Đánh giá so sánh giá trị thương hiệu sữa TH true milk đối với các thương hiệu sữa cạnh tranh khác trên địa bàn thành phố nha trang

Đề tài đã xác định được các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu thông qua sự đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu của thương hiệu sữa TH True Milk và các thương hiệu sữa k

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRẦN ĐỨC DƯỠNG

ĐÁNH GIÁ SO SÁNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SỮA TH TRUE MILK ĐỐI VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU SỮA CẠNH TRANH KHÁC TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2017

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRẦN ĐỨC DƯỠNG

ĐÁNH GIÁ SO SÁNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SỮA TH TRUE MILK ĐỐI VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU SỮA CẠNH TRANH KHÁC TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Người hướng dẫn khoa học:

TS HỒ HUY TỰU Chủ tịch Hội Đồng:

TS NGUYỄN THỊ TRÂM ANH

Khoa sau đại học:

KHÁNH HÒA - 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Đánh giá so sánh giá trị thương hiệu sữa TH

True Milk đối với các thương hiệu sữa cạnh tranh khác trên địa bàn thành phố Nha Trang” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu trong luận văn được thu thập và xử lý một cách trung thực, nội dung trích dẫn đều được chỉ rõ nguồn gốc Những kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này là thành quả lao động của tôi dưới sự giúp đỡ tận tình của giáo viên hướng dẫn là TS Hồ Huy Tựu Những kết luận khoa học của luận văn chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào

Tôi xin cam đoan luận văn này hoàn toàn không sao chép lại bất kì một công trình nào đã có từ trước

Tác giả

Trần Đức Dưỡng

LỜI CẢM ƠN

Luận văn là kết quả của sự nỗ lực không mệt mỏi từ phía bản thân trong việc học tập, nghiên cứu và vận dụng những tri thức khoa học, cũng như sự giúp đỡ động viên trong suốt thời gian nghiên cứu từ phía gia đình, thầy cô, bạn bè và đồng nghiệp Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn TS Hồ Huy Tựu, người thầy đã hết sức tận tình chỉ dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn

Xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy, cô giáo khoa Kinh tế và Khoa Sau đại học Trường Đại học Nha Trang đã trang bị cho tôi những kiến thức cần thiết trong suốt khóa học

Xin chân thành cảm ơn các đáp viên đã nhiệt tình giúp đỡ, tham gia thảo luận

và giúp tôi trả lời phiếu câu hỏi

Cuối cùng xin chân thành cảm ơn tới gia đình tôi đã động viên, giúp đỡ và tạo điều kiện cho tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn

Tác giả

Trần Đức Dưỡng

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC BẢNG BIỂU viii

DANH MỤC HÌNH VẼ ix

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN x

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Đóng góp của đề tài 4

1.6 Kết cấu của đề tài 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7

2.1.1 Thương hiệu 7

2.1.2 Giá trị thương hiệu 8

2.2 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 9

2.2.1 Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) 9

2.2.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995) 10

2.2.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) 10

2.2.4 Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu sản phẩm thanh long Bình Thuận 11

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 12

2.3.1 Mô hình nghiên cứu 12

2.3.2 Các giả thiết nghiên cứu 13

2.4 ĐÁNH GIÁ SO SÁNH CÁC THƯƠNG HIỆU 16

CHƯƠNG 3: ĐỐI TƯƠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18

3.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 18

3.1.1 Giới thiệu về Công ty cổ phần sữa TH (TH True Milk) 18

3.1.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu 20

3.1.3 Đặc trưng giá trị thương hiệu sữa TH true Milk 21

3.1.4 Hoạt động marketing của công ty cổ phần sữa TH true Milk 22

3.1.5 Các đối thủ cạnh tranh chính của thương hiệu sữa TH true Milk trên địa bàn thành phố Nha Trang 26

3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

3.2.1 Quy trình nghiên cứu 30

3.2.2 Thiết kế nghiên cứu 30

3.2.3 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu như sau 31

3.3 XÂY DỰNG CÁC THANG ĐO ĐÁNH GIÁ SO SÁNH 33

3.3.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu 34

3.3.2 Thang đo mức độ ấn tượng thương hiệu 34

3.3.3 Thang đo mức độ chất lượng cảm nhận 35

3.3.4 Thang đo mức độ cảm nhận lòng trung thành thương hiệu 36

3.3.5 Thang đo thái độ đối với chiêu thị 36

3.3.6 Thang đo giá trị thương hiệu 37

Tóm tắt chương 3 37

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38

4.1 MÔ TẢ CƠ SỞ DỮ LIỆU THU THẬP 38

4.1.1 Theo nhóm tuổi 38

4.1.2 Theo tình trạng hôn nhân 39

4.1.3 Theo trình độ học vấn 39

4.1.4 Theo thu nhập 40

4.1.5 Theo thương hiệu sữa thường lựa chọn nhất 41

4.2 Phân tích mô hình 41

4.2.1 Đo lường độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s alpha 42

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 46

4.2.3 Phân tích tương quan 54

4.2.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 56

4.3 Đánh giá so sánh giá trị thương hiệu sữa TH True Milk so với các thương hiệu sữa cạnh tranh: Vinamilk và Dutch Lady 58

4.3.1 Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình 59

4.3.2 Kiểm định giá trị thương hiệu các tổng thể con của TH True Milk so với các đối thủ cạnh tranh 60

Tóm tắt Chương 4 65

CHƯƠNG 5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ, KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 66

5.1 Tóm lượt kết quả nghiên cứu 66

5.2 Thảo luận kết quả so với lý thuyết giá trị thương hiệu và các nghiên cứu trước 67

5.2.1 So sánh kết quả với mô hình lý thuyết giá trị thương hiệu 67

5.2.2 Điểm tương đồng và khác biệt so với các nghiên cứu khác 68

5.3 Các hàm ý ứng dụng 69

5.3.1 Các hàm ý quản trị chung 69

5.3.2 Các hàm ý quản trị theo các nhân tố 72

5.4 Kết luận, đóng góp, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 74

5.4.1 Kết luận 74

5.4.2 Đóng góp của nghiên cứu 75

5.4.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai 76

TÀI LIỆU THAM KHẢO 77 PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tóm tắt khái niệm giá trị thương hiệu 9

Bảng 3.1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu 34

Bảng 3.2: Thang đo mức độ ấn tượng thương hiệu 35

Bảng 3.3: Thang đo mức độ chất lượng cảm nhận 35

Bảng 3.4: Thang đo mức độ cảm nhận lòng trung thành thương hiệu 36

Bảng 3.5: Thang đo thái độ đối với chiêu thị 37

Bảng 3.6: Thang đo giá trị thương hiệu 37

Bảng 4.1: Độ tin cậy của thang đo “Nhận biết thương hiệu” 42

Bảng 4.2: Độ tin cậy của thang đo “Ấn tượng thương hiệu” 43

Bảng 4.3: Độ tin cậy của thang đo “Chất lượng cảm nhận” 43

Bảng 4.4: Độ tin cậy của thang đo “ Lòng trung thành thương hiệu” 44

Bảng 4.5: Độ tin cậy của thang đo “ Lòng trung thành thương hiệu” 44

Bảng 4.6: Độ tin cậy của thang đo “Thái độ với chiêu thị” 45

Bảng 4.7: Độ tin cậy của thang đo “Thái độ với chiêu thị” 45

Bảng 4.8: Độ tin cậy của thang đo “Giá trị thương hiệu” 46

Bảng 4.9: Tổng phương sai giải thích của các biến độc lập 47

Bảng 4.10: Ma trận xoay nhân tố 47

Bảng 4.11: Tổng phương sai giải thích của các biến độc lập ( lần 2 ) 49

Bảng 4.12: Ma trận xoay nhân tố ( lần 2 ) 49

Bảng 4.13: Tổng phương sai giải thích của các biến độc lập ( lần 3 ) 51

Bảng 4.14: Ma trận xoay nhân tố ( lần 3 ) 51

Bảng 4.15: Tổng phương sai giải thích của biến phụ thuộc 52

Bảng 4.16: Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 52

Bảng 4.17: Bảng tổng hợp hệ số Cronbach's Alpha sau phân tích EFA 53

Bảng 4.18: Ma trận hệ số tương quan 55

Bảng 4.19: Các thông số hồi quy đối với từng thương hiệu 58

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 10

Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995) 10

Hình 2.3: Mô hình hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) 11

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu thanh long Bình Thuận của Mai Lưu Huy, Văn Hữu Quang và Dương Kim Thạnh (8/2016) 11

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu sản phẩm sữa 12

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 30

Hình 4.1: Kết cấu mẫu theo nhóm tuổi 39

Hình 4.2: Kết cấu mẫu theo tình trạng hôn nhân 39

Hình 4.3: Kết cấu mẫu theo trình độ học vấn 40

Hình 4.4: Kết cấu mẫu theo thu nhập 40

Hình 4.5: Kết cấu mẫu theo thương hiệu sữa thường lựa chọn nhất 41

Hình 4.6: Thống kê đánh giá so sánh của khách hàng về giá trị thương hiệu sữa 60

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Hiện nay, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp đang dần trở nên khốc liệt vì thế nghiên cứu về giá trị thương hiệu là vô cùng quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp kinh doanh để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường Để có thể định hướng phát triển thương hiệu của mình có hiệu quả, doanh nghiệp phải xác định rõ các thành phần cấu tạo nên giá trị thương hiệu của mình và so sánh với các thương hiệu cạnh tranh khác Nhận thấy tầm quan trọng đó, tôi đã lựa chọn đề tài: “Đánh giá so sánh giá trị thương hiệu sữa TH True Milk đối với các thương hiệu sữa cạnh tranh khác trên địa bàn thành phố Nha Trang” làm luận văn thạc sĩ của mình Đề tài này giúp doanh nghiệp đánh giá lại giá trị thương hiệu của mình nhằm mục đích nâng cao giá trị thương hiệu của mình và năng lực cạnh tranh trên thị trường Nha Trang

Mục tiêu của luận văn là đánh giá so sánh các nhân tố chính tạo nên giá trị thương hiệu dựa vào quan điểm khách hàng của TH true Milk trong mối quan hệ so sánh với các đối thủ cạnh tranh chính trên địa bàn thành phố Nha Trang

Đối tượng nghiên cứu là giá trị thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các thương hiệu sữa trên địa bàn thành phố Nha Trang

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát và đo lường khái niệm nghiên cứu, xây dựng mô hình nghiên cứu Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát thông tin khách hàng và sử dụng phần mềm SPSS23 để thực hiện phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, EFA và ANOVA để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, từ đó trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu đặt ra

Đề tài đã xác định được các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu thông qua

sự đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu của thương hiệu sữa TH True Milk

và các thương hiệu sữa khác bao gồm: Nhận biết thương hiệu, ấn tượng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và thái độ với chiêu thị

Dựa vào kết quả hồi quy, đề tài đã đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến giá trị thương hiệu của thương hiệu sữa TH True Milk trong mối quan hệ so sánh với các thương hiệu sữa cạnh tranh khác

Đề tài đã đưa ra một số kiến nghị nhằm khắc phục những thiếu sót và nâng cao giá trị thương hiệu sữa TH True Milk trên địa bàn thành phố Nha Trang

Từ khóa: đánh giá, so sánh, TH True Milk, khách hàng, giá trị thương hiệu.

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh, cần hiểu biết tốt về người tiêu dùng

sẽ giúp các doanh nghiệp có những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng, nâng cao khả năng của doanh nghiệp mình trên thị trường bằng cách xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm, nâng cao sức mạnh thương hiệu để có thể tìm ra một hướng

đi riêng có tính cạnh tranh cao (Kotler, 2006) Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường đồng nghĩa với giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận được về thương hiệu đó (Keller, 1991) Đã có các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing trên thế giới tập trung nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng (customer-based brand equity) vào đầu thập niên 1990 mà tiêu biểu như Aaker(1991, 1996), Keller (1993, 1998) và Yoo & ctg (2000) Do vậy xây dựng và đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng sản phẩm sữa là một công cụ giúp nhà đầu tư có thể đưa ra những những chiến lược marketing, như việc định vị sản phẩm, phân khúc thị trường, phát triển sản phẩm mới…, tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

Từ lâu, tại nhiều quốc gia trên thế giới, sữa là sản phẩm thiết yếu hàng ngày của người tiêu dùng Sữa là 1 thực phẩm hết sức quan trọng và cần thiết đối với cuộc sống con người Từ khi lọt lòng, mỗi người chúng ta đều được nuôi dưỡng bằng nguồn sữa

mẹ ngọt ngào và nhiều dinh dưỡng Sữa góp phần làm quá trình phát triển thể chất của con người ngày càng vượt bậc sản phẩm sữa đóng một vai trò quan trọng đảm bảo cân bằng và đa dạng các loại dinh dưỡng cho con người Người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ tầm quan trọng của sữa đối với sức khỏe, vì vậy họ sẵn sàng tiêu dùng các sản phẩm sữa, xu hướng của người tiêu dùng sẽ sử dụng các sản phẩm sữa trong tương lai

là rất cao Do đó, có thể nói sữa là một phần tất yếu của cuộc sống và nhu cầu về sản phẩm sữa, đặc biệt là sữa tươi tiệt trùng đóng hộp ngày càng cao Thị hiếu của người tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp đến thị trường sữa Các công ty chế biến sữa sản xuất các sản phẩm sữa một cách đa dạng dựa vào nhu cầu của người tiêu dùng Người tiêu dùng ngày càng thông thái, thận trọng và có nhu cầu cao đối với các sản phẩm sữa an toàn và chất lượng Kết quả điều tra từ Báo cáo điều tra thị hiếu tiêu dùng sữa năm

2015 của Euromonitor International cho thấy, doanh thu ngành sữa Việt Nam đạt 92.000 tỷ đồng, tăng 23% so với năm 2014 trong đó tăng trưởng doanh thu ngành sữa

chủ yếu đến từ mảng sữa bột và sữa nước, các sản phẩm của hai mảng này chiếm 74% tổng giá trị thị trường

Nắm bắt được tiềm năng tăng trưởng của thị trường, ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia ngành chế biến sữa ở Việt Nam Đặc biệt, đa phần các doanh nghiệp tập trung đầu tư phát triển vùng nguyên liệu của riêng mình dưới nhiều hình thức nhằm giải quyết vấn đề thiếu hụt nguyên liệu – nhược điểm lớn nhất của ngành sữa Việt Nam Phần lớn lượng sữa bò của Việt Nam được nuôi phân tán trong các hộ nông dân có quy mô nhỏ, kỹ thuật chăn nuôi cũng như cơ sở vật chất kém dẫn đến sản lượng sữa thấp và chi phí sản xuất sữa tươi cao Theo khảo sát của Euromonitor Internaltional, chi phí sản xuất sữa trung bình ở Việt Nam là 1,40 USD/ lít, so với 1,30 USD/ lít ở New zealand, từ 1,1 – 1,2 USD/lít ở Australia và Trung Quốc, 0,90USD/ lít

ở Anh

Gia tăng đầu tư sữa nước là lựa chọn của nhiều doanh nghiệp sản xuất sữa Việt Nam hiện nay, do đó sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sản xuất sữa Việt Nam đang dần trở nên khốc liệt Vì thế, nghiên cứu về giá trị thương hiệu sản phẩm sữa của mình

là vô cùng quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp kinh doanh sữa, cần nắm bắt và đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, mở rộng mạng lưới phân phối, xây dựng thương hiệu… để doanh nghiệp nâng cao hơn nữa khả năng của mình trên thị trường Một thực tế đang diễn ở khắp dải đất hình chữ S của chúng ta là thị trường sữa tươi tiệt trùng đóng hộp đã, đang và sẽ thêm lớn mạnh Thành phố Nha Trang đang dần trở thành thị trường sữa đầy tiềm năng Nhưng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng liệu đã làm hài lòng tất cả khách hàng hay chưa?

Một trong những doanh nghiệp sữa thành công nhất trong việc tạo lập vùng nguyên liệu để phát triển sản phẩm là công ty cổ phần sữa TH (nhãn hiệu sữa TH True Milk) Công ty cổ phần sữa TH hiện đang hình thành đàn bò sữa được chăn nuôi bài bản với quy mô hàng đầu Việt Nam tại tỉnh Nghệ An Điều này đã giúp công ty chủ động nguồn nguyên liệu, có tăng trưởng doanh thu và thị phần ngày càng lớn trên thị trường sữa nước Là một nhãn hiệu sữa mới gia nhâp thị trường sữa trong vài năm gần đây và tạo được dấu ấn là TH True milk TH True milk đã tạo nên một điểm khá nổi bật và riêng biệt mà từ trước tới thời điểm hiện tại chưa nhãn hiệu sữa chưa làm được

đó là đạt được cúp vàng “Trang trại chăn nuôi bò sữa hữu cơ vì sức khỏe” và khẳng định thương hiệu sữa sạch Vì do đó TH true Milk đã nhận được sự tín nhiệm của rất

nhiều khách hàng Các doanh nghiệp sữa khác cũng không đứng ngoài cuộc đua phát triển vùng nguyên liệu như Vinamilk – doanh nghiệp đầu ngành sữa Việt Nam, công

ty Cổ phần thực phẩm dinh dưỡng NutiFood Việt Nam hay doanh nghiệp sữa Friesland Campina Việt Nam – nhãn hiệu sữa cô gái Hà Lan Bên cạnh đó sự hiện diện của thương hiệu sữa TH true Milk trên địa bàn thành phố Nha Trang vẫn còn khá mờ nhạt Để có thể định hướng phát triển thương hiệu sữa TH true Milk tại thị trường TP.Nha Trang một cách hiệu quả, trước hết cần phải xác định rõ các thành phần chính tạo nên giá trị thương hiệu và nghiên cứu về giá trị thương hiệu của sản phẩm sữa TH true Milk trong mối quan hệ so sánh với giá trị các thương hiệu sữa cạnh tranh khác không những cho chúng ta hiểu sâu sắc nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng sữa cũng như xu hướng tiêu dùng sữa của người tiêu dùng đối với thương hiệu sữa TH true Milk

mà còn giúp cho tập đoàn TH định hướng sản xuất, mở rộng thị trường, nâng cao uy tín, thỏa mãn thị hiếu của người tiêu dùng trên thị trường TP Nha Trang Từ tính thực

tiễn và lý luận của vấn đề nên tôi chọn làm đề tài: “Đánh giá so sánh giá trị thương

hiệu sữa TH true Milk đối với các thương hiệu sữa cạnh tranh khác trên địa bàn thành phố Nha Trang”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung là đánh giá so sánh các nhân tố chính tạo nên giá trị thương hiệu dựa vào quan điểm khách hàng của TH true Milk trong mối quan hệ so sánh với các đối thủ cạnh tranh chính trên địa bàn thành phố Nha Trang

Mục tiêu nghiên cứu chung được giải quyết xoay quanh trả lời câu hỏi nghiên cứu là liệu có sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu sữa

TH true Milk so với các thương hiệu sữa cạnh tranh khác? với các mục tiêu cụ thể sau:

+ Xác định mô hình lý thuyết phù hợp để đánh giá giá trị thương hiệu sữa + Đánh giá so sánh giá trị thương hiệu sữa TH true Milk và các thương hiệu sữa cạnh tranh khác

+ Xác định tầm quan trọng và đánh giá so sánh mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu sữa true Milk và các thương hiệu sữa cạnh tranh khác

+ Đề xuất các hàm ý ứng dụng đối với doanh nghiệp làm cơ sở cho các giải pháp chiến lược phát triển thương hiệu, chiến lược marketing, nâng cao chiến lược

phát triển sản phẩm sữa cho doanh nghiệp TH ngày một tốt hơn, thõa mãn nhu cầu

ngày càng cao và đa dạng của khách hàng

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Giá trị thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến giá

trị thương hiệu của thương hiệu sữa

- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài này được thực hiện đối với người tiêu dùng sản

phẩm sữa chủ yếu tại Thành phố Nha Trang, tập trung vào các nhân tố tạo nên giá trị thương hiệu sữa Mẫu khảo sát dự kiến thực hiện thu thập trong quý IV/2016 và quý

I/2017

- Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng tuổi từ 18 đến 55 (chủ yếu là những

người trực tiếp mua sản phẩm), tập trung vào sản phẩm sữa tươi tiệt trùng là sản phẩm

sửa chủ yếu của TH true milk bán trên thị trường thành phố Nha Trang

1.4 Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu định tính: Tìm hiểu những nghiên cứu trước đó, những lý thuyết

về giá trị thương hiệu, dùng phương pháp thảo luận tay đôi, phỏng vấn các chuyên gia

là những người bán hàng, chủ cửa hàng và một số đối tượng khách hàng tiêu dùng sản phẩm sữa tươi trên địa bàn thành phố Nha Trang, để bổ sung và điều chỉnh các đo lường các yếu tố chính tạo nên giá trị thương hiệu sữa Việc phỏng vấn được theo một nội dung bản câu hỏi nháp được chuẩn bị trước dựa theo mô hình nghiên cứu đề xuất

- Nghiên cứu định lượng: Dựa vào mô hình nghiên cứu và bảng câu hỏi khảo

sát đã hoàn chỉnh sau nghiên cứu định tính và thực hiện phỏng vấn sơ bộ với 30 khách hàng Việc thu thập và xử lý số liệu được thực hiện trên 300 khách hàng tại thành phố Nha Trang Công cụ phân tích dữ liệu là phần mềm SPSS23, phương pháp phân tích thống kê mô tả, ANOVA, phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy bội được sử dụng để trả lời câu hỏi nghiên cứu và giải quyết

các mục tiêu cụ thể

1.5 Đóng góp của đề tài

- Về mặt lý luận: Đề tài góp phần khám phá sự khác biệt giữa các nhân tố chính

cấu thành nên giá trị thương hiệu sữa, đánh giá và so sánh giá trị thương hiệu sữa TH true Milk với các thương hiệu sữa cạnh tranh khác trên địa bàn Thành phố Nha Trang

- Về mặt thực tiễn: Kết quả nghiên cứu của đề tài này mang lại kết quả thiết

thực đối với doanh nghiệp TH tại thị trường Thành phố Nha Trang Cung cấp cơ sở quan trọng để đề xuất những hàm ý ứng dụng mang tính định hướng chiến lược giúp các quản lý của tập đoàn TH định hướng sản xuất, mở rộng thị trường, nâng cao chất lượng, uy tín, thỏa mãn thị hiếu của người tiêu dùng trên thị trường cạnh tranh Đồng thời kết quả nghiên cứu có thể giúp cho nhà quản lý hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu, chiến lược phát triển sản phẩm sữa được thành công và phát triển mở rộng lượng khách hàng tiềm năng Ngoài ra, nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên nghiên cứu liên quan đến các yếu tố thành phần giá trị thương

hiệu sản phẩm sữa, góp một phần cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo

1.6 Kết cấu của đề tài

Luận văn gồm 6 phần, trong đó có 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương này trình bày lý do hình thành đề tài nghiên cứu; giới thiệu về mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu để giải quyết mục tiêu đó; giới thiệu sơ lược về đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu; nêu ra một số đóng góp của luận văn

và kết cấu chung của luận văn

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày các cơ sở lý luận của các tác giả về thương hiệu, giá trị thương hiệu đã được phát triển trên thế giới và Việt Nam Trình bày một số mô hình nghiên cứu trước về giá trị thương hiệu của các tác giả Từ đó hình thành mô hình nghiên cứu và đề xuất các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu

Chương 3: Đối tượng và phương pháp nghiên cứu

Chương này mô tả về đối tượng nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu, Thiết kế nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Mô tả phương pháp xử lý và phân tích số liệu bao gồm trình bày các thang đo lường và những khái niệm nghiên cứu có liên quan, quy trình nghiên cứu Từ đó xây dựng thang đo, thiết kế bảng câu hỏi cho đề tài nghiên cứu

Chương 4: Phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu

Trình bày các kết quả đánh giá, hoàn chỉnh các thang đo, và các kết quả kiểm định của mô hình lý thuyết và kiểm định các giả thuyết đã đưa ra thông qua các

phương pháp nghiên cứu đã trình bày ở chương 3 Bên cạnh đó cũng trình bày một số phân tích mô tả về mẫu nghiên cứu, về kết quả định lượng các thang đo

Chương 5: Kết luận và đề xuất

Tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, nêu ra những đóng góp của nghiên cứu, một số đề xuất, gợi ý thiết thực đối với hoạt động sản xuất kinh doanh và những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo

Tóm tắt chương 1

Chương 1 đã trình bày một số lý hình thành đề tài nghiên cứu này, trình bày rõ mục tiêu nghiên cứu bao gồm mục tiêu nghiên cứu chung và các câu hỏi xoay quanh nhằm giải quyết mục tiêu đó; nêu sơ lược về đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu để thực hiện đề tài bao gồm 2 phương pháp chính là nghiên cứu định lượng và nghiên cứu định tính; đã chỉ ra một số đóng góp của đề tài về lý luận và thực tiễn; trình bày kết cấu của đề tài gồm có 6 phần chính trong đó có 5 chương

Chương 2 sẽ trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết, từ đó hình thành mô hình

nghiên cứu và đề xuất các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.1 Thương hiệu

Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm (AMA) Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và

vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụnào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất Thương hiệu ngày nay đang ngày càng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế Hàng hiệu hoặc đồ hiệu được coi là những "Vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân"

Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất Lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry Giá trị của thương hiệu không chỉ là con số chênh lệch giữa giá bán và giá thành Nó là tổng hợp những phẩm chất của sản phẩm đối với người tiêu dùng Có rất nhiều giá trị phi vật thể trong làm ăn chứ không chỉ là những gì thể hiện được trong bảng hạch toán: kỹ năng của một người công nhân lành nghề, từng loại, từng kiểu, từng cách làm khác nhau, v.v Đó là những giá trị khó có thể hạch toán được, và những người mang những tri thức và kỹ năng như thế cần được công ty trân trọng và giữ lại, vì sự khác biệt mà họ mang lại là không thể so sánh được Doanh nghiệp nào không nhìn nhận ra

và không biết duy trì những tải sản quý như vậy đều có thể chịu sự thất bại nặng nề (Aaker, 1993)

Người tiêu dùng thường tìm kiếm trong những sản phẩm hoặc dịch vụ có thương hiệu những khía cạnh giá trị gia tăng, vì chúng cho thấy một phẩm chất hoặc tính cách hấp dẫn nào đó Từ góc độ của nhà sở hữu thương hiệu, các sản phẩm và dịch vụ có thương hiệu bao giờ cũng bán được giá cao hơn Khi có hai sản phẩm tương

tự như nhau, nhưng có một sản phẩm có thương hiệu còn một sản phẩm không có

thương hiệu, người tiêu dùng thường chọn sản phẩm có thương hiệu và đắt tiền hơn dựa

trên chất lượng gắn với uy tín của thương hiệu đó (Kellog bàn về Thương hiệu, 2003)

2.1.2 Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, ý nghĩa của thuật ngữ này được bàn luận dưới các góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau Theo Lassar & ctg (1995) giá trị thương hiệu được nghiên cứu có hai nhóm chính: giá trị thương hiệu đánh giá theo quan niệm đầu tư hay tài chính và giá trị thương hiệu

đánh giá theo quan niệm khách hàng

Một là, quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính: Theo J W Smith thuộc

Yakelovic Clancy Schudman cho rằng: Giá trị thương hiệu là trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động kinh doanh thành công Theo J Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được

từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh Theo P.r Farquhar thuộc Trường Claremont Graduate: Giá trị thương hiệu

là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó Tóm lại ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là khoản thu tăng thêm của một

sản phẩm có thương hiệu so với sản phẩm không có thương hiệu

Hai là, quan điểm đánh giá từ góc độ người tiêu dùng: Market Facts cho rằng

giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của công

ty hay không Vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hóa các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm sử dụng không thường xuyên Theo Aaker (1996), giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được định nghĩa như là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan Keller (1993, 2003) tiếp cận giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu (brand knowledge) Kiến thức này bao gồm hai phần: nhận thức thương hiệu và ấn tượng thương hiệu

Mặc dù có nhiều khái niệm về giá trị thương hiệu mà điển hình là những khái niệm đã trình bày, nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu hầu hết được đánh giá và phân tích từ góc độ người tiêu dùng Bởi vì đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính tuy góp phần vào việc đánh giá tài sản của một công ty, nhưng nó lại không

giúp nhiều các nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu Theo Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang & Barrett 2003, khách hàng đánh giá cao

về một thương hiệu thì họ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó

Bảng 2.1: Tóm tắt khái niệm giá trị thương hiệu

liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ

từ học thuyết thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng Cả hai phương pháp đều có tính ưu nhược riêng, tuy nhiên để tìm hiểu giá trị thương hiệu sản phẩm sữa, nghiên cứu này theo quan niệm dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức để đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa, đánh giá giá trị thương hiệu để xem xét quá trình nhận thức của khách hàng về thương hiệu (Aaker, 1996; Keller, 1996)

2.2 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

2.2.1 Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991)

Theo David Aaker (1991) giá trị thương hiệu là yếu tố đặc biệt quan trọng để tạo ra những điểm khác biệt làm tăng lợi thế cạnh tranh, giá trị được tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp, Aaker (1991) đưa ra năm thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (3) lòng trung thành thương hiệu (brandloyalty), (4) sự liên tưởng của thương hiệu (brand associations), (5) tài sản trí tuệ (proprietary assets) như: bằng sáng chế , nhãn hiệu…

Hình 2.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 2.2.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995)

Lassar & ctg (1995) cho rằng giá trị thương hiệu gồm năm thành phần là (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng tin về thương hiệu, (5) cảm tưởng về thương hiệu

Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995) 2.2.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002)

Trên cơ sở các mô hình đo lường giá trị thương hiệu của các tác giả trên thế giới, Nguyễn Đình Thọ (2002) đã xây dựng mô hình đo lường giá trị thương hiệu tại

SỰ LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU

TÀI SẢN TRÍ TUỆ

thị trường Việt Nam Giá trị thương hiệu gồm các thành phần: nhận biết thương hiệu,

chất lượng cảm nhận, lòng đam mê thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu

Hình 2.3: Mô hình hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002)

2.2.4 Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu sản phẩm

thanh long Bình Thuận của Mai Lưu Huy, Văn Hữu Quang Nhật và Dương Kim

Thạnh (8/2016)

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu thanh

long Bình Thuận của Mai Lưu Huy, Văn Hữu Quang và Dương Kim Thạnh

(8/2016)

Nghiên cứu này đề xuất 4 thành phần giá trị thương hiệu thanh long Bình

Thuận như sau : Nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm

nhận và trung thành thương hiệu

GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU

NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN

LÒNG ĐAM MÊ THƯƠNG HIỆU

LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU

GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU

NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

LÒNG HAM MUỐN THƯƠNG HIỆU

CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN

LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

2.3.1 Mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu là một vấn đề phức tạp, trên thế giới vẫn chưa có một mô hình chuẩn về các thành phần giá trị thương hiệu áp dụng cho mọi loại hình sản phẩm, dịch vụ Tuy nhiên nhiều tác giả đã sử dụng, điều chỉnh và ứng dụng mô hình của Aaker, như Yoo & Donthu đã sử dụng bốn thành phần của giá trị thương hiệu như: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, các thuộc tính đồng hành thương hiệu Nghiên cứu của Woo Con Kim & Hong Bumn Kim về đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh đã sử dụng kết hợp các thành phần giá trị thương hiệu của mô hình Aaker như: nhận biết thương hiệu, ấn tượng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu

Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc đánh giá so sánh giá trị thượng hiệu sữa

TH true Milk với các thương hiệu sữa cạnh tranh khác trên địa bàn Thành phố Nha Trang dựa vào mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991), mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995) và đánh giá so sánh

Từ những mô hình lý thuyết nghiên cứu trước, dựa vào cơ sở các thang đo giá trị thương hiệu đã được kiểm định để tìm ra mô hình giá trị thương hiệu của các thương hiệu sữa Nghiên cứu này giả thuyết có năm thành phần chính của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) ấn tượng thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) lòng trung thành thương hiệu, (5) thái độ đối với chiêu thị

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu

ẤN TƯỢNG THƯƠNG HIỆU NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

2.3.2 Các giả thiết nghiên cứu

2.3.2.1 Nhận biết thương hiệu

biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Aaker, 1991) Keller (1987) đã khái niệm hoá nhận biết thương hiệu bao gồm nhận ra thương hiệu và nhớ lại thương hiệu Nhớ lại thương hiệu đề cập đến khả năng người tiêu dùng tìm lại trong trí nhớ của họ Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ nhất họ phải nhận biết thương hiệu đó Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh Cho nên, nhận biết là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker, 2004; Keller, 1987)

Khi người tiêu dùng có quyết định tiêu dùng sản phẩm sữa của một thương hiệu nào đó thì trước tiên họ phải nhận biết và phân biệt được thương hiệu đó, xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình, người tiêu dùng đặt niềm tin vào uy tín, thương hiệu sản phẩm vì họ cho rằng thương hiệu có uy tín đồng nghĩa với việc sản phẩm đảm bảo

vệ sinh an toàn thực phẩm Chính vì vậy trong nghiên cứu này nhận biết thương hiệu

là thành phần không thể thiếu của giá trị thương hiệu Vì vậy, giả thuyết sau được đề

nghị như sau:

Giả thuyết H1: Nhận biết thương hiệu là thành phần có ảnh hưởng tích cực đến

việc hình thành giá trị thương hiệu sữa

2.3.2.2 Ấn tượng thương hiệu

Đo lường ấn tượng thương hiệu là đo lường cảm nhận và suy nghĩ của khách hàng về thương hiệu (Zaltman & Hegie 1995) Một thương hiệu có ấn tượng tốt sẽ được liên tưởng rất nhanh, tích cực và đồng nhất trong tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Ấn tượng thương hiệu biểu hiện ở chỗ khách hàng cảm thấy

thương hiệu đó rất hấp dẫn, rất thu hút và họ cảm thấy thương hiệu mà họ sử dụng rất

có ích, làm cho thương hiệu có giá trị hơn trong cảm nhận của khách hàng và họ sẽ dễ dàng quyết định mua sản phẩm/ dịch vụ mà thương hiệu thật sự làm cho họ ấn tượng Nếu một thương hiệu được định vị trên những ấn tượng thương hiệu đặc thù, riêng biệt cho một chủng loại sản phẩm, dịch vụ thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo được một rào cản vững chắc đối với những đối thủ cạnh tranh mới

Trong lĩnh vực tiêu dùng sữa người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ tầm quan trọng của sữa đối với sức khỏe, vì vậy họ sẵn sàng mua những loại sữa “tốt nhất” cho người thân Chính vì nhu cầu và tâm lý đó, ấn tượng thương hiệu đóng một vai trò quan trọng đặc biệt vì khi khách hàng có cảm nhận và suy nghĩ tốt về thương hiệu thì

họ sẽ yêu thích thương hiệu Thương hiệu được yêu thích sẽ cạnh tranh tốt hơn trong các thương hiệu cạnh tranh với nhau, từ đó xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó sẽ tăng

lên Vì vậy ấn tượng thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu sữa

Giả thuyết H2: Ấn tượng thương hiệu là thành phần có ảnh hưởng tích cực đến

việc hình thành giá trị thương hiệu sữa

2.3.2.3 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng là một khái niệm được hình thành trong suy nghĩ con người và hoàn toàn chịu tác động bởi yếu tố cảm xúc Chất lượng cảm nhận là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu (Farquhar, 1989) Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988) Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu, cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh Do đó, chất lượng cảm nhận là đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng của một sản phẩm và mức độ uy tín của thương hiệu Chất lượng cảm nhận đề cập ở đây là chất lượng cảm nhận được của người tiêu dùng chứ không phải chất lượng của sản phẩm/dịch vụ Vì chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng Do vậy chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2002)

Đối với sản phẩm là sữa, chất lượng cảm nhận của khách hàng được hình thành

từ các yếu tố như chất lượng, mức độ tin cậy có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, có giấy

chứng nhận chất lượng, có đầy đủ thông tin trên sản phẩm, mùi hương sản phẩm hấp dẫn, hạn sử dụng cho phép Vì vậy chất lượng cảm nhận là một thành phần không thể

thiếu của giá trị thương hiệu sữa

Giả thuyết H3: Chất lượng cảm nhận là thành phần có ảnh hưởng tích cực đến

việc hình thành giá trị thương hiệu sữa

2.3.2.4 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991) Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn (Bowen & Shoemaker, 1998) Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một tập sản phẩm, dịch vụ và lặp lại hành vi này (Chaudhuri 1999) Lòng trung thành của thương hiệu được đo lường bởi thái độ đối với thương hiệu như là: sự yêu thích, tôn trọng, sự thân thiện, tin tưởng, thường nói những điều tốt đẹp về thương hiệu… Như vậy chúng ta có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu Khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác (Assael, 1995) Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì giá trị thương hiệu càng cao (Nguyễn Đình Thọ & ctg 2002) Vì vậy lòng

trung thành thương hiệu là một thành phần không thể thiếu của giá trị thương hiệu sữa

Giả thuyết H4: Lòng trung thành thương hiệu là thành phần có ảnh hưởng tích

cực đến việc hình thành giá trị thương hiệu sữa

2.3.2.5 Thái độ đối với chiêu thị

Chiêu thị hay quảng bá thương hiệu (brand promotion) là chức năng cung cấp thông tin về thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và đóng một vai trò quan trọng trong việc đưa thương hiệu đến tay khách hàng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2007) Chiêu thị có hiệu quả sẽ giúp gia tăng giá trị thương hiệu trong tâm thức khách hàng (Yoo & ctg, 2000), từ đó làm gia tăng giá trị, lợi ích của sản phẩm Có rất nhiều công cụ mà người làm marketing sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình

Chúng ta có thể chia thành năm nhóm chính sau: (1) quảng cáo (advertising), (2) khuyến mãi bán hàng (sales promotion), (3) chào hàng cá nhân (personal selling), (4) marketing trực tiếp (direct marketing), và (5) quan hệ công chúng (puplic relations) Tuy nhiên, Quảng cáo và khuyến mãi là hai nhóm công cụ chiêu thị thường được các nhà tiếp thị sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình cho thị thường mục tiêu (Nguyễn Đình Thọ & ctg 2002)

Theo Kotler và cộng sự (1996), quảng cáo là hoạt động nhằm đưa sự chú ý của khách hàng tiềm năng vào một sản phẩm hoặc một dịch vụ nhất định, quảng cáo chỉ tập trung vào sản phẩm cụ thể hoặc một dịch vụ được đưa ra Các chương trình quảng cáo có thể làm gia tăng sự yêu thích đối với sản phẩm Các cảm nhận tích cực đối với một chương trình quảng cáo có thể làm gia tăng sự ưa chuộng đối với nhãn hiệu

Theo kết quả nghiên cứu về độ tin cậy vào quảng cáo của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen công bố, người dân Việt Nam đứng thứ 8 trong tốp 10 quốc gia tin vào quảng cáo nhất Bên cạnh đó, thương hiệu - uy tín của tập đoàn TH cũng được hình thành chủ yếu là từ quảng cáo Có thể thấy sản phẩm sữa TH true Milk thường xuyên xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng hiện nay Khuyến mãi là hoạt động nhằm tạo dựng hình ảnh sản phẩm trong tâm trí và giúp kích thích nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của khách hàng Việc khuyến mãi có thể được sử dụng để đạt được nhiều mục đích: gia tăng doanh số bán, xây dựng thương hiệu, làm sôi động thị trường cạnh tranh, thu hút nhiều khách hàng mới Vì vậy thái độ đối với chiêu thị là một thành

phần không thể thiếu để đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm sữa

Giả thuyết H5: Thái độ đối với chiêu thị (quảng cáo, khuyến mãi) là thành

phần có ảnh hưởng tích cực đến việc hình thành giá trị thương hiệu sữa

2.4 ĐÁNH GIÁ SO SÁNH CÁC THƯƠNG HIỆU

Đánh giá so sánh là phương pháp đo lường được xác định như là sự so sánh giữa các lựa chọn thay thế mua khác nhau trong bộ xem xét của khách hàng (ví dụ, đánh giá

so sánh 03 thương hiệu sữa TH True Milk, Vinamilk, Dutch lady) Nó khác với đánh giá tuyệt đối là một đánh giá đơn hoặc đánh giá không so sánh (ví dụ, đánh giá đối với một thương hiệu sữa cụ thể là TH true Milk) (Dick và Basu, 1994; Olsen, 2002)

Phương pháp đo lường tương đối hay đo lường so sánh đòi hỏi sự đánh giá một

sự thay thế đối với các đối tượng so sánh, thường thay thế trực tiếp (ví dụ: Làm thế nào để bạn thích sản phẩm X so với sản phẩm Y?), trong khi các biện pháp phi tương đối thiếu một tham chiếu rõ ràng với các thương hiệu hoặc các sản phẩm khác trong

khung phản ứng của họ (Barnard và Ehrenberg 1990) Trong môi trường tiếp thị cạnh tranh, khách hàng thường lựa chọn giữa nhiều sản phẩm chấp nhận được Một khả năng để so sánh các thuộc tính sản phẩm nổi bật hoặc lựa chọn thay thế trong quá trình đánh giá cung cấp cho khách hàng thêm thông tin hoặc tín hiệu so với một tình huống trong đó sản phẩm được đánh giá một cách độc lập Điều này phù hợp với một khung

lý thuyết thông tin, cho rằng con người đánh giá tốt hơn và phù hợp hơn với thông tin sẵn có và có liên quan (Alwin 1997)

Sức mạnh của mối quan hệ giữa các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu với giá trị thương hiệu sữa sẽ lớn hơn khi các nhân tố cấu thành và giá trị thương hiệu sữa được định nghĩa và đo lường như là một đánh giá so sánh một vài lựa chọn sản phẩm

có thể thay thế chức năng, chứ không phải là một đánh giá không so sánh Sự nổi bật của các tiêu chuẩn so sánh giữa các sản phẩm có liên quan sẽ làm cho quá trình đánh giá có tính so sánh hơn với một tình huống lựa chọn thực tế, trong đó khách hàng có thể sử dụng các tiêu chuẩn để cải thiện kết quả của họ (Johnson và Gustafsson 2000) Việc đánh giá so sánh được thực hiện bằng cách cho khách hàng đánh giá tất cả 03 thương hiệu sữa TH true Milk, Vinamilk, Dutch lady trên một thuộc tính trước khi chuyển đến các thuộc tính tiếp theo Định dạng so sánh này cũng được gọi là định dạng thuộc tính (Teas và Wong, 1992)

Tóm Tắt

Chương 2 đã hệ thống lại cơ sở lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu để làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu Chương này cũng đưa ra một số mô hình giá trị thương hiệu đã có trên thế giới và một số mô hình giá trị thương hiệu tại Việt Nam trong những năm gần đây Từ cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước, tác giả

đã đề xuất xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài, giá trị thương hiệu bao gồm năm yếu tố: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) ấn tượng thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) lòng trung thành thương hiệu, (5) thái độ đối với chiêu thị Phương pháp so sánh cũng được tác giả giới thiệu để làm cơ sở cho việc thực hiện đánh giá so sánh giá trị thương hiệu sữa TH true Milk với các thương hiệu sữa cạnh tranh khác trên địa bàn thành phố Nha Trang

Chương 3 sẽ trình bày đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được thực hiện để điều chỉnh và đánh giá các thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết với thông tin thị trường cùng các giả thuyết đã được đặt ra

CHƯƠNG 3: ĐỐI TƯƠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

3.1.1 Giới thiệu về Công ty cổ phần sữa TH (TH True Milk)

Địa chỉ: Xã Nghi Sơn, huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An

Tên công ty: Công ty cổ phần sữa TH Tên giao dịch: Th Joint Stock Company

Tên viết tắt: TH True Milk

đó có sữa tươi, thịt, rau củ quả sạch, thủy hải sản… đạt chất lượng quốc tế

Với tiêu chí giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm, Tập đoàn

TH đã trang bị công nghệ hiện đại cũng như nguồn nhân lực hàng đầu thế giới Tập đoàn TH cũng ứng dụng hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín đồng

bộ từ khâu nuôi trồng đến phân phối sản phẩm tận tay người tiêu dùng Tất cả đều nhằm mục đích phục vụ người tiêu dùng những sản phẩm sạch, an toàn, tươi ngon và

bổ dưỡng nhất

3.1.1.2 TH và những chặng đường

+ 27/02/2010: Chào đón cô bò “Mộc” đầu tiên về Việt Nam

+ 14/05/2010: Lễ khởi công xây dựng nhà máy sữa tươi sạch TH

+ 25/07/2010: Lần cho sữa đầu tiên khi bé bê “May” ra đời

+ 26/12/2010: Lễ ra mắt sữa tươi sạch TH True Milk

+ 15/05/2011: Ngày truyền thống của tập đoàn TH Lễ phát động phong trào học tập

và làm theo tấm gương đạo đức Hồ Chí Minh – Vì Tầm Vóc Việt

+ 26/05/2011: Khai trương cửa hàng TH True mart chính tại Hà Nội

+ 30/08/2011: Khai trương cửa hàng TH True mart chính tại TP Hồ Chí Minh

+ 04/09/2011: Triển Khai dự án Vì Tầm Vóc Việt “Chung sức chung lòng Nuôi dưỡng tài năng”

+ 27/11/2012: Hội thảo quốc tế về sữa và Lễ ra mắt Bộ sản phẩm Sữa Tươi Tiệt Trùng

Bổ Sung Dưỡng Chất

+ 09/07/2013: Khai trương nhà máy sữa tươi sạch TH (giai đoạn I)

+ 23/07/2013: Ra mắt Sữa chua TH True Yogurt

+ 20/01/2014: Ra mắt dịch vụ giao hàng tận nhà

+ 09/07/2014: Ra mắt Bộ sản phẩm Sữa Tươi Công Thức TOP KID dành cho trẻ từ

1-6 tuổi

+ 04/09/2014: Ra mắt sản phẩm sữa tươi sạch học đường TH School Milk

Công ty CP Thực Phẩm Sữa TH đã đầu tư một hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến và đóng gói, cho đến

khâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng

3.1.1.3 Mục tiêu định hướng phát triển

Tiến hành dự án Chăn nuôi bò sữa trong chuồng trại tập trung và chế biến sữa với quy mô 1 tỷ 200 triệu đô-la Mỹ với 137.000 con bò sữa trên 37.000 hecta đất Khi hoàn thành sẽ đáp ứng 50% nhu cầu sản phẩm sữa của thị trường trong nước, trở thành nhà cung cấp sữa sạch và sữa tươi tiệt trùng hàng đầu Việt Nam Ra mắt sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true Milk, song song đó mở rộng sản xuất những sản phẩm được chế biến

từ sữa tươi; thực hiện dự án cung cấp rau củ quả tươi và các loại thực phẩm sạch khác

Ra mắt chuỗi cửa hàng bán lẻ TH true mart chuyên cung cấp các sản phẩm tươi sạch từ Trang Trại TH như sữa tươi tiệt trùng TH true Milk, thịt bò, thủy hải sản, rau

củ quả tươi… TH true mart phấn đấu trở thành chuỗi cửa hàng tiện ích cung cấp lượng thực phẩm sạch, an toàn và cao cấp cho người tiêu dùng

người tiêu dùng và các ban ngành tin tưởng chứng nhận danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” trong 3 năm liên tiếp 2012, 2013 và 2014; “Doanh nghiệp nông nghiệp ứng dụng công nghệ cao”, “Top 100 sản phẩm Tin và Dùng 2012” (do Thời báo Việt Nam tổ chức) do người tiêu dùng bình chọn, tiêu chuẩn ISO 22000 : 2005 về

hệ thống an toàn vệ sinh thực phẩm và tiêu chuẩn ISO 9001, 2008 về hệ thống quản lý chất lượng do BVQI cấp Năm 2013, Tập đoàn vinh dự nhận giải thưởng “Doanh nghiệp Hội nhập và Phát triển 2013”, “Thương hiệu Việt 2013” và “Trusted brand - Thương hiệu uy tín 2013” giám sát chất lượng và chứng nhận bởi NQA- National Quality Asurance – Tổ chức chứng nhận hệ thống quản lý chất lượng quốc tế, Vương quốc Anh Mới đây nhất, Tập đoàn dược ghi danh “Những tấm lòng cao cả” vì những

đóng góp tích cực cộng đồng và giành giải vàng Chất Lượng Quốc Gia 2013

3.1.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu

3.1.2.1 Tên gọi

TH – True Happiness có nghĩa là hạnh phúc đích thực

Với dòng sữa tươi - sạch - tinh túy thiên nhiên Uống TH True Milk là hạnh

phúc đích thực của bạn mỗi ngày

3.1.2.2 Logo

Đơn giản, không cách điệu, không nhiều màu sắc

Font chữ có chân - thể hiên sự chắc chắn, đáng tin cậy

Màu xanh là màu chủ đạo của logo – sự an toàn với môi trường, niềm tin cho sự

an toàn và tươi sạch

Cánh sao vàng cách điệu - sự đạt chuẩn và cam kết của TH True Milk

3.1.2.3 Slogan

Thật sự thiên nhiên

Tinh túy thiên nhiên - sự thật trong từng giọt sữa sạch

Với slogan này TH True Milk đã đánh trúng tâm lý người dùng Việt Bởi hiện nay trên thị trường là hàng loạt những mặt hàng kém chất lượng, không đủ tiêu chuẩn, hàng nhái, hàng giả khiến người tiêu dùng vô cùng hoang mang Với slogan của mình

TH muốn cam kết rằng sản phẩm của họ là hoàn toàn chất lượng, hoàn toàn thiên nhiên

Bao bì của mỗi loại sản phẩm có sự khác biệt về màu sắc – người tiêu dùng dễ

nhận diện, phân biệt, lựa chọn chính xác

3.1.2.5 Đồng phục của hệ thống phân phối

Trang phục của nhân viên, xe đưa hàng đều có logo của TH true Milk trên đó với 2 màu xanh, trắng cơ bản giúp khách hàng dễ dàng nhận diện

Tại cửa hàng của TH dùng ánh sáng trắng - xanh tươi mát tạo cảm giác tiệt trùng, sạch sẽ

3.1.3 Đặc trưng giá trị thương hiệu sữa TH true Milk

Giữa năm 2011, TH True Milk làm các đối thủ nóng trong người vì tuyên bố định vị họ là “Sữa sạch” Gần một năm sau, rất nhiều người lại phát sốt với tuyên bố của bà chủ TH “Tôi không có đối thủ” TH True milk bị cho là ngạo mạn, thiếu trung thực hay lừa dối người tiêu dùng Có một điều cần lưu ý: đây là nhận xét của Hiệp hội sữa Việt Nam, của các đôí thủ và của truyền thông Tuy nhiên, khi muốn mua sữa sạch, chủ thể quan trọng nhất trên thị trường là khách hàng sẽ tìm đến TH True Milk

Và đây mới là cốt lõi của mọi vấn đề Thực chất sữa của TH có sạch hơn các loại sữa khác? Về mặt lý tính thật khó trả lời rạch ròi vấn đề này Thậm chí còn có nhiều chuyên gia trong ngành sữa phân tích cho rằng hộp sữa tươi các em bé uống hàng ngày thành phần chả có gì khác với của Vinamilk hay Duch Lady cả Có thể tạm kết luận thế này: chất lượng thật của TH true Milk không khác gì chất lượng của các đối thủ Cái họ có được sự khác biệt này là nhờ sự sạch theo cảm nhận của các bà mẹ khi họ chọn TH true Milk cho con mình

Tuy nhiên, xét về tính bền vững, nếu một thương hiệu có chất lượng theo cảm nhận và chất lượng thật giao thoa tuyệt đối với nhau, thương hiệu đó mới có thể yên tâm ngủ ngon sau khi gặt hái thành công ban đầu Về điểm này, sẽ là một thách thức

cho TH true Milk trong thời gian tới Làm thế nào để tạo được chất lượng theo cảm nhận có lợi nhất trong suy nghĩ của khách hàng Điều mà TH true Milk đang thực hiện gọi là chiến lược Preemtive claim (giành lợi thế tiên phong) hay còn gọi là The Law of Mind (Quy luật người Đầu Tiên) theo khái niệm của Al Ries Theo đó, TH true Milk tuyên bố một đặc tính thông thường của sản phẩm sữa (sữa của Vinamilk hay Dutch Lady cũng sạch) Vấn đề ở chỗ không ai trong số họ nhận thức được việc cần phải tuyên bố điều này trên truyền thông đại chúng Công ty cổ phần sữa TH Là công ty đầu tiên tuyên bố họ là sữa sạch và họ đã đi trước một bước so với ác đối thủ gạo cội khi thực hiện điều này Như thế là quá đủ cho việc gây tiếng vang và bão truyền thông cho dù các chiến dịch marketing thực hiện không có gì đặc sắc về tính sáng tạo (quảng cáo TVC của TH true milk rất bình thường) (theo Nguyễn Đức Sơn - Brand Strategy

Director – Richard Moore Associates)

Sự nhận biết của người tiêu dùng

+ Thương hiệu sữa tươi sạch hàng đầu Việt Nam

+ Chỉ số nhận biết tâm trí hàng đầu là 27%

+ Nhận biết thương hiệu chung là 85%

+ Chỉ số trung thành là 29%

Các chỉ số này có thể hiểu là trong 10 người được hỏi, khi nói đến sữa thì hình ảnh của TH true MILK sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí của 3 người, 8-9 người nhận biết về thương hiệu và 3 người nói là khách hàng trung thành, yêu thích và sẵn lòng

gắn kết với thương hiệu (Theo khảo sát của Thảo Thanh – academia.edu)

3.1.4 Hoạt động marketing của công ty cổ phần sữa TH true Milk

3.1.4.1 Chiến lược sản phẩm (Product)

Sản phẩm sữa tươi TH True Milk phát triển trong bối cảnh xã hội công nghiệp, thu nhập tăng cùng với việc hiểu biết hơn về lợi ích của sữa khiến nhu cầu tiêu dùng sữa ngày càng tăng cao, trong khi môi trường ngày càng trở nên ô nhiễm thì nhu cầu

về một loại sữa sạch lại càng thiết yếu, nên TH True Milk đáp ứng được điều đó Sản phẩm rất tiện dụng, khui hợp là có thể thưởng thức ngay, giải khát tốt và là thức uống

bổ dưỡng cung cấp vitamin A, D TH True Milk cam kết lâu dài về đảm bảo quyền lợi cho khách hàng Luôn cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên

nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng

TH viết tắt của hai từ True Happiness, có nghĩa là “Hạnh phúc đích thực” Công

ty luôn muốn mang đến cho người tiêu dùng những dòng sản phẩm tươi ngon, vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên TH true Milk – tên gọi gắn liền với đặc tính sản phẩm, tên

gọi dễ nhớ, gây ấn tượng sâu đậm với khách hàng

3.1.4.1.3 Chất lượng

Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, công ty đã không ngần ngại đầu tư dây chuyền công nghệ hiện đại Sản phẩm sữa được sản xuất ra với công nghệ sản xuất hiện đại và vệ sinh nhất TH true Milk được cấp chứng chỉ quốc tế ISO

22000, 2005 về vệ sinh an toàn thực phẩm của tổ chức BVQI cùng nhiều chứng nhận

uy tín khác về chất lượng và thương hiệu sản phẩm

3.1.4.1.4 Mẫu mã, bao bì

Xu thế tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bì sản phẩm Bao bì Tetra Pak công nghệ từ Thụy Điển với công nghệ hiện đại, phù hợp với thói quen dung sữa hộp giấy của người Việt Nam

Kích cỡ: hộp 180 ml và 110 ml

Hình thức: Trên bao bì thể hiện đầy đủ các thông tin Các biểu tượng, hình ảnh được thể hiện đơn giản, rõ ràng, nổi bật Trên hộp sữa thể hiện rõ tên TH true Milk với

phong chữ màu xanh trên nền trắng, phía trên hộp sữa là bầu trời xanh

3.1.4.2 Chiến lược Giá (Price)

3.1.4.2.1 Định giá

Giá sữa TH true MILK tại chuỗi cửa hàng TH true mart là giá định hướng cho người tiêu dùng và là giá bán ấn định từ công ty Giá bán tại các siêu thị hoặc cửa hàng không giống giá bán tại chuỗi cửa hàng TH true mart, cụ thể giá TH true Milk bán lẻ ở True Mart với giá 31.000 đ/ lốc (4 hộp 180 ml), các cửa hàng bán lẻ là 32.00đ/ lốc (4 hộp 180 ml) Do đặc thù của từng kênh bán hàng, và tại siêu thị có những chương trình

áp dụng giá bán ưu đãi theo những chương trình khuyến mại ngắn hạn

3.1.4.2.2 Chiến lược giá

Tại thị trường Việt Nam, Vinamilk đang là kẻ thống trị thị trường sữa, TH là người đến sau nên cần có một chiến lược giá tạo sự khác biệt để có thể xâm nhập vào thị trường xác định TH true Milk là dòng sản phẩm cao cấp nên TH đã chọn chiến lược định giá cao nhất có thể, bên cạnh việc cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu

dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng

3.1.4.2.3 Chiến lược điều chỉnh giá

Với lợi thế của công ty là chủ động được nguồn nguyên liệu tự nhiên từ trang trại TH, không bị ảnh hưởng nhiều bởi giá nguyên liệu ngoài thị trường, giá sản phẩm được điều chỉnh theo hướng tăng của thị trường chung Vì vậy sẽ có ít biến động hơn

đồng nghĩa với việc người tiêu dùng có những lựa chọn an toàn hơn

3.1.4.3 Chiến lược phân phối

Chuỗi cửa hàng TH True Mart

Miền Bắc: 70 cửa hàng tại Hà Nội; 1 cửa hàng tại Bắc Giang, Bắc Ninh, Hà Nam, Hải Dương, Nam Định, Ninh Bình, Phú Thọ, Thái Bình, Tuyên Quang, Vĩnh Phúc, Yên Bái; 2 đến 4 cửa hàng tại Hải Phòng, Hưng Yên, Quảng Ninh, Thanh Hóa

Miền Trung: 8 cửa hàng tại Nghệ An, 5 cửa hàng tại Đà Nẵng; 1 đến 3 cửa hàng tại Bình Thuận, Gia Định, Hà Tĩnh, Phú Yên, Khánh Hòa, Quảng Bình, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Quảng Trị, Thừa Thiên Huế, Đắc Lắc

Miền Nam: 56 cửa hàng tại Tp HCM; 1 đến 3 cửa hàng tại An Giang, Bà Rịa Vũng Tàu, Bạc Liêu, Bến Tre, Bình Dương, Cần Thơ, Hậu giang, Kiên Giang, Lâm Đồng, Long An, Ninh Thuận, Sóc Trăng, Tiền Giang, Trà Vinh, Vĩnh Long, Đồng Nai, Đồng Tháp

Vì sữa là mặt hàng tiêu dùng nên kênh phân phối khá dài, ngoài việc phân phối tại các cửa hàng TH True Mart, tập đoàn TH còn sử dụng kênh phân phối MT (trade marketing) có mặt tại các hệ thống bán lẻ lớn như Coopmart, Big C, Maximax, hay các

quầy hàng sữa và tạp hóa nhỏ lẻ…

3.1.4.3 Chiến lược xúc tiến thương mại (Promotion)

Thông điệp truyền thông

Thông điệp chính: “Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt

sữa tươi sạch”

Thông điệp phụ

mang đến nguồn dinh dưỡng thiết yếu cho cơ thể

nhàng, khoẻ khoắn, trẻ trung đầy cuốn hút nơi người đối diện

TH true Milk đã không ngừng nỗ lực trong việc quảng bá, xây dựng hình ảnh từ việc thiết kế logo, thiết kế slogan ngắn gọn mà hàm ý, thực hiện những quảng cáo độc đáo, xây dựng thương hiệu qua các hoạt động thiết thực và có ý nghĩa cho đến việc quan tâm đến thực hiện công tác quản lý môi trường và tiết kiệm năng lượng Những chiến dịch này luôn được các thương hiệu lớn khác tham khảo như một kim chỉ nam của nghệ thuật Marketing TH True Milk đã áp dụng chiến lược xây dựng thương hiệu chất lượng theo cảm nhận Nhờ sự sạch trong cảm nhận của khách hàng, TH true Milk

đang trên đường trở thành thương hiệu dẫn đầu tại phân khúc sữa tươi

3.1.4.4 Quảng cáo

Quảng cáo trên các đài HTV7, VTV3, SCTV2, Starmovies, TVC, …

Quảng cáo trên báo chí: tập trung vào các phụ nữ và doanh nhân Quảng cáo trên các báo: Phụ nữ, Tuổi trẻ, Sài Gòn Tiếp thị, Đà Nẵng, Hà Nội Mới

Bảng quảng cáo ngoài trời: bảng quảng cáo hộp đèn tại các nhà chờ xe buýt, khu vực nội thành gần trường đại học

Truyền thông tại địa điểm bán:

+ Tại các hệ thống bán lẻ TH True Mart trang trí với hai màu chủ đạo là xanh dương và trắng, các LCD chiếu liên tục các TVC quảng cáo sản phẩm

+ Nhân viên bán hàng mặc các trang phục như những nhân viên vắt bò sữa trong trang trại

+ Ở tại các siêu thị, ngay cạnh gian hàng của Vinamilk hay Dutch Lady luôn là gian hàng của TH True Milk với việc trang trí kệ hàng nổi bật và bắt mắt

+ Tại các cửa hàng nhỏ, tạp hóa, TH cung cấp băng rôn quảng cáo, hỗ trợ họ trong việc trưng bày

Ngoài việc quảng cáo sản phẩm bằng những clip, dễ gây chú ý và thiện cảm từ người tiêu dùng thì Công ty cổ phần sữa TH đã chú trọng tài trợ cho các hoạt động xã hội như trao học bổng cho các em học sinh (chi phí 500 triệu đồng), hỗ trợ chương

trình từ thiện “Cùng hòa nhập yêu thương” (chi phí 150 triệu đồng), tổ chức chương trình “Họa sĩ nhí TH” (chi phí 500 triệu đồng), tổ chức chương trình “Sinh viên làm thương hiệu” nhằm tìm kiếm tài năng cho công ty, và đưa hình ảnh của công ty đến với sinh viên (chi phí 100 triệu đồng), tài trợ cho chương trình “Con đã lớn khôn”… Ngoài ra Công ty cổ phần sữa TH còn tổ chức các chương trình “TH True Milk và vẻ đẹp phụ nữ”, “TH True Milk đồng hành cùng sức khỏe và vẻ đẹp bạn gái” và chương trình “Thông điệp ngày khai trường – Tầm vóc việt” - 10 tấm gương học sinh nghèo, học giỏi đã được tập đoàn TH trao tặng học bổng 40 triệu dồng/ học sinh được trực

tiếp trên truyền hình VTV1

3.1.5 Các đối thủ cạnh tranh chính của thương hiệu sữa TH true Milk trên địa bàn thành phố Nha Trang

3.1.5.1 Vinamilk

Công ty cổ phần sữa Việt Nam được thành lập năm 2003 theo quyết định số 155/2003QD-BCN của bộ Công nghiệp về chuyển doanh nghiệp Nhà nước Công ty sữa Việt Nam thành Công ty cổ phần sữa Việt Nam Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước, sữa bột và yogurt Vinamilk cung cấp cho thị trường một danh mục các sản phẩm, hương vị và quy cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất

Từ khi đi vào hoạt động năm 1976, công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam, đó là điều kiện thuận lợi để công ty đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Thương hiệu Vinamilk được bình chọn là một thương hiệu nổi tiếng

và là một trong nhóm một trăm thương hiệu mạnh nhất do bộ Công Thương bình chọn năm 2006 Vinamilk cũng được bình chọn là hàng “Việt Nam chất lượng cao” Hiện nay, Vinamilk đang là doanh nghiệp có vốn hóa lớn nhất thị trường chứng khoán Việt Nam với hơn 9 tỷ USD (theo số liệu ngày 11/8/2016) Dấu ấn thương hiệu ngày càng

rõ nét và không ngừng cải tiến, hội nhập để duy trì vị thế trên thị trường

Trong ngành sữa, hiện nay Vinamilk chiếm 55% thị phần sữa nước, 85% thị phần sữa chua, 80% thị phần sữa đặc, 40% thị phần sữa bột và với 212.000 điểm bán

lẻ và 575 cửa hàng phân phối trực tiếp Sản phẩm của Vinamilk cũng có mặt ở gần 1.500 siêu thị lớn nhỏ và gần 600 cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc Đến nay, Vinamilk

đã được xuất khẩu đi 43 quốc gia và vùng lãnh thổ, trong đó có những quốc gia yêu cầu rất cao về chất lượng trong sản phẩm dinh dưỡng như Nhật, Canada, Mỹ, Úc (nguồn Mộc Trà – news.zing.vn) Tổng đàn bò hiện nay (bao gồm các trang trại của Vinamilk và bà con nông dân có ký kết): 120.000 con, cung cấp khoảng 750 tấn sữa tươi nguyên liệu mỗi ngày Dự kiến số bò của Vinamilk sẽ có khoảng 160.000 con vào năm 2017 và 200.000 con vào năm 2020 với sản lượng sữa tươi nguyên liệu đến năm

2020 sẽ tăng lên hơn gấp đôi Trong những ngày đầu thành lập, Vinamilk gặp không ít khó khăn, thiết bị công nghệ cũ kỹ, không có nguồn ngoại tệ để nhập khẩu nguyên liệu nên Vinamilk đã chủ động liên doanh với các doanh nghiệp xuất nhập khẩu, ra mắt nhãn hiệu sữa đặc Ông Thọ để xuất khẩu tại chỗ, giúp Vinamilk thu ngoại tệ

Sau hơn 1 thập niên, từ vài trăm triệu đồng ban đầu, Công ty đã nâng vốn tự có lên 20 tỷ đồng, gia tăng được sản lượng, doanh thu vượt kế hoạch trong năm 1987 Không ngừng ở đó, Vinamilk liên tục hoàn thiện mình, tìm tòi phát triển sản phẩm mới

và đầu tư máy móc thiết bị công nghệ để chuẩn bị cho sự tăng trưởng mạnh trên thị trường Có thể nói, ở Vinamilk, tinh thần vươn lên luôn luôn được ban giám đốc Vinamilk truyền cảm hứng cho toàn đội ngũ và trở thành phương châm để Vinamilk không ngừng đổi mới, sáng tạo Đây là lý do khiến Vinamilk không dậm chân tại chỗ

mà luôn luôn đi kịp cùng nhu cầu thị trường và ngày càng có nhiều sản phẩm đáp ứng với thị trường Đỉnh điểm đánh dấu sự tăng trưởng mạnh vượt bậc của Vinamilk được xác định vào 2013 khi Vinamilk quyết định đầu tư vào 2 siêu nhà máy có tổng vốn đầu

tư gần 5.000 tỷ đồng tại Bình Dương Nhà máy sản xuất sữa nước rộng hơn 20 ha tại Bình Dương, công suất 800 triệu lít sữa mỗi năm Còn nhà máy sữa bột có công suất 54.000 tấn mỗi năm, ngay khi vận hành trong tháng 4/2013 đã giúp Vinamilk đạt doanh thu khoảng hơn 31.000 tỷ đồng, tăng 12% so với năm 2012 Hiện tại, riêng Vinamilk đã chiếm khoảng 40% thị phần sữa bột Tầm nhìn xuất sắc của Vinamilk còn thể hiện ở chỗ ban lãnh đạo Vinamilk không chỉ nhìn thị trường sữa gói gọn trong nước mà đặt mục tiêu và khát vọng cao hơn: vươn tầm thế giới thông qua mở rộng và đầu tư các nhà máy tại Việt Nam lẫn các khu vực trọng tâm

Ngày 20/8/2016, tại Hà Nội, Vinamilk đã tổ chức chương trình “Giấc mơ sữa Việt” và lễ đón nhận Huân chương Độc lập hạng Ba nhân kỷ niệm 40 năm ngày thành lập công ty Năm 2012 khi làn sóng M&A đổ bộ vào Việt Nam thì cũng là lúc Vinamilk nhận ra phải có chiến lược toàn cầu hóa đúng đắn cho thương hiệu của mình

Nhờ có một ê kíp đam mê, học hỏi không ngừng và được trui rèn lớn mạnh qua thực tế thị trường, Vinamilk được các nhà đầu tư tin tưởng và không ngừng ủng hộ những quyết sách của mình Những chiến lược phát triển trong nước, cũng như sự dũng cảm

và quyết đoán của CEO Mai Kiều Liên được chứng minh trong chiến lược toàn cầu hóa của thương hiệu này Không chỉ đầu tư trong nước, Vinamilk còn mạnh tay mang chuông đi đánh xứ người Sở hữu 100% cổ phần Driftwood hồi tháng 5/2015, mỗi năm Vinamilk có thêm vài ngàn tỷ đồng doanh thu từ công ty đặt tại Mỹ này Trước đó, năm 2012, Vinamilk góp vốn vào nhà máy Miraka tại New Zealand, đã mang về tổng cộng hơn 2 triệu NZD cho Vinamilk Công ty cũng tiên phong xây dựng nhà máy sữa đầu tiên tại Campuchia, khi tháng 5/2016 Vinamilk đã khánh thành nhà máy Angkor Milk 23 triệu USD tại tại đây Có thể thấy Vinamilk lớn mạnh nhờ có một tầm nhìn xuyên suốt và kiên trì bám sát thị trường Chính bản thân ban lãnh đạo và đội ngũ của Vinamilk đã là một nguồn tài sản quý giá mà không phải doanh nghiệp nào cũng có được Cơ chế quản trị khoa học, sự minh bạch của hệ thống cùng với kinh nghiệm và phong cách lãnh đạo ở Vinamilk…, là những nền tảng chắc chắn để những nhà đầu tư trong ngoài nước tin tưởng, yên tâm giao phó sứ mệnh lèo lái con tàu Vinamilk vượt những hải trình xa xôi Vinamilk biết tự thiết lập cho mình khoảng trống để tự hoạch định và phát triển Vinamilk còn tự thúc ép mình, không ngủ quên trên chiến thắng mà luôn đón bắt những thay đổi để thích nghi và hội nhập (Nguồn Trần Nghĩa – bnews.vn) Với một đội ngũ chiến lược marketing có trình độ và chuyên môn cao, Vinamilk đã và đang đi đúng hướng Thương hiệu sữa Vinamilk đã, đang và sẽ là đối thủ cạnh tranh rất lớn của thương hiệu sữa TH trong tương lai

3.1.5.2 Dutch Lady

Dutch Lady Việt Nam là công ty liên doanh giữa tập đoàn Friesland Foods nổi tiếng của Hà Lan trong lĩnh vực sản xuất và xuất nhập khẩu Bình Dương với tổng vốn đầu tư ban đầu là 30 triệu USD Ngày 28/2/1996 sản phẩm thương mại của Dutch Lady Việt Nam được đưa ra thị trường với nhãn hiệu cô gái Hà Lan Công ty Dutch Lady Việt Nam đã đạt được tiêu chuẩn ISO 9001 và được Nữ hoàng Hà Lan cấp chứng nhận Hoàng gia năm 2005 Các chủng loại sữa rất đa dạng Sữa đặc và sữa tươi

là chủ lực, tuy nhiên các sản phẩm sữa bột và sữa chua cũng chiếm được thị trường

đáng kể Dutch Lady Việt Nam có 5 trụ sở: Bình Dương (trụ sở chính), Biên Hoà, Đà nẵng, Hải Phòng và Hà Nội Diện tích khoảng 650 ha, gồm 10 dây chuyền sản xuất Công nhân được đào tạo khoảng 1-2 tháng, thời gian làm việc của công nhân là 5 ngày/ tuần, làm theo 3 ca, ca đêm công nhân được trợ cấp thêm 35% tiền lương Công

ty đã nhập giống bò sữa từ Newzealand với hình thức vay mượn và trực tiếp hướng dẫn, kiểm tra, chăm sóc Toàn bộ đàn hơn 500 con cho khoảng 15 – 16 tấn sữa/ ngày

Chính thức hoạt động ở Việt Nam từ đầu năm 1996, Dutch Lady Việt Nam liên tục tăng trưởng và phát triển mạnh Dutch Lady đã trở thành một doanh nghiệp nước ngoài thành công và đứng hàng đầu tại Việt Nam Trong suốt thời gian qua Dutch Lady đã không ngừng nghiên cứu, đầu tư công nghệ để đem đến cho người tiêu dùng những sản phẩm dinh dưỡng chất lượng tốt nhất Với sự đóng góp tích cực vào sự phát triển của đất nước Việt Nam trong suốt hơn 10 năm hoạt động của mình, Dutch Lady

đã vinh dự được đón nhận huân chương Lao động hạng 3 do Đảng và nhà nước Việt Nam trao tặng Để đạt được những thành công như ngày nay, ngay từ khi mới xuất hiện ở Việt Nam, Dutch Lady luôn đặt trọng tâm vào nhu cầu khách hàng mọi lứa tuổi, luôn cập nhật những thay đổi của môi trường kinh tế, chính trị, văn hoá, xã hội đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, từ đó có thể thấy được những cơ hội hay bất lợi đối với công ty và đưa ra những chiến lược phù hợp Dutch Lady đã và luôn chú trọng đến việc cải tiến chất lượng sản phẩm, song song với hoạt động Marketing, quảng cáo, tiếp thị để có thể đưa sản phẩm của mình đến khách hàng nhanh nhất Trên thị trường hiện nay có rất nhiều sản phẩm sữa các loại của các công ty trong và ngoài nước Để có thể cạnh tranh với các công ty khác, ngoài việc có chất lượng sữa tốt, những sản phẩm ngon, công ty còn đặc biệt chú trọng đến chiến lược thu hút khách hàng thông qua những chiến lược tiếp thị và chương trình khuyến mãi đặc sắc Trong chiến lược thu hút khách hàng, công ty luôn quan tâm đến dịch vụ khách hàng, dịch vụ khách hàng bao gồm nhiều yếu tố để hỗ trợ cho thương hiệu Dutch Lady có rất nhiều chi nhánh ở nhiều tỉnh thành trong cả nước để có thể cung cấp thông tin nhanh nhất và

tư vấn trực tiếp cho khách hàng để tìm hiểu thêm yêu cầu của khách hàng và đưa ra giải pháp phù hợp Hơn nữa, tất cả các nhân viên tư vấn của Dutch Lady đều rất nhiệt tình, hiếu khách, thận trọng và lịch sự khi phục vụ khách hàng

3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.2.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu

Như đã giới thiệu ở phần mở đầu, nghiên cứu được thực hiện qua 02 bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ (phương pháp định tính), (2) nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ (phương pháp định tính)

Mô hình nghiên cứu định lượng

Đóng vai Phỏng vấn nhóm tập trung

Nghiên cứu chính thức (phương pháp định lượng)

Cronbach alpha

Phân tích EFA

Hoàn chỉnh thang đo

Phân tích hồi quy Kết luận và giải pháp