Phân tích nhu cầu tiêu dùng, hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm kem đánh răng PS

Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt độn

1 Marketing

1.1 Khái niệm Marketing là?

Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và

cá nhân (American Marketing Association -1985)

Marketing là những hoạt động hướng tới khách hàng nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua quá trình trao đổi tương tác (Kotler 1980) Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng ( Ansoff- Chuyên gia nghiên cứu Marketing của LHQ

1.2 Bản chất của Marketing trong thế kỷ 21

Bản chất marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, chi phí, giá trị và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch, và các mối quan

hệ, thị trường… Nhu cầu: là trạng thái thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản (thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quí trọng,

Marketing hiện đại chú trọng vào việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng cách tìm hiểu tập trung vào thị trường và tập trung vào khách hàng Công ty trước tiên phải quan tâm đến các nhu cầu của các khách hàng tiềm năng sau đó mới đi vào sản xuất ra sản phẩm hàng hóa hoặc tạo ra dịch vụ Lý thuyết và thực hành của marketing được

thiết lập dựa trên cơ sở khách hàng dùng một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó chỉ khi họ có một nhu cầu hoặc bởi vì sản phẩm ấy/dịch vụ ấy mang lại một ích lợi thiết thực cho họ Hai mặt chính của marketing là tìm khách hàng mới, giữ liên lạc mật thiết với các khách hàng hiện có

2 Phân tích nhu cầu tiêu dùng, hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm kem đánh răng P/S.

Kinh doanh trong cơ chế thị trường ngày càng diễn ra khó khăn và khốc liệt do

sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường Sản phẩm ngày càng đa dạng về chủng loại, chất lượng và có vô số hàng hoá sẵn sàng thay thế nó Chính vì vậy, người tiêu dùng ngày càng khó tính hơn trong việc lựa chọn sản phẩm Các doanh nghiệp muốn tồn tại được

và kinh doanh có lãi thì không còn cách nào khác là phải thoả mãn nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng một cách tốt nhất, vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh

Để có thể hiểu khách hàng cần gì, muốn gì ở doanh nghiệp là cả một quá trình tìm hiểu thị trường và đề ra những chính sách marketing đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

2.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng và mô hình hành vi người tiêu dùng.

Hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm và sử dụng, đánh giá hàng hoá và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coi hành vi của người tiêu dùng là cách thức người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa các quyết định tài sản của mình (tiền bạc, thời gian,

công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân

Trong giai đoạn đầu, những người làm Marketing có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng hàng ngày Nhưng sự phát triển về quy

mô của các công ty và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị Marketing không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa Họ phải nghiên cứu khách hàng để trả lời cho những câu hỏi như: Đối tượng khách hàng nào cần sản phẩm? Họ cần những sản phẩm như thế nào? Khi nào thì họ muốn tham gia vào việc mua sắm?…

Có thể xem xét những nhân tố tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau:

Các tác

nhân

Marketing

Các tác nhân khác

Đặc điểm của người mua

Quá trình quyết định của người mua

Quyết định của người mua

Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức

vấn đề

Lựa chọn sản phẩm

Giá Côngnghệ → Xã hội Tìm kiếmthông tin → Lựa chọnnhãn hiệu

Địa điểm Chính trị Cá tính Đánh giá Lựa chọn cửahàng Khuyến

Hành vi mua sắm Định số lượngmua

Để hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng, chúng ta đi vào tìm hiểu một sản phẩm cụ thể là kem đánh răng P/S

2.2 Phân tích nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng kem đánh răng P/S.

Kem đánh răng P/S là một sản phẩm của tập đoàn Unilever và đã xuất hiện rất phổ biến tại thị trường Việt Nam Các sản phẩm hiện nay của P/S có thể liệt kê như:

P/S Muối 120g Giúp ngừa sâu răng và ngăn các bệnh về nướu.

P/S Trà Xanh - Hoa

Cúc 100g, 200g Chiết xuất trà xanh & Hoa cúc giúp ngăn ngừa nhiệt miệng, ngừa sâu răng

P/S Hương Chanh 110g Chiết xuất chanh và Vitamin giúp răng chắc khỏe và hơi thở thơm mát

P/S Complete 8 Action

70g, 150g

Mang đến 8 giải pháp giúp bảo vệ tối ưu và chăm sóc răng miệng toàn diện

P/S Ngừa sâu răng

Vượt trội 45g, 120g,

200g, 250g

Thêm 50% Canxi giúp ngừa sâu răng vượt trội

P/S Lõi Xanh 160g Công thức nước xúc miệng độc đáo cho răng chắc khỏe và hơi thở thơm mát

P/S White No 100g Đột phá với bọt xanh độc đáo giúp răng

trắng hơn chỉ sau 1 lần chải

P/S Bé Ngoan 35g Công thức chứa Canxi và Fluor cho bé hàmrăng chắc khỏe.

P/S Kids Cao Cấp 35g Công thức độc đáo chứa Vitamin E giúp bảo vệ nướu Fluor và Canxi giúp ngừa sâu

răng và cho men răng chắc khỏe P/S Sensitive expert

Công nghệ đột phá từ Anh quốc cho răng nhạy cảm giúp răng chắc khoẻ và giảm ê buốt

Vấn đề phân tích, nghiên cứu thị trường Việt Nam đã được Unilever thực hiện một cách chu đáo và cẩn trọng ngay từ khi bắt đầu hoạt động ở Việt Nam Vì nếu mọi công tác đều cho kết quả không đúng với thực tế sẽ không tránh khỏi việc thua lỗ trong kinh doanh Từ những con số thiết thực về dân số tăng nhanh, tốc độ gia tăng, sự tăng trưởng kinh tế luôn dương cho thấy Việt Nam là một nước đầy tiềm năng có thị trường rộng lớn với nguồn nhân lực trẻ dồi dào, nguồn tài nguyên phong phú trong đó phải kể đến là “đá vôi” phục vụ cho sản xuất kem đánh răng

Theo nhà tâm lý học người Hoa Kỳ - Abraham Maslow, con người có những cấp độ khác nhau về nhu cầu Nhu cầu là sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người có thể cảm nhận được Nhu cầu của con người rất phong phú và đa dạng, tuy nhiên

Maslow đã chia nhu cầu của con người theo năm nhóm chính, được phân cấp theo thứ bậc từ thấp lên cao

Trong tháp nhu cầu, nhu cầu sinh học nằm ở vị trí thấp nhất và là nhu cầu mà con người luôn cố gắng để thoả mãn trước tiên Bởi nó là nhu cầu duy trì sự tồn tại tự nhiên của cơ thể bao gồm các yếu tố: ăn, ở, mặc, nghỉ ngơi Các cấp độ tiếp theo là nhu cầu an toàn và nhu cầu liên kết, nhu cầu về tình cảm, tình thương yêu giữa con người với con người Cấp độ cao hơn là nhu cầu được tôn trọng hay thừa nhận đối với tài năng, năng lực và kiến thức của một cá nhân Cấp độ cao nhất trong tháp nhu cầu của Maslow là nhu cầu tự hoàn thiện và phát triển khả năng của cá nhân Khi một nhu cầu được đáp ứng, một nhu cầu khác sẽ xuất hiện Kết quả là con người luôn có những nhu cầu chưa được đáp ứng và những nhu cầu này thúc đẩy con người thực hiện những công việc nào đó để thỏa mãn chúng Công ty Unilever đã nghiên cứu kỹ nhu cầu của người tiêu dùng qua mô hình Maslow này và vận dụng vào chính các chiến lược sản phẩm của mình Nếu như những sản phẩm “Ngừa sâu răng vượt trội”, “P/S muối”… đánh vào yếu tố tâm lý con người cần bảo vệ sức khỏe của bản thân (nhu cầu sinh học) thì những sản phẩm như “P/S White No”, “P/S Hương Chanh”… lại đánh vào tâm lý con người có nhu cầu được tôn trọng, được tự hoàn thiện mình

Việc chăm sóc sức khoẻ răng miệng cho mỗi thành viên trong gia đình là một trong những nhu cầu thiết yếu để chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ cả gia đình Vấn đề đặt

Nhu cầu sinh học Nhu cầu an toàn Nhu cầu liên kết Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu

tự hoàn thiện

ra ở đây là công ty Unilever Việt Nam phải hiểu được: Khách hàng là ai? Người tiêu dùng đòi hỏi gì ở sản phẩm kem đánh răng P/S? Làm gì để khách hàng mua sản phẩm của công ty mình mà không phải sản phẩm của đối thủ cạnh tranh? Khi nào họ mua sản phẩm? Họ mua ở đâu? Với lợi thế là một công ty đa quốc gia nổi tiếng trong lĩnh vực cung ứng các mặt hàng tiêu dùng nhanh nên khi bước chân vào thị trường Việt Nam thì Unilever Việt Nam đã vạch ra và thực hiện những chiến lược marketing để đáp ứng nhu cầu thiết yếu của mọi người dân Việt

Với nền văn hoá tiên tiến đậm đà bản sắc dân tộc, người xưa có câu châm ngôn

"Cái răng, cái tóc là gốc của con người" được mọi người dân Việt Nam xem như là tiêu chuẩn để thể hiện cái tôi của người Việt Điều đó cho thấy được sự cần thiết và nhu cầu làm đẹp ngày càng được mọi người quan tâm và chú trọng đến Nhu cầu có một hàm răng trắng, chắc khoẻ để tạo sự tự tin của con người về mặt hình thức và quan hệ giao tiếp rất được mọi người chú trọng

Khách hàng là ai?

Sản phẩm kem đánh răng là mặt hàng thiết yếu của mỗi gia đình để bảo vệ sức khoẻ răng miệng cho cả gia đình nên không có sự phân biệt khách hàng Khách hàng

là những trẻ nhỏ, học sinh, sinh viên, người đi làm, người trung niên Nhưng khách hàng ở những tầng lớp xã hội khác nhau thì nhu cầu tiêu dùng sản phẩm cũng khác nhau như:

+ Với những người ở tầng lớp thượng lưu, họ thích sử dụng sản phẩm chất lượng tốt với giá đắt để thể hiện bản thân và họ quan niệm thế mới là “đẳng cấp”

Ví dụ: Sản phẩm kem đánh răng P/S cao cấp như : P/S Complete 8 Action , P/S White No, P/S Sensitive expert

+ Với những người ở tầng lớp trung lưu, bình dân thì họ sử dụng sản phẩm chất lượng tốt nhưng phù hợp với bản thân thì họ có thể chấp nhận mua hoặc cân nhắc mua nhưng chọn thời điểm giảm giá Họ chọn sản phẩm nào phù hợp với họ và phù hợp với cả túi tiền của mình

Người tiêu dùng đòi hỏi gì ở sản phẩm kem đánh răng P/S?

+ Sản phẩm đa dạng, phong phú về chủng loại và có chất lượng tốt:

Mỗi một vùng miền đều có tập quán, khẩu vị ăn uống riêng Miền Bắc có sự phân bố bốn mùa rõ rệt là xuân, hạ, thu, đông nên mỗi mùa người miền Bắc lại ăn những đồ ăn chua, nóng, lạnh và khiến cho mỗi người có thể mắc bệnh răng miệng khác nhau Miền Nam có khí hậu hai mùa là mùa mưa và mùa khô (không có mùa đông) nên có đặc điểm là ăn đồ rất cay và có vị ngọt của đường Miền Trung có địa hình là núi ăn ra sát biển, dài hẹp và dốc với kiểu thời tiết khô nóng do ảnh hưởng của gió Lào, lượng mưa thấp nhưng khẩu vị ăn uống lại giống người miền Nam là thích ăn

đồ cay và ngọt Chính vì thế người miền Bắc dễ mắc bệnh nhiều về răng miệng như bệnh nhiệt miệng, sâu răng, hại men răng, bệnh về nướu, xỉn răng, răng ê buốt… Người miền Nam và miền Trung đa số mắc nhiều là bệnh nhiệt miệng, sâu răng, bệnh

về nướu, răng ê buốt vì ăn đồ cay nóng, đồ lạnh và đồ ngọt Đó là nét đặc trưng về văn hoá mỗi vùng miền tạo cho 3 miền Bắc, Trung, Nam với những sở thích tiêu dùng sản phẩm kem đánh răng khác nhau Muốn khai thác thị trường đầy tiềm năng này thì công ty phải đưa ra những sản phẩm kem đánh răng phong phú, đa dạng về chủng loại

và mọi người có thể lựa chọn sản phẩm phù hợp với mình

+ Bao bì mẫu mã bắt mắt:

Sở thích của người tiêu dùng rất đa dạng và phong phú, rất phù hợp với các chủng loại sản phẩm phong phú của công ty Sản phẩm kem đánh răng P/S muốn được người tiêu dùng chú ý thì không chỉ nâng cao chất lượng sản phẩm mà còn phải cải cách mẫu mã bao bì sản phẩm tạo hiệu ứng kích thích thị yếu người tiêu dùng Ví dụ đối với sản phẩm kem đánh răng P/S hương chanh thì màu sắc chủ đạo là màu chanh tươi, P/S trà xanh thì có màu xanh của lá trà…tạo ấn tượng cho người sử dụng và cũng

dễ dàng nhận biết được công dụng của sản phẩm

+ Giá thành hợp lý:

Không những chất lượng tốt, mẫu mã đẹp mà giá thành cũng phải rẻ Nếu một sản phẩm chất lượng tốt vượt trội với giá thành đắt thì chỉ có người có thu nhập khá mới mua được Điều đó đặt ra cho công ty nhiệm vụ nghiên cứu giá thành hợp lý để đáp ứng được nhu cầu của mọi khách hàng

+ Khối lượng sản phẩm:

Người Việt Nam có truyền thống sống trong một gia đình có nhiều thế hệ nên

họ có nhu cầu sử dụng kem đánh răng khối lượng lớn Số ít người sống độc thân vì phải đi làm xa, đang học, đi du lịch… thì họ lại có nhu cầu sử dụng sản phẩm có khối lượng nhỏ Nhu cầu sử dụng sản phẩm của đối tượng khác nhau nên nhu cầu mua kem đánh răng có khối lượng cũng khác nhau

Khi nào họ mua sản phẩm?

Trong thời đại hiện nay, cuộc sống mỗi người dân được nâng cao nên họ có sự đòi hỏi về nhu cầu ăn uống là rất cao Những dịp sinh nhật, ngày nghỉ lễ tết, dịp đặc biệt họ tổ chức những buổi tiệc hay ăn nhậu Nếu không chăm sóc răng miệng thì các thực phẩm, các loại đồ uống có chứa nhiều đường, cà phê hay thuốc lá đều khiến vàng răng, hại men răng, sâu răng, Điều kiện sống của người dân càng nâng cao thì họ càng chú ý tới việc chăm sóc răng miệng Việc trên thị trường ngày càng có nhiều hãng cung cấp kem đánh răng đóng góp vào việc nâng cao nhận thức của người dân

về sức khoẻ răng miệng

Họ mua khi thấy sản phẩm kem đánh răng hết hay sản phẩm kem đánh răng của

họ đang dùng không còn phù hợp nên họ có nhu cầu mua sản phẩm mới Khi có nhu cầu tìm mua sản phẩm phù hợp với bản thân hoặc gia đình, họ bắt buộc phải tiến hành hoạt động tìm kiếm thông tin và so sánh với những sản phẩm khác để tìm ra sản phẩm phù hợp với họ Mặt khác người Việt thường có xu hướng là thích mua hàng giảm giá hay hàng có sản phẩm bán kèm Họ mua sản phẩm có khuyến mại kèm theo không phải vì sản phẩm đó rẻ hơn hay phù hợp với nhu cầu sử dụng mà vì họ thích và muốn nhận sản phẩm khuyến mãi kèm theo đó Chính vì thế công ty tăng cường tiếp thị và giới thiệu sản phẩm mới bằng quảng cáo, tờ rơi, tuyên truyền, tặng hàng dùng thử, tặng bàn chải kèm theo

Họ mua ở đâu?

Người tiêu dùng thường mua ở các đại lý bán buôn bán lẻ, siêu thị… Muốn sản phẩm đến tay người tiêu dùng thì công ty cần có chính sách phân phối hợp lý Với người có địa vị, tầng lớp xã hội cao họ luôn chọn siêu thị, cửa hàng hoá mỹ phẩm để mua Đơn giản vì họ cảm thấy các sản phẩm bày bán ở đó có chất lượng tốt và đúng giá Thêm nữa, những nơi này có những tư vấn viên có thể giải đáp thắc mắc của họ khi đi tìm một sản phẩm mới Với những người có mức thu nhập thấp thì họ chọn mua

tại đại lý hay những nhà buôn bởi họ hiểu giá thành từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng thông qua nhiều bước trung gian và giá thành bị đẩy lên Họ thích mua sản phẩm giá thành rẻ hơn và chất lượng không khác gì trong siêu thị

3 Viral Marketing

3.1 Khái niệm Viral Marketing

Thuật ngữ viral marketing được giáo sư Jeffrey F Rayport ở Trường kinh doanh Harvard (Mỹ) nhắc đến trong bài báo The Virus of Marketing (Quảng cáo kiểu virus) trên tạp chí Fast Company vào tháng 12/1996 Thuật ngữ này sau đó được phổ biến rộng hơn nhờ Tim Draper và Steve Jurvetson, sáng lập công ty Draper Fisher Jurvetson, vào năm 1997

Viral marketing mô tả chiến thuật khuyến khích lan truyền nội dung tiếp thị đến những người khác Thông điệp truyền tải có thể là một video clip, truyện vui, flash game, e-book, phần mềm, hình ảnh hay đơn giản là một đoạn text Các nhà nghiên cứu nhận thấy trung bình mỗi người có hơn 10 mối quan hệ mật thiết, khoảng

150 mối quan hệ xã hội và 500-1.500 các quan hệ lỏng lẻo khác Vì vậy, các nhà kinh

tế đánh giá viral marketing như một giải pháp mới cho ngành tiếp thị trước sự phổ biến của YouTube và trào lưu chia sẻ video trực tuyến cũng như Facebook và Pinterest, Twitter về news và photos

3.2 Bản chất của Viral Marketing

Viral Marketingsử dụng cách thức lan truyền của Viral content kết hợp với tối

ưu hóa các kênh lan truyền theo mục đích marketing để truyền tải thông điệp tới khách hàng mục tiêu

Trái tim của thông điệp viral marketing nằm ở nội dung Khán giả không share thương hiệu bạn kể cả họ yêu thích mà họ chia sẻ nội dung thông điệp mà họ cảm

nhận được và mong muốn người khác cùng cảm nhận thông điệp đó ngay lập tức Họ không giúp brand chia sẻ thông điệp của brand mà họ coi đó chính là cảm nhận của họ

và chia sẻ cảm nhận của chính họ – đó là lý do của lan truyền

Giống như cách thức lan truyền của một con virus Hình thức marketing này bắt đầu từ giả thuyết một khách hàng luôn kể cho người khác nghe về sản phẩm hoặc dich vụ của bạn mà khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng Viral Marketing mô tả chiến thuật khuyến khích một cá nhân nào đó lan truyền một nội dung tiếp thị, quảng cáo đến những người khác, tạo ra một tiềm năng phát triển theo hàm mũ sự lan truyền

và ảnh hưởng của một thông điệp như những con vi rút

Các chiến dịch như vậy đã lợi dụng vào sự nhân rộng nhanh chóng để làm bùng

nổ một thông điệp đến hàng ngàn, hàng triệu lần Nhưng để tạo ra một chiến dịch Viral Marketing có hiệu quả thì thật sự không dễ chút nào, bạn cần phải làm cho

“virus” của mình là duy nhất, lôi cuốn, nó phải mang tính cá nhân và được truyền đi bằng sự cộng tác “đôi bên cùng có lợi”…

Marketing virus và quảng cáo virus là những thuật ngữ nhằm ám chỉ các kĩ thuật marketing sử dụng những mạng xã hội sẵn có để tác động và làm tăng cường sự nhận biết nhãn hiệu của công chúng, thông quá các quá trình tự nhân bản của virus, tương tự như quá trình tự nhân bản của virus máy tính