Lợi nhuận của một doanh nghiệp chính là kết quả của việc tìm kiếm và duy trì một số lượng khách hàng cần thiết với một chi phí hợp lý

Khách hàng chính là người trả lương cho chúng ta Khách hàng là người quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Sam Walton, người sáng lập ra hệ thống siêu thị bán lẻ Wall Mart, có lần đã phát biểu : "Tất cả chúng ta đều có một ông chủ Đó là khách hàng Ông chủ này có thể đuổi việc chúng ta bất cứ lúc nào, chỉ đơn giản bằng cách không đến cửa hàng của chúng ta nữa"

Peters Drucker (2008) cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng” Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta Họ không phụ thuộc vào chúng

ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng

ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ Theo Philips Kotler (2003) thì “Khách hàng của doanh nghiệp là tập hợp những

cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp

và mong muốn thỏa mãn nhu cầu đó của mình

7

Đối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu… và cả bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển:

Cho vay, đầu tư

Huy động vốn

Nguồn: Philips Kotler, 2003

Hình 1.1: Khách hàng trong kinh doanh của ngân hàng thương mại

Nhu cầu của khách hàng là tiền đề cho việc kinh doanh của các ngân hàng thương mại Bản chất việc kinh doanh của ngân hàng thương mại là thu được lợi nhuận từ hoạt động huy động vốn, cho vay và các hoạt động giao dịch liên quan đến tiền trên thị trường

1.1.2 Phân loại khách hàng

1.1.2.1 Theo tính chất quyết định mua

Dựa theo tính chất quyết định mua mà khách hàng được phân làm hai loại như sau:

- Khách hàng tổ chức: Những vụ mua sắm liên quan đến lượng tiền khá lớn, có cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức Tiến trình mua của khách hàng tổ chức có khuynh hướng đúng quy định hơn so với tiến trình mua của người tiêu thụ

- Khách hàng cá nhân: Khách hàng cá nhân thường có quyết định mua thường ít

phức tạp hơn khách hàng tổ chức Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động

mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

1.1.2.2 Theo mục đích gửi tiền

Dựa theo mục đích gửi tiền mà khách hàng được phân làm ba nhóm chính:

- Khách hàng tiền gửi: là các tổ chức hay cá nhân gửi tiền vào với mục đích thanh toán, gửi tiết kiệm, ký quỹ… Đây chính là nguồn vốn để ngân hàng cho vay ra

Cá nhân, doanh nghiệp

Ngân hàng thương mại

+ Thị trường tiêu dùng tổ chức: là những khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ để kinh doanh Chính vì vậy họ quan tâm nhiều đến lợi nhuận, chi phí… hoặc khả năng thỏa mãn những yêu cầu công việc của họ

1.1.2.3 Phân loại khách hàng theo giá trị

Khách hàng có thể phân thành các nhóm sau:

- Nhóm khách hàng sinh lợi nhất: là nhóm khách hàng luôn sử dụng tất cả các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mà không đòi hỏi về mức phí ưu đãi và luôn thanh toán phí đúng thời hạn Ngoài ra nhóm khách hàng này còn giới thiệu cho các khách hàng khác sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, luôn trung thành với doanh nghiệp và sẵn sàng góp ý với doanh nghiệp để xây dựng hệ thống cung cấp ngày càng hoàn thiện hơn

- Nhóm khách hàng tăng trưởng nhất: khách hàng có tiềm năng nhất, có khả năng

là họ là khách hàng tốt của các đối thủ cạnh tranh Khách hàng này không mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp như nhóm khách hàng sinh lợi nhất nhưng khách hàng này đem lại giá trị thực tại rất lớn cho doanh nghiệp

- Nhóm khách hàng cần được bảo vệ nhất: cần được can thiệp kịp thời để tránh việc khách hàng bỏ đi

- Nhóm khách hàng phiền toái nhất: lợi nhuận khách hàng này đem lại là số là không hoặc quá nhỏ, không đáng để chịu phiền toái do họ gây ra Tăng giá hoặc giảm dịch vụ với họ Nếu họ đi họ sẽ đem phiền toái tới cho những đôi thủ cạnh tranh khác

1.1.3 Giá trị khách hàng

Mỗi công ty khác nhau thuộc các ngành khác nhau sẽ có những thước đo giá trị

9

khách hàng khác nhau Mỗi khách hàng sẽ tạo ra giá trị khác nhau Và mục tiêu của doanh nghiệp là giữ nhóm khách hàng lợi nhuận trên càng lâu càng tốt Doanh nghiệp cũng như ngân hàng thông qua quá trình thu thập dữ liệu khách hàng, phải xác định được đâu là khách hàng thường xuyên, khách hàng trung thành và có chiến lược phù hợp Có rất nhiều định nghĩa về giá trị khách hàng, trong đó Russell S.Winer (2001) cho rằng giá trị khách hàng được hiểu như một hàm số của lợi nhuận mà khách hàng mang lại cho doanh nghiệp trong tương lai Giá trị khách hàng là tổng lợi nhuận trong tương lai mà khách hàng đem lại cho doanh nghiệp qua các lần giao dịch

Các chiến lược gia tăng giá trị cơ sở khách hàng:

- Chiếm khách hàng (kiếm được những khách hàng sinh lợi) là thực hiện tiến trình marketing không những hiệu quả mà còn phải phù hợp

- Giữ khách hàng (nắm giữ lâu dài khách hàng sinh lợi, lấy lại những khách hàng loại bỏ những khách hàng không sinh lợi) đặt ra thách thức lớn trong kinh doanh ngày nay: quản trị sự hao mòn khách hàng Một số người cho rằng điều này đơn giản là câu hỏi của việc tăng lòng trung thành, giảm tỉ lệ doanh thu Về cơ bản, đây là câu hỏi về khả năng sinh lợi Nhưng vấn đề là cần biết đâu là khách hàng sinh lợi và đâu là khách hàng có thể trở thành khách hàng sinh lợi

- Nuôi dưỡng khách hàng là việc gia tăng giá trị tồn tại của khách hàng đối với một doanh nghiệp Có 3 cách để phát triển khách hàng là tăng thời gian tồn tại của khách hàng va tăng tổng lợi tức thu được từ mỗi tương tác của khách hàng trong suốt thời gian tồn tại đó Cách thứ nhất là tăng lòng trung thành của khách hàng để họ gắn

bó với doanh nghiệp trong thời gian dài Cách thứ hai là tăng lợi nhuận trên mỗi giao dịch, dự đoán nhu cầu của khách hàng và tác động lại hành động thực tế của khách hàng với sự chào hàng cá nhân hóa, thích hợp Mỗi tương tác với khách hàng là một cơ hội để xây dựng quan hệ và phát triển giá trị khách hàng

1.2 Nội dung về quản trị quan hệ khách hàng

1.2.1 Các khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng

Khách hàng là vấn đề sống còn của bất kì tổ chức nào Khách hàng góp phần tạo nên doanh thu và sự thành công cho doanh nghiệp Những doanh nghiệp thành công là doanh nghiệp quản lý được toàn bộ chu kỳ mua sắm của khách hàng chú không phải

CRM (Customer Relationship Management) đã trở nên phổ biến vào giữa thập

kỷ 90 của thế kỷ 20 Các quan niệm CRM từ khi ra đời luôn không ngừng thay đổi Tiền đề của CRM là chương trình PIM được dùng để quản lý tên, địa chỉ, số điện thoại, thời gian và những thông tin cá nhân khác Sau đó PIM phát triển thành CMS

mà dựa vào đó những người bán hàng, marketing có thể sử dụng, khai thác thông tin chung Từ CMS người ta phát triển thành SFA để tự động hóa các tác vụ bán hàng Đây là nền tảng cơ bản của CRM ngày nay

Các tác giả Paul R Gamble, Alan Tapp & Anthony Marsella (2008) cho rằng CRM là một chiến lược kinh doanh bao gồm những thay đổi về quy trình, tổ chức và

kỹ thuật với mong muốn nâng cao năng lực quản trị doanh nghiệp xoay quanh hành vi của khách hàng Công việc này đòi hỏi công ty phải thu thập thông tin của khách hàng

và sử dụng thông tin này tại tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng, nhằm tăng doanh thu và cải thiện hiệu quả hoạt động của công ty Ý tưởng cách mạng hóa doanh nghiệp thông qua sử dụng CRM không hề đơn giản Thay vì cứ đẩy sản phẩm ra thị trường rồi chờ để thu lợi nhuận, doanh nghiệp phải bắt đầu từ khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng bằng dịch vụ của mình

Quản trị quan hệ khách hàng – CRM theo quan niệm của Philips Kotler (2003)

có định nghĩa rằng: CRM sử dụng công nghệ thông tin để thu thập dữ liệu, sau đó nó

sử dụng để phát triển nhằm tạo ra sự giao tiếp có tính cá nhân với khách hàng Trong dài hạn dữ liệu cung cấp một cách phân tích và điều chỉnh liên tục nhằm để gia tăng giá trị cho khách hàng lâu dài với doanh nghiệp

Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình lựa chọn những khách hàng mà một doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữ doanh nghiệp với từng khách hàng (V Kumar J Reinartz, 2006)

Quản trị quan hệ khách hàng là chiến lược tiếp cận khách hàng bằng việc kết hợp con người, quá trình và công nghệ để tối đa hóa mối quan hệ của tổ chức với tất cả các

11

khách hàng Giá trị thật sự của CRM là biến đổi chiến lược, tiến trình hoạt động và chức năng kinh doanh nhằm mục đích duy trì khách hàng và gia tăng lòng trung thành của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp ( Aris Pantazopoulos – Founder, CRM today)

Trong khi đó Thomas Bodenberg (2001) cho rằng CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà doanh nghiệp thực hiện nhằm nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt hơn

Tác giả Dick Lee (2000) cho rằng CRM là việc thực hiện các chiến lược tập trung vào khách hàng nhằm hướng tới việc thiết kế lại các hoạt động chức năng, và được hỗ trợ bởi công nghệ quản lý quan hệ khách hàng Khái niệm này xem khách hàng là trọng tâm mà doanh nghiệp cần hướng tới thực hiện các chiến lược tập trung, nhằm nắm bắt được nhu cầu và sự thay đổi nhu cầu của khách hàng, qua đó thiết kế lại các hoạt động chức năng

Thạc sĩ Nguyễn Văn Dung (2007) xem quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp toàn diện để thiết lập, duy trì, mở rộng quan hệ khách hàng

Gần đây quản trị quan hệ khách hàng đã mang một ý nghĩa rộng hơn Trong nghĩa rộng này, quản trị quan hệ khách hàng là một tiến trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng có lãi bằng việc cung cấp những giá trị và

sự thỏa mãn cao hơn cho khách hàng

Nói một cách tổng quát Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh

doanh toàn diện hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa, xây dựng và phát triển, duy trì quan hệ với khách hàng nhằm nắm bắt nhanh nhất nhu cầu của họ và thỏa mãn nhu cầu đó (Trương Đình Chiến, 2009)

Để nói về CRM, đặc điểm nổi bật của hệ thống phải nói đến thứ nhất là “phương pháp” vì đó là một cách thức tìm kiếm, tổ chức và xử lý các mối quan hệ khách hàng Tuy nhiên, chúng cũng mang tính chiến lược bởi sự có mặt của một bản kế hoạch cụ thể, rõ ràng là điều không thể thiếu Phụ thuộc vào đặc điểm riêng biệt của từng loại hình doanh nghiệp mà đưa ra những chiến lược phù hợp nhất nhằm tạo ra, duy trì và

mở rộng mối quan hệ với khách hàng Do vậy các doanh nghiệp ngày nay đi xa hơn

trong việc thiết kế chiến lược nhằm thu hút những khách hàng mới và tạo ra những giao dịch với họ

12

Thứ hai, tính “toàn diện” là một trong những đặc điểm nổi bật của một hệ thống CRM bởi nó cần có thể thích ứng được với bất cứ công ty, tổ chức nào Chỉ khi nào tạo được sự kết hợp chặt chẽ giữa chiến lược hoạt động, các phòng ban liên quan thì kết quả mang lại mới tối ưu Quản trị quan hệ khách hàng là trách nhiệm tổng thể của các bộ phận trong một doanh nghiệp Hoạt động của một doanh nghiệp là sự kết hợp tổng hòa hoạt động của nhiều bộ phận, cùng với đó là sự vận dụng các chiến lược khác nhau như: chiến lược marketing, quảng cáo, nhân sự…Các chiến lược này đều hỗ trợ cho CRM

Thứ ba, không ngừng “tạo ra, duy trì và mở rộng” Việc không phát triển là một dấu hiệu cho thấy doanh nghiệp đang đi xuống Thật may mắn khi một trong những

đặc điểm của phần mềm CRM là luôn luôn tạo ra, duy trì, phát triên hệ thống quan hệ

khách hàng Nó giúp cho toàn bộ chu trình hoạt động được diễn ra một cách trôi chảy,

từ việc nhập nguyên liệu đầu vào, sản xuất cho đến các hoạt động marketing, bán hàng, dịch vụ sau bán…

Các doanh nghiệp sử dụng quản trị quan hệ khách hàng để duy trì khách hàng hiện tại và xây dựng mối quan hệ có lợi, dài hạn với họ

1.2.2 Đặc trưng của quản trị quan hệ khách hàng

CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách hàng tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn CRM tạo dựng những mối quan hệ lâu dài,

có ý nghĩa, mang tính cá nhân với các khách hàng, những người sẽ tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp trong tương lai

CRM phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các khách hàng qua việc gia tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của doanh nghiệp (cross-selling, up-selling)

CRM đưa doanh nghiệp đến gần các khách hàng hơn, để hiểu rõ hơn từng người,

để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người và làm cho từng người trở nên có giá trị hơn đối với doanh nghiệp

CRM liên quan đến việc đối xử với những khách hàng khác nhau một cách khác nhau Một công ty mang chiến lược khách hàng tương tác trực tiếp với từng khách hàng cá nhân Khách hàng cho công ty biết cách mình muốn được đối đãi Dựa trên sự

13

tương tác này, công ty sẽ điều chỉnh hành vi của mình đối với khách hàng đó Về bản chất, quan niệm đó cụ thể là mối quan hệ 1-1 (một khách hàng với một doanh nghiệp – đầu vào của khách hàng cho tới đầu ra của doanh nghiệp đối với khách hàng cụ thể) CRM nhằm đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua những hành động hướng vào những khách hàng cụ thể Điều khiến CRM thành một mô hình thực

sự khác biệt trong kinh doanh và cạnh tranh là chiến lược kinh doanh của công ty nhằm đạt được mục tiêu khách-hàng-cụ-thể bằng những hành động khách-hàng-cụ-thể Mục tiêu gia tăng giá trị mỗi khách hàng

CRM tạo ra hiệu quả đầu tư tối ưu nhờ tích hợp thông tin khách hàng cá nhân vào mỗi bộ phận chức năng của tổ chức, từ dịch vụ khách hàng, sản xuất, logistics cho tới quản trị kênh CRM vừa là quá trình tác nghiệp, vừa là quá trình phân tích CRM tác nghiệp tập trung vào những thiết lập phần mềm và những thay đổi trong tiến trình ảnh hưởng hàng ngày tới sự vận hành của doanh nghiệp CRM phân tích tập trung vào việc lên kế hoạch chiến lược cần thiết để xây dựng giá trị khách hàng, cũng như văn hóa, đo lường, những thay đổi về tổ chức để thực hiện chiến lược thành công

Mục tiêu của CRM là tăng trưởng lợi nhuận qua việc cung ứng đúng sản phẩm cho đúng khách hàng, qua đúng kênh với chi phí và thời gian hợp lý Mục tiêu kinh doanh tổng thể của chiến lược này là làm cho doanh nghiệp ngày càng sinh lợi bằng cách từng bước gia tăng giá trị cơ sở khách hàng

1.2.3 Mục đích của quản trị quan hệ khách hàng

Mục đích căn bản của CRM cũng giống như hoạt động của bất kì doanh nghiệp nào, đó là gia tăng lợi nhuận

-Đối với khách hàng: CRM cũng đóng vai trò vô cùng quan trọng khi sẵn sàng

chăm sóc khách hàng với những dịch vụ tốt nhất được đưa ra dựa trên sở thích cũng như mong muốn của khách hàng Góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về doanh nghiệp Khách hàng sẽ cảm thấy những gì liên quan đến yêu cầu và mục đích của họ được bạn quan tâm một cách nghiêm túc như: Ngày sinh, Sở thích, Nhu cầu…

- Đối với doanh nghiệp:

+ Một hệ thống CRM sẽ lưu trữ tất cả các giao dịch đã xảy ra và ghi chép toàn bộ

14

lịch sử những góc nhìn hay đánh giá về yêu cầu của khách hàng hoặc những nhu cầu được cung cấp từ khách hàng Điều này sẽ giúp cho việc tìm kiếm lại hoặc so sánh nhu cầu khách hàng hiện tại và những nhu cầu khách hàng trong tương lai một cách hiệu quả hơn, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp

+ Hệ thống CRM chứa đựng đầy đủ thông tin của một khách hàng từ cơ bản đến

chi tiết nhất có thể Do đó, rất dễ để tra cứu một khách hàng phù hợp và có thể nhận định tốt khách hàng nào đem lại lợi ích nhiều, khách hàng nào không

+ Doanh nghiệp có thể phân loại khách hàng theo khu vực địa lý, theo ngành

nghề, loại khách hàng, nguồn khách hàng,…Điều này sẽ giúp tập trung vào một hay vài nhóm khách hàng tốt hơn (phù hợp hơn với tình hình công ty hiện tại)

+ Một hệ thống CRM không chỉ sử dụng để theo dõi cho lượng khách hàng hiện

tại mà còn dùng cho những khách hàng có nhu cầu mới (khách hàng tiềm năng) trong tương lai (hay được gọi là đầu mối kinh doanh mới)

+ Một yếu tố rất đặc biệt của hệ thống quản lý quan hệ khách hàng đó là yếu

tố Chi Phí – Hiệu Quả Lợi thế của việc triển khai một hệ thống CRM là rất ít yêu cầu sách vở, chuẩn mực hay khuôn khổ đặt ra, ít tốn kém nhân lực, tài lực, để giải quyết

so với các hệ thống khác Đầu tư công nghệ để triển khai một hệ thống CRM cũng rất

rẻ, phù hợp và linh hoạt so với cách thức kinh doanh truyền thống Có lợi thế về Chi Phí như thế song hệ thống CRM sẽ mang lại kết quả cho doanh nghiệp nhanh chóng sau khi vận hành

+ Tất cả thông tin chi tiết về khách hàng được lưu trữ một cách tập trung và có

khả năng truy vấn ở bất cứ nơi đâu và bất cứ lúc nào Điều này giúp cho doanh nghiệp tăng doanh thu – giảm chi phí hoạt động kinh doanh của mình

+ Hệ thống CRM giúp gia tăng sự thoả mãn của khách hàng, xử lý tất cả sự cố

xảy ra cho khách hàng và cung cấp cho họ sản phẩm đúng với nhu cầu đặt ra Điều này giúp gia tăng cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp, góp phần gia tăng doanh số và tăng lợi nhuận cho công ty

+ Nếu khách hàng thoả mãn với công ty, họ sẽ luôn luôn trung thành với sản

phẩm, dịch vụ và thương hiệu của doanh nghiệp Khi đó công ty sẽ gia tăng khách hàng cũng như niềm tin của họ, góp phần nâng cao giá trị ròng cho công ty trong

15

tương lai

+ CRM giúp doanh nghiệp quản lý khách hàng, lắng nghe ý kiến khách hàng, dễ

dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát triển của doanh nghiệp trong quá khứ, hiện tại và dự đoán tương lai

+ Giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu nhanh chóng, dễ dàng và

tiết kiệm chi phí CRM là công cụ hỗ trợ giúp doanh nghiệp quản lý nhân viên kinh doanh một cách hiệu quả nhất, tập trung nhất

- Đối với nhà quản lý:

Giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu nhanh chóng, dễ dàng và tiết kiệm chi phí CRM là công cụ hỗ trợ giúp doanh nghiệp quản lý nhân viên kinh doanh một cách hiệu quả nhất, tập trung nhất Giúp doanh nghiệp so sánh tình hình kinh doanh từ quá khứ hiện tại và dự đoán tương lai Doanh nghiệp dễ dàng phát hiện những khó khăn, những rủi ro tiềm ẩn để kịp thời đưa ra các giải pháp thích hợp CRM cũng giúp doanh nghiệp đánh giá tình hình kinh doanh và hiệu quả công việc của từng nhân viên Thiết lập, quản lý và theo dõi tất cả các thông tin về chiến dịch sao cho hiệu quả nhất Ở một cấp độ cao hơn của CRM, CRM còn hỗ trợ nhà quản lý ra quyết định bằng các báo cáo phân tích, thống kê (tổng hợp và chi tiết của mình) liên quan tới các đối tượng khách hàng, doanh số, hoạt động bán hàng và chăm sóc khách hàng

1.2.4 Phân loại CRM

1.2.4.1 CRM hoạt động

CRM hoạt động cũng được biết tới như CRM “văn phòng phía trước” gồm các khu vực nơi diễn ra giao dịch trực tiếp với khách hàng Chúng ta sẽ xem những giao dịch này như “các điểm tiếp xúc” khách hàng Một điểm tiếp xúc có thể là một liên lạc

từ bên ngoài vào – ví dụ một cuộc gọi đến đường dây nóng hỗ trợ khách hàng của công ty – hay một liên lạc từ bên trong ra – ví dụ một nhân viên kinh doanh trực tiếp gọi hoặc gửi một thư điện tử khuyến mãi đến khách hàng Hầu hết các sản phẩm CRM

tự mô tả trên thị trường ngày nay đều thuộc danh mục CRM hoạt động

Trung tâm của CRM hoạt động là ý tưởng quản trị quan hệ khách hàng một cách lâu dài và có hệ thống Các thông tin của khách hàng trong lần giao dịch đầu tiên sẽ được lưu giữ trong cơ sở dữ liệu, thường xuyên được cập nhật, bổ sung những thông

16

tin mới để làm giàu cơ sở dữ liệu và khai thác có hiệu quả trong quá trình phục vụ khách hàng Thông tin và công nghệ truyền thông ngày càng tạo điều kiện thuận lợi để các tổ chức có thể quản trị từng từng khách hàng riêng lẻ

CRM hoạt động tổ chức các hoạt động giao tiếp với khách hàng, nhưng không nhất thiết mang ý nghĩa tối ưu hóa dịch vụ CRM hoạt động mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích như sau:

- Bộ phận trực tuyến trước có thể nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp, đồng thời cá nhân hóa sự tiếp xúc của doanh nghiệp với khách hàng, làm cho khách hàng thấy thấy gần gũi, được quan tâm hơn

- Nhân viên phục vụ có thể biết rõ tường tận những đặc tính của khách hàng và những giao dịch trong quá khứ, bất chấp việc trước kia họ đã từng giao dịch với khách hàng đó hay chưa

- Giúp cho doanh nghiệp có cái nhìn tổng thể hơn về khách hàng: sở thích, tâm lý tiêu dùng, nhu cầu…

1.2.4.2 CRM phân tích

CRM phân tích được biết đến là CRM “văn phòng phía sau” hay CRM “chiến lược”, liên quan đến việc am hiểu các hoạt động của khách hàng đã xảy ra ở văn phòng phía trước CRM phân tích đòi hỏi công nghệ : để thu thập và xử lý hàng núi dữ liệu khách hàng để hỗ trợ cho việc phân tích và các quy trình hoạt động mới ( để chọn lọc các biện pháp ứng xử với khách hàng để gia tăng lòng trung thành và khả năng sinh lợi) Khi thực hiện đúng cách, CRM phân tích sẽ chứa đựng một khối dữ liệu lớn liên

bộ phận Dữ liệu này thường được lưu ở kho dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau để hỗ trợ cho việc phân tích kinh doanh

Những thông tin khách hàng có được từ CRM hoạt động cũng như từ những nguồn khác sẽ được tập hợp xử lý và phân tích Hoạt động này giúp doanh nghiệp hiểu

rõ hồ sơ về khách hàng đồng thời tạo cơ sở để doanh nghiệp đưa ra những kế hoạch và hành động đúng đắn Thông qua hoạt động này doanh nghiệp cần phải tự trả lời những câu hỏi sau:

- Ai là những khách hàng tốt nhất của doanh nghiệp ( Khách hàng đem lại nhiều lợi nhuận nhất, khách hàng trung thành nhất…)

17

- Những khách hàng nào có nhiều khả năng rời bỏ doanh nghiệp và làm như thế nào để giữ chân khách hàng đó?

- Để có được khách hàng thì nên có những chính sách, chiến lược như thế nào?

- Làm thế nào để gia tăng lợi nhuận mà khách hàng đem đến cho doanh nghiệp?

- Trong quá trình phân tích có nhiều tỉ số quan trọng mà doanh nghiệp cần xem xét đánh giá kĩ như:

+ Giá trị vòng đời của khách hàng

+ Lượng khách hàng mới, khách hàng tiếp tục giao dịch hay đã bị mất đi

+ Chi phí để có được khách hàng mới

+ Lợi nhuận khách hàng đem lại cho doanh nghiệp và lợi nhuận mất đi khi khách hàng rời bỏ doanh nghiệp

+ Số lượng khách hàng khiếu nại, khen ngợi doanh nghiệp là bao nhiêu…?

1.2.5 Các yếu tố tác động đến CRM tại ngân hàng

Hệ thống CRM với ý nghĩa là công cụ giúp doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp vói khách hàng một cách hệ thống và có hiệu quả, đồng thời quản lý thông tin khách hàng, sử dụng thông tin khách hàng để phục vụ nhu cầu khách hàng tốt hơn Để đáp ứng được mọi nhu cầu của khách hàng đồng thời khiến khách hàng hài lòng, doanh nghiệp phải có cái nhìn toàn diện về khách hàng Điều này có ý nghĩa rằng khi triển khai CRM tại doanh nghiệp cần có sự kết hợp của các bộ phận: con người, tiến trình kinh doanh và công nghệ trong bối cảnh chiến lược tổng thể của doanh nghiệp theo

18

định hướng khách hàng, tích hợp công nghệ

1.2.5.1 Yếu tố bên trong

- Con người:

Trong thời đại ngày nay, công nghệ đã trở thành một trợ thủ đắc lực trong quản

lý trên mọi phương diện Tuy nhiên, chỉ với yếu tố công nghệ, tổ chức không thể tiến hành quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả được Một yếu tố tồn tại song song đóng vai trò quan trọng và quyết định sau mỗi sự thay đổi trong tổ chức chính là yếu tố con người chức muốn áp dụng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng Con người là yếu tố căn bản cho sự thành công của doanh nghiệp và có vai trò quan trọng khi thiết lập các mối quan hệ Trong mối quan hệ với khách hàng, con người là yếu tố trung tâm của sự giao thoa giữa khách hàng và doanh nghiệp Nhân viên bán hàng, bảo vệ, đều là những người hằng ngày tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Trong khi đó, mọi công nghệ dù có hữu dụng đến mấy cũng không đem lại những biến đổi tích cực nếu con người không sẵn sàng hoặc không có khả năng ứng dụng một cách hiệu quả Khách hàng có thỏa mãn hay không phần lớn là do chất lượng phục vụ của những người trực tiếp tiếp xúc trong quá trình khách hàng giao dịch Con người chính là yếu tố cần được quan tâm và đầu tư thoả đáng trong chiến lược quản lý quan hệ khách hàng Vấn đề cốt lõi cần đề cập đến chính là những giá trị, những tư tưởng, ý thức – các nền tảng văn hoá tổ chức - giúp biến những ý tưởng, mục tiêu của doanh nghiệp thành những hành động cụ thể

Với một chính sách nhân sự thông thoáng, linh hoạt, không ngừng khuyến khích nhân viên làm việc say mê và hiệu quả hơn, với phần thưởng xứng đáng hơn giúp nhân viên hài lòng hơn với công việc và tổ chức, đồng thời mang lại sự hài lòng cho khách hàng

Việc phát triển và duy trì văn hoá tập trung vào các mục tiêu CRM đòi hỏi mọi người đều phải có ý thức và thái độ định hướng vào khách hàng Hay nói cách khác, chúng ta cần đưa những tiêu chí đánh giá thành công của hệ thống CRM vào quá trình quản lý hiệu quả hoạt động trong doanh nghiệp Để có thể tạo ra biến đổi thực sự trong

tư tưởng và thái độ hành vi của mọi người, tổ chức cũng cần tạo được những thay đổi cần thiết về môi trường làm việc, các phương thức đánh giá hiệu quả và các biện pháp khích lệ hoạt động của nhân viên trong doanh nghiệp

Ngoài ra, một yếu tố không kém phần quan trọng là sự trao đổi thông tin thường

19

xuyên giữa lãnh đạo với nhân viên Nhân viên cần biết được những việc họ đang thực hiện đã tốt hay chưa, cần phải phát huy hay cải tiến ở điểm nào Điều đó đòi hỏi hệ thống phản hồi của tổ chức phải rõ ràng, cụ thể, kịp thời, tập trung vào hành vi thay vì những đặc điểm cá nhân Một môi trường làm việc hiệu quả sẽ đem lại sự thoả mãn cho nhân viên, đó cũng chính là điều kiện tiền đề của dịch vụ khách hàng hoàn hảo

- Văn hóa doanh nghiệp:

Quản trị quan hệ khách hàng chú trọng việc tập trung xây dựng và phát triển khách hàng có giá trị hơn là việc thu hút mọi đối tượng khách hàng Do vậy việc hướng tới xây dựng văn hóa doanh nghiệp dựa trên nền tảng lợi ích doanh nghiệp đặt trên lợi ích cá nhân là cần thiết trong CRM Đối với những tổ chức chưa có truyền thống chú trọng vào sự thoả mãn của khách hàng, việc xây dựng một văn hoá định hướng vào khách hàng là một công việc thực sự khó khăn Tuy nhiên, những thay đổi

về văn hoá tổ chức lại là một yêu cầu không thể thiếu nếu tổ chức muốn quản trị tốt quan hệ với khách hàng

Một hệ thống CRM không chỉ là một gói phần mềm mới Đó là cả một thay đổi

về tư duy chiến lược, về cách thức kinh doanh, về cách quản lý nhân sự Thành công với mô hình CRM phần lớn nhờ vào những công nhân viên sẵn sàng chia sẻ thông tin

về khách hàng và đối tác Tinh thần cộng tác này cần phải được huấn luyện bài bản và thống nhất Các nhân viên có thể nghĩ rằng khi chia sẻ thông tin, họ đồng thời đánh mất cơ hội cho người khác Tuy nhiên, nếu nhân viên hiểu rằng CRM tạo nên cơ hội cho tất cả mọi người, tỉ lệ thành công sẽ tăng lên rõ rệt Do đó, điều cần thiết là cho mọi người thấy một ví dụ thực tế, khi chia sẻ thông tin làm lợi cho toàn bộ công ty Việc quản lý phải hướng tới mục đích xây dựng văn hoá doanh nghiệp dựa trên nền tảng lợi ích của doanh nghiệp đặt bên trên lợi ích cá nhân Để đạt được mục tiêu này, nhân viên - những người sử dụng CRM, phải thấy bằng chứng thực sự rằng thông tin

mà họ chia sẻ được sử dụng để thúc đẩy các hoạt động kinh doanh, và có thêm một đối

tác mới sẽ đem lại lợi ích cho tất cả mọi người trong công ty

- Công nghệ thông tin:

Trong bối cảnh hiện nay, công nghệ thông tin được doanh nghiệp sử dụng như một vũ khí hiện đại Việc có sự hỗ trợ từ công nghệ sẽ giúp cho việc lên lịch, quản lý các mối quan hệ và công tác bán hàng được cụ thể và chính xác hơn, tỉ lệ thành công

20

cao hơn Nhờ công nghệ doanh nghiệp có thể nắm bắt được các nội dung như sau:

- Xác định nhu cầu của khách hàng cụ thể

- Cung cấp quan điểm riêng đối với khách hàng

- Xác định lợi nhuận lớn nhất mà doanh nghiệp có thể đạt được từ một khách hàng cụ thể

- Chăm sóc khách hàng được hiệu quả hơn

- Nhận biết được các khách hàng rủi ro nhất

- Việc cải thiện công nghệ bao gồm: đào tạo nhân viên tốt, rút ngắn quy trình xử

lý dịch vụ, đưa máy móc thiết bị và quá trình cung ứng, thực hiện phân công lao động

và chuyên môn hóa cao… Công nghệ có thể tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp tăng cường mối quan hệ với khách hàng bằng nhiều cách khác nhau thông qua nắm bắt các yêu cầu của khách hàng, định hướng khách hàng mục tiêu thông qua việc triển khai hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tinh vi Khi doanh nghiệp có một khối dữ liệu khách hàng lớn, nhờ có công nghệ, họ có thể thực hiện việc quản lý quan hệ khách hàng dễ dàng hơn, khai thác dữ liệu hiệu quả hơn Công nghệ còn giúp doanh nghiệp

tổ chức các điểm tiếp xúc khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng ngay lập tức hoặc nhanh nhẹn như việc cập nhật thông tin sản phẩm trên website, tổng đài tự động, đối với ngân hàng như các dịch vụ internet banking, website, phần mềm quản

lý khách hàng…

- Tuy nhiên khi triển khai CRM, quá nhiều tổ chức lệ thuộc vào công nghệ, không xem xét đến cơ cấu tổ chức, các quy trình hoạt động của doanh nghiệp mình, đồng thời đòi hỏi các nhân viên phải thay đổi thích ứng với công nghệ đó Việc làm này chỉ mang lại sự tốn kém về chi phí và thời gian mà thôi Vì vậy thay vào đó các doanh nghiệp có thể tự đặt ra quy trình làm việc cho nhân viên, giúp họ làm quen với ứng dụng công nghệ CRM phù hợp nhất với doanh nghiệp của mình

1.2.5.2 Yếu tố bên ngoài

- Phản ứng của khách hàng:

Phản ứng của khách hàng là sự biểu hiện ra bên ngoài những đánh giá của họ về mối quan hệ với doanh nghiệp, ngân hàng Các phản ứng của khách hàng có hai dạng gồm hài lòng và không hài lòng

Doanh nghiệp khi nhận được những lời phàn nàn hay lời khen của khách hàng cần coi trọng chúng và tiến hành đưa ra giải quyết triệt để các vấn đề phát sinh tiêu cực, để củng cố được mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp

- Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng của đối thủ cạnh tranh:

Ngày nay trong kinh doanh, các doanh nghiệp chỉ mới hiểu được các khách hàng của mình thôi là chưa đủ để thành công Họ còn phải am hiểu về các đối thủ cạnh tranh của mình nữa Đối thủ cạnh tranh là rào cản lớn của bất kì doanh nghiệp nào Một khách hàng tốt luôn được rất nhiều doanh nghiệp- ngân hàng khác nhau săn đón Vì vậy trong cuộc cạnh tranh giữ chân khách hàng, thu hút nhiều hơn nữa khách hàng, doanh nghiệp phải tìm hiểu cả về CRM của đối thủ Sau đó phải đưa ra được những sự khác biệt đối với đối thủ của mình, phán đoán các bước đi của đối thủ để có thể ngăn ngừa và đưa ra chiến lược tốt nhất

1.3 Nội dung quản trị quan hệ khách hàng

Mô hình dựa trên trên sự duy nhất, cá biệt khách hàng và đặc điểm lặp lại của quan hệ

thích và những đặc điểm khác riêng biệt của từng người

Đề tạo quan hệ với bất kì khách hàng nào, một doanh nghiệp cần biết nhận dạng của khách hàng Do đó trước hết phải biết được phạm vi giới hạn, tạo cơ hội, lập thứ tự

ưu tiên để nhận diện khách hàng cá nhân

Bước 1: Doanh nghiệp đã nhận diện được bao nhiêu khách hàng?

Để đánh giá chính xác đã có bao nhiêu thông tin nhận diện, doanh nghiệp nên:

- Kiểm soát tất các các dữ liệu điện tử về khách hàng đã có dưới dạng dữ liệu điện tử, web nội bộ, cơ sở dữ liệu call center

- Tìm thông tin nhận diện khách hàng dưới dạng hồ sơ: dữ liệu nên được sao lưu vào máy tính để tránh thất lạc

Bước 2: Để khách hàng tự hiện diện:

- Trong những chương trình sự kiện tài trợ, giới thiệu sản phẩm,… thường nhằm mục đích tập hợp tên danh sách khách hàng Tuy nhiên để thiết lập quan hệ thực sự với khách hàng, doanh nghiệp cần phải kết nối khách hàng với hành vi mua cá biệt dịch vụ của họ Lập nên các bước để có quan hệ rộng hơn rất quan trọng, bởi vì các chương trình marketing thường xuyên chỉ là cơ chế nhận diện và theo dõi khách hàng Chỉ khi nào doanh nghiệp thực sự dùng thông tin có được để đối xử khác nhau với những khách hàng khác nhau, quan hệ mới thực sự hình thành

Các hoạt động nhận điện gồm:

- Xác định: Quyết định thông tin nhận diện khách hàng hiện tại (tên, địa chỉ, số

- Liên kết: thống nhất, xâu chuỗi các thông tin khách hàng được lưu ở các bộ phận lại với nhau

- Tích hợp: nhận diện khách hàng cần được tích hợp vào hệ thống thông tin doanh nghiệp sử dụng để điều hành kinh doanh

- Nhận ra: khi khách hàng quay trở lại giao dịch, phải luôn đảm bảo rằng khách hàng đó được nhận ra tại mọi điểm tiếp xúc

- Lưu trữ: thông tin nhận diện khách hàng được lưu trữ và duy trì trong một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu điện tử

- Cập nhật: mọi dữ liệu khách hàng bao gồm dữ liệu nhận diện là đối tượng cần kiểm duyệt, cập nhật và hoàn thiện

- Phân tích: Các đặc điểm nhận diện khách hàng là những yếu tố chính để phân tích những khác biệt giữa khách hàng cá nhân Nhờ vào việc phân tích các thông tin đó doanh nghiệp nhận định những nhu cầu và hành vi khách hàng trong tương lai

- Tạo sự sẵn sàng: Dữ liệu nhận diện khách hàng phải đảm bảo luôn sẵn có cho nhân viên và bộ phận chức năng trong doanh nghiệp truy cập

- Đảm bảo an toàn: Các thông tin nhận diện khách hàng cần được bảo vệ nghiêm ngặt nhằm ngăn cản việc sử dụng trái phép và với mục đích cạnh tranh không công bằng

1.3.2 Phân biệt khách hàng

Biết được sự khác nhau của khách hàng cho phép doanh nghiệp tập trung các nguồn lực vào khách hàng nào mang lại giá trị nhiều nhất, vạch ra chiến lược cá biệt khách hàng cụ thể hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng Việc nhóm khách hàng - gộp khách hàng giống nhau vào cùng một loại dựa trên giá trị

cá biệt – là một bước quan trọng trong việc hiểu và phục vụ khách hàng một cách có

24

lợi nhất Phân biệt khách hàng có hai dạng là phân loại theo giá trị và nhu cầu

- Phân biệt khách hàng theo giá trị:

Giá trị khách hàng đối với doanh nghiệp được xem là một tài sản, một biến định hướng tương lai Giá trị khách hàng là tổng giá trị hiện tại của mỗi giao dịch trong tương lai đóng góp từ mỗi khách hàng riêng biệt hay từ một phân khúc khách hàng

Khách hàng khác nhau có giá trị khác nhau:

- Những khách hàng có giá trị nhất mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp nhiều nhất Họ giao dịch nhiều nhất, mang lại lợi nhuận cao nhất, sẵn lòng hợp tác và có xu hướng trung thành nhất Họ có giá trị phần đóng góp lớn nhất và mục tiêu của doanh nghiệp là duy trì những khách hàng này vì họ có thể giữ cho hoạt động của doanh nghiệp ở vị trí dẫn đầu Theo chuyên gia cao cấp của Tổ chức nghiên cứu động lực thúc đẩy khách hàng (Mỹ), 80% lợi nhuận của doanh nghiệp thường chỉ do 20% số khách hàng này mang lại Tức chỉ một nhóm nhỏ khách hàng sẽ đem lại lợi nhuận thực

sự cho doanh nghiệp Mục tiêu của doanh nghiệp là phải giữ nhóm khách hàng lợi nhuận trên càng lâu càng tốt

- Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất: họ có tiềm năng phát triển nhất (thông qua bán chéo sản phẩm, giữ khách hàng lâu, hay thay đổi hành vi khách hàng để giảm chi phí) Họ có khả năng là khách hàng tốt nhất của đối thủ canh tranh

- Những khách hàng có giá trị âm: họ là những khách hàng mà dù nỗ lực mấy công ty cũng chỉ thu được lợi nhuận thấp hơn chi phí, nghĩa là giá trị thực tế của họ

âm, giá trị tiềm năng cũng có thể âm bất kể doanh nghiệp làm gì, theo đuổi chiến lược nào Doanh nghiệp nên biến họ thành những khách hàng sinh lợi (chẳng hạn thêm phí dịch vụ) hoặc hòa vốn, hoặc khuyến khích họ thành khách hàng không sinh lợi của người khác

- Khách hàng cần dịch chuyển: là những khách hàng nằm ở bờ vực không sinh lợi và khó biết trước được giá trị tăng trưởng tiềm năng Doanh nghiệp cần xác định họ

có thể được nuôi dưỡng để phát triển hay không Mục tiêu của doanh nghiệp là nên di chuyển họ đến nhóm có khả năng tăng trưởng cao nhất hoặc khiến họ thể hiện lợi nhuận dài hạn thật sự

25

Trong quá trình thu thập và xử lý thông tin khách hàng, doanh nghiệp phải xác định được những khách hàng nào thường xuyên, trung thành, có giá trị để từ đó xây dựng các chương trình quan hệ phù hợp

- Phân biệt khách hàng theo nhu cầu:

Việc phân biệt khách hàng theo nhu cầu sẽ áp dụng cho những khách hàng không quan tâm đến giá trị của họ với doanh nghiệp mà chỉ muốn nhu cầu của họ được giải quyết Khách hàng là người kiểm soát hành vi của họ và những hành vi đó chỉ thay đổi nếu chiến lược của doanh nghiệp có thể theo kịp nhu cầu của khách hàng Nhu cầu khách hàng rất đa dạng và phong phú vì vậy buộc doanh nghiệp phải tiến hành phân nhóm khách hàng thành những nhóm khách hàng có nhu cầu giống nhau để từ đó cung cấp những sản phẩm, dịch vụ cá biệt hóa theo từng nhóm thích hợp Có khả năng nhìn nhận tình hình theo quan điểm của khách hàng là chìa khóa thành công cho bất kì chiến lược khách hàng nào Nhưng trong thực tiễn, những khách hàng khác nhau phải được phân loại vào những nhóm khác nhau dựa theo nhu cầu Rõ ràng sẽ rất tốn kém khi doanh nghiệp phải thiết kế những đặc tính sản phẩm hay dịch vụ riêng cho từng khách hàng Thay vào đó, sử dụng công nghệ thông tin sẽ giúp các doanh nghiệp phân loại khách hàng thành nhóm tốt hơn, sau đó kết hợp mỗi nhóm với sản phẩm dịch vụ được tùy biến đại chúng thích hợp

Phân loại và gộp nhóm khách hàng sau đó kết nối mỗi nhóm với những sản phẩm

và dịch vụ cá nhân hóa khối lượng lớn một cách thích hợp Kết quả của quá trình này chúng ta gọi là các danh mục khách hàng, mỗi danh mục khách hàng sẽ có nhu cầu gần tương tự

1.3.3 Tương tác với khách hàng

Tương tác là sự hợp tác trong đó doanh nghiệp và khách hàng cùng tạo dựng một phương án giao dịch có thuận lợi nhất cho cả hai bên và cho những giao dịch kế tiếp Doanh nghiệp phải cải thiện hiệu quả của tương tác với khách hàng Mỗi tương tác thành công nên đặt trong bối cảnh tất cả những tương tác trước đây Tương tác hiệu quả giúp doanh nghiệp nhìn thấu nhu cầu của khách hàng Ngày nay với sự phát triển của khoa học công nghệ, việc ra đời của những phần mềm CRM đã tạo ra rất nhiều kênh tương tác cho doanh nghiệp như: website, email, cửa hàng/ trung tâm bán hàng tự động, dịch vụ call center…

có giá trị

Những khách hàng khác nhau có nhu cầu khác nhau, nghĩa là họ thích những cách tương tác khác nhau Người này thích email hơn điện thoại, nhưng có khách hàng lại thích kết hợp email với điện thoại thông thường… Doanh nghiệp phải xác định được kênh khách hàng thích rồi quyết định sẽ hỗ trợ tương tác như thế nào Không có khả năng tương tác phù hợp có thể doanh nghiệp sẽ thất bại Mỗi tương tác không chỉ

là cơ hội xây dựng quan hệ hiểu biết sâu hơn với mỗi khách hàng mà còn là cơ hội để

có được thông tin quan trọng từ khách hàng mà đối thủ cạnh tranh không có Những thông tin như vậy gồm hai loại:

- Nhu cầu khách hàng: cách tốt nhất để biết được khách hàng muốn gì là tương tác trực tiếp Mỗi lần bán, doanh nghiệp sẽ biết rõ hơn khách hàng thích mua gì và mua thế nào

- Giá trị niềm tin: với mỗi tương tác, doanh nghiệp có thể biết được các dự định

cụ thể về thời gian giao dịch, thời gian sử dụng sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp tiếp theo của khách hàng

Việc phân tích tương tác với khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu được cách thức khách hàng giao tiếp với họ qua hai nguyên tắc là kênh giao tiếp và bản chất của tương tác:

- Kênh giao tiếp: mỗi sự kiện diễn ra theo một hoàn cảnh Hoàn cảnh ở đây là cơ chế của tương tác (qua điện thoại, trực tiếp hoặc qua email) Doanh nghiệp phải hiểu tất cả các kênh giao tiếp hiện tại, về độ dài cũng như giới hạn của mỗi kênh

- Bản chất: bên cạnh kênh tương tác, doanh nghiệp phải hiểu nội dung của tương tác dù nó bắt đầu bởi khách hàng hay doanh nghiệp

Xếp hạng khách hàng theo giá trị cho phép một công ty quản lý tiến trình giao dịch với khách hàng đạt hiệu quả chi phí hơn Một khi đã xác định được những khách

27

hàng có giá trị nhất và nhu cầu thực sự, để đạt mối quan hệ bền chặt cần phải giao dịch chặt chẽ với khách hàng Tất cả giao dịch trong suốt vòng đời khách hàng phải được biết đến thông qua thông tin cá nhân của từng khách hàng được phát triển bằng cách

sử dụng hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng được thu thập qua các khách hàng giao dịch trong quá khứ Các giao dịch với khách hàng phải được kết hợp và quản lý tốt qua tất cả các chức năng và các cấp quản lý trong doanh nghiệp Một khách hàng có giá trị cao đáng để đích thân người quản lý gọi điện, trong khi với một khách hàng có ít giá trị hơn sẽ được giải quyết hiệu quả hơn qua email Doanh nghiệp cần có cách thức dễ quản lý, có hiệu quả chi phí để thu hút, nhận và thực hiện giao dịch với khách hàng Giảm chi phí giao dịch với khách hàng thuộc về việc giảm và loại ra những giao dịch

mà khách hàng không muốn Công nghệ cũng góp phần làm giảm chi phí tương tác với khách hàng

Giao dịch thường xuyên với một khách hàng thông qua website thường có hiệu quả chi phí cao, mang lại thông tin lớn Tuy nhiên mail thông thường không thích hợp với đối thoại, bởi chu kì thời gian thường dài Trong khi đó nếu tương tác qua điện thoại có thuận lợi về thời gian đối thoại Giới hạn lớn nhất của tương tác qua điện thoại

và gặp trực tiếp là doanh nghiệp không thể theo dõi tốt như trao đổi điện tử

Các hoạt động tương tác với khách hàng đảm bảo nguyên tắc “Tiết kiệm chi phí”,

có nghĩa là những giao dịch với giá trị thấp cho khách hàng phải được thực hiện ở những kênh có chi phí thấp vì các kênh tương tác với khách hàng có giá trị thấp thì đơn giản và ít tốn kém hơn khách hàng có giá trị cao

1.3.4 Đối xử tùy biến ( cá biệt hóa khách hàng)

Doanh nghiệp nên có hành vi thích ứng đối với khách hàng, dựa trên nhu cầu và giá trị cá nhân của họ, để thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng Khái niệm tùy biến theo số đông khách hàng không phải hoàn toàn là cá biệt theo khách hàng, không phải cung cấp mọi thứ cho mọi người mà chỉ làm chính xác những gì mà khách hàng cần khi họ cần đến nó Sử dụng thông tin thu thập được từ mỗi khách hàng để cá biệt hóa khách hàng thông qua thông tin quá khứ và kết quả của sự tương tác với khách hàng Nguyên tắc của cá biệt hóa không giới hạn bởi những sản phẩm vật chất, chúng

có thể áp dụng cho việc cá biệt hóa dịch vụ và truyền thông

Cá biệt hóa đòi hỏi sự tính toán và chuẩn bị kĩ lưỡng Thực tế không thể có cá