Nghiên cứu xúc tiến bán của tập đoàn bán sỉ Metro Cash and Carry Việt Nam

Thị trường tiêu dùng Việt Nam được các tổ chức nghiên cứu thị trường quốc tế đánh giá đầy tiềm năng và chỉ trong một thời gian ngắn số lượng các nhà phân phối bán lẻ tăng lên nhanh chóng. Bên cạnh các nhà phân phối trong nước như: Intimex, Fivimax, G7 Mart của Trung Nguyên

Lời mở đầu

Thị trường tiêu dùng Việt Nam được các tổ chức nghiên cứu thị trường quốc tếđánh giá đầy tiềm năng và chỉ trong một thời gian ngắn số lượng các nhà phân phốibán lẻ tăng lên nhanh chóng Bên cạnh các nhà phân phối trong nước như: Intimex,Fivimax, G7 Mart của Trung Nguyên… còn có các doanh nghiệp nước ngoài : BigC( thuộc tập đoàn Casino, Pháp), Metro Cash & Carry( tập đoàn Metro, Đức), hayParkson của Malaysia Trong số đó, nhận được sự chú ý của thị trường người tiêudùng Việt Nam trong thời gian qua là tập đoàn Metro Cash & Carry Việt Nam Hiệnnay, Metro Việt Nam đã có 9 trung tâm mua bán ở khắp các thành phố lớn trong cảnước Thành công của Metro có một phần lớn đóng góp của những bản kế hoạch vàchiến lược Marketing

Một thực tế được các công ty nghiên cứu và chuyên gia nước ngoài công nhậnrằng: gần đây tỷ lệ phát triển của hoạt động xúc tiến bán tăng nhiều hơn so với quảngcáo, nhất là trên thị trường hàng tiêu dùng Đi kèm với đó, xúc tiến bán sẽ chiếmphần trăm cao hơn trong ngân sách xúc tiến hỗn hợp Điều đó nói lên tầm quan trọngkhông nhỏ của công cụ này trong việc thúc đẩy tiêu thụ nói riêng và sự thành côngcủa chiến dịch Marketing nói chung Nhất là với nhà phân phối bán lẻ như Metro, xúctiến bán trở thành một vũ khí quan trọng để tiến tới xâm nhập sâu vào lãnh địa ngườitiêu dùng , các nhà bán lẻ Việt Nam Trước thực tiễn kể trên,tôi quan tâm khá nhiều

cả về Metro và xúc tiến bán mà tập đoàn này đã tiến hành, vì vậy tôi chọn đề tài

“Nghiên cứu xúc tiến bán của tập đoàn bán sỉ Metro Cash and Carry Việt Nam”

Từ cơ sở lý luận và thực tiễn, đề án đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnhxúc tiến bán cho Metro Cash and Carry; làm tăng hiệu quả của xúc tiến bán

Đối tượng nghiên cứu: lý thuyết về xúc tiến bán, các hình thức xúc tiến bán tạiMetro Cash and Carry Việt Nam

Phạm vi nghiên cứu của đề án được xác định hẹp,với các hoạt động xúc tiếnbán mà tập đoàn Metro thường sử dụng trong vòng 2 năm trở lại đây Đề án đưa racác thực trạng về xúc tiến bán như một số ví dụ cụ thể bổ sung cho phần lý thuyết

Dữ liệu đề án sử dụng hình thành từ 2 nguồn:

_Dữ liệu sơ cấp: thông tin thu thập từ các cuộc phỏng vấn với nhân viên Metro._Dữ liệu: luận văn tốt nghiệp, tạp chí marketing, sách Markeing căn bản,website…

Cụ thể, đề án có kết cấu gồm 3 phần:

Phần 1: Những vấn đề lý luận về xúc tiến bán

Phần2: Hoạt động xúc tiến bán tại Metro Cash & Carry Việt Nam

Phẩn3: Đề xuất những giải pháp hoạt động xúc tiến bán cho Metro Cash &Carry Việt Nam

Chương I Những vấn đề lý luận về xúc tiến bán

1.1 LÝ LUẬN CƠ BẢN CỦA XÚC TIẾN BÁN

1.1.1 Khái niệm xúc tiến bán

Ngày nay, các hoạt động xúc tiến hỗn hợp không còn quá xa lạ với người tiêudùng Việt Nam Xúc tiến bán đa dạng cả về hình thức lẫn nội dung Ngoài hoạtđộng quảng cáo, bán hàng trực tiếp, PR, hay marketing trực tiếp thì các nhà làmmarketing còn chi rất nhiều tiền vào hoạt động xúc tiến bán ( sales promotion) – mộtcông cụ quan trọng trong P4, nhằm kích thích người tiêu dùng hay ngành thương mạimua những sản phẩm, dịch vụ cụ thể nhanh hơn, hoặc nhiều hơn

Có 2 định nghĩa thường được sử dụng để mô tả bản chất của công cụ tiếp thịnày:

Hiêp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa: “Xúc tiến bán là những hoạt độngmarketing khác với hoạt động bán hàng trực tiếp, quảng cáo và tuyên truyền nhằmkích thích người tiêu dùng mua hàng và làm tăng hiệu quả các đại lý.”; hiệp hộiquảng cáo Hoa Kỳ định nghĩa: “ Xúc tiến bán là bất kỳ hoạt động nào tạo ra mộtđộng cơ để mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm.”

Tóm lại xúc tiến bán đã được định nghĩa như là” một sự kích thích trực tiếp màcung cấp một giá trị tăng thêm hoặc động cơ cho sản phẩm đối với lực lượng bánhàng, nhà phân phối hoặc người tiêu dùng cuối cùng với mục đích chính là làm tăngbán hàng ngay lập tức.”

Xúc tiến bán ở Việt Nam còn có tên Khuyến mãi, hoặc khuyến mại, được hầuhết các tổ chức sử dụng, từ các nhà sản xuất, người phân phối, người bán lẻ, các hiệphội thương mại đến các tổ chức phi lợi nhuận Chúng dùng để thúc đẩy nhu cầu vềhàng hóa có tính chất tức thì ngắn hạn, nhằm gia tăng doanh số của doanh nghiệptrong thời gian ngắn Về thực chất là các công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu:cung ứng, phân phối, và tiêu dùng đối với một nhóm sản phẩm của doanh nghiệp

1.1.2 Phạm vi và vai trò của xúc tiến bán

Hình thức của xúc tiến bán rất đa dạng, nhưng ta có thể khái quát về phạm vicủa xúc tiến bán bao gồm một số hình thức khuyến mãi động cơ tăng thêm để muahàng Động cơ này thường là nhân tố cơ bản trong chương trình xúc tiến

Xúc tiến bán được xem như một biện pháp hỗ trợ ngắn hạn cho hoạt độngquảng cáo và bán hàng cá nhân, được thiết kế để đẩy nhanh quá trình bán hàng vàtăng khối lượng bán hàng tối đa Các hoạt động xúc tiến bán có thể nhằm mục tiêucủa các bộ phận khác trong kênh marketing.Vai trò và tầm quan trọng của nó còn tùy

thuộc vào từng trường hợp cụ thể (ngành kinh doanh, loại sản phẩm, chiến dịch xúctiến…)

1.1.3 Mục tiêu của xúc tiến bán

Các công cụ của khuyến mãi khác nhau về mục tiêu chuyên biệt của chúng.Chẳng hạn, một hàng mẫu tặng không dùng để kích thích người tiêu thụ dùng thử;người bán sử dụng xúc tiến bán để thưởng cho khách hàng trung thành, thu hút ngườidùng thử mới và để làm tăng tỷ lệ mua lại của người dùng không thường xuyên.Xúc tiến bán tuy đa dạng, nhưng các hoạt động này có thể phân chia thành baloại chính theo đối tượng mục tiêu và mục tiêu cụ thể của xúc tiến bán:

- Xúc tiến bán đối với người tiêu dùng: nhằm khuyến khích người tiêu dùng thửhoặc tiếp tục sử dụng các sản phẩm của công ty Điều này làm gia tăng doanh sốtrong ngắn hạn, hay mục đích chính để xây dựng thị phần về lâu về dài Hoặc qua cáchình thức khuyến mãi, công ty lôi cuốn người tiêu dùng thử sản phẩm mới, từ đó phá

vỡ lòng trung thành của nhóm khách hàng này đối với sản phẩm của đối thủ cạnhtranh

- Xúc tiến bán đối với người trung gian: khuyến khích lực lượng phân phối nàytăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và

mở rộng kênh phân phối thực hiện dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên liêntục Ví dụ như: làm cho nhà bán lẻ chịu bày bán các mặt hàng mới, dành cho sảnphẩm đó nhiều chỗ bày trên kệ hơn…

- Xúc tiến bán đối với lực lượng bán hàng: nhằm thúc đẩy và khuyến khích nỗlực bán hàng, hoăc nỗ lực tìm kiếm khách hàng mới

Có tác dụng làm tăng khối lượng doanh số ngắn hạn hay thay đổi tạm thờinhãn hiệu, nhưng xúc tiến bán nên được dùng để trợ giúp cho việc củng cố vị trí củasản phẩm và xây dựng mối quan hệ lâu dài với người tiêu dùng

Tóm lại xúc tiến bán có thể dùng để đạt được mục đích sau: thu hút người

sử dụng mới; khuyến khích sử dụng lại sản phẩm; khuyến khích mua nhiều, thườngxuyên; giới thiệu sản phẩm mới; chống lại hoạt động cạnh tranh; giảm hoặc tăng tồnkho của hệ thống phân phối; mở rộng hoặc tăng cường hệ thống phân phối;động viêncác đại lý , người trung gian, lực lượng bán hàng hoặc người giữ độc quyền; tranh thủcác lợi thế theo mùa, địa lý; dẫn dụ các hợp đồng có quy mô lớn

Bên cạnh cái có thể, xúc tiến bán còn có các mặt hạn chế nhất định, xúc tiếnbán không thể: bù đắp cho các hoạt động quảng cáo, PR… chưa đầu tư thỏa đáng;bán những sản phẩm bị ế do chính sách giá không hợp hoặc chất lượng sản phẩmkhông đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng ; vượt qua được trở ngại trong vấn đềbao bì, tính năng sản phẩm; đảo ngược doanh thu đi xuống trong bất kỳ thời gian nào;

bù đắp cho lực lượng bán hàng hoặc các đại lý tay nghề kém hoặc hệ thống phân phốikém

Như vậy không một công cụ đơn lẻ nào trong xúc tiến hỗn hợp P4 có tính chấttoàn năng.Muốn đạt được mục tiêu của xúc tiến hỗn hợp nói riêng, mục tiêu củachiến lược marketing nói chung thì người làm marketing cần biết phối hợp các công

cụ trong P4 một cách nghệ thuật, và tư duy chiến lược rõ ràng

1.1.4 Quan hệ xúc tiến bán với các thành phần khác trong hỗn hợp

Mục tiêu của xúc tiến bán được rút ra từ mục tiêu của lược marketing, nhưngđồng thời phải gắn với các yếu tố trong xúc tiến hỗn hợp

Sơ đồ 1-1: Cây mục tiêu của doanh nghiệp

1.2 Các công cụ của xúc tiến bán

1.2.1 Các công cụ kích thích người tiêu dùng

Mục tiêu của chiến lược kinh doanh của công ty

Mục tiêu của chiến lược

Marketing

Mục tiêu của chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Quảng cáo Xúc tiến

- Phiếu thưởng:

Phiếu thưởng là giấy chứng nhận được phân phối bởi người sản xuất hay nhàcung cấp, xác nhận người cầm giấy được hưởng quyền ưu đãi giảm giá khi mua mộtsản phẩm nhất định Phiếu thưởng thực sự hữu ích để kích thích những khách hàngnhạy cảm về giá mua hàng Nó cũng khuyến khích việc mua hàng lập lại, thử sảnphẩm mới, cải tiến Tuy nhiên khó có thể ước lượng được bao nhiêu người tiêu dùng

sẽ sử dụng phiếu và khi nào sử dụng, có thể xảy ra hiện tượng gian lân trong phiếuthưởng Có nhiều cách phát phiếu thưởng như sau: phát qua báo, tạp chí, phát qua thưtrực tiếp, phát tại cửa hàng, phát trong các thùng hàng của sản phẩm khác

- Gói hàng chung

Gói hàng chung là gói hàng công ty giới thiệu một số sản phẩm hàng hóa nhấtđịnh song bán với giá hạ Giá giảm được nhà sản xuất ghi trực tiếp hẳn lên nhãn haybao bì Các gói giá có thể là mua hai tính một, hoặc hai sản phẩm liên quan cặp chungnhư kem dưỡng da và sữa rửa mặt… Gói hàng chung rất hiệu quả trong việc kíchthích sức mua trong thời kỳ ngắn hạn

- Quà tặng:

Quà tặng là hàng được cho không hoặc được tính với giá thấp Quà tặng có thểkèm bên trong hàng hay để bên ngoài hàng Đôi khi loại bao bì có thể tái sử dụngcũng chính là một dạng quà tặng Quà tặng có một số mục tiêu như: bù trừ tác độngcủa sản phẩm cạnh tranh, lôi kéo khách hàng đang sử dụng sản phẩm của nhãn hiệucạnh tranh sang sử dụng sản phẩm nhãn hiệu công ty, bù trừ sự đình trệ do ảnh hưởngcủa thời vụ, kích thích mua không chủ đích, hấp đãn người mua khi sản phẩm không

có gì khác biệt nhiều so với đối thủ cạnh tranh

Các hình thức quà tặng phổ biến gồm: quà tặng trực tiếp,quà tặng người nhậnphải trả tiền cho quà tặng trao tay Những món thường thấy nhất là lịch, dây xâu chìakhóa, hộp diêm, túi đi chợ, áo thun, nón, tách uống cà phê, bút

- Trưng bày tại nơi bán(POP)

Trưng bày tại nơi bán bao gồm việc trưng bày và trình diễn tại nơi bán hàngnhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, từ đó kích thích việc mua sản phẩm củacông ty Hình thức này liên quan đến việc sử dụng các vật liệu trung bày như giá đểhàng, băng rôn, các hình thức kích thích thị giác khác…

Trưng bày tại nơi mua hàng có ý nghĩa nhất định với người tiêu dùng vàngười trung gian:

 Đối với người trung gian: các nhà sản xuất cung cấp vật liệu trưng bàytại nơi mua hàng cho các trung gian để hỗ trợ việc mua bán Phương tiện trưng bàytheo quan điểm của người bán lẻ là làm sao để hàng hóa kích thích được nhu cầu sẵn

có và cả tiềm ẩn, từ đó đi đến quyết định mua

 Đối với người tiêu dùng: nhiều món hàng mà người tiêu dùng chưatừng biết đến hoặc không có chủ định mua từ trước, khi nhìn vào nơi trưng bày họ cóthể nhận ra nhu cầu của mình mà mua sắm

- Các cuộc thi, rút thăm trúng thưởng và trò chơi

Các hình thức này tỏ ra có sức lôi cuốn rộng rãi và đang là một trong các biệnpháp khuyến mãi phổ biến nhất trên thế giới Nó mang lại cho người tiêu dùng có cơhội dành được thứ gì đó, một chuyến du lịch, tiền… dựa vào yếu tố may mắn hơn là

sự nỗ lực Trong một cuộc thi người tiêu dùng phải tham dự như sáng tác bài hátquảng cáo, ước tính giải một ước đoán, sau đó ban trọng tài xét xem người nào đượcnhận giải

Rút thăm trúng thưởng đòi hỏi người tiêu dùng cần phải đăng ký tên tuổi đểđược dự bốc thăm Hình thức trò chơi thì đưa ra cho người tiêu dùng một thứ gì đó

để mỗi khi mua hàng có thể giúp họ giành giải thưởng Các trò chơi vừa mang tínhchất giải trí, và lợi ích kinh tế cho người tham gia

1.2.2 Các công cụ kích thích thương mại

- Ưu đãi thương mại

Các hình thức ưu đãi thương mại bao gồm: chiết khấu, tài trợ, tặng hàng miễnphí Thông thường ưu đãi thương mại để doanh nghiệp thực hiện các mục tiêu: lậpkênh phân phối cho sản phẩm mới, cải tiến chất lượng kênh phân phối, tăng cường sự

hỗ trợ bán lẻ, tăng quy mô đơn đặt hàng, làm tăng doanh thu bán hàng đã qua mùa.Chiết khấu thương mại là một khoản giảm trừ trong giá sản phẩm của nhà sảnxuất cho lực lượng trung gian trong một thời gian nhất định Hình thức này khuyếnkhích các nhà bán buôn bán lẻ mua với số lượng nhiều hay chịu bán các sản phẩmmới Còn nhà buôn có thể dùng số tiền này làm lợi nhuận tức thời, dành để quảngcáo, hay lấy đó làm cơ sở bớt giá cho khách hàng của mình

Một hình thức được nhiều nhà sản xuất áp dụng là tài trợ bằng cách bớt thêmgiá trên mỗi lô hàng để nhà bán lẻ chịu đồng ý làm nổi bật sản phẩm của nhà sản xuấtbằng cách nào đấy

Hàng miễn phí là những lô hàng tặng thêm cho các nhà buôn khi họ mua hàngtới một khối lượng nào đó Cũng có thể dùng tiền mặt hay quà tặng cho các nhà phânphối hoặc tặng cho lực lượng bán hàng của công ty để họ đẩy mạnh tiêu thụ hàng củacông ty

- Hội nghị bán hàng, hội chợ và triển lãm thương mại

Hội nghị bán hàng được xem là một phương tiện hiệu quả để phổ biến thôngtin và kích thích bán hàng Hội nghị là nơi giúp cho công ty tiếp cận khách hàng vàcông chúng, tìm hiểu cặn kẽ hơn nhu cầu của họ đồng thời thu nhận những thông tinngược chiều

Hội chợ triển lãm đặc biệt có ý nghĩa đối với thị trường hàng công nghiệp vàhàng tiêu dùng Với mục đích là giới thiệu sản phẩm, ký kết hợp đồng bán hàng, duytrì sự có mặt, uy tín của công ty cũng như sản phẩm hàng hóa của công ty trên thịtrường, tạo niềm tin nơi khách hàng và công chúng

- Tài liệu chào hàng

Tài liệu chào hàng hữu ích khi sản phẩm đa dạng về kiểu dáng và kích cỡ, màusắc Hay có một số đặc tính có thể thay đổi theo nhu cầu khách hàng Nó cập nhậpcho khách hàng các thông tin mới nhất, cụ thể nhất như tính năng kỹ thuật, giá, cácmẫu mã

Ngoài những hình thúc xúc tiến bán kể trên còn có một số hình thức xúc tiếnbán với lực lượng thương mại như: thi bán hàng, các chương trình đào tạo Ta có thểthấy rằng xúc tiến bán đa dạng về hình thức Nền kinh tế thị trường tại Việt Namngày một khởi sắc, cùng với đó là sự xuất hiện nhiều loại khách hàng mới, nhiều nhucầu mới, xúc tiến bán với sự đa dạng vốn có của mình sẽ giúp nhà quản trị marketingtạo thêm được nhiều khách hàng hơn, và duy trì lòng trung thành đối với nhãn hiệu

1.3 Xây dựng chương trình xúc tiến bán

Bất cứ một hoạt động gì trong kinh doanh đều phải có mục tiêu cụ thể Nộidung chương trình xúc tiến bán được xây dựng trên các mục tiêu đề ra Mục tiêu nàyphụ thuộc vào mục tiêu của chiến dịch xúc tiến hỗn hợp nói riêng và mục tiêu chiếnlược marketing nói chung Mục tiêu có thể là cổ động thương mại, khuyến khíchngười tiêu dùng hay xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng… Căn cứ vào từngđối tượng mỗi mục tiêu cụ thể, từ đó quyết định lựa chọn các công cụ trong xúc tiếnbán cho hợp lý

Để thực hiện tốt xúc tiến bán cần có chương trình phù hợp với điều kiện vàhoàn cảnh của công ty Một số quyết định trong xúc tiến bán mà người làmmarketing cần lưu ý trong một chương trình xúc tiến bán như sau:

1.3.1 Các quyết định chủ yếu trong một chương trình xúc tiến bán

- Xác định cường độ kích thích

Cường độ kích thích xác định xem quyết định kích thích mạnh đến mức nào.Cường độ kích thích tỷ lệ nghịch với nhịp độ tiêu dùng, vì vậy nhu cầu giảm càngnhiều càng cần kích thích mạnh Đối với từng công ty, mỗi loại hàng hóa cụ thểtrong thời gian và địa điểm cụ thể mà có kích thích phù hợp

- Đối tượng tham gia

Người làm marketing cần xác định xem cụ thể những đối tượng nào tham giavào chương trình xúc tiến bán của công ty Tất cả mọi người hay chỉ một nhóm ngườiđược tham gia vào chương trình Có thể các chương trình xổ số, cá cược ở một sốnước cấm người tham gia dưới một độ tuổi nhất định

- Thời gian kéo dài của chương trình

Cần cân nhắc thời gian của một chương trình xúc tiến bán Nếu thời gianchương trình quá ngắn thì chương trình không đạt được mục tiêu đề ra do, một sốngười tiêu dùng không có cơ hôi thu được lợi ích Ngược lại nếu kéo dài tác dụngthôi thúc mua cũng bị suy giảm rất nhiều, và có thể làm giảm danh tiếng của nhãnhiệu Chu kỳ khuyến mãi tối ưu thay đổi tùy vào ngân sách, loại sản phẩm…

- Lựa chọn phương tiện phân phát

Các nhà truyền thông cần phải công bố chương trình xúc tiến bán của công ty

và tuyên truyền nó Các phương tiện xúc tiến bán như phiếu thưởng, quà tặng, góihàng hạ giá, các cuộc thi được sử dụng như thế nào và cơ chế sử dụng tới đâu? Cầnquyết định về cách phát hành các tài liệu cần thiết cho những người tham gia

- Thời điểm thực hiện chương trình xúc tiến bán

Thời điểm cụ thể cho các đợt khuyến mãi phụ thuộc vào đặc điểm của sảnphẩm và đặc điểm của thị trường Đó có thể là quyết định đột xuất hoặc là các quyếtđịnh theo kế hoạch ví dụ như: theo kế hoạch dài hạn, cứ mỗi quý sẽ có một chươngtrình khuyến mãi kéo dài 2 tuần

- Xác định ngân sách xúc tiến bán

Ngân sách kích thích tiêu thụ có thể xây dựng theo hai cách: nó có thể được xâydựng từ dưới lên, nghĩa là người làm marketing lựa chọn từng biện pháp khuyến mãirồi ước tính tổng chi phí của chúng Chi phí của một biện pháp khuyến mãi cụ thểgồm chi phí hành chính ( in ấn, gửi bưu điện ) và chi phí khuyến khích ( tiền thưởnghay tiền giảm giá, kể cả chi phí chuộc lại phiếu) nhân với số đơn vị sản phẩm dự kiến

sẽ bán trong đợt đó Trong trường hợp sử dụng phiếu mua hàng khi tính chi phí cầntính đến một thực tế là chỉ có một bộ phận người tiêu dùng sử dụng phiếu đó Nếu sử

dụng cách đưa phần thưởng vào trong gói hàng thì chi phí của đợt phải tính cả chi phímua và đóng gói phần thưởng đó và bù trừ bằng cách nâng giá gói hàng.

Cách thông dụng hơn là xây dựng ngân sách kích thích tiêu thụ theo tỷ lệ phầntrăm thông thường của tổng ngân sách khuyến mãi Tỷ lệ phần trăm này thay đổi tùytheo nhãn hiệu khác nhau trên những thị trường khác nhau, chịu ảnh hưởng của cácgiai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm và chi phí khuyến mãi của đốithủ cạnh tranh

Sau khi đã soạn thảo chương trình xúc tiến bán cần thử nghiệm để kiểm tra tínhthích hợp, mức độ khuyến kích có tối ưu không, và phương pháp giới thiệu có hiệuquả không Khi đã có độ chắc chắn, chương trình cần đưa vào triển khai

1.3.2 Thực hiện chương trình xúc tiến bán và đánh giá hiệu quả

Cần chuẩn bị các kế hoạch thực hiện và kiểm tra cho từng biện pháp Kế hoạchthực hiện phải tính cả thời gian chuẩn bị và thời gian bán hàng Thời gian chuẩn bị làthời gian cần thiết để chuẩn bị chương trình trước khi triển khai

Nó bao gồm việc lập kế hoạch sơ bộ, thiết kế, và phê duyệt những cải tiến bao

bì hay tư liệu sẽ gửi bưu điện hoặc phân phát đến tận nhà, chuẩn bị quảng cáo kếthợp với những tư liệu cho các điểm bán hàng, quán triệt cho nhân viên bán hàng dãngoại, phân bổ cho từng người phân phát, mua và in ấn những phần thưởng đặc biệt,vật liệu bao bì, sản xuất trước lượng hàng hóa dự trữ và trưng bày tại các trung tâmphân phối để chuẩn bị phát ra vào một ngày đã định và cuối cùng là phân phối đếnngười bán lẻ

Hiệu quả của chương trình xúc tiến bán thường được đánh giá dựa trên kết quảlàm tăng doanh số Các công ty sản xuất sử dụng phương pháp so sánh các chỉ tiêudoanh số tiêu thụ của thời gian trước, trong và sau khi thực hiện chương trình Chẳnghạn, trước khi thực hiện, công ty chiếm 15% tỷ phần thị trường Trong khi thực hiệnchiến dịch tăng lên 25% và sau khi kết thúc công ty còn 18% Việc tăng lên 3% saukhi chiến dịch kết thúc so với trước đó có nghĩa rằng công ty đã giành được một sốngười tiêu dùng mới Nếu thị phần của nhãn hiệu trở lại mức cũ, thì chương trình nàychỉ làm thay đổi chuyện ấn định thời điểm của sức cầu, chứ không phải làm thay đổitổng sức cầu

Xúc tiến bán đóng vai trò rất quan trọng trong xúc tiến hỗn hợp Để sử dụng nócho tốt, nhà làm tiếp thị phải xác định rõ các mục tiêu của khuyến mãi, chọn lựa công

cụ tốt nhất, thiết kế chương trình khuyến mãi, thử chương trình trước khi tiến hànhthực thi, cuối cùng là đánh giá kết quả đạt được

CHƯƠNG II CÁC HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN CỦA METRO CASH& CARRY

VIỆT NAM

2.1 Tổng quan về công ty TNHH Metro Cash& Carry Việt Nam

2.1.1 Khái quát lịch sử hình thành và phát triển

Tập đoàn Metro AG là tập đoàn bán buôn, bán lẻ chiếm thị phần lớn nhất ởĐức, đồng thời Metro đứng vị trí thứ ba ở Châu Âu và thứ tư trên thế giới Metrođược sáng lập bởi Otto Beisheim ( tỷ phú, doanh nhân người Đức) vào năm 1964.Việt Nam là một trong những nước có tốc độ kinh tế phát triển nhanh ở khuvực Châu Á Các chuyên gia kinh tế dự đoán tốc độ tăng trưởng kinh tế ở Việt Nam

sẽ là 7,5- 8% đến năm 2010 Nhận thấy được tiềm năng kinh tế to lớn đó, MetroCash& Carry là một trong những tập đoàn phân phối quốc tế đầu tiên quyết định pháttriển cùng với thị trường Việt Nam Đánh dấu bước đầu thâm nhập vào thị trườngViệt Nam là sự ra đời của trung tâm Metro Bình Phú vào năm 2002 Cho đến nay,công ty Metro Cash& Carry Việt Nam đã 9 trung tâm bán sỉ đang hoạt động rộngkhắp toàn quốc: 3 trung tâm tại thành phố Hồ Chí Minh, 2 trung tâm ở thủ đô Hà Nội,

và các trung tâm khác ở thành phố Cần Thơ, Đà Nẵng và Hải Phòng, Đồng Nai.Công ty TNHH Metro Cash& Carry Việt Nam là công ty 100% vốn nước ngoài.Cụm từ Cash& Carry có nghĩa là tiền mặt và mang đi.Metro hoạt động trong lĩnhvực phân phối hàng hóa theo hình thức bán buôn Một phương thức kinh doanh mới

và đã thành công trên thế giới Hình thức kinh doanh bán sỉ hiện đại này tập trungchủ yếu vào các đối tượng khách hàng chuyên nghiệp, như nhà hàng khách sạn, căn-tin, cũng như các nhà phân phối, đại lý, tạp hóa lớn và nhỏ Metro Cash& Carrykhông những mang đến cho nhóm khách hàng chuyên nghiệp điều kiện mua sắmthuận lợi nhất mà còn xây dựng cả một hệ thống hậu cần chuyên nghiệp nhằm hỗ trợkhách hàng phát triển công việc kinh doanh của họ, thông qua việc: đưa ra giải pháp

“one-stop-shopping” ( đến một nơi mà bạn có thể mua tất cả hàng hóa), cải thiệnchủng loại hàng hóa của họ, đưa đến cho họ những sản phẩm chất lượng với mức giáhợp lý và ổn định

2.1.2 Cơ cấu tổ chức

- Bộ máy quản lý

Bộ máy của Metro tại Việt Nam được tổ chức theo quan hệ trực tuyến từ Tổnggiám đốc các khu vực, giám đốc các kho và các phòng ban thuộc các kho Tuy hệthống Metro có 9 kho, tương ứng với 9 bộ máy quản lý nhưng đều chịu sự quản lýtrực tiếp của Tổng giám đốc

Sơ đồ 2-1: Cơ cấu tổ chức công ty TNHH Metro Cash& Carry Việt Nam

Tổng giám

đốc

Giám đốc khu vực miền Trung

và miền Nam

Giám đốc khu vực miền Bắc

Giám đốc Metro Hiệp Phú

Giám đốc Metro Bình Phú

Giám đốc Metro Hưng Lợi

Giám đốc Metro Đà Nẵng

Giám đốc Metro Hồng Bàng

Giám đốc Metro Hoàng Mai

Giám đốc Metro Thăng Long

Giám đốc Metro An Phú

Giám đốc Metro Biên Hòa

•Tổng giám đốc : là người nắm quyền điều hành công ty, do tập đoàn bổnhiệm, quyết định toàn bộ hoạt động kinh doanh của công ty dưới sự chỉ đạo của hộiđồng quản trị của tập đoàn Metro tại nước ngoài Tổng giám đốc cũng đưa ra cácquyết định mang tính chiến lược cho toàn bộ công ty và cho mỗi kho.

•Giám đốc khu vực: chịu trách nhiệm về tình hình triển khai và tiến độ thựchiện các mục tiêu của toàn bộ khu vực quản lý

•Giám đốc trung tâm: chịu trách nhiệm điều hành trực tiếp tại mỗi kho; thựchiện các hoạt động theo sự chỉ đạo của giám đốc khu vực và báo cáo tình hình củakho mà mình quản lý cho giám đốc khu vực

- Các phòng ban trong một kho

•Phòng nhân sự: chịu trách nhiệm quản lý các vấn đề liên quan đến nhân sự tạimỗi kho: tuyển dụng, thuyên chuyển vị trí…

•Phòng tài chính kế toán: quản lý tài chính, theo dõi tình hình thu chi và cungcấp đầy đủ các thông tin, số liệu và kết quả hoạt động kinh doanh cho giám đốc

•Phòng Tele Marketing: thực hiện hoạt động chăm sóc khác hàng bằng điệnthoại, các cuộc thăm viếng khách hàng để duy trì tốt mối quan hệ giữa Metro vàkhách hàng

•Phòng Customer Marketing: thực hiện các chương trình xúc tiến bán đối vớicác khách hàng trọng điểm, tập trung chăm sóc những khách hàng này và tìm kiếmthêm các khách hàng tiềm năng khác

•Phòng hỗ trợ bán hàng: thu gom hàng hóa theo đơn đặt hàng, thanh toán và hỗtrợ vận chuyển đến tay khách hàng theo hợp đồng đã ký trước.

•Phòng hậu mãi: chịu trách nhiệm trả hàng khuyến mãi, thực hiện thủ tục bảohành sản phẩm

•Phòng quản lý sàn: nắm bắt thông tin về số lượng, chất lượng sản phẩm,doanh số bán tại kho; và đưa ra các biện pháp kích thích doanh số bán nhằm đạt đượcmục tiêu kho đề ra

•Phòng kỹ thuật: chịu trách nhiệm kỹ thuật cho toàn kho, các vấn đề liên quanđến máy móc, thiết bị của kho

•Phòng Decor: chịu trách nhiệm trang trí cho toàn kho theo sự chỉ thị của cấptrên; treo các bảng pano, khuyến mãi theo từng thời gian cụ thể

- Bộ máy quản trị Marketing

Vai trò của mỗi kho hoàn toàn giống nhau trong công ty, nên mô hình tổ chức

bộ máy quản trị Marketing tại các kho là như nhau Hoạt động marketing được tiếnhành theo sự chỉ đạo chung của công ty

Sơ đồ2-2: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản trị marketing

•Bộ phận Front Office ( lễ tân): có nhiệm vụ tiếp đón, hướng dẫn khách hàngtại cửa vào của mỗi kho; đồng thời chịu trách nhiệm cấp phát thẻ hội viên cho kháchhàng Bộ phận này tạo nên bộ mặt của kho, do đó nhiệm vụ của bộ phận lễ tân là tạo

sự hài lòng và cảm giác tận tình trong cung cách phục vụ, chào đón

•Bộ phận After Sales ( hậu mãi): giải quyết các phàn nàn, khiếu nại của kháchhàng về sản phẩm hay bất cứ một nguyên nhân nào xuất phát từ kho hàng; đảm nhậnviệc trả hàng khuyến mại, cấp phiếu bảo hành sản phẩm cho khách hàng

•Bộ phận trang trí : thiết kế khung cảnh cho kho, tạo ra và treo các banner,bảng hiệu khuyến mãi hấp dẫn , kích thích khách hàng mua sắm vào thời giankhuyến mãi, hay dịp lễ Tết

Giám đốc kho

Giám đốc Marketing

Customer Marketing

Marketin g

bán hàng

•Bộ phận Tele Marketing: chăm sóc tất cả khách hàng của kho theo danh sáchkhách hàng bằng cách gọi điện thoại, hoặc viếng thăm theo định kỳ ( kể cả vớinhững khách hàng không mua hàng trong một thời gian dài) Bộ phận này cũng tìmkiếm các khách hàng mới.

•Bộ phận Customer Marketing: chăm sóc khách hàng trọng điểm của kho ( chủyếu là những khách hàng HORECA) Bộ phận này chịu trách nhiệm trực tiếp gửi báogiá, nhận đơn hàng, tham gia chuẩn bị đơn hàng, và chuyển đến địa chỉ của kháchhàng theo đúng hợp đồng đã ký với khách hàng

•Bộ phận Sales Supporting ( hỗ trợ khách hàng): nhận đơn hàng qua điện thoại,fax; chuẩn bị đơn hàng theo yêu cầu, hỗ trợ khách hàng thanh toán, vận chuyển.Trong trường hợp hàng hóa bị trả lại, bộ phận làm thủ tục trả hàng vào kho theo đúngquy định đề ra

Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị Marketing của Metro tương đối hợp lý Với

mô hình hoạt động trên, các bộ phận tuy hoạt động độc lập nhưng kết hợp, hỗ trợ chonhau để bộ máy vận hành đạt hiệu quả cao Mọi phòng ban đều hoạt động dựa trênmục tiêu chung của toàn công ty, đó là đem lại cho khách hàng giá trị phục vụ tốtnhất, trên cơ sở đó làm tăng lợi nhuận cho công ty

2.1.3 Nguồn lực tài chính:

Vào đầu năm 2002, công ty có tổng số vốn đầu tư là 120 triệu USD Đến cuốinăm 20008, tổng nguồn vốn của Metro đạt 358,3 triệu USD Nguồn vốn được chiathành vốn lưu động và vốn cố định: vốn cố định được đầu tư cho việc xây dựng cáckho, mua sắm trang thiết bị cho các kho và trụ sở chính của Công ty; vốn lưu độngđược sử dụng là tiền mặt và tiền gửi ngân hàng, được sử dụng để mua bán hàng hóa

và chi trả các chi phí cho mọi hoạt động kinh doanh của công ty

Metro là một trong những công ty nước ngoài kinh doanh hiệu quả tại thịtrường Việt Nam.Nhìn lại tổng doanh thu của Metro năm 2006 là 2.224,47 tỷ đồngnhưng sau ba năm, công ty đạt 3468,56 tỷ đồng ( 2008) Lợi nhuận sau thuế đạt từ523,5 tỷ đồng năm 2006 lên 673, 704 tỷ đồng 2008 Điều đó nói lên mô hình kinhdoanh mà tập đoàn Metro đang áp dụng tại Việt Nam là một mô hình thành công

2.14 Hoạt động Marketing ở Metro

- Khách hàng

Với đặc thù kinh doanh là bán buôn, bán sỉ, Metro xác định khách hàng củamình là các đối tượng mua hàng với số lượng lớn Khách hàng của Metro sẽ là nhữngcửa hàng bán lẻ, các công ty nhỏ, các nhà hàng, khách hàng Họ đến với Metro, tựchọn hàng hóa và xếp lên xe, trả tiền và tự vận chuyển Dịch vụ khách hàng tuy