Hoàn thiện hoạt động marketing trong công tác huy động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam, chi nhánh thành phố vinh, tỉnh nghệ an

Trong tương lai, các giải pháp về hoạt động Marketing mix trong huy động vốn tiền gửi KHCN của Agribank Thành phố Vinh trong thời gian tới: cần chú trọng đến đào tạo đội ngũ cán bộ công

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

PHAN THÙY LINH

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG

CÔNG TÁC HUY ĐỘNG VỐN TIỀN GỬI KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH THÀNH PHỐ VINH,

TỈNH NGHỆ AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2017

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

PHAN THÙY LINH

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG

CÔNG TÁC HUY ĐỘNG VỐN TIỀN GỬI KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH THÀNH PHỐ VINH,

TỈNH NGHỆ AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Quyết định giao đề tài: 678/QĐ-ĐHNT ngày 30/8/2016

Quyết định thành lập hội đồng: 460/QĐ-ĐHNT ngày 16/05/2017

Người hướng dẫn khoa học:

TS HỒ HUY TỰU Chủ tịch Hội Đồng:

TS LÊ CHÍ CÔNG Khoa sau đại học:

KHÁNH HÒA - 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu trình bày trong luận văn này là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng, kết quả của luận văn là trung thực và chưa được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Vinh, ngày 03 tháng 4 năm 2017

Tác giả luận văn

Phan Thùy Linh

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của quý

phòng ban trường Đại học Nha Trang và Agribank chi nhánh thành phố Vinh đã tạo điều kiện tốt nhất cho tôi được hoàn thành đề tài Đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của

TS Hồ Huy Tựu Đã giúp tôi hoàn thành tốt đề tài Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn

sâu sắc đến sự giúp đỡ này

Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình và tất cả bạn bè đã

giúp đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài

Tôi xin chân thành cảm ơn

Vinh, ngày 03 tháng 4 năm 2017

Tác giả luận văn

Phan Thùy Linh

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU ix

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ x

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xi

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG HUY ĐỘNG VỐN TIỀN GỬI KHCN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 8

1.1 Khái quát chung về NHTM 8

1.1.1 Khái niệm 8

1.1.2 Chức năng của ngân hàng thương mại 8

1.1.3 Hoạt động huy động vốn và tiền gửi KHCN của NHTM 10

1.2 Hoạt động marketing trong kinh doanh ngân hàng 10

1.2.1 Khái niệm marketing ngân hàng 10

1.2.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng 11

1.2.3 Các hình thức huy động tiền gửi KHCN của NHTM 13

1.3 Phân tích môi trường marketing trong huy động vốn tiền gửi KHCNcủa NHTM 15

1.3.1 Các nhân tố tác động bên ngoài 15

1.3.2 Các nhân tố tác động bên trong 16

1.3.3 Phân tích thị trường và khách hàng trong huy động tiền gởi khách hàng cá nhân của ngân hàng 17

1.4 Định vị sản phẩm trong huy động tiền gởi khách hàng cá nhân của ngân hàng 18

1.5 Chiến lược marketing trong huy động vốn của NHTM 19

1.5.1 Sản phẩm dịch vụ (Product) 19

1.5.2 Giá dịch vụ (Price) 20

1.5.3 Phân phối (Place) 20

1.5.4 Xúc tiến (Promotion) 20

1.5.5 Con người (People) 21

1.5.6 Quy trình (Process) 22

1.5.7 Dịch vụ khách hàng (Provision of customer sevices) 22

Tóm tắt chương 1: 22

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG VỐN TIỀN GỬI KHCN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT VIỆT NAM - CHI NHÁNH THÀNH PHỐ VINH 23

2.1 Khái quát về NHNo Vinh 23

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 23

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Agribank chi nhánh TP Vinh 24

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank chi nhánh TP Vinh 25

2.2 Thực trạng huy động vốn tiền gửi KHCN tại Agribank Thành phố Vinh 25

2.2.1 Thực trạng Tình hình huy động vốn tiền gửi KHCN tại Agribank Thành phố Vinh 25

2.2.2 Thị phần huy động vốn của Agribank chi nhánh TP Vinh 29

2.3 Thực trạng về hoạt động marketing trong công tác huy động vốn tiền gửi KHCN tại Agribank Thành phố Vinh 31

2.3.1 Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN của tại Agribank Thành phố Vinh 31

2.3.2 Thực trạng về định vị sản phẩm huy động tiền gửi KHCN của Agribank chi nhánh TP Vinh 40

2.3.3 Thực trạng hoạt động marketing mix trong huy động vốn từ KHCN của Agribank chi nhánh TP Vinh – Đánh giá kết hợp với ý kiến khách hàng 47

2.4 Kết quả của việc ứng dụng Marketing trong công tác huy động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân tại Agribank Thành phố Vinh 66

2.4.1 Những thành tựu đạt được 66

2.4.2 Những tồn tại 67

2.4.3 Nguyên nhân của những tồn tại 69

Tóm tắt chương 2 70

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CÔNG TÁC HUY ĐỘNG VỐN TIỀN GỬI KHCN TẠI AGRIBANK THÀNH

PHỐ VINH 71

3.1 Định hướng phát triển marketing trong huy động vốn tiền gửi KHCN tại agribank thành phố Vinh đến năm 2020 71

3.1.1 Định hướng hoạt động của Agribank Thành phố Vinh 71

3.1.2 Định hướng hoạt động Marketing trong huy động vốn tiền gửi KHCN tại Agribank Thành phố Vinh 72

3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing trong huy động vốn tiền gửi KHCN tại Agribank thành phố Vinh 73

3.2.1 Nâng cao hiệu quả công tác nghiên cứu thị trường 73

3.2.2 Hoàn thiện chính sách sản phẩm 75

3.2.3 Chính sách giá cả hợp lý, mềm dẻo, linh hoạt và có khả năng cạnh tranh cao 79

3.2.4 Nâng cao chất lượng công tác phân phối nhằm đưa sản phẩm tới khách hàng tốt hơn 79

3.2.5 Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến hỗn hợp 80

3.2.6 Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên trong Chi nhánh 82

3.3 Một số kiến nghị để thực hiện tốt các giải pháp hoàn thiện Marketing trong công tác huy động vốn tiền gửi KHCN tại Agribank Thành phố Vinh 84

3.3.1 Kiến nghị đối với Nhà nước 84

3.3.2 Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước 86

3.3.3 Kiến nghị đối với ngân hàng Agribank Việt Nam 87

Tóm tắt chương 3 90

KẾT LUẬN 91

TÀI LIỆU THAM KHẢO 93 PHỤ LỤC

DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

Agribank: Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam

ATM: Automated teller machine-Máy rút tiền tự động

BCTC: Báo cáo tài chính

BIDV: Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam CN/PGD: Chi nhánh/ Phòng giao dịch/ Quỹ tiết kiệm

KHCN: Khách hàng cá nhân

KHDN: Khách hàng doanh nghiệp LNST: Lợi nhuận sau thuế

NHNN: Ngân hàng nhà nước Việt Nam NHTM: Ngân hàng thương mại NHTW: Ngân hàng Trung ương

POS: Point of service – Máy chấp nhận thanh toán qua thẻ PR: pulic relation – Quan

hệ công chúng

TP: Thành phố

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của Agribank chi nhánh TP Vinh 2014-2016 25

Bảng 2.2: Tình hình huy động vốn tiền gửi KHCN 2014 -2016 tại Agribank chi nhánh TP Vinh 26

Bảng 2.3: Thị phần huy động vốn của Agribank chi nhánh TP Vinh 2014 - 2016 29

Bảng 2.4: Lãi suất huy động VNĐ các ngân hàng 43

Bảng 2.5: Biểu phí dịch vụ tiết kiệm các ngân hàng 44

Bảng 2.6: Đặc điểm của khách hàng 47

Bảng 2.7: Lý do biết đến Agribank chi nhánh TP Vinh 50

Bảng 2.8: Lý do lựa chọn Agribank chi nhánh TP Vinh để giao dịch 50

Bảng 2.9: Các gói dịch vụ khách hàng đang giao dịch 52

Bảng 2.10: Kết quả khảo sát về sản phẩm huy động tiết kiệm 54

Bảng 2.11: Kết quả khảo sát giá cả sản phẩm 55

Bảng 2.12: Kết quả khảo sát về phân phối 59

Bảng 2.13: Kết quả khảo sát về hoạt động xúc tiến 60

Bảng 2.14: Kết quả khảo sát về nhân viên ngân hàng 62

Bảng 2.15: Kết quả khảo sát về quy trình dịch vụ 64

Bảng 2.16: Kết quả khảo sát về phương tiện hữu hình 66

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Ba loại Marketing trong ngân hàng 21

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Agribank chi nhánh TP Vinh 24

Biểu đồ 2.1: Cơ cấu tiền gửi của khách hàng năm 2016 28

Biểu đồ 2.2: Đặc điểm thời gian giao dịch của khách hàng 51

Biểu đồ 2.3: Số lượng thẻ phát hành qua các năm tại Agribank chi nhánh TP Vinh 57

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung: Hoàn thiện chính sách Marketing trong công tác huy động vốn tiền

gửi khách hàng cá nhân tại Agribank chi nhánh Thành phố Vinh

- Đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện chính sách marketing trong huy động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân Agribank Thành phố Vinh

2 Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu được sử dụng gồm:

- Phương pháp phân tích, so sánh, đánh giá, dựa trên số liệu thứ cấp thu thập được như: các báo cáo tổng kết hàng năm của NH qua 3 năm 2014 đến 2016

- Phương pháp tính toán dựa trên số liệu sơ cấp điều tra khảo sát khách hàng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát và các công cụ phân tích thống kê mô tả

3 Kết quả

Luận văn đã nêu được các vấn đề

- Cơ sở lý thuyết về chính sách marketing trong huy động vốn tiền gửi KHCN

của ngân hàng thương mại

- Thực trạng thực hiện hoạt động marketing trong huy động vốn tiền gửi KHCN

tại Agribank - Chi nhánh Thành phố Vinh

- Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động vốn tiền gửi KHCN

tại Agribank – Chi nhánh Thành phố Vinh

4 Đóng góp của luận văn

Đóng góp về lý luận: Luận văn sẽ khái quát những vấn đề lý luận cơ bản về chính

sách Marketing trong công tác huy động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân tại ngân

hàng thương mại Trên cơ sở lý luận, phân tích, đánh giá thực trạng về hoạt động

Marketing trong công tác huy động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân tại Agribank chi

nhánh Thành phố Vinh từ đó đề Đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân Agribank Thành

phố Vinh đến năm 2020

Đóng góp về thực tiễn: Việc nghiên cứu đề tài có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn

Nó cung cấp cái nhìn tổng quát về hoạt động Marketing trong công tác huy động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân tại Agribank chi nhánh Thành phố Vinh năm 2014 đến

2016 và đưa ra những giải pháp khả thi nhằm phát triển hoạt động Marketing trong công tác huy động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân tại Agribank chi nhánh Thành phố Vinh năm

đến năm 2020

5 Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai

Do có những giới hạn về thời gian và đối tượng nghiên cứu cũng như trình độ

và kinh nghiệm thực tế của bản thân còn hạn chế nên luận văn này của em không tránh khỏi những sai sót nhất định Do chỉ nghiên cứu trong phạm vi giới hạn của một NHTM do đó việc ứng dụng của đề tài còn bó hẹp, chưa thể đưa vào ứng dụng cho mọi ngân hàng Bên cạnh đó, với xu hướng vận động và phát triển không ngừng của lĩnh vực ngân hàng, các chỉ tiêu mà đề tài nghiên cứu có ảnh hưởng đến hoạt động Marketing ngân hàng sẽ còn nhiều thay đổi và phát triển Trong thời gian tới, với hy

vọng sẽ mở rộng việc nghiên cứu để đề tài được ứng dụng rộng rãi hơn

Trong tương lai, các giải pháp về hoạt động Marketing mix trong huy động vốn tiền gửi KHCN của Agribank Thành phố Vinh trong thời gian tới: cần chú trọng đến đào tạo đội ngũ cán bộ công nhân viên, nâng cao nghệ thuật bán hàng và khả năng marketing cho mỗi cán bộ; cần xây dựng trụ sở mới có vị trí trung tâm để đưa vào giao dịch; điều chỉnh những mức lãi suất linh hoạt, tiết kiệm tối đa các khoản chi phí, nâng cao hiệu quả trong đầu tư, giảm chênh lệch biên độ giữa lãi suất đầu ra và đầu vào; tăng cường quảng bá các sản phẩm, dịch vụ về thẻ, dịch vụ ngân hàng điện tử E - banking, SMS banking, Home banking

Các giải pháp thực thi chiến lược phải chú trọng đến việc nâng cao lợi ích cho khách hàng thông qua mở rộng số lượng sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ, cải tiến cách thức phục vụ, đưa ra chính sách cụ thể phù hợp với từng khách hàng

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Các ngân hàng thương mại hiện nay đang trong một cuộc chạy đua khốc liệt, cạnh tranh về nguồn vốn, về nguồn nhân lực, về chất lượng dịch vụ và công nghệ nhằm gia tăng hiệu quả huy động vốn, hướng tới mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận Để duy trì và phục vụ cho mục đích kinh doanh, ngân hàng cần một lượng vốn rất lớn Nguồn vốn của ngân hàng huy động xuất phát từ nhiều nguồn khác nhau nhưng nguồn vốn huy động chủ yếu là nguồn tiền gửi của khách hàng trong đó đặc biệt là huy động tiền gửi từ khách hàng cá nhân (KHCN) Vấn đề huy động tiền gửi từ đối tượng KHCN sao cho có hiệu quả luôn là vấn đề khiến các nhà quản trị ngân hàng đau đầu, nhất là trong tình hình kinh tế, chính trị có nhiều biến động bất ổn như hiện nay đã tác động đến tâm

lý người gửi tiền và gây ảnh hưởng xấu tới công tác huy động vốn của ngân hàng.Đứng trước nguy cơ đó các NHTM ra sức tìm kiếm các giải pháp để có thể giải quyết vấn đề huy động vốn nêu trên và Marketing trong ngân hàng đóng một vai trò hết sức quan trọng.Ngày nay, các NHTM đã bắt đầu ứng dụng marketing vào hoạt động của mình để đạt được các mục tiêu kinh doanh

Đối với Ngân hàng Agribank chi nhánh Thành phố Vinh trong chiến lược của mình luôn coi dịch vụ bán lẻ là trọng tâm phát triển Ngân hàng cũng đầu tư hàng triệu USD vào mở rộng mạng lưới giao dịch, đầu tư đội ngũ nhân sự, công nghệ và đặc biệt

là hệ thống ATM trên khắp cả nước Tuy nhiên, trong những năm gần đây, Agribank chi nhánh Thành phố Vinh lại đang mất dần vị thế cạnh tranh trên thị trường Xác định dịch vụ bán lẻ là chiến lược phát triển trọng tâm nhưng thị phần vốn huy đông trên thị trường sơ cấp của Agribank chi nhánh Thành phố Vinh hoàn toàn “khiêm tốn”, không tương xứng với quy mô vốn điều lệ, số lượng chi nhánh và phòng giao dịch, số lượng ATM mà ngân hàng hiện có Thị phần huy động ít dẫn đến ngân hàng không có nhiều cơ hội để phát triển cơ sở dữ liệu khách hàng, bán chéo các sản phẩm khác của dịch vụ bán lẻ

Cụ thể, năm 2014 thị phần huy động vốn của Agribank chi nhánh Thành phố Vinh là 2,8% thì đến 2016 giảm xuống còn 2,6% Từ năm 2014 đến nay, Agribank chi nhánh Thành phố Vinh cũng chưa có sản phẩm huy động tiết kiệm mới nào

Theo khảo sát sơ bộ của tác giả qua phỏng vấn 20 khách hàng đã và đang gửi tiền tiết kiệm tại Agribank chi nhánh Thành phố Vinh, có 11 khách hàng than phiền về chất lượng dịch vụ như hoạt động chăm sóc khách hàng không tốt, sản phẩm không đa dạng; 3 khách hàng không tiếp tục gửi tiền ở Agribank chi nhánh Thành phố Vinh vì các ngân hàng bạn trả lãi suất tiết kiệm cao hơn; 7 khách hàng không hài lòng về chương trình khuyến mãi của ngân hàng như quà tặng, khi tham gia chương trình khuyến mãi khách hàng hưởng lãi suất thấp hơn và không được rút vốn trước hạn thậm chí không có thông tin khi các chương trình khuyến mãi diễn ra Những yếu tố trên chính là nguyên nhân của sự sụt giảm thị phần huy động vốn và số lượng khách hàng mới cũng như khách hàng cũ gửi tiền tiết kiệm tại Agribank chi nhánh Thành phố Vinh Hơn nữa, với lộ trình sáp nhập các ngân hàng thương mại được Ngân hàng Nhà nước đưa ra nhằm nâng cao hiệu quả của thị trường tài chính trong nước, giải quyết nợ xấu và xử lý các ngân hàng yếu kém Định hướng của ngân hàng cho đến năm 2016 -

2020 sẽ giảm số lượng xuống còn 20 - 25 ngân hàng thì tình hình cạnh tranh trên thị

trường sẽ ngày càng gay gắt Vấn đề đặt ra là Ngân hàng nào dành được mối quan tâm

và sự trung thành của khách hàng Ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển Vì vậy việc thực hiện hoạt động marketing tốt sẽ thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu mang lại hiệu quả kinh doanh cao

Vì vậy, để phát triển dịch vụ bán lẻ trong tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các nhà quản trị của Agribank chi nhánh Thành phố Vinh cần có cái nhìn sâu sắc hơn về chiến lược marketing, đặc biệt là chiến lược marketing theo mô hình 7P nhằm phát huy bản sắc riêng cho các sản phẩm dịch vụ để thu hút khách hàng, gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Xuất phát từ vị trí quan trọng của nguốn vốn tiền gửi KHCN đối với sự phát triển

và hoạt động của NHTM nói chung và hoạt động của NHNo & PTNT Việt Nam nói

riêng, đề tài: “Hoàn thiện hoạt động Marketing trong công tác huy động vốn tiền

gửi khách hàng cá nhân tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh Thành phố Vinh, tỉnh Nghệ An” đã được em lựa chọn cho nghiên

cứu luận văn thạc sỹ của mình

2 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài luận văn

Trong những năm gần đây, hoạt động Marketing trong công tác huy động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân tại Ngân hàng được đánh giá là thị trường giàu tiềm

năng Phát triển hoạt động Marketing trong công tác huy động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân tại Ngân hàng là một xu thế và là yêu cầu tất yếu đối với các ngân hàng thương mại hiện nay nhằm tăng cường sự hiện diện, gia tăng thị phần và đa dạng hóa các loại hình sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Vì tầm quan trọng của hoạt động Marketing trong công tác huy động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân tại Ngân hàng đã

có rất nhiều công trình nghiên cứu, trong đó có một số công trình nghiên cứu tiêu biểu có thể kể đến như:

Lê Thị Thuý Hà (2012 đại học kinh tế TP HCM) “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Đồng Nai” Tác giả đã trình bày vài nét về NHNo&PTNT Việt Nam và NHNo&PTNT Chi nhánh Đồng Nai Đi từ các đánh giá về thực trạng hoạt động kinh doanh, thực trạng hoạt động Marketing của NHNo&PTNT Chi nhánh Đồng Nai trong thời gian qua, đã đưa ra một cái nhìn tổng quan về tình hình hoạt động kinh doanh và hoạt động Marketing của Chi nhánh Tác giả cũng đã phân tích các tác động của môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của NHNo&PTNT Chi nhánh Đồng Nai Từ

đó hình thành nên các ma trận: ma trận các yếu tố bên trong, ma trận hình ảnh cạnh tranh và ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài NHNo&PTNT Chi nhánh Đồng Nai

Phan Lâm Phú (2007, đại học kinh tế Huế) "Hoàn thiện chính sách Marketing mix tại chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Quảng Bình" Luân văn đã đánh giá các hoạt động marketing mix tại NHNT Quảng Bình trong thời gian qua, phân tích những mặt hạn chế, nguyên nhân tồn tại Đề xuất một số định hướng, giải pháp chủ yếu hoàn thiện chính sách marketing mix nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của NHNT Quảng Bình Củ thể, luận văn đã nghiên cứu quá trình tổ chức, thực hiện hoạt động Marketing mix của NHNT Quảng Bình Trong quá trình tiếp cận, đề tài sẽ đi sâu khảo sát các đối tượng: Các yếu tố cấu thành một phối thức Marketing mix hoàn chỉnh, bao gồm các yếu tố về sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyếch trương Đối tượng khảo sát là khách hàng đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ tại NHNT Quảng Bình; nghiên cứu tình hình thực hiện Marketing mix trong kinh doanh ngân hàng, đặc biệt là các yếu tố cấu thành một phối thức marketing mix trong hoạt động kinh doanh ngân hàng; nghiên cứu các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing mix tại NHNT Quảng Bình

Huynh Thị Thanh Tâm (2016 Đại học Kinh tế TP HCM) ,“Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động vốn từ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á giai đoạn 2015 - 2020” , Luận văn đã dựa trên cơ sở lý thuyết, các bài nghiên cứu trước đó và nội dung phỏng vấn sơ bộ, tiến hành xây dựng bảng câu hỏi; Từ đó luận văn đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng trong khảo sát, điều tra thu thập ý kiến của khách hàng về thực trạng marketing tại DongA Bank dựa trên bảng câu hỏi đã xây dựng; Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính trong phỏng vấn thu thập ý kiến của các cấp quản lý và cán bộ nhân viên DongA Bank

về thực trạng hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN hiện tại của ngân hàng Phân tích,

so sánh dựa trên các số liệu thống kê, báo cáo của ngân hàng Nhà Nước, báo cáo thường niên của DongA Bank từ 2012 -2014 Hoàn thành phần phân tích thực trạng của vấn đề nghiên cứu đưa ra kết luận cũng như đề xuất các giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN tại DongA Bank

Lê Thị Hồng Nhung (2015 đại học Kinh tế Huế) “Hoàn thiện chính sách

marketing trong hoạt động huy động vốn khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Vietcombank- Chi nhánh Thừa Thiên Huế” Luận văn tập

trung phân tích thực trạng chính sách Marketing hỗn hợp trong hoạt động huy động vốn

cá nhân của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Vietcombank- Chi nhánh Thừa Thiên Huế Bằng việc hệ thống hoá những vấn đề lý luận về thực tiễn về các chính sách Marketing trong hoạt động ngân hàng, từ đó xây dựng các căn cứ lý luận để phân tích đánh giá thực trạng của ngân hàng Tuy nhiên Các nghiên cứu của luận văn vẫn chưa đi sâu về những chính sách trong marketing hỗn hợp của ngân hàng, tài liệu được cung cấp hạn chế, đồng thời chưa có cơ hội để so sánh với các đói thủ cạnh tranh Đây là những hạn chế cần được khắc phục trong các đề tài, nghiên cứu sau này Qua việc tìm hiểu thực trạng, đánh giá và chỉ ra những nguyên nhân hạn chế, kết hợp với

cơ sở lý thuyết, bài khoá luận cũng đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện chính sách Marketing trong trong huy động vốn cá nhân của ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Vietcombank- Chi nhánh Thừa Thiên Huế

Trong số những nghiên cứu mà tôi biết, đến nay chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu về hoạt động Marketing trong công tác huy động vốn tiền gửi khách hàng

cá nhân tại Agribank chi nhánh Thành phố Vinh Từ thực tế đó và từ tổng quan nghiên cứu nêu trên, tác giả đã kế thừa và đi sâu vào phân tích thực trạng cũng

như đề xuất một số giải pháp để Hoàn thiện hoạt động Marketing trong công tác huy động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân tại Agribank chi nhánh Thành phố Vinh với mong muốn sẽ có những đóng góp cụ thể thiết thực cho sự phát triển hoạt động Marketing trong công tác huy động vốn tại Agribank chi nhánh Thành phố Vinh tại trong tương lai Tác giả chọn đề tài này không trùng lắp với các đề tài đã nghiên cứu

và cam đoan là công trình khoa học độc lập của tác giả

3 Mục tiêu nghiên cứu

3.1 Mục tiêu chung

Hoàn thiện hoạt động Marketing trong công tác huy động vốn tiền gửi khách

hàng cá nhân tại Agribank chi nhánh Thành phố Vinh

- Đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân Agribank Thành phố Vinh

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Hoạt động marketing trong huy động vốn tiền gửi của Chi nhánh Agribank

TP Vinh

4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi thời gian: Thực trạng hoạt động marketing Agribank Chi nhánh TP

Vinh qua giai đoạn 2014 đến 2016 Mẫu khảo sát 179 khách hàng cá nhân gởi tiền được thu thập trong Quý I, năm 2017

- Phạm vi không gian: Khách hàng cá nhân gởi tiền tại Chi nhánh, trong đó đối

tượng chính là công nhân viên chức đã và đang đi làm hoặc nghỉ hưu

- Phạm vi nội dung: Phân tích thực trạng hoạt động marketing huy động vốn tiền

gởi của các cá nhân dựa trên khung phân tích R-STP-MM vận dụng trong kinh doanh ngân hàng Trong đó: R là nghiên cứu tình huống, phân tích môi trường hoạt động; ST

là phân khúc thị trường, khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu; P là định vị thị trường; MM là marketing hỗn hợp 7Ps Tuy nhiên, bước P mang tính tương đồng giữa các ngân hàng do đặc trưng của hoạt động huy động vốn gần như mang tính đồng nhất, không có tính khác biệt nhiều, nên đề tài chỉ dừng lại ở mức độ phân tích sản phẩm chung trong mối quan hệ với các đối thủ cạnh tranh

5 Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu được sử dụng gồm:

- Phương pháp phân tích, so sánh, đánh giá, dựa trên số liệu thứ cấp thu thập được như: các báo cáo tổng kết hàng năm của NH qua 3 năm 2014 đến 2016

- Phương pháp tính toán dựa trên số liệu sơ cấp điều tra khảo sát khách hàng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát và các công cụ phân tích thống kê mô tả

6 Đóng góp của luận văn

đến năm 2020

6.2 Đóng góp về thực tiễn

Việc nghiên cứu đề tài có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn Nó cung cấp cái nhìn tổng quát về hoạt động Marketing trong công tác huy động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân tại Agribank chi nhánh Thành phố Vinh năm 2014 đến 2016 và đưa ra những giải pháp khả thi nhằm phát triển hoạt động Marketing trong công tác huy động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân tại Agribank chi nhánh Thành phố Vinh năm đến năm 2020

7 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, kết cấu luận văn chia làm 3 chương như sau:

Chương 1 Cơ sở lý thuyết về hoạt động marketing trong huy động vốn tiền gửi

KHCN của ngân hàng thương mại

Trong chương 1, Tác giả đã nêu các khái niệm về NHTM, nguồn vốn huy động

từ KHCN, marketing ngân hàng Đồng thời tác giả cũng đã đưa ra các yếu tố ảnh hưởng và nội dung của marketing ngân hàng, đây là cơ sở để phân tích thực trạng

hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN tại Ngân hàng Agribank chi nhánh TP Vinh trong chương 2

Chương 2.Thực trạng thực hiện hoạt động marketing trong huy động vốn tiền

gửi KHCN tại Agribank - Chi nhánh Thành phố Vinh

Chương 2 của luận văn tác giả đã phân tích chi tiết thực trạng hoạt động Marketing trong công tác huy động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân tại Agribank chi nhánh Thành phố Vinh Bằng nguồn số liệu thực tế phong phú, cập nhật, nguồn gốc rõ ràng, luận văn đã rút ra những kết quả đạt được, tồn tại và nguyên nhân, đây là cơ sở thực tiễn để đề xuất các giải pháp ở chương 3

Chương 3 Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động vốn tiền

gửi KHCN tại Agribank – Chi nhánh Thành phố Vinh

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG HUY ĐỘNG VỐN TIỀN GỬI

KHCN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 Khái quát chung về NHTM

1.1.1 Khái niệm

Có nhiều khái niệm khác nhau về Ngân hàng thương mại song nhìn chung các

khái niệm đều thống nhất ở nội dung: “Ngân hàng thương mại là một tổ chức tín dụng

kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ, tín dụng với hoạt động thường xuyên là nhận tiền gửi,

sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ có liên quan đến tiền tệ”

Theo luật các tổ chức tín dụng (TCTD) số 47/2010/QH12 ngày 16/6/2010, NHTM là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của pháp luật nhằm mục tiêu lợi nhuận Ngày nay, có rất nhiều tổ chức hoạt động trên một hoặc một số khía cạnh của NHTM Kết quả của một số cuộc điều tra về dịch vụ ngân hàng đã cho thấy, NHTM đang trải qua những thay đổi mạnh mẽ trong chức năng và hình thức

Như vậy, xét một cách chung nhất có thể thấy NHTM là một doanh nghiệp đặc biệt hoạt động và kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ, tín dụng với sự thay đổi không ngừng về nội dung và hình thức.Sự xuất hiện và tồn tại của NHTM cũng nhằm vào mục tiêu là phục vụ cho nhu cầu của xã hội (cho dù nhu cầu đó từ dân chúng, doanh nghiệp hay từ Chính phủ trong phạm vi quốc gia hay quốc tế) thông qua hình thức cung cấp các danh mục dịch vụ NHTM

1.1.2 Chức năng của ngân hàng thương mại

Là một sản phẩm độc đáo của nền sản xuất hàng hóa, NH trở thành yếu tố không thể thiếu và ngày càng gắn bó mật thiết với sự phát triển kinh tế của bất kỳ quốc gia nào trên thế giới Dù trình độ phát triển của các hệ thống tài chính ở các nước khác nhau nhưng chức năng của các NHTM đã và sẽ còn chiếm giữ vị trí thống trị trong số các trung gian tài chính của các nền kinh tế, ba chức năng chủ yếu của NHTM là (Phan Thị Thu Hà, 2013)

- Chức năng trung gian tài chính

Chức năng trung gian tài chính được xem là chức năng quan trọng nhất của NHTM Khi thực hiện chức năng trung gian tài chính, NHTM đóng vai trò là cầu nối

giữa người thừa vốn và người có nhu cầu về vốn Với chức năng này, NHTM vừa đóng vai trò là người đi vay, vừa đóng vai trò là người cho vay và hưởng lợi nhuận là khoản chênh lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãi suất cho vay và góp phần tạo lợi ích cho tất cả các bên tham gia: người gửi tiền và người đi vay Thông qua sự điều chuyển này NHTM có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, tăng việc làm, cải thiện mức sống dân cư, ổn định thu chi Chính phủ Đồng thời chức năng này còn góp phần quan trọng trong việc điều hoà lưu thông tiền tệ, kiềm chế lạm phát Cho vay luôn

là hoạt động quan trọng nhất của NHTM, nó mang đến lợi nhuận lớn nhất cho NHTM

- Chức năng trung gian thanh toán

Ở đây NHTM đóng vai trò là thủ quỹ cho các DN và cá nhân, thực hiện các thanh toán theo yêu cầu của khách hàng như trích tiền từ tài khoản tiền gửi của họ để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc nhập vào tài khoản tiền gửi của khách hàng tiền thu bán hàng và các khoản thu khác theo lệnh của họ

Các NHTM cung cấp cho khách hàng nhiều phương tiện thanh toán tiện lợi như séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ rút tiền, thẻ thanh toán, thẻ tín dụng… Tùy theo nhu cầu, khách hàng có thể chọn cho mình phương thức thanh toán phù hợp Nhờ đó

mà các chủ thể kinh tế không phải giữ tiền trong túi, mang theo tiền để gặp chủ nợ, gặp người phải thanh toán dù ở gần hay xa mà họ có thể sử dụng một phương thức nào

đó để thực hiện các khoản thanh toán Do vậy các chủ thể kinh tế sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí, thời gian, lại đảm bảo thanh toán an toàn Chức năng này vô hình chung

đã thúc đẩy lưu thông hàng hóa, đẩy nhanh tốc độ thanh toán, tốc độ lưu chuyển vốn,

từ đó góp phần phát triển kinh tế

- Chức năng tạo tiền

Tạo tiền là một chức năng quan trọng, phản ánh rõ bản chất của NHTM Với mục tiêu là tìm kiếm lợi nhuận như là một yêu cầu chính cho sự tồn tại và phát triển của mình, các NHTM với nghiệp vụ kinh doanh mang tính đặc thù của mình đã vô hình trung thực hiện chức năng tạo tiền cho nền kinh tế

Chức năng tạo tiền được thực thi trên cơ sở hai chức năng khác của NHTM là chức năng tài chính và chức năng thanh toán Thông qua chức năng trung gian tài chính, NH sử dụng số vốn huy động được để cho vay, số tiền cho vay ra lại được khách hàng sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ trong khi số dư trên tài

khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng vẫn được coi là một bộ phận của tiền giao dịch, được họ sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ… Với chức năng này, hệ thống NHTM đã làm tăng tổng phương tiện thanh toán trong nền kinh tế, đáp ứng nhu cầu thanh toán, chi trả của xã hội NHTM tạo tiền phụ thuộc vào tỉ lệ dự trữ bắt buộc của NHTW đã áp dụng đối với NHTM Do vậy NHTW có thể tăng tỉ lệ này khi lượng cung tiền vào nền kinh tế lớn

1.1.3 Hoạt động huy động vốn và tiền gửi KHCN của NHTM

Vốn của NHTM là những giá trị tiền tệ do NH tạo lập hoặc huy động, dùng để cho vay, đầu tư hoặc hiện các dịch vụ kinh doanh khác Thực chất, nguồn vốn NHTM

là một bộ phận thu nhập quốc dân tạm thời sản xuất trong quá trình sản xuất, phân phối và tiêu dùng, mà người chủ sở hữu chúng gửi vào NH với các mục đích khác nhau Hay nói cách khác, họ chỉ có quyền sở hữu còn quyền sử dụng vốn tiền tệ họ chuyển nhượng cho NH, để rồi NH phải trả lại cho họ một khỏan thu nhập Và như vậy NH đã thực hiện vai trò tập trung và phân phối lại dưới hình thức tiền tệ, làm tăng nhanh quá trình luân chuyển vốn, phục vụ và kích thích mọi hoạt động kinh tế phát triển Đồng thời, chính các hoạt động đó lại quyết định đến sự tồn tại và hoạt động khác của NH Nhìn chung, vốn chi phối toàn bộ các hoạt động của NH Huy động vốn tiền gửi KHCN của NHTM là một trong những hoạt động chủ yếu mang lại nguồn vốn cho ngân hàng từ nguồn tiền mà các cá nhân gửi vào NHTM nhằm mục đích phục vụ các hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt, tiết kiệm và một số mục đích khác (Phan Thị Thu Hà, 2013)

1.2 Hoạt động marketing trong kinh doanh ngân hàng

1.2.1 Khái niệm marketing ngân hàng

Đưa ra một khái niệm chuẩn xác về marketing ngân hàng là điều không dễ dàng, bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về marketing ngân hàng Do vậy, việc nghiên cứu các quan niệm khác nhau về marketing ngân hàng sẽ góp phần làm rõ bản chất và nội dung của nó, giúp việc sử dụng marketing có hiệu quả cao hơn trong hoạt động kinh doanh ngân hàng Sau đây có một số quan niệm tiêu biểu (Trịnh Quốc Trung, 2014)

Quan niệm 1: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ

sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường Trên cơ sở

đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng

Quan niệm 2: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm

thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận

Quan niệm 3: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà

ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó, ngân hàng đạt được lợi nhuận tối đa

Quan niệm 4: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lí của

một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các hoạt động biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến

Quan niệm 5: Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau của

chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu cùa ngân hàng Xét về bản chất, ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp kinh doanh khác trên thị trường, hoạt động ngân hàng cũng cần phải có vốn, có mua - bán, có lợi nhuận nhưng hoạt động chủ yếu của ngân hàng là kinh doanh tiền tệ và cung cấp các dịch vụ ngân hàng

Marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa mãn nhu cầu và mong muốn khách hàng làm phương châm cho một nỗ lực kinh doanh Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng

1.2.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên sâu (chuyên ngành) được hình thành trên cơ sở quan điểm của Marketing hiện đại Tuy nhiên, Marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với Marketing thuộc các lĩnh vực khác, cụ thể như nội dung tiếp theo (Trịnh Quốc Trung, 2014)

1.2.2.1 Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính

Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú, dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, cho nên cũng có nhiều cách hiểu Theo Philip Kotler, “dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu” Do đó, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ

để tổ chức tốt các quá trình Maketing ngân hàng

Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ như địa điểm giao dịch, mức

độ trang bị công nghệ, uy tín của ngân hàng

Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ Chính điều này đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng không có khả năng lưu trữ Lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, nhiều địa điểm giao dịch

1.2.2.2 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội

Thực tế cho thấy so với marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo định hướng phục

vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing hướng nội.Thực hiện Marketing đối nội, hiện nay các ngân hàng đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đưa ra những hoạt động về tiền lương, đãi ngộ khuyến khích nhân viên làm việc tích cực, bố trí công việc hợp lý, từng bước xây dựng phong cách văn hoá riêng của ngân hàng mình – văn hóa kinh doanh ngân hàng

1.2.2.3 Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ

Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất lượng với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển.Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận Marketing cần tập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng

và ngân hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để thu hút khách hàng tương lai Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt Đó là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững

1.2.3 Các hình thức huy động tiền gửi KHCN của NHTM

Các hình thức huy động tiền gửi KHCN của ngân hàng rất đa dạng bao gồm (Phan Thị

Thu Hà, 2013):

1.2.3.1 Phân theo kỳ hạn

- Tiền gửi không kỳ hạn: Đây là loại tiền gửi mà chủ nhân của nó có thể rút tiền

hoặc trả tiền cho bên thứ ba bằng cách phát hành séc hoặc công cụ thanh toán không dùng tiền mặt khác Đối với khách hàng, việc dễ dàng chuyển nhượng được xem như

là một yếu tố quan trọng, còn việc hưởng lãi đối với số vốn dùng vào mục đích giao dịch chỉ là thứ yếu Do vây, loại tiền gửi này được mệnh danh là tiền gửi theo yêu càu không đem lại lãi suất cụ thể Ở Việt Nam, tiền gửi thuộc loại này được thể hiện dưới các hình thức như tài khoản tiền gửi không kỳ hạn của các tổ chức kinh tế và tài khoản tiền gửi cá nhân Do tỷ trọng thanh toán không dùng tiền mặt ở Việt Nam còn quá thấp, để khuyến khích việc thực hiện thanh toán qua NH, các NHTM ở Việt Nam đã tiến hành trả lãi cho tiền gửi này (1%/năm đối với tài khoản tiền gửi không kỳ hạn của các đơn vị, tổ chức kinh tế và tiền gửi cá nhân) Trong tương lai gần, khi nhu cầu thanh toán của dân cư phát triển, dịch vụ thanh toán của NH sẽ thay thế, khuyến khích bằng lãi suất tiền gửi Ở các nước phát triển, loại tiền gửi này chiếm một vị trí quan trọng

trong kết cấu nguồn vốn của NHTM

- Tiền gửi có kỳ hạn: Tiền gửi có kỳ hạnlà loại tiền gửi mà khách hàng chỉ gửi

vào ngân hàng trong một khoảng thời gian xác định Mức lãi suất đối với các chứng chỉ tiền gửi có thể cố định hoặc linh họat tuỳ theo sự lựa chọn của khách hàng và đối với các chứng chỉ có lãi suất linh hoạt, khách hàng có thể gửi thêm tiền trước hạn định Các chứng chỉ tiền gửi đã được đa dạng hoá nhằm đáp ứng được sự cạnh tranh trong huy động vốn của các NH Ví dụ: Các chứng chỉ tiền gửi với mệnh giá cao do NH lớn phát hành có thể chuyển nhượng được, và chính những người mua chứng khoán đã tạo

ra một thị trường phụ cho các chứng chỉ này Như vậy, NH có thể thu hút vốn thanh

toán từ các nhà đầu tư lớn, mà lẽ ra các nhà đầu tư này đã có thể đầu tư vào trái phiếu kho bạc hay vào thị trường tiền tệ Các chứng chỉ tiền gửi có khả năng chuyển nhượng tốt này thường được các công ty, quỹ hưu trí và các tổ chức chính quyền đầu tư với khối lượng lớn và được giao dịch trên thị trường chứng khoán thứ cấp, trước hạn định

thanh toán

1.2.3.2 Phân theo mục đích

- Tiền gửi thanh toán (giao dịch)

+ Tiền gửi tiết kiệm: Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền gửi của tầng lớp dân cư vào

tài khoản tiết kiệm tại ngân hàng, nhằm mục đích tích lũy, sinh lời và an toàn tài sản,

tiền gửi tiết kiệm bao gồm:

+ Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: Thực chất đây là khoản tiền gửi tiết kiệm

thông thường Đối với khoản tiền gửi này, chủ tài khoản có thể rút tiền ra bất cứ lúc nào mà không phải báo trước nhưng chỉ được rút bằng tiền mặt và người gửi tiền được hưởng lãi suất Tuy nhiên, số dư tài khoản này thường không lớn, nhưng có ưu điểm lớn hơn so với các tài khoản tiền gửi giao dịch ở chỗ số dư này ít biến động Chính vì vậy, đối với loại tiền gửi này, các NHTM thường trả lãi giống như tiền gửi không kỳ hạn

của các tổ chức kinh tế NHTM cần tạo điều kiện mở rộng khai thác khoản vốn này

+ Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: Các NHTM thường huy động tiết kiệm với kỳ

hạn từ 1 tháng đến 12 tháng Về nguyên tắc, một khi khách hàng đã gửi tiền vào tài khoản này, thì không được rút ra (cả gốc và lãi) trừ khi đã hết hạn tiền gửi Để tăng sức cạnh tranh trong thu hút tiền gửi, một số NHTM đã cho phép khách hàng rút tiền trước hạn, một phần trong tiền lãi là khách hàng được hưởng đã bị khấu trừ (có thể NH không được trả lãi trong một thời điểm nào đó hoặc khách hàng chỉ được hưởng mức

lãi suất không kỳ hạn cho khoản thời gian khách hàng gửi tiền)

+ Tiết kiệm dài hạn: So với các loại hình tiết kiệm khác, đối với tài khoản này,

bất cứ lúc nào chủ tài khoản cũng có thể gửi tiền vào tài khoản này với số lượng không hạn chế nhưng chỉ được rút ra khi đến hạn Đây là loại hình tiết kiệm mà NH cần tận dụng nhằm tạo ra nguồn vốn có tính chất ổn định cao phục vụ cho hoạt động cấp tín

dụng dài hạn của mình

1.2.3.3 Phân theo loại tiền gửi

- Vốn huy động bằng VNĐ

- Vốn huy động bằng ngoại tệ

1.3 Phân tích môi trường marketing trong huy động vốn tiền gửi KHCNcủa NHTM

Nghiên cứu môi trường kinh doanh là công việc đầu tiên và quan trọng của hoạt động Marketing ngân hàng Nghiên cứu môi trường kinh doanh giúp ngân hàng xác định được nhu cầu và sự biến động của nó để có thể chủ động đưa ra các hoạt động phù hợp với yêu cầu của thị trường Thông thường, bộ phận Marketing ngân hàng tổ chức nghiên cứu tập trung vào các nội dung cả các nhân tố bên ngoài lẫn bên trong của

ngân hàng (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2007)

1.3.1 Các nhân tố tác động bên ngoài

Trong bất cứ một nền kinh tế thị trường nào, những thay đổi đều mang tính liên tục và năng động Sự cạnh tranh giữa các ngân hàng là yếu tố quan trọng trong những thay đổi nhưng bản thân ngân hàng lại chịu sự ảnh hưởng bởi mức độ xuất hiện các cơ hội tốt như khuôn khổ pháp luật, những thay đổi trong công nghệ thông tin, những thay đổi đó có thể làm giảm chi phí và đưa ra những phương thức phân phối mới Thay đổi môi trường hoạt động đã khuyến khích các tổ chức lựa chọn cấu trúc phù hợp nhằm nâng cao khả năng khám phá những cơ hội mới Và Marketing là sự đóng góp cho những nỗ lực đó đang được phát triển tại các ngân hàng cung cấp dịch vụ tài chính

Trong xu hướng hội nhập là thị trường tài chính đang ngày càng mang tính toán cầu Sự thâm nhập lẫn nhau vào các thị trường của các nhà cạnh tranh nước ngoài ngày càng tăng, hệ quả của nó là dẫn đến sự cạnh tranh với các ngân hàng trong nước Toàn cầu hoá tạo điều kiện mở rộng thị trường nội địa, các hàng rào bảo hộ dần được xoá bỏ tạo ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các tổ chức tín dụng trong và ngoài nước Điều này bắt buộc các tổ chức tín dụng cần chú trọng áp dụng những công nghệ mới nhất, cải tiến sản phẩm, tạo điều kiện kinh doanh trên quy mô lớn, nâng cao chất lượng và độ an toàn Các công nghệ mới ra đời đã có những ảnh hưởng lớn đối với lĩnh vực công nghiệp ngân hàng, nhất là quá trình tự động hoá hoạt động ngân hàng như việc đưa vào

sử dụng các thẻ nhựa thanh toán, các máy rút và nộp tiền tự động, máy cà thẻ thanh toán khi mua hàng, Sự phát triển của công nghệ thông tin đã giúp cho các ngân hàng

ở các nước công nghiệp hóa có một lợi thế vô cùng to lớn, họ đã thiết lập và sử dụng được một mạng lưới toàn cầu và các phương tiện giao tiếp tiên tiến

Đồng thời sự cạnh tranh còn tăng lên trong cả hoạt động phục vụ các khách hàng

cá nhân Các “hệ thống quản lý tiền mặt” được lập ra để thu hút số tiền gửi lớn càng

làm phức tạp thêm hoạt động ngân hàng, cạnh tranh trong lĩnh vực cá nhân cũng tăng lên Các công ty sử dụng các loại thẻ tín dụng thông qua các ngân hàng đã cấp các khoản tín dụng rẻ hơn; các cửa hàng đã cung ứng cho khách hàng những khoản tín dụng tự động; các công ty tài chính tín dụng cấp các khoản tín dụng thế chấp tài sản

Sự cạnh tranh tăng lên không ngừng buộc các ngân hàng phải đưa ra các dịch vụ mới để thu hút khách hàng, từ đó chiến lược marketing đã được vận dụng giúp ngân hàng thỏa mãn khách hàng bằng cách đưa ra các sản phẩm mà khách hàng mong muốn Tại sao việc thoả mãn được khách hàng lại có ý nghĩa quan trọng như vậy? Câu trả lời đó là vì một khi khách hàng hài lòng, họ sẽ tiếp tục sử dụng thêm, trung thành hơn, quan trọng hơn là tuyên truyền có lợi cho sản phẩm, ít chú ý tới sản phẩm cạnh tranh và các quảng cáo khác, ít nhạy cảm về sự thay đổi về giá hơn

Thực tế đã chứng minh sự hài lòng của khách hàng không chỉ mang lại lợi ích nhất thời mà là con đường tất yếu dẫn đến sự tăng trưởng lâu dài cho ngân hàng Vì thế Marketing ngân hàng là sự cần thiết

1.3.2 Các nhân tố tác động bên trong

Chất lượng nguồn nhân lực: nhân lực có vai trò quan trọng và quyết định đến sự

tồn vong hay phát triển của bất kỳ một chủ thể nào Một NHTM có đội ngũ nhân viên giỏi sẽ có khả năng sáng tạo, có khả năng hoạch định chiến lược, có khả năng thực thi chiến lược và các kỹ năng thao tác nghiệp vụ trong quá trình cung ứng sản phẩm Mặt khác, một ngân hàng có năng lực cạnh tranh sẽ có khả năng thu hút nguồn nhân lực Chất lượng nguồn nhân lực là kết quả của sự cạnh tranh trong quá khứ đồng thời lại chính là năng lực cạnh tranh của ngân hàng trong tương lai Để đánh giá nguồn nhân lực người ta thông qua các tiêu thức:

+ Tuổi đời bình quân: thể hiện sức trẻ, sức sáng tạo, tính linh hoạt ở mỗi ngân hàng; + Trình độ nhân viên nói chung của ngân hàng: thường được xem xét trên phương diện bằng cấp như: Tiến sỹ, Thạc sỹ, Đại học, Trung học, chưa qua đào tạo; + Năng lực quản lý điều hành của bộ máy quản lý;

+ Trình độ kiến thức bổ trợ, các yếu tố về văn hoá, kỹ năng thao tác nghiệp vụ của nhân viên khi được giao nhiệm vụ, tác nghiệp cụ thể

Trình độ công nghệ: qui trình xử lý các thao tác nghiệp vụ là đơn giản hay phức tạp,

khả năng ứng dụng, trang bị kỹ thuật hiện đại, trình độ ứng dụng công nghệ thông tin

Tiềm lực tài chính: tiềm lực tài chính có vai trò quan trọng, là tiền đề để phát

triển thị trường, để quyết định có nâng cao chất lượng và phát triển dịch vụ hay không

Để đánh giá tiềm lực tài chính của một ngân hàng thương mại người ta đánh giá thông qua qui mô vốn chủ sở hữu của NHTM lớn hay nhỏ hoặc có thể thông qua qui mô tài sản của ngân hàng hoặc cả hai

Chiến lược kinh doanh: chiến lược kinh doanh thể hiện mục tiêu kinh doanh có

trọng điểm rõ ràng, lựa chọn sản phẩm ngoại vi phục vụ thiết thực, hiệu quả cho sản phẩm chính Đánh giá qua các tiêu thức như độ phù hợp của sản phẩm đối với thị trường mà ngân hàng đang hoạt động; độ phù hợp của sản phẩm đối với nhân lực, công nghệ, tiềm lực tài chính của ngân hàng; độ hấp dẫn của các hoạt động marketing

mà ngân hàng đang thực hiện

Uy tín trên thị trường tài chính: việc đánh giá vị thế của các NHTM trên thị

trường tài chính cũng chủ yếu dựa trên sự phân tích, so sánh các chỉ số hiệu quả hoạt động, tiềm lực tài chính, trình độ công nghệ, chất lượng sản phẩm, trình độ nhân viên, khả năng chi trả

Thị phần: mức tài trợ của ngân hàng cho nền kinh tế, số lượng người sử dụng

dịch vụ của ngân hàng so với các ngân hàng khác đối với sản phẩm cùng loại

1.3.3 Phân tích thị trường và khách hàng trong huy động tiền gởi khách hàng cá nhân của ngân hàng

Có nhiều quan điểm cận phân tích thị trường và khách hàng trong hoạt động marketing của ngân hàng, tuy nhiên khung phân tích cạnh tranh doanh nghiệp của M Porter (1980) vẫn được sử dụng phổ biến nhấn mạnh đến 4 nhóm:

Người sử dụng dịch vụ (khách hàng): mục đích của người sử dụng dịch vụ

thường rỏ ràng qua các sản phẩm mà ngân hàng thương mại cung cấp cho họ Với tư cách người mua thường có tâm lý và có quyền lựa chọn những ngân hàng nào mà cung ứng sản phẩm, dịch vụ tài chính cho họ với giá rẻ nhất, tiện ích nhất, giao dịch thuận tiện nhất, chính xác nhất Tuy nhiên khi giảm giá cung ứng các sản phẩm dịch vụ tài chính thì phải xem xét đến điểm hoà vốn mà ngân hàng có thể chấp nhận được

Đối thủ cạnh tranh hiện tại: các đối thủ cạnh tranh hiện tại là những đối thủ đang

cùng tham gia cung ứng các dịch vụ tài chính như những dịch vụ và thị trường mà NHTM đang cung cấp Số lượng các đối thủ cạnh tranh càng nhiều thì cường độ cạnh

tranh càng cao Để có thể thắng trong cạnh tranh với các đối thủ trước hết đòi hỏi phải phân tích đối thủ cạnh tranh, nắm bắt các hành động đang và sẽ thực hiện của đối thủ trong tương lai Cần nắm bắt và phân tích đó là: Chiến lược cạnh tranh hiện tại của đối thủ, mục tiêu tương lai của đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh điểm yếu của đối thủ

Đối thủ tiềm năng: các đối thủ tiềm năng là những đối thủ có khả năng và có thể

sẽ cùng kinh doanh những dịch vụ tài chính trên thị trường với NHTM trong tương lai

Các sản phẩm thay thế: sản phẩm thay thế có thể đó là những sản phẩm có tính

năng gần giống như sản phẩm mà NHTM đang cung ứng Nếu sự thiếu vắng các sản phẩm thay thế làm cho người sử dụng dịch vụ có ít cơ hội và quyền lựa chọn, sản phẩm đó hiện được NHTM cung ứng sẽ có cơ hội gia tăng thị phần và ít bị cạnh tranh Nhưng ngược lại nếu sản phẩm thay thế nhiều thì NHTM sẽ có nguy cơ đe doạ, thu hẹp thị phần

1.4 Định vị sản phẩm trong huy động tiền gởi khách hàng cá nhân của ngân hàng

Định vị sản phẩm và thị trường là một chiến lược quan trọng và mang tính cốt lõi trong hoạt động marketing (Kotler, 2010) Đối với ngân hàng trong huy động vốn, định vị sản phẩm thường thể hiện qua các khía cạnh sau (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2007):

Tính đa dạng danh mục dịch vụ tài chính: một ngân hàng thương mại có tính đa

dạng danh mục sản phẩm dịch vụ tài chính sẽ có cơ hội thu hút khách hàng NHTM có

số lượng sản phẩm càng nhiều thì càng có khả năng cạnh tranh cao

Chất lượng dịch vụ: chất lượng dịch vụ tài chính cũng là một trong những tiêu

thức đánh giá năng lực cạnh tranh của một NHTM, đánh giá chất lượng thông qua: + Tiện ích của sản phẩm mà NHTM cung cấp;

+ Độ chính xác của sản phẩm;

+ Thời gian cung ứng sản phẩm cùng loại so với ngân hàng khác;

+ Mức độ đơn giản hay phức tạp của qui trình cung ứng sản phẩm

Giá cả dịch vụ: khi sử dụng dịch vụ khách hàng sẽ quan tâm đến giá mà ngân

hàng cung cấp, NHTM nào trả lãi huy động vốn cao, thu phí sử dụng dịch vụ đầu ra (thanh toán, tín dụng) thấp sẽ có khả năng thu hút khách hàng Do vậy để đánh giá năng lực cạnh tranh về giá của NHTM phải đánh giá thông qua yếu tố tạo lòng tin và các hoạt động Marketing

Khả năng tạo cơ hội tiếp cận, thu hỳt khỏch hàng: một NHTM được coi là cú sức

cạnh tranh khi cú nhiều cơ hội tiếp cận dịch vụ cho khỏch hàng Đỏnh giỏ năng lực cạnh tranh thụng qua cỏc tiờu thức:

+ Số và chất lượng thụng tin mà ngõn hàng cung cấp cho khỏch hàng;

+ Số lượng chi nhỏnh, đại lý trong và ngoài nước của ngõn hàng;

+ Cỏch thức và nội dung tổ chức cỏc hoạt động Marketing của ngõn hàng;

+ Thời gian giao dịch

1.5 Chiến lược marketing trong huy động vốn của NHTM

Vỡ marketing ngõn thuộc dạng marketing dịch vụ, nờn mụ hỡnh marketing-mix 7Ps được sử dụng để phõn tớch hoạt động marketing hỗn hợp trong hoạt động huy động vốn của ngõn hàng thường được sử dụng (Kotler, 2010; Trịnh Quốc Trung và

cộng sự, 2009)

1.5.1 Sản phẩm dịch vụ (Product)

Sản phẩm Ngân hàng là một hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi Ngân hàng và đưa đến kết quả là đáp ứng dược một nhu cầu và mong muốn nào đó của khách hàng

Chính sách sản phẩm của Ngân hàng là toàn bộ những quyết định, những biện pháp nhằm làm cho sản phẩm của Ngân hàng phù hợp với nhu cầu của khách hàng Sản phẩm của Ngân hàng tồn tại dưới hình thức dịch vụ trên thị trường tài chính Do có đặc tính phi vật chất nên nó không biểu hiện như các sản phẩm hữu hình khác Vì vậy, Marketing phải nhằm tăng sự hiện diện của các sản phẩmthông qua các biểu tượng, các hình thức quảng cáo,tạo nên hình ảnh ấn tượng, tăng sự hiểu biết tính hữưích của dịch

vụ, làm cho dịch vụ và các thông điệp trở nên hữư hình hơn

Sự phù hợp của sản phẩm thể hiện ở mức độ đáp ứng nhu cầu của xã hội, phù hợp với đặc điểm của từng đối tượng khách hàng, khả năng thương mại hóa sản phẩm Trong công tác huy động vốn, sản phẩm của Ngân hàng là các tài khoản tiền gửi thanh toán, thẻ tín dụng, dịch vụ Ngân hàng tại nhà các hình thức huy động tiết kiệm với kì hạn, lãi suất, cách thức tính lãi, phương thức thanh toán cùng với các dịch vụ hỗn hợp như cho vay cầm cố, chiếc khấu, chuyển nhượng, tư vấn, Trong xu thế cạnh tranh, các Ngân hàng đang tìm cách phát triển các sản phẩm dịch vụ mới có tính hấp dẫn cao

nhằm đáp ứng cao nhu cầu tăng thu, chiếm lĩnh thị phần cũng như gây áp lực cạnh tranh với các Ngân hàng và các tổ chức phi tài chính khác

tố khách quan khác như: lạm phát, quy định của Chính phủ, các quy chế quản lí của Ngân hàng Nhà nước, Ngân hàng Trung ương

Trong công tác huy động vốn, lãi suất là yếu tố quyết định đến cung cầu về tiền gửi Lãi suất huy động vốn do Ngân hàng quyết định trên cơ sở mức trần lãi suất do Ngân hàng Nhà nước quy định, quan hệ cung cầu vốn trên thị trường, tôn trọng các quy luật kinh tế khách quan, đảm bảo được quyền lợi của người gửi nhưng cũng phải đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của Ngân hàng có hiệu quả

1.5.3 Phõn phối (Place)

Là những phương tiện trực tiếp đưa các sản phẩm của Ngân hàng đến với khách hàng, thể hiện qua yếu tố con người, mạng lưới giao dịch, cơ sở vật chất kĩ thuật Trong

xu thế hiện nay các Ngân hàng đều có những biện pháp nhằm không ngừng hoàn thiện

và phát triển theo xu hướng công nghệ, mở rộng mạng lưới huy động, giao dịch trong

và ngoài nước nhằm thống nhất sự cung cấp các sản phẩm, đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng

Hiện nay, cỏc kờnh phõn phối mới cú sử dụng cỏc cụng nghệ tiờn tiến xuất hiện khụng đơn thuần là những kờnh bổ trợ cho mạng lưới chi nhỏnh mà được xem là cú thể

đe dọa tương lai của mạng lưới chi nhỏnh hữu hỡnh

và tăng thu nhập cho Ngân hàng

Marketing Marketing

Các cách tiếp cận truyền thống như: quảng cáo, bán hàng cánhân, khuyến mãi và các mối quan hệ công chúng đều có thể áp dụng Tuy nhiên, cần mở rộng truyền thông qua nhân viên giao dịch, nhấn mạnh vào môi trường vật chất, giá sản phẩm

Cỏc ngõn hàng thường quan tõm hàng đầu đến cỏc hoạt động xỳc tiến-truyền thụng, nhằm tạo ra hỡnh ảnh của ngõn hàng, tạo ra sự tin tưởng của khỏch hàng đối với ngõn hàng Xỳc tiến-truyền thụng tốt sẽ bảo vệ lợi ớch của ngõn hàng

1.5.5 Con người (People)

Nhõn viờn ngõn hàng, dự trực tiếp hay giỏn tiếp tham gia vào quỏtrỡnhcung ứng sản phẩm, đều cú vai trũ quan trọng trong chiến lược marketing hỗn hợp Nhõn viờn là hỡnh ảnh, là người đại diện của ngõn hàng trước khỏch hàng Hoạt động cung ứng sản phẩm ngõn hàng khụng thể tỏch rời khỏi yếu tố con người, do đú, việc đầu tư vào nõng cao chất lượng con người cũng chớnh là sự đầu tư cho sự phỏt triển

Tầm quan trọng của yếu tố con người trong Marketing ngõn hàng đó nhấn mạnh tầm quan trọng của Marketing đối nội (nú tập trung vào vai trũ của nhõn sự trong sản xuất và phõn phối dịch vụ ngõn hàng) Thực tế nhiều ngõn hàng cho thấy để thành cụng marketing khỏch hàng bờn ngoài thỡ trướ chết phải thành cụng trong marketing khỏch hàng nội bộ

Marketing đối nội là bao gồm cỏc nỗ lực nhằm hướng đến việc thỏa món nhu cầu của khỏch hàng nội bộ thụng qua việc thu hỳt, đào tạo, phỏt triển, duy trỡ đội ngũ nhõn sự

từ đú thỏa món nhu cầu khỏch hàng bờn ngoài (Trịnh Quốc Trung và cộng sự, 2009)

* Các yếu tố liên quan đến marketing đối nội

- Tuyển dụng và đào tạo: Các bản mô tả công việc cụ thể và chương trình tuyển

dụng hiệu quả thu hút những người có năng lực

- Động viên: Thúc đẩy nhân viên làm việc, đóng góp ở mức độ cao Các nhà lãnh

đạo phải truyền tải sự nhiệt tình và tin tưởng của mình đến nhân viên nhằm tăng kết quả làm việc Các nhà quản trị có thể tiến hành các chương trình xây dựng đội, nhóm, ngân hàng các cuộc gặp gỡ nhân viên, hội thảo và chuyên đề để động viên nhân viên

- Truyền thông, giao tiếp: Các ngân hàng phải tạo ra và sử dụng một bầu không khí

thông tin cởi mở trong nội bộ ngân hàng Các nhà quản trị phải tiến hành các cuộc khảo sát

- Duy trì: Để duy trì nhân viên, tiền lương phải có tính cạnh tranh và thưởng phải

hấp dẫn Ngay cả những lợi ích như làm việc với thời gianlinh hoạtvà một kế hoạch phát triển nghề nghiệp hiệu quả cũng giúp giữ nhân viên lại với ngân hàng

1.5.6 Quy trình (Process)

- Quy trình dịch vụ bao gồm các hệ thống tập hoạt động với những tác động

tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trình thời gian và cơ chế hoạt động Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng

- Hiện nay trong dịch vụ ngân hàng có rất nhiều loại quy trình (Quy trình cho vay, huy động vốn, mở thẻ…) Cụ thể trong quy trình huy động vốn gồm huy động vốn từ KHCN, huy động vốn từ KHDN…Một đặc tính khác biệt của quy trình dịch vụ ngân hàng là tuỳ biến dịch vụ dựa trên nhu cầu thực tiễn và sự mong đợi của khách hàng

1.5.7 Dịch vụ khách hàng (Provision of customer sevices)

Dịch vụ khách hàng là hoạt động làm cho dịch vụ của ngân hàng phù hợp tới mức cao nhất và riêng biệt đối với từng khách hàng, luôn tìm hiểu, giải quyết và củng

cố phát triển mối quan hệ giữa tổ chức và từng khách hàng thông qua việc khảo sát sự hài lòng, giải quyết khiếu nại

Tóm tắt chương 1:

Chương 1 đã nêu các khái niệm về NHTM, nguồn vốn huy động từ KHCN, marketing ngân hàng Trong chương 1, tác giả cũng đã đưa ra các yếu tố ảnh hưởng và nội dung của marketing ngân hàng, đây là cơ sở để phân tích thực trạng hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN tại Ngân hàng Agribank chi nhánh TP Vinh trong chương 2

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG VỐN TIỀN GỬI KHCN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT VIỆT NAM -

là ngân hàng hàng đầu trong hệ thống các ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Nghệ An

Song song với việc mở rộng đầu tư tín dụng, Agribank Nghệ An tích cực đổi mới công nghệ phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng Bên cạnh việc thực hiện tốt nhiệm vụ chuyên môn, đơn vị thường xuyên chăm lo công tác xây dựng Đảng, đạt danh hiệu Đảng bộ trong sạch vững mạnh nhiều năm liền Agribank Nghệ An đã nhiều năm liên tục là đơn vị xuất sắc được cấp trên và Nhà nước tặng thưởng

Agribank chi nhánh TP Vinh được tách ra từ Agribank Nghệ An theo quyết định

số 556/QĐ-NHNo của TGĐ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ngày 1/12/1995 và chính thức đi vào họat động vào ngày 1/1/1996 Trụ sở chính: số 2 Đường Dương Vân Nga, Thành Phố Vinh - Nghệ An Agribank chi nhánh TP Vinh gồm 1 trụ sở chính và 8 Phòng giao dịch Trong những năm gần đây, Agribank chi nhánh TP Vinh không ngừng đổi mới công nghệ nâng cao hiệu quả các phòng giao dịch Năm 2008, Agribank chi nhánh TP Vinh là đơn vị đầu tiên của Agribank Nghệ An thực hiện thành công dự án hiện đại hóa hệ thống thanh toán và kế toán khách hàng Toàn bộ các giao dịch được thực hiện trực tuyến online theo mô hình dữ liệu tập trung kết nối với trụ sở chính Agrinank Hiện nay, Agribank chi nhánh TP Vinh cung ứng 10 nhóm với gần

200 sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng

Tính đến 31/12/2016, Agribank chi nhánh TP Vinh có:

- Số lượng cán bộ công nhân viên là 103 người trong đó phần lớn là trình độ đại học và trên đại học (chiếm 90 %), nguồn nhân lực được đánh giá cao, sẽ là tiền đề của

sự phát triển hiện tại và trong tương lai

- Tổng nguồn vốn quản lý và huy động (cả nội và ngoại tệ quy đổi) đạt 1.740 tỷ đồng

- Tổng dư nợ cho vay đạt 1.251 tỷ đồng

- Số lượng khách hàng có số dư tiền gửi là 27.968 khách hàng trong đó có 1.015 khách hàng là tổ chức

- Số lượng khách hàng còn dư nợ vay: đạt 4.200 khách hàng trong đó 138 khách hàng là tổ chức

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Agribank chi nhánh TP Vinh

Bước đầu thành lập Agribank chi nhánh TP Vinh có cơ cấu tổ chức bộ máy gồm

02 phòng và 01 tổ nghiệp vụ cùng với mạng lưới 05 Quỹ tiết kiệm của Hội sở chuyển qua, với tổng số biên chế gồm 53 cán bộ chủ yếu được chuyển từ văn phòng và Hội sở Agribank Nghệ An sang Sự ra đời của Agribank chi nhánh TP Vinh đánh dấu thêm một bước chuyển hướng sang kinh doanh thực sự của Agribank Nghệ An là: hoạt động của NH phải thực sự gắn liền với sự quản lý hành chính đối với người vay vốn của chính quyền địa phương Mặt khác, hoạt động của NH phải thực sự tranh thủ được sự lãnh đạo chỉ đạo ủng hộ của các cấp chính quyền địa phương nơi sở tại, cũng như sự ủng hộ của các ngành các cấp, nhằm tạo lập cho được một thị trường đầu tư lành mạnh

và lâu dài Ngay sau khi được thành lập và đi vào hoạt động, trong năm 1996 Agribank chi nhánh TP Vinh tập trung ổn định củng cố công tác tổ chức cán bộ, củng cố và nâng cao mạng lưới hiện có nhận bàn giao từ Hội sở Agribank Nghệ An, như: thành lập NH cấp 4 liên phường Hồng Sơn trên cơ sở sát nhập Quỹ tiết kiệm số 5 Chợ Vinh làm cho mạng lưới hoạt động bước đầu được mở rộng, vươn tới chiếm lĩnh được thị trường phía đông nam thành phố Vinh, trong đó đặc biệt là đã chiếm lĩnh được thị trường cho vay đối với kinh tế hộ gia đình và DN quốc doanh

Agribank chi nhánh TP Vinh được thành lập từ năm 1995 đến nay với quy mô họat động rộng, khối lượng nhân sự lớn với 103 cán bộ, với 3 phòng ban và 8 PGD

phân bố khắp thành phố Vinh được phân theo sơ đồ sau:

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Agribank chi nhánh TP Vinh

Nguồn: Báo cáo của Agribank chi nhánh TP Vinh 2016

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank chi nhánh TP Vinh

Để trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh tài chính - tiền tệ, là một doanh nghiệp nhà nước, Agribank chi nhánh TP Vinh đã tận dụng được lợi thế của mình về năng lực tài chính để nâng cao năng lực cạnh tranh và tạo nên sự khác biệt thông qua việc đầu tư và phát triển một nền tảng cơ sở vật chất, kỹ thuật và công nghệ hiện đại phục vụ cho hoạt động quản trị và kinh doanh, thông qua việc chủ động chuyển đổi mô hình kinh doanh và mô hình tăng trưởng theo thông lệ quốc tế đi đôivới nâng cao chất lượng nguồn nhân lực nhằm nâng cao hơn nữa vị thế của Agribank chi nhánh TP Vinh trong tiến trình hội nhập Điều này được thể hiện rõ trong giai đoạn 2014-2016 Agribank chi nhánh TP Vinh đã vượt qua những thách thức khó khăn và những bất ổn của nền kinh tế để khẳng định vai trò của NHNN góp phần quan trọng vào công cuộc phát triển kinh tế đất nước và đảm bảo an sinh xã hội thông qua kết quả hoạt động kinh doanh sau:

Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh của Agribank chi nhánh TP Vinh 2014-2016

Đơn vị tính : triệu VNĐ

Năm Chỉ tiêu

(Nguồn số liệu: Báo cáo KQHĐKD của Agribank chi nhánh TP Vinh 2014-2016)

Qua bảng trên ta thấy kết quả hoạt động kinh doanh trong những năm qua có xu hướng giảm dần, lợi nhuận trước thuế năm 2015 so với năm 2014 giảm 1,52%, năm

2016 so với năm 2015 giảm 3,99% Sở dĩ lợi nhuận trước thuế giảm là do tốc độ giảm của thu nhập lớn hơn tốc độ giảm của chi phí Tuy lợi nhuận sau thuế của NH có giảm nhưng không đáng kể, năm 2016 đơn vị cơ bản hoàn thành các mục tiêu nhiệm vụ kinh doanh mà Ngân hàng nông nghiệp tỉnh giao

2.2 Thực trạng huy động vốn tiền gửi KHCN tại Agribank Thành phố Vinh

2.2.1 Thực trạng Tình hình huy động vốn tiền gửi KHCN tại Agribank Thành phố Vinh

Bảng 2.2: Tình hình huy động vốn tiền gửi KHCN 2014 -2016 tại Agribank chi nhánh TP Vinh

Xác định được tầm quan trọng của hoạt động huy động vốn, Agribank chi nhánh

TP Vinhđã khai thác, huy động tối đa các nguồn vốn tiềm tàng trong dân cư và trong các TCKT Trong những năm qua, Agribank chi nhánh TP Vinh đã chú trọng đến việc nâng cấp cơ sở hạ tầng, mở rộng quy mô chi nhánh, phòng giao dịch, nhằm tạo điều kiện cho người dân gửi tiền; khuyến khích các cá nhân, TCKT mở tài khoản tiền gửi và thực hiện chi trả thông qua tài khoản ngân hàng, áp dụng các hoạt động lãi suất linh hoạt phù hợp với thị trường trong từng thời gian và khung lãi suất của NHNN Hình thức huy động phong phú, tiết kiệm với các kỳ hạn linh hoạt, phát hành kỳ phiếu, trái phiếu bằng VNĐ, ngoại tệ… nhờ đó nguồn vốn huy động tiền gửi KHCN của Agribank chi nhánh TP Vinh tăng khá nhanh

Qua bảng trên ta thấy Agribank chi nhánh TP Vinh có tốc độ nguồn vốn huy động tiền gửi KHCN tăng đều qua các năm, năm 2014, nguồn vốn huy động của Agribank chi nhánh TP Vinh là 1.440.780 triệu đồng, đến 31/12/2015số vốn huy động tiền gửi KHCN của Agribank chi nhánh TP Vinh đã tăng lên 1.518.085 triệu đồng, tăng 5,37%

so với năm 2014 và năm 2016 số vốn huy động tiền gửi KHCN của Agribank chi nhánh TP Vinh đã tăng lên 1.739.555 triệu đồng, tăng 14,59% so với năm 2015 Sở dĩ, nguồn vốn huy động tiền gửi KHCN của Agribank chi nhánh TP Vinh tăng là do: Huy động tiền gửi tiết kiệm có tốc độ tăng, đạt thấp hơn huy động vốn từ tiền gửi chứng chỉ thanh toán Trong giai đoạn 2014 - 2016, tốc độ tăng trưởng tiền gửi tiết kiệm năm 2015 tăng 5,46% so với năm 2014 và năm 2016 tăng 8,52% so với năm 2015, trong khi huy động tiền gửi theo chứng chỉ thanh toán năm 2016 tăng mạnh 47,3% so với năm

2015 Xu hướng này phản ánh, trong giai đoạn 2014-2016, Agribank chi nhánh TP Vinh

đã chú trọng phát triển dịch vụ bán lẻ, tích cực mở rộng quan hệ với các khách hàng cá nhân Cơ cấu này chắc chắn sẽ có những thay đổi trong giai đoạn tiếp theo, khi dịch

vụ Mareting ngày càng được coi trọng và phát triển mạnh mẽ

Cơ cấu nguồn vốn theo kỳ hạn của Agribank chi nhánh TP Vinh được duy trì khá

ổn định trong giai đoạn 2014-2016 Năm 2016 tuy nguồn vốn huy động kỳ hạn dưới 12 tháng có giảm nhẹ 2,56% so với năm 2015, nhưng nguồn vốn huy động kỳ hạn từ 12 tháng đến dưới 24 tháng tăng mạnh 64,45% và kỳ hạn trên 24 tháng tăng 76,6% Trong

đó tỷ trọng nguồn vốn huy động có kỳ hạn luôn chiếm tỷ trọng chủ yếu (trên 75%) Đây là cơ cấu hợp lý trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, nguồn vốn kinh doanh của

Agribank chi nhánh TP Vinh ổn định nhằm giảm áp lực rủi ro mất cân đối về kỳ hạn giữa nguồn vốn và sử dụng vốn

Tỷ trọng vốn huy động bằng đồng tiền nội tệ cao và tương đối ổn định: Tỷ trọng vốn huy động nội tệ trong thời gian qua duy trì ở mức trên 90% tổng nguồn vốn huy động Điều này thể hiện tính chủ động của Agribank chi nhánh TP Vinh trong việc duy trì trạng thái huy động nội tệ bảo đảm cân đối và chủ động trong việc phát triển cho vay các khách hàng hoạt động SXKD

TCKT KHCN Khác

Biểu đồ 2.1: Cơ cấu tiền gửi của khách hàng năm 2016

(Nguồn: Số liệu báo cáo của NHNN Nghệ An các năm 2016)

Có được kết quả về huy động vốn trong những năm vừa qua là do NH đã xác định được tầm quan trọng của vốn huy động NH đã tổ chức, triển khai nhiều biện pháp huy động vốn như: tuyên truyền, quảng cáo để nhân dân biết, khai thác được những điều kiện thuận lợi, tiềm năng dư thừa trong dân, trưng bày các biển quảng cáo

ở trụ sở NH trung tâm và các NH khu vực, ở một số tuyến đường xã tập trung đông dân cư, huy động qua tổ vay vốn, vận động mọi người tham gia gửi tiền tiết kiệm, tạo dựng thói quen tiết kiệm trong nhân dân, tạo điều kiện cho mọi công dân có nhu cầu

mở tài khoản tiền gửi cá nhân và thanh toán giao dịch qua NH Có thể nói công tác huy động vốn trong những năm gần đây đạt được kết quả đáng khích lệ góp phần vào ổn định lưu thông tiền tệ trên địa bàn, tạo lập được đủ nguồn vốn đáp ứng mở rộng đầu tư cho các thành phần kinh tế trên địa bàn và tăng trưởng tín dụng

8,5%

89,8%