Đầu tư phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần xuất nhập khẩu ôtô Hà Nội – Thực trạng và giải pháp

Một số giải pháp hoàn thiện công tác đầu tư phát triển thương hiệu tại công ty Cổ phần xuất nhập khẩu ôtô Hà Nội.

Lời mở đầu

Những năm gần đây, trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, thương hiệu trởthành một vấn đề bức xúc đối với các doanh nghiệp vì thương hiệu là một tài sản vôgiá Vì tầm quan trọng của thương hiệu nên công tác đầu tư xây dựng và phát triểnthương hiệu là một trọng tâm trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp Trong bốicảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải có mộtcái nhìn chiến lược về xây dựng và đầu tư phát triển thương hiệu, tránh những suynghĩ ngắn hạn hay vì lợi ích trước mắt mà bỏ qua vấn đề này

Là một doanh nghiệp mới thành lập, nhưng công ty cổ phần xuất nhập khẩu ôtô HàNội đã có một thương hiệu vững chắc trên thị trường Tuy nhiên, quá trình đầu tư xâydựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế cầnkhắc phục Quá trình thực tập tại công ty, em đã chọn đề tài:“ Đầu tư phát triểnthương hiệu tại công ty cổ phần xuất nhập khẩu ôtô Hà Nội – Thực trạng và giảipháp” Trong khuôn khổ chuyên đề này, em đã mạnh dạn chỉ ra một số mặt tích cực

và hạn chế đó, đồng thời cũng đưa ra một số giải pháp hoàn thiện công tác đầu tư pháttriển thương hiệu trong thời gian tới Đề tài này bao gồm 3 chương:

Chương I: Cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu

Chương II: Thực trạng đầu tư phát triển thương hiệu tại công ty Cổ phần xuất nhậpkhẩu ôtô Hà Nội

Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện công tác đầu tư phát triển thương hiệu tạicông ty Cổ phần xuất nhập khẩu ôtô Hà Nội

Em xin chân thành cảm ơn cán bộ, nhân viên trong công ty đã giúp đỡ em trongquá trình em thực tập tại công ty Em cũng xin cảm ơn các thầy cô giáo cùng các bạnsinh viên trong truờng đại học Kinh tế quốc dân đã đã tận tình giúp đỡ em hoàn thànhchuyên đề này

Do khả năng và trình độ còn hạn chế nên chuyên đề không tránh khỏi những sailầm thiếu sót Em mong các thầy cô giúp đỡ thêm để bài viết trở nên hoàn thiện hơn

CHƯƠNG I

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆUI.Thương hiệu và vai trò của thương hiệu

1.1 Khái niệm thương hiệu

Hiện nay,thuật ngữ thương hiệu đã được nhắc đến rất nhiều trong các tàiliệu,sách báo,phương tiện thông tin đại chúng và trong cuộc sống hàng ngày.Mỗingười đều có những cách hiểu khác nhau và đều cảm nhận được vài trò nào đó củathương hiệu.Trong văn bản pháp luật của Việt Nam,khái niệm thương hiệu khôngđược định nghĩa cụ thể mà chỉ có những thuật ngữ liên quan khác như nhãn hiệu hànghóa,tên thương mại,chỉ dẫn địa lý,tên gọi xuất xứ và kiểu dáng công nghiệp

Dựa trên những quan điểm khác nhau,các cách tiếp cận khác nhau,hiện nay cókhông ít cách hiểu không giống nhau về thương hiệu

Định nghĩa thương hiệu trên góc độ marketing,theo Hiệp hội Marketing HoaKì:Thương hiệu là một cái tên,một từ ngữ,một dấu hiệu,một biểu tượng ,một hìnhvẽ,hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụcủa một(hay một nhóm)người bán và phân biệt các sản phẩm(dịch vụ) đó với đối thủcạnh tranh

Theo Dacid A.Aaker: Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng,dịch

vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận quả sử dụng và sự thỏamãn của khách hàng(A brand is a trusted promise of quality, service anh value,established over time anh proven by the operated use and satisfaction) hoặc Thươnghiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, trực quan và độc quyền mà bạn liêntưởng khi nhắc đến một công ty hay một sản phẩm(A brand is a proprietaryvisual,emotional,rational and cultural image that you associate with a company or aproduct)

Nhiều người cho rằng, thương hiệu là nhãn hiệu thương mại (trade mark) hoặcnhãn hiệu hàng hóa được biết đến và gắn với yếu tố thị trường Về mặt kĩ thuật,thương hiệu gồm các yếu tố quen thuộc cấu tạo nên như tên gọi,biểu tượng(logo) ,câu

khẩu hiệu(slogan) …và thường được hiểu là các nhãn hiệu hàng hóa đã được đăng kíbảo hộ và được pháp luật công nhận Song trên thực tế, có nhiều nhãn hiệu chưa đăng

kí bảo hộ nhưng lại rất nổi tiếng, đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng và được ngườitiêu dùng tin tưởng Đây là thực tế mà doanh nghiệp Việt Nam cần chú ý bởi có thể cóđối tượng nào đó lợi dụng sự nổi tiếng của nhãn hiệu này để đăng ký và gây nhiều tổnthất cho doanh nghiệp khi đăng kí thương hiệu sau này ( trường hợp cà phê TrungNguyên là một bài học điển hình)

Định nghĩa thương hiệu trên góc độ pháp lý: tại Việt Nam,các đối tượng thuộc

- Tên thương mại (tradename): là tên gọi của tổ chức , các cá nhân dùng tronghoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thểkinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh

- Chỉ dẫn địa lý (Geographic Indication): là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm cónguồn gốc từ khu vực, địa phương, vũng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể Sản phẩmmang chỉ dẫn địa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu do điều kiện địa

lý của khu vực , địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn địa lý đóquyết định

- Kiểu dáng công nghiệp: là hình dáng bên ngoài của sản phẩm được thể hiện bằnghình khối , đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này

Từ những điểm hội tụ chung của nhiều cách hiểu thương hiệu ở trên, có thể hiểuthương hiệu là hình ảnh thể hiện sự cam kết về chất lượng ,dịch vụ, và giá trị mà một

sản phẩm hoặc một công ty đem lại cho khách hàng , nó được tạo nên bởi các yếu tốhữu hình, có khả năng nhận biết như tên gọi, logo, khẩu hiệu, đoạn nhạc…thườngđược gắn liền với các đối tượng sở hữu trí tuệ

1.2 Yếu tố cấu thành thương hiệu

Thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nétcủa sản phẩm hay của một doanh nghiệp nhất định.Thông thường, thương hiệu baogồm các yếu tố sau:

- Tên thương hiệu

- Biểu trưng (logo) và biểu tượng (symbol)

- Nhạc hiệu

- Câu khẩu hiệu (slogan)

- Bao bì và các yếu tố khác

Thương hiệu mạnh thường được cấu thành bởi các yếu tố sau:

- Giá trị cốt lõi của thương hiệu : đây là những giá trị không trực tiếp bán chongười tiêu dùng nhưng nó là hạt nhân cấu thành nên sản phẩm , dịch vụ sao cho ngườitiêu dùng dễ dàng phân biệt nó với các sản phẩm dịch vụ khác

- Tầm nhìn thương hiệu : đây là các mục tiêu mà thương hiệu phải đạt được Tùytheo quan điểm của các nhà lãnh đạo (CEO) mà các mục tiêu sẽ được làm rõ trongchiến lược xây dựng thương hiệu

- Hình ảnh thương hiệu : là bức tranh đẹp và nhất quán về các giá trị cốt lõi và tầmnhìn thương hiệu

- Sự khác biệt của thương hiệu : là các thuộc tính của chính thương hiệu tạo ra chongười tiêu dùng một cảm nhận có thể là định tính , định lượng hay tư duy triết lý

1.3 Phân loại thương hiệu

Mỗi loại thương hiệu có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho những sảnphẩm nhất định Chính vì vậy, chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu chotừng loại thương hiệu cũng có sự khác nhau đối với việc tập trung nguồn lực thựchiện Để xây dựng thương hiệu đem lại lợi ích tối đa cho mọi hoạt động kinh doanh

của mình, các doanh nghiệp cần thiết lập mối quan hệ giữa tất cả các thương hiệu và

sự kết hợp các chiến lược của từng thương hiệu

Thương hiệu có thể được chia thành: thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thểhoặc thương hiệu riêng ), thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể (thương hiệunhóm) và thương hiệu quốc gia

- Thương hiệu cá biệt : là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hànghóa và dịch vụ cụ thể Do vậy, mỗi loại hàng hóa , dịch vụ sẽ mang một thương hiệuriêng, nếu doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều hàng hóa khác nhau thì sẽ cónhiều thương hiệu khác nhau Ví dụ: công ty Honda sản xuất và kinh doanh xe máy và

họ đã xây dựng thương hiệu cá biệt cho các sản phẩm của mình là Future, Dream,Wave@

- Thương hiệu gia đình: là thương hiệu chung cho các hàng hóa, dịch vụ của mộtdoanh nghiệp Các sản phẩm hàng hóa có thương hiệu cá biệt riêng nhưng đều mangthương hiệu chung của doanh nghiệp Trong ví dụ trên, các sản phẩm Future, Dream,Wave@ đều mang thương hiệu chung của công ty Honda

- Thương hiệu tập thể: là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hànghóa nào đó, có thể do một đơn vị sản xuất hoặc các đơn vị khác nhau cùng sản xuất vàkinh doanh Thương hiệu tập thể thường gắn với cùng một khu vực địa lý, gắn với cácyếu tố xuất xứ nhất định Ví dụ : vải thiều Lục Ngạn, măng cụt Lái Thiêu…Thươnghiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanhnghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế (cùng Hiệp hội,cùng khu vực địa lý…),

do vậy sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp

Mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thànhthương hiệu cho hàng hóa của mình khi họ có quyền sử dụng thương hiệu tập thể.Chính vì vậy, để được bảo hộ, các thành viên của hiệp hội cần có những dấu hiệuriêng cho sản phẩm của mình

- Thương hiệu quốc gia: là thương hiệu dùng chung cho các sản phẩm, hàng hóacủa một quốc gia nào đó (thường gắn liền với những tiều chí nhất đinh, tùy thuộc vàotừng quốc gia, từng giai đoạn) Đặc điểm thương hiệu quốc gia thường có tính khái

quát và trừu tượng, không bao giờ đứng độc lập, luôn gắn liền với các thương hiệu cábiệt, thương hiệu gia đình hoặc thương hiệu tập thể

Thương hiệu quốc gia được coi như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uytín của nhiều loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau Trong xu thế hiệnnay, nhiều nước trên thế giới đang tiến hành những chương trình xây dựng thươnghiệu quốc gia với những cách thức và bước đi khác nhau.Trong năm 2006, theoCoooooục xúc tiến thương mại thuộc Bộ thương mại, chương trình thương hiệu quốcgia Việt Nam đã hoạt động bình chọn doanh nghiệp đẻ trao giải thưởng xuất khẩu củaThủ tướng Chính phủ; hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng năng lực kinh doanh và pháttriển thương hiệu Thủ tướng Chính Phủ đã phê duyệt nội dung chương trình Thươnghiệu quốc gia Việt Nam tới năm 2010 mang tên “Việtnam Value Inside”( giá trị ViệtNam) Đây là chương trình xúc tiến thương mại quốc gia dài hạn với mục đích quảng

bá hình ảnh quốc gia thông qua thương hiệu sản phẩm

Các doanh nghiệp đủ điều kiện sẽ được dán nhãn sản phẩm quốc gia “VietnamValue Inside” Các điều kiện đó là: có sản phẩm hoàn chỉnh,chất lượng cao, thiết kếmẫu mã đẹp, có thị trường trong nước và xuất khẩu ổn định, có thương hiệu đăng kýxuất xứ tại Việt Nam, đã được quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế, sản phẩmđạt chất lượng theo tiêu chuẩn Việt Nam và các tiêu chuẩn do các cơ quan quản lýchuyên ngành quy định, doanh nghiệp có chương trình duy trì và cải tiến chất lượngđối với mọi mặt hàng, có bộ máy chuyên trách xây dựng và phát triển thương hiệu

1.4 Vai trò của thương hiệu

Khi hàng hóa được sản xuất ra càng nhiều , sự cạnh tranh gay gắt giữa nhữngnhà cung cấp ngày càng quyết liệt thì người ta càng nhận ra vai trò hết sức quan trọngcủa thương hiệu Như đã định nghĩa ở trên, thương hiệu trước hết là hình tượng vềhàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng, là các dấu hiệu đểphân biệt hàng hóa, dịch vụ…Điều đó cũng đã phần nào nói lên được vai trò củathương hiệu

Thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng

tiêu chuẩn hay một đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốncủa khách hàng, giúp họ tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm được dễ dàng hơn.

- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng:

Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình Khi mộtthương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được hìnhảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu,hình dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp… hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ làtiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sửdụng và những thông điệp mà thương hiệu sẽ được truyền tai đến người tiêu dùng, vịtrí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng Thôngqua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành, các giá trị cá nhânngười tiêu dùng dần được khẳng định Sự khác biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là độnglực dẫn dắt người tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng hóa của doanh nghiệp Khi

đó, hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm được khắc họa, in đậm trong tâm trí ngườitiêu dùng

- Thương hiệu là cam kết về sản phẩm của doanh nghiệp khách hàng:

Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rấtnhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm củadoanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng Mộtkhi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đãchấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó Người tiêu dùng tin ở thương hiệu

vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu đó mà họ sửdụng (hàng hóa trải nghiệm) hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị

rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa-điều dễ dàng tạo ra cho người tiêudùng một giá trị cá nhân riêng biệt Chính tất cả những điều này đã như một lời camkết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng

Có thể nói các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu,logo…về sản phẩm luôn tạo ra một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng

một nội dung như những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượnghàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hóa

- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường:

Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng vềcác thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hóa, dịch vụ sao chophù hợp với nhu cầu và thị hiếu của từng nhóm khách hàng cụ thể Thương hiệu vớichức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường

Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự khác biệt nhấtđịnh) doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềmnăng cho từng chủng loại hàng hóa Và như thế ,với từng chủng loại hàng hóa cụ thểmang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định Vìthế, thương hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn chomỗi phân khúc thị trường

- Thương hiệu tạo ra sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm

Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với nhữngthương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơntrong tâm trí người tiêu dùng Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thươnghiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sảnphẩm sẽ phải phù hợp hơn cho từng chủng loại hàng hóa

Vì thế, chính thương hiệu đã tạo ra sự khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình pháttriển của một tập hoặc một dòng sản phẩm

- Thương hiệu sản phẩm mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp

Một thương hiệu khi đã được chấp nhận , nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp nhữnglợi ích đích thực, dễ nhận thấy Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dànghơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới Một hàng hóamang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hóatương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán đượcnhiều hàng hơn Đây chính là vai trò rất tích cực của thương hiệu xét theo góc độthương mại và lợi nhuận

Thương hiệu giúp doanh nghiệp thu hút vốn đầu tư Thương hiệu nổi tiếng khôngchỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cungcấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như một sự đảm bảo thu hút vốn đầu tư và giatăng các quan hệ bạn hàng Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũngkhông còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp cũng sẽsẵng sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp.

Sẽ không có một nhà đầu tư nào lại đầu tư vào một doanh nghiệp mà thương hiệukhông được biết đến trên thị trường

- Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp

Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp Nó là tổnghợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốtquá trình hoạt động của mình Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảocho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm chútchúng

II Đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu

2.1 Khái niệm đầu tư phát triển thương hiệu.

Thương hiệu là một tài sản vô hình của doanh nghiệp, nó mang trong mình một giátrị thậm chí còn lớn hơn giá trị các loại tài sản hữu hình của doanh nghiệp nhiều lần

Đầu tư cho thương hiệu là một loại đầu tư đặc biệt, trong đó các nhà đầu tư bỏ các nguồn lực về tài chính, nhân lực…để tạo cho doanh nghiệp,sản phẩm của mình một hình ảnh rõ ràng, khác biệt, qua đó đem đến cho khách hàng một cảm xúc có tính tích cực khi bắt gặp các dấu hiệu đặc trưng của thương hiệu Thông qua đó giúp cho

doanh nghiệp có thể tồn tại, đứng vững và phát triển một cách bền vững

Việc đầu tư thương hiệu bao gồm cả việc xây dựng các yếu tố “phần xác”, nhưtên gọi, logo, biểu tượng, khẩu hiệu… và “phần hồn” Theo tác giả cuốn sách “xâydựng những thương hiệu mạnh thì các công ty nên xem thương hiệu của mình khôngchỉ đơn thuần là một sản phẩm hay dịch vụ mà làm cả tổ chức, con người cụ thể hoặcmột biểu tượng Xây dựng thương hiệu phải chú trọng đến các mối liên kết của nhữngnhân tố trong công ty, tính văn hóa, các chương trình hoạt động… Người ta có thể dễ

dàng sao chép một sản phẩm, nhưng rất khó bắt chước mô hình của một tổ chức Phầnhồn ở đây chính là tính cách, nét văn hóa, sự khác biệt của sản phẩm, doanh nghiệpđược chuyển tải đến khách hàng, đem đến sự tin tưởng, thân thuộc, gắn bó, tự hào chokhách hàng đối với sản phẩm, doanh nghiệp.

Thương hiệu là một chỉnh thể hoàn chỉnh, phần xác và phần hồn gắn bó mậtthiết với nhau, chính vì vậy việc đầu tư thương hiệu phải rất đồng bộ, tinh thần củathương hiệu phải được thể hiện xuyên suốt trong quá trình đầu tư theo từng yếu tố củathương hiệu Hơn nữa đầu tư cho thương hiệu cần phải tiến hành trong thời gian rấtdài, do đó nếu tách bạch từng yếu tố làm nên thương hiệu để đầu tư phân kì theo thờigian là việc làm hết sức mạo hiểm và đôi khi phản tác dụng, hiệu quả thu được trongđầu tư không xứng đáng với những chi phí bỏ ra trong suốt quá trình đầu tư

Việc đầu tư xây dựng thương hiệu và việc tạo ra các yếu tố thương hiệu là haikhái niệm không đồng nhất Một thương hiệu có thể được cấu thành từ một số yếu tốnhư tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu…Tạo ra các yếu tố thươnghiệu có thể là việc đặt tên, vẽ logo, tạo khẩu hiệu hoặc sử dụng nhạc hiệu và rồi có thểtiến hành đăng kí bảo hộ nhiều trong số các yếu tố đó theo yêu cầu của doanh nghiệp.Một tên hiệu cho sản phẩm với một logo đi kèm chưa nói lên được điều gì, chưa có sựliên kết đáng kể nào với khách hàng và thậm chí, người tiêu dùng có thể không để ýđến tên gọi và logo đó.Việc này là không thể thiếu được trong quá trình đầu tư thươnghiệu xong đó chưa thể gọi là đầu tư xây dựng thương hiệu

Đầu tư xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóahoặc dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng Đây là quá trình lâudài với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực, và biện pháp

để làm sao sản phẩm có được một vị trí trong tâm trí khách hàng Việc tạo ra các yếu

tố thương hiệu chỉ là những bước khởi đầu quan trọng để có được những căn cứnhững yếu tố vật chất cụ thể nhằm liên kết bộ nhớ của khách hàng đến với doanhnghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp Quá trình xây dựng thương hiệu của doanhnghiệp cần phải làm sao để khách hàng biết đến thương hiệu(thông qua các yếu tốnhận diện thương hiệu ) và rồi hình ảnh thương hiệu được cố định trong tâm trí khách

hàng với sự tin tưởng và yêu mến của họ vì thông qua và ẩn chứa đằng sau nhữnghình ảnh đó là hình ảnh mà họ đang sở hữu, là sự quan tâm và trân trọng của doanhnghiệp là giá trị cá nhân gia tăng mà họ có được khi tiêu dùng sản phẩm.

Như vậy, có thể hình dung quá trình đầu tư thương hiệu là một chuỗi các tácnghiệp liên hoàn và tác động qua lại với nhau, thường bao gồm các nhóm tác nghiệp

cơ bản như : Tạo ra các yếu tố nhận diện thương hiệu, quảng bá hình ảnh thương hiệu

và cố định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu; áp dụng các biệnpháp để duy trì thương hiệu; làm mới và phát triển hình ảnh thương hiệu…Xây dựngthương hiệu luôn đi cùng với bảo vệ thương hiệu, bảo vệ để xây dựng và xây dựng sẽtăng cường năng lực bảo vệ Thuật ngữ bảo vệ thương hiệu cũng cần được hiểu vớinghĩa rộng, và không chỉ là xác lập quyền bảo hộ đối với một số yếu tố thương hiệu,

mà quan trọng hơn doanh nghiệp cần thiết lập các rào cản kinh tế, kĩ thuật nhất định

để chống lại sự xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài và những sa sút hình ảnh thươnghiệu ngay từ bên trong Với quan điểm này rõ ràng đầu tư xây dựng thương hiệu làmột thuật ngữ với nội hàm rất rộng

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng và cạnh tranh cànggay gắt như hiện nay Một thương hiệu được đầu tư xây dựng thành công sẽ mang đếncho doanh nghiệp nhiều lợi thế nhất định, vì thế, việc xem nhẹ vấn đề đầu tư thươnghiệu hay cũng như đầu tư thiếu bài bản sẽ đưa đến sự suy thoái và thua kém củadoanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh Ở đây cũng cần phân biệt xây dựngthương hiệu với xây dựng thương hiệu mạnh Xây dựng thương hiệu mạnh là phải tạo

ra cho thương hiệu một vị thế cao so với các thương hiệu cạnh tranh thông qua uy tínvới bạn hàng và người tiêu dùng, thông qua năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp vàsản phẩm, thông qua quy mô của khách hàng trung thànng, thông qua khả năng chiếmlĩnh thị trường và giá trị tài chính của thương hiệu

2.2 Nội dung đầu tư và phát triển thương hiệu

2.2.1 Đầu tư xây dựng các thành tố để nhận diện thương hiệu.

Khi một doanh nghiệp ra đời, các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đó sẽxuất hiện trên thị trường Việc đầu tiên là phải tạo ra được những dấu hiệu mang tính

khác biệt hóa nhằm phân biệt với các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác, do đóđầu tư thiết kế thương hiệu là công tác đầu tiên phải thực hiện, bao gồm tên thươnghiệu, logo, biểu tượng, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc, bao bì hàng hóa Việc đầu tư chocông tác này là khá phức tạp, đây không phải đơn thuần là công tác của các họa sĩ mà

là kết quả tổng hợp của các ý tưởng, nguồn sáng tạo Sự đầu tư thích đáng, bài bản sẽmang lại cho doanh nghiệp một sợi dây liên kết trong quá trình tổ chức các hoạt độngkinh doanh theo một chiến lược thống nhất, nhất quán trong các biện pháp tổ chứcthực hiện

a) Các yêu cầu chung:

- Tính dễ nhớ: đây là tiêu chuẩn quan trọng để có được sự nhận thức rộng rãi của

khách hàng đối với thương hiệu Các chi tiết làm nổi bật sự khác biệt phải có tính liênkết, liên hệ mật thiết với nhau và cùng nhau nói lên ngôn ngữ chung của thương hiệu

- Có ý nghĩa: đây là tiêu chí giúp cho khách hàng có thể liên tưởng, gợi nhớ đến

thương hiệu rất mạnh, vì một tên gọi được tập hợp bởi các từ không có tính chất mô

tả, một logo, biểu tượng làm người tiêu dùng hiểu sai hình ảnh của công ty, của sảnphẩm sẽ không làm người tiêu dùng nhớ lâu, mà thậm chí gây phản cảm, tạo ra tácdụng xấu

- Dễ chuyển đổi: tiêu chí này liên quan đến khả năng hiện diện của thương hiệu

giữa các chủng loại sản phẩm, vượt qua biên giới về địa lý, hòa nhập với các nền vănhóa Ví dụ như xe Chevy Nove sang thị trường Tây Ban Nha được dịch thành “Nókhông chạy”, hoặc như tên thương hiệu là Mỹ Dung nếu bỏ dấu trong tiếng anh sẽ trởthành là “Phân” và thật phản cảm nếu đó là tên một nhà hàng hay khách sạn nào đó

- Dễ thích nghi: là tiêu chí được hiểu là khả năng có thể phù hợp theo thời gian khi

mà xu hướng, thị hiếu và thói quen tiêu dùng đang thay đổi rất nhanh Các yếu tố nhưlogo, kiểu chữ ,khẩu hiệu cần có khả năng thay đổi một cách dễ dang nhằm cung cấpcho sản phẩm một dáng vẻ mới, một thiết kế mới hiện đại hơn Đây cũng là tiêu chígiúp cho nhà sản xuất có thể chống lại tình trạng làm giả, làm nhái sản phẩm thôngqua một thiết kế có tính “mở” đối với các yếu tố thương hiệu

- Khả năng dễ bảo hộ: đây là chỉ tiêu liên quan đến mặt pháp lý của thương hiệu.

Nếu không chú ý đầu tư đến chỉ tiêu này, doanh nghiệp sẽ có thể rơi vào việc kiệntụng, tranh chấp mất nhiều thời gian, công sức và tiền bạc.Việc thiết kế các yếu tốthương hiệu từ ban đầu phải có các bước khảo sát rất kỹ càng nhằm chọn các yếu tốnày có thể được bảo vệ hợp pháp ở trong nước, phù hợp với thông lệ quốc tế, nếukhông công sức tiền bạc sẽ bị lãng phí khi cơ quan nhà nước có chức năng từ chối nó

vì không hợp lệ

b) Xây dựng các thành tố nhận diện thương hiệu:

- Thứ nhất : đặt tên thương hiệu.

Cái tên là mũi đầu dùi đầu tiên trong trận chiến dành giật sự lựa chọn của kháchhàng, do đó phải được chuẩn bị kỹ lưỡng để dành được ưu thế ngay từ khi có mặt trênthị trường Dưới góc độ đầu tư xây dựng thương hiệu, tên thương hiệu là thành tố cơbản vì nó là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của doanh nghiệp, sản phẩm được côđọng một cách tinh tế Do đó nó tạo khả năng phân biệt, gợi nhớ cho người tiêu dùngkhi lựa chọn sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ Chính vì vậy nó cần phải có khả năng phânbiệt và dễ nhận biết

Khi ngày càng có nhiều nhà cung cấp hàng hóa thì nguy cơ trùng tên hoặc gầngiống tên thương hiệu trở nên càng hiện hữu hơn, việc đặt tên càng khó khăn hơn Cómột xu hướng tồn tại ở các doanh nghiệp Việt Nam là sử dụng ngay tên giao dịchhoặc phần phân biệt trong tên thương mại để làm tên thương hiệu, điều này rất dễ dẫnđến trùng lắp hoặc khó phân biệt, ví dụ như Hanosimex, Haprosimex;Gimexco;Gimesco; Petrolimex; Petrovietnam Một yêu cầu khác là tên thương hiệuphải ngắn gọn, dễ đọc thì càng làm người tiêu dùng dễ nhớ và cảm thấy tự tin, thoảimái khi phát âm tên thương hiệu khi mua sắm Tên thương hiệu dài, phức tạp sẽ gây

sự bối rối khi định hình và phát âm và kết quả là họ sẽ vô thức tránh những cái tên đó.Điều này làm giảm tác dụng tuyên truyền, thậm chí công ty phải chi ra khoản tiền lớnhơn chỉ để làm cho khách hàng đọc đúng tên thương hiệu của mình Sự cân nhắc kếtiếp để tên thương hiệu dễ gợi nhớ là tính thân thiện có ý nghĩa, tên thương hiệu sẽ trởnên rõ ràng hơn nếu nó được hình tượng bởi sự liên hệ tới con người, địa danh, hay

một vật cụ thể thân thuộc, ví dụ như : Apple Sự kết nối này sẽ làm tăng nhận thứccũng như kéo dài trí nhớ về thương hiệu, sản phẩm Một điều nữa đó là tên thươnghiệu thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp cũng như gợi ý được về ưu điểm củahàng hóa Hầu hết các doanh nghiệp khi đặt tên đều muốn gửi gắm vào đó mục đíchcũng như triết lý kinh doanh của mình hay các thông tin tốt đẹp hoặc lợi ích đích thực,

sự khác biệt trong cấu tạo, tính năng vượt trội mà hàng hóa sẽ mang lại cho người tiêudùng Ví dụ như là Electrolux được hiểu như các thiết bị điện tử-Electro, cao cấp-lux

- Thứ hai: thiết kế logo và biểu tượng đặc trưng

Nếu coi tên thương hiệu là trung tâm của thương hiệu, thì yếu tố mang tính đồhọa như logo, biểu tượng có hiệu ứng làm cho thương hiệu nổi bật hơn Logo, biểutượng tạo ra một sự nhận biết rất mạnh về thị giác, đặc biệt là trong điều kiện ngườitiêu dùng có ít thời gian để tiếp nhận thông tin về hàng hóa hoặc do ngăn cách vềngôn ngữ, chữ viết để phân biệt thương hiệu

Cũng giống như tên thương hiệu, logo phải được thiết kế sao cho đơn giản phải

có khả năng phân biệt cao Sự đơn giản không chỉ ở trong các họa tiết mà phải giảnđơn ở màu sắc Quan điểm của các chuyên gia thiết kế cho rằng logo có hai màu làđơn giản, sự kết hợp bởi hai màu có tính tương phản cao sẽ dễ phân biệt và nhận biếthơn Thực tế cho thấy tại Việt Nam có không ít các doanh nghiệp cho rằng logo là yếu

tố quan trọng và họ đòi hỏi quá nhiều sự biểu đạt thông tin của doanh nghiệp qua logodẫn đến sự rối rắm, cồng kềnh rất khó phân biệt Một điều phải lưu ý rằng logo, biểutượng sẽ gắn liền với các sản phẩm vì vậy nó phải được thiết kế để dễ thể hiện trênnhiều chất liệu khác nhau, một nét vẽ quá mảnh mai sẽ là một khó khăn khi phải thểhiện trên bề mặt của một sản phẩm xù xì hoặc quá mềm Tính mỹ thuật trong logo làmột khái niệm tương đối, song nó phụ thuộc vào văn hóa của từng vùng miền, quốcgia Logo sử dụng đầu con bò và con lợn cho thực phẩm sẽ khó lưu hành được ở cácnước đạo Hồi, bông hồng màu vàng không nên là logo cho mỹ phẩm ở các nước ChâuÂu

- Thứ ba : xây dựng khẩu hiệu của thương hiệu.

Khẩu hiệu (slogan) là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, nó được truyền đạtkhá nhiều thông tin bổ xung và tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn,

dễ hơn với những thông tin vốn khá trừu tượng từ logo và tên thương hiệu Câu khẩuhiệu không phải là sự tung hô hay đề cao đơn thuần ý tưởng của doanh nghiệp haycông dụng của hàng hóa, mà nó còn phải bám sát và đặc tả được nội dung và chiếnlược của thương hiệu

- Một câu khẩu hiệu gây được ấn tượng phải có nội dung phong phú, ngắn gọn, dễnhớ, có tính thẩm mỹ cao và phù hợp với phong tục tập quán nơi mà doanh nghiệpđang hướng tới.Câu khẩu hiệu không thể bao gồm tất cả các nội dung chiến lược củadoanh nghiệp cũng như những tính năng vượt trội mà sản phẩm đem lại cho ngườitiêu dùng và nó cũng không sử dụng cho mọi thị trường, do đó cần phải gạn lọc để cóthể tạo ra một câu thể hiện được ý tưởng bao trùm trong kinh doanh, tăng khả năngnhận biết và lưu lại trong trí nhớ khách hàng tên thương hiệu Ví dụ: “Suzuki là sànhđiệu”, “Vòng quanh thế giới, Ajinomoto”, hoặc tăng nhận thức về thương hiệu bằngcách liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích vượt trội khi người tiêu dùng sảnphẩm, ví dụ : “ Như Tide mới là trắng” Với sự ngắn gọn, súc tích có tính khái quátcao, câu khẩu hiệu thực sự là vũ khí sắc bén trong việc để lại ấn tượng cho kháchhàng dấu ấn thương hiệu

- Thứ tư: Nhạc hiệu của thương hiệu

Nhạc hiệu là yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc Âmnhạc có sức hút và lôi cuốn người nghe và làm cho các thông tin về doanh nghiệp trởnên hấp dẫn và sinh động Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc có thể là một

ca khúc ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng cho câu khẩu hiệu Trên thực tế

có rất nhiều nhạc hiệu đã rất thành công đến mức chỉ cần nghe doạn nhạc khách hàng

đã biết ngay đó là của thương hiệu gì

Như vậy nhạc hiệu đã trở thành một đặc điểm nhận biết của một thương hiệu.Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về thương hiệu bằng cách lặp

đi lặp lại một cách khéo léo tên thương hiệu trong ca khúc Một đoạn nhạc hay cakhúc nếu được sáng tác hay, có vần điều, ngắn gọn với ý nghĩa vui nhộn, hóm hỉnh nó

rất dễ trở thành những bài hát như khúc đồng giao được lưu truyền rất nhanh và rộngtrong cuộc sống Tuy nhiên, do thuộc tính vốn có của nó, nhạc hiệu không có tínhchuyển giao cao như các yếu tố khác Nhạc hiệu cũng có thể truyền tải những lợi íchthương mại của thương hiệu nhưng chỉ có thể dưới hình thức gián tiếp và trừu tượng.Hơn nữa nó cũng không thể bổ sung cho logo hay biểu tượng, nó cũng không thể gắnlên bao bì sản phẩm hay các pano quảng cáo.

- Thứ năm: Thiết kế bao bì kiểu dáng.

Bao bì được thiết kế cần đạt được những tiêu chuẩn như tạo nhận biết cho nhãnhiệu thông qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng Bao bì phải cung cấp nhữngthông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm cũng như cách thức sử dụng

và tạo sự tiện lợi cho việc di chuyển vào bảo vệ sản phẩm không bị hư hại Bao bì cầntạo tiện lợi cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm như dễ mở, dễ đóng, dễ cầm , dễ lấysản phẩm ra Ngoài những tiêu chuẩn về kỹ thuật, bao bì sản phẩm cần có một thiết kếnổi bật có thể được khách hàng nhận biết nhanh khi cùng được trưng bày trên một vịtrí với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Điều này được thực hiện qua sự phối hợphài hòa giữa hình dáng ,kích thước hoặc màu sắc, hình ảnh bắt mắt của bao bì

Để có một thương hiệu được nhận biết nhanh, rộng rãi và trở thành quen thuộcđối với khách hàng, những yếu tố trên cần phải xây dựng một cách đồng bộ dựa trêngiá trị và tính cách cốt lõi của nhãn hiệu được định hướng qua việc xây dựng mộtchiến lược nhãn hiệu

2.2.2 Đầu tư vào các nhân tố tạo nên hình ảnh của doanh nghiệp

Bản thân tên thương hiệu, logo, biểu tượng… chỉ là thông tin một chiều giúpkhách hàng nhận biết phân biệt sản phẩm hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp, nóicách khác nó chỉ là một phần của thương hiệu Điều quan trọng nhất là sự cảm nhậncủa khách hàng có được, khi thụ hưởng các giá trị sử dụng của hàng hóa, dịch vụ,thông qua đó hình tượng hóa hình ảnh của doanh nghiệp Để có được điều này, doanhnghiệp cần phải đầu tư vào sản phẩm để tạo ra một chất lượng vượt trội, một thuộctính riêng có nhằm thỏa mãn các tiêu chí của người tiêu dùng, thậm chí hướng dẫntiêu dùng cho khách hàng Đồng thời phải đầu tư vào các yếu tố giao tiếp nội tại bên

trong như hệ thống tổ chức quản lý, đội ngũ nhân sự nhằm tạo ra lực lượng vật chấtthực hiện tốt các mục tiêu chiến lược của công ty đó là hiệu quả trong kinh doanh.Song song với các hoạt động này phải đầu tư vào các yếu tố có tính giao tiếp chặt chẽ,gắn bó với môi trường, xã hội người tiêu dung

2.2.2.1 Đầu tư vào chất lượng hàng hóa,dịch vụ.

Sợi dây nối kết giữa khách hàng và doanh nghiệp chính là sản phẩm hàng hóadịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng Điều đầu tiên khi khách hàngquan tâm, lựa chọn hàng hóa, dịch vụ đó chính là chất lượng của loại hàng hóa, dịch

vụ phải thỏa mãn tối đa các nhu cầu mà người tiêu dùng kỳ vọng Mà chất lượng là sựnhận thức, cảm nhận, đánh giá của khách hàng thông qua quá trình tiếp xúc và tiêudùng hàng hóa Chính vì lẽ đó, khi đầu tư vào chất lượng sản phẩm phải tôn trọng cácnguyên tắc cơ bản đó là:

- Chất lượng phải do khách hàng đánh giá và được khách hàng cảm nhận, nó đượcgắn với từng hoạt động của doanh nghiệp chứ không phải chỉ nằm ở sản phẩm, đồngthời nó đòi hỏi sự cam kết của toàn bộ công nhân viên công ty chứ không phải chỉ cóngười trực tiếp tạo ra sản phẩm hay phân phối sản phẩm đó trên thị trường

- Chất lượng phải luôn luôn được cải thiện một cách bền bỉ và liên tục, thậm chíđôi khi ở những thời điểm cụ thể cần thiết phải có sự tăng tốc, bứt phá Trong quátrình tạo ra sản phẩm, dịch vụ nó yêu cầu các đối tác có liên quan là những doanhnghiệp chất lượng cao

- Chất lượng không phải là yếu tố luôn gắn liền với việc tăng giá thành mà nó phảiđược thực thi ngay cả trong điều kiện kinh doanh khó khăn, trong những thời điểmthua lỗ

Khi tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ khách hàng thường căn cứ vào các dấu hiệu

có tính chất phân loại đánh giá chất lượng của sản phẩm như độ bền, tính ổn định khivận hành; độ tin cậy, các thông số kỹ thuật phù hợp với đặc điểm công dụng khi tiêudùng; kiểu dáng, thiết kế có tính mỹ thuật, nổi trội khác biệt; Các yếu tố thứ cấp củasản phẩm có thể bổ sung cho tính năng và thuộc tính chủ yếu Các dịch vụ hỗ trợ kèm

theo sau bán hàng đảm bảo cho khách hàng yên tâm khi sử dụng Đây chính là cácyếu tố căn bản, là cái đích trong công tác đầu tư cho chất lượng của hàng hóa, dịch vụ Đồng thời với quá trình này là sự đầu tư nâng cao chất lượng phục vụ ở nhữngđiểm tiếp xúc với khách hàng Nó có thể nằm ở chỗ người trực điện thoại, lễ tân, nhânviên bán hàng, nơi trưng bày hàng hóa hay trong hình ảnh vị giám đốc trước mặt côngchúng…Cung cách giao tiếp ,thái độ ứng xử, sự thể hiện các một quan hệ xã hội – tất

cả đều tạo ra những cảm nhận tiêu cực hay tích cực đối với một thương hiệu và quamột quá trình trải nghiệm, khách hàng sẽ có ấn tượng tốt hay xấu về một thương hiệu Đầu tư vào chất lượng sản phẩm còn được hiểu là sự đón đầu trào lưu thị trường,tận dụng được tốc độ chiếm lĩnh thời gian để đưa ra những sản phẩm xuất hiện lầnđầu trên thị trường Đổi mới sản phẩm là đi trước một bước để làm ra cái lạ, cái khác,cái chưa có so với cái hiện có ở thị trường Nhưng không chỉ là đi trước mà còn phải

đi nhanh Do đó , thời gian là một yếu tố quan trọng trong việc tạo ra lợi thế thu hút sựquan tâm của khách hàng Sự thu hút này trên cơ sở thời gian bao gồm hai nội dungchủ yếu “ just on time” (JOT) ( đúng ngay lúc thị trường cần) trong việc đón đầu tràolưu tiêu dùng trên thị trường ; và “Just in time” (JIT) (đúng ngay lúc sản xuất cần)trong cách vận hành các dây chuyền sản xuất Sự kết hợp nhuần nhuyễn và uyểnchuyển giữa JOT và JIT tạo nên tảng của một lợi thế đặc biệt trong cách đánh giá củangười tiêu dùng về hình ảnh của một sản phẩm

Chất lượng hàng hóa, dịch vụ còn được đồng nghĩa với sự hợp tác, trao đổi, muabán của doanh nghiệp với các đối tác đã khẳng định được uy tín của mình trên thịtrường về những cam kết chất lượng được nhiều người tiêu dùng xác nhận và tintưởng Một sản phẩm hàng hóa, dịch vụ cung ứng tới người tiêu dùng phải trải qua rấtnhiều công đoạn, giá trị đầu tư nhận được nhìn thấy là những “nguyên liệu” đầu vào

có chất lượng sẽ là tiền đề để tạo ra sản phẩm đầu ra một chất lượng đảm bảo, giá trịđầu tư vô hình thu được là sự tin tưởng của người tiêu dùng khi mua những sản phẩmđược tạo bởi những nhà sản xuất có sức mạnh và uy tín trên thị trường liên kết vớinhau Điều này cho thấy việc đầu tư vào những mối quan hệ này chắc chắn sẽ tạo rađược kết quả về chất lượng hàng hóa, dịch vụ được người tiêu dùng đánh giá cao

Theo thời gian, việc đạt được mức độ hài lòng về giá trị cảm nhận chất lượng từphía khách hàng ngày càng trở nên khó khăn bởi sản phẩm không ngừng được cảitiến, và do vậy kỳ vọng của khách hàng về chất lượng ngày càng cao Để có thể đượcgọi là một sản phẩm, dịch vụ có chất lượng thì nó phải cung cấp một giá trị sử dụng

có đặc điểm, tính năng vượt trội so với các sản phẩm cùng loại

2.2.2.2 Đầu tư hệ thống kênh phân phối.

Đầu tư phát triển thương hiệu đó là phải tạo ra một hệ thống kênh phân phối hữuhiệu Sản phẩm có chất lượng, song nó chỉ xuất hiện ở một khu vực nhỏ hẹp, sự sẵnsang trong quá trình cung ứng chưa được thể hiện và thực thi thì hình ảnh về thươnghiệu mà người tiêu dùng cảm nhận sẽ giảm đi rõ rệt Do vậy hoạt động đầu tư nhằmhình thàh và mở rộng hệ thống phân phối là một tác nhân quan trọng để duy trì vàkhuyếch trương cho thương hiệu

Việc mở rộng kênh phân phối theo chiều rộng cho phép hình ảnh về thương hiệuđược trải rộng trên một phổ lớn hơn về tập khách hàng mục tiêu, nó tăng cường cơ hội

để khách hàng tiếp xúc với doanh nghiệp, tăng tần xuất xuất hiện hình ảnh của thươnghiệu đến người tiêu dùng, đồng thời cũng đáp ứng nhanh chóng sản phẩm, dịch vụ củamình khi nhu cầu của khách hàng phát sinh Mở rộng theo chiều sâu cho phép công tyhằn sâu nhận thức của khách hàng hiện có về những cảm nhận chất lượng hay lợi íchđem lại cho khách hàng từ thương hiệu

- Đầu tư cho hệ thống kênh phân phối có thể theo quy mô trực tiếp.

Đó là xây dựng hệ thống bán hàng của công ty không qua khâu trung gian.Nhàcung cấp có thể bán hàng hóa, cung cấp các dịch vụ trực tiếp bằng cách tiếp xúc trựctiếp, hoặc thông qua các phương tiện thông tin khác với khách hàng Chính vì vậy,khách hàng có cơ hội tìm hiểu, nắm bắt những thông tin về nhà cung cấp, ngược lạinhà cung cấp có điều kiện tiếp cận trực tiếp với nhu cầu của khách hàng Với đặcđiểm như vậy đây sẽ là hình thức có nhiều lợi thế trong quá trình tạo dấu ấn thươnghiệu với khách hàng

Một vấn đề đặt ra la trên thị trường không thiếu các cửa hàng bán cùng nhữngloại hàng hóa, vậy điều gì làm khách đến mãi một cửa hàng để mua hàng? Câu trả lời

là :Cửa hàng không phải là đơn thuần để bán hàng mà phải là một không gian tạo điềukiện để khách đến mua; cửa hàng phải là không gian của khách chứ không phải củadoanh nghiệp;Cửa hàng vừa là không gian vừa để trưng bày các giá trị gia tăng mangđến cho khách hàng từ những sản phẩm của doanh nghiệp, vừa là không gian đểkhách hàng trưng bày vị thế của mình.

Đầu tư các cửa hàng cần gây được ấn tượng và phải đáp ứng ngay được cảmnhận của khách từ lúc khách bước chân vào Muốn vậy,doanh nghiệp cần phải thựchiện ba quy tắc sau : (1) nhìn từ bên ngoài cửa tiệm, khách đã cảm nhận những khaokhát cần thỏa mãn; (2) Khi bước vào cửa tiệm, khách ở tư thế tâm lý sẵn sàng “chiphí”; (3) Không gian cửa tiệm phải tạo cho khách một bất ngờ, đầy ấn tượng

- Đầu tư hệ thống kênh phân phối gián tiếp: Là việc thực hiện mở rộng công tác

bán hàng qua một hoặc nhiều bên trung gian như các công ty môi giới, tổng đại lý, đạilý…Sử dụng kênh phân phối gián tiếp về cơ bản sẽ tạo cơ hội để doanh nghiệp mởrộng phạm vi cung cấp sản phẩm tới nhiều khu vực và đối tượng khách hàng, qua đónâng cao nhận thức về thương hiệu thông qua tần xuất tiếp xúc với hàng hóa, dịch vụ

và tính tích cực trong quảng bá qua người trung gian Điều quan trọng là song songvới các chính sách về giá cả, chiết khấu cho khâu trung gian, doanh nghiệp phải đạtđược mục đích của mình là khẳng định vị trí, sự có mặt của thương hiệu trong khônggian đó Đồng thời phải gắn các tiêu chuẩn đối với việc mở rộng sự hợp tác này chophù hợp với hình ảnh của công ty, hay nói cách khác phải chọn đối tác , thậm chí đầu

tư để nâng cao vị trí của đối tác trong con mắt người tiêu dùng

2.2.2.3 Đầu tư xây dựng văn hóa doanh nghiệp

Trong quá trình lựa chọn sản phẩm, dịch vụ người tiêu dùng không chỉ quan tâmđến chất lượng, mẫu mã, tính năng tác dụng của sản phẩm, mà họ còn quan tâm đếncác thông tin đến tính chuyên nghiệp, chữ tín trong kinh doanh, sự năng động, đổimới Hay nói cách khác đi hành vi tiêu dùng là một hành vi văn hóa của con người.Hành trang văn hóa, trình độ văn hóa của một người sẽ thể hiện trong hành vi tiêudùng Chính vì vậy, quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng không đơn giản chỉ làquan hệ mua bán, mà vượt lên trên quan hệ mua bán, nó là quan hệ giữa con người

với con người Điều này làm phong phú quan hệ mua bán, làm cho doanh nghiệp hiểukhách hàng hơn, đáp ứng nhu cầu khách hàng được nhiều hơn.

Tất cả những điều nói trên đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng văn hóa công ty,phải có triết lý kinh doanh, đạo đức kinh doanh Trước khi tạo dựng lòng tin nơikhách hàng, nội bộ doanh nghiệp phải tin vào chính mình, tin vào sản phẩm, dịch vụcủa mình Doanh nghiệp cẩn phải thể hiện tính nhân văn, triết lý lấy con người làmgốc ngay trong các mối quan hệ nội bộ cũng như chiến lược phát triển kinh doanh củamình Đó là điều mà người ta gọi là xây dựng thương hiệu từ bên trong

Xây dựng văn hóa doanh nghiệp trước hết là trách nhiệm của những người đứngđầu doanh nghiệp – đội ngũ doanh nhân Trên thương trường, chiến thắng của bất cứdoanh nghiệp nào không phải ở chỗ có bao nhiêu vốn và sử dụng công nghệ gì mà nóđược quyết định bởi con người đó tổ chức như thế nàom được dẫn dắt bởi giá trị nào.Điểm xuất phát của các doanh nghiệp khác nhau hầu hết ở sự khác nhau của nên vănhóa.Xây dựng văn hóa doanh nghiệp là một quá trình lâu dài và gian khổ nên rất cẩn ởđội ngũ doanh nhân có nhận thức, quan điểm đúng đắn, một niềm tin mãnh liệt vàlòng khát khao cháy bỏng Bất cứ xây dựng cái gì chỉ có tính thuyết phục khi nó phục

vụ cho lợi ích chung Xây dựng văn hóa doanh nghiệp chính là để phục vụ lợi íchchung của toàn doanh nghiệp trong quá trình tồn tại và phát triển

Đầu tư xây dựng văn hóa doanh nghiệp là đầu tư tạo thành hệ thống bao gồm cácyếu tố hợp thành như : hệ giá trị, tập quán, thói quen, lối ứng xử, các chuẩn mực cótính truyền thống bền vững và có khả năng lưu truyền qua nhiều thế hệ doanh nhân.Văn hóa doanh nghiệp không chỉ hình thành một cách tự phát mà cần có sự địnhhướng và quản lý Chính vì vậy, xây dựng văn hóa doanh nghiệp cần phải đạt đượccác nội dung sau:

- Xây dựng những giá trị phù hợp để mọi thành viên trong doanh nghiệp cùng chia

sẻ, quan tâm Đó là con người làm “trung tâm” trong mọi giao tiếp, mọi hoạt động

kinh doanh Những giá trị ấy không bất biến Trong quá trình phát triển, giá trị ấy vẫngiữ nguyên cái cốt lõi và luôn biến đổi phù hợp với yêu cầu thị trường Các giá trị màdoanh nghiệp theo đuổi xây dựng luôn bao hàm nội dung sứ mạng và mục tiêu:

Chúng ta là ai? Chúng ta có trách nhiệm như thế nào với doanh nghiệp? Mục đích củachúng ta là gì? Đó là những yêu cầu về phẩm chất, năng lực có tính chuẩn mực màmỗi thành viên cũng như toàn doanh nghiệp cần phấn đấu vươn tới, bảo vệ, giữ gìn vàphát triển Đồng thời nhanh nhạy với những giá trị mới xuất hiện trong quá trình pháttriển và hội nhập Cụ thể trong thời đại thông tin ngày nay thì sự năng động, linh hoạt,tận tâm và sáng tạo là một giá trị mới.

- Xây dựng nền tảng của đạo đức trong ứng xử cũng như trong kinh doanh đó là sự

trung thực hay nói khác đi đó là giữ lời hứa của mình về triết lý kinh doanh cũng nhưnhững khẩu hiệu, thông điệp mà doanh nghiệp đưa ra, tuyên bố với người tiêu dùngcũng như bạn hàng Đây là điều cực kỳ quan trọng trong văn hóa của một doanhnghiệp khi xây dựng thương hiệu Để làm được, phải có một nguyên tắc là chỉ hứanhững gì doanh nghiệp làm được và phải thực hiện đến cùng cho dù bị tổn thất về mặttài chính, về nhân sự hoặc công nghệ Một điều rất quan trọng nữa liên quan đến sựtrung thực, chữ tín đó là phải đầu tư xây dựng một cơ chế tài chính thật minh bạch,tuân thủ những quy định của luật pháp ban hành

- Xây dựng một hệ thống định chế của doanh nghiệp, bao gồm những vấn đề liên

quan đến tính chuyên nghiệp như : sự hoàn hảo của công việc ; sự rõ ràng về côngviệc trên cơ sở hài hòa giữa quyền hạn và trách nhiệm, quyền lợi và nghĩa vụ, ngườinào làm việc gì trước hết phải có trách nhiệm và nghĩa vụ hoàn thành tốt công việc ấy;các tiêu chuẩn kiến thức và kỹ năng; tinh thần và thái độ; quy trình kiểm soát, phântích các công việc sao cho những người lãnh đạo có được những quyết định sáng suốt,sát với yêu cầu của thị trường, còn nhân viên có lòng tin và tôn trọng lãnh đạo và biếtchính xác việc mình làm hiệu quả như thế nào

2.2.2.4 Đầu tư bảo vệ thương hiệu.

Xây dựng thương hiệu luôn đi cùng với bảo vệ thương hiệu Để bảo vệ thươnghiệu trước doanh nghiệp cần xác định các nguy cơ bị chiếm dụng, địa bàn có thể bịchiếm dụng… và khả năng bảo vệ của pháp luật, để có thể đưa ra các phương án hànhđộng cụ thể Đăng ký bảo hộ thương hiệu là việc đầu tiên mà doanh nghiệp cần làm

để bảo về thương hiệu

Hiện nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam không đề cập đến thuật ngữthương hiệu, vì thế đối với doanh nghiệp, bảo vệ thương hiệu bao gồm 2 phần: một làbảo hộ nhãn hiệu và các yếu tố khác cấu thành thương hiệu, hai là xây dựng các ràocản cần thiết ngăn chặn khả năng tấn công của các thương hiệu khác

Đầu tư bảo hộ thương hiệu cần phải được hiểu là việc đăng ký bảo hộ các đốitượng sở hữu trí tuệ có liên quan như nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa

lý hoặc kiểu dáng công nghiệp, bản quyền…Nếu những yếu tố này góp phần tạo nênthương hiệu Tùy theo từng trường hợp cụ thể mà tiến hành đăng ký bảo hộ theo quyđịnh của pháp luật

- Đăng ký thương hiệu tại Việt Nam: Ở Việt Nam, cơ quan tiếp nhận đơn đăng ký

và cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu là Cục Sở Hữu Công Nghiệp ( Bộ khoahọc và Công nghệ)

+ Đối với nhãn hiệu hàng hóa theo Điều 785 Bộ luật dân sự 1995 là: “ những dấuhiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanhkhác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố

đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”

Nhãn hiệu hàng hóa sẽ được bảo hộ nếu nó thỏa mãn các điều kiện có khả năngphân biệt với các nhãn hiệu hàng hóa khác và phù hợp với trật tự và đạo đức xã hội

Để bảo hộ, phải nộp đơn yêu cầu cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa.Trên cơ sở các tiêu chuẩn Cục sở hữu trí tuệ sẽ cấp văn bằng bảo hộ cho nhãn hiệuhàng hóa, cụ thể: Văn bằng bảo hộ cho nhãn hiệu hàng hóa là Giấy chứng nhận đăng

ký nhãn hiệu hàng hóa, có hiệu lực từ ngày cấp đến hết 10 năm tính từ ngày nộp đơnhợp lệ, có thể gia hạn liên tiếp nhiều lần, mỗi lần 10 năm

+ Đối với tên gọi xuất xứ hàng hóa: theo Điều 786 Bộ luật dân sự 1995 là : “Tênđịa lý của một nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địaphương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựatrên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặckết hợp cả hai yếu tố đó Hiện nay, có hai tên gọi xuất xứ hàng hóa của Việt Namđược đăng bạ là Phú Quốc( nước mắm) và Shan tuyết Mộc Châu ( chè) Để có thể

được bảo hộ dưới danh nghĩa là tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn xuất xứ đó phải đápứng tiêu chuẩn sau: chỉ dẫn xuất xứ đó phải là tên gọi ( tên địa lý) của một nước hoặcmột địa phương; hàng hóa sản xuất từ nước, địa phương đó có tính chất, chất lượngđặc thù do chính yếu tố địa lý( tự nhiên, con người ) của nước hoặc địa phương đóquyết định Để được xem xét bảo hộ, phải nộp đơn yêu cầu cấp Giấy chứng nhậnquyền sử dụng tên gọi xuất xứ hàng hóa Sau khi được cấp giấy chứng nhận quyền sửdụng, tên gọi xuất xứ hàng hóa , người có quyền sử dụng tên gọi xuất xứ hàng hóa cócác quyền để bảo hộ, tuy nhiên quyền sử dụng tên gọi xuất xứ hàng hóa không đượcchuyển giao cho người khác bằng bất kỳ hình thức nào.

+ Đối với chỉ dẫn địa lý theo điều 10 Nghị định 54\2000\NĐCP của chính phủngày 3\10\2000 là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa Chỉ dẫn địa lý đượcbảo hộ phải đáp ứng những điều kiện sau: thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu,biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địaphương thuộc một quốc gia; Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giaodịch liên quan đến việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên cónguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về số lượng, uytín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu là donguồn gốc địa lý tạo nên Như vậy nếu thỏa mãn điều kiện trên thì quyền đói với chỉdẫn địa lý xác lập trên cơ sở tự động (không cần phải tiến hành bất kỳ thủ tục đăng kýhành chính nào) khác với quyền đói với tên gọi xuất xứ hàng hóa được xác lập trên cơ

sở Giấy chứng nhận quyền sử dụng Tên gọi xuất xứ hàng hóa

+ Đối với tên thương mại : là tên của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sảnxuất kinh doanh nhằm để phân biệt các chủ thể kinh doanh khác nhau trong cùng mộtlĩnh vực Tên thương mại được bảo hộ phải đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: Là tậphợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát ân được; có khả năng phân biệt đượcchủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vựckinh doanh Các tên gọi sau đây không được bảo hộ dưới danh nghĩa là tên thươngmại: Tên gọi của các cơ quan hành chính, các tổ chức chính trị, tổ chức chính trị- xãhội, tổ chức xã hội- nghề nghiệp hoặc các chủ thể khác không liên quan tới hoạt động

kinh doanh Tên gọi nhằm thực hiện chức năng của tên thương mại nhưng không cókhả năng phân biệt chủ thể kinh doanh của các cơ sở kinh doanh trong cùng một lĩnhvực kinh doanh Tên thương mại gây nhầm lẫn với tên thương mại của người khác đãđược sử dụngtừ trước trên cùng một địa bàn và trong cùng một lĩnh vực kinh doanh,gây nhầm lẫn với nhãn hiệu của hàng hóa của người khác đã được bảo hộ từ trước khibắt đầu sử dụng tên thương mại đó Quyền sở hữu công nghệ đối với Tên thương mạiđược tự động xác lập miễn là các điều kiện về tiêu chuẩn bảo hộ như trên đã nêu được

áp ứng Quyền sở hữu đối với Tên thương mại được bảo hộ vô thời hạn miễn là chủ

sở hữu vẫn còn duy trì hoạt động kinh doanh dưới tên thương mại đó

+ Đối với kiểu dáng công nghiệp: Theo điều 784 Bộ luật dân sự 1995 là hình dángbên ngoài của sản phẩm, được thể hiện bằng đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợpnhững yếu tố đó, có tính mới đối với thế giới và dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩmcông nghiệp hoặc thủ công nghiệp Kiểu dáng công nghiệp chỉ được bảo hộ nếu đápứng các tiêu chuẩn sau: Có tính mới trên phạm vi thế giới, có nghĩa là chưa bộc lộ ởbất kỳ nơi nào trên thế giới, dưới hình thức công bố hoặc sử dụng Có khả năng làmmẫu để chế tạo hàng loạt sản phẩm mang kiểu dáng Các đối tượng sau đây nhà nướckhông bảo hộ với danh nghĩa là kiểu dáng công nghiệp: Hình dáng bên ngoài của sảnphẩm được tạo ra một cách dễ dàng đối với người có trình độ trung bình trong lĩnhvực tương ứng Hình dáng bên ngoài do đặc tính kỹ thuật của sản phẩm bắt buộc phải

có hoặc mang đặc tính kỹ thuật Hình dáng bên ngoài chỉ có giá trị thẩm mỹ thuần túy( không thể dùng làm mẫu để chế tạo hàng loạt); Hình dáng bên ngoài của những côngtrình xây dựng dân dụng hoặc công nghiệp; Hình dáng bên ngoài của sản phầm khôngnhìn thấy được trong quá trình sử dụng; Câc đối tượng trái với lợi ích xã hội,trật tựcông cộng, nguyên tắc đạo đức Để xem xét bảo hộ, đơn đăng ký kiểu dáng côngnghiệp phải được nộp Đơn đăng ký kiểu dáng công nghiệp Nếu đối tượng yêu cầubảo hộ đáp ứng các tiêu chuẩn bảo hộ tương ứng nêu trên thì Cục Sở hữu trí tuệ sẽ cấpvăn bằng bảo hộ cho Kiểu dáng công nghiệp, cụ thể; Văn bằng bảo hộ cho Kiểu dángcông nghiệp là Bằng độc quyền Kiểu dáng công nghiệp, có hiệu lực từ ngày cấp đến

hết 5 năm tính từ ngày nộp đơn hợp lệ, có thể được gia hạn liên tiếp liên tiếp 2 lần,mỗi lần 5 năm

Tuy vậy, trong đa số các trường hợp thì chính là việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệuhàng hóa Để đăng ký thành công thương hiệu, ngay từ khi thiết thương hiệu cácdoanh nghiệp nên tranh thủ ý kiến của các chuyên gia tư vấn của luật sư để không xảy

ra tình trạng trùng lắp hoặc tranh chấp, ở Việt Nam, cơ quan chấp nhận đăng kí và cấpgiấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu là Cục Sở hữu Công nghiệp( Bộ Khoa học vàCông nghiệ)

- Đăng ký thương hiệu ở Châu Âu: Cộng đồng Châu Âu hiện tại bao gồm 25 nướcthành viên: Áo, Bỉ, Bồ Đào Nha, Đan Mạch, Đức, Hà Lan, Pháp, Hy Lạp, Luxambua,Phần Lan, Ireland, Italia, Tây Ban Nha, Thụy Điển, Anh , Ba Lan, Hungary, Séc,Slovakia, Slovenia, Lithuania, Latvia, Estonia, Síp và Malta Các nước này đã thiếtlập một hệ thống dăng ký nhãn hiệu hàng hóa độc lập( đăng ký nhãn hiệu hàng hóatheo thể mức CMT) để tạo điều kiện cho các chủ sở hữu nhãn hiệu có thể đăng kýhàng hóa nhãn hiệu của mình vào Cộng đồng Châu Âu một cách thuận lợi, nhanhchóng và tiết kiệm chi phí Một nhãn hiệu đăng ký theo thể thức CTM sẽ có hiệu lực ởtất cả các nước thành viên của cộng đồng CTM là chữ cái đầu của tên tiếng Anh

“Community Trade Mark” Khi đăng kí thương hiệu hàng hóa qua hệ thống đăng kýCTM, chủ sở hữu nhãn hiệu chỉ phải nộp một đơn duy nhất cho một cơ quan đăng kýđược thành lập riêng, độc lập với hệ thống đăng ký quốc gia của mỗi nước thành viên

Để được đăng ký CTM, nhãn hiệu phải được 15 nước trong cộng đồng đồng ý Sauk

hi được đăng ký tại cơ quan đăng ký này, nhãn hiệu đó sẽ có hiệu lực ở tất cả cácnước thành viên Cộng Đồng Châu Âu Ngược lại nếu nhãn hiệu bị hủy bỏ hay mấthiệu lực ở một nước thành viên thì đương nhiên bị mất hiệu lực trong cả cộng đồng.Việt Nam là thành viên của Công ước Paris Vì vậy các cá nhân, pháp nhân VN đều

có nhu cầu có thể đăng ký CTM

Việc đăng nhãn hiệu hàng hóa vào cộng đồng Châu Âu theo thể thức CTM có ưuđiểm là Thủ tục nộp đơn đăng ký đơn giản, tiết kiệm chi phí Người nộp đơn khimuốn chuyển đổi đơn đăng ký CTM thành đơn đăng ký quốc gia tại từng nước thuộc

Cộng đồng sẽ được bảo lưu ngày nộp đơn CTM Đơn đăng ký CTM khi bị từ chối ởmột trong các nước thành viên của Cộng đồng có thể chuyển đổi thành đơn đăng kýquốc gia ở các nước khác Để duy trì hiệu lực của nhãn hiệu đăng ký theo thể thứcCTM ở tất cả các nước thành viên của Cộng đồng Châu Âu, chủ sở hữu của nhãn hiệuchỉ cần sử dụng nhãn hiệu này ở một hoặc một vài nước thành viên mà không cầnphải sử dụng ở tất cả các nước thành viên Các tài liệu và thông tin cần thiết cho việcnộp đơn bao gồm: (1) Tên, địa chỉ đầy đủ của người nộp đơn; (2) giấy ủy quyền củangười nộp đơn; (3) Mẫu nhãn hiệu dự định đăng ký; (4) Danh mục hàng hóa, dịch vụmang nhãn hiệu Đơn nhãn hiệu sau khi nộp cho Cơ quan đăng ký nhãn hiệu Cộngđồng Châu Âu-“ The Office for Harmonnization in the Internal Market” viết tắt làOHIM có trụ sở đóng tại Tây Ban Nha Đơn sau khi nộp tai OHIM sẽ được cơ quannày xét nghiệm vè hình thức Nếu đơn có các thông tin và tài liệu, ngày nộp đơn đượcghi nhận Sau đó đơn sẽ chuyển sang xét nghiệm nội dung Trong giai đoạn xétnghiệm nội dung, nhãn hiệu trong đơn chỉ được xét nghiệm nội dung Trong giai đoạnxét nghiệm nội dung, nhãn hiệu trong đơn chỉ được xét trên cơ sở tuyệt đối tức làđánh giá về khả năng phân biệt của nhãn hiệu.(OHIM)sẽ được xét nghiệm về mặt hìnhthức và nội dung Nếu nhãn hiệu đáp ứng các điều kiện đặt ra( có khả năng phân biệt,

có thể sử dụng như một nhãn hiệu hàng hóa, không bị phản đối bởi bên thứ ba) nhãnhiệu đó sẽ được nhãn hiệu CTM có hiệu lực 10 năm Khi gia hạn, chủ sở hữu chỉ phảinộp lệ phí gia hạn mà không phải nộp bằng chứng sử dụng nhãn hiệu Việc chuyểnnhượng hoặc chuyển giao sử dụng chỉ được cho phép khi việc chuyển nhượng haychuyển giao đó là trong phạm vi cả cộng đồng, chứ không chỉ đơn lẻ trong một nướcthành viên nào Việc chuyển nhượng hay chuyển giao licence phải được xác lập bằngvăn bản và đăng ký với OHIM thì mới có hiệu lực pháp luật

- Đăng ký thương hiệu tai Mỹ: Bản viện dẫn sử dụng nếu được nộp trước khi đơnnhãn hiệu được xét nghiệm viên đồng ý chuyển sang giai đoạn công bố đơn trên côngbáo nhãn hiệu hàng hóa được gọi là sửa đổi viện dẫn sử dụng (Amendment to AllegeUse), còn nếu nộp sau ngày ra thông báo chấp nhận đăng ký của cơ quan đăng kýđược gọi là Tuyên bố sử dụng ( Statement of Use) Bản Tuyên bố sử dụng phải được

nôp trong vòng 6 thánh kể từ ngày cơ quan đăng ký ra thông báo chấp nhận đăng kýnhãn hiệu Nếu trong thực tế nhãn hiệu chưa được sử dụng trong thương mại, ngườinộp đơn xin gia hạn nộp tuyên bố sử dụng trước khi hết thời hạn 6 tháng Người nộpđơn được phép gia hạn 5 lần, mỗi lần 6 tháng để nôp Tuyên bố sử dụng.

Sau khi được đăng ký, nhãn hiệu được bảo hộ 10 năm kể từ ngày nộp đơn Thờihạn hiệu lực của nhãn hiệu được gia hạn nhiều lần liên tục, mỗi lần 10 năm Đơn xingia hạn hiệu lực bảo hộ nhãn hiệu có thể được nộp trong vòng 1 năm trước ngày hếthạn hiệu lực Trong thời gian hiệu lực của nhãn hiệu, chủ sở hữu của nhãn hiệu có thểchuyển nhượng, chuyển giao nhãn hiệu cho bên thứ ba Hợp đồng chuyển nhượng,chuyển giao nhãn hiệu phải được lập bằng văn bản và bắt buộc phải được đăng ký với

Cơ quan đăng ký trong vòng 3 tháng kể từ ngày ký kết hợp đồng Nếu không nộp đơnthông qua một công ty tư vấn luật thì có thể nộp đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hóa trựctiếp qua mạng Internet bằng cách truy cập vào trang web của Cơ quan Sáng chế vàNhãn hiệu hàng hóa mỹ, địa chỉ: www.uspto.gov

- Đăng ký nhãn hiệu hàng hóa theo Thỏa ước Madrid: Theo quy định thì mọi cánhân, pháp nhân, các chủ thể khác của VN là chủ sở hữu các nhãn hiệu đã được đăng

ký bảo hộ tại VN đều có quyền nộp Đơn đăng ký quốc tế nhãn hiệu theo Thỏa ướcMadrid Đơn đăng ký quốc tế nhãn hiệu phải được làm bằng tiếng Pháp và phải kèmtheo mẫu nhãn hiệu Trong đơn cần chỉ rõ các nước thành viên Thỏa ước Madrid màngười nộp đơn muốn nhãn hiệu được bảo hộ Đơn đăng ký quốc tế nhãn hiệu đượcnộp cho Văn phòng quốc tế thông qua Cục sở hữu trí tuệ Ngày Cục sở hữu trí tuệnhận được đơn sẽ được coi là ngày nhận đơn tại Văn phòng quốc tế nếu văn phòngquốc tế nhận được đơn trong vòng 2 tháng kể từ ngày đó Sau khi đơn được nộp chovăn phòng quốc tế, mọi giao dịch giữa người nộp đơn và văn phòng quốc tế đều phảithông qua Cục Sở hữu trí tuệ kể cả việc sửa đổi tài liệu, hạn chế danh mục sản phẩm,chuyển giao quyền đã đăng ký

Thủ tục xét đơn đăng ký theo thỏa ước Madrid được tiến hành độc lập tại mỗinước thành viên Việc từ chối bảo hộ của một nước thành viên không làm ảnh hưởngđến hiệu lực bảo hộ ở các nước còn lại Ví dụ, nếu đăng ký theo Thỏa ước Madrid,

nhãn hiệu hàng hóa chỉ bị từ chối ở Tây Ban Nha thì Đăng ký quốc tế vẫn có hiệu lựcgiống như nhãn hiệu được đăng ký trực tiếp tai từng quốc gia thành viên Thôngthường, trong vòng 12 tháng kể từ khi đơn được nộp hợp lệ, nhãn hiệu đăng ký sẽđược chấp nhận bảo hộ ở nước chỉ định trong đơn ( nếu đơn không bị từ chối bảo hộ).

- Đầu tư xây dựng các rào cản bảo vệ thương hiệu

Bên canh việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, sự chủ động và các biện pháp tự bảo

vệ của doanh nghiệp đóng một vai trò hết sức quan trọng Phát triển hệ thống phânphối hàng hóa một cách rộng khắp và hoàn hảo cùng với không ngừng cái tiến, nângcao chất lượng hàng hóa và dịch vụ là biện pháp then chốt để hạn chế sự thâm nhập

và chiếm dụng thương hiệu cũng như là sự phát triển của hàng nhái nhãn hiệu Mởrộng hệ thống phân phối sẽ tạo điều kiện để khách hàng tiếp xúc trực tiếp với hànghóa của doanh nghiệp và nhận được thông tin tư vấn từ doanh nghiệp, vì thế mà đãhạn chế rất nhiều sự thâm nhập của hàng giả nhãn hiệu Các biện pháp xử lý kiênquyết và cứng rắn của doanh nghiệp đối với hàng nhái thương hiệu và kiểu dáng côngnghiệp sẽ càng làm cho người tiêu dùng tin tưởng hơn ở doanh nghiệp và chính cái đó

đã vô tình nâng cao vị thế thương hiệu Để bảo thương hiệu thì công tác tuyên truyềnphổ biến kiến thức tiêu dùng, giúp đỡ cộng đồng và xử lý nhanh chóng các sự cố cũng

là những biện pháp rất hữu hiệu

2.2.3 Đầu tư quảng bá hình ảnh thương hiệu

Có được một loạt các dấu hiệu để phân biệt thương hiệu như tên thương hiệu,logo, khẩu hiệu,… có sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của thị trường, mộtkênh phân phối phát triển về cả chiều rộng và chiều sâu, một văn hóa doanh nghiệpmạnh mẽ và năng động, tất cả chưa đủ để khẳng định thương hiệu sẽ được duy trì vàphát triển Để có thể đem lại những thông tin của doanh nghiệp đến với công chúng,không có cách nào nhanh, hiệu quả hơn là phải đầu tư quảng bá thương hiệu

2.2.3.1 Đầu tư cho công tác quảng cáo thương hiệu.

Quảng cảo là hoạt động quan trọng trong các hình thức quảng bá thương hiệu Nókhông chỉ có tác dụng trong thời kỳ sơ khai bắt đầu thâm nhập thị trường mà còn góp

phần từng bước duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong suốt quátrình phát triển của doanh nghiệp.

Quá trình nhận thông tin của một con người thường bắt đầu từ phát hiện đếnchú ý sau đó là tìm hiểu và chấp nhận thông tin, chia sẻ thông tin cuối cùng làghi nhớ thông tin Chính vì vậy giai đoạn khởi đầu quảng cáo có vai trò cực kỳ quantrọng, nguyên nhân là tại thời điểm này người tiêu dùng dù vô thức hay cố ý cũng đãđầy ắp các thông tin từ nhiều luồng khác nhau, do đó một chương trình quảng cáo độcđáo, gây ấn tượng mạnh sẽ là một thuận lợi cho các bước đi tiếp theo Điều này yêucầu việc lựa chọn phương tiện quảng cáo, thiết kế nội dung tuyên truyền cao,tần suấttruyền thông quảng bá phải đủ dài để hình ảnh thương hiệu đi vào tâm thức kháchhàng và phải được lặp lại ở các điểm nhấn để gây hiệu ứng tốt cho người tiêu dùng Mục tiêu của quảng cáo là tạo ra nhận biết của khách hàng về sự tồn tại củathương hiệu , thứ đến nó tạo ra được một sự hiểu biết về thương hiệu bằng nhữngthông tin có tính khái quát có tính gợi mở và thuyết phục khách hàng mua sản phẩmbằng những lời hứa đưa ra từ thông tin quảng cáo, cuối cùng quảng cáo còn để duy trìlòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

Hình thức quảng cáo cũng hết sức phong phú và đa dạng, tùy vào các đặc tính củathương hiệu hay điều kiện tài chính mà ta có thể vận dụng từng hình thức hoặc phốihợp chúng lại tạo thành một thế trận liên thông đưa thông tin ngắn nhất, hữu ích nhấtđến khách hàng

Thứ nhất Quảng cáo thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân, tức là sử dụng

đội ngũ bán hàng – chào hàng được đào tạo có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp cao,nắm vững quy trình tác nghiệp, tâm lý khách hàng, hiểu rõ sản phẩm để trực tiếp tiếpxúc giới thiệu và thuyết phục khách hàng Hình ảnh thương hiệu phù thuộc rất nhiềuvào đội ngũ này nên phải có sự chuẩn bị, đào tạo chuyên nghiệp và kỹ lưỡng về triết

lý thương hiệu, kiến thức về sản phẩm, phẩm chất thông qua việc lắng nghe, thôngcảm với khách hàng, đặc biệt phải truyền tải được bản sắc của thương hiệu

Thứ hai Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như truyền hình, báo chí,tạp chí, radio…Đặc điểm của phương thức quảng cáo này là gây một tác động mạnh

trong sự tập trung chú ý trên một phạm vi rất rộng và phong phú, kích thích đượcnhiều giác quan thụ cảm của con người, do đó tạo một hiệu ứng đặc biệt gây ấn tượngcho khách hàng Tuy nhiên, để có được kết quả này phải có một sự đầu tư chuyênnghiệp và khá tốn kém.

Thứ ba Quảng cáo tại hiện trường thông qua băng rôn, pano, áp phích, bảng điện

tử, hay gắn với các vật dụng dưới dạng các quà tặng: quần, áo , lịch tường… Đây làhình thức có tính chất hỗ trợ, thay thế cho những phương pháp quảng cáo truyềnthống Tuy nhiên nó cũng có tác dụng tích cực trong việc lưu giữ hình ảnh thươnghiệu trong mắt người tiêu dùng

Thứ tư Quảng cáo ngay tại thời điểm bán hàng đó là việc bố trí thiết kế những biểutượng, logo,màu sắc…nhân viên đều mặc đồng phục làm nổi bật thương hiệu tại các cửa hàng, hoặc xắp xếp một cách khoa học, có mỹ thuật hàng hóa ở những nơi bắtmắt nhất dễ nhận biết nhất trong các cửa hàng, thậm chí tất cả các điểm bán hàng đều

có chung một thiết kế xây dựng, trưng bày để tạo ấn tượng liên kết giữa sản phẩm vàthương hiệu

Thứ năm Quảng cáo điện tử bằng cách thuê diện tích trên trang web để tự giớithiệu về doanh nghiệp, sản phẩm gắn với thương hiệu, hoặc trực tiếp xây dựng chomình một trang web Tuy nhiên phần quảng cáo chỉ là những giao diện có tính thânthuộc để truyền tải hình ảnh thương hiệu trong hệ thống nhận diện thương hiệu, cònlại phải hỗ trợ các tiện ích cho khách hàng như tư vấn, hướng dẫn chọn sản phẩm, tiêudùng, các thông tin về bảo hành

2.2.3.2 Đầu tư cho công tác quan hệ công chúng.

Quan hệ công chúng ( tiếng Anh là Public Reletion-PR) là biện pháp có hiệu quả

để phát triển thương hiệu PR được hiểu là hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động

có liên quan đến nhau một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một

ấn tượng,một quan điểm, nhận định, hoặc một sự tin cậy nào đó Ở nước ta trongnhững năm gần đây, đã có một số doanh nghiệp sử dụng PR như là một công cụ quantrọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu Có thể lấy các ví dụ như chương trình “Đèn đom đóm” của sữa Cô gái Hà Lan…

PR là một quá trình thông tin hai chiều Doanh nghiệp ( chủ thế của hoạt độngPR) không chỉ đơn thuần đưa ra các thông tin về hàng hóa, dịch vụ, về doanh nghiệp

và hoạt động doanh nghiệp tới nhóm đối tượng định trước mà còn phải lắng nghe ýkiến phản hồi từ đối tượng được tuyên truyền Thông qua đó, chủ thể của PR biết vàhiểu được tâm lý, những mong muốn nhận định của đối tượng về hàng hóa, dịch vụ để

từ đó có thể điều chỉnh chiến lươc sao cho phù hợp với từng đối tượng và từng hoàncảnh cụ thể Đây là cơ hội để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp và lắng nghe những ýkiến từ người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình

PR mang tính khách quan cao.PR thường dùng các phương tiện trung gian ( cácbài viết trên báo chí, các phóng sự truyền hình, truyền thanh, các chương trình tài trợ,các hoạt động từ thiện…), cho nên mọi thông điệp đến với các nhóm đối tượng tiêudùng dễ được chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thương mại hơn Người tiêu dùng khitiếp nhận thông tin về hàng hóa, dịch vụ thường cảm thấy thoải mái và dễ tin hơn, ít bịcảm giác “hội chứng quảng cáo”, nhất là khi những người viết bài, những người làmtham luận là những nhà khoa học, các yếu nhân Điều này sẽ mang đến những cơ hộirất tốt để tạo dựng một ấn tượng, một sự tin tưởng của người tiêu dùng với hàng hóamang thương hiệu được tuyên truyền

Hoạt động PR chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các phương tiêntruyền thông, quảng bá khác Người tiêu dùng có cơ hội nhận được lượng thông tinnhiều và kỹ hơn về hoạt động của bản thân doanh nghiệp cũng như sản phẩm củadoanh nghiệp Qua đó người tiêu dùng có thể hình dung về hướng phát triển cũng nhưquan điểm của doanh nghiệp trong việc quan tâm đến quyền lợi của người tiêu dùng,

về những ưu thế của người tiêu dùng, về những ưu thế của sản phẩm mà doanh nghiệpcung cấp

Hoạt động PR thường màng đến lợi ích cụ thể cho đối tượng Các doanh nghiệpmang lại cho người tiêu dùng những lợi ích đích thực ( như các chương trình biểudiễn nghệ thuật, các khoản đóng góp từ thiện) qua đó nó rất gắn bó với người tiêudùng và tạo cho người tiêu dùng sự gần gũi, thân thiện hơn nhiều đối với doanhnghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp Chẳng hạn chương trình “ P/S bảo vệ nụ cười”

của kem đánh răng P/S đã khám, chữa răng miễn phí cho rất nhiều người ở vùng khácnhau Vì thế mà các thương hiệu này đã được người tiêu dùng yêu mến tin tuỏng vàlựa chọn.

PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phương tiện thông tintruyền thông, trong khi hiệu quả thông tin lại không thấp hơn do tính chất tập trungcủa đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng

Hoạt động PR cũng có những hạn chế nhất định : Thông tin không đến được vớimột số lượng rất lớn các đối tượng trong một thời gian ngắn do hoạt động PR chỉ tậptrung được ở một nhóm đối tượng trong một khu vực định trước Thông điệp đưa rakhông gây “ ấn tượng mạnh” và khó ghi nhớ hơn so với quảng cáo Trong một sốtrường hợp sẽ gây khó kiểm soát nội dung thông điệp do phải chuyển tải qua bên thứ

ba ( nhà báo, chuyên gia, sự kiện…) Hoạt động PR nhằm quảng bá cho thương hiệu,doanh nghiệp cần phải xây dựng một chiến lược cụ thể cho hoạt động này Chiến lược

PR không thể tách rời khỏi chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, nó cần phảinhắm tới nhóm đối tượng khách hàng cụ thể và cần tập trung vào một chủ thể nhấtđịnh

Nội dung đầu tư cơ bản hoạt động PR trong đầu tư phát triển thương hiệu nhưsau:

Thứ nhất: Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông Đây là các hoạt độngnhạy cảm và rất quan trọng Gồm các công việc là: Tổ chức họp báo để giới thiệu sảnphẩm mới và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp, soạn thảo các thông cáo báo chí,

tổ chức các buổi thông tin, chỉ dẫn mang tính cập nhập cho các nhà báo về hàng hóa

và hoạt động của doanh nghiệp, đặc biệt khi giới thiệu những thương hiệu mới màdoanh nghiệp sẽ kinh doanh, sắp xếp các cuộc phỏng vấn, phỏng vấn đặc biệt vềdoanh nghiệp, về tư vấn tiêu dùng hàng hóa…

Thứ hai: Tổ chức tốt các sự kiện Tham gia và tổ chức tốt các sự kiện có thể nhưkhai trương, động thổ, khánh thành, các lễ kỷ niêm… Đây sẽ là dịp tốt để khách hàngbiết nhiêu hơn về doanh nghiệp, hàng hóa và hoạt động của doanh nghiệp Bên cạnh

đó tạo niềm tin và lòng tự hào riêng cho đội ngũ nhân viên trong doanh nghiệp, góp

phần củng cố quan hệ giữa các bộ phận quan trong doanh nghiệp và gia tăng khả năngtuyên truyền chính từ những nhân viên trong doanh nghiệp Tham gia các sự kiện,doanh nghiệp cần chuẩn bị tốt các chương trình quảng cáo, tuyên truyền Cũng cầnlưu ý rằng sự tham gia tràn lan các sự kiện thường làm cho doanh nghiệp phải chi phíquá nhiều, trong khi ấn tượng của doanh nghiệp về thương hiệu lại bị xem nhẹ Nênchọn lọc các sự kiện có thể liên quan và gắn bó với thương hiệu, cần tuyên truyền vàcần có sự đầu tư thích đáng khi tham gia nhằm tạo ra sự chú ý của công chúng

Thứ ba: Đối phó với rủi ro và khắc phục sự cố Đối phó với các sự cố có thể làcách giải quyết tốt các khiếu nại hoặc sự cố của khách hàng, thậm chí có thể là cảnhbáo về nguy cơ hàng giả và tuyên truyền chống hàng giả, bồi thường cho kháchhàng…Chính điều này đã tạo được lòng tin của khách hàng đối với hoạt động và sảnphẩm của doanh nghiệp Tuy nhiên cần hết sức tỉnh táo với hoạt động này vì rất có thểthương hiệu của doanh nghiệp sẽ bị tẩy chay và doanh nghiệp sẽ bị trả giá vì sự dễ dãitrong xử lý các sự cố

Thứ tư: Các hoạt động tài trợ cộng đồng Các hoạt động tài trợ và từ thiện cầntrước hết xuất phát từ mục đích mang lại lợi ích cho cộng đồng, bên cạnh đó quảng báthương hiệu Các chương trình cho hoạt động này cần thiết thực, phù hợp với hoàncảnh thực tế và không quá lạm dụng quảng cáo vì rất có thể tạo ra tác dụng ngược,gây khó chịu cho đối tượng được tuyên truyền.Hoạt động tài trợ và từ thiện được sửdụng trong quá trình quảng bá thương hiệu doanh nghiệp, bởi trong trường hợp nàyhình ảnh về một doanh nghiệp dễ được chấp nhận hơn hình ảnh về một hàng hóa cụthể Việc quảng bá thương hiệu trong hoạt động từ thiện dễ làm cho đối tượng đượctài trợ và tuyên truyền có cách nhìn sai lệch về ý đồ cũng như thiện chí của doanhnghiệp

Thứ năm: Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng Hội nghịkhách hàng, chương trình huấn luyện về sử dụng và vận hành sản phẩm, chương trình

sử dụng thử hàng hóa và lấy ý kiến người tiêu dùng, tổ chức các triển lãm, hội chợ,trưng bày… là nhóm các hoạt động có chi phí đôi khi không quá cao, nhưng hiệu quả

là rất lớn Đây là cơ hội tốt nhất để người tiêu dùng tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa

của doanh nghiệp và được tư vấn đầy đủ, chính thức từ doanh nghiệp Làm tốt cáchoạt động này, thương hiệu của doanh nghiệp sẽ có cơ hội in đậm trong tâm trí ngườitiêu dùng Tuy nhiên, khi tiến hành các hoạt động này cần xác định thật rõ tập kháchhàng cần hướng tới Định vị không cần chính xác tập khách hàng sẽ luôn mang đếnnguy cơ thất bại của các chương trình này.

Nói tóm lại, phát triển thương hiệu là hàng loạt các tác nghiệp, các công việc vàbiện pháp mà doanh nghiệp cần phải làm Hoạt động PR chỉ là một trong số các tácnghiệp đó và là hoạt động mang tính tổng hợp cao, có quan hệ ráta mật thiết với cáchoạt động khác Để đạt được hiệu quả cao phát triển thương hiệu và tiếp thị, doanhnghiệp cần phải tiến hành PR một cách thường xuyên, có kế hoạch và gắn hoạt động

PR với các hoạt động khác

III Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình đầu tư phát triển thương hiệu.

Đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu là một quá trình lâu dài, bền bỉ đòi hỏidoanh nghiệp phải có chiến lược nhất quán, đúng đắn và có giải pháp cho đúng đắncho từng giai đoạn Để có thể có được kết quả trong đầu tư chúng ta cần phải biếtđược những áp lực, rào cản vấp phải trong tiến trình thực hiện Doanh nghiệp là chủthể của quá trình đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu, do đó có thể xét đếnnhững nhân tố phát sinh từ nội tại doanh nghiệp và những nhân tố ảnh hưởng từ bênngoài, bao gồm từ thị trường và các chính sách quản lý của Nhà nước

3.1 Nhân tố từ bên trong doanh nghiệp.

- Nhận thức chưa đúng và chưa đầy đủ về thương hiệu dẫn đến đầu tư sai lầm về chiến lược Nhiều doanh nghiệp cho rằng thương hiệu là những gì giúp khách hàng

nhận biết và gợi nhớ về sản phẩm của doanh nghiệp, do đó cần tạo ra dấu hiệu phânbiệt như logo, biểu tượng, tên thương hiệu… là đã tạo ra một thương hiệu Đây là mộtquan niệm hết sức sai lầm vì thương hiệu là cái xuất phát từ khách hàng chứ khôngđơn thuần là sự công bố có mặt trên thị trường của doanh nghiệp

Có ý kiến lại quan niệm “ Hữu xạ thiên hương” cứ có một sản phẩm tốt, có chấtlượng là thị trường, người tiêu dùng biết đến, đây cũng là suy nghĩ rất tiêu cực trongbối cảnh hội nhập kinh tế sâu rộng như hiện nay

Có doanh nghiệp hiểu rằng đầu tư cho thương hiệu là đầu tư cho quảng cáo,khuyến mại Quảng cáo thường đi kèm với một sản phẩm, dịch vụ cụ thể, điều gì xảy

ra khi nội dung quảng cáo không đi đôi với chất lượng hàng hóa, dịch vụ, đó là sự tựsát của thương hiệu Các kiểu khuyến mại phổ biến như giảm giá hoặc quà tặng thêmthực chất chỉ giúp doanh nghiệp bán được hàng tại thời điểm đó thông qua việc tạocho khách hàng cảm giác mua được sản phẩm với giá hời Khuyến mãi của doanhnghiệp có thể mang lại cho người ta lợi ích tức thì Tuy nhiên chuyện gì sẽ xảy ra khidoanh nghiệp A khuyến mại, doanh nghiệp B trong lĩnh vực đó cũng khuyến mại vớimức giá cao hơn và doanh nghiệp C lại khuyến mại cao hơn nữa? Nói cho cùng bảnchất của hiện tượng khuyến mại khi đó chỉ là giành giật khách hàng mà không códoanh nghiệp nào thông qua khuyến mại tạo kho khách hàng kết nối một mối quan hệlâu dài bền vững với mình Những khách hàng đến với doanh nghiệp thông quakhuyến mại là những khách hàng không thường xuyên, đến với doanh nghiệp do bịquyến rũ bởi những chương trình khuyến mại Bản thân sự khuyến mại không khuyếnkhích sự trung thành của khách hàng, trong khi sự trung thành của sản phẩm mang lạimối lợi cho doanh nghiệp Một giả thiết nữa, giả sử thị trường biết đến thương hiệuthông qua các dấu hiệu cũng như sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của ngườitiêu dùng, song hình ảnh của doanh nghiệp bị ảnh hưởng bởi uy tín của người đứngđầu không chấp hành luật pháp, các điểm tiếp xúc thương hiệu với khách hàng nhưnhân viên bán hàng không chuyên nghiệp, thái độ phục vụ không hòa nhã, chắc chắnrằng niềm tin của khách hàng sẽ bị bào mòn, thương hiệu sẽ bị lãng quên trong tâm tríngười tiêu dung

- Đầu tư cho phát triển thương hiệu rất tốn kém Một yếu tố rất quan trọng trong quá

trình đầu tư đó là nguồn lực tài chính để đáp ứng cho công tác đầu tư Trong khi đầu

tư cho thương hiệu là một quá trình lâu dài và tốn kém, đa phần các doanh nghiệptrong buổi đầu tạo dựng đều khó khăn về mặt tài chính Chính vì lẽ đó sự đầu tưthường ưu tiên cho các mục tiêu ngắn hạn để phát triển sản xuất chứ chưa chú trọngvào đầu tư chiều sâu, hệ quả là công tác đầu tư cho thương hiệu chưa được quan tâmđúng mức, nên hình ảnh về thương hiệu chưa được tác động trở lại đến hiệu quả kinh