Nêu khái niệm vai trò về chiến lược kinh doanh đối với doanh nghiệp

Định vị chiến lược Để có được chiến lược cũng như để tạo ra được lợi thế cạnh tranh, có ba dạng định vị cơ bản : - Định vị dựa trên sự đa dạng các hoạt động varieties based : Đó là sự lự

Nêu khái niệm vai trò về Chiến lược kinh doanh đối với Doanh nghiệp

Chiến lược là một đề tài rất rộng lớn, trong phạm vi bài này chúng tôi chỉ bàn vềchiến lược kinh doanh của công ty Nhưng trước khi mổ xẻ về chiến lược công ty ta cầnphải thống nhất với nhau một hiểu biết chung về chiến lược

Strategy is a very broad topic, within this article we only discuss business strategy

of the company But before dissecting the company's strategy will need to agree a common understanding of strategy.

Khái niệm về chiến lược

Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, nguyên nhân cơ bản có sựkhác nhau này là do có các hệ thống quan niệm khác nhau về tổ chức nói chung và cácphương pháp tiếp cận khác nhau về chiến lược của tổ chức nói riêng

Về mặt bản thể học, tùy theo quan điểm của chủ nghĩa thực chứng (positivism) haytheo xu hướng tạo dựng (constructivism) mà bản chất của chiến lược được xác định theoquy luật tự nhiên hoặc có sự tác động có ý nghĩa của chủ thể Trên thực tế, chiến lượcthường được định nghĩa theo hướng thực tiễn nhằm làm dễ dàng các quá trình thực hànhtrong tổ chức

* Theo Johnson và Scholes, chiến lược được định nghĩa như sau :

Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức

trong dài hạn Ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồnlực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thịtrườngvà đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức

Theo định nghĩa này, chiến lược của một doanh nghiệp được hình thành để trả lờicác câu hỏi sau :

Hoạt động kinh doanh sẽ cạnh tranh trên thị trường sản phẩm nào và phạm vi các

hoạt động? (thị trường, phạm vi hoạt động).

Bằng cách nào hoạt động kinh doanh được tiến hành tốt hơn so với đối thủ cạnh

tranh trên thị trường? (lợi thế).

Nguồn lực nào (kỹ năng, tài sản, tài chính, nhân sự, công nghệ, thương hiệu…) cần

thiết để tạo ra lợi thế cạnh tranh? (nguồn lực).

Các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài tác động đến khả năng cạnh tranh của

doanh nghiệp? (môi trường)

 Theo Michael Porter (1996),

“Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty Sự

thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc… và kết hợpchúng với nhau… cốt lõi của chiến lược là “lựa chọn cái chưa được làm”

Theo cách tiếp cận này, chiến lược là tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh, tìm vàthực hiện cái chưa được làm (what not to do) Bản chất của chiến lược là xây dựng đượclợi thế cạnh tranh (competitive advantages), chiến lược chỉ tồn tại trong các hoạt độngduy nhất (unique activities) Chiến lược là xây dựng một vị trí duy nhất và có giá trị tácđộng một nhóm các hoạt động khác biệt

Định vị chiến lược

Để có được chiến lược cũng như để tạo ra được lợi thế cạnh tranh, có ba dạng định

vị cơ bản :

- Định vị dựa trên sự đa dạng các hoạt động (varieties based) : Đó là sự lựa chọn

một hay một nhóm các hoạt động trong một ngành kinh doanh trên cơ sở việc phân đoạncác hoạt động kinh doanh

- Định vị dựa trên nhu cầu (needs based) : Đó là việc lựa chọn nhóm khách hàng

có nhu cầu đồng nhất trên cơ sở việc phân đoạn thị trường

- Định vị dựa trên khả năng tiếp cận của khách hàng đối với một mặt hàng hay lĩnh

vực kinh doanh (access based) : Đó là cách định vị dựa trên tiêu chí vị trí địa lý hoặc khả

năng thanh toán của khách hàng

* Việc kết hợp hài hòa giữa các hoạt động cho phép tạo ra lợi thế cạnh tranh và khảnăng bảo vệ lợi thế này trong dài hạn Có ba dạng liên kết cơ bản :

- Sự liên kết giản đơn giữa từng hoạt động đơn lẻ với tổng thể chiến lược

- Sự liên kết khi các hoạt động được củng cố và tăng cường

- Sự liên kết khi tối ưu hóa các nỗ lực

Vị trí chiến lược chỉ có thể được bảo vệ lâu dài khi có sự khác biệt được tạo ra :Chính sự khác biệt trong các hoạt động, trong việc đáp ứng nhu cầu hay trong cách thứctiếp cận khách hàng cho phép doanh nghiệp luôn tìm được những định vị mới

Công ty hoạt động mà không có chiến lược ví như một người đi trên đường màkhông xác định minh đi đâu, về đâu, cứ mặc cho đám đông (thị trường và đối thủ) đẩytheo hướng nào thì dịch chuyển theo hướng đấy Nếu cứ tiếp tục đi như vậy thì mãi mãingười ấy sẽ chỉ là một người tầm thường lẫn mình trong đám đông

Một nhà lãnh đạo có bản lĩnh sẽ không muốn phó mặc tương lai của doanh nghiệpmình cho thị trường và đối thủ muốn dẫn đi đâu thì theo đó Muốn vậy ông ta phải chủđộng vạch ra một hướng đi và cố gắng tác động để dẫn dắt thị trường đi theo hướng này,một hướng đi mà công ty của ông ấy đã chuẩn bị và do đó sẽ gặp nhiều thuận lợi hơnnhững người khác.Trong bất kỳ một cuộc đối đầu nào, đối thủ nào áp đặt được lối chơicủa mình lên đối phương thì sẽ là người có nhiều cơ hội chiến thắng hơn

Vai trò của chiến lược kinh doanh đối với doanh nghiệp:

Trong bất kỳ lĩnh vực nào của quản lý, chiến lược vẫn khẳng định ưu thế trên các mặt:

- Định hướng hoạt động dài hạn và là cơ sở vững chắc cho triển khai hoạt độngtrong tác nghiệp Thiếu vắng chiến lược hoặc chiến lược không được thiết lập rõ ràng, có

luận cứ sẽ làm cho hoạt động mất hướng, chỉ thấy trước mắt không thấy được trong dàihạn, chỉ thấy cái cục bộ mà không thấy cái toàn thể.

Ví dụ: Công ty sản xuất bánh kẹo Kinh Đô đưa ra chiến lược dài hạn cho Công tymình là tập trung đi vào sản xuất và chế biến bánh kẹo.Khi đặt ra được chiến lược này,công ty đi vào sản xuất các mặt hàng chính của mình như: Bánh cookie, Bánh snack, Bánhcracker AFC – Cosy, Kẹo sôcôla, Kẹo cứng và kẹo mềm, Bánh mì mặn, ngọt, Bánh bônglan,Bánh Trung thu Kinh Đô Do có chiến lược đúng đắn và dài hạn nên Công ty Kinh Đôhiện là công ty sản xuất và chế biến bánh kẹo hàng đầu tại thị trường Việt Nam với 7 nămliên tục được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao Hệ thống phânphối của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh và thành phố với 150 nhà phân phối và gần 40.000 điểmbán lẻ Sản phẩm của Kinh Đô đã được xuất khẩu sang thị trường 20 nước trên thế giới như

Mỹ, Châu Âu, Úc, Trung Đông, Singapore, Đài Loan, với kim ngạch xuất khẩu phấn đấuđạt 10 triệu USD vào năm 2013

- Tạo cơ sở vững chắc cho các hoạt động nghiên cứu triển khai, đầu tư phát triển,đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực Trong thực tế phần lớn các sai lầm trả giá về đầu tư

và nghiên cứu triển khai,… có nguồn gốc từ chỗ thiếu vắng hoặc có sự sai lệch trong xácđịnh mục tiêu chiến lược

Ví dụ: Công ty Nội thất 190 đặt mục tiêu đào tạo nguồn nhân lực tri thức cao.Công ty đã và đang chuẩn bị cho nguồn nhân lực trình độ cao trong tương lai bằng cáchgửi con em cán bộ công nhân viên sang học các ngành công nghệ, các sản phẩm từ gỗ, tựđộng hóa quy trình công nghệ và sản xuất, máy móc thiết bị và quản lý Công ty tuyểnsinh viên tốt nghiệp loại giỏi tại các trường Đại Học trong cả nước và đưa đi du học,những cán bộ nào có nhu cầu đi học sẽ được công ty hỗ trợ 50% học phí Ngoài ra, công

ty còn tổ chức những chương trình đào tạo ngắn hạn cho công nhân viên trong công ty đểnâng cao trình độ, thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh doanh phát triển

- Tạo cơ sở cho các doanh nghiệp chủ động phát triển các hướng kinh doanh phùhợp với môi trường trên cơ sở tận dụng các cơ hội, tránh được các rủi ro, phát huy các lợithế của doanh nghiệp trong kinh doanh

Ví dụ: KFC được biết đến với slogan “Finger lickin’ good” (Vị ngon trên từngngón tay) Câu định vị này trở thành một trong những câu nói cửa miệng thông dụng Sauhơn 50 năm, KFC đã quyết định thay đổi nó bằng slogan “So good” (Thật tuyệt) Như lờigiải thích của KFC, họ muốn được nhìn nhận là một thương hiệu thân thiện với môitrường và tránh xa hình ảnh tiêu cực của chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh Martin Shuker,Giám đốc điều hành của KFC Anh và Ailen, chia sẻ: “Chúng tôi cực kỳ háo hức ra mắtcâu định vị So good bởi vì nó không chỉ đơn thuần là một slogan mới Đó là lời cam kếtmang đến những thứ có chất lượng tốt hơn bao gồm hương vị đồ ăn, văn hoá doanhnghiệp và cách thức hoạt động ở các thị trường nội địa.” Thông thường, các thương hiệu

đồ ăn nhanh thường bị liên tưởng đến những thứ không có lợi cho sức khoẻ MC Donalds

đã nỗ lực trong nhiều năm nhưng vẫn không thể xoá bỏ được cảm nhận này.KFC thay đổimột thành tố của bản sắc nhận diện thương hiệu (slogan) là phục vụ cho nỗ lực thay đổichiến lược truyền thông hơn là phục vụ cho chiến lược kinh doanh (mục tiêu của chiếnlược kinh doanh không thay đổi) Trong trường hợp này KFC đúng là chỉ cần xác địnhTầm nhìn thương hiệu (trở thành thương hiệu ăn nhanh không gây hại cho sức khỏe) vàTriết lý thương hiệu (thương hiệu ăn nhanh thân thiện môi trường và thấu hiểu, chia sẻ lolắng với khách hàng) để đưa thông điệp định vị thương hiệu phù hợp

- Cải thiện căn bản tình hình, vị thế của một công ty, một ngành, một địa phương.Các lợi ích được xác lập cả về mặt tài chính và phi tài chính

Lợi ích của chiến lược kinh doanh

Nghiên cứu một cách toàn diện các lợi ích của quản trị chiến lược, Greenly đã racác lợi ích sau đây:

-Nó cho phép nhận biết, ưu tiên và tận dụng các cơ hội

-Nó đưa ra những vấn đề khách quan về vấn đề quản trị

-Nó xác lập cơ cấu của các quan hệ hợp tác và kiểm soát sự cải thiện các hoạt động.-Nó tối thiểu hóa tác động của những thay đổi có hại

-Nó cho phép các quyết định chính yếu trong việc hỗ trợ tốt hơn các mục tiêu đãthiết lập.

-Nó thể hiện sự phân phối hiệu quả thời gian và các nguồn lực cho các cơ hội đãxác lập

-Giảm thiểu thời gian cho sự điều chỉnh lại các quyết định sai sót hoặc quyết địnhđặc biệt

-Nó là cơ sở hình thành cơ cấu thông tin nội bộ

Ví dụ: Công ty Cổ phần Nhựa thiếu Niên Tiền Phong đã đưa ra chiến lược kinhdoanh cho công ty dựa trên mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter – Môhình phân tích môi trường ngành

Giáo sư Michael Porter đưa ra mô hình năm lực lượng cạnh tranh để phân tích cácyếu tố cạnh tranh trực tiếp trong ngành của doanh nghiệp, đó là các đối thủ cạnh tranhtrực tiếp; các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng; các sản phẩm thay thế; các nhà cung cấp;người mua

Nguy cơ của đối thủ mới Quyền lực người bán Quyền lực người mua

Nguy cơ của sản phẩm thay thế

Trên cơ sở đó Công ty Cổ phần Nhựa Thiếu Niên Tiền Phong đã đưa ra mô hình

cụ thể như sau:

Mô hình: 5 lựa lượng cạnh tranh

Đối thủ tiềm tàng

Đối thủ hiện tại

Sản phẩm thay thế

Khác hàng Nhà cung

cấp

Yếu tố Thuận lợi, điểm mạnh

đối với Công ty

Khó khăn, điểm yếu đối với Công ty

Quyền lực

Nhà cung ứng Được ưu đãi về số lượng,

giá, dịch vụ sau bán hàng

Khó xác định được sự biếnđộng của giá nguyên vật liệunhập khẩu

Vậy với một doanh nghiệp việc đề ra chiến lược là rất quan trọng và cần thiết, nhưng trên thực tế không ít doanh nghiệp lại lơ là việc đưa ra chiến lược của công ty mình và có những hậu quả không thể lường trước Nhiều chuyên gia kinh tế đã nhận định rằng:” Doanh nghiệp Việt thiếu tầm nhìn chiến lược”

(PetroTimes) - Thiếu tầm nhìn chiến lược trong kinh doanh là một trong những hậu quả dẫn đến việc thua lỗ của doanh nghiệp Việt hiện nay.

Trong bối cảnh nền kinh tế mở và có nhiều biến cố cũng như cơ hội từ khách quanđến chủ quan tác động thì vấn đề tầm nhìn chiến lược trong kinh doanh được xem là yếu

tố then chốt quyết định sự thành bại của doanh nghiệp

Ví dụ: Tập đoàn Mai Linh chuyên hoạt động trong lĩnh vực: vận tải, du lịch, đàotạo, tài chính, xây dựng, thương mại, tư vấn & quản lý, truyền thông Do công ty không

có chiến lược kinh doanh tập trung và dài hạn nên lĩnh hậu quả khi đầu tư trái ngànhnhưng không đủ khả năng cạnh tranh Tính thời điểm 31/12/2013, công ty có khoản vay

nợ ngắn hạn trên 1.000 tỷ đồng, cao trên hai lần so với nguồn vốn chủ sở hữu Lỗ lũy kếđến cuối năm ngoái là 504 tỷ đồng, tăng gần 5% so với thời điểm đầu năm Trong năm

2013, Mai Linh đã chuyển đổi trái phiếu thành cổ phiếu cho quỹ VOF thuộc VinaCapital,qua đó tăng vốn từ 876 tỷ lên 1.017 tỷ đồng Hiện VOF nắm giữ xấp xỉ 14% cổ phần củaMai Linh

Tuy nhiên, thực tế hiện nay nhiều doanh nghiệp trong nước chưa nhìn nhận được ýnghĩa của vấn đề này Bằng chứng là ngày càng có nhiều doanh nghiệp bỏ qua giá trị kinhdoanh cốt lõi và thay vào đó là hoạt động kinh doanh đa ngành Hậu quả của việc này lànhiều doanh nghiệp tự bước chân vào con đường chết khi không có sự chuẩn bị và amhiểu về môi trường kinh doanh mới

Đánh giá về vấn đề này, tại Hội nghị đầu tư 2013 với chủ đề: Quay về giá trị cốtlõi diễn ra ngày 22/10 do Tạp chí đầu tư tổ chức, nhiều ý kiến cho rằng việc đánh giá thấpgiá trị kinh doanh cốt lõi cho thấy tầm nhìn của doanh nghiệp trong nước hiện nay rất yếu

Theo ông Nguyễn Minh Triết, Giám đốc Điều hành Công ty Tư vấn Strategy Asia:Việc doanh nghiệp rời bỏ những giá trị kinh doanh cốt lõi thể hiện tầm nhìn yếu kém củadoanh nghiệp khi không thấy rõ những khó khăn đang đeo bám tình hình kinh tế

Đồng tình với ý kiến này, ông Dominic Scrive - Giám đốc Điều hành DragonCapital dẫn chứng: Trước đây, khi thời điểm thị trường chứng khoán và bất động sản tăng

mạnh, chi phí vốn rẻ và rất dễ dàng huy động vốn, nhiều doanh nghiệp đã đầu tư vào cácngành ngân hàng, cổ phiếu…Còn hiện nay, khi không còn nguồn tiền dễ dàng, giá trị tàisản giảm mạnh, cộng với sự can thiệp của Chính phủ, thì các doanh nghiệp này lại bắt đầumuốn quay trở về kinh doanh với những giá trị cốt lõi.

Cũng theo ông Dominic Scrive, trên thực tế, kinh doanh đa ngành không hoàn toànxấu và tập trung một ngành là hoàn toàn tốt Bởi theo khảo sát của Dragon Capital, cáccông ty đa ngành chiếm đến 80% doanh thu của 50 công ty hàng đầu Hàn Quốc, 90% ở

Ấn Độ và 40% ở Trung Quốc (khảo sát được thực hiện năm 2010)

Vấn đề nằm ở chính năng lực và chiến lược của chính doanh nghiệp Việt đangthiếu tầm nhìn và tư duy chiến lược Nên khi đầu tư trái ngành họ không thể phân bốnguồn lực hợp lý, dẫn đến không hiệu quả và thua lỗ Ở đây, trách nhiệm lớn nhất thuộc

về tầm nhìn chiến lược và khả năng của lãnh đạo của doanh nghiệp

“Kinh doanh tập trung một ngành chưa bao giờ là lỗi mốt, nhưng đầu tư kinhdoanh đa ngành không phải là không hay tuy nhiên phải biết cách đầu tư khôn ngoan Nếuxác định doanh nghiệp không đủ thực lực để cạnh tranh trong môi trường mới thì tốt nhất

là không nên tham gia” - ông Dominic Scrive khẳng định

KẾT LUẬNChiến lược là những giải pháp mang tính định hướng giúp doanh nghiệp đạt đượccác mục tiêu dài hạn Chiến lược được hình thành dựa trên các thông tin bên trong và bênngoài doanh nghiệp và được lựa chọn theo một tiến trình mang tính khoa học.

Trên thực tế nền kinh tế Việt Nam là nền kinh tế mới hình thành có nhieeud sựbiến động; quy mô thị trường có sự tăng trưởng nhanh, gia nhập thêm nhiều tổ chức kinh

tế, có nhiều nhà đầu tư nước ngoài…có nhiều cơ hội và tiềm năng phát triển Đó là dấuhiệu tốt cho nền kinh tế Để duy trì và đẩy mạnh nền kinh tế, các doanh nghiệp cần phải

có sự chuyên sâu, vững vàng trong mỗi bước đi và để có sự vững vàng đó, không gì khác

là mỗi doanh nghiệp cần phải xác định chiến lược kinh doanh của riêng mình, đặt ra đượcmục tiêu cụ thể để tồn tại và khẳng định vị trí của mình trên tonaf thế giới

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 BCG (2013) Bàn về chiến lược, Tủ sách Trí thức do PACE tuyển chọn và giớithiệu, Nxb Thời Đại

2.Giáo trình chiến lược kinh doanh- Khoa KTPT- Trường Kinh tế quốc dân

3.Chiến lược quản lý và kinh doanh ( T! & T2) – Học viện hành chính quốc gia4.Tạp chí kinh tế

The concept of strategy

Currently there are many different definitions of strategy, the underlying cause ofthis difference that is the different system concepts about the organization in general andthe different approaches to the organization's strategy in particular

In terms of ontology, depending on the perspective of positivism (positivism) orconstruction trends (Constructivism) that the essence of strategy is determined according

to the laws of nature or significance of the impact of subject In fact, strategy is usuallydefined towards practical to make the process easy practice in organizations

* According to Johnson and Scholes, strategy is defined as follows:

The strategy is to determine the direction and scope of an organization's activities