Thực trạng về cạnh tranh trên thị trường BIA tại Miền Bắc và một số giải pháp trong cạnh tranh của công ty Bia Hà Nội

Marketing gúp các công ty,các doanh nghiệp phản ứng linh hoạt hơn trong kinh doanh.Mỗi quyết định trong chiến lược Marketing sẽ quyết định vấn đề sống còn,tồn tại,thành công của công ty.

LỜI NÓI ĐẦU

Trên thị trường bia Việt Nam hiện nay xuất hiện rất nhiều loại nhãn hiệukhác nhau như:Halida,Heineken,tiger,…Do vậy vấn đề cạnh tranh trên thịtrường bia là hết sức bức xúc

Trong cuộc cạnh tranh nàynhãn hiệu bia Hà Nội của HABECO có dànhđược thắng lợi không? Họ phải có những chính sách,chiến lược Marketingnào để cạnh tranh với các đối thủ?Đây là vấn đề mà em xin chọn làm đề tàicủa mình:

“Thực trạng về cạnh tranh trên thị trường BIA tại Miền Bắc và một số giải pháp trong cạnh tranh của công ty Bia Hà Nội”.

Trong đề tài nghiên cứu này mặc dù em đã rất cố gắng thu thập dữliệu,nhưng phần lớn lại là dữ liệu thứ cấp và không tránh khỏi việc mất tínhcập nhật.Do vậy em rất mong được sự quan tâm và đánh giá của các thầy côtrong khoa Marketing,đặc biệt là sự quan tâm đánh giá của cô giáo ThuLan(giáo viên hướng dẫn em làm đề án môn học này)

Do trình độ nhận thức của em còn nhiều hạn chế,thời gian nghiên cứuchưa dài do đó em không tránh khỏi những thiếu sót.Em rất mong được sựđóng góp của thầy cô và độc giả.

Em xin chân thành cảm ơn cô giáo và các thầy cô giáo trong khoa đã tậntình giúp đỡ em hoàn thành đề án môn học này!

PHẦN I THỰC TRẠNG VỀ CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG BIA

TẠI MIỀN BẮC

1.Đặc điểm về thị trường bia tại Miền Bắc

1.1.Đặc điểm về thị hiếu của người tiêu dùng

Nếu xét trong những năm gần đây,thời kỳ kinh tế kế hoạch hóa tập trung

thì chúng ta sẽ không thấy nổi lên tính chất thời vụ,bởi vì công ty bia Hà Nộisản xuất theo chỉ tiêu pháp lệnh của Nhà nước.Trong công ty Bia Hà Nội,sảnphẩm sản xuất chính là bia hơi,bia chai và bia lon.Nhưng từ khi nhà máy đãđược Bộ Nông Nhiệp và Công Nghiệp thực phẩm quyết định cho phép thựchiện chế độ hạch toán độc lập có tư cách pháp nhân đầy đủ(tháng 6/1989) thìnhà máy đã có nhiều cải cách trong quản lý cũng như trong các chiến lượckinh doanh của mình.Công ty đã có phòng ban nghiên cứu về thị trường cũngnhư đặc điểm,nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng

Trên thực tế,do thu nhập của người dân ngày càng cao,đời sống ngày mộtcải thiện,nên nhu cầu thị trường bia ngày một tăng lên

Người tiêu dùng bia trên thị trường miền bắc hiện nay có rất nhiều loạithị hiếu khác nhau,nhưng nhìn chung ta có thể phân thành các nhóm sau: Nhóm 1:Tập hợp những người thích uống loại bia có nồng độ nhẹ,dễuống và uống nhiều không bị say.Đây là những người uống bia kém và phầnlớn là phụ nữ,và sự tiện dụng của họ là vào những dịp lễ, tết,hoặc những buổiliên hoan hội họp

Nhóm 2:Tập hợp những người thích uống bia loại nặng,nhiều cồn.Đâychủ yếu là những người uống được bia và những người nghiện bia.Tuy vậy họ

là những người tiêu dùng không nhiều

Nhóm 3:Gồm những người thích uống loại bia có vị đậm vừa phảI,vừa đểgiải khát,vừa tạo thêm sự ngon miệng trong các bữa ăn.Đây thực sự là nhómtiêu dùng lớn vì họ dùng thường xuyên và nhiều

Ngoài thị hiếu,thu nhập của người tiêu dùng cũng tác động mạnh đến tiêuthụ.Những người có thu nhập cao thường tiêu dùng bia ngon,tiện lợi trongtiêu dùng.Còn những người có mức thu nhập trung bình thì mặt hàng tiêudùng chính của họ là bia hơi và bia chai vì chất lượng và giá cả cũng phù hợpvới họ.Như vậy bia hơi và bia chai của công ty hiện nay đang được tiêu thụrất mạnh.

1.2 Nhu cầu bia trong nước.

Bia được xem là một loại nước giải khát có men, có thể dùng vào bữa ănnên nhu cầu về bia phụ thuộc rất nhiều vào mùa vụ, lứa tuổi, thu nhập, họcvấn, lối sống, nghề nghiệp, phong tục tập quán Nhu cầu về bia của người dânViệt Nam hiện nay còn thấp so với các nước trong khu vực Chỉ đạt khoảng 9lít/người/năm, trong khi đó mức tiêu dùng bình quân của Thái Lan là 20lit/người/năm, của Malayxia là 40 lít/người/năm Trong tình hình hiện nay vàthời gian tới nhu cầu bia của người dân Việt Nam sẽ tăng lên do đời sống củanhân dân ngày càng cải thiện, do lối sống của dân trong nền kinh tế thị trườngcần phải năng động, nhanh nhạy thì bia sẽ là chất xúc tác không thể thiếutrong các buổi liên hoan, hội nghị, tiệc tùng giúp họ giải quyết nhanh chóngquan hệ làm ăn, kinh tế đi đến thuận lợi hơn

Theo dự báo thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam sẽ tăng từ 500USD năm 2000 đến khoảng 650 USD vào năm 2005.Mức tăng đáng kể trongthu nhập này sẽ là nhân tố chủ yếu thúc đẩy khả năng tiêu thụ bia trong nướctăng lên đến hàng tỷ lít

1.3.Thị trường bia khu vực phía Bắc.

Trên thị trường bia Việt Nam đã, đang và sẽ diễn ra những cuộc chạyđua cạnh tranh quyết liệt giữa những Công ty sản xuất bia nội, ngoại và liêndoanh Theo đánh giá của giới công nghệ bia, sản lượng bia sẽ đạt khoảng

810 triệu lít trong năm 2001, tương ứng với mức tiêu thụ 10,1 lít/người/năm,nhưng thị trường vẫn còn hứa hẹn sự "bùng nổ" mạnh hơn vì tiềm năng tiêuthụ bia ở Việt Nam là rất lớn

Hiện nay có khoảng 11 liên doanh sản xuất bia với công suất sản lượngthiết kế là 700 triệu lít/năm Từ sự tham gia đông đảo đó đã dẫn đến sự cạnhtranh gay gắt trên thị trường bia trong nước Các doanh nghiệp bia Nhà nướcnhờ có kinh nghiệm, lợi thế về thị trường nên đã chọn chiến lược dùng chấtlượng, giá cả làm công cụ cạnh tranh chủ yếu.Qua báo cáo của các nhà nghiêncứu thị trường thì Công ty bia Hà nội Công ty ưu thế rất lớn trong khu vựcphía Bắc, khó có Công ty bia nào có thể cạnh tranh nổi nhất là thị trường Hànội, thị phần của Công ty bia Hà nội chiếm tới trên 80% ở thị trường Hà nội,còn đối với cả khu vực phía Bắc thị phần của Công ty bia Hà nội chiếm trên70% Trong khi đó các doanh nghiệp liên doanh đã và đang dùng uy tín vàtiềm lực tài chính của các Công ty mẹ nước ngoài, tăng cường quảng cáokhuyến mại, mẫu mã đẹp, thái độ phục vụ làm công cụ cạnh tranh chính nên

họ cũng đã dành được một thị phần đáng kể

So với miền Nam thì thị trường bia phía Bắc được coi là chậm phát triển.Theo con số thống kê chưa đầy đủ, thì mức tiêu thụ ở khu vực này tập trung ởhai thành phố lớn là Hà Nội và Hải Phòng Các nguyên nhân dẫn đến tình trạngtrên là:

Sau một thời gian dài từ năm 1954, miền Bắc chỉ chú trọng phát triểncông nghiệp nặng và một số ngành công nghiệp nhẹ, ngành công nghiệp sảnxuất bia hầu như bị lãng quên và từ đó tạo cho người tiêu dùng mật đi thói quen

sử dụng bia

Thu nhập bình quân theo đầu người còn thấp, người dân chỉ chú trọng tớinhững mặt hàng tiêu dùng thiết yếu và bình dân, coi việc sử dụng bia là mặt hàng

xa xỉ

Do thời tiết phân chia thành 4 mùa rõ rệt, nhiệt độ trung bình thấp hơn

ở miền Nam Việc sử dụng bia chỉ thích hợp khi thời tiết nóng, ấm áp Vàomùa rét sức tiêu thụ bia bị giảm hẳn

Nhưng trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của cả nước,cũng như các ngành công nghiệp nhẹ khác, công nghiệp bia phía Bắc cũng đã

có những bước phát triển đáng kể về quy mô cũng như độ lớn của thị trường.Mức tiêu thụ của thị trường phía Bắc còn khá khiêm tốn, dao động ở mức 9lit/người/năm Dự bảo trong thời gian tới, thập niên đầu của thế kỷ XXI thịtrường bia ở khu vực phía Bắc sẽ có những biến động mạnh, tốc độ tiêu thụ sẽtăng 12-14 lit/người/năm.

2.Tình hình cạnh tranh trên thị trường bia.

Thị trường bia ngày càng trở nên sôi động với sự tham gia của rất nhiềuhãng sản xuất và kinh doanh bia Mặc dù, là một "ông lớn" trong nền côngnghiệp bia Việt Nam, cũng như khu vực phía Bắc,nhưng Công ty bia Hà Nộiđang phải chịu nhiều sức ép từ phía các đối thủ cạnh tranh trong cũng nhưngoài nước Trước kia trên thị trường bia phía Bắc chỉ có một số nhà máy bialớn như: Nhà máy bia Hà Nội và nhà máy bia Hải Phòng và thị trường biaphía Bắc được coi là thị trường truyền thống, thị trường "bất khả xâm phạm"của Công ty bia Hà Nội Thì ngày nay ở mỗi tỉnh, thành lại có ít nhất một nhàmáy hoặc cơ sở sản xuất nhỏ lẻ khác Hàng năm, các đơn vị này cung cấp chothị trường hàng trăm triệu lít bia các loại với đủ các nhãn hiệu cũng như chấtlượng khác nhau, dưới nhiều hình thức mẫu mã, phục vụ cho mọi tầng lớpdân cư trong xã hội Điều này đã ảnh hưởng không nhỏ đến công tác tiêu thụcủa bia Hà Nội

Tuy nhiên đối thủ cạnh tranh chính của Công ty bia Hà Nội không phải

là các cơ sở sản xuất bia trong nước mà là các Công ty bia liên doanh CácCông ty này tuy mới xâm nhập vào thị trường miền Bắc trong những năm gầnđây đã dành được một thị phần khá lớn từ tay Công ty bia Hà Nội và cácCông ty bia nội địa, làm cho họ điêu đứng mà chưa tìm ra cách gì để cải thiệntình hình

Sở dĩ các Công ty nội địa bị mất thị phần về tay các Công ty liên doanh

là do các nguyên nhân: Vốn ít, trình độ quản lý kém, dùng dây truyền sảnxuất lạc hậu, công suất nhỏ nên không thể đưa ra thị trường những sản phẩmchất lượng cao với các chương trình quảng cáo rầm rộ và được phân phối trên

các kênh chọn lọc Hơn nữa, do mới thâm nhập vào thị trường miền Bắc nênmục tiêu trước mắt của các Công ty liên doanh không phải lợi nhuận mà làlàm sao để bao quát hết được thị trường Vì vậy họ có thể hạ giá bán đến mứctối thiểu, thậm chí có thể chịu lỗ để dành thị phần từ tay của Công ty bia HàNội và Công ty bia khác.

Một trong những đối thủ đáng gờm của Công ty bia Hà Nội phải kế đếnCông ty bia Đông Nam Á Là một Công ty đa quốc gia, với tiềm lực tài chínhhơn hẳn Công ty bia Hà Nội nên ngay từ khi xâm nhập và thị trường bia miềnBắc, Đông Nam Á đã thực hiện chính sách đa dạng hoá sản phẩm, sản xuất ranhiều loại bia khác nhau để phục vụ mọi tầng lớp trong xã hội Họ đã chớpngay lấy phần thị trường còn bỏ ngỏ của Công ty bia Hà Nội và các Công tybia khác và nổi lên như một đối thủ "rắn" nhất Bên cạnh Đông Nam Á cònkhá nhiều Công ty bia khác đang lăm le, chờ kẽ hở của Công ty bia Hà Nội đểnhảy vào giành giật thị trường

Trên thực tiễn cho thấy cường độ cạnh tranh càng cao giữa các hãng trêncùng một địa bàn Hiện nay, Công ty bia Hà Nội đang phải đương đầu với một

số đối thủ cạnh tranh như:Công ty bia Sài gòn,Công ty bia Việt Nam, Công tybia Đông Nam Á,Nhà máy bia Khánh Hòa,…

Để chi tiết hơn cho việc xác định cường độ cạnh tranh ta có thể xem xétcác loại sản phẩm được phân chia trên từng đoạn thị trường sau:

Biểu : Phân đoạn thị trường của sản phẩm bia

STT Đoạn thị trường Các loại sản phẩm

1 Thị trường cao cấp Heineken

2 Thị trường trung cấp Tiger, Carlsbeg, Sanmiguel, 333, Halida (lon)

3 Thị trường bình dân Hà nội, Halida (chai), BGI, Special, Kaiser, Huda,

Vina.

Có thể nói, ngoài một số khách hàng uống bia theo sở thích về nhãnmác phần lớn người tiêu dùng bia thường nhận biết, đánh giá về chất lượngsản phẩm của những loại bia có chất lượng gần tương đối giống nhau, vì vậy

có thể thay thế cho nhau (với những sản phẩm cùng đoạn thị trường ) Nhìn

nhận về các đối thủ cạnh tranh ta thấy, một thời bia BGI về special đã tunghoành ở thị trường phía Bắc song do không hợp lý với thị hiếu và không thểcạnh tranh nổi với các hãng bia phía Bắc nên đã rút lui vào thị trường phíaNam Bia Kaiser của Hải phòng gần như mất dấu hiệu trên thị trường BiaHuda thì chỉ ngự trị ở Huế và một số tỉnh lân cận Như vậy đối thủ mạnh nhấtcủa bia Hà Nội là Công ty bia Đông Nam Á (với các sản phẩm Carlsbeg vàHalida)và Công ty bia Sài Gòn(với nhãn hiệu Sài Gòn,333).

2.1.Đặc điểm các đối thủ cạnh tranh và các giải pháp cạnh tranh chủ yếu

Hiện nay, Công ty bia Đông Nam Á với mẫu mã đẹp, chiến lượng quảngcáo rầm rộ Công ty này đã gắn được biểu tượng con voi vào trong tâm tríngười dùng bia Trong cơ cấu sản phẩm thì bia Halida chiếm 70%, biaCarlsbeg chiếm 30% giá trị tổng sản lượng Với mác Halida thì sản phẩm bialon chiếm 55%, bia chai chiếm 45%; còn với mác Carlsbeg thì bia lon chiếm30%, bia chai chiếm 70% Ngoài ra, Công ty này đang áp dụng kênh phânphối hai cấp, cấp một là các đại lý cấp I và nhà bán buôn, cấp II là các ngườibán lẻ, các shop, các cửa hàng Với số đại lý cấp I ở mỗi tỉnh thành phố trungbình là hai đại lý Có hệ thống đại lý tinh giản cộng với chính sách bán trảchậm và cho hưởng lãi suất bằng lãi suất ngân hàng, tiền ký cược vỏ két (khácbia Hà Nội) đã tạo nên một thế mạnh trong phân phối sản phẩm của Công tynày Như vậy, điểm mạnh của Công ty này là sản phẩm Halida bao gồm mạnh

về mẫu mã vỏ đựng, đa dạng mặt hàng, với thế mạnh về bia lon và hệ thốngmạng lưới phân phối hợp lý Bên cạnh những điểm mạnh đó họ không thểtránh khỏi những điểm yếu như: Cơ cấu tỷ trọng sản phẩm bia lon quá lớn,điều này có nguy hại trong cạnh tranh khi mà nước ta tham gia hiệp hộiAFTA thì chắc chắn rằng bia ngoại nhập tràn vào chỉ có thể là bia lon Khi đóbia lon Halida phải đối đầu trực tiếp với các mác bia lon khu vực, mặt khác làmột Công ty liên doanh, tồn tại trong một thời gian ngắn (30 năm) nên Công

ty này chỉ quan tâm lợi nhuận ngắn hạn trong chính sách bán họ đã sử dụng

giá linh hoạt, bán chụp giật Chính điều này đã không thể nào cải thiện tốt hơnmối quan hệ, sự trung thành của khách hàng trực tiếp.

Một đối thủ cạnh tranh cũng rất mạnh của công ty bia Hà Nội là Côngtybia Sài Gòn với nhãn hiệu Sài Gòn,333.Đây là một công ty lớn đặt tạiTP.Hồ Chí Minh,với dây chuyền sản xuất hiện đại,năng suất cao.Chiến lượccủa công ty chủ yếu tập trung mạnh vào :Chất lượng sản phẩm Mở rộngchủng loại;Dịch vụ khác

Công ty bia Sài Gòn với mục tiêu là chiếm lĩnh được thị trường trongnước và tiến tới hội nhập cạnh tranh ra thị trường nước ngoài,chứ hiện tại thịtrường TP.Hồ Chí Minh nhãn hiệu Sài Gòn,333đã chiếm lĩnh với tỉ phần cao Công ty bia Sài Gòn với điểm mạnh là công ty lớn tại TP.Hồ ChíMinh,với dây chuyền công nghệ hiện đại,vốn lớn,với đội ngũ công nhân viênlành nghề và đặc biệt là phản ứng của công ty rất mạnh mẽ với những chínhsách giá hợp lí dịch vụ khá,mạng lưới phân phối rộng lớn… nên sản phẩm đãchiếm được thị phần rộng rãi,được đông đảo khách hàng ưa chuộng

Tuy nhiên Công ty bia Sài Gòn còn có điểm yếu là khó tiếp cận xa các thịtrường trong nước,chưa thực sự làm quen với phong cách người miềnbắc.Nên việc mở rộng thị trường của công ty chưa đạt được thị phần cao Quan tâm tìm hiểu kỹ các đối thủ cạnh tranh đặc biệt là các đối thủ cạnhtranh lớn là một phần quan trọng trong chính sách củng cố và mở rộng thịtrường của Công ty bia Hà Nội Ông cha ta đã có câu: "biết địch, biết ta, trămtrận trăm thắng", vì vậy Công ty bia Hà Nội phải luôn bám sát, nắm chắcđường đi nước bước của các đối thủ cạnh tranh để từ đó vạch hướng đi chomình một cách có lợi nhất nhằm mục tiêu tăng sức cạnh tranh của mình đốivới sản phẩm của họ, mà chỉ có tăng khả năng cạnh tranh thì mới có chỗ đứngvững chắc trên thị trường Để củng cố được thị trường của mình đã là mộtđiều khó, còn mở rộng thị trường của mình lại càng khó hơn Do đó đòi hỏi sự

nỗ lực, nhanh nhạy, năng động và hiệu quả của đội ngũ cán bộ cũng như củatoàn Công ty bia Hà Nội

PHẦN II THỰC TRẠNG VỀ CÁC GIẢI PHÁP CẠNH TRANH

CỦA CÔNG TY BIA HÀ NỘI TRONG THỜI GIAN QUA

1.Khái quát về công ty bia Hà Nội

Công ty Bia Hà nội nằm ở 70A Hoàng Hoa Thám, phường Ngọc Hà Quận Ba Đình - Hà nội Công ty Bia nằm trong Bộ công nghiệp quản lý.Công ty đươc thành lập từ năm 1890 do một người chủ tư sản Pháp tên làHomel đứng ra đầu tư xây dựng dưới dạng nhà máy Mục đích chính là kinhdoanh kiếm lời và phục vụ nhu cầu cho quân viễn chinh Pháp và lính đánhthuê tại Việt Nam

-Năm 1954, Pháp thua trận phải về nước, Nhà máy được chuyển quyền sởhữu sang Nhà nước Việt Nam dân chủ Cộng hoà Trong những năm 1954 -

1957 hoàn cảnh đất nước còn nhiều khó khăn vì chưa có đội ngũ cán bộ lànhnghề cùng với hầu hết máy móc đã bị thu hồi về Pháp, một số ít còn lại cũ nát

và hư hỏng Đứng trước khó khăn về thiết bị máy móc, nguyên liệu (men,nước, đại mạch ) nhưng anh chị em cán bộ vẫn quyết tâm khắc phục nhàmáy Ngày 15/8/1957 Chính phủ ra quyết định khôi phục lại nhà máy với sựgiúp đỡ của các chuyên gia Tiệp khắc, CHLB Đức Ngày 15/8/1958 Nhà máy

đã nấu thử mẻ bia đầu tiên, sản phẩm bia chai mang nhãn hiệu Trúc Bạch rađời Trong năm đó sản lượng đạt 300.000 lít Từ đó đến nay, nhà máy đượcmang tên là Nhà máy Bia Hà Nội và phát triển qua các giai đoạn chủ yếu sau:

* Giai đoạn 1: (1958-1981).

Công ty hạch toán theo hình thức hạch toán độc lập với mô hình nhàmáy trực thuộc Bộ chủ quản là Bộ công nghiệp nhẹ Trong thời gian sảnphẩm Nhà máy sản xuất là bia chai, bia hơi và các loại nước ngọt giải khátđóng chai Khi mới khôi phục lại, Nhà máy chưa có người nào được đào tạoqua trường lớp Trong giai đoạn này, năng suất lao động của một công nhânhàng năm tăng 4%, các khoản lợi nhuận và tích luỹ đều nộp đầy đủ và đúng

kỳ Sản lượng bia của Công ty không ngừng tăng, năm 1981 đạt 20 triệulít/năm Nhiệm vụ của Công ty chủ yếu là sản xuất mà không phải lo các yếu

tố đầu vào và đầu ra

* Giai đoạn 2: (1982-1989).

Công ty hoạt động theo hình thức hạch toán phụ thuộc với mô hình xínghiệp thuộc liên hiệp xí nghiệp Rượu - Bia - Nước giải khát I Trong giaiđoạn này nhờ sự giúp đỡ của CHLB Đức, Công ty đã được đầu tư xong bước

1 đưa công suất của Công ty lên 40 triệu lít/năm Đến năm 1988 tổng số cán

bộ công nhân viên của Công ty là 530 người, trong đó có 25 cán bộ trung cấp,

* Giai đoạn 4: (1993 đến nay).

Ngày 9/12/1993 theo quyết định số 388/HĐBT nhà máy Bia Hà Nộiđược đổitên thành Công ty Bia Hà Nội để phù hợp với tính chất và quy mô hoạt độngsản xuất kinh doanh của mình Từ tháng 11/1995 đến nay,Công ty hoạt độngtheo hình thức hạch toán độc lập với mô hình Công ty trực thuộc Tổng công

ty Rượu –Bia-Nước giải khát Từ năm1997 đến nay Công ty đang tiếp tục đầu

tư bước tiếp theo về máy móc thiết bị mới để tăng công suất từ 50 triệu lít/năm lên 100 triệu lít/ năm

2.Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh.

Tổng doanh thu của Công ty liên tục tăng qua các năm Năm 1998 tổngdoanh thu là 380.025 triệu đồng Năm 1999 tổng doanh thu tăng 6,31% so vớinăm 1998, đạt 404.028 triệu đồng Năm 2000 tổng doanh thu là 437.605 triệuđồng tăng 8,31% so với năm 1999 Đồng thời doanh thu thuần của Công tycũng tăng lên Doanh thu thuần năm 1999 so với năm 1998 tăng 11,11%

Năm 2000 so với năm 1999 doanh thu thuần tăng 9,58% Tổng doanh thutăng là kết quả của việc đầu tư, nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinhdoanh trong toàn tổng Công ty Điều này chứng tỏ quy mô kinh doanh củatổng Công ty đã không ngừng phát triển

Năm 1998 tổng chi phí của Công ty là 61.089 triệu đồng So với năm

1998 tổng chi phí của tổng Công ty năm 1999 tăng 5,43% Tỷ lệ tăng chi phínhỏ hơn tỷ lệ tăng doanh thu (5,43% < 6,31% ) Tổng chi phí năm 2000 là68.928 triệu đồng tăng 7,02% so với năm 1999 Tỷ lệ tăng chi phí nhỏ hơn tỷ

lệ tăng doanh thu (7,02% < 8,31%) Nhìn vào các con số ta thấy hoạt độngkinh doanh của Công ty là hợp lý, dẫn đến tỷ suất chi phí năm 1998 là16,07% giảm xuống còn 15,94% năm 1999 (mức độ giảm 0,13%) và năm

2000 còn là 15,75% (mức độ giảm 0,19%)

Nhìn chung, tỷ suất chi phí giảm dần nói lên Công ty đã quản lý và sửdụng chi phí có hiệu quả, năm sau tốt hơn năm trước

2.1 Phân tích tình tiêu thụ của Công ty bia Hà Nội.

Vì hoạt động ở phần thị trường bình dân lên lượng khách hàng có nhu cầu

về bia của Công ty ngày càng lớn Ngoài việc lựa chọn về giá, khách hàngcòn ưa thích hương vị đặc trưng của bia Hà Nội, uy tín của Công ty ngày cànglớn khi xu hướng người tiêu dùng đang trở lại với "hàng quốc doanh" và làđối với hàng công nghệ thực phẩm Cầu về bia tăng mạnh qua các năm Từ 44triệu lít năm 1996 đến 52 triệu lít năm 2000 Có một điểm đặc biệt đáng lưu ý

là cầu về bia các tháng trong năm lại tương đối ổn định Hiện tượng này đượcgiải thích dưới hai góc độ:

+ Về phía Công ty: Do Công ty ký hợp đồng mua bán với các đại lýcấp I theo năm, nên sản lượng được phân bố theo các tháng Nếu vào tháng ế

ẩm mà các đại lý vẫn trung thành thì những tháng tiếp sau (tháng khan hiếm)đại lý sẽ được nhận số hàng căn cứ vào tháng trước đó Vào những tháng cầutăng, cung không đáp ứng kịp Khi đó giá cả trên thị trường sẽ tăng, các nhàbán lẻ sẽ tăng thêm lợi nhuận do họ bán được giá cao mà chỉ phải trả giá mua

của Công ty như cũ Như vậy, vì mục đích lâu dài, buộc các nhà bán lẻ phảitheo đuổi mức sản lượng tối đa mà họ nhận được sự cung cấp từ Công ty.

+ Về phía thị trường: Vào mùa Đông, nhu cầu tiêu dùng bia khách hàngnhỏ lẻ giảm, song lại đúng vào mùa cưới nên sản lượng tiêu thụ vào các thángnày không bị biến động mạnh Vào mùa hè cầu tăng nhưng người tiêu dùng

có thể sử dụng hàng thay thế bia hơi thay cho bia chai vì giá rẻ lại tươi mát.Với cơ cấu sản phẩm hiện tại của Công ty, có thể tạo sự ổn định về doanh thucác tháng 5, 6, 7 khi mà bia chai giảm sút thì đã có bia hơi lên ngôi Hai sảnphẩm này bổ trợ cho nhau tạo nên sự ổn định tương đối của doanh thu trongcác tháng Vào tháng 2, 3 sản lượng tiêu thụ bị giảm là do tình trạng chungcủa ngày "8/3" Một mặt cần lưu ý nữa là tháng 12, 1 đúng vào dịp tết Nguyênđán, khi mà nhu cầu tiêu dùng bia lon của Công ty tăng đột biến mà doanh sốcủa Công ty vẫn ổn định, điều này phản ánh cầu về bia của Công ty ít biếnđộng do ảnh hưởng của cơ cấu Như vậy, trong tương lai Công ty nên cơ cấulại mặt hàng, tăng sản lượng bia lon, không nên bỏ phí các thị trường này, vìnếu đẩy mạnh tiêu thụ vào ngày Tết sẽ đem hai cái lợi cho Công ty đó là lợinhuận và lợi ích trong việc tạo hình ảnh về sản phẩm của Công ty

2.2 Phân tích tình hình thị phần của Công ty.

Bia Hà Nội đang đứng thứ hai sau Công ty bia Sài Gòn với thị phầnhiện có 7,83% Hiện nay, khi mà cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, ngàycàng có nhiều đối thủ ra nhập thị trường bia, còn các đối thủ hiện tại thì cốgắng bành trướng thị phần của mình Điều đó làm cho thị phần của Công tybia Hà Nội bị giảm sút qua các năm mặc dù sản lượng tiêu thụ vẫn tăng đáng

kể Theo báo cáo của Bộ công nghiệp nhẹ và tổng kết kết quả tiêu thụ củaCông ty bia Hà Nội, thị phần bia Hà Nội thể hiện như sau:

Biểu: Thị phần Công ty qua một số năm.

Đơn vị Toàn ngành Công Ty bia Hà Nội

Nhận xét: Mặc dù chiếm thị phần cao ở Miền Bắc, khoảng trên 70% và

có mức sản lượng đều tăng lên qua hàng năm, năm 1995 từ 38.895 nghìn lítlên đến 51.374 nghìn lít vào năm 2000 tăng 32,08% so với năm 1995 Nhưngđối với toàn ngành thì thị phần của Công ty luôn bị giảm sút qua các năm.Năm 1995 thị phần của Công ty là 18,52% đến năm 2000 chỉ còn là 7,83%

Sở dĩ thị phần của Công ty bia Hà Nội bị giảm sút là do tốc độ tăng trưởngcủa bia Hà Nội các năm qua không theo kịp và có chiều hướng giảm đi so vớitốc độ tăng trưởng toàn ngành bia, mức tăng của toàn ngành một phần là donhu cầu thị trường ngày càng tăng và đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng sảnphẩm, một phần là do xuất hiện ngày càng nhiều các đối thủ cạnh tranh.Riêng năm 1999 trong khi mức tăng sản lượng cả nước là 13,47% so với năm

1998 thì tổng sản lượng của Công ty năm 1999 so với năm 1998 giảm đi là4,31% Sự giảm sút thị phần dẫn đến sự giảm sút vị thế của Công ty, đây làmột vấn đề mà các nhà hoạch định chiến lược thị trường của Công ty cần phảixem xét

3 Khách hàng mục tiêu của HABECO.

Khách hàng của Công ty bao gồm: Các đại lý (hay nhà bán buôn) chính

là khách hàng trực tiếp thường xuyên của Công ty, mua hàng với khối lượnglớn Các khách hàng mua với khối lượng ít chính là người bán lẻ và ngườitiêu dùng Trong số đó thì các nhà bán buôn chính là khách hàng chủ yếu,trọng điểm của Công ty, do vậy Công ty cần có các biện pháp kiểm soát và

động viên các khách hàng thông qua các chính sách giá cả, phân phối, phươngthức thanh toán

Hiện tại Công ty đã cung cấp cho thị trường ba loại sản phẩm: Bia lon, biachai, bia hơi mang nhãn hiệu "Hà Nội"

Bia lon Hà Nội: được đóng trong lon nhôm, dung tích 0,33 lít, đậy nắp

đảm bảo vệ sinh an toàn, bảo quản chắc chắn, thời hạn sử dụng một năm,thuận tiện cho việc vận chuyển đi xa Đây là loại bia cao cấp (theo quan niệmcủa người Á Đông),đối tượng khách hàng dùng loại bia này thường là nhữngngười có thu nhập cao.Họ uống bia không chỉ với mục đích là để giải khát mà

họ còn muốn thông qua đó để thể hiện địa vị của mình.Thế nên họ rất chútrọng đến chất lượng, hình thức, mẫu mã và uy tín của loại bia này Tuynhiên, Công ty Bia Hà Nội chưa thực sự làm nó nổi bật, lưu lại hình ảnh trongtâm trí khách hàng, nên doanh số bán ra chưa cao

Bia chai Hà Nội: được chiết vào chai thuỷ tinh, dung tích 0,5 lít, được

dán giấy, bảo đảm vệ sinh an toàn, bảo quản tốt trong thời hạn sử dụng 90ngày Bia chai Hà Nội được đựng trong két nhựa, rất thuận tiện cho việc vậnchuyển đi xa Đối tượng khách hàng chủ yếu tiêu dùng loại sản phẩm này lànhững người có thu nhập trung bình và khá,họ thường uống bia với mục đíchgiải khát và mua rất nhiều nhất là trong những cuộc liên hoan tiệc tùng…Họrất chú trọng đến chất lượng sản phẩm đặc biệt là uy tín của loại bia này Hiệntại đây là một loại sản phẩm mũi nhọn của Công ty và đang đáp ứng một cáchmạnh mẽ nhu cầu tiêu dùng của thị trường

Bia hơi Hà Nội: là loại bia tươi mát, được mọi người tiêu dùng ưa thích

nhưng lại khó vận chuyển đi xa Thời gian vận chuyển bảo quản của loại bianày rất ngắn (24 giờ) nên chỉ được tiêu thụ chủ yếu ở Hà Nội và một số ít các tỉnhlân cận.Đối tượng khách hàng chủ yếu tiêu dùng sản phẩm này là những người cóthu nhập trung bình và thấp sống tại Hà Nội,thường là những công nhân hay nhữngngười làm công ăn lương,họ uống bia chỉ với mục đích là giải khát nên yêu cầu đầutiên của họ khi tiêu dùng loại sản phẩm này là chất lượng của sản phẩm có đạt yêu

cầu không Đối tượng khách hàng này cũng chiếm một tỷ lệ tương đối lớn.Công tycần duy trì chất lượng sản phẩm thật tốt đặc biệt là phải giữ cho loại bia này luônđược tươi mát để đáp ứng một cách mạnh mẽ nhu cầu tiêu dùng của thị trườngnày.

4.Thực trạng và một số giải pháp cạnh tranh của công ty Bia

Hà Nội thời gian qua

4.1.Chính sách sản phẩm

Tiến độ khoa họcphát triển ngành càng cao thì công ty càng có khả năngnâng cao chất lượng sản phẩm để phục vụ cho người tiêu dùng ngày càng tốthơn.Chính sách sản phẩm là nền tảng,là xương sống của chiến lược chungMarketing.Chính sách sản phẩm cho ta thấy rõ ý đồ của Công ty trong việcphát triển mở rộng danh mục sản phẩm, đổi mới cơ cấu sản phẩm trên cơ sởthực hiện tốt các vấn đề: duy trì, điều chỉnh, hoàn thiện và cải tiến sản phẩm cũ,sản xuất sản phẩm mới, loại bỏ những sản phẩm đã lạc hậu không được thịtrường chấp nhận để đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường đã được xác địnhtrong chiến lược thị trường của Công ty Chính sách sản phẩm phù hợp có ýnghĩa quan trọng trong việc phát triển và mở rộng thị trường tiêu thụ và đưasản phẩm mới vào thị trường

Các chính sách sản phẩm chủ yếu :

*Chất lượng sản phẩm:

Chất lượng sản phẩm là vấn đề then chốt của chính sách sản phẩm,vàchất lượng sản phẩm phụ thuộc vào chất lượng nguyên vật liệu,trình độ côngnghệ,trình độ tay nghề công nhân

Cạnh tranh là động cơ buộc các doanh nghiệp phải tìm kiếm gải phápnâng cao chất lượng sản phẩm để thích ứng với sự phát triển nhanh chóngtrên thị trường Chất lượng là sức mạnh tạo nên sức cạnh tranh của sản phẩm

Do vậy mục tiêu hành đầu của công ty Bia Hà Nội là phát triển chấtlượng sản phẩm Công ty đã áp dụng các biện pháp thích hợp để đảm bảochất lương bia.Đối với từng mẻ bia,hàng ngày phòng kỹ thuật –CKS phân tích

các mẫu mã bia bán thành phẩm có đúng tiêu chuẩn chất lượng mới cho phépxuất xưởng.

Bia là một loại sản phẩm thực phẩm nên để đánh giá chất lượng sảnphẩm thực phẩm không chỉ dựa vào các chỉ tiêu lý hóa(chỉ tiêu kĩ thuật) màcòn phải dựa vào các chỉ tiêu cảm quan Nếu cả 3 loại chỉ tiêu này đạt yêu cầuthì chất lượng bia mới đạt tiêu chuẩn

Đối tượng tiêu dùng mà công ty Bia Hà Nội hướng tới là khách hàng bìnhdân.Sau khi tìm hiểu thị hiếu của người tiêu dùng,đồng thời dựa vào khả năngsản xuất của công ty(khả năng về máy móc thiết bị…)công ty đã xây dựngmột hệ thống chỉ tiêu lí hóa, chỉ tiêu vi sinh và chỉ tiêu cảm quan rất hợp “gu”với khách hàng,vì thế sản phẩm bia của công tyđược ưa chuộng, đặc biệt làbia hơi và bia chai

*Đối với bao bì sản phẩm của công ty.

Gắn liền với chất lượng sản phẩm là mẫu mã, bao bì Hiện nay công ty đãchú ý hơn về mẫu mã,bao bì sản phẩm của công ty,mặc dù vậy nếu so sánhvới tất cả các nhãn hiệu bia có mặt trên thị trường bia Hà Nội hiện nay thì vềkhách quan mà nói nhãn giấy còn chưa có hình thức đẹp như các loại biakhácnhư:Tiger,Sanmiguel,…

Bao bì sản phẩm cũng là một tiêu chuẩn chất lượng, nó làm tăng giá trị sảnphẩm.Bao bì càng hoàn thiện thì vừa bảo vệ được hàng hoá trong quá trìnhlưu trữ, luân chuyển vừa thực hiện được chức năng thông tin cho khách hàng

về sản phẩm và nhà sản xuất Những mẫu sản phẩm đẹp, hài hoà, hợp thị hiếu

sẽ có sức lôi cuốn, hấp dẫn người tiêu dùng Trong thời đại ngày nay, nhãnmác được coi là một công cụ sắc bén trong cạnh tranh, góp phần làm tăng tốc

độ lưu thông hàng hoá trên thị trường Vì vậy sức cạnh tranh của nhãn hiệubia Hà Nội không thể thiếu nhân tố bao bì

Tuy nhiên,quá trình chụp bạc khi xuất xưởng còn bị rách,bị nhăn.Vì vậytrong thời gian trước đây sản phẩm của công ty bị làm giả.Hiện nay công ty

đã sử dụng dây chuyền chiết của CHLB Đức nên đã khắc phục được điều này

*Két đựng chai.

Việc chuyển từ két gỗ sang két nhựa đã khắc phục được vấn đề tổn thất sảnphẩm do rạn vỡ trong quá trình vận chuyển Hình thức két nhựa màu xanhHABECO đẹp,hấp dẫn khách hàng do vậy tạo nên sức mạnh cạnh tranh

*Vỏ chai.

Màu nâu của công ty có tác dụng trong việc bảo quản bia tránh được tia cựctím,bức xạ mặt trời gây ra hiện tượng lên men

Nhưng với màu này thì không tạo ra được sự hợp lí trong cạnh tranh,do vậy

cũng là vấn đề cần nghiên cứu của công ty

Bia hơi của công ty được đóng vào thùng nhôm 50 lít và 100lít có tác dụngbảo quản được lâu tránh sự ảnh hưởng của nhiệt độ bên ngoài

Dây chuyền sản xuất bia lon được đưa vào hoạt động kinh doanh từ tháng8/1996.Mặc dù chất lượng được nâng cao lên nhưng vẫn chưa cạnh tranhđược các hãng “anh chị” như:Tiger,Carlsberg…Do vậy 3 loại bia thì vấn đềtiêu thụ bia lon còn chậm