Nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại công ty cổ phần chứng khoán thành công

- Năm 2014, tiếp nối nghiên cứu của Trần Thị Như Châu, Lê Thị Ánh Việt với đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán - trường hợp 10 côn

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ với đề tài “Nâng cao chất lƣợng dịch vụ môi giới chứng khoán tại Công ty Cổ phần Chứng khoán Thành Công” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của tôi

Các số liệu trong luận văn đƣợc thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào

Tp Hồ Chí Minh, ngày 23 tháng 09 năm 2016

Tác giả luận văn

Trần Thị Thanh An

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tình hình nghiên cứu 4

3 Mục tiêu nghiên cứu 6

4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 6

5 Phương pháp nghiên cứu 6

5.1 Nguồn dữ liệu sử dụng 6

5.2 Phương pháp nghiên cứu 7

Nghiên cứu định tính 7

Nghiên cứu định lượng 7

6 Kết cấu đề tài 8

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN 9

1.1 Một số khái niệm liên quan 9

1.1.1 Dịch vụ 9

1.1.2 Chất lượng dịch vụ 9

1.1.3 Dịch vụ môi giới chứng khoán 11

1.1.4 Chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán 11

1.1.5 Sự hài lòng của khách hàng 12

1.1.6 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 12

3.1 Định hướng phát triển của TCSC 59

3.2 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại TCSC 59

3.2.1 Tiếp tục duy trì, phát huy điều kiện cơ sở vật chất, công nghệ thông tin 60

3.2.2 Tăng cường và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 63

3.2.3 Rà soát, sửa đổi, bổ sung quy trình nghiệp vụ 65

3.2.4 Xây dựng và ứng dụng hệ thống quản lý chất lượng 68

3.2.5 Xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng 68

KẾT LUẬN 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

1.2.1 Mô hình SERVQUAL 13

1.2.2 Mô hình SERVPERF 14

1.3 Một số nghiên cứu trước đây về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán 15

1.3.1 Nghiên cứu của Yang và Fang (2004) 15

1.3.2 Yik-Chee, Meredith và Marchant (2010) 16

1.3.3 Nghiên cứu của Trần Thị Như Châu (2009) 16

1.3.4 Nghiên cứu của Lê Thị Ánh Việt (2012) 17

1.4 Thang đo chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại TCSC 17

1.4.1 Xây dựng thang đo sơ bộ: 20

1.4.2 Thang đo sơ bộ hiệu chỉnh 21

1.4.3 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát 22

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN THÀNH CÔNG 23

2.1 Khái quát về Công ty Cổ phần Chứng khoán Thành Công 23

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 23

2.1.2 Sản phẩm dịch vụ kinh doanh 24

2.2 Đánh giá sơ bộ thang đo 25

2.2.1 Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha 25

2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 25

2.2.3 Phân tích hồi quy 26

2.3 Thực trạng chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại TCSC 26

2.3.1 Kết quả hoạt động môi giới của TCSC từ năm 2009-2015 26

2.3.2 Thực trạng chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại TCSC 30

2.4 Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại TCSC 52

2.4.1 Ưu điểm trong cung cấp dịch vụ môi giới của TCSC 53

2.4.2 Những hạn chế trong chất lượng dịch vụ môi giới của TCSC 54

2.5 Nguyên nhân của những hạn chế trong chất lượng dịch vụ môi giới của TCSC 55

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN TẠI TCSC 59

UBCKNN Ủy ban Chứng khoán Nhà nước

VSD Trung tâm Lưu ký Chứng khoán Việt Nam

WTO Tổ chức Thương mại thế giới

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 0.1: Thống kê số lƣợng CTCK thành viên tại HOSE 2

Bảng 0.2: Số lƣợng tài khoản tại TCSC 3

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động môi giới từ 2009-2015 27

Bảng 2.2: Chi tiết tài khoản giao dịch mở tại TCSC tính đến 31/3/2016 28

Bảng 2.3: Giá trị trung bình của các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 31

Bảng 2.4: Thống kê mô tả nhân tố “Tính hữu hình” 32

Bảng 2.5: Trang thiết bị văn phòng của TCSC 34

Bảng 2.6: Thống kê mô tả nhân tố “Sự đáp ứng” 36

Bảng 2.7: Hệ thống máy chủ của TCSC 37

Bảng 2.8: Thống kê mô tả nhân tố “Độ tin cậy” 40

Bảng 2.9: Thống kê hình thức xử lý vi phạm từ 2013-2015 của TCSC tại VSD 42

Bảng 2.10: Thống kế số tài khoản ủy thác/tổng số tài khoản 44

Bảng 2.11: Thống kê mô tả nhân tố “Sự đảm bảo” 45

Bảng 2.12: Thống kê mô tả nhân tố “Sự đồng cảm” 48

Bảng 2.13: Biểu phí của TCSC 49

Bảng 2.14: Thống kê mô tả nhân tố “Sự hài lòng” 52

Bảng 3.1: Đề xuất chỉ tiêu tuyển dụng cho TCSC 63

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

Hình 2.1: Biểu đồ tài khoản khách hàng tại TCSC từ 2009-2015 27

Hình 2.2: Biểu đồ doanh thu của TCSC từ 2009-2015 28

Hình 2.3: Tỷ trọng các loại doanh thu năm 2014 29

Hình 2.4: Tỷ trọng các loại doanh thu năm 2015 30

Hình 3.1: Thiết kế lại sàn giao dịch 62

Hình 3.2: Mô hình QTRR “ba lớp phòng vệ” 67

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Với 16 năm hình thành và phát triển, thị trường chứng khoán (TTCK) Việt Nam

đã góp phần không nhỏ trong việc thúc đẩy thị trường tài chính và nền kinh tế phát triển TTCK không chỉ là kênh huy động vốn mà nó còn đảm nhận chức năng phân

bổ vốn hiệu quả, thúc đẩy và xã hội hoá hoạt động đầu tư trong công chúng Công

ty chứng khoán (CTCK) là một chủ thể quan trọng của TTCK với vai trò là tổ chức trung gian tài chính thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh chứng khoán, là một phần không thể thiếu trong sự vận hành và phát triển của TTCK Sau 16 năm hoạt động với những giai đoạn phát triển khá nóng đã xuất hiện một số lượng lớn các CTCK cung cấp các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng cho sự phát triển của thị trường Tuy nhiên, trong 5 năm trở lại đây, kể từ khi khủng hoảng tài chính toàn cầu xảy ra, thị trường

đã bộc lộ những vấn đề nội tại đòi hỏi cần được cơ cấu lại cho phù hợp Do đó, Thủ tướng Chính phủ đã ban hành chiến lược phát triển thị trường chứng khoán Việt

Nam giai đoạn 2011 - 2020, một trong các mục tiêu cụ được đặt ra đó là: “Nâng cao

sức cạnh tranh của các định chế trung gian thị trường và các tổ chức phụ trợ trên

cơ sở sắp xếp lại các công ty chứng khoán, từng bước tăng quy mô, tiềm lực tài chính của công ty chứng khoán, đa dạng hóa các hoạt động nghiệp vụ theo thông lệ

và chuẩn mực quốc tế; mở cửa thị trường cho các trung gian tài chính nước ngoài phù hợp với lộ trình cam kết và mức độ cạnh tranh đối với các tổ chức trong nước”

Để đạt được mục tiêu này, một trong các giải pháp thực hiện là “sắp xếp lại hệ

thống các tổ chức kinh doanh chứng khoán theo hướng thúc đẩy việc hợp nhất, sáp nhập hoặc giải thể các tổ chức yếu kém để tăng quy mô hoạt động, giảm số lượng công ty cho phù hợp với sự phát triển của thị trường; từng bước phát triển các tổ chức kinh doanh chứng khoán theo mô hình kinh doanh đa năng và chuyên doanh, trên cơ sở đó nâng cao năng lực cung cấp dịch vụ chứng khoán ra các thị trường khu vực” Đến nay, sau 4 năm thực hiện tái cấu trúc CTCK, số lượng CTCK là

thành viên của Sở giao dịch Chứng khoán đã giảm đáng kể

Bảng 0.1: Thống kê số lượng CTCK thành viên tại HOSE

Năm Số lượng CTCK

Thành viên Số CTCK hợp nhất, sáp nhập

2000 7 -

2001 8 -

2002 9 -

2003 12 -

2004 13 -

2005 13 -

2006 21 -

2007 62 -

2008 91 -

2009 99 -

2010 102 -

2011 102 -

2012 98 -

2013 91 02

2014 88 02

2015 79 02

(Nguồn: Phòng Quản lý thành viên - HOSE)

Điều này đặt các CTCK trước yêu cầu cấp thiết là cần nâng cao chất lượng dịch

vụ để tăng khả năng cạnh tranh, tồn tại và phát triển cùng TTCK Một trong các loại hình dịch vụ mà bất cứ CTCK nào cũng có là dịch vụ môi giới chứng khoán, bởi vai trò của CTCK là tổ chức trung gian mua bán chứng khoán cho các nhà đầu tư Nhà đầu tư không thể giao dịch được trên TTCK nếu không có CTCK Nói vậy để thấy,

dịch vụ môi giới chứng khoán là một hoạt động vô cùng quan trọng và cần thiết đối với một CTCK, quyết định sự tồn tại của công ty trên thị trường Vậy, với gần 100 CTCK hiện nay đang cung cấp dịch vụ giống nhau, làm thế nào để một công ty có thể tạo ra sự khác biệt, để tồn tại và phát triển trong bối cảnh tái cấu trúc TTCK trong đó có tái cấu trúc CTCK?

Hơn thế nữa, không chỉ phải cạnh tranh với các CTCK trong nước, CTCK còn phải cạnh tranh với các CTCK 100% vốn nước ngoài với nguồn vốn lớn và công nghệ hiện đại, cách quản lý bài bản, quản trị rủi ro tốt khi TTCK Việt Nam hội nhập toàn diện theo cam kết WTO Riêng trong năm 2015, Uỷ ban Chứng khoán Nhà nước đã chấp thuận cho 02 CTCK chuyển sở hữu 100% cổ đông nước ngoài Chính

vì vậy mà công tác nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới ngày càng trở nên cấp thiết đối với CTCK Công ty Cổ phần Chứng khoán Thành Công cũng không ngoại

lệ

Được thành lập vào đầu năm 2008 (31/1/2008), Công ty Cổ phần Chứng khoán Thành Công (TCSC) chính thức trở thành thành viên của Sở giao dịch Chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh (HOSE) và Sở Giao dịch Chứng khoán Hà Nội (HNX) từ tháng 6/2008 Sau hơn 7 năm đi vào hoạt động, cung cấp dịch vụ môi giới chứng khoán, số lượng tài khoản nhà đầu tư qua các năm tại bảng 0.2:

Bảng 0.2: Số lượng tài khoản tại TCSC

Năm 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Số lượng

tài khoản 954 1066 1076 1115 1219 1442 1535

(Nguồn: Công ty Cổ phần Chứng khoán Thành Công)

Theo đó, có thể thấy số lượng tài khoản tăng lên không đáng kể qua từng năm

Kể từ khi thành lập đến nay, chưa năm nào công ty đạt được vào top 10 CTCK dẫn đầu về thị phần môi giới, mặc dù công ty có lợi thế về nguồn vốn nước ngoài, kinh nghiệm tham gia hoạt động trên TTCK (cổ đông - đối tác chiến lược của công ty là

khoán; đánh giá thực trạng hoạt động môi giới tại các CTCK và giải pháp để mở rộng, nâng cao hoạt động này Luận văn chỉ sử dụng dữ liệu thứ cấp, chưa áp dụng các mô hình về đo lường chất lượng dịch vụ để đánh giá và đưa ra các giải pháp dựa trên số liệu thu thập được khi áp dụng các mô hình này

- Năm 2009, Trần Thị Như Châu với luận văn Thạc sỹ “Những nhân tố ảnh

hưởng đến chất lượng dịch vụ chứng khoán tại TPHCM” đã sử dụng mô hình đo

lường chất lượng dịch vụ của Cronin&Taylor (Thang đo SERVPERF) để đo lường chất lượng dịch cụ môi giới chứng khoán và biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng Đây có lẽ là nghiên cứu đầu tiên sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, áp dụng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của CTCK

- Năm 2014, tiếp nối nghiên cứu của Trần Thị Như Châu, Lê Thị Ánh Việt với

đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ môi giới

chứng khoán - trường hợp 10 công ty chứng khoán đứng đầu thị phần môi giới cổ phiếu và chứng chỉ quỹ sàn HSX năm 2012 tại TPHCM” Thông qua sử dụng thang

đo SERVPERF, nghiên cứu đã xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán, từ đó đưa ra các giải pháp giúp các CTCK cải tiến chất lượng dịch vụ, nâng cao năng lực cạnh tranh

- Bên cạnh các đề tài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán của các CTCK nói chung, còn có các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ môi giới của

từng CTCK cụ thể, như: “Giải pháp phát triển hoạt động môi giới chứng khoán tại

Công ty TNHH Chứng khoán ACB” của Đỗ Thị Hương Lan; “Phát triển hoạt động môi giới chứng khoán tại Công ty cổ phần chứng khoán Đông Nam Á” của Phạm

Thị Dương Huyên Hai nghiên cứu này đều sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, thu thập số liệu thứ cấp để từ đó đưa ra các đánh giá nhận định về thực trạng hoạt động môi giới của CTCK và các giải pháp phát triển hoạt động này

Như vậy, cho đến nay vẫn chưa có nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL hoặc thang đo SERVPERF để đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán

đoàn Thành Công Năm 2015, TCSC chiếm 0,16% thị phần môi giới, đứng thứ 52 trong tổng số 79 công ty chứng khoán thành viên của HOSE; tỷ trọng doanh thu môi giới chiếm 8,8% tổng doanh thu Như vậy, hoạt động môi giới chứng khoán của TCSC chưa phát triển tốt

Trong thời gian công tác tại cơ quan quản lý nhà nước về chứng khoán và thị trường chứng khoán, tác giả nhận được một số ý kiến phàn nàn về chất lượng dịch

vụ môi giới của TCSC Trong khi đó, làm việc trực tiếp với lãnh đạo TCSC, tác giả nhận thấy Công ty luôn mong muốn cải tiến và nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp nhằm đem đến sự hài lòng và hiệu quả đầu tư tốt nhất cho khách hàng Để mong muốn thành hiện thực, cần thiết phải thực hiện việc đánh giá lại thực trạng chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán, từ đó công ty có thể đưa ra những giải pháp phù hợp nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng, thu hút được khách hàng mới cũng như giữ chân được khách hàng cũ trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các CTCK

Xuất phát từ những lý do trên, tác giả chọn đề tài “Nâng cao chất lượng dịch

vụ môi giới chứng khoán tại Công ty Cổ phần Chứng khoán Thành Công” để

nghiên cứu và đưa ra một số giải pháp và kiến nghị nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán với mục tiêu cuối cùng là xây dựng được một CTCK có đủ sức cạnh tranh để tồn tại và phát triển trong thời kỳ mới

- Năm 2004, Thái Uyên Phương với luận văn Thạc sĩ “Mở rộng và nâng cao

hiệu quả hoạt động môi giới chứng khoán trên thị trường chứng khoán Việt Nam”

đã trình bày lý luận tổng quan về TTCK, CTCK và hoạt động môi giới chứng

của một công ty chứng khoán cụ thể Chính vì vậy, tác giả chọn đề tài: “Nâng cao

chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại Công ty Cổ phần Chứng khoán Thành Công” thông qua sử dụng thang đo SERVPERF nhằm đánh giá thực trạng

chất lượng dịch vụ môi giới và đưa ra những giải pháp sát thực, hữu ích giúp TCSC đứng vững và phát triển trong bối cảnh TTCK Việt Nam đang ngày càng đẩy mạnh

sự hội nhập sâu rộng vào nền tài chính thế giới

3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát là tìm ra các giải pháp nâng cao chất lượng dịch

vụ môi giới chứng khoán tại Công ty Cổ phần Chứng khoán Thành Công Để đạt được mục tiêu tổng quát trên, đề tài có 2 mục tiêu cụ thể như sau:

- Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại TCSC thông qua đo lường sự hài lòng của khách hàng, qua đó làm rõ các vấn đề còn tồn tại trong hoạt động cung cấp dịch vụ môi giới chứng khoán; nguyên nhân của các tồn tại đó

- Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán của TCSC nhằm giúp công ty đứng vững, phát triển trong thời kỳ hội nhập kinh tế toàn cầu

4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán của TCSC

- Đối tượng khảo sát: Các cá nhân là nhà đầu tư có sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán tại TCSC với thời gian sử dụng dịch vụ từ 06 tháng trở lên, nhằm đảm bảo nhà đầu tư có cái nhìn chính xác với dịch vụ của TCSC

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại TCSC

+ Về thời gian: Số liệu được sử dụng trong khoảng thời gian từ năm 2009 –

2015

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Nguồn dữ liệu sử dụng

Đề tài sử dụng nguồn đa dữ liệu, gồm dữ liệu sơ cấp (khảo sát) và dữ liệu thứ cấp (thống kê):

Từ các dữ liệu này, phân tích, so sánh với dữ liệu sơ cấp để đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại TCSC

- Dữ liệu sơ cấp: Điều tra khách hàng của Công ty Cổ phần Chứng khoán Thành Công bằng bảng khảo sát để đánh giá, đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại TCSC

5.2 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính có kết hợp phương pháp định lượng

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính dùng trong xử lý dữ liệu thống kê gồm các bước: phân tích, so sánh, diễn giải các số liệu thu thập được tại TCSC cũng như từ các cơ quan quản lý nhà nước – HOSE, UBCKNN, VSD - để mô tả, đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ môi giới tại TCSC

Nghiên cứu định lượng

Trong nghiên cứu định lượng có kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật phỏng vấn nhóm, từ 3 – 4 đối tượng một nhóm, là các nhân viên môi giới chứng khoán, nhà quản lý tại các công ty chứng khoán, các nhà đầu tư, các chuyên gia liên quan đến lĩnh vực chứng khoán cũng như môi giới chứng khoán tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu này dùng để kiểm tra, khám

phá, bổ sung và điều chỉnh các biến trong mô hình nghiên cứu đề xuất; từ đó làm cơ

sở để thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn cho nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Thông tin để nghiên cứu định lượng được thu thập bằng việc phỏng vấn trực tiếp và gửi email với công cụ là bảng khảo sát định lượng theo thang đo Likert 5 mức độ Kích thước mẫu nghiên cứu là n =

311

Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua phần mềm xử lý SPSS 20 Phân tích hồi qui nhằm đo lường mức độ tác động của các thành phần CLDV đến sự hài lòng Sau đó kết hợp phân tích hồi qui và thống kê

mô tả để kiến nghị giải pháp

6 Kết cấu đề tài

Đề tài gồm các phần:

Phần Mở đầu (gồm 6 mục)

Chương 1 Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán

Chương 2 Thực trạng chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại TCSC Chương 3 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại TCSC

Kết luận

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI

Theo Vargo và Lush (2004), dịch vụ là việc ứng dụng các năng lực cạnh tranh cho lợi ích của một đối tượng khác Normann (2001) cho rằng, dịch vụ phụ thuộc vào sự phân công lao động và phối hợp hiệu quả để tạo ra giá trị, dẫn đến sự chuyên môn hóa bổ túc và lợi thế tương đối của các thành phần tham gia

Trước khi có sự phát triển của của thương mại toàn cầu và mạng lưới công nghệ, dịch vụ thường được tạo ra trong sự liên hệ gần gũi với khách hàng Ngày nay, hàm lượng kiến thức và tính tùy biến của dịch vụ càng cao thì nó càng phụ thuộc vào sự tham gia và đóng góp của khách hàng, đó có thể là sức lao động, tài sản hoặc thông tin của khách hàng thông quá các chuỗi tổ chức và công nghệ (Sampson and Froehle 2006)

Trong luận văn này, sử dụng định nghĩa của Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ

là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

1.1.2 Chất lượng dịch vụ

Trong tất cả các ngành kinh doanh, từ sản xuất cho đến dịch vụ, chất lượng là một vấn đề luôn được quan tâm một cách đặc biệt, vì chất lượng vừa là kết quả nhưng cũng là đích hướng đến của mọi quá trình, mọi hoạt động do con người thực hiện

Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, đã đưa ra định nghĩa: “Chất lượng là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng yêu cầu” (ISO 9001:2008) Theo Feigenbaum (1991), chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh

nghiệm thực tế đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng – những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận mang tính hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong thị trường cạnh tranh

Chất lượng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, phải xét và chỉ xét đến mọi đặc tính của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể Các nhu cầu này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan, ví dụ như các yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội Như vậy, xét ở nghĩa rộng, chất lượng chính là sự thỏa mãn yêu cầu trên tất cả các mặt: tính năng kỹ thuật, tính kinh

tế, thời điểm điều kiện giao nhận, các dịch vụ liên quan, tính an toàn

Tương ứng theo định nghĩa về chất lượng, định nghĩa về chất lượng dịch vụ cũng ra đời khi bắt đầu xuất hiện các ngành dịch vụ Tùy theo mỗi ngành nghề kinh doanh sẽ có yêu cầu về kết quả đầu ra khác nhau, do đó sẽ có một định nghĩa về chất lượng dịch vụ khác nhau, dẫn đến việc gây ra nhiều tranh cãi trong việc tìm ra một định nghĩa trọn vẹn về chất lượng dịch vụ Một trong các định nghĩa được nhiều tài liệu sử dụng cho rằng, chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Lewis and Booms, 1983; Lehtinen and Lehtinen, 1982; Gronroos, 1984; Parasuraman et al.,

1985, 1988, 1994) Lehtinan and Lehtinen (1982) đưa ra quan điểm về 3 khía cạnh của chất lượng dịch vụ Họ nhìn chất lượng dịch vụ như là một thể thống nhất của 3 khái niệm chất lượng tương tác, chất lượng vật lý và chất lượng hợp tác Ở mức độ cao hơn, quan trọng hơn là từ phía nhận thức của khách hàng, họ xem chất lượng là thể thống nhất của 2 mặt chất lượng quá trình và kết quả Mô hình được đề xuất bởi Gronroos (1984, 1990) nêu bật vai trò của chất lượng kỹ thuật (kết quả) và chất lượng chức năng (quá trình) trong quá trình diễn ra trước khi dẫn đến chất lượng của kết quả Trong luận văn này sử dụng định nghĩa của Cronin và Taylor (1992) cho rằng CLDV chính là CLDV theo cảm nhận của khách hàng mà không cần so

sánh với kỳ vọng

1.1.3 Dịch vụ môi giới chứng khoán

Giáo trình những vấn đề cơ bản về chứng khoán và thị trường chứng khoán định

nghĩa “Môi giới chứng khoán là một hoạt động kinh doanh chứng khoán trong đó

một tổ chức kinh doanh chứng khoán đại diện cho khách hàng (người mua/người bán) tiến hành giao dịch thông qua cơ chế giao dịch tại Sở Giao dịch Chứng khoán hay thị trường OTC mà chính khách hàng phải chịu trách nhiệm đối với kết quả kinh tế của việc giao dịch đó” Như vậy, môi giới chứng khoán là hoạt động kinh

doanh thể hiện vài trò trung gian trên thị trường chứng khoán của các công ty chứng khoán với các nhà đầu tư Trong Luật chứng khoán cũng quy định rõ, môi giới chứng khoán là một trong bốn nghiệp vụ chính của các công ty chứng khoán

Hoạt động môi giới trong lĩnh vực chứng khoán bao gồm việc cung cấp các dịch

vụ, tiện ích giúp khách hàng thực hiện quyết định của mình, cụ thể như: tiếp thị, tư vấn đầu tư trực tiếp cho khách hàng (thời điểm nên mua/bán, lựa chọn loại chứng khoán, phân tích, đánh giá diễn biến giao dịch theo thời gian, đưa ra nhận định mang tính chủ quan về xu hướng giá), ký kết hợp đồng cung cấp dịch vụ giữa khách hàng và công ty chứng khoán, mở tài khoản chứng khoán, đặt lệnh, nhận lệnh mua bán chứng khoán, thanh toán giao dịch mua bán, cung cấp thông tin về các tổ chức niêm yết… Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng thuật ngữ “hoạt động môi giới chứng khoán” như là thuật ngữ “dịch vụ môi giới chứng khoán”

1.1.4 Chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán

Tương tự như đánh giá chất lượng, để đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới cần cần xét đến sự thỏa mãn những nhu cầu không chỉ từ phía khách hàng/nhà đầu tư

mà còn từ các bên có liên quan như các yêu cầu mang tính pháp chế từ phía cơ quan quản lý nhà nước Do vậy, cần xem xét đến những lợi ích mà dịch vụ môi giới chứng khoán mang lại cho các chủ thể tham gia thị trường chứng khoán nói riêng, cũng như nền kinh tế nói chung Theo đó, hoạt động môi giới chứng khoán được đánh giá là có chất lượng dịch vụ tốt khi thông qua đó, nhà đầu tư có được cơ hội

quả, thủ tục nhanh gọn, hợp lý …đáp ứng những kỳ vọng và đem lại sự hài lòng cho khách hàng

1.1.5 Sự hài lòng của khách hàng

Bechelet (1995) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp ứng với kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ

Theo Oliver (1997), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn Điều này hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng những mong muốn của họ - bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn hay dưới mức mong muốn

Cụ thể hơn, Philip Kotler (2004) thì cho rằng sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ như sau:

Nếu mức độ nhận được của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng

Nếu mức độ nhận được của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng hài lòng Nếu mức độ nhận được của khách hàng cao hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ thích thú

Nhìn chung tuy rằng có nhiều định nghĩa về sự hài lòng, nhưng khác biệt giữa các định nghĩa không lớn Trong bài nghiên cứu này, thống nhất sử dụng định nghĩa của Philip Kotler làm định nghĩa cho sự hài lòng

1.1.6 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Trong kinh doanh và trong cuộc sống thường nhật, người ta thường đánh đồng hai cụm từ “sự hài lòng của khách hàng” và “chất lượng dịch vụ” và dùng thay thế cho nhau trong nhiều ngữ cảnh Tuy nhiên, đối với các nhà nghiên cứu, đây là hai khái niệm hoàn toàn tách rời, khác biệt nhau Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng

sự hài lòng của khách hàng là một khách niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ

khi tiêu dùng một dịch vụ, còn CLDV chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ đó

Dù là hai khái niệm tách rời nhau, nhưng lại có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau Các nhà nghiên cứu (Cronin và Taylor, 1992) đã chứng minh được mối quan hệ mật thiết giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, trong đó, chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó

1.2 Một số mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

Trước áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt cũng như mục tiêu phục vụ tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng, nhiều nghiên cứu về đo lường chất lượng dịch vụ

đã được thực hiện Các nghiên cứu sử dụng nhiều mô hình và lý thuyết khác nhau

về đo lường chất lượng dịch vụ, nhưng nhiều nhất phải kể đến là mô hình SERVQUAL và SERVPERF

1.2.1 Mô hình SERVQUAL

Năm 1985, Parasuraman giới thiệu bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường chất lượng dịch vụ với 10 thành phần: độ tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, giao tiếp, sự tín nhiệm, sự an toàn, sự hiểu biết khách hàng và phương tiện hữu hình Thang đo 10 thành phần như trên bao quát hầu hết mọi khía cạnh dịch vụ, tuy nhiên, đồng thời cũng cho thấy sự phức tạp trong đo lường Do đó, năm

1988 Parasuraman đã hiệu chỉnh lại và đưa ra thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua 05 thành phần, bao gồm:

1 Tính hữu hình (Tangibility): thể hiện qua ngoại hình, trang phục nhân viên,

vẻ ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, những vật dụng và những tài liệu dùng trong thông tin liên lạc cho dịch vụ

2 Sự đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự mong muốn, chuẩn bị sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng khắc phục sự cố khi có sai sót hoặc tình huống bất ngờ xảy ra nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

4 Sự đảm bảo (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn, thông qua sự chuyên nghiệp, thái độ lịch sự, tôn trọng khách hàng, khả năng giao tiếp và thái độ quan tâm làm những điều tốt nhất cho khách hàng nhằm xây dựng lòng tin của khách hàng

5 Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện qua phong cách phục vụ của nhân viên thông qua việc quan tâm, chăm sóc, chú ý đến từng khách hàng, hết lòng tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và tạo cảm giác yên tâm, an toàn cho khách hàng

Thang đo SERVQUAL gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu nhằm thực hiện

đo lường Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của một doanh nghiệp nào đó (không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể) Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp khảo sát Sau đó, kết quả đạt được là đo lường khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó, cụ thể:

Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF (Service Quality), một biến thể của SERVQUAL Theo mô hình SERVPERF thì:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Mô hình SERVPERF đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được chứ không phải khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng

và chất lượng cảm nhận Theo đó, thang đo SERVPERF có 22 biến quan sát với năm nhân tố cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng Sau nhiều nghiên cứu kiểm định ứng dụng, SERVPERF được thừa nhận là một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn

1.3 Một số nghiên cứu trước đây về chất lượng dịch vụ môi giới chứng

khoán

Trên thế giới, có khá nhiều các nghiên cứu về đo lường chất lượng dịch vụ hay

sự hài lòng của khách hàng nói chung cũng như các nghiên cứu về môi giới chứng khoán, đo lường chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán, sự hài lòng đối với dịch

vụ môi giới chứng khoán nói riêng Nhìn chung, các mô hình này đa phần đều sử dụng lý thuyết đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL hoặc SERVPERF

Một số nghiên cứu liên quan đến đo lường chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và môi giới chứng khoán, cụ thể:

1.3.1 Nghiên cứu của Yang và Fang (2004)

Yang và Fang (2004) thực hiện nghiên cứu về một khía cạnh của chất lượng dịch vụ trực tuyến và mối quan hệ giữa chúng với sự hài lòng: nội dung nghiên cứu

về ý kiến của khách hàng với dịch vụ môi giới chứng khoán Nghiên cứu thu thập các ý kiến của khách hàng về dịch vụ môi giới chứng khoán thông qua các trang web Gomez và Epinions trong khoảng thời gian từ 01/01/2000 đến ngày 11/01/2002, sau khi loại trừ thu được 740 mẫu phù hợp Bên cạnh việc đưa ra tổng hợp ý kiến của khách hàng về những nhân tố cần thiết cho dịch vụ trực tuyến, nghiên cứu còn cho thấy mối quan hệ giữa các nhân tố tác động tích cực đến sự hài lòng/ không hài lòng của khách hàng thông qua việc sử dụng thang đo e-SERVQUAL – là thang đo được Zeithaml (2001, 2002) phát triển từ thang đo SERVQUAL Theo đó, các nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng là sự đáp ứng (responsiveness) – 35.8%, năng lực phục vụ (competence) – 16%, dễ sử dụng (ease to use) – 10.2%, độ tin cậy dịch vụ (service reliability) –

tiến liên tục (continuous improvement) – 6.4% Kết quả còn cho thấy, hầu như các nhân tố dẫn đến sư hài lòng của khách hàng đều là các nhân tố gắn liền với chất lượng dịch vụ truyền thống

Đây là một trong những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán Tuy chỉ nghiên cứu ở một bối cảnh liên quan đến dịch vụ trực tuyến, tuy nhiên cũng cho thấy mối quan hệ giữa các nhân tố của dịch vụ truyền thống đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

1.3.2 Yik-Chee, Meredith và Marchant (2010)

Năm 2010, Yik-Chee và các cộng sự thực hiện nghiên cứu khảo sát 300 nhà đầu

tư chứng khoán có kinh nghiệm sử dụng môi giới chứng khoán tại thị trường chứng khoán Singapore Bảng câu hỏi được thiết kế theo thang đo SERVQUAL nhằm đo lường chất lượng dịch vụ, giá trị, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Số lượng bảng trả lời thu về 169 bảng (đạt 56%) Kết quả cho thấy, các nhà đầu tư mong đợi một sự cung cấp chất lượng dịch vụ cao hơn từ các công ty môi giới chứng khoán Xét trong khoảng thời gian nghiên cứu, nhân tố tác động lớn nhất đến

sự hài lòng của nhà đầu tư là độ tin cậy

Ở nghiên cứu này, các tác giả sử dụng lý thuyết SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng của các nhà đầu tư sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán ở Singapore Bên cạnh đó, nghiên cứu còn cho thấy, hiện tồn tại một khoảng cách 15% trong chất lượng dịch vụ và 20% trong giá trị dịch vụ Một lời khuyên đã được đưa ra là “Các môi giới cần biết đồng cảm hơn với khách hàng” Đồng thời, thang đo SERVQUAL cũng được nhận định là có độ tin cậy và phù hợp trong bối cảnh nghiên cứu ở Singapore

1.3.3 Nghiên cứu của Trần Thị Như Châu (2009)

Năm 2009, Trần Thị Như Châu thực hiện một nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chứng khoán tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này sử dụng thang đo SERVPERF để đo lường chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán và sự hài lòng của khách hàng thông qua 176 bảng khảo sát thu được từ các nhà đầu tư tại 14 công ty chứng khoán trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Kết quả cho thấy các thành phần chất lượng dịch vụ tại thành phố Hồ Chí Minh được đánh giá không cao, tất yếu dẫn đến kết quả sự hài lòng của các nhà đầu tư đối với chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán chưa cao, xếp theo thứ tự các nhân tố tác động đến sự hài lòng của nhà đầu tư là năng lực phục vụ (34.7%), công nghệ thông tin (33.9%), mức độ đồng cảm (30.0%) và độ tin cậy (18.1%)

Nghiên cứu thực hiện khảo sát tại 14 công ty chứng khoán trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, manh tính phủ rộng Mẫu tuy vẫn mang hạn chế với số lượng cỡ mẫu nhỏ, chưa mang tính đại diện cao, tuy nhiên vẫn cho thấy một cái nhìn khái quát về chất lượng dịch vụ thị trường chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh năm

2009

1.3.4 Nghiên cứu của Lê Thị Ánh Việt (2012)

Năm 2012, Lê Thị Ánh Việt thực hiện nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán – trường hợp 10 công ty chứng khoán đứng đầu thị phần môi giới cổ phiếu và chứng chỉ sàn HSX năm 2012 tại thành phố Hồ Chí Minh Tác giả sử dụng mô hình SERVPERF để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chứng khoán tại các công ty chứng khoán Nghiên cứu thực hiện phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại và phát phiếu khảo sát qua thư điện tử Nghiên cứu phát ra 850 bảng câu hỏi khảo sát, thu về 317 mẫu hợp lệ Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhà đầu tư tương đối hài lòng về chất lượng dịch vụ tại 10 công ty chứng khoán được nghiên cứu, cũng như cho thấy mức tác động của các nhân tố đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán: cao nhất là

sự hỗ trợ và đảm bảo (33.0%), sự quan tâm và chia sẻ (24.5%), sự tiện ích và linh hoạt (24.5%) và độ tin cậy (17.3%)

Nghiên cứu của tác giả Lê Thị Ánh Việt có điểm mạnh là có quy mô mẫu khá lớn, thời gian nghiên cứu gần đây Tác giả nghiên cứu thị trường chứng khoán tại

10 công ty chứng khoán có thị phần đứng đầu thị phần môi giới cổ phiếu và chứng chỉ quỹ sàn HSX năm 2012, cho thấy một kết quả tương đối chính xác mang tính đại diện cho thị trường chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh vào thời điểm nghiên cứu

1.4 Thang đo chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại TCSC

Trên cơ sở các nghiên cứu trước đây, nghiên cứu này sử dụng lý thuyết SERVPERF để đo lường chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại công ty cổ phần chứng khoán Thành Công Lý do chọn lựa mô hình SERVPERF được ưu điểm của SERVPERF so với SERVQUAL đã được các nhà nghiên cứu đi trước nghiên cứu và chứng thực:

- Kỳ vọng và mong đợi của khách hàng có thể được giải thích và được hiểu theo nhiều cách khác nhau đối với những nhà nghiên cứu khác nhau (Dasholkar và cộng sự, 2002; Babakus và Boller, 1992; Teas, 1993)

- Người được hỏi tỏ ra bối rối khi trả lời câu hỏi hai lần trên phiên bản kỳ vọng và phiên bản cảm nhận của SERVQUAL (Bouman và Van der Wiele, 1992), do đó

đo lường sự mong đợi của khách hàng rất khó khăn

- Các bằng chứng thực nghiệm của Cronin và Taylor (1992) và Quester và Romoniuk (1997) khi thực hiện các nghiên cứu so sánh giữa mô hình SERVQUAL và SERVPERF đều cho thấy SERVPERF tốt hơn SERVQUAL Bên cạnh đó, kế thừa từ các nghiên cứu trước đây, mô hình nghiên cứu này đưa ra các giả thiết tương tự mô hình gốc, chỉ điều chỉnh các phát biểu cho phù hợp tình hình thực tế tại địa bàn nghiên cứu Lý do sử dụng mô hình gốc do đây là một trong số ít mô hình được thừa nhận là phù hợp nhất trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ; và ứng với mỗi nghiên cứu khác nhau, kết quả nghiên cứu sẽ thay đổi tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu, thời gian và địa điểm nghiên cứu Tuy nhiên, về mặt tổng quát, các kết quả nghiên cứu chỉ khác nhau về mức độ tác động (có hoặc không, nhiều hoặc ít), không có sự thay đổi về chiều tác động từ các nhân tố thành phần đến sự hài lòng của khách hàng

Tính hữu hình và sự hài lòng

Tính hữu hình (Tangibility): thể hiện qua ngoại hình, trang phục nhân viên, vẻ ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, những vật dụng và những tài liệu dùng trong thông tin liên lạc cho dịch vụ

Khách hàng sẽ có tình cảm tích cực đối với những nhân viên tư vấn môi giới chứng khoán có ngoại hình ưa nhìn, trang phục lịch sự; hay khi đến giao dịch tại các

công ty chứng khoán có cơ sở vật chất khang trang, sạch sẽ; thiết bị và vật dụng phục vụ giao dịch hiện đại, đáp ứng nhu cầu … Hay nói các khác, tính hữu hình càng cao càng tạo sự hài lòng cho khách hàng

Sự đáp ứng và sự hài lòng

Sự đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự mong muốn, chuẩn bị sẵn sàng giúp

đỡ khách hàng và nhanh chóng khắc phục sự cố khi có sai sót hoặc tình huống bất ngờ xảy ra nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

Khách hàng sẽ có mức hài lòng cao hơn đối với những nhân viên môi giới chứng khoán sẵn lòng giải quyết và khắc phục sự cố, sai sót hoặc tình huống bất ngờ xảy ra Điều này thể hiện sự chuyên nghiệp cũng nhƣ tận tình trong việc chăm sóc, phục vụ khách hàng của các công ty, đặc biệt là các công ty cung cấp dịch vụ nhƣ môi giới chứng khoán

Độ tin cậy và sự hài lòng

Độ tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện một dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

Một công ty có thể cung cấp dịch vụ đáng tin cậy là một trong những tiêu chí giúp đạt đƣợc sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là các công ty cung cấp dịch vụ môi giới chứng khoán, bởi môi giới chứng khoán là dịch vụ liên quan mật thiết đến việc đầu tƣ sinh lợi, tình hình tài chính, khả năng sinh lời/ lỗ của các nhà đầu tƣ Công ty cung cấp dịch vụ môi giới chứng khoán có thể thực hiện dịch vụ càng tin cậy, độ hài lòng của nhà đầu tƣ sẽ càng cao

Sự đảm bảo và sự hài lòng

Sự đảm bảo (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn, thông qua sự chuyên nghiệp, thái độ lịch sự, tôn trọng khách hàng, khả năng giao tiếp và và tạo cảm giác yên tâm, an toàn cho khách hàng nhằm xây dựng lòng tin của khách hàng Đối với việc đầu tƣ sinh lợi vào các cổ phiếu cũng nhƣ chứng chỉ quỹ, với mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận, các nhà đầu tƣ xem trọng trình độ chuyên môn cũng nhƣ tính chuyên nghiệp (có thể thể hiện qua tác phong, thái độ …) của nhân viên tƣ vấn Lòng tin của nhà đầu tƣ càng cao, khi công ty môi giới chứng khoán có đội ngũ

nhân viên có trình độ cao, tác phong chuyên nghiệp, từ đó dẫn đến gia tăng sự hài lòng của nhà đầu tư

Sự đồng cảm và sự hài lòng

Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện qua phong cách phục vụ của nhân viên thông qua việc quan tâm, chăm sóc, chú ý đến từng khách hàng, hết lòng tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, làm những điều tốt nhất cho khách hàng

Về mặt dịch vụ khách hàng, đối với đội ngũ nhân viên có sự đồng cảm càng cao với khách hàng, xem lợi ích khách hàng cũng như lợi ích của mình, rủi ro và thất thoát của khách hàng cũng là rủi ro và thất thoát của mình, nhân viên đó sẽ càng ra sức tận tâm, cung cấp một dịch vụ tốt nhất cho khách hàng, từ đó đem đến

sự hài lòng càng cao cho khách

Theo đó, nghiên cứu này sử dụng mô hình:

Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.4.1 Xây dựng thang đo sơ bộ:

Bản câu hỏi được thiết kế để mô tả cách đo lường các biến về (1) tính hữu hình, (2) sự đáp ứng, (3) độ tin cậy, (4) sự đảm bảo, (5) sự đồng cảm, và (6) sự hài lòng Các biến độc lập (1) (2) (3) (4) (5) sử dụng thang đo Likert quy mô năm điểm (1: hoàn toàn không đồng ý – 5: hoàn toàn đồng ý) được sử dụng để trả lời các câu hỏi về (1) tính hữu hình của dịch vụ môi giới chứng khoán tại TCSC; (2) sự đáp ứng của dịch vụ môi giới chứng khoán tại TCSC; (3) độ tin cậy của dịch vụ môi giới chứng khoán tại TCSC, (4) sự đảm bảo của dịch vụ môi giới chứng khoán tại TCSC; (5) sự đồng cảm của dịch vụ môi giới chứng khoán tại TCSC Bảng câu hỏi

về CLDV MGCK

đo lường biến độc lập “Tính hữu hình” “sự đáp ứng” “độ tin cậy: “sự đảm bảo” và

“sự đồng cảm” sử dụng thang đo có hiệu chỉnh về mặt từ ngữ từ thang đo gốc của Cronin & Taylor (1992) tại Phụ lục 4

Biến phụ thuộc “Sự hài lòng" sử dụng thang đo Likert quy mô năm điểm (1: hoàn toàn không hài lòng – 5: hoàn toàn hài lòng) được sử dụng để trả lời các câu hỏi về (6) sự hài lòng của nhà đầu tư đối với dịch vụ môi giới chứng khoán tại TCSC Bảng câu hỏi đo lường biến phụ thuộc (6) sự hài lòng sử dụng thang đo của Bitner và Hubbert (1994) và được đặt tên biến cụ thể tại Phụ lục 4

Từ bảng câu hỏi đã xây dựng, tiến hành thực hiện nghiên cứu sơ bộ phỏng vấn các nhân viên môi giới chứng khoán, nhà quản lý tại các công ty chứng khoán, các nhà đầu tư, các chuyên gia liên quan đến lĩnh vực chứng khoán cũng như môi giới chứng khoán tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Mục đích của việc nghiên cứu sơ

bộ này là nhằm giảm thiểu tối đa sự nhầm lẫn về cấu trúc, cũng như đảm bảo được tất cả các biến được diễn đạt phù hợp và được hiểu đúng Kết quả nghiên cứu thu về

sẽ được kiểm tra về tính chính xác, hợp lý với yêu cầu nghiên cứu: nếu đáp ứng, bảng câu hỏi được xem là phù hợp và tiến hành khảo sát, nghiên cứu trên diện rộng; ngược lại, nếu chưa phù hợp sẽ thực hiện đều chỉnh lại cho đến khi đáp ứng được yêu cầu nghiên cứu

Phân tích sơ lược về kết quả nghiên cứu được trình bày ở Phụ lục 3 của nghiên cứu này Sau nghiên cứu sơ bộ, không có nhân tố nào mới được đề xuất vào mô hình Nghiên cứu sơ bộ đảm bảo được tính dễ hiểu của thang đo, đồng thời hiệu chỉnh một số phát biểu về một số biến quan sát đo lường các nhân tố Ngoài ra, đề xuất thêm một số phát biểu vào các nhân tố trong thang đo đã đề xuất

1.4.2 Thang đo sơ bộ hiệu chỉnh

Dựa trên đóng góp ý kiến của các đáp viên trong nghiên cứu sơ bộ, thang đo của các khái niệm được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh thực tế về môi giới chứng khoán tại TCSC Chi tiết thang đo sơ bộ sau khi hiệu chỉnh được thể hiện tại Phụ lục 5

1.4.3 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát

Từ thang đo sơ bộ hiệu chỉnh, tác giả thiết kế bảng câu hỏi khảo sát chi tiết theo phụ lục 6 đính kèm

Bảng câu hỏi gồm 3 phần, cụ thể:

Phần 1: Phần gạn lọc gồm 02 (hai) câu hỏi Mục đích của các câu hỏi ở phần này nhằm sàng lọc đối tượng khảo sát đúng mục tiêu: sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán tại công ty cổ phần chứng khoán Thành Công (câu 1); sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán tại công ty cổ phần chứng khoán Thành Công tối thiểu 06 tháng (câu 2)

Phần 2: Các câu hỏi liên quan đến mô hình nghiên cứu Đây là các câu hỏi về ý kiến của các đáp viên liên quan đến các nhân tố trong mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng đối với dịch vụ môi giới chứng khoán tại công ty cổ phần chứng khoán Thành Công

Phần 3: Các câu hỏi về nhân khẩu học Mục đích phần này nhằm cung cấp cái nhìn tổng quan về các mẫu được khảo sát, thông qua đó có thể tìm hiểu sự khác biệt (nếu có) dưới từng góc độ nhân khẩu học khác nhau

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 đã trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, dịch vụ môi giới chứng khoán Chương này cũng trình bày các nghiên cứu thực nghiệm về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán, sự hài lòng của các nhà đầu tư sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán tại các quốc gia khác nhau Đồng thời chương 1 cũng đã trình bày một số mô hình kinh điển về đo lường chất lượng dịch vụ và lý do lựa chọn mô hình SERVPERF làm cơ sở cho nghiên cứu này Từ đó, xây dựng câu hỏi thảo luận nhóm cho nghiên cứu định đính, đề xuất

mô hình và thang đo cho nghiên cứu định lượng

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN THÀNH CÔNG

2.1 Khái quát về Công ty Cổ phần Chứng khoán Thành Công

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Năm 2006-2007, TTCK bắt đầu khởi sắc và có sự tăng trưởng mạnh mẽ Số lượng công ty niêm yết tăng vọt, tính đến cuối năm 2007, đã có 253 công ty niêm yết trên cả hai sàn giao dịch Tổng giá trị vốn hóa thị trường tính tại thời điểm 31/12/2007 ước đạt 492.900 ngàn tỷ đồng, tương đương 40%GDP cả năm 2007 Năm 2007 cũng chứng kiến kỷ lục cao nhất của chỉ số chứng khoán Việt Nam, VN Index đạt mức 1.170,67 điểm và HASTC Index đạt 459.36 điểm Số lượng công ty chứng khoán và công ty quản lý quỹ tăng đáng kể (1 công ty QLQ, 12 CTCK năm

2003 lên 25 Công ty QLQ, 78 CTCK trong năm 2007) Trước sự phát triển bùng nổ, sôi động của TTCK, Công ty Cổ phần Dệt may Đầu tư – Thương mại Thành Công góp vốn thành lập TCSC để tham gia hoạt động trên TTCK

Ngày 04/05/2007 Các cổ đông sáng lập thỏa thuận thành lập TCSC, phê chuẩn Ông Đinh Công Hùng làm Chủ tịch Hội đồng Quản trị, bổ nhiệm Ông Mai Văn Sáu làm Trưởng Ban Kiểm soát và nộp đơn xin giấy phép hoạt động lên Ủy ban Chứng khoán Nhà nước (UBCKNN)

Ngày 26/10/2007, UBCKNN chấp thuận nguyên tắc thành lập TCSC Sau khi hoàn thiện đầy đủ hồ sơ, ngày 31/01/2008, TCSC chính thức nhận được giấy phép thành lập từ UBCKNN (Quyết định số 81/UBCK-GP) với 3 lĩnh vực kinh doanh (Môi giới, Tư vấn và Tự doanh), vốn điều lệ 360 tỷ đồng, với Trụ sở chính tại số 36 đường Tây Thạnh, Quận Tân Phú, Thành phố Hồ Chí Minh Đến tháng 9/2008, Công ty Đại chúng Chứng khoán Seamico – một trong 5 công ty chứng khoán niêm yết lớn nhất Thái Lan trở thành cổ đông – đối tác chiến lược của TCSC 21/04/2009, TCSC đủ điều kiện trở thành công ty đại chúng

Sau vài lần thay đổi địa điểm trụ sở chính, đến nay, TCSC được đặt tại địa điểm:

số 194 Nguyễn Công Trứ, Phường Nguyễn Thái Bình, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh

2.1.2 Sản phẩm dịch vụ kinh doanh

Với quan điểm coi trọng lợi ích khách hàng, trung thực, bảo mật, tìm kiếm cơ hội đầu tư tốt nhất cho khách hàng, TCSC cung cấp trọn gói các sản phẩm, dịch vụ môi giới chứng khoán cho từng đối tượng nhà đầu tư khác nhau bao gồm:

Quản lý tài khoản: với đội ngũ nhân viên môi giới được đào tạo chuyên nghiệp,

TCSC mở/đóng tài khoản, hướng dẫn khách hàng quy trình thực hiện các giao dịch, quản lý tài khoản,tra cứu số dư tiền, chứng khoán, quản lý danh mục đầu tư, theo dõi lãi/lỗ và dòng tiền/chứng khoán theo ngày T+1, T+2, T+3, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng

Nhận và thực thi lệnh mua/bán từ khách hàng: Khách hàng có thể đặt lệnh

mua/bán thông qua nhiều hình thức khác nhau như: đặt lệnh giao dịch tại quầy của TCSC, đặt lệnh giao dịch qua điện thoại, qua email hoặc qua website của TCSC

Lưu ký chứng khoán: TCSC nhận ký gửi, bảo quản, chuyển giao chứng khoán

cho nhà đầu tư và giúp nhà đầu tư thực hiện các quyền liên quan đến sở hữu chứng khoán

Tư vấn đầu tư: bao gồm tư vấn kiến thức và quy định pháp luật về chứng khoán

và thị trường chứng khoán; tư vấn định giá chứng khoán, giúp khách hàng lựa chọn chiến lược đầu tư hợp lý; tư vấn về các yếu tố rủi ro liên quan đến chứng khoán và thị trường chứng khoán, đề xuất các giải pháp giúp nhà đầu tư phòng ngừa rủi ro; xây dựng danh mục đầu tư và chiến lược phòng ngừa rủi ro hiệu quả

Tài khoản bảo chứng (Giao dịch ký quỹ): TCSC cho khách hàng vay tiền mặt để

thực hiện đầu tư chứng khoán theo quy định của pháp luật Khoản vay được ký quỹ bởi chứng khoán và tiền mặt

2.2 Đánh giá sơ bộ thang đo

2.2.1 Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha

Nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach‟s Alpha để đo lường độ tin cậy của thang đo Thang đo đạt độ tin cậy khi hệ số Cronbach‟s Alpha của nhân tố lớn hơn 0,7, đồng thời hệ số tương quan biến tổng của từng biến quan sát đều lớn hơn 0,3 Ngoài ra, giá trị Cronbach‟s Alpha nếu loại biến quan sát của từng nhân tố không lớn hơn hệ số Cronbach‟s Alpha trước khi loại biến

Thực hiện kiểm định thang đo với 06 nhân tố trong nghiên cứu, kết quả tại Bảng 1, Phụ lục 7 cho thấy thang đo các nhân tố “Sự hữu hình”, “Sự đáp ứng”, “Sự tin cậy”, “Sự đảm bảo”, “Sự đồng cảm” và “Sự hài lòng” nằm trong khoảng 0,8-0,9 nên đều đạt yêu cầu để đưa vào mô hình phân tích nhân tố khám phá EFA trong bước tiếp theo

2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Kết quả tại phụ lục 7 cho thấy, 32 biến quan sát trong 5 thành phần của thang

đo đo lường chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán bị phân tán thành 5 nhân tố với kết quả như sau:

 Hệ số KMO đạt 0,892 nên EFA phù hợp với dữ liệu Thống kê Chi – Square

của kiểm định Bartlett's với mức ý nghĩa Sig = 0,000 (phụ lục 7: Bảng 2) do

vậy các biến quan sát có tương quan với nhau

 Kết quả phân tích nhân tố cũng cho thấy phương sai được giải thích (phụ lục

Sau khi phân tích nhân tố khám phá, không có sự thay đổi nhân tố so với cơ

sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất cũng như sự thay đổi thang đo lường

của các nhân tố, do đó mô hình nghiên cứu vẫn được giữ nguyên

2.2.3 Phân tích hồi quy

Với tập dữ liệu thu được trong phạm vi nghiên cứu của đề tài và dựa vào bảng kết quả hồi qui tuyến tính bội (phụ lục 7), phương trình hồi qui tuyến tính bội thể hiện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng theo hệ số beta

chuẩn hóa như sau:

Sự hài lòng = 0,315 + 0,118 * Tính hữu hình + 0,203 * Sự đáp ứng + 0,123

* Sự tin cậy + 0,119 * Sự bảo đảm + 0,353 * Sự đồng cảm

Từ phương trình hồi quy trên sự hài lòng của nhà đầu tư sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán tại công ty cổ phần chứng khoán Thành Công chịu tác động bởi

05 nhân tố từ mô hình nghiên cứu: (1) “Tính hữu hình”, (2) “Sự đáp ứng”, (3) “Sự tin cậy”, (4) “Sự bảo đảm” và (5) “Sự đồng cảm” Năm nhân tố này đều tác động cùng chiều đến sự hài lòng của nhà đầu tư sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán tại Công ty Cổ phần Chứng khoán Thành Công Với các điều kiện các yếu tố khác không đổi, nhân tố “Tính hữu hình” tác động mạnh nhất với hệ số beta là 0,058; nhân tố “Sự tin cậy” tác động yếu nhất với hệ số beta 0,046 đến sự hài lòng của nhà đầu tư sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán tại Công ty Cổ phần Chứng khoán Thành Công Các nhân tố còn lại như: “Sự đồng cảm” (0,056), “Sự đáp ứng” (0,054), “Sự bảo đảm” (0,054)

2.3 Thực trạng chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại TCSC

2.3.1 Kết quả hoạt động môi giới của TCSC từ năm 2009-2015

Kết quả hoạt động môi giới của Công ty Cổ phần Chứng khoán Thành Công qua

7 năm hoạt động được thể hiện trong Bảng 2.1

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động môi giới từ 2009-2015

(Nguồn: Báo cáo tài chính hàng năm trên website của TCSC)

Hình 2.1: Biểu đồ tài khoản khách hàng tại TCSC từ 2009-2015

(Nguồn: Phòng Quản lý thành viên – HOSE)

Hình 2.1 cho thấy tài khoản khách hàng mở tại TCSC tăng lên hàng năm, tuy nhiên tốc độ tăng giảm dần qua các năm 2009 đến 2012, có thể lý giải giai đoạn này thị trường đang ảm đạm, Vnindex giảm nên không thu hút được sự quan tâm, chú ý của nhà đầu tư Từ 2013 đến nay, thị trường dần ấm lên, tuy nhiên tốc độ tăng của tài khoản không đồng đều, thậm chí thị trường lên điểm nhưng tỷ lệ tăng số tài khoản lại giảm Điều này cho thấy TCSC chưa phát triển tốt dịch vụ môi giới chứng khoán

Bảng 2.2: Chi tiết tài khoản giao dịch mở tại TCSC tính đến 31/3/2016

(Nguồn: báo cáo tháng 3/2016 của Công ty)

Tính đến cuối tháng 3/2016, TCSC chỉ có 15 nhà đầu tư là tổ chức, trong đó có

03 tổ chức nước ngoài, và 14 nhà đầu tư nước ngoài Như vậy, khách hàng tại TCSC chủ yếu là khách hàng cá nhân trong nước Đây là một điểm yếu về phát triển khách hàng tại Công ty

Hình 2.2: Biểu đồ doanh thu của TCSC từ 2009-2015

(Nguồn: Báo cáo tài chính hàng năm trên website của TCSC)

Qua bảng 2.2 và Hình 2.2 có thể thấy doanh thu môi giới của TCSC trong các năm qua biến động mạnh, nhưng không theo cùng chiều hướng biến động của thị trường Cụ thể năm 2011 thị trường sụt giảm mạnh, VNindex từ 484 điểm giảm 133 điểm, tương đương 27.5%, xuống còn 351 điểm Doanh thu môi giới lúc này giảm

từ 789 triệu đồng xuống 226 triệu đồng, tương đương 71,4% Năm 2012 cho đến

2015 thị trường ấm dần lên,Vnindex tăng từ 351 điểm trong năm 2011 lên 413 điểm trong năm 2012, tương ứng 17,6%; và tăng dần đến 579 điểm vào cuối năm 2015 Tuy nhiên, doanh thu môi giới lại diễn biến theo chiều hướng khác Năm 2013, thị trường tiếp tục tăng điểm, nhưng doanh thu môi giới của công ty sụt giảm mạnh, từ 2.018 triệu đồng xuống 401 triệu đồng, tương ứng 80,1% Năm tiếp theo lại tăng mạnh lên 2.209 triệu đồng Như vậy doanh thu từ dịch vụ môi giới của TCSC không

ổn định

Hình 2.3: Tỷ trọng các loại doanh thu năm 2014

(Nguồn: Biên bản kiểm tra của UBCKNN)

Hình 2.4: Tỷ trọng các loại doanh thu năm 2015

(Nguồn: Biên bản kiểm tra của UBCKNN)

Thêm vào đó, doanh thu từ dịch vụ môi giới chiếm tỷ trọng rất nhỏ trong tổng doanh thu của TCSC Năm cao nhất chưa đến 10%, thậm chí có năm thấp nhất chỉ chiếm 0,5% tổng doanh thu Theo số liệu mới nhất tại Hình 2.3 và Hình 2.4 có thể thấy doanh thu chính của công ty là tiền lãi từ gửi tiết kiệm ngân hàng Như vậy, công ty chưa chú trọng đầu tư vào hoạt động môi giới chứng khoán, và hoạt động môi giới chứng khoán chưa hiệu quả Do đó, cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán của TCSC

2.3.2 Thực trạng chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại TCSC

Thực trạng chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại TCSC được đánh giá thông qua khảo sát ý kiến của 311 khách hàng mở tài khoản tại TCSC, đồng thời so sánh đối chiếu với số liệu thứ cấp từ cơ quan quản lý thị trường – UBCKNN, HOSE, VSD – và mô tả tình hình, hoạt động hiện tại của TCSC để đánh giá về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán của Công ty

Với thang đo likert 5 bậc, mức trung bình là 3, mức cao nhất là 5 (hoàn toàn đồng ý) và mức thấp nhất là 0 (hoàn toàn không đồng ý), kết quả khảo sát cho thấy đánh giá chung của khách hàng đối với các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ môi giới dao động xung quanh mức trung bình Trong đó, nhân tố tin cậy bị đánh giá thấp nhất, chưa đến mức trung bình

Bảng 2.3: Giá trị trung bình của các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát)

Cụ thể đánh giá của khách hàng đối với từng nhân tố sẽ được đối chiếu, phân tích, đánh giá với tình hình thực tế đang diễn ra tại công ty để có thể thấy được những mặt mạnh, những tồn tại nguyên nhân của những tồn tại trong chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại TCSC

2.3.2.1 Nhân tố tính hữu hình

Yếu tố đầu tiên gây ấn tượng mạnh nhất đến các giác quan của nhà đầu tư/khách hàng chính là tính hữu hình Khi một nhà đầu tư bước vào một công ty chứng khoán, khi tính hữu hình của công ty gây ấn tượng tốt với nhà đầu tư, sẽ nâng cao khả năng nhà đầu tư lựa chọn sử dụng dịch vụ nói chung tại công ty, cũng như dịch

vụ môi giới chứng khoán Tính hữu hình chủ yếu thể hiện qua các yếu tố thuộc về

cơ sở vật chất, trang thiết bị, tranh ảnh giới thiệu về công ty, trang phục của nhân viên công ty

Theo kết quả khảo sát tại Bảng 2.4, biến HH3 – “ Nhân viên Công ty Cổ phần Chứng khoán Thành Công ăn mặc gọn gàng, lịch sự” có giá trị trung bình cao nhất

là 3.38 và biến HH6 – “Khuôn viên sàn giao dịch công ty cổ phần chứng khoán Thành Công phục vụ nhà đầu tư được bố trí các tiện ích đi kèm tạo cảm giác thoải mái: nước uống, wifi, máy tính kết nối mạng” có giá trị trung bình thấp nhất là 3.15 Điều này có nghĩa là trong các biến đại diện cho tính hữu hình, nhà đầu tư tương đối đồng ý với đến trang phục, tác phong của nhân viên TCSC; tuy nhiên, họ không cảm thấy cùng mức độ đối với khuôn viên sàn giao dịch của công ty Hay nói cách