Nghiên cứu marketing dịch vụ vận tải đường sắt

Phân tích, đánh giá hoạt động nghiên cứu marketing mà các doanh nghiệp VTĐS Việt Nam đang thực hiện; ứng dụng nghiên cứu marketing trong mô hình marketing dịch vụ 7P; xử lý dữ liệu nghiê

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIAO THÔNG VẬN TẢI

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

1 GS.TSKH Nguyễn Hữu Hà

2 TS Nguyễn Thị Hồng Hạnh

HÀ NỘI - 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi, không sao chép Các số liệu và kết quả trong luận án này là hoàn toàn trung thực và có nguồn gốc rõ ràng

Nghiên cứu sinh

Vũ Thị Hải Anh

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT BẰNG TIẾNG VIỆT iv

DANH MỤC BẢNG BIỂU v

DANH MỤC HÌNH VẼ vi

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do lựa chọn đề tài luận án 1

2 Mục đích nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận án 3

5 Kết cấu của luận án 4

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING DỊCH VỤ VẬN TẢI ĐƯỜNG SẮT 5

1.1 Phân tích, đánh giá các công trình nghiên cứu ở ngoài nước 5

1.2 Phân tích, đánh giá các công trình nghiên cứu ở trong nước 10

1.3 Khoảng trống khoa học và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài 13

1.3.1 Khoảng trống khoa học 13

1.3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài 14

1.4 Phương pháp nghiên cứu 15

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING DỊCH VỤ VẬN TẢI ĐƯỜNG SẮT 17

2.1 Marketing dịch vụ vận tải 17

2.1.1 Sản phẩm vận tải 17

2.1.2 Doanh nghiệp vận tải 17

2.1.3 Marketing dịch vụ vận tải 19

2.2 Nghiên cứu marketing dịch vụ vận tải đường sắt 22

2.2.1 Vai trò và nguyên tắc nghiên cứu marketing dịch vụ vận tải đường sắt 22

2.2.2 Quy trình nghiên cứu marketing dịch vụ vận tải đường sắt 29

2.2.3 Cơ sở lý luận về ứng dụng nghiên cứu marketing trong nghiên cứu 7 biến số marketing dịch vụ VTĐS 32

2.2.4 Hệ thống các yếu tố phản ánh mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ VTĐS 52

Kết luận chương 2 59

Chương 3: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG NGHIÊN CỨU MARKETING CỦA TỔNG CÔNG TY ĐƯỜNG SẮT VIỆT NAM 60

3.1 Tổng quan về đường sắt Việt Nam 60

3.1.1 Mô hình cơ cấu tổ chức của Tổng công ty Đường sắt Việt Nam 61

3.1.2 Ngành nghề kinh doanh của Tổng Công ty Đường sắt Việt Nam 61

3.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của Tổng Công ty Đường sắt Việt Nam 62

3.2 Phân tích, đánh giá nội dung nghiên cứu marketing dịch vụ VTĐS 63

3.2.1 Dịch vụ vận tải đường sắt 63

3.2.2 Giá cước vận tải đường sắt 69

3.2.3 Phân phối dịch vụ vận tải đường sắt 70

3.2.4 Truyền thông dịch vụ vận tải đường sắt 72

3.2.5 Nhân viên phục vụ dịch vụ vận tải đường sắt 75

3.2.6 Yếu tố quy trình phục vụ dịch vụ vận tải đường sắt 76

3.2.7 Yếu tố hữu hình trong dịch vụ vận tải đường sắt 77

3.3 Ứng dụng nghiên cứu marketing trong nghiên cứu 7 biến số marketing dịch vụ VTĐS 81

3.3.1 Mục tiêu nghiên cứu marketing dịch vụ VTĐS 82

3.3.2 Phương pháp, công cụ và kích thước mẫu nghiên cứu marketing dịch vụ VTĐS 82

3.3.3 Tổ chức thu thập thông tin nghiên cứu marketing dịch vụ VTĐS 84

3.3.4 Mô hình nghiên cứu marketing 7P cho dịch vụ VTĐS 85

3.3.5 Kết quả của mô hình nghiên cứu marketing dịch vụ VTĐS 102

Kết luận chương 3 104

Chương 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN NGHIÊN CỨU MARKETING DỊCH VỤ VẬN TẢI ĐƯỜNG SẮT CỦA TỔNG CÔNG TY ĐƯỜNG SẮT VIỆT NAM 106

4.1 Định hướng chiến lược phát triển dịch vụ vận tải đường sắt đến năm 2020, tầm nhìn 2030 106

4.2 Giải pháp hoàn thiện nghiên cứu marketing dịch vụ vận tải đường sắt 107

4.2.1 Đề xuất mô hình marketing dịch vụ 7P phân tích mức độ hài lòng của khách hàng 107

4.2.2 Giải pháp phân hạng hành khách đi tàu thống nhất 110

4.2.3 Giải pháp điều chỉnh cách tính giá thành vận tải đường sắt phù hợp với tình hình mới hiện nay 114

4.2.4 Đề xuất mở rộng phần biến số S 2 – biến số an toàn cho hàng hóa trong khung marketing mix 7P + S 2 123 4.2.5 Giải pháp sử dụng tích hợp các công cụ E marketing cho dịch vụ VTĐS 125

4.2.6 Nhóm giải pháp khác 128

Kết luận chương 4 141

PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 142

KẾT LUẬN 142

KIẾN NGHỊ 144

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ 145

TÀI LIỆU THAM KHẢO 146

A Tài liệu tham khảo bằng Tiếng Việt 146

B Tài liệu tham khảo bằng tiếng Anh 149

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT BẰNG TIẾNG VIỆT

CBCNV: Cán bộ công nhân viên

CNVC – LĐ: Công nhân viên chức – lao động

CTCP: Công ty cổ phần

DNVT: Doanh nghiệp vận tải

ĐSQG: Đường sắt quốc gia

ĐSVN: Đường sắt Việt Nam

KCHT: Kết cấu hạ tầng

KHCN: Khoa học công nghệ

KTQD: Kinh tế quốc dân

PTVT: Phương tiện vận tải

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT BẰNG TIẾNG ANH

AMA: American marketing of Association

B2B: Business to business

C2C: Customer to customer

E marketing: Internet marketing

SEO: Search Engine Optimization

VNR: Vietnam railway

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Các yếu tố phản ánh mức độ hài lòng của hành khách đi tàu dưới góc độ

marketing dịch vụ 7P 55

Bảng 2.2: Các yếu tố phản ánh mức độ hài lòng của chủ hàng dưới góc độ marketing dịch vụ 7P 57

Bảng 3.1: Tốc độ tăng trưởng của Tổng công ty ĐSVN giai đoạn 2011 – 2016 63

Bảng 3.2: Kết quả thực hiện sản lượng của Tổng công ty ĐSVN giai đoạn 2011 - 2016 64

Bảng 3.3: Thống kê số lượng toa xe theo thời gian sản xuất 78

Bảng 3.4: Cronbach’s Alpha của SPHK 87

Bảng 3.5: Cronbach’s Alpha của GV 88

Bảng 3.6: Cronbach’s Alpha của HTBV 89

Bảng 3.7: Cronbach’s Alpha của GTKT 89

Bảng 3.8: Cronbach’s Alpha của NVHK 90

Bảng 3.9: Cronbach’s Alpha của QTHK 90

Bảng 3.10: Cronbach’s Alpha của PTNG 91

Bảng 3.11: Thống kê mức độ hài lòng của hành khách đi tàu 92

Bảng 3.12: Các hệ số βHKi (i=07) của mô hình phân tích 93

Bảng 3.13: Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy 94

Bảng 3.14: Cơ cấu đối tượng điều tra chủ hàng 94

Bảng 3.15: Cronbach’s Alpha của SPHH 96

Bảng 3.16: Cronbach’s Alpha của CHH 96

Bảng 3.17: Cronbach’s Alpha của HTPP 97

Bảng 3.18: Cronbach’s Alpha của GTKT 97

Bảng 3.19: Cronbach’s Alpha của NVHV 98

Bảng 3.20: Cronbach’s Alpha của QTCH 99

Bảng 3.21: Cronbach’s Alpha của PTKB 99

Bảng 3.22: Thống kê mức độ hài lòng của chủ hàng 100

Bảng 3.23: Các hệ số βHHi (i=07) của mô hình phân tích 101

Bảng 3.24: Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy 102

Bảng 4.1: Bảng thống kê 1 số mác tàu chạy ổn định 111

Bảng 4.2: Bảng thống kê các loại chỗ trên tàu 113

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Vai trò của nghiên cứu marketing dịch vụ vận tải đường sắt 26

Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu marketing dịch vụ vận tải đường sắt 30

Hình 2.3: Nghiên cứu marketing dịch vụ VTĐS 32

Hình 2.4: Các cấp độ dịch vụ vận tải đường sắt 33

Hình 2.5: Các yếu tố ảnh hưởng giá cước vận tải đường sắt 35

Hình 2.6: Mô hình kênh phân phối SPVT hành khách bằng đường sắt 38

Hình 2.7: Mô hình kênh phân phối sản phẩm vận tải hàng hóa bằng đường sắt 39

Hình 2.8: Sơ đồ thỏa mãn sự mong đợi đối với người tiêu dùng dịch vụ 40

Hình 2.9: Sơ đồ bộ phận lao động trực tiếp tại các doanh nghiệp VTĐS 42

Hình 2.10: Quá trình đi lại của hành khách bằng đường sắt 44

Hình 2.11: Trình tự tác nghiệp hàng đi 45

Hình 2.12: Trình tự tác nghiệp hàng đến 47

Hình 2.13: Các yếu tố hữu hình phục vụ dịch vụ vận tải đường sắt 48

Hình 2.14: Kết cấu hạ tầng đường sắt 49

Hình 2.15: Phương tiện vận tải phục vụ vận tải đường sắt 51

Hình 2.16: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 53

Hình 2.17: Mô hình chất lượng dịch vụ GrÖnroos 54

Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức của Tổng Công ty đường sắt Việt Nam 61

Hình 3.2: Biểu đồ sản lượng vận chuyển hành khách đường sắt 2011 – 2016 65

Hình 3.3: Biểu đồ sản lượng vận chuyển hàng hóa bằng đường sắt 2011 - 2016 66

Hình 3.4: Biểu đồ doanh thu toàn Tổng công ty giai đoạn 2011 – 2016 67

Hình 3.5: Các công cụ của truyền thông dịch vụ vận tải đường sắt 72

Hình 3.6: Biểu đồ kết quả khảo sát Mục đích chuyến đi của hành khách đi tàu 85

Hình 3.7: Biểu đồ Số lần đi lại bằng tàu hỏa trong một năm 85

Hình 3.8: Biểu đồ Loại phương tiện hành khách sử dụng khi đến ga và rời ga 86

Hình 3.9: Biểu đồ Loại dịch vụ hành khách thường sử dụng tại ga 87

Hình 4.1: Mô hình phân tích mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ VTĐS 109

Hình 4.2: Nội dung chi phí vận tải của các công ty CPVT 117

Hình 4.3: Chi tiết nội dung chi phí vận tải của CTCP 118

Hình 4.4: Sơ đồ tính toán phần giá thành vận chuyển 1TKm hàng hóa của CTCP 121Hình 4.5: Sơ đồ tính toán phần giá thành vận chuyển 1HKKm của CTCP 122Hình 4.6: Khung Marketing mix 7P+S2 trong vận chuyển hàng hóa 123Hình 4.7: Giải pháp sử dụng tích hợp các công cụ E marketing cho dịch vụ VTĐS 127Hình 4.8: Các hình thức giảm giá của doanh nghiệp VTĐS 133Hình 4.9: Nội dung giải pháp nâng cao chất lượng nhân viên phục vụ 135Hình 4.10: Giải pháp hoàn thiện các yếu tố hữu hình phục vụ vận tải đường sắt 139

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài luận án

Vận tải là một bộ phận không thể thiếu trong sự tồn tại và phát triển kinh tế -

xã hội của mỗi vùng, miền, quốc gia, khu vực và trên thế giới Vận tải đóng vai trò quan trọng kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng, giúp hoạt động phân phối và lưu thông hàng hóa diễn ra một cách nhanh chóng và kịp thời; vận tải đáp ứng nhu cầu đi lại của con người Nếu coi toàn bộ nền kinh tế là một cơ thể sống, trong đó hệ thống giao thông là các huyết mạch thì vận chuyển hàng hóa và hành khách là quá trình đưa các chất dinh dưỡng đến nuôi các tế bào của cơ thể sống đó Chính vì thế giao thông vận tải luôn là yếu tố cần phải đi trước trong lộ trình phát triển kinh tế xã hội của mỗi quốc gia

Khi lực lượng sản xuất phát triển đến một trình độ nhất định, hoạt động thương mại ra đời và nhu cầu đi lại tăng nhanh thì khi đó mới hình thành một dịch vụ mới mang tên dịch vụ vận tải Dịch vụ vận tải là hoạt động kinh tế diễn ra giữa chủ thể (người vận tải) và khách thể (người sử dụng và trả tiền) Dịch vụ vận tải được tiến hành bằng nhiều loại phương tiện khác nhau thông qua các hình thức: Đường bộ, Đường sắt, Đường thủy, Đường hàng không, Đường ống

Vận tải đường sắt từ khi ra đời cho đến nay luôn có vai trò hết sức quan trọng

và là bộ phận không thể tách rời của mạch máu giao thông của cả nước Cùng với sự phát triển kinh tế - xã hội ở nước ta trong thời gian qua, vận tải đường sắt đã có những thay đổi rõ rệt cả về số lượng phương tiện cũng như chất lượng phục vụ Tuy nhiên,

do kết quả của sự đầu tư mạnh cho đường bộ, đường hàng không nên thị phần vận tải đường bộ và hàng không tăng lên rõ rệt Một số lượng lớn hành khách đi tàu trên các tuyến Hà Nội – Sài Gòn, Hà Nội – Đà Nẵng, Hà Nội – Lào Cai đã chuyển sang đi bằng đường hàng không và đường bộ Những tuyến hành khách đi đường ngắn cũng chuyển sang đi bằng đường bộ Vận tải hàng hóa của các doanh nghiệp vận tải đường sắt sụt giảm đáng kể, khách hàng chuyển từ vận chuyển bằng đường sắt sang vận chuyển bằng đường bộ

Hiện nay, các doanh nghiệp vận tải đường sắt đang đứng trước những bước thách thức, khó khăn bởi sự gia tăng các điều kiện thuận lợi trong việc cạnh tranh với các loại hình doanh nghiệp vận tải khác Một trong những biện pháp để vượt qua

được những khó khăn, thách thức của thị trường vận tải là các doanh nghiệp vận tải đường sắt phải tìm ra những biện pháp cần thiết để thu hút và hấp dẫn được khách hàng của mình Lý thuyết marketing được nghiên cứu và ứng dụng phổ biến trong các ngành kinh doanh dịch vụ, trong đó có ngành vận tải Khoa học về nghiên cứu marketing sẽ giúp cho doanh nghiệp vận tải đường sắt thấu hiểu được khách hàng và thị trường vận tải, là một trong những điều kiện để doanh nghiệp vận tải đường sắt tồn tại và phát triển trên thị trường vận tải

Các lý thuyết về marketing dịch vụ nói chung và nghiên cứu marketing dịch

vụ nói riêng còn khá mới mẻ nhất là đối với lĩnh vực vận tải Trong khi đặc điểm riêng của dịch vụ vận tải bằng đường sắt lại rất khác so với các ngành sản xuất công nghiệp và dịch vụ thông thường khác, một số vấn đề lý luận về nghiên cứu marketing chưa thật phù hợp với lĩnh vực dịch vụ và dịch vụ vận tải đường sắt

Chính vì những lý do trên, tác giả đã mạnh dạn lựa chọn nghiên cứu đề tài:

“Nghiên cứu marketing dịch vụ vận tải đường sắt” Đây là vấn đề có tính thời sự, cấp

bách, có ý nghĩa sâu sắc về mặt lý luận và thực tiễn đối với sự phát triển của các doanh nghiệp vận tải đường sắt hiện nay và trong tương lai

2 Mục đích nghiên cứu

Về lý luận: Hệ thống hóa và làm sâu sắc thêm các vấn đề lý luận cơ bản về

nghiên cứu marketing dịch vụ VTĐS; ứng dụng nghiên cứu marketing trong nghiên cứu 7 biến số marketing dịch vụ VTĐS

Về thực tiễn: Nghiên cứu của luận án với mục đích:

- Tổng kết, khái quát kinh nghiệm của các doanh nghiệp VTĐS trên thế giới có giá trị làm bài học kinh nghiệm cho nghiên cứu marketing dịch vụ VTĐS tại Việt Nam;

- Nghiên cứu tìm ra những nguyên nhân dẫn đến thành công và những hạn chế trong hoạt động nghiên cứu marketing dịch vụ VTĐS trong thời gian qua Trên cơ sở

đó đề xuất những giải pháp thiết thực, khoa học gắn với liền với nội dung và quy trình nghiên cứu marketing dịch vụ VTĐS ở Việt Nam hiện nay Đề xuất xây dựng mô hình phân tích mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ VTĐS; đề xuất điều chỉnh cách tính toán giá cước, giá thành VTĐS theo các chỉ tiêu cho phù hợp với tình hình thực tế; đề xuất phân hạng hành khách để có những đáp ứng tối đa đối với từng nhóm đối tượng hành khách đi tàu, qua đó nâng cao chất lượng dịch vụ đảm bảo thỏa

mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, dần lấy lại thị phần trên thị trường vận tải trong nước của các doanh nghiệp VTĐS

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động nghiên cứu marketing dịch vụ VTĐS và ứng dụng nghiên cứu marketing trong nghiên cứu 7 biến số marketing dịch

vụ VTĐS

Phạm vi nghiên cứu:

Nghiên cứu marketing là một phạm trù rất rộng, có sự khác biệt giữa các loại sản phẩm và loại hình doanh nghiệp khác nhau Đề tài tập trung vào quy trình nghiên cứu, nội dung nghiên cứu theo mô hình 7 biến số marketing dịch vụ tại các doanh nghiệp VTĐS và xử lý dữ liệu nghiên cứu marketing bằng phần mềm SPSS

Về thời gian, luận án lấy bối cảnh hiện nay của các doanh nghiệp VTĐS để phân tích thông tin; sử dụng kết quả SXKD (khối vận tải) của TCT ĐSVN trong nhiều năm, tập trung chi tiết số liệu từ năm 2011 đến nay và các số liệu dự báo

Về không gian: Toàn bộ hoạt động nghiên cứu marketing tại các doanh nghiệp VTĐS Việt Nam

4 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận án

Ý nghĩa khoa học

Luận án đã hệ thống hóa và làm phong phú thêm cơ sở lý luận về nghiên cứu marketing dịch vụ VTĐS Trên cơ sở phân tích ứng dụng của nghiên cứu marketing trong mô hình marketing dịch vụ 7P, luận án nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng khách hàng của doanh nghiệp VTĐS

Đồng thời luận án đã sử dụng phần mềm SPSS để đánh giá mức độ hài lòng khách hàng của doanh nghiệp VTĐS cung cấp cơ sở khoa học để đánh giá hoạt động nghiên cứu marketing dịch vụ VTĐS

Trong bối cảnh hiện nay, việc tính toán giá cước, giá thành VTĐS cần phải có những điều chỉnh sau khi ĐSVN tái cơ cấu Luận án đề xuất các nguyên tắc xác định giá cước VTĐS trên cơ sở đó điều chỉnh cách tính giá thành VTĐS phù hợp với tình hình mới hiện nay

Ý nghĩa thực tiễn

Mục tiêu của doanh nghiệp VTĐS Việt Nam là nâng cao chất lượng dịch vụ, dần lấy lại thị phần của doanh nghiệp VTĐS trên thị trường vận tải Phân tích, đánh giá hoạt động nghiên cứu marketing mà các doanh nghiệp VTĐS Việt Nam đang thực hiện; ứng dụng nghiên cứu marketing trong mô hình marketing dịch vụ 7P; xử lý dữ liệu nghiên cứu marketing bằng phần mềm SPSS để đánh giá mức độ hài lòng của hành khách đi tàu theo 7 biến số marketing dịch vụ được sử dụng làm căn cứ khoa học và thực tiễn để đưa ra các giải pháp hoàn thiện nghiên cứu marketing dịch vụ VTĐS ở Việt Nam

5 Kết cấu của luận án

Ngoài phần mở đầu, tổng quan, kết luận và kiến nghị, kết quả nghiên cứu luận

án được trình bày trong 4 chương:

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu marketing dịch vụ vận tải đường sắt; Chương 2: Cơ sở lý luận về nghiên cứu marketing dịch vụ vận tải đường sắt; Chương 3: Phân tích, đánh giá thực trạng nghiên cứu marketing dịch vụ vận tải đường sắt của Tổng công ty Đường sắt Việt Nam;

Chương 4: Đề xuất giải pháp hoàn thiện nghiên cứu marketing của Tổng công

ty Đường sắt Việt Nam

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING DỊCH VỤ VẬN TẢI

ĐƯỜNG SẮT

Nghiên cứu marketing là một phạm trù nghiên cứu rất rộng và phức tạp, liên quan đến các mặt trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Vấn đề nghiên cứu marketing nói chung và nghiên cứu marketing dịch vụ VTĐS nói riêng

đã được các tổ chức, nhà khoa học trên thế giới và Việt Nam nghiên cứu dưới nhiều góc độ với các cách tiếp cận khác nhau

1.1 Phân tích, đánh giá các công trình nghiên cứu ở ngoài nước

Công trình nghiên cứu [70] của các tác giả Stephen L Vargo, Robert F Lusch đã cung cấp một đánh giá toàn diện và phân tích nguồn gốc của marketing dịch

vụ, thực hành và chiến lược marketing Bằng cách sử dụng các mô hình khoảng cách

về chất lượng dịch vụ như là một khung cấu thành cấu trúc của tài liệu cung cấp các công cụ dùng để xây dựng một cách tuần tự từng khoảng cách trong mô hình Mỗi phần của công trình nghiên cứu bao gồm nhiều nội dung với sự am hiểu các chiến lược và rút ngắn các khoảng cách trong mô hình Hành vi khách hàng, kỳ vọng và nhận thức được thảo luận lúc ban đầu dưới dạng lý thuyết để hình thành cơ sở cho những nhận thức về chiến lược marketing dịch vụ và các nội dung quản trị marketing dịch vụ, trong phần còn lại của công trình được nghiên cứu bởi các mô hình khoảng cách về chất lượng dịch vụ Ngoài ra, các tác giả tiếp tục tinh chỉnh các khung khái niệm cho việc phát triển có hiệu quả các chiến lược marketing dịch vụ và đã kết hợp một cách toàn diện việc sử dụng các công nghệ và ứng dụng mô hình kinh doanh B2B

Công trình [52] của các tác giả Christopher Lovelock, Paul Patterson, Jochen Wirtz nổi tiếng bởi những lập luận có căn cứ và minh chứng chắc chắn, tin cậy Trong lần tái bản thứ 6, cuốn sách tiếp tục duy trì và phát triển những lập luận đó Các quan điểm và kỹ thuật marketing dịch vụ hiện đại được thể hiện trong bối cảnh ở Úc và châu Á - Thái Bình Dương Lần tái bản này, những ý tưởng mới nhất về marketing dịch vụ được đưa vào thực tế cuộc sống với các trường hợp nghiên cứu mới và được cập nhật từ thế giới cạnh tranh Việc bố cục lại các nội dung trong cuốn sách làm cho người đọc dễ tiếp cận hơn những lí luận của marketing dịch vụ Đồng thời, việc phát

triển các cấu trúc chiến lược marketing giúp cho người sử dụng có thể tiếp cận một cách dễ dàng Cuốn sách này cũng phù hợp để dùng trong giảng dạy cho sinh viên đại học và các học viên sau đại học Cuốn sách gồm có 4 phần Phần 1 - Nghiên cứu bản chất của dịch vụ và thị trường: marketing trong nền kinh tế dịch vụ, văn hóa, hành vi của khách hàng, định vị dịch vụ trên thị trường Phần 2 - Xây dựng các mô hình dịch vụ và giá trị tạo ra cho khách hàng, phát triển sản phẩm dịch vụ: dịch vụ cốt lõi và các yếu tố dịch vụ bổ sung, phân phối các dịch vụ thông qua các kênh vật

lý và kênh điện tử, xác định chi phí và triển khai các chiến lược giá, cân bằng năng lực và nhu cầu sản xuất, truyền thông marketing dịch vụ tích hợp, quản lý con người, phác thảo các môi trường dịch vụ Phần 3 - Những thách thức đối với quản lý cấp cao: quản lý các chức năng dịch vụ khách hàng, sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ, quản lý các mối quan hệ và xây dựng lòng trung thành, xử lý khiếu nại của khách hàng và quản lý dịch vụ bồi hoàn Phần 4 gồm các trường hợp nghiên cứu thực tế tại Úc và Châu Á Thái Bình Dương

Tác giả Milla Laisi [63]: Toàn cầu hóa ngày càng tăng gây áp lực lên ngành giao thông Do sáp nhập và mua lại, số lượng lớn các nhà máy sản xuất được chuyển tới các nước có chi phí thấp Vì vậy, nhu cầu về dịch vụ vận tải tại các nước có chi phí thấp đã phải đối mặt với sự gia tăng đáng kể Bên cạnh đó, tầm quan trọng của các giá trị xanh đã tăng lên, các nước trên toàn thế giới đang dành sự quan tâm rất lớn đến phát thải khí nhà kính, đặc biệt trong lĩnh vực giao thông vận tải Theo thống kê của Liên minh châu Âu, trong những năm qua, ngành giao thông là một trong những ngành công nghiệp đã làm tăng lượng khí thải Một trong những giải pháp cho việc giảm khí thải là tăng cung ứng dịch vụ vận tải đường sắt, giảm cung ứng một số dịch

vụ vận tải khác Vận tải đường sắt không những làm giảm mức khí thải mà còn giúp giảm tắc nghẽn giao thông Nghiên cứu này có ba mục tiêu chính Thứ nhất, nó đánh giá được những đặc thù quốc gia của thị trường vận tải hàng hóa đường sắt ở nước Nga Thứ hai, mục tiêu của nghiên cứu này là để xem xét các rào cản gia nhập ngành, thực hiện các vấn đề của thị trường dịch vụ vận tải đường sắt và các yếu tố tích cực ảnh hưởng đến thị trường dịch vụ vận tải đường sắt Nga Hơn nữa, nghiên cứu đã làm nổi bật những triển vọng trong tương lai của thị trường dịch vụ vận tải đường sắt ở Nga Đây là một trường hợp nghiên cứu định tính, sử dụng phương pháp nghiên cứu

phân tích mô tả Dữ liệu thực nghiệm được thu thập bằng cách phỏng vấn các bên liên quan đến thị trường dưới hình thức phỏng vấn Để thu thập được thông tin quan trọng liên quan đến thị trường, mẫu phỏng vấn gồm: mẫu dành cho chuyên gia, mẫu dành cho lãnh đạo doanh nghiệp và ngành đường sắt, mẫu dành cho giáo sư đại học giao thông vận tải và đại diện các ngành công nghiệp Nghiên cứu này cũng cung cấp thông tin mới bằng cách sử dụng dữ liệu sơ cấp; trước đây vấn đề này đã được nghiên cứu bằng cách tập trung vào dữ liệu thứ cấp và phân tích lý thuyết

Công trình [65] về Passenger Rail Franchizing - British Experience Dịch vụ

vận tải hành khách bằng đường sắt đã được nhượng quyền kinh doanh trong giai đoạn 1995-1997 và nhiều trong số đó đã được nhượng quyền lần thứ hai Bài học kinh nghiệm của Anh sẽ cung cấp một cơ hội tuyệt vời để nghiên cứu tác động của nhượng quyền kinh doanh dịch vụ vận tải hành khách bằng đường sắt Hơn nữa, kể từ khi các

mô hình nhượng quyền kinh doanh đã được tiến hành thử nghiệm, tác giả muốn đưa

ra một số minh chứng thực tế về cách tốt nhất để nhượng quyền

Lúc đầu mới xuất hiện, nhượng quyền kinh doanh đã rất thành công với sự cạnh tranh mạnh mẽ cho thương hiệu, giao thông tăng nhanh, năng suất tăng và trợ cấp giảm Trong khi hầu hết sự gia tăng lưu lượng tham gia giao thông là do các yếu

tố bên ngoài Mặc dù vậy, một số công ty vận hành đã lâm vào tình trạng khó khăn

về tài chính, đặc biệt là ở các khu vực thuộc địa phương, nơi mà bên nhận quyền đã dựa trên việc cắt giảm chi phí hơn là tăng doanh thu để đạt được việc giảm trợ cấp và trong một thời gian ngắn nhượng quyền đã được đàm phán lại hoặc thay thế với chi phí cộng hợp đồng cấp phát tái nhượng quyền

Đằng sau sự phá sản của Railtrack không chỉ có chi phí leo thang và cơ sở hạ tầng xuống cấp nghiêm trọng mà còn có sự yếu kém trong hoạt động quản lý, nhưng cũng đã có một sự gia tăng lớn trong chi phí của các công ty vận hành Nếu không nghiên cứu một cách kỹ càng về các nguyên nhân của sự thất bại này rất khó để đưa

ra kết luận chính xác về sự thành công và thất bại của nhượng quyền kinh doanh

Tuy nhiên chi phí đã bắt đầu tăng trở lại vào những năm đầu thập niên 1990

và trong những năm đầu của nhượng quyền thương mại tiết kiệm đáng kể chi phí cho mỗi km hành trình chạy tàu đã đạt được Nguyên nhân thứ hai giải thích cho sự gia tăng chi phí là sự thay thế tạm thời của nhiều ty khai thác đường sắt về hợp đồng quản

lý hoặc đàm phán lại việc nhượng quyền kinh doanh trong suốt năm 2001

Nguyên nhân thứ ba được cho rằng sự gia tăng chi phí trong những năm gần đây có thể đã được thúc đẩy bởi các yếu tố không liên quan đến quá trình nhượng quyền và đặc biệt, các khía cạnh khác của chính sách như luật y tế và an toàn, luật phân biệt đối xử với người khuyết tật và những yêu cầu chung cho các tiêu chuẩn cao hơn Kết luận tổng thể là nhượng quyền thương mại vận tải hành khách đường sắt ở Anh có thể được coi là một thành công trong việc đáp ứng nhu cầu của hành khách nhưng nó đã thất bại trong việc đạt được mục tiêu của mình về mặt chi phí

Tuy nhiên, cần lưu ý rằng sự gia tăng của chi phí vận hành xe lửa đã diễn ra những năm gần đây trong suốt một khoảng thời gian dài, đồng thời nhiều yếu tố khác liên quan đến chính sách nhượng quyền kinh doanh đã được thay đổi cùng một lúc Quá trình tái nhượng quyền kinh doanh sẽ đạt được hiệu quả nếu giảm được chi phí trong một môi trường kinh doanh ổn định hơn

Công trình [48] của tác giả Arne Beck: Dịch vụ vận tải hành khách đường sắt tại thị trường châu Âu đã được điều tiết ở mức độ cao trong một số thập kỷ Tuy nhiên, trong những năm gần đây, những nỗ lực đã được tăng cường để làm cho phân khúc thị trường này cạnh tranh hơn, một phần là để đáp ứng với tình trạng bấp bênh của ngân sách nhà nước và một phần để lên kế hoạch thị trường châu Âu duy nhất của Ủy ban châu Âu cho vận tải đường sắt Những nỗ lực tự do hóa mạnh mẽ nhất cho đến nay đã được nhìn thấy ở Áo, Đức, Ý và Anh Như các nước thành viên khác trong Liên minh châu Âu, Đức đã sử dụng đấu thầu với mức độ ngày càng tăng kể từ giữa những năm 1990 cho dịch vụ hành khách đường sắt được trợ cấp Để xác định những rào cản tồn tại khi gia nhập thị trường này, một bộ dữ liệu 30 thủ tục đấu thầu của Đức bắt đầu hoạt động từ năm 1997 đến 2007 được phân tích Các dữ liệu này được cung cấp một cách chi tiết và trực tiếp bởi cơ quan quản lý giao thông và các nhà vận hành

Trung bình có khoảng 11 công ty đường sắt được gửi thư mời tham gia đấu thầu, nhưng chỉ có bốn trong số đó trình hồ sơ dự thầu Phân tích thực nghiệm cho thấy rằng, có hai nguyên nhân chính ảnh hưởng trực tiếp đến số lượng nhà thầu Nguyên nhân thứ nhất là tỷ lệ rủi ro do các cơ quan quản lý giao thông tăng giá các yếu tố đầu vào như tiền lương nhân viên hay giá nhiên liệu Đây là nguyên nhân khách

quan ảnh hưởng đến số lượng nhà thầu Nguyên nhân chủ quan là mức độ rủi ro doanh thu thu được của các công ty kinh doanh dịch vụ vận tải hành khách Cả hai nhóm nguyên nhân trên đều có ảnh hưởng rất lớn đến việc các công ty kinh doanh dịch vụ vận tải hành khách bằng đường sắt do dự trong việc tham gia đấu thầu Cơ quan quản

lý giao thông ở Đức cũng như ở nước khác khi sử dụng các công cụ đấu thầu cần phải nhận thức về ảnh hưởng của các nhóm nguyên nhân đến hoạt động của các công ty kinh doanh và do đó tránh việc áp đặt các điều kiện kinh doanh mang lại những rủi

ro mà các công ty không thể khắc phục được

Tại Nhật Bản, các tác giả Masatake Matsuda và Shoji Sumita với các công trình nghiên cứu [62], [69] đã có nhiều nghiên cứu về phương pháp tiếp cận và những thành công của Nhật Bản trong quá trình chuyển đổi của Đường sắt Nhật Bản Các tác giả đã tiến hành phân tích từ cơ chế tổ chức đến các mặt công tác sản xuất kinh doanh của Đường sắt Nhật Bản Năm 1987 đường sắt Nhật Bản thực hiện giải pháp

tư nhân hóa, từ một công ty quốc gia được phân chia thành 6 công ty vận tải hành khách và một công ty vận tải hàng hóa thực hiện mô hình tư nhân quản lý Sau khi tư nhân hóa, các công ty đường sắt Nhật Bản phải đối mặt với nhiều vấn đề Mạng lưới các tuyến chính đã đưa vào khai thác đòi hỏi một lượng lớn vốn đầu tư để nâng cao chất lượng các dịch vụ VTĐS, những khó khăn trong vấn đề giải quyết khả năng cạnh tranh giữa đường sắt và các phương tiện vận tải khác Trên cơ sở xác định thế mạnh của ngành Đường sắt là tiết kiệm năng lượng, có năng lực cao trong vận chuyển hành khách và hàng hóa khối lượng lớn, giảm thiểu tình trạng ô nhiễm môi trường và chi phí thấp hơn, ngành Đường sắt đưa ra một giải pháp lý tưởng, giảm sự tập trung các chức năng ở đường sắt Tokyo để hạn chế sự ô nhiễm môi trường, kìm hãm không gian đô thị Tuy nhiên, để đường sắt giữ vai trò chủ đạo thì điều quan trọng là đường sắt phải phát triển kỹ thuật từ cải tiến đầu máy, toa xe, nâng cấp đường ray, cải thiện công tác thông tin, tín hiệu điều hành hoạt động vận tải, bốc dỡ hàng hóa và áp dụng ngay các kết quả đó vào các doanh nghiệp VTĐS Để nâng cao chất lượng chạy tàu, đường sắt Nhật Bản đề xuất triển khai một hệ thống GTVT từ tính trên cao, các thân tàu khí động học tối ưu và sử dụng đầu máy toa xe đạt được tốc độ cao trên những đoạn đường cong Để nâng cao tiện nghi, toàn ngành Đường sắt áp dụng hệ thống tín hiệu an toàn để có thể vận hành với tần suất cao, sử dụng đầu máy toa xe thế hệ tiếp

theo cho các tuyến chuyển đổi và cải tiến các giá chuyển hướng cho khổ đường biến đổi, hạn chế tối đa sự bất tiện khi đổi tàu Để nâng cao chất lượng công tác tổ chức dịch vụ và độ an toàn cho hành khách, hàng hóa, ngành Đường sắt phải đa dạng hóa các sản phẩm vận tải của mình, lường trước được những thảm họa, triển khai sử dụng các hệ thống hỗ trợ hồi phục phát triển công nghệ để giảm thiệt hại cho hành khách

và hàng hóa trong trường hợp tai nạn xảy ra

Với những chuyển đổi về công tác quản lý cùng khả năng biết tận dụng tối đa các thế mạnh từ sự hợp tác giữa các công ty và các ngành, các học viện và các tổ chức của chính phủ trong quá trình thực hiện chiến lược đầu tư hiện đại hóa các tuyến đường sắt, phương tiện vận tải và trang thiết bị kỹ thuật của toàn ngành Chỉ một thời gian sau, việc đáp ứng các nhu cầu của các loại hình khách hàng trở nên dễ dàng hơn

và hướng đầu tư chuyển từ tăng năng lực vận tải sang việc nâng cao chất lượng dịch

vụ tạo nên tính thuận lợi và thoải mái đối với các khách hàng

1.2 Phân tích, đánh giá các công trình nghiên cứu ở trong nước

Marketing dịch vụ là phương pháp tổ chức quản lý thông qua quá trình phát hiện và vận dụng những quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế - xã hội… nhằm thỏa mãn nhu cầu của các thành viên tham gia đồng thời thực hiện những mục tiêu đã xác định, phù hợp với tiến trình phát triển của thực tại khách quan trong phạm vi nguồn lực kiểm soát được [10] Tác giả đã ứng dụng các biến số cơ bản của marketing mix và phát triển các biến số này cho phù hợp với những đặc trưng của loại hình dịch vụ Marketing dịch vụ nhất thiết phải đề cập đến những nguyên lý mới, công cụ mới và những hoạt động quản lý các ý tưởng mới cùng với một cấu trúc tổ chức marketing mới

[42] với quan điểm tập trung vào định hướng hoạt động quản trị, nội dung các công việc của nhà quản trị marketing và quy trình các bước thực hiện hoạt động marketing Công trình này đi từ nghiên cứu phân tích thị trường và môi trường kinh doanh đến hoạch định các chiến lược, kế hoạch và biện pháp marketing và tổ chức thực hiện, điều khiển các hoạt động marketing Trong đó, quá trình và các công cụ lập kế hoạch marketing cho sản phẩm/thị trường cụ thể được phân tích một cách chi tiết Đồng thời, lý thuyết quản trị marketing cũng bao trùm từ quản trị thông tin marketing đến quản trị chiến lược marketing và quản trị các nhóm biện pháp

marketing cụ thể như quản trị thương hiệu, giá bán, kênh phân phối và quản trị truyền thông marketing tích hợp

Công trình nghiên cứu [4], [16], [17], [37], [38] đã đề cập đến các vấn đề thuộc

về lý luận cơ bản của tổ chức sản xuất kinh doanh vận tải đường sắt hướng đến mục tiêu đạt hiệu quả cao nhất trong lĩnh vực kinh doanh vận tải của ngành Đường sắt như cải tiến phát triển công nghệ phục vụ chạy tàu, xây dựng giá cước vận tải đường sắt, cải tiến cơ chế quản lý sản xuất vận tải …

Công trình nghiên cứu [19], [20], của tác giả Nguyễn Hữu Hà đã phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh vận tải đường sắt và thị phần vận tải đường sắt trên thị trường vận tải trong điều kiện chuyển đổi từ cơ chế quản lý kế hoạch hóa tập trung bao cấp sang kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa Phân tích vai trò của hoạt động marketing trong quá trình tổ chức công tác sản xuất kinh doanh vận tải và xây dựng lý luận cơ bản về tổ chức hoạt động marketing trong ngành vận tải

[24] với đề tài “Nghiên cứu các giải pháp đầu tư hiện đại hóa cơ sở hạ tầng vận tải đường sắt” đã tổng hợp, phân tích tương đối toàn diện thực trạng cơ sở hạ

tầng đường sắt Việt Nam, từ đó xác định những vấn đề đặt ra cho đầu tư phát triển đường sắt trong tương lai phục vụ sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước phù hợp với điều kiện Việt Nam; đánh giá ảnh hưởng và quan hệ của cơ sở hạ tầng với khai thác vận tải đường sắt trong cơ chế thị trường; đưa ra các giải pháp đầu tư nâng cao năng lực thông qua và năng lực chuyên chở của các tuyến đường sắt, xác định phương án cải tạo nâng cấp cơ sở hạ tầng và vận dụng cụ thể cho đoạn đường sắt Bắc Hồng – Văn Điển thuộc khu đầu mối đường sắt Hà Nội

Công trình nghiên cứu [12], [13] về “Tác động của các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh đến hoạt động sản xuất kinh doanh vận tải đường sắt trong điều kiện hiện nay” và “Sử dụng phân tích SWOT trong xây dựng chiến lược kinh doanh vận tải đường sắt” nêu lên thực trạng công tác sản xuất kinh doanh vận tải đường sắt trong

điều kiện hiện nay; sử dụng kỹ thuật phân tích SWOT để xác định các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ của vận tải đường sắt, từ đó xác định phương thức và các biện pháp thực hiện chiến lược kinh doanh vận tải đường sắt cho Tổng công ty Đường sắt Việt Nam phù hợp với các yêu cầu của kinh tế thị trường và hội nhập kinh

tế quốc tế

[11] đã hoàn thiện lý luận về nhu cầu vận tải trong điều kiện kinh tế thị trường; hội nhập quốc tế trong kinh doanh vận tải đường sắt; văn hóa doanh nghiệp; tổ chức chạy tàu hàng cố định theo thời gian Luận án đã phân tích thực trạng công tác sản xuất kinh doanh vận tải đường sắt, nghiên cứu kinh nghiệm sản xuất kinh doanh của các đường sắt quốc gia tiên tiến để làm sáng tỏ các vấn đề cần thiết cho sự phát triển của vận tải đường sắt trong điều kiện kinh tế thị trường và hội nhập kinh tế quốc tế phù hợp với đặc thù sản xuất kinh doanh vận tải đường sắt Xây dựng lý luận cơ bản

về đổi mới công tác sản xuất kinh doanh vận tải đường sắt, làm cơ sở đề xuất các giải pháp đổi mới công tác sản xuất kinh doanh vận tải đường sắt theo hướng gắn với thị trường và hội nhập quốc tế Trên cơ sở đó đưa ra một số giải pháp về đầu tư cơ sở vật chất kỹ thuật, phương tiện vận tải, quản lý và điều hành sản xuất để nâng cao hiệu quả kinh doanh vận tải đường sắt, có cơ sở khoa học và tính toán minh họa việc ứng dụng các giải pháp đó trong thực tế

Tác giả Lê Tiến Dũng [7], Nghiên cứu các giải pháp marketing áp dụng vào công tác vận chuyển hành khách trên đường sắt đã sử dụng tổng hợp các phương

pháp nghiên cứu, kế thừa có chọn lọc các kinh nghiệm ứng dụng marketing của các ngành khác, nghiên cứu lý luận và thực tiễn các giải pháp marketing ứng dụng vào công tác vận chuyển hành khách của đường sắt từ đó xây dựng cơ sở lý luận cho việc đổi mới áp dụng marketing vào công tác vận tải hành khách trên đường sắt theo hướng gắn với thị trường Ngoài ra, tác giả còn bổ xung các yếu tố mới làm thay đổi khung marketing mix, xây dựng các giải pháp ứng dụng marketing vào công tác vận tải hành khách trên đường sắt

Công trình nghiên cứu trên được thực hiện trong giai đoạn từ những năm 2013

về trước; không đề cập tới quy trình nghiên cứu marketing áp dụng cho dịch vụ VTĐS

cả về lý luận lẫn thực tiễn, không đi sâu phân tích nội dung quy trình nghiên cứu marketing dưới góc độ mô hình 7 biến số marketing dịch vụ VTĐS

Công trình [8], [9] của tác giả Lê Tiến Dũng và Nguyễn Hữu Hà đã phân tích đặc điểm, hành vi người tiêu dùng sản phẩm VTHK, thiết kế sản phẩm mới cho dịch

vụ VTĐS Các công trình nghiên cứu này đã đề cập đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp VTĐS xuất phát từ việc tìm hiểu, nghiên cứu mong muốn và nhu cầu của hành khách đi tàu

[6] với đề tài “Chính sách marketing dịch vụ vận tải hành khách cho VietNam Airlines trong bối cảnh liên minh hàng không quốc tế” đã hệ thống hóa cơ sở lý luận

và làm sâu sắc thêm chính sách marketing dịch vụ, ứng dụng cho vận tải hành khách bằng đường hàng không Tác giả nghiên cứu kinh nghiệm marketing của các hãng hàng không quốc tế để rút ra bài học kinh nghiệm về marketing dịch vụ cho hàng không Việt Nam; phân tích đánh giá thực trạng chính sách marketing dịch vụ theo

mô hình 7P, qua đó hoàn thiện 7 nhóm giải pháp tương ứng với 7 chính sách marketing cho VietNam Airlines nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và năng lực cạnh tranh, tối đa hóa lợi nhuận, hướng đến sự phát triển bền vững trong bối cảnh liên minh

hàng không quốc tế Tuy nhiên, đề tài chỉ nghiên cứu sâu 7 biến số marketing dịch

vụ đối với vận tải hành khách bằng đường hàng không, không đề cập đến quy trình nghiên cứu marketing, không nghiên cứu cho vận tải đường sắt

Công trình [23] của các tác giả Nguyễn Hữu Hà, Vũ Thị Hải Anh về “Nghiên cứu mối tương quan giữa các biến số marketing trong mô hình “7P + S” cho dịch vụ vận tải hành khách đường sắt” đã nghiên cứu các biến số trong mô hình marketing

dịch vụ “7P + S” đối với dịch vụ vận tải đường sắt Việc nghiên cứu mối tương quan giữa các biến số marketing trong mô hình “7P + S” cho dịch vụ vận tải hành khách đường sắt là cần thiết trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay giữa các phương thức vận tải, nó là công cụ hữu hiệu giúp các nhà quản lý ra quyết định phù hợp với điều kiện thực tế, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành Trọng tâm của công trình nghiên cứu là mối tương quan giữa các biến số marketing trong mô hình này

1.3 Khoảng trống khoa học và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài

và môi trường kinh doanh khác nhau tại mỗi nước Tuy nhiên, không thể áp dụng cứng nhắc vào điều kiện thực tế của các doanh nghiệp VTĐS ở Việt Nam Do vậy,

cần nghiên cứu và vận dụng sáng tạo các lý thuyết chung về marketing và nghiên cứu marketing để đảm bảo phù hợp với môi trường kinh doanh và điều kiện kinh doanh của các doanh nghiệp ở Việt Nam Đặc biệt hơn nữa là phù hợp với các đặc thù của lĩnh vực vận tải đường sắt Việt Nam hiện nay

Từ việc phân tích thực trạng công tác sản xuất kinh doanh VTĐS, các công trình nghiên cứu trên đã đưa ra phương hướng và các giải pháp nhằm thu hút hành khách, hàng hóa, gia tăng nhu cầu vận tải bằng đường sắt, nâng cao thị phần, xây dựng chiến lược sản xuất kinh doanh cho các doanh nghiệp vận tải đường sắt hướng đến mục tiêu phát triển đường sắt, đưa vận tải đường sắt trở lại là lĩnh vực vận tải chủ chốt trong xã hội

Các công trình đã đề cập đến lý luận marketing trong các doanh nghiệp VTĐS Tuy nhiên, các lý luận về marketing được đề cập đến vẫn tản mát, đặc biệt là chưa tập trung thành hệ thống lý luận về nghiên cứu marketing trong doanh nghiệp VTĐS cũng như phân tích, đánh giá hoạt động nghiên cứu marketing tại các doanh nghiệp VTĐS; đưa ra các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động nghiên cứu marketing tại các doanh nghiệp này Các biến số marketing về dịch vụ vận tải, giá cước, phân phối, giao tiếp khuếch trương, nhân viên phục vụ và các yếu tố cơ sở vật chất phục vụ hoạt động vận tải cũng đã được đề cập đến trong một số các công trình nghiên cứu Tuy nhiên, các biến số chưa được tập trung nghiên cứu dưới dạng mô hình marketing 7P cho dịch vụ VTĐS Căn cứ vào kết quả phân tích hoạt động nghiên cứu marketing dịch vụ VTĐS đưa ra các giải pháp nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng của doanh nghiệp VTĐS Việc nghiên cứu phân tích mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ VTĐS dưới góc độ marketing dịch vụ 7P; nghiên cứu nguyên tắc và cách xác định giá cước trong tình hình mới hiện nay đều chưa được đề cập đến trong công trình nghiên cứu nào Đây là khoảng trống mà đề tài định hướng nghiên cứu

1.3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài

Trên cả phương diện lý luận và thực tiễn, hoạt động nghiên cứu marketing của các doanh nghiệp VTĐS; nghiên cứu marketing ứng dụng trong mô hình marketing dịch vụ 7P làm cơ sở cho việc đưa ra các giải pháp thỏa mãn tối đa nhu cầu ngày càng cao của khách hàng sử dụng dịch vụ VTĐS; đặc biệt là nghiên cứu cách tính giá cước cạnh tranh với các loại hình vận tải khác thông qua điều chỉnh cách tính giá thành

VTĐS trong tình hình mới hiện nay đang là một khoảng trống khoa học cần được nghiên cứu toàn diện và chuyên sâu

Các nhiệm vụ nghiên cứu đặt ra đối với đề tài luận án gồm:

(1) Xác định vai trò, nguyên tắc, quy trình nghiên cứu marketing trong doanh nghiệp VTĐS; hệ thống hóa và làm phong phú thêm cơ sở lý luận về nghiên cứu marketing ứng dụng trong mô hình marketing dịch vụ 7P cho dịch vụ VTĐS;

(2) Phân tích, đánh giá thực trạng nghiên cứu marketing dịch vụ vận tải của TCT ĐSVN hiện nay;

(3) Hoàn thiện hệ thống cơ sở dữ liệu làm cơ sở phân hạng hành khách đi tàu thống nhất;

(4) Sử dụng các biến số của mô hình marketing dịch vụ 7P để đề xuất mô hình phân tích, đánh giá mức độ hài lòng của hành khách và chủ hàng hiện nay của các doanh nghiệp VTĐS;

(5) Đề xuất các giải pháp hoàn thiện nghiên cứu marketing dịch vụ VTĐS ở Việt Nam hiện nay và trong tương lai; đề xuất nguyên tắc, cách xác định giá cước trong tình hình mới hiện nay; đề xuất phần biến số S2 – An toàn cho hàng hóa trong mô hình “7P + S”

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài luận án, luận án đi từ nghiên cứu

lý thuyết chung về các lĩnh vực liên quan từ toán kinh tế, kinh tế vĩ mô và vi mô, lý thuyết thông tin kinh tế, lý thuyết hệ thống, đến nghiên cứu các công trình khoa học

đã công bố có liên quan trong và ngoài nước Luận án sử dụng 2 nguồn số liệu:

i) Nguồn số liệu thứ cấp từ các báo cáo, trang thông tin của TCT ĐSVN và các thông tin của các công trình, đề tài nghiên cứu trước;

ii) Nguồn số liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp điều tra đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ VTĐS dưới góc độ marketing dịch

vụ 7P Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích, đánh giá kết quả khảo sát từ đó làm căn cứ đề xuất các giải pháp hoàn thiện nghiên cứu marketing ứng dụng trong mô hình marketing dịch vụ 7P của các doanh nghiệp VTĐS

Phương pháp thống kê: Dựa vào các báo cáo, các trang thông tin của TCT ĐSVN, của Tổng cục Thống kê và Bộ Giao thông vận tải để tiến hành thống kê, so sánh và đánh giá kết quả nghiên cứu marketing dịch vụ VTĐS

Phương pháp phân tích, tổng hợp: Sử dụng để phân chia nhỏ đối tượng để tiến hành nghiên cứu từng bộ phận cấu thành đối nhằm nhận biết những đặc trưng của từng bộ phận cấu thành đối tượng Phương pháp tổng hợp được sử dụng để liên kết đặc trưng các bộ phận cấu thành của đối tượng nghiên cứu nhằm nhận thức đối tượng một cách tổng thể Phân tích và tổng hợp là hai phương pháp có quan hệ mật thiết với nhau tạo thành sự thống nhất không thể tách rời: Phân tích được tiến hành theo phương hướng tổng hợp, còn tổng hợp được thực hiện dựa trên kết quả của phân tích

Phương pháp điều tra xã hội học: Điều tra là phương pháp khảo sát một nhóm đối tượng trên một diện rộng nhằm phát hiện những quy luật phân bố, trình độ phát triển, những đặc điểm về mặt định tính và định lượng của các đối tượng cần nghiên cứu Các tài liệu điều tra được là những thông tin quan trọng về đối tượng cần cho quá trình nghiên cứu và là căn cứ quan trọng để đề xuất những giải pháp khoa học hay giải pháp thực tiễn Điều tra xã hội học là điều tra quan điểm, thái độ của quần chúng về một sự kiện chính trị, xã hội, hiện tượng văn hóa, thị hiếu … Tác giả sử dụng phương pháp này để điều tra mức độ hài lòng của hành khách đi tàu và chủ hàng

sử dụng dịch vụ VTĐS

Ngoài ra, trong luận án còn sử dụng các phương pháp của toán kinh tế, mô hình hóa… để nghiên cứu và thực hiện nhiệm vụ của luận án

Chương 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING DỊCH VỤ VẬN TẢI

ĐƯỜNG SẮT 2.1 Marketing dịch vụ vận tải

- Sản phẩm của DNVT không có hình dáng, kích thước cụ thể và sản xuất của

nó không tạo ra được sản phẩm mới cho xã hội Các sản phẩm của DNVT là sự di chuyển hàng hóa và hành khách từ nơi này đến nơi khác, đo bằng T.Km, HK.Km Đồng thời trong cấu thành giá trị SPVT không có yếu tố chi phí nguyên liệu trực tiếp, thay vào đó yếu tố chi phí nhiên liệu chiếm tỷ trọng lớn

- Quá trình vận tải làm gia tăng giá trị của hàng hóa trong chu trình lưu thông Cho nên khi giảm chi phí vận tải góp phần làm giảm chi phí sản xuất và lưu thông hàng hóa ở nơi tiêu dùng

- Sản phẩm vận tải không dự trữ được, chỉ tồn tại trong quá trình vận tải, nên DNVT chỉ có thể dự trữ năng lực chuyên chở

- Sản phẩm vận tải không có hình thái vật chất cụ thể nên công tác quản trị chất lượng rất khó khăn, phức tạp

2.1.2 Doanh nghiệp vận tải

2.1.2.1 Khái niệm doanh nghiệp vận tải

Theo Luật doanh nghiệp Việt Nam (2014), doanh nghiệp là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch ổn định, đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích thực hiện các hoạt động kinh doanh.Các loại hình tổ chức kinh doanh của doanh nghiệp gồm: công ty trách nhiệm hữu hạn, công ty cổ phần, công ty hợp danh và doanh nghiệp tư nhân thuộc mọi thành phần kinh tế, nhóm công ty

DNVT là một đơn vị kinh tế được thành lập để thực hiện các hoạt động kinh

doanh trong lĩnh vực vận tải nhằm mục đích sinh lời, thỏa mãn nhu cầu vận tải của

xã hội với mục đích công ích [25]

Về mặt quan hệ pháp lý, DNVT là nơi thực hiện các hoạt động vận tải cần thiết của xã hội để duy trì sự tồn tại và phát triển của xã hội, các hoạt động này được bảo đảm bằng pháp luật Đây đồng thời là nơi thực hiện sự phân chia kết quả lao động giữa các doanh nghiệp, chủ doanh nghiệp với người lao động; nơi hợp tác giữa các thành viên trong doanh nghiệp, nó phải đựợc bảo đảm bằng pháp luật Đây cũng là nơi thi hành quyền lực (quyền ra quyết định của lãnh đạo doanh nghiệp để người dưới quyền thực hiện) và việc thực hiện quyền này cũng được bảo đảm bằng pháp luật

2.1.2.2 Đặc điểm của doanh nghiệp vận tải

Trong quá trình sản xuất, DNVT tiêu thụ một lượng vật chất nhất định, như nhiên liệu, vật liệu, PTVT, hao mòn TSCĐ, nhưng vật tư, nhiên liệu không tạo nên thực thể sản phẩm mà phục vụ cho quá trình sản xuất sản phẩm Là ngành sản xuất vật chất đặc biệt nên vận tải cũng có sản phẩm của riêng mình, SPVT cũng là hàng hóa và cũng có giá trị sử dụng DNVT tuy không sáng tạo ra các sản phẩm mới cho

xã hội như các ngành KTQD khác, nhưng nó tạo ra khả năng sử dụng các sản phẩm của xã hội bằng cách đưa các sản phẩm đến các địa điểm tiêu dùng, đảm bảo thực hiện được quá trình sản xuất của xã hội

- Sản phẩm vận tải không dự trữ được, chỉ tồn tại trong quá trình vận tải, nên để đáp ứng nhu cầu vận tải biến động theo không gian và thời gian, các DNVT phải dự trữ năng lực vận chuyển: phương tiện, thiết bị và lao động

- Hầu hết các phương thức vận tải đều sử dụng nguồn nhiên liệu hóa thạch nên hoạt động vận tải có tác động nhất định đến vấn đề khan hiếm tài nguyên và ảnh hưởng đến môi trường

- Đối tượng của vận tải gồm hàng hóa và hành khách, trong đó dịch vụ vận tải hành khách phải đảm bảo điều kiện cần thiết đáp ứng nhu cầu phát sinh (ăn, uống, vệ sinh, thông tin, giải trí, )

- Vốn đầu tư của DNVT chủ yếu là cho PTVT và các thiết bị phục vụ cho quá trình bảo dưỡng, sửa chữa PTVT hoặc cho quá trình tiêu thụ, mức trang bị tính bình quân một lao động cao

Các DNVT khác với doanh nghiệp thuộc các ngành kinh tế khác ở chỗ quá

trình sản xuất cũng là quá trình tiêu thụ sản phẩm Sản xuất vận tải không có sản phẩm tồn kho, đánh giá chất lượng vận tải bằng chất lượng các dịch vụ phục vụ hành khách, chất lượng dịch vụ VTHH thông qua quá trình vận chuyển, bảo quản ; chất lượng SPVT phụ thuộc rất nhiều vào công tác tổ chức sản xuất của bản thân mỗi doanh nghiệp

2.1.2.3 Phân loại doanh nghiệp vận tải

Có rất nhiều loại hình DNVT theo các tiêu chí phân loại khác nhau:

Căn cứ vào phương thức vận tải: DNVT đường hàng không, DNVT đường sắt, DNVT đường bộ bằng ôtô, DNVT đường biển, DNVT đường sông và DNVT hỗn hợp

Căn cứ tính chất: Doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp Cty cổ phần, doanh nghiệp Cty TNHH, doanh nghiệp Cty tư nhân; HTX vận tải

Căn cứ đối tượng vận tải: Vận tải hành khách, Vận tải hàng hoá, Vận tải hỗn hợp

Căn cứ quy mô: DNVT quy mô lớn, DNVT quy mô vừa và DNVT quy mô nhỏ

Theo Philip Kotler, marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi

Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) (1985) định nghĩa, marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức

Các khái niệm marketing luôn được cập nhật cho phù hợp với những điều kiện kinh doanh mới Vì vậy, AMA đã đưa ra những định nghĩa mới về marketing:

Năm 2004, marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, là quá trình tạo

ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông

Năm 2007, marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung

Một cách tổng quát, marketing là quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc cá nhân có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những thứ có giá trị với những người khác

Sự khác nhau giữa các định nghĩa trên là ở quan điểm, góc độ nhìn nhận về marketing Các định nghĩa đã chỉ ra marketing được ứng dụng không chỉ ở các doanh nghiệp kinh doanh mà còn cho hoạt động của các tổ chức phi kinh doanh về cả quan điểm, nguyên lý và kỹ năng Marketing cũng đang được ứng dụng rộng rãi trong các lĩnh vực chính trị, xã hội, văn hóa, thể thao,…

Hai nhiệm vụ cơ bản của marketing đó là (1) nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và đối tác liên quan; (2) thỏa mãn nhu cầu, mong muốn bằng các sản phẩm dịch vụ và các công cụ marketing trong hỗn hợp marketing của doanh nghiệp

2.1.3.2 Bản chất của marketing dịch vụ vận tải

Lý thuyết marketing nói chung được vận dụng phù hợp với đặc điểm kinh doanh của các ngành nghề và lĩnh vực cụ thể Tiêu điểm cơ bản của marketing vận tải là tập trung vào nhu cầu của hành khách đi tàu và chủ hàng Có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing vận tải nhưng nói chung tất cả các định nghĩa đều hướng đến việc tiêu thụ Người sản xuất hay kinh doanh chỉ có thể đạt tới mục tiêu cuối cùng của mình khi bán được sản phẩm và thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng

Marketing hướng cho doanh nghiệp vào việc sản xuất và cung ứng những cái

mà xã hội cần chứ không phải thứ mà doanh nghiệp muốn Doanh nghiệp phải nghiên cứu nhu cầu của khách hàng để có những đáp ứng phù hợp Các nhân viên ở các ga hàng hóa của doanh nghiệp VTĐS thời bao cấp nghĩ rằng các chủ hàng cần toa xe, còn thực chất các chủ hàng chỉ quan tâm tới việc đưa hàng đến nơi cần thiết Các hàng hóa này có thể được chuyên chở bằng bất kỳ loại phương tiện vận tải nào chứ

không nhất thiết phải đi bằng đường sắt Hoặc cũng có thể người ta sẽ thay hàng đó bằng một loại hàng hóa khác đang sẵn có ở nơi tiêu thụ Lúc đó, doanh nghiệp vận tải sẽ mất đi khách hàng

Marketing phát triển qua các giai đoạn từ nghiên cứu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng đến tạo ra nhu cầu cho khách hàng để doanh nghiệp thỏa mãn những nhu cầu đó Marketing không chỉ kích thích cạnh tranh mà còn kích thích sự hợp tác Thay vào sự cạnh tranh giữa hai loại phương tiện vận tải đường sắt và đường

bộ là sự kết hợp giữa chúng để vận chuyển hàng từ kho người gửi đến kho của người nhận Phương pháp trên trong lĩnh vực vận tải được gọi là “door to door” Nó giúp cho chủ hàng đỡ tốn công sức trong quá trình vận chuyển và tăng tốc đưa hàng Đó chính là một trong các phương hướng quan trọng của marketing vận tải

Trong hệ thống lý luận marketing, vận tải được nghiên cứu từ hai mặt: là phương tiện để di chuyển sản phẩm và là người bán sản phẩm riêng của mình: vận chuyển hay các dịch vụ vận tải Khi đóng vai trò người trung gian, vận tải ảnh hưởng đến sự phân phối và tiêu thụ hàng hóa Trung gian có thể giảm khối lượng công việc

và tối ưu hóa phạm vi quay vòng bao gồm cả công việc của vận tải Đồng thời, doanh nghiệp vận tải khi tự bán sản phẩm của mình trong điều kiện thị trường cũng phải sử dụng quan điểm marketing

Vậy, marketing vận tải là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu vận tải của khách hàng bằng hệ thống các chiến lược, chính sách và chương trình marketing vào toàn bộ quá trình cung ứng và tiêu dùng dịch vụ vận tải thông qua các nguồn lực của doanh nghiệp vận tải

Marketing là một công cụ đặc biệt trong quản lý sản xuất, bán các sản phẩm

và dịch vụ Marketing vận tải phải giúp cho DNVT giải quyết những vấn đề sau:

- Nghiên cứu toàn diện thị trường vận tải

- Xác định nhu cầu về khối lượng và chất lượng vận chuyển, lập kế hoạch vận chuyển hàng hóa và hành khách

- Xác định khả năng thỏa mãn nhu cầu vận chuyển của các DNVT

- Tích cực tác động lên thị trường vận tải, tạo ra các nhu cầu về vận chuyển

- Xác định các dự trữ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu vận chuyển

- Xác định chi phí vận tải, giá cước và giá của loại dịch vụ và đặt ra mức thu

nhập và lợi nhuận cho các đơn vị

- Xây dựng các biện pháp mở rộng sản xuất và nâng cao chất lượng phục vụ, tối

ưu hóa các mối quan hệ vận tải, hoàn thiện hệ thống quản lý sản xuất và các mối quan

hệ giữa vận tải với các bạn hàng và giữa các loại phương tiện vận tải với nhau

- Phát triển công tác quảng cáo và khuyến khích thị trường vận tải

Công tác marketing không phải là trách nhiệm riêng của các nhân viên kinh doanh

mà là nhiệm vụ chung của tất cả cán bộ, công nhân viên trong DNVT

2.2 Nghiên cứu marketing dịch vụ vận tải đường sắt

2.2.1 Phạm vi, vai trò và nguyên tắc nghiên cứu marketing dịch vụ vận tải đường sắt

2.2.1.1 Bản chất nghiên cứu marketing dịch vụ vận tải đường sắt

Nghiên cứu marketing giúp cho người lập kế hoạch chiến lược và tác nghiệp trong lĩnh vực marketing có những thông tin cần thiết để hoạch định và đưa ra những quyết định phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng

Marketing là tập hợp tất cả các hoạt động của con người nhằm hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua hoạt động trao đổi Để thực hiện được điều

đó, mỗi doanh nghiệp cần phải thực hiện chức năng quản trị marketing Theo định nghĩa bởi Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA - 1985) thì quản trị marketing là quá trình lập và thực hiện kế hoạch giá, khuyến mại, phân phối các ý tưởng, sản phẩm và dịch

vụ thông qua sự trao đổi nhằm thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức Các nhà quản trị cố gắng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu nhu cầu của họ và càng hiểu rõ khách hàng thì càng dễ dàng hơn trong việc đưa ra các quyết định nhằm thỏa mãn những nhu cầu đó Một trong những cách thức để tìm hiểu nhu cầu khách hàng là thực hiện các cuộc nghiên cứu marketing

Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập, xử lý, phân tích và tổng hợp một cách có mục đích, có hệ thống những thông tin liên quan đến việc xác định hoặc đưa

ra giải pháp cho những vấn đề liên quan đến lĩnh vực marketing

Vậy, nghiên cứu marketing dịch vụ vận tải đường sắt là quá trình thu thập, xử

lý, phân tích và tổng hợp một cách có mục đích, có hệ thống những thông tin marketing về việc xác định hoặc đưa ra các giải pháp cho những vấn đề liên quan đến dịch vụ vận tải đường sắt

2.2.1.2 Phạm vi và loại hình nghiên cứu marketing dịch vụ vận tải đường sắt

Nghiên cứu đặc trưng và đo lường khái quát thị trường vận tải

Nội dung nghiên cứu này còn được gọi là nghiên cứu thăm dò và xâm nhập thị trường của doanh nghiệp nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập và tiềm năng của thị trường để định hướng quyết định lựa chọn thị trường tiềm năng và chiến lược của doanh nghiệp Nội dung nghiên cứu bao gồm:

Nghiên cứu các nhân tố môi trường để phân tích được những yếu tố chủ quan, khách quan, thời cơ và đe dọa hay nói cách khác là sử dụng phân tích SWOT ảnh hưởng tới hoạt động SXKD của DNVT

Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trường vận tải chủ yếu qua các tài liệu thống kê về: doanh thu sản phẩm vận tải theo cả 2 chỉ tiêu là giá trị (đơn vị tiền tệ) và chỉ tiêu hiện vật (HK.Km và T.Km); số lượt luân chuyển hành khách; mức độ thỏa mãn nhu cầu thị trường trên tổng dung lượng thị trường vận tải

Nghiên cứu tổng quan về kết cấu địa lý, vị trí, sức hút, cơ cấu thị phần của mỗi loại hình vận tải trên thị trường vận tải nói chung

Từ những phân tích trên, doanh nghiệp có cách nhìn tổng quan về định hướng chọn cặp sản phẩm – thị trường triển vọng nhất, đánh giá thị trường vận tải một cách tổng thể, đo lường thị phần hiện tại của mỗi loại hình vận tải và những khách hàng tiềm năng của các DNVT

Nghiên cứu khách hàng sử dụng dịch vụ vận tải đường sắt

Sau khi nghiên cứu thị trường vận tải một cách tổng thể ở nội dung trên, nội dung này nhằm nghiên cứu thị trường vận tải một cách chi tiết Nội dung nghiên cứu tập khách hàng sử dụng dịch vụ VTĐS bao gồm:

Xác định các thông số khái quát và phân loại kết cấu khách hàng theo các chỉ tiêu kinh tế và xã hội học (giới tính, tuổi, thu nhập, nghề nghiệp và tầng lớp xã hội…)

Nghiên cứu các tập tính hiện thực của khách hàng nghĩa là nắm được tập tính hoạt động, thói quen đi lại của tập khách hàng trong đời sống hiện thực

Nghiên cứu tập tính tinh thần của khách hàng tiềm năng vì tập tính tinh thần

là toàn bộ suy tính, tư duy, đánh giá và ý chí có tính phổ biến, thống nhất của những nhóm xã hội và tạo lập nguyên uỷ, động lực cho hành vi thực tế để chuyển hóa khách hàng tiềm năng thành khách hàng hiện thực của doanh nghiệp Về nội dung bao gồm:

nghiên cứu động cơ sử dụng dịch vụ VTĐS; nghiên cứu nhận thức của hình ảnh (kiến thức, hiểu biết, sự tin tưởng, phương diện cảm xúc của hình ảnh (tình cảm, ấn tượng,

kỷ niệm), phương diện nhiễu hình ảnh với hiện thực (sự thiếu hụt thông tin, tính phiến diện, sự lôi kéo…); nghiên cứu ứng xử hành vi của tập khách hàng tiềm năng vì nó phản ánh ý niệm, quan điểm tổng hợp về dịch vụ VTĐS sẽ được cung ứng, về mức

độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Nghiên cứu tâm lý tập khách hàng theo các dấu hiệu phân lọai và các đặc trưng tính cách làm cho cơ sở cho doanh nghiệp VTĐS điều chỉnh cung ứng những dịch vụ hiện có, bổ sung những dịch vụ mới nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng

Nghiên cứu các biến số marketing dịch vụ VTDS

Các biến số marketing dịch vụ VTĐS bao gồm: biến số dịch vụ VTĐS, giá cước, phân phối, giao tiếp – khuếch trương, nhân viên phục vụ, qui trình phục vụ và

các yếu tố hữu hình phục vụ dịch vụ VTĐS

Nghiên cứu dịch vụ cung ứng của doanh nghiệp VTĐS nhằm hoàn thiện các dịch vụ hiện có bằng cách bổ sung các yếu tố hữu hình và vô hình vào thành phần các dịch vụ cung ứng Ngoài ra, việc nghiên cứu dịch vụ còn giúp doanh nghiệp VTĐS cải tiến, phát triển và cho ra đời các dịch vụ mới, nghiên cứu sự chấp nhận của khách hàng với những dịch vụ mới mà doanh nghiệp VTĐS cung ứng

Nghiên cứu giá cước dịch vụ VTĐS bao gồm: Nghiên cứu co giãn cầu phụ thuộc giá; nghiên cứu giá cạnh tranh; nghiên cứu giá mua và chi phí marketing phân phối, phân tích đường cong tổng chi phí và khối lượng bán, phân tích giá cận biên (marginal); nghiên cứu khoảng giá chấp nhận được; phân tích đường cong bán phụ thuộc vào giá và điểm hòa vốn kinh doanh; nghiên cứu thủ pháp phân hóa giá và tương quan giá- chất lượng Ngoài ra, nghiên cứu các phương pháp tính toán giá cước, giá thành VTĐS có vai trò vô cùng quan trọng Đây là cơ sở để các doanh nghiệp VTĐS xác định chính sách giá trong điều kiện cạnh tranh gay gắt với các loại hình vận tải khác trên thị trường

Nghiên cứu tình hình phân phối dịch vụ VTĐS: Do đặc trưng của dịch vụ VTĐS là quá trình cung ứng dịch vụ và quá trình sử dụng dịch vụ VTĐS được diễn

ra một cách đồng thời nên các doanh nghiệp VTĐS sử dụng kênh phân phối trực tiếp

Vì vậy, nghiên cứu tình hình phân phối dịch vụ VTĐS tập trung vào loại kênh phân

phối này

Nghiên cứu giao tiếp – khuếch trương dịch vụ VTĐS: Đánh giá hiệu năng của các chương trình quảng cáo; nghiên cứu tác động tâm lý đến đối tượng nhận tin; nghiên cứu sáng tạo tin quảng cáo, nghiên cứu kênh quảng cáo đại chúng với doanh nghiệp; nghiên cứu marketing giao tiếp trực tiếp Tuy nhiên, hiệu quả hoạt động giao tiếp khuếch trương cho dịch vụ VTĐS của các doanh nghiệp VTĐS đem lại không được cao như các doanh nghiệp thương mại khác

Nghiên cứu cạnh tranh trên thị trường vận tải

Nghiên cứu cạnh tranh dựa trên cơ sở tìm hiểu toàn diện mục tiêu chiến lược, hoạt động của các DNVT khác, để tạo ra lợi thế cạnh tranh mạnh nhất có thể có được trong những điều kiện cụ thể của các nguồn lực của DNVT có thể huy động được cũng như trong những điều kiện của môi trường cạnh tranh luôn luôn biến động đòi hỏi DNVT phải thích ứng Nghiên cứu cạnh tranh giúp doanh nghiệp VTĐS xây dựng được kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và kế hoạch tấn công có hiệu quả với DNVT khác, giành thắng lợi trên thị trường vận tải

Nội dung này bao gồm những hoạt động đa dạng và linh hoạt nhất tùy theo các yếu tố đối tượng cạnh tranh cung ứng dịch vụ, giá cước, chất lượng dịch vụ cung ứng cho khách hàng, các hoạt động quảng cáo chiêu khách, chào hàng và quan hệ với công luận, marketing hỗn hợp, lợi thế môi trường

Nghiên cứu và dự báo xu thế kinh doanh dịch vụ vận tải đường sắt

Nghiên cứu và dự báo xu hướng thay đổi và phát triển kinh doanh nhằm đánh giá toàn diện ảnh hưởng của các yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội đến khách hàng, đến thị trường vận tải và hiệu quả hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp VTĐS Những sự thay đổi nhận thức của khách hàng, về mức độ an toàn của mỗi loại hình vận tải đem lại, sự đầu tư phương tiện vận tải hiện đại rút ngắn thời gian vận chuyển, tăng độ an toàn trong suốt hành trình đòi hỏi những thay đổi về dịch vụ cung ứng,

về phương pháp tổ chức và quản lý nhằm giữ vững khả năng cạnh tranh của từng loại hình DNVT, ổn định và nâng cao hiệu quả kinh doanh tổng thể trong thời gian dài

Nhờ kết quả nghiên cứu và dự báo xu hướng, doanh nghiệp VTĐS có khả năng chủ động xây dựng kế hoạch kinh doanh hợp lý và chuẩn bị tốt mọi nguồn lực để thích ứng với những thay đổi trong tương lai của môi trường

2.2.1.3 Vai trò của nghiên cứu marketing dịch vụ vận tải đường sắt

Nghiên cứu marketing đáp ứng việc đánh giá nhu cầu thông tin và cung cấp những phương án cho sự quản lý đối với thông tin hiện tại

Thông tin cần được thu thập một cách chính xác, hợp lý và có giá trị, nhất là trong điều kiện môi trường cạnh tranh gay gắt giữa các loại hình vận tải như hiện nay

Hình 2.1: Vai trò của nghiên cứu marketing dịch vụ vận tải đường sắt

Tính khoa học của các quyết định ngày càng cao của các doanh nghiệp VTĐS đòi hỏi nghiên cứu marketing dịch vụ VTĐS phải cung cấp được những thông tin chính xác và ít sai sót

Nhóm khách hàng Biến số không thể kiểm soát Biến số có thể kiểm soát

Xác định nhu cầu

thông tin marketing

Cung cấp thông tin marketing

Quyết định marketing

Bộ phận marketing

1 Phân đoạn thị trường vận tải

2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

3 Các chiến lược marketing

4 Thực hiện và kiểm tra

Đối tượng của nghiên cứu marketing trong doanh nghiệp VTĐS được thực hiện bao gồm: nghiên cứu nhóm các biến số có thể kiểm soát (sản phẩm doanh nghiệp cung ứng cho thị trường vận tải, giá cước, phân phối, giao tiếp – khuếch trương, lao động, quy trình cung ứng dịch vụ và các yếu tố hữu hình); nghiên cứu nhóm khách hàng của doanh nghiệp VTĐS để có những đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất và nghiên cứu các biến số không thể kiểm soát: yếu tố kinh tế, khoa học công nghệ, chính trị, pháp luật… nhằm tận dụng được cơ hội và né tránh được các rủi ro đến từ nhóm yếu tố này

Bộ phận phụ trách marketing trên cơ sở xác định nhu cầu thông tin marketing

để lập kế hoạch nghiên cứu marketing từ các yếu tố môi trường bên ngoài kết hợp với các yếu tố nội bộ trong doanh nghiệp VTĐS để thu thập thông tin về thị trường vận tải, các khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh (đường bộ, đường sắt, đường biển và đường hàng không) Trên cơ sở đó, bộ phận marketing cung cấp thông tin marketing cho quản lý cấp trên để ra các quyết định

marketing phù hợp

2.2.1.4 Nguyên tắc nghiên cứu marketing dịch vụ vận tải đường sắt

Trong kinh doanh hiện đại, các doanh nghiệp có thể hoặc không cần phải tự mình tiến hành toàn bộ hoạt động nghiên cứu marketing, tuy nhiên toàn bộ kết quả phân tích, thông đạt đều được sử dụng để ra các quyết định marketing thích ứng của doanh nghiệp Vì vậy, nghiên cứu marketing dịch vụ VTĐS cũng phải tuân thủ các nguyên tắc cơ bản sau:

Nguyên tắc hệ thống: Quy luật trao đổi đòi hỏi các nghiên cứu phải được diễn

ra liên tục, không gián đoạn, trong khi một nghiên cứu marketing xác định chỉ có thể được thực hiện một cách định kỳ Mặt khác, thời gian vừa là một nhân tố định hình nhu cầu thị trường vừa có ảnh hưởng đến các nhân tố khác cấu thành nên nhu cầu, đến bản thân quá trình nghiên cứu và việc vận dụng kết quả nghiên cứu marketing Mặt khác, tính hệ thống còn có liên quan đến trật tự có tổ chức của phân công nhiệm

vụ với phạm vi và cấp bậc nghiên cứu của các dòng dữ liệu và của các khâu, các giai đoạn trong một quá trình nghiên cứu marketing

Nguyên tắc linh hoạt: Nguyên tắc này đòi hỏi mỗi bậc nghiên cứu, bậc quản

trị trong các doanh nghiệp VTĐS cần phải có được thông tin kịp thời phục vụ cho

hoạt động kinh doanh VTĐS Có những nghiên cứu marketing được thực hiện đầy đủ trên tất cả các đối tượng nghiên cứu nhưng có những nghiên cứu marketing chỉ được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu chọn mẫu, không thể nghiên cứu toàn bộ thông tin của hành khách và chủ hàng của doanh nghiệp VTĐS Bởi vậy, nghiên cứu marketing chỉ có thể có tính đặc trưng xác suất và chỉ thích hợp với những hoàn cảnh xác định Một phần của nhu cầu phụ thuộc vào thời gian mà các dịch vụ được doanh nghiệp VTĐS cung ứng, một phần phục thuộc vào doanh thu dịch vụ

Nguyên tắc đồng bộ: Đây là thuộc tính bản chất khách quan của nghiên cứu

marketing Trước hết việc nghiên cứu phải được hoạch định và phân công công việc phù hợp nhất giữa các bộ phận kinh doanh, các nhà nghiên cứu và các nhà quản lý trong doanh nghiệp VTĐS Một sự phối thuộc có chủ đích của nghiên cứu marketing cho phép loại bỏ những trùng lặp, hiện thực hóa các kết luận chi tiết thành một cái nhìn đồng bộ Vì vậy, tính đồng bộ của nghiên cứu phải đặt trong mối quan hệ giữa các bộ phận dữ liệu toàn diện và giữa nghiên cứu tác nghiệp với nghiên cứu chiến lược cho dịch vụ VTĐS trong từng giai đoạn cụ thể

Nguyên tắc so sánh: Có liên quan đến tính thuần nhất của các chỉ tiêu về mặt

phương pháp luận nghiên cứu, của các đơn vị đo thống nhất, những cơ sở tính toán phân tích thống nhất Cơ sở của nguyên tắc này xuất phát từ bản chất về tính đa dạng của hành vi ứng xử, của các phép lựa chọn thế vị của hoạt động marketing

Nguyên tắc chủ đích của mục tiêu: Đây là khâu mở đầu của bất kì một nghiên

cứu marketing nào và chính nó sẽ chi phối đến toàn bộ các khâu khác của quá trình nghiên cứu marketing và nó còn quyết định cả sự thành bại và khả thi của mục tiêu nghiên cứu marketing dịch vụ VTĐS Mặt khác cần nhận thức rằng: Nghiên cứu marketing là một loại hoạt động sáng tạo đòi hỏi tính chủ đích mục tiêu, độ tin cậy, tính kiên trì và khả năng chuyên môn của nhà nghiên cứu nhằm tạo cơ sở tốt nhất cho các tác nghiệp của hệ thống là biểu hiện của nguyên tắc này

Nguyên tắc phân hóa đa dạng: Nguyên tắc này có nội dung trong sự tương

thích linh hoạt giữa các phương pháp nghiên cứu khác nhau cho các loại hình dịch vụ

mà doanh nghiệp VTĐS cung cấp cho khách hàng, thời gian, không gian và điều kiện nghiên cứu khác nhau

Nguyên tắc hiệu quả kinh tế: Nghiên cứu marketing không chỉ bao hàm những

hoạt động tại bàn với dữ liệu cho sẵn, mà còn bao hàm những hoạt động quan trắc và thẩm định hiện trường, điều tra xã hội học; không chỉ huy động các nhà nghiên cứu, các bộ phận marketing và các nhân viên phụ trách marketing của doanh nghiệp VTĐS, mà còn các chuyên gia khác nhau và đòi hỏi phải có kinh phí Việc nghiên cứu phải trên cơ sở một hoạch định nghiên cứu tối ưu, một phương pháp và quy trình nghiên cứu hợp lý để tối ưu hóa chi phí mục tiêu nghiên cứu Đó chính là bản chất của nguyên tắc hiệu quả kinh tế

Trên đây là những nguyên tắc cơ bản chi phối nghiên cứu marketing dịch vụ VTĐS, trong những điều kiện và mục tiêu nghiên cứu cụ thể, những nguyên tắc trên cần được tiếp tục cụ thể hóa

2.2.2 Quy trình nghiên cứu marketing dịch vụ vận tải đường sắt

Quy trình nghiên cứu marketing dịch vụ VTĐS bắt đầu từ khi hình thành mục tiêu nghiên cứu cho đến khi báo cáo kết quả nghiên cứu Quy trình nghiên cứu marketing dịch vụ VTĐS được thực hiện qua 5 bước như sau:

Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu marketing dịch vụ VTĐS

Vấn đề nghiên cứu thường xuất phát từ thực tế hoạt động SXKD của doanh nghiệp VTĐS Tùy theo mục đích nghiên cứu và khả năng của bản thân doanh nghiệp

mà việc xác định vấn đề nghiên cứu có thể được thực hiện bằng những cách sau: (1) thảo luận với những người ra quyết định, (2) tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong ngành, (3) trao đổi với khách hàng của doanh nghiệp VTĐS, (4) tiến hành phân tích số liệu thứ cấp đã có sẵn hay (5) thực hiện những nghiên cứu định tính để xác định vấn đề

Sau khi xác định được vấn đề nghiên cứu, dự án nghiên cứu cần phải xác định đâu là mục tiêu mà cuộc nghiên cứu phải hướng đến Để xác định được mục tiêu, dự

án nghiên cứu cần đưa ra các câu hỏi liên quan đến vấn đề, đặt các giả thuyết và chỉ

rõ giới hạn của nghiên cứu Các câu hỏi và các giả thuyết phải có mối quan hệ chặt chẽ với nhau nhằm tạo lập căn cứ rõ ràng cho việc xác lập mục tiêu nghiên cứu cũng như định hướng cho toàn bộ quá trình thực hiện ở các bước tiếp theo

Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu marketing dịch vụ VTĐS

Sau khi xác định được mục tiêu nghiên cứu, các cán bộ phụ trách việc nghiên cứu marketing dịch vụ VTĐS cần lên kế hoạch nghiên cứu marketing với các nội

dung cụ thể như sau:

- Nguồn dữ liệu cần thiết:

Dữ liệu nghiên cứu marketing gồm có 2 nguồn: nguồn dữ liệu thứ cấp và nguồn

dữ liệu sơ cấp Nguồn dữ liệu thứ cấp (cấp 2) là nguồn dữ liệu đã có sẵn, đã được công bố nên dễ thu thập, ít tốn kém về mặt chi phí nhưng tính chính xác của nguồn

dữ liệu này không cao bằng nguồn dữ liệu sơ cấp Do vậy, doanh nghiệp VTĐS có thể tận dụng nguồn dữ liệu này Trong trường hợp không thu thập được dữ liệu thứ cấp hoặc cần đảm bảo độ chính xác tuyệt đối của nguồn dữ liệu thì doanh nghiệp VTĐS mới nên thu thập dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp (cấp 1) là những dữ liệu được thu thập lần đầu cho một mục tiêu nghiên cứu nào đó của doanh nghiệp VTĐS Khi nghiên cứu các vấn đề mang tính đặc thù của doanh nghiệp VTĐS thì phải cần đến các thông tin sơ cấp

Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu marketing dịch vụ vận tải đường sắt

- Phương pháp nghiên cứu marketing dịch vụ VTĐS:

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp gồm: Phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn nhóm - Focus Groups, phỏng vấn chuyên sâu - Depth Interview); phương pháp quan sát và điều tra (quan sát, phỏng vấn)

- Công cụ nghiên cứu marketing dịch vụ VTĐS:

Người nghiên cứu có thể sử dụng hai loại công cụ là bảng câu hỏi (được thể hiện dưới dạng phiếu điều tra) và các công cụ hỗ trợ Bảng câu hỏi là công cụ phổ biến để thu thập những dữ liệu sơ cấp Đây là một bản liệt kê những câu hỏi để đối tượng điều tra trả lời chúng Tùy thuộc vào tính chất, đặc điểm, loại sản phẩm nghiên cứu mà sử dụng các công cụ hỗ trợ phù hợp

Bước 2

• Tổ chức thu thập dữ liệu

Bước 3

• Xử lý phân tích thông tin

Bước 4

•Báo cáo kết quả nghiên cứu

Bước 5