LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM BÁNH KINH ĐÔ

Hơn mười tám năm có mặt tại thị trường bánh kẹo Việt Nam, Kinh Đô nói chung và bánh Cracker AFC nói riêng đã và đang dần trở nên quen thuộc với người tiêu dùng t ại thị trường bánh kẹo Việt Nam. Tuy nhiên, để mở rộng và phát triển thị phần của mình hơn nữa, AFC cần phải hiểu rõ nhu cầu, đặc điểm thị trường bánh kẹo tại Việt Nam hơn nữa. Và để có thể mang lại những thành công vượt trội , AFC c ần hoạch định cho riêng mình chiến lược kinh doanh cụ thể, rõ rang và gắn liền với thị hiếu người tiêu dùng trong tương lai.Đứng ở vị thế phân khúc khách hàng cao c ấp trên sơ đồ định vị, đối với những đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành, Kinh Đô được xem như “người anh cả” xét cả về bề dày lịch sử cũng như số lượng mặt hàng và khách hàng. Tuy nhiên, cùng với sự thay đổi xu hướng tiêu dùng liên t ục của khách hàng, sự cạnh tranh gay gắt c ủa các thương hiệu bánh ngo ại nhập như hiện nay, đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập WTO, một vấn đề lớn đặt ra cho AFC là làm thế nào để không chỉ giữ vững thị trường mà còn phải mở rộng và nâng cao doanh số.

ĐẠIHỌCTÔNĐỨCTHẮNGKHOA QUẢNTRỊKINHDOANH

Bài tiểu luận Môn học: Quản trị marketing

Đề tài:

LẬPKẾ HOẠCH MARKETING CHOSẢNPHẨM

BÁNHCRACKERAFC KINHĐÔ

GVHD:ThS Phùng Minh Tuấn Nhóm SV:Phạm Quốc

HuyQuách Thị Lan Phương Hà Hạnh Ngọc Nguyễn Thị Hải

YếnTô Thị Thu An (Thứ 7, ca 3, phòng B116)

TPHCM, tháng 05 năm 2015

PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ CÁC THÀNH VIÊN

1 Tô Thị Thu An 1.1, 1.2, 2.2.4, 3.3, 4.4, 4.5, Chương 7

- Sản Phẩm, chương 8 - Chỉ tiêu đánh giá

100%

Chương 7 - Hoạt động PR, chương 8– chính sách thưởng phạt, tổng hợp vàchỉnh sửa nội dung, làm slide, lập Timeline

4 Quách Thị Lan Phương 2.2.1, 2.2.2, 3.4, 4.1, 4.2, 4.3, chương

7 – Phân phối, Chương 8 - Chỉ tiêu đánh giá

100%

5 Nguyễn Thị Hải Yến 1.3, 1.4, 2.2.3, 2.3, Chương 5,

Chương 7 - Quảng cáo, Lời mở đầu, kết luận

100%

NHẬN XÉT CỦA GVHD

MỤC LỤC

LỜIMỞĐẦU 5

PHẦNA:MÔTẢ 6

1 Kháiquátthịtrường bánhkẹpViệtNam 6

2 Giới thiệuvềcôngtyKi nh Đô 7

3 Giới thiệuvềsảnphẩmbánhCrackerAFCKinhĐô 9

PHẦNB:PHÂNTÍCHVỊTHẾ 11

Chương1:Phântíchmôi trườngVĩMô 11

1.1 Yếu tốvềKinhtế 11

1.2 Yếu tốvềVănhóa 14

1.3 Yếu tốvềChínhtrị 16

1.4 Yếu tốvềLuậtpháp 18

1.5 Yếu tốvềCôngNghệ 19

Chương2:Phântíchmôi trườngViMô 21

2.1 Tổng quanthịtrường 21

2.1.1 Xác định nhómphânkhúc 22

2.1.2 Tăngtrưởngthịtrường 22

2.1.3 Xácđịnh chươngtrìnhhànhđộng 25

2.2 PhântíchSWOT 26

2.2.1 Điểmmạnh 26

2.2.2 Điểmyếu 27

2.2.3 Cơhội 27

2.2.4 Tháchthức 27

2.3 Phântíchđốithủcạnhtranhtrongngành 28

2.3.1 Công tyCPBibica 28

2.3.2 Công tyCPbánh kẹoHảiHà 29

2.3.3 Công tyCPthựcphẩmH ữ u Nghị 29

PHẦNC:XÂY DỰNG KẾHOẠCHBÁNHÀNG CHOS Ả N PHẨM 31

Chương3:Đánhgiásơbộtìnhhìnhbánhàngvàphânphốinăm2014 31

3.1 Tổng kếthoạtđộngcổđộng bán hàngnăm2014 31

3.2 Mộtsốhình ảnhvềhoạtđộng 31

3.3 Kết quảtăngtrưởngbánhàng 32

3.4 ĐịnhvịThịphần 33

3.5 Tìnhhìnhphânphối 37

3.6 Quảnlývàpháttriểnnhânsự 37

4.1 Ướclượngchỉtiêudoanhsố 38

4.2 Ướclượngchỉtiêubán hàngKeyaccounts 38

4.3 Ướclượngchỉtiêutheo ngànhh àn g /s ản phẩm 38

4.4 Dự kiến cácchươngtrìnhhỗtrợbánhàng 38

4.5 Dự kiếnngân sáchbánhàng 39

4.6 Xâydựngchính sáchbánhàng 39

Chương5:Xâydựngđịnh mức bán hàngtrongnăm 40

5.1 Doanhsốtheo từng vùng,địabàn 40

5.2 Doanhsốtheotháng 40

Chương6:Chiếnlượcdàihạn-Ngắnhạn 41

6.1 Chiến lượcdàihạn 41

6.2 Chiến lượcngắnhạn 41

Chương7:ChiếnlượcmarketingMix 42

7.1 XâydựngChiếnlượcsảnphẩm 42

7.2 XâydựngChiếnlượcgiá 45

7.3 XâydựngChiếnlược phân phốibánhàng 47

7.4 Xâydựng Chiếnlượcchiêuthị 53

7.4.1 Quảngcáo 53

7.4.2 Cácchương trìnhPR 58

PHẦND:CHỈTIÊUĐÁNHGIÁ,ĐOLƯỜNGHIỆUQUẢ 68

Chương8:Xâydựngtiêuchíđôlườngvàđánhgiákếtquả 68

8.1 Thiết lậptiêuchíđánhgiákếtquả 68

8.2 Chínhsáchthưởng,phạt 68

KẾTLUẬN 70

PHỤLỤC 71

LỜI MỞ ĐẦU

Hơn mườitámnămcómặttại thị trường bánh kẹoViệtNam, KinhĐônóichungvàbánhCrackerAFCnói riêngđãvàđangdầntrởnên quen thuộcvớingườitiêudùng tạithị trường bánhkẹoViệtNam.Tuy nhiên,để mởrộngvàpháttriển thịphầncủa mìnhhơn nữa, AFCcầnphải hiểu rõnhucầu,

manglạinhữngthànhcôngvượttrội,AFCcầnhoạchđịnhcho riêng mìnhchiếnlượckinh doanhcụthể,rõrangvàgắnliềnvớithị hiếungườitiêudùngtrong tươnglai

anhcả”xétcảvềbềdàylịch sửcũng nhưsốlượng mặt hàngvàkhách hàng Tuynhiên,cùngvớisựthayđổixuhướngtiêudùngliêntụccủakhách hàng,sựcạnh tranhgaygắtcủacácthươnghiệubánhngoạinhập như hiệnnay,đặc biệt làsaukhi Việt Namgianhập WTO, mộtvấnđềlớn đặt rachoAFClàlàmthế nàođểkhông chỉ giữ vữngthị trườngmàcònphảimởrộngvànâng caodoanhsố

Một điều dễ nhận thấy ở AFC, đây là loại bánh Cracker đầu tiên tại Việt Nam, cung

nhiêndomẫumãchưađadạng,giáthànhcạnhtranh,xuhướngưachuộngsửdụng

hàngngoạinhậpcủangườitiêudùng, nêndùmang lạithếđôcquyềnvàlâu đờinhưngAFCvẫn gặp phảinhững khó khănnhấtđịnhtrongviệc tạo ưu thế cạnh tranh.Sosánhvớinhữngđốithủcạnhtranhcùngngành,AFCchưathật sự thuhútngườitiêudùngvềvấnđềchưatạođượcsựhấpdẫn từ mẫumảsảnphẩmnhưthươnghiệu bánh ngoạinhậpDanisa,giáthànhthấpnhưHữuNghị ?Haylàdonhữngnguyênnhânkhácvềsựngạiđổimới hươngvịvềmộtthươnghiệu bánhđãxuấthiệntừrấtsớmtrênthị trườngbánhkẹoViệtNam?

Thayđổiđượcđiềuđólà một việc khôngdễdàngđốivớinhữngnhà quảntrịthươnghiệu bánh AFC.Tuy nhiên,bằngnhữngkiếnthức hữu hạncủamình,nhómchúngtôixinđ ư ợ c đềxuất“Kếhoạch marketing

Đô”đểAFCcóđượcnhữngbướctiếnmớitrênconđườngchinhphụcnhững“vịthượng đế” củathịtrườngbánhkẹoViệtNam

Cảmơnsựgiảng dạycủagiảng viên ThS P hùng Minh Tuấntrongsuốtthời gianquađãtậntìnhhướngdẫn,giúpnhómchúngem cóthểhoànthànhbàibáocáonày.!

PHẦN A: MÔ TẢ

1 Kháiquátthị trườngbánhkẹo ViệtNam

Ngành bánh kẹoViệtNam vẫn được biếtđếnlà một trong những ngànhcótốcđộtăngtrưởngcaovàổnđịnh.Vaitrò ngành sảnxuấtbánh kẹo ngàycàngđược khẳngđịnhkhigiữtỉ trọng lớn trong ngành

Tínhđếnnăm2013,doanhthutừhoạtđộngsảnxuấtkinhdoanhcủangànhđãđạtđến24.6nghìntỷVNĐ,lợinhuậnđạt được 2.4nghìntỷVNĐ

cơsởsảnxuấtnhỏvàmộtsốcông tynhập khẩubánhkẹonướcngoài

Cácdoanhnghiệpnộiđịađangchiếmlĩnhthịtrường,trongđóthịphần doanhnghiệpchiến tỷtrọnglớn(Tập đoànKinh Đô, Công ty CổphầnBánh kẹo Hải Hà, Công ty CổphầnBibica)là42%,doanh nghiệpkhác38%.Hàng nhập khẩuchỉ chiếm20%

Tínhđếnnăm2013,thị phần bánh kẹo ởViệtNamđượcchianhaubởi 04doanhnghiệplớn,

trongđóCông ty Cổ phầnKinhĐô(KDC) chiếm28%,CôngtyCổ phần Bibica(BBC)chiếm 8%,

chiếm6%thị phầnlàCôngtyCổphần Bánh kẹo HảiHà(HHC),CôngtyCổ

phầnThựcphẩmHữuNghịchiếm 3%,cònlạilànhữngdoanhnghiệpnhỏ lẻkhácvànhậpkhẩu

Thịtrườngtiêuthụchủyếuvẫn là thị trường nộiđịavớikhoảng80%sảnlượng sảnxuấtđượccungcấpchonhucầutrong nước Songtheo xuthếhội nhậppháttriểnchung,các doanh nghiệp trongngànhdãkhôngngừngnâng cao chất lượng,mởrộngthịtrường,góp phần nâng caokimngạch xuất khẩungành hàng bánh kẹo quacácnăm.Theosốliệut ổ n g c ụ c h ả i q u a n , kimngạchxuấtkhẩu bánh

sovớinăm2012,thịtrườngxuấtkhẩuchínhlàCampuchiavàTrungQ u ố c

Trong02 năm trởlạiđây,doảnh hưởngtừsuygiảm kinhtế, thịtrường bánh kẹoViệtNamđãtăngtrưởngvớimộttốc độchậmhơn.Theobáocáo mới nhấtcủaBMI,tăngtrưởng doanhthungànhnăm2013là 9.95%,thấphơnsovớimức11.44%năm2012và22.2%năm2011.Mặcdùvậy,thị trườngbánh

khivượtxamứctăngtrưởngtrungbình3%củakhuvựcĐôngNamÁvà1.5% của thếgiới

Trong dài hạn, ngành bánh kẹotiếp tụcđược nhậnđịnhcótiềmnăm pháttriểnmạnh nhờcácyếu tốnhưcơcấudânsố trẻ,nhậnthứcvềsức khỏe ngànhcàngnâng cao,cùngvớidòng vốnđầutưvàongànhđanggiatăng BMIdựbáo rằng,tronggiaiđoạn2015,tăngtrưởng củangành bánhkẹosẽđạttốc độtừ10.7%,CARGđếnnăm2018là7.9%

(Nguồn: Báo cáo ngành Bánh kẹo Việt Nam – ViettinbankSc)

2 GiớithiệuvềTậpđoàn Kinh Đô(KDC)

KinhĐôlà một trongnhữngthương hiệu nổitiếngViệtNam,đãkhẳngđịnhtêntuổi bằngtâm huyếtcủanhững người sánglập,chất lượngsảnphẩmvàsựtin yêucủangườitiêudùng

Trải qua 20 năm phát triển, sản phẩm và thương hiệu Kinh Đô trở nên gần gũi với

khách hàng Từnhững sảnphẩm bánh kẹo hàng ngày,sảnphẩm phụcvụviệcthưởng thức,biếutặng dịplễ-TếtđếncácsảnphẩmKem, Sữa,sảnphẩm từ Sữavàmở rộngsangthực phẩm thiếtyếu,đưaKinhĐôthànhmộttrongnhữngcông ty nổi tiếngvànăng độngtạiViệtNam

- Tên:TậpđoànKinh Đô

- Địa chỉ:138–142HaiBàTrưng,phường ĐaKao,Quận1,Tp.HCM

- Tel:(08-8)38270838 Fax:(08-8) 38270839

- Email:info@kinhdo.vn

 Tầm nhìn:“KinhĐômang hương vịđếncho cuộcsốngmọi nhà bằng những

thựcphẩmantoàn,dinh dưỡng,tiệnlợivàđộcđáo.”

 Sứmệnhđốivớingườitiêudùng: “Tạora nhữngsảnphẩm phù hợp,tiệndụngbaogồm các

loạithựcphẩmthôngdụng,thiếtyếu,cácsản phẩmbổsungvàđồuống Chúngtôicungcấpcácthựcphẩnantoàn, thơm ngon, dinh dưỡng,tiệnlợivàđộcđáo chotấtcảmọingườiđểluôngiữvịtrítiênphongtrênthị trườngthựcphẩm

KinhĐôvàNutrifoodtrởthànhđốitácchiến lược Cùngnămnày,KC đầutưvàocôngtyVinabico.Đặcbiệt,KDCđãtungra sảnphẩmsữachuaWelYo

 2012:Kinh Đôkýkếtđốitácchiếnlượcvới EzzakiGlico (Nhật Bản)vàtiếptụcsápnhậpVinabicovàoKDC Lầnthứ3liêntiếp, KDC được bìnhchọnlàThương HiệuQuốcgia.CŨngtrongcùngnăm,Kinh Đôtungra sảnphẩm bánhPockyvàbánhgạoSachi

Kinh Đô là công ty sản xuất và kinh doanh bánh kẹo lớn nhất tại Việt Nam

Doanhthu tậpđoànnăm2014dạt4.986tỷVND,tăng9.28% sovới năm2013.Lợi nhuận gộpnăm2014đạt2.154tỷVND,tăng9.06% sovớinăm2013,lợinhuận từhoạtđộng sảnxuấtkinhdoanhnăm2014đạt618tỷ,giảm1.33% sovớinăm2013

(Nguồn: Thông cáo báo chí quý IV – 2014, KDC)

Việcđầutưvàocác ngành hàng mới nhưsảnxuấtMì góivàdầuănđãlàmchi phí bánhàngvàquảnlýgiatăng Cáckhoảnđầytư này baogồmchi phípháttriển sảnp h ẩ m

Biểu đồ doanh thu Kinh Do Company giai đoạn

mới, đầutư thêm khả năng phân phốivàphítriểnkhai ngành

hàng.Khoảnđầutưnàyđãlàmchiphítăng,tácđộngkhôngnhỏlàm giảmlợinhuậncủa côngty

(Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2013 – KDC)

Các nhãn hiệu đứng số 1 trong top 10 thương hiệu được yêu thích tại Việt Nam:

sảnxuấtChâuÂuđãtạonênnhững chiếc bánh AFC chấtlượngtuyệthảo.Bánhvàngươm,giònrụm,càngthêmhấp dẫnbởivịmằn mặnhòaquyệnvàonhautrênđầu lưỡi

AFC với nhiều mùi vị đa dạng không chỉ thơm ngon, hấp dẫn, AFC còn được bổ sung 4

dưỡng chất Canxi, VitaminD,VitaminE,vàchấtxơ,trànđầydinhdưỡng,giúp bạn duy

trìvẻtươitrẻ,vócdángcânđối

 Xuấtxứ:Đượcsảnxuấttrựctiếptạicác nhà máycủaKinh Đô, như nhà máy KinhĐô

BìnhDương

 Phânloại:BánhAFC dinh dưỡngcảitiếnmớivớiđượcbổsungkhoaitây,giúp bánh thơm

ngonvàgiòn hơnvớinhiều hươngvịhấp dẫn Đặc biệt,AFCcòn đápứng cácnhucầudinhdưỡngchuyênbiệtvớicácdưỡngchấttốtcho sứckhỏe:

 AFCvịraucải,vịtảobiển: gấpđôilượng chấtxơduy trìhệtiêuhóa khỏe mạnh chomộtvócdángcânđối,thongọn

 AFCvịlúamì,vịbòbít-tết:gấpđôilượngcanxi giúp hệ xươngchắckhỏe

PHẦN B: PHÂN TÍCH VỊ THẾ

CHƯƠNG 1: Phân tích môi trường vĩ mô

1.1 YếutốKinhtế

ViệtNamlàmột quốcgiacótốcđộtăng trưởngkinhtếkhácao, kéotheo đólàcơ

sởhạtầng,thunhậpcủangười dân ngàycàngđược

cảithiệnvàtănglên.Cuốinăm2007ViệtNamgianhậpWTO,s ự kiện nàyđánhdấuthayđổitrongnước, nền kinhtếpháttriểnmạnh mẽtuynhiêncũngvìthếmàđấtnướccónhiềusựbiến động theo nền kinhtếthế giới Cũngnhờvàonềnkinhtếđangtăngtrưởngdẫnđếnthunhập bình quâncủangười dântăngkhá caotrongthời gian gần đây Điềunàylàmộtthuậnlợi lớncủacác ngànhtiêudùng nói chungvàbánhkẹo nóiriêng.Đặc biệt làKinhĐô, doanh nghiệpcó tỷtrọng thịphầnlớntrênthịtrường

Nhìnchung, tìnhhìnhkinh tế -xãhộinăm2014diễnratrongbốicảnhkinh tế thế giới hồi phụcchậmvàkhôngđồngđềugiữacácnềnkinh tếsausuythoáitoàncầu.Ởtrongnước, kinh tếvĩmô diễnbiếntheohướngtíchcực Tuy nhiên, tổngcầu củanền kinh tế tăngchậm,hoạtđộngsảnxuất kinhdoanhcủacác doanh nghiệpcònkhó khăn,tồnkho hàng hóa vẫn ởmứccao.Sứchấp thụvốncủanềnkinhtếcònyếu.Do vậy,gâyrakhókhănchohoạtđộng sảnxuấtkinh doanhcủa cácdoanhnghiệp ViệtNam

Hình 1.1 Tăng trưởng kinh tế Việt Nam 2004-2014 ( Nguồn: Tổng cục Thống kê 2014)

 Tăngtrưởngkinhtế

Cũng như nhiều ngànhsảnxuất kinh doanh khác, ngành hàng bánh kẹocũngphảichịuảnhhưởng trựctiếptửnhữngbiếnđộng củanền kinhtế.Từnăm2008đếnnay, khikhủngh o ả n g kinhtếd i ễ n ra,d ò n g v ố n trênthịtrườngtrongn ư ớ c k h ự n g lại,d o a n h n g h i ệ p

khóđẩynhanhsảnxuất, ngườitiêudùngcắtgiảm chitiêuvàhướngđếncácmặthàngnhuyếuphẩm.Điềunàyảnhhưởng trựctiếpđếnkếtquảkinh doanhcủa cácnhàsảnxuất bánh kẹo,điểnhình nhưnhữngdoanhnghiệpđầungànhchiếmthịphần lớn,tốcđộtăngtrưởngcóxuhướng giảmquacác năm, đồngthờichuyểnhướng kinh doanhsangcácsản phẩmtiêudùngthiếtyếu khácđểđảm bảotăngtrưởngdoanhthu.Trongthời gian tới, khinềnkinh tế hồi phục,thunhậpgiatăng, chitiêu

cấpsẽthúcđẩytăngtrưởngdoanhsốbánhànggiátrị củangành

Trước tình hìnhđó,Đảng, Quốc hộivàChính phủtậptrung lãnhđạo, chỉ đạo các ngành,cáccấpvàđịa phươngthực hiện đồng bộ, hiệu quả cácgiảipháp nhằm từngbướcthựchiệntốtmụctiêupháttriểnkinh tế -xãhộicủacảnămbằngcáchbanhànhcácchính sáchhỗtrợ doanh

phụchồivàpháttriểnsảnxuất,tạotăngtrưởngkinh tế hợplývàbảo đảmansinhxãhội Tổng sản phẩmtrongnước(GDP)năm2014đạt 5.9%, caohơnsovớichỉtiêuQuốc hộiđềra(5.8%)vàcaohơnnăm2013(5.42%).Cơcấukinh tếchuyểndịch theo hướngtíchcực Kinh tếvĩmô duy trìổnđịnh,lạmphátđược kiểm soát dướimức5%,mặtbằnglãisuất giảm,cán cânthươngmạithặngdư,thịtrường ngoạihốiổnđịnh,thanhkhoảncủahệthốngngân hàngduytrìtốt,niềm tin nhàđầutưtiếptụcbảo đảm

trườngkinhdoanhđãđược cải thiện,tạoniềm tin cho cộng đồngDNvàomôi trườngkinhdoanh

 Chỉsốgiátiêudùng

TổngcụcThốngkêtrong Thông cáo báochívềtìnhhình kinh tế -xãhộinăm2014,chob i ết CPIbình q u â n n ăm 2014t ăng 4.09%sovớib ì n h quânn ăm 2013,mứctăngkhá

thấp trong10năm trởlạiđây.Trongnăm2014,chỉsốgiátiêudùng bình quân mỗithángchỉtăng0.15%.Đâylàmứctăng dướicảkếhoạchcủaChính phủ (5%) Khôngchỉvậy,Tổng cục Thốngkêdựbáo,dotìnhhình kinh tếvĩmôtiếptục ổnđịnh,dựkiếnmứctăngCPI trongnăm2015cũng chỉ ở mức 4 -5%sovớinăm2014.Đángchúý,theo cácchuyêngia,mứctăngCPItrongnăm2014củaViệtNamlà4.09sovớinăm2013làđãtiệmcậnmứctăngCPI trongđiềukiệnbìnhthườngcủa các nềnkinhtếpháttriểntrênthếgiới.

 Lạmphát

Lạm pháttiếptụcgiảm, nhucầuchưaphụchồi.Tỉlệ lạ m phátgiátiêudùng

Lạmphátgiálươngthựcthựcphẩmvàxăng dầu thấp hơnđóngvaitrò đángkểnhấtvàoxuhướnglạmphát.Lạmphátlõigiảmliêntụckểtừ2012vớitốcđộ50% một nămbiểuhiện nhucầukhôngcònmạnhvàchưa quaytrởlại mứccủa3năm trước.Lạm phát đượctiếtchếsẽ khuyếnkhíchhoạtđộng đầutưvàsảnxuấtcủadoanhnghiệp trongvàngoài nước, kíchthíchsựtăngtrưởngthịtrường

 Lãisuất

Lãisuất giảm,tíndụngtăngcóhỗtrợcủangoại tệLãisuất huyđộngvàcho vay giảm 2điểmphầnsovớinăm ngoái nhờlạmpháttiếptụcgiảmvàtìnhtrạng dưt h ừ a v ố n tạicác ngânhàngthươngmại Tăng trưởngtíndụngcaohơn năm ngoái nhờ một phầnvàothúcđẩytín dụng ngoại tệvớilãisuấtthấphơn trong bối cảnhđưavốn nội tệvàonềnkinhtếgặpkhó khăn.Điềunàychothấylãisuấtcaovẫn

thêm1-là mộtràocảnvớinhiều DN.Tỉgiádễbiếnđộng,dựtrữ ngoại hốităngTỉgiángoại hối tỏradễbiếnđộnghơntrongn ă m 2014.HailầnNgân hàng Nhà nướccan thiệpvàothịtrườngtiềntệnhằmđưatỉgiátr ởvềngưỡng cho phép,đưamứctrượtgiácảnăm khoảng1.4%.Dođạtthặngdưtrêncáncânthanh toán,dựtrữ ngoại hối tănglên ngưỡnglành mạnhnhấttừ trướcđếnnay, gần37tỉUSD,tươngđương 3tuầnnhậpkhẩu

Năm2014tiếptụcghinhận thànhcôngcủachínhsáchtàichính-tiền tệkhidầnđưamặtlãisuất huyđộng, cho vay giảm dần.Hiệnlãisuất cho vayvàhuy độngđãgiảmvềmứcthấpnhấttrong nhiều nămqua.Theođó,lãisuấtchovayvớinông nghiệp, nông thôn,xuấtkhẩu, doanh nghiệpnhỏvàvừa… ởmức7 -8%/năm, cho vaysảnxuấtkinh doanh ởmức9 -10%/nămđốivớingắn hạn, 10,5 -

khôngkỳhạnvàcókỳhạndưới1thánglà1%/năm,tiềngửicókỳhạn từ 1 thángđếndưới6thánglà5.5%.Tiền

là0.25%/nămvàtiềngửicủacánhânlà0.75%/năm.Vớichínhsáchtiềntệ như vậysẽhưởngxuthếtiếtkiệm,tiêudùng,đầutưtrongdânchúng.Quađótácđộngđếnhoạtđộngsảnxuất kinhdoanh củadoanhnghiệpcũngnhưlựa chọnchiến lượcphùhợpđể

phát triển, đầu tư Lãi suất giảm còn giúp cho doanh nghiệp tiếp cận vốn dễ hơn, giúp cho doanh nghiệp vượt qua được thời kì khó khăn hiện nay

1.2 YếutốVănhóa

Hình 1.2 Cơ cấu dân số Việt Nam năm 2013.

Dânsốtrungbìnhnăm2014củacảnướcướctính90,73 triệungười,tăng1,08% sovớinăm2013–đứngthứ3khuvựcĐôngNamÁ

Dân số của Việt Nam là 90,73 triệu người (2014 ) Tốc độ tăng trưởng dân số : 1,08% ( 2014)

Đôthị hóa:dânsốđô thị tạicácđôthịlớn:49% tổngdân sốthànhthị(2014)Tỷlệđôthịhóa:3,3%tỷlệhàngnăm(2009-2014)Làmộtthịtrườngtiềmnăngvàhấp dẫn tronglĩnhvựchàngtiêudùngvàbánlẻ.Theodựbáo củacôngty

tổ chứcvàĐiều PhốiIBA(GHM)dựbáo,sảnlượngbánh kẹoViệtNam năm2014sẽđạtkhoảng806,000tấntổngdoanhthungànhsẽđạt được37,000tỷđồng

Dânsốvớiquymô lớn,cơcấudânsố trẻ,tỷlệ dâncưthànhthị tăngkhiến chothịtrường Việt Nam trở

là một vấnđềlớnđốivớicácnhàsảnxuấtbánh kẹo.Vìvậy,để đápứng đượcđadạngnhucầucủanhiều nhómkhách hàng khác nhau,cáchãngđangchuyểndịch theo hướngđầutưcácsảnphẩm bánh kẹo chứcnăngvàcólợi cho sức khỏe như cácloạibánh chay hay bánh dành cho ngườiănkiêng…Bêncạnhđó,thóiquentiêudùngtheovùngmiềnđốivớithịtrường nộiđịacũngtácđộngkhông nhỏđếnchiến lượcpháttriểnsản phẩmcủacác doanh nghiệptrongngành Cùngvớisựthayđổivềnhận thứctiêudùng ngườidândầnchuyểnsangsảnphẩm nộithayvìsảnphẩm nhập khẩu,nhấtlàcácsảnphẩmcógiátrị không cao như là

mẽđếnngườitiêudùngvànhữngcôngtylâunămcóthương hiệu luônđượcsựtin tưởng,tínn h i ệ m

c ủ a ngườitiêudùngđiểnhìnhlàKinhĐ ô

 Phong tục, tậpquánvàlốisống

càngcảithiệnlànhucầusốngngày càng cao hơn Người dân quantâmnhiềuhơnđếnnhữngtiêuchuẩnantoànthực phẩm, mứcđộchất lượng,vệsinh của sảnphẩm,đặcbiệt là thựcphẩm NgườitiêudùngViệtNamsẽcònquantâmnhiềuhơnnữađếnsức khoẻ,đếncácthànhphầnvàcác nhãnhiệu chẳnghạnnhư “hàmlượngchất béo thấp”hoặc“hàmlượngcholesterolthấp”

Vềlốimua sắm, ngườitiêudùngViệtNam quenvớiviệc mua quatạphóa.Nhưngdosựpháttriểnvàhội nhập ngày nay ngườitiêudùngcũngđãquendầnvàchấpnhậnmuasắm quahệthống

tếvànộiđịađãbắtđầunhìnthấytiềmnăngcủahiệntượngthương mại hiệnđạiởViệtNam Ảnhhưởngcủathương mại hiện đạisẽthểhiện quaviệcngười ViệtNammuasắmnhưthếnào Trước hết,tầnsốmuasắmsẽgiảmbớtvìngàycàngít ngườitiêudùngmuasắmhàng ngày ở các chợvà họbắt đầu mua khốilượng lớntheotuần.Thẻtín dụngsẽcho phép việc mua sắmtănglên, bởivìngườitiêudùngsẽ cóthểdùngloạithẻnhựa nàythayvìphảiđemtheo nhiềutiềntrong ví.Dựbáo,cácđại lý thương mại hiệnđạisẽcáchmạnghoá thói quentiêudùngbằngviệc giảmtầnsốmuasắmvàtănggiátrịmuas ắm

Sởthích đi du lịchcủangười dâncũnglà mộtđiểmđángchúýđốivớicácnhàsảnxuấtbánhkẹo.Dulịchgiatăngkéo theođólà việcgiatăng cácnhu cầuthực phẩm chế biến sẳn nóichungvàbánhkẹonóiriêng

1.3 YếutốPhápluật

Môi trường chínhtrịvàpháp luật là mộttrongnhữngyếutố không nhỏcóthểtácđộngđếndoanhnghiệp Những chínhsáchđócóthểthayđổitheo từng thờikỳnhằm tạođiềukiện thuậnlợichodoanhnghiệppháttriển ổnđịnhvàbềnvững.Sauđây lànhữngyếutốLuậtphápcơbảntácđộngđếncácdoanh nghiệp nói chungvàcôngtycổphần KinhĐônóiriêng

Ngày26tháng11năm2014,Quốc hội nước Cộnghòaxãhôi chủ nghĩaViệtNamđãban hành luậtDoanh nghiệp theo Luậtsố 6/2014/QH13đưaranhữngquy địnhcho phéphoặckhôngcho phéphoặcnhữngràngbuộcđòihỏi các doanh nghiệpphảituânthủkhithànhlậpdoanh nghiệp.NhữngquyềnvànghĩavụcủaNhà nướcvàdoanh nghiệp.Quađókhông chỉgiúpíchtrongviệcquảnlýcơsởvật chất, kiểmsoátnguồntàichínhcủa NhànướcđốivớimỗiDoanhnghiệp màcònlàcơhội chocác doanhnghiệpvừavànhỏcóthể mở rộngquymôvàloạihình kinhdoanh

Song hànhcùngLuậtDoanhnghiệp, ngày 3tháng6năm2008,Quốc hộicũngđãthôngquaLuậtthuếthunhập doanh nghiệp,theoghị quyếtsố 51/2001/QH10,quyđịnhnhững khoảnthuếvàcáchtínhthuếcủacác doanh nghiệpcũngnhư nhữngưuđãiđốivớiDoanh nghiệpđóngthuế,quađótạoratiềnđềcơ sởnhấtđịnhchocácDoanhnghiệplàmnghĩavụđốivớiNhànướcvàcác quyền lợichínhđángmàDoanhnghiệp đượchưởng.Đặcbiệt, Chínhsáchưuđãithuếthunhập doanh nghiệpđốivớicácdoanh nghiệp niêm yếttrênthịtrườngchứngkhoánvàtronggiaiđoạnkhủnghoảng kinh tế năm2008-

dânvềthuế.BộTàichínhđãtínhtoáncụthểđểtriểnkhaicácưuđãivềthuếngay từđầunăm2009 Cụthể,giảm30%thuế thunhập doanh nghiệp ngay trongquí4/2008;giảm30%thuếcho doanhnghiệpkhókhăntrongnăm2009;thời gianchậm nộpthuế thayvì6 tháng như trướcđây naykéo dàilên9tháng;hoànthuếVATnhanhhơn

Ngoài ra Thủtướng NguyễnTấnDũngcòngiao cho ngànhTàichính thực hiện trong năm2009làbảolãnhchodoanh nghiệp vừavànhỏ vay vốn; giao Ngân hàng Pháttriển(thuộcBộTàichính)bảolãnhchodoanh nghiệpvay.Các doanh nghiệp đượctiếpcậnvớinguồnvốnhỗtrợlãi suấtngắnhạn

Dướiđây là Giá trị tổngthunhậpthuếcủa cácDoanhnghiệptrongnướcnăm2011

Ngoài ra Chính phủcòncónhữngchính sách điềuchỉnh thương mại theo nhữngquytắc, luật lệchung quốctế,đặc biệtlàcácvấnđềliênquanđếngiaodịch thươngmại như thủtụchảiquan, chính sáchcạnh tranh Lươngcủangườilaođộng cũng đượctăng lên, điềunàysẽlàmcho sức muacủacảnướcphầnnào được tănglênđángkể,tuynhiênnócũng làmcho công tyCP Kinh Đôphải tăngchiphídoquỹlươngtănglên

Dướiđâylàcácbiểuđồ giátrị tiềnlươngcủanước tavàcác nước khuvựcA S E A N

Nhưvậy,việcnắmbắtnhững quan điểm,nhữngquy định, ưutiên,nhữngchươngtrìnhchitiêucủachínhphủ cũngnhưthiếtlậpmối quanhệtốtvớichínhphủsẽgiúp cho doanhnghiệptậndụngđượcnhững cơhộivàgiảmthiểunhững nguycơdomôi trườngnàygâyra.

Theođiều15củaHiến PhápNướcCộngHòaXãHộiChủNghĩaViệtNam:Nềnk i n h tếViệtNamlànềnkinhtếhànghóa nhiềuthànhphầntheocơchếthịtrườngtheođịnhhướngXãhộiChủnghĩa.

Theocác văn kiệncủaĐạihộiđạibiểu toànquốclầnthứXcủaĐảng CộngsảnViệtNam: Đảng CộngsảnvàNhànướcCộng hòaXãhộiChủnghĩaViệtNamchủtrương thực hiệnđườnglốiđốingoạiđộclập,tựchủ,rộng mở,đadạng hóa,đaphươnghóaquanhệquốctế,chủđộnghội nhập

bạnvàlàđốitáctincậycủatấtcảcácnướctrongcộngđồngthếgiớiphấnđấuvìhòabình,độclậpvàpháttriển"

Từsauthờikỳđổimới,ViệtNamchínhthức bình thường hóa quanhệvớiTrungQuốcvàonăm1992vàvớiHoaKỳvàonăm1995,gianhậpkhốiASEANnăm1995

Hiện nay,ViệtNamđãthiếtlậpquanhệngoại giaovới171quốcgiathuộctấtcảcácchâulục(ChâuÁ

gồmtấtcảcácnướcvàtrungtâmchínhtrị lớncủa thếgiới.ViệtNamcũnglàthành viêncủa 63tổ chức quốctếvàcóquanhệvớihơn500tổ chức phi chính phủ Đồng thời,ViệtNamđãcóquanhệthươngmạivới165nướcvàvùnglãnh thổ.Trong tổ chức Liên HiệpQuốc,ViệtNamđóngvaitròlàủyviênECOSOC,ủyviên Hội đồngchấphànhUNDP,UNFPAvàUPU

Từngày11tháng 1 năm2007,ViệtNamchínhthứctrở thành thành viênthứ150củaTổchứcThương mạiThếgiới(WTO).Đâylà một bước ngoặtlớntrongtiếntrình hộinhậpvớinềnkinhtếquốctế

Ngày16tháng10năm2007,tạicuộcbỏphiếu diễn ra ở phiên họp Đại hộiđồngLiên Hiệp QuốcởNewYork,ViệtNamchínhthứcđược bầulàmthànhviên khôngthườngtrực Hội đồngBảo anLiên HiệpQuốc nhiệmkỳ2008-2009

VaitròtrêntrườngquốctếcủaViệt Nam được nâng cao làtiềnđềtốt, tạođiềukiện thuận lợi cho cácdoanh nghiệp Việt Namđẩymạnh xuất khẩu ,trong đócóCông ty Kinh Đô.LàcơhộiđểKinhĐôquảngbásảnphẩm Việt Nam ratrườngquốc tế,mở rộng thịphần kinh doanh, nângcaocơhộicạnhtranhnănglựcvớicác sảnphẩm nước bạn Đồng thờicũngmanglạicho côngtyKinhĐônhững tháchthứclớnnhấtđịnhkhiphảicạnhtranhvớicácsảnphẩmcùngloạicủacác công tynướcngoài nhập khẩuvàoViệtNamnhư Oreo,Danisa,B l u e …

1.5 YếutốCôngnghệ

 Sựrađờicủamáymóc, thiếtbịmới

- Sựrađờicủa côngnghệ mớilàmxuất hiệnvàtăngcường ưuthếcạnhtranhcủacác

sảnphẩmthaythế,đedoạ các sảnphẩmtruyền thống củangànhhiệnhữu

- Sựbùngnổcủacông nghệ mớilàmcôngnghệhiện hữubịlỗithờivàtạoáplực cho

- Sựsáng tạotrithứcdiễn ravớitốcđộnhanhvàquymô lớnhơn

- Việcsửdụng kiến thức khoa

họccôngnghệvàosảnxuấttrởthànhnhucầuthườngnhậtcủaxãhội

- Việcxửlý, chuyểngiaokiến thứcvàthôngtindiễn ra nhanh chóng, rộng khắpnhờ

vàosựpháttriểncủahệthốngcôngcụhiện đại,trong đócông nghệ thông ti ncóvaitròquyếtđ ị n h

 Sựpháttriểncủa côngnghệ

TạiViệt Nam hiệntại, tìnhtrạngcông nghệtuypháttriển nhưngvẫn chưa theokịpt ì n h

h ì n h chungcủa thếgiới,chưađượcđầutưđổimới nhiều,thiếu trangthiếtbịtinhchếmangtínhhiệnđạidođóchấtlượng sảnphẩm khôngđồngđều, năng suấtthấp dẫntớigiáthànhcaolàmgiảm

nướctakhôngcao.Mộttrongnhững nguyên nhân quan trọnglàmcho chỉsốcạnhtranhcủanềnkinhtếnướctathấpvà vịtrí xếp hạngliêntụcbịsụtgiảm làdochỉsốứngdụngcôngnghệ thấp Trong Bảng xếphạngchỉsốcôngnghệcủaWEF,thứbậccủanước tathuakémrấtxasovớicácnướctrongkhuvựcnhưTháiLan,Phillipine, Malaysia, Singapore Vớitrình trạngnhư vậy khi hội nhập kinhtế,nếukhông chuẩnbịđổimớicác doanh nghiệpViệtNamsẽrấtkhó khăntrongviệctạorasảnphẩmcạnhtranhđượctrênthịtrường

 Trìnhđộtiếpcận côngnghệmớiMột đặcđiểmhết sức quan trọngcầnphảiđềcập tới ở Việt Nam hiệnnaylàđội ngũcánbộkỹthuật,

thiếuđộingũcánbộcótrìnhđộ,cóngoại ngữđểtiếpcậnvớinhữngtiếnbộcủakhoahọckỹthuậtthếg i ớ i

CHƯƠNG 2: Phân tích môi trường Vi mô

2.1 Tổngquanvềthị trường ViệtNam

Phátbiểutạihội thảo,tiếnsỹNguyễn TrươngNam,ViệntrưởngViệnNghiêncứuY-Xãhội học cho hay,việc thiếu canxitrongkhẩuphầnăn sẽkhiến nguycơloãngxươngtăngc a o L o ã n g x ư ơ n g

l à mộttrong các bệnh phổ biến nhấttrêntoàncầuvàđang tồntại như một vấnđềnghiêmtrọngvềsứckhỏevàđặcbiệt làđốivớiphụnữ.TạiViệtNam, cókhoảng25%phụnữ50tuổitrở lênloãng xươngởcổxươngđùi;gần50%bịloãng xương ởcộtsốngthắtlưng Tỷ lệ nàythấphơn Hong Kong, nhưng cao

cuộctổngđiềutravềthựctrạngdinhdưỡngcủangười Việt NamdoViện trưởngViệndinhdưỡngtiếnhành chothấy,saugần30năm khẩu phần năng lượngcủangười Việt Nam thayđổitỷ lệ

qua,khẩuphầnănchứacanxi vẫn khôngthayđổi,vẫn ởmức hơn500mg/người/ngày - mới chỉđápứngnhucầutừ57-64%nhucầucanxicủa mỗingườitrong mộtngày

Trongkhiđó,AFC làmộtsảnphẩm bánh crackerđượcbổsungc ả04dưỡng chấtthiết yếucầnthiếtchocơthểlàCanxi, VitaminE,Dvàchấtxơrấtcólợichosức khỏe Điềunàymang lại choAFCmột lợithế trong cạnhtranhvớiđốthủ khi là hãngđầutiêntungraloại sảnphẩmbổsungdưỡngchấtchocơt h ể

Tính đến tháng 7 năm 2014, dân số Việt Nam đạt 93,421,835 người, có cấu trúc như sau:

Theobáo cáocủaeuromonitor.com năm2013,cótỷlệ kháchhàngsửdụngsảnphẩm bánhcrackerlênđến13%.Suhướnghiện naycủakhách hàng là nhữngsảnphẩm bánhcólợi cho sức

hàngtạphóa.Nguồnthôngtinchínhkhikhách hàngtiếpnhận làtừtruyềnhìnhvàInternet

Theonghiêncứuvề“Mứcđộhàilòngcủakhách hàng vềsảnphẩmbánhAFC”củaĐạihọcĐàNẵng,tầnsuất muasảnphẩmcủakhách hànglàhằng tháng, chiếmtỷlệcaonhấtvới36.5%.Cóthểthấy,sảnphẩmđangđượckhách hàngsửdụngvớimứcđộthườngxuyên.

Trên toàn Việt Nam

 Ước lượngdunglượng thịtrường:

Cả nước có khoảng 58,5 triệu người trong độ tuổi từ 15 – 65 tuổi, ước lượng 13% khách hàng sẽ

sử dụng thường xuyên sản phẩm, tạm tính mỗi tuần sử dụng một hộp AFC 100g (4 gói), ước lượngthời gian tiêu thụ trong 1 năm như sau:

- Lượngbánhtiêuthụ trong1 năm: 58.5triệux 1 lần/tuần x 4 tuần/tháng

Xu hướng cầu trên thị trường bánh kẹo Việt Nam trong tương lai:Thị trường luôn

luôn biến đổi, tuy nhiên sự biến động ấy cũng mang tính quy luật Trước tình hình kinh

tế,xã hội của Việt Nam đang tăng trưởng mạnh, nhu cầu của người dân đã thay đổi và phản ánh quamột số xu hướng chính sau:

 Lượngcầuvềbánhkẹotăngcao

Điều nàylàhiển nhiênvìs ựphattriểnkinhtế,đờisốngcaohơn,conngườicầnđápứngcácnhucầucơbảnmột cáchđầyđủmàcònđòihỏi phứctạphơn.Xuhướngnày đượcdựbáomộtcáchkhoa họcdựatrênsảnlượngtiêuthụbánh kẹo ởViệtNam những năm gần đây Báo cáo củaBMIvềngành thựcphẩmvàđồuốngViệtNam cho biết,tốc độ tăngtrưởng doanhsốcủa ngành bánh kẹo (bao gồmcảsocola)trong giaiđoạn2010- 2014 ước đạt 8 -10%.Vàthực tế làmứctăngtrưởng(10-12%)sovớimứctrung bình trongkhuvực (3%)vàtrungbình củathế giới (1 –1.5%),thựcsựrấtổn.Hiệnnay,mứctiêuthụbánh kẹo bình quân củaViệt Nam vẫnkháthấp (1.8 kg/người/năm)sovớitrungbìnhcủathế giớil à

 Xuhướngtrọng yếutốvănhóa vàtinhthần

Ngườitiêudùng ngàycàng đòihỏicaovàhướngtới cáiđẹp.Giác ảsảnphẩm khôngcònlà yếutốduynhất.Màhìnhthức,ý nghĩa sảnphẩm được ưutiêncânnhắc Con người càng quantâmhơnđếngiátrị

khitiêudùngsảnphẩm.Trongtươnglai, khoa học công nghệsẽlàmcho chất lượngcủacácloại bánh kẹo ởmỗithươnghiệu như nhauthìngườitiêudùng lại càng quantâmđếnmẫu mãsảnphẩmvànhững giátrịtinhthần mà sảnphẩm manglại.Đặc biệt hình thứcsẽnóilêngiátrịmà sảnphẩmtruyềnt ả i

 Xuhướngtrọng sứckhỏe

Cùngvớisựpháttriểncủa Kinhtếthìnhiều vấnđề xãhộixuấthiện như bệnhdịchvàtệnạnxãhội.Antoànlànhucần màbấtkỳaicũngmongmuốn.Việclựachọn thực phẩm, bánhkẹophảiđảmbảot r ư ớ c h ế t làantoànvàcólợichosứckhỏe.Các chất ngọt,

béo,vàcácyếu tốvilượngtrong bánhphảiđượcsảnxuấttheothị hiếu ngườitiêudùng Đườngsẽđược

làchấtbéokhôngchứacholesterolsẽđược chọnlựa

 Xuhướngđơngiản,gọnnhẹ vàđồngbộ:

làquýgiá.Khôngđủthờigianđểphụcvụbữaănhàng ngày, đặc biệtlàcácbữasángvàbữa trưa.Đồăncànggọnnhẹ,nhanhvàtiếtkiệm thời gian càng đượcưutiên.Conngườicũngkhông thíchthóiquentíchtrữthứcănnhưthời xaxưavìhàng hóasảnphẩm ngày nayluôncósẵn Các loạibánhkẹocótrọnglượngnhỏlàsởthíchcủangườitiêudùng.Bên cạnhđó,khicuộcsốngvấtvả,nhucầuđi dulịch,cắm trại,thămdanhlamthắng cảnh rất phổ biến.Và bánh kẹo đượcsửdụnglàmđồănnhanhtrong cácchuyếnđinày

Triển vọng ngành

 Ngắnhạn:Dự báocuốinăm2015,nhờ hưởng lợitừsựphục hồi mạnh mẽcủacác nềnkinhtếlớn,cácnước đangpháttriển,trong đócóViệt Namcũngđượcdựbáotăngtrưởng caotrởlại.Cũngtheodự báo, doanhthungành bánh kẹoViệtNamnăm2016sẽ tăng10.74%sovớinăm2015,tươngứngđạt36nghìn t ỷVND.Trongđó,các sảnphẩm bánh kẹo ngọt truyềnthốngvẫnchiếm tỷtrọnglớn,song mứctăngtrưởng cao lại thuộcvềnhóm hàngsô côlavàkẹocao su,vốnđượcđánhgiálàxuhướng

tiêuthụchủyếucủagiớitrẻtrongđiềukiệnkinhtếxãhộipháttriểnvàhộinhậpmạnhmẽnhưhiệnnay

Hình 7.3.3.a Biểu đồ dự báo sản lượng và doanh thu ngành bánh kẹo.

(Nguồn BMI Q2/2014)

 Dàihạn:Cácyếutố như sức mua tăng,cơcấudân sốthuận lợi, nhận

tăngsẽlànhữngđộnglựchỗtrợngành bánhkẹoViệtNamtăngtrưởngmạnh

Sứcmuatăng:Tỷlệtăngtrưởngchitiêucủa ngườitiêudùng (CAGR) của Việt Nam

chitiêutiêudùng.Đôthịhóanhanh chóngcũngđemlạinhiềucơhội cho cáccửahàngbánlẻ hiệnđại,thúcđẩytăngtrưởng sứcmuatrongdàihạn

bướcvàothờikỳ“dânsốvàng”.Dânsốvớiquymôlớn(hơn90 triệudân),vàcơcấudânsố trẻ,đangởđộtuổitrưởngthành,ViệtNam thựcsựlàthị trườnghấpdẫn chongành thực phẩm,đồuống nóichungvàngành bánh kẹo nói riêng.Theobáo cáoBMIQ2/2014,51.9%dânsốViêtNamởđộtuổidưới30,đâylànhóm dânsốcóxuhướng sửdụngsảnphẩm bánh kẹo nhiềuhơn

Nâng cao nhận thức sứckhỏe:Nhậnthức sứckhỏengàycàngtăngđãthayđổidần thóiquentiêudùngđốivớisảnphẩm bánh kẹo chức năngvàtốtcho sức khỏe Các doanh nghiệp bánhkẹolớntrong ngànhcũngđang không ngừngpháttriểnvàđưarathịtrườngc á c d ò n g sảnphẩm này.Cácsảnphẩm chức năngthường cógiá cao hơn,vàkhinhucầugiatăngsẽđemlạidoanhsốbánhànggiátrịcaohơn.Tiếp tụcthuhút đầutưpháttriểnngành:TheođánhgiácủaBMI,ViệtNamđanglàmột trongnhữngthịtrường bánlẻhấp dẫnnhấttại Châu Á (chỉsauẤn Độ) tronglĩnhvựcthực phẩm.Tốcđộtăngtrưởngnhanhvàổn địnhcủangành côngnghiệpbánh kẹo đangthuhútđầutưmạnhcủacácdoanhnghiệpnướcngoài với lợi thế vốnvàcôngnghệ.Điềunàysẽnângcao sựcạnhtranhtrongngành,từđóthúcđẩysựpháttriểnchungcủangành Ngành bánh kẹotiếptục giữ

1 Nhómkhách hàngtừ15–24tuổi:

Đặcđiểm:Hầu hết,họtựmuasắm đồdùngchomình,thíchmàu sắctươisáng,thíchcác hànghóacóliênquanđếncác bannhạc, cácđộithể thao, vậnđộngviên nổi tiếng,thíchgiaolưu gặpgỡbạnbè.Lứctuổinàytiêndùng bánh kẹo ít hơn,thườngdùngtrong các bữa tiệc,buổigiaolưugặpgỡbạn bè.Họưutiênlựachọnbánh kẹocóchấtlượngvớimứcgiáphùhợp

- Tăngcườngcác hoạt độngtổchứcsựkiện ngoài trời, kết nối

cộngđồng,cácchươngtrìnhtàitrợ đểtăngmứcđộnhậnbiết của sảnphẩm

- Đẩymạnhsảnphẩm racáckênh nhưcửahàngtiệnlợivàsiêuthịđểtăngđộphủsóng

sảnphẩm,thíchnghivớiđặctíchthíchsựtiệnlợi củađốitượng

2 Nhómkhách hàngtừ25–40tuổi

Đặcđiểm:là những ngườitrưởngthành, phầnđôngtrongsốhọđãcógiađình Việc mua hànghóacủahọthường là muacólý trí Độ tuổi này mua bánh kẹocóthểchoconcái,tiêudùnggiađìnhvàbiếutặng Bảnthân họíttiêudùngbánhkẹo

- Ápdụng cácquảngcáotrêntruyềnhìnhvàonhữngsựkiệnlớntrongnămnhư lễtết,

áp dụng các gói sản phẩm dùng để cho biếu dịp lễ tết

- Ápdụngthiếtkếbaobìđặc biệtgiànhriêng cho dịp lễtết

3 Nhómkhách hàngtừ40–65tuổi:

chỉđểlàmquàchoconcháu,còntiêudùngchobảnthânít

hơnchủyếulàbánhtươi,bánhmềm,cácsảnphẩmbổsung chấtsơvàvitamintốtcho sứckhỏe

- Pháttriểncác dòng sảnphẩmmới nhưAFCvịraucải vàAFCvịrongbiển,tshay

o Lòng tinvàtinhthầnđoàn kếtcủatoànthểcánbộcôngnhân viên,cấpquản lývàBanlãnhđạo KinhĐô

o Dâychuyềnsảnxuấthiện đại,đượcđầutư mới Công nghệsảnxuấtđược

nhậnđịnhlàvượttrộisovớicácdoanhnghiệpcùngngành

- Lựclượngnhânsựđông đảo,dođặcthùcủa sảnphẩmnên lựclượng bánhàngchiếmsốlượnglớn,được đào tạochuyênnghiệp Thực hiện nhiềuchính sáchmớiđểduytrìnguồnnhânlựcvàthuhútnhântài

• Domởrộngthêmlĩnhvựckinh doanh nhưđầutưtàichính,địaốc– lànhữngngànhcórủi ro cao

nênsẽảnhhưởng khôngnhỏđếnmảngkinh doanhthựcphẩm,bánhkẹo

• Chưakhaitháchết côngsuấtcủamáymóc thiếtbị.

• Quảnlýnguyênvậtliệu tồnkhochưa hiệuquả.

2.2.3 Cơhội

- Sau khiĐảngvàNhànướccónhững chínhsáchđổimới phù hợp, kinhtếtrongnướcngàycàng pháttriểnổnđịnh, cácchính sáchvềtăng tiền lương tối thiểugiúpthunhậpcủangười dânngàycàngtang,dođókhảnăngcũngnhưchitiêu tiêudung củangườidânngàycàngcao

- Tiềm năng thị trường bánh kẹotrongnướclớn,trải khắp61 tỉnhthànhtrênc ả nước,ngoàirathị phần bánh kẹocònđược mởrộnghơnsaukhi Việt NamgianhậpWTOvào năm2007

- Cuộc sống hiện đạivàcôngcuộcsốhóa khiến nhucầuvềthực phẩm dinhdưỡngcao

cấpngàycàngcao

- Ngàycàngmở rộng thị trườngxuấtkhẩu khigianhậpAFTA,WTO

2.2.4 Tháchthức

• Sựthâm nhậpthị trường củađốithủcạnhtranhmới từ nước ngoàikhiViệtNamgianhập

AFTA, WTO.Mứcđộcạnhtranh tăngcao,gây sứcépvềtrìnhđộkĩthuật, côngnghệtiên tiếnvànhãnhiệubaobìđến cácdoanh nghiệp nói chungvàdoanh nghiệp thực phẩm nóiriêng

• Sựgiatăngđầutưvàosảnxuấtkinh doanhcủacác doanh nghiệphoạtđộngtronglĩnhvựcbánh

kẹotrongnước.Donhucầungày càngtăngvềthực phẩm bánh kẹo, đặc biệt là tronglễTếtcủangườitiêudùng

• Sự dichuyển nguồnnhânlựccaocấpsangcáccôngty nước ngoàitrongtìnhhình đầu

• ThịphầncủaCôngtytrảidàivàrộng khắptrênc ả nước.TrảidàitừBắcđếnNamvới2 nhà

máyđượcđặttạiHàNộivàBiên Hòa, hơn2000đại lýcỡvừa vànhỏvàtrụsởchính được đặttại443LýThườngKiệt, quận Tân Bình, Tp Hồ Chí Minh Tổngthịphần của Bibicachiếm8%thiphần bánhkẹo trongcảnước (Theothời báo Kinhtếnăm2013).Bánhchoco-pievàkẹocủaBibica được nhiềungườitiêudùngưachuộng(Bibica hiệndẫnđầu thịphầnkẹo)

• Sản phẩmcủa côngtyđadạngvànhiềusựlựachọ n baogồm: Bánh Layer – bánh

biscuitsandcookie,mạchnha,bánh trung thu Nhưng trongđó sảnphẩm chínhcủa côngtycổphầnbánh kẹo Bibicabaogồm:

Sản phẩm kẹo cứngvàkẹo mềm đượcsảnxuấttrêncácdâychuyền liêntụcvớicácthiếtbịcủaChâuÂu.Với năngsuất:10,000tấn/năm

Sản phẩm mạchnhađượcsảnxuấtbằngcôngnghệEnzymvàtẩymàubằngthanhoạttínhvàtraođổiion

Sản phẩm layer cake (bánh bông lan kẹp kem) được sản xuất trên dây chuyền thiết bị

của Ý quy trình khép kín.Dođó,sảnphẩmcóthời hạnsửdụng tới 1 năm, trong khi các sảnphẩm

bánhtươikhácchỉcóthểsửdụngtrongvòng1tuần

Sản phẩm chocolate Hàng năm, Bibica có thể sản xuất được hơn 600 tấn chocolate các loại Cácnguyên liệu đều nhập từ Châu Âu, chocolate còn được sản xuất theo công nghệ và thiết bị của Anh.Bibicađượcxem nhưđốithủcạnhtranh giántiếpcủaKinhĐôtrên lĩnhvựcbánh crackervìhiện nayBibica chưachoramắtthị trường loạisảnphẩmnày.Nhậnđịnhkhách

hàng mụctiêugiống như KinhĐôtuynhiên Bibicachọnhướngđikháctậptrungchủyếuvàodongsảnphẩmbánhlayer –bánhbông lancao cấpHura.

2.3.2 Công tycổphầnBánh kẹoHảiHà(Haihaco)

Công tycổphần bánh kẹo HảiHà(HAIHACO) là một trong những doanh nghiệpchuyênsảnxuấtbánhkẹo lớnnhấttạiViệtNam

Côngtyđượcthànhlậptừnăm1960trảiquahơn50

nghiệmtrongsảnxuấtkinh doanh Tiềnthânlà mộtxínghiệp nhỏvớicông suất2000tấn/năm.Ngàynay,CôngtyđãpháttriểnthànhCông tyCổphần Bánh kẹo HảiHàvớiqui môsảnxuấtlêntới20,000tấn/năm

• Thịphần: ChủyếuCôngtypháttriểnmạnh ởthịtrường khuvựcphía Bắc,chưacónhà

máycũngnhư văn phòng đại diệntạikhuvựcphíaNam,tuynhiên Côngtycũngđãcócửa hàngphânphốitạihai khuvựcmiềnTrungvàmiềnNam TổngthịphầncủaHảiHàlà6%thịphầnbánhkẹocảnước

cungcấpchothịtrườngnhiềumặthàngnhưkẹoChew,kẹoxốp,kẹocứng,bánhquy,bánhcracker HảiHàđược xem nhưđốithủcạnhtranhtrựctiếpcủaKinhĐôtronglĩnhvựcbánh cracker Tuynhiênđâyđượcđánhgiálà một“đốithủ”không nhiều nguy hiểmdothiphầncònkháítvàmớichỉpháttriểnmạnhtạikhuvựcphía Bắc HảiHàmangvịthếcạnhtranhvềgiá,tậptrung pháttriển,đổimớivềhươngvịđộcđáo,chủ yếuphụcvụkhách hàng bình dân,vớigiáchiếtkhấucao cho các đạilývàgiá rẻhơncác sảnphẩmcủa cácđốithủcạnhtranh

2.3.3 Công tycổphầnThựcphẩmHữuNghị (Hữu NghịFood)

Công tycổphầnThựcphẩmHữuNghị(Hữu Nghị Food)tiềnthân lànhàmáy bánh kẹo caocấpHữuNghị trực thuộc Công ty Thực phẩm Miền Bắcđượcthànhlậpvàchínhthức hoạtđộngtừngày08/12/1997.Năm2006,Nhàmáybánh kẹo caocấpHữu Nghị đượccổphầnhóavàđổitênthànhCôngtycổphần bánh kẹo caocấpHữu Nghị.Tháng 6 năm2009đểphùhợp hơnvịthếtrong ngànhvàđịnhhướngpháttriểntrongtươnglai,Côngtymộtlầnnữa đượcđổitênthànhCông tycổphần thực phẩm

trởthànhthànhviênchínhthứccủaTổngcông ty thuốc láViệtNam

 Thịphần:Chiếm3% thịphần bánh kẹocảnước Trái ngượcvớiCôngtycổphần bánh kẹo

Hải Hà, Hữu Nghịtậptrungpháttriểntạikhuvựcphía Namvàhiện chưacóchinhánhcungnhưchưacókếhoạch xây dựngnhàmáytạihaithịphầncònlạitrên cảnước.Riêngvớibánhmỳmặn công nghiệp, Hữu Nghị làđơnvịdẫnđầuthịtrường(hainhãnhiệuLuckyvàStaffrấtđược ưachuộng)

 Sản phẩm: Sản phẩmcủacôngtyđadạngvềmẫu mãvàchủngloại.Bêncạnh các loại bánh

kẹo, Hữu Nghịcòn sảnxuất thực phẩm chế biến(giò,ruốc,thịtnguội, xúc xích,v.v…)vàđồuốngcócồn(rượu vang, champagne, vodka), xuất khẩu nôngsản.SảnphẩmbánhkẹocủaHữuNghịđángchú ý làbánhquy,mứttếtvàbánhmỳ côngnghiệp

Nghịchủyếutậptrungvàopháttriểndòngsảnphẩm bánh mìcôngnghiệp Hữu Nghịđềra chiến lược

“khôngbỏbấtkỳphânkhúcthịtrường nào”tuynhiên vẫntậptrungchủyếuvàophânkhúctầmtrung,dosảnxuấtquá nhiềuloại sảnphẩmthực phẩm, khôngphảichỉtậptrungvàomặt hàng bánh kẹo nhưcácCôngtyđốithủ,đồngthờiítcó sựđộtphá,giánguyênliệucao nên Hữu Nghị những năm gầnđâykhông đượcngườitiêudùngưutiênlựachọndo khôngcó sựđộtphá,đổimới

PHẦN C: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH BÁN HÀNG CHO SẢN PHẨM

CHƯƠNG 3: Đánh giá sơ bộ tình hình bán hàng và phân phối năm 2014

3.1 Tổngkết hoạt độngbánhàngnăm2014

Báo mạng Vnexpress – Chìa khóa dinh dưỡngcho gia đình

Chia sẻ kinhnghiệm cùng AFC

AFCselfieSản phẩm mới AFC

Ngũ cốc nguyên hạt

Tung dòng sản phẩmmới AFC vị rau cải

và AFC vị tảo biểnCuộc thi “Nữ công

3.2.3 Cuộc thi “Nữ công sở duyên dáng”

“Nữcôngsởduyêndáng”là cuộcthiảnhonlinedonhãn hàngAFCtổchức.Từ1000thísinh gửiảnhdựthi,bantổchứcđãchọn ra50thísinhlọtvàovòng2vớitêngọiĐạisứthânthiệnvàchỉ30thísinhcólượtbìnhchọn nhiềunhấtmới được

chọnvàovòng3“Khoatàiứngxử”

Kết quả chung cuộc:

Giải nhất-Thísinh toànnăng:NguyễnThịKimNgọc(TPHCM).Giải thí sinh phong cách nhất: Võ Ngọc Hoàng Lê Trang(TPHCM)

14 12 10 8 6

+111% +113% +115%

1,5 1,1 1,4

1,7 1,3 1,7

1,7 1,3 1,8

2 1,5 2,1

4 2

Năm 2013CD1CD2CD3 HCMCHANOIN.PROVS.EAST

2017F 2016F

2015F 2014

2013

800.000 600.000 400.000 200.000 0

912.572 1.000.000

1.047.103 1.200.000

1.245.019 1.183.715

1.400.000

1.439.326 1.600.000

Doanh thu AFC

 Sơđồtăngtrưởngbánhàngmỗi chiếndịchchodòngsảnphẩm bánhAFC2014:

 Nhìnchungtấtcảkhuvựcđềuthànhcông

Biểu đồ doanh thu từ bánh AFC năm 2013 đến năm 2017 (dự kiến)

3.4 Thịphầnvàđịnhvị

3.4.1 Thịphần

a Công ty KinhĐôtrongngành bánhkẹo

trongnhữngngànhcótốcđộtăngtrưởngcaovàổnđịnhtạiViệtNam.Tỷ trọng ngànhsảnxuấtbánhkẹođãtăngtừ20% đến 40%trongngànhkỹnghệthựcphẩmtronggần10nămtrởlạiđây

Hiệnnay, ViệtNamcókhoảng 30doanhnghiệp sảnxuấtcóquy mô,khoảng1000cơsởsảnxuấtnhỏvàmộtsốcông tynhập khẩubánhkẹonướcngoài

BBC8%

HHC6%

DN khác 38%

KDC28%

Hình 3.4.1 Biểu đồ thị phần của các doanh nghiệp trên thị trường bánh kẹo 2013

Thị trường tiêu thụ chủ yếu là thị trường nội địa với khoảng 80% s ản lượng sản xuất đượccung cấp để đáp ứng nhu cầu trong nước

Tuyđãchiếmđượcthịphầntrongnước,songtìnhhìnhkinhtếcònkhó khăncùngvớisựxuấthiệnthêmnhiều thươnghiệunước ngoài như Glico, Lotte…đã khiến tốc độtăngtrưởngcủacácdoanhnghiệpbánh kẹoViệtNam,baogồmcảKinh Đô,có phầnbãohòa.Điều nàychothấythịtrườngbánh kẹoViệtNamhiệnnayđangcóxuhướngthuhẹpvàtínhcạnh tranhngàycàngc a o

b ThươnghiệuAFCtrongthịtrườngbánhcrackers

Nhậnthứcsức khỏe ngàycàngtăngđãthayđổidần thói quentiêudùngđốivớisảnphẩm bánh kẹodinhdưỡngvàtốtcho sức khỏe Các doanhnghiệpbánh kẹo lớntrongngànhcũngđang khôngngừngpháttriểnvàđưarathị trường các dòng sảnphẩm này Các sảnphẩmthuộc dòng nàythườngcógiácaohơn,vàkhinhucầugiatăngsẽ đem lạidoanhsốbánhànggiátrịcaohơn

Đối với bánh dinh dưỡng AFC crackers, đây là s ản phẩm có công suất tiêu thụ lớnnhấtcủaCôngty,vớitổngcôngsuấtlêntới1.484tấn/tháng.Doưuthếvềcông nghệ, hiện nayKinhĐôlànhàsảnxuất bánhcrackers lớnnhấtởViệtNam.Từkhi rađờiđếnnay, AFCliêntụcđượckhẳngđịnhlà dòngbánh dinhdưỡnghàng đầu,vớicácsảnphẩmđadạngvàphong phú Đểduytrì đượclợithế,AFCliêntụcđượcbổsungcácvịmới tạo hứngthúcho ngườitiêudùng, với các sảnphẩm nhưAFCraucải, AFClúamì,AFCsiêu

giòn,AFC bòbíttết,AFC Hi-FBRE.Hơnnữa,vớiđặctrưnglàmột dòng bánhdinhdưỡng,bánhcrackersAFCđược nghiên cứuvàđưaracácsảnphẩmcókhối lượngtịnhphùhợpvớikhẩuphầnăncũngnhư nhucầutiêudùngcủatừngđốitượngkháchhàng.

Đặc biệt, bánh crackers AFC của Kinh Đô sau khi tái định vị trong năm 2009 thành

hiệutrên80%,vươnlêndẫnđ ầ u vớithịphần55%trong bốicảnhthị trườngkhông mấykhảquan

3.4.2 Địnhvị

a Cácyếutốảnhhưởngđến quyết định địnhvị sảnphẩm

Thịtrườngbánh kẹoViệtNampháttriểnkhánhanh,nhấtlàphânkhúccho dòngsảnphẩm dinhdưỡng.Cóthể nói đây làmiếngbánhthịtrường rấthấpdẫncho các doanhnghiệpkinhdoanhtrongngànhđầu tưvào

Saukhiđầutư dâychuyền sảnxuất bánhcrackersđượcnhậpkhẩu từ Châu Âu, AFCđãtrởthànhnhãn hiệu mạnhlàmnêntêntuổicủaKinhĐôtrongsuốtnhữngnămgầnđây

Từ năm 2009, Kinh Đô tập trung vào việc tái định vị nhãn hiệu AFC.Khách hàngmụctiêucho nhãn hiệu AFCmàKinhĐônhắmđếnlà các nhân viêncôngsở.Khác vớiviệcxácđịnhkháchhàngmục tiêulà mọi người mọinhànhư trướcđây.Đốivớinhân viên côngsở,họlànhữngngườicóthunhậpổnđịnh,

hàngnàykhôngquáxalạvớisảnp h ẩ m crackersAFC Việcđịnhvịsảnphẩmbịchi phốirấtlớnbởinhậnthứccủahọvềsảnphẩm Cracker AFC được địnhvịtheothuộc tínhcủasảnphẩm,làsảnphẩmtiệníchvà giàudinhdưỡng

Hình 3.4.2 Thiết kế hộp bánh crackers AFC

b Táiđịnhvị sảnphẩm

Giá cả

CrackersAFCđược địnhvịkhácbiệtsovớicác sảnphẩmbánhcrackers của cácđốithủcạnh

tranhtrêncácphươngdiệnsau:

vitaminD,Evàchấtxơrấttốtcho sứckhỏevớinhiềuhươngvịlạvàđộcđáo, kích thướcđadạng

 Hình thức baobì:CrackersAFCcóbaobìđẹpvàbắt mắt,chứanhiềuthôngtin,dễthuhútkháchhàng

 Hình ảnhquảngcáo: Crackers AFCchọnnhânviêncôngsởlàmhình ảnh quảngcáovìđốitượngnàylànhómtham khảođángtin cho khách hàngcónhucầuvềsảnphẩmchấtlượngvànhiềutiệnt í c h

Hình 3.4.2.b Hìnhảnhquảngcáo củabánhcrackersAFC

c Sơđồđịnhvị

Chất lượng