Hoạt động marketing của công ty cổ phần thương mại dịch vụ và giải pháp truyền thông Á châu đối với dịch vụ tổ chức sự kiện (LV thạc sĩ)

Hoạt động marketing của công ty cổ phần thương mại dịch vụ và giải pháp truyền thông Á châu đối với dịch vụ tổ chức sự kiện (LV thạc sĩ)Hoạt động marketing của công ty cổ phần thương mại dịch vụ và giải pháp truyền thông Á châu đối với dịch vụ tổ chức sự kiện (LV thạc sĩ)Hoạt động marketing của công ty cổ phần thương mại dịch vụ và giải pháp truyền thông Á châu đối với dịch vụ tổ chức sự kiện (LV thạc sĩ)Hoạt động marketing của công ty cổ phần thương mại dịch vụ và giải pháp truyền thông Á châu đối với dịch vụ tổ chức sự kiện (LV thạc sĩ)Hoạt động marketing của công ty cổ phần thương mại dịch vụ và giải pháp truyền thông Á châu đối với dịch vụ tổ chức sự kiện (LV thạc sĩ)Hoạt động marketing của công ty cổ phần thương mại dịch vụ và giải pháp truyền thông Á châu đối với dịch vụ tổ chức sự kiện (LV thạc sĩ)Hoạt động marketing của công ty cổ phần thương mại dịch vụ và giải pháp truyền thông Á châu đối với dịch vụ tổ chức sự kiện (LV thạc sĩ)Hoạt động marketing của công ty cổ phần thương mại dịch vụ và giải pháp truyền thông Á châu đối với dịch vụ tổ chức sự kiện (LV thạc sĩ)Hoạt động marketing của công ty cổ phần thương mại dịch vụ và giải pháp truyền thông Á châu đối với dịch vụ tổ chức sự kiện (LV thạc sĩ)Hoạt động marketing của công ty cổ phần thương mại dịch vụ và giải pháp truyền thông Á châu đối với dịch vụ tổ chức sự kiện (LV thạc sĩ)Hoạt động marketing của công ty cổ phần thương mại dịch vụ và giải pháp truyền thông Á châu đối với dịch vụ tổ chức sự kiện (LV thạc sĩ)

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

-

SA THANH HUYỀN

HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ VÀ GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG

Á CHÂU ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TỔ CHỨC SỰ KIỆN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

(Theo định hướng ứng dụng)

HÀ NỘI - 2017

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

-

SA THANH HUYỀN

HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ VÀ GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG

Á CHÂU ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TỔ CHỨC SỰ KIỆN

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kì công trình nào khác

Tác giả luận văn

Sa Thanh Huyền

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin cảm ơn các thầy, cô giáo bộ môn khoa Quản trị kinh doanh đã trang

bị cho tôi những kiến thức căn bản làm nền tảng cho những nghiên cứu của tôi trong luận văn này cũng như trong công việc và cuộc sống

Đặc biệt chân thành cảm ơn Tiến sĩ Nguyễn Thị Hoàng Yến đã hướng dẫn, chỉ bảo tận tình trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn của tôi

Xin cảm ơn Khoa Quốc tế và Đào tạo sau Đại học, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông đã tạo cho chúng tôi một môi trường học tập và nghiên cứu khoa học tốt

Mặc dù tôi đã có nhiều cố gắng, song bản luận văn này khó tránh khỏi những hạn chế, khiếm khuyết nhất định Kính mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp của các thầy cô giáo, bạn bè đồng nghiệp để đề tài nghiên cứu được hoàn thiện hơn nữa

Xin trân trọng cảm ơn!

Học viên: Sa Thanh Huyền

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU vi

DANH MỤC HÌNH VẼ vii

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 6

1.1 Khái niệm, vai trò và vị trí của Marketing trong doanh nghiệp 6

1.1.1 Khái niệm Marketing 6

1.1.2 Vai trò của Marketing 7

1.1.3 Vị trí của Marketing trong doanh nghiệp 8

1.2 Khái niệm và nội dung hoạt động quản trị Marketing 8

1.2.1 Khái niệm quản trị Marketing 8

1.2.2 Nội dung quản trị Marketing 15

1.3 Hoạt động Marketing hỗn hợp 21

1.3.1 Khái niệm Marketing hỗn hợp 21

1.3.2 Sản phẩm 22

1.4 Marketing trong các doanh nghiệp dịch vụ 27

1.4.1 Đặc điểm dịch vụ 27

1.4.2 Các yếu tố chính của Marketing hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ 30

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ VÀ GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG Á CHÂU ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TỔ CHỨC SỰ KIỆN 37

2.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ và giải pháp truyền thông Á Châu và dịch vụ tổ chức sự kiện của Công ty 38

2.1.1 Lịch sử hình thành và chức năng nhiệm vụ 38

2.1.2 Những sản phẩm và dịch vụ Công ty cung cấp 40

2.1.3 Kết quả hoạt động của Công ty từ năm 2015 – 2016 41

2.1.4 Giới thiệu về dịch vụ tổ chức sự kiện của Công ty 42

2.2 Thực trạng thị trường mục tiêu, công tác nghiên cứu thị trường và chiến lược Marketing đối với dịch vụ tổ chức sự kiện 43

2.2.1 Thực trạng công tác nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 43 2.2.2 Chiến lược Marketing của Công ty đối với dịch vụ tổ chức sự kiện 45

2.3 Thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp của về Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ và giải pháp truyền thông Á Châu đối với dịch vụ tổ chức sự kiện 46 2.3.1 Tổng quan về chính sách Marketing hỗn hợp của Công ty đối với dịch vụ tổ chức sự kiện 46

2.3.2 Chính sách sản phẩm 47

2.3.3 Chính sách giá 49

2.3.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 51

2.3.5 Chính sách con người 55

2.3.6 Quy trình cung cấp dịch vụ 56

2.4 Đánh giá về hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ và giải pháp truyền thông Á Châu đối với dịch vụ tổ chức sự kiện 59

2.4.1 Những kết quả đạt được 59

2.4.2 Những tồn tại 61

2.4.3 Nguyên nhân của những tồn tại 62

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ VÀ GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG Á CHÂU ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TỔ CHỨC SỰ KIỆN 64

3.1 Định hướng hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ và giải pháp truyền thông Á Châu đối với dịch vụ tổ chức sự kiện 64

3.2 Để xuất về vấn đề tổ chức và triển khai hoạt động Marketing trong Công ty 68

3.2.1 Hoàn thiện hệ thống marketing 68

3.2.2 Hoàn thiện công tác lập kế hoạch Marketing 68

3.2.3 Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực marketing 69

3.2.4 Giải pháp về nghiên cứu thị trường 70

3.3 Đề xuất giải pháp về Marketing hỗn hợp 72

3.3.1 Hoàn thiện chính sách sản phẩm 72

3.3.2 Chiến lược giá 74

3.3.3 Đẩy mạnh các hoạt động truyền thông marketing 74

3.4 Kiến nghị: 78

KẾT LUẬN 78

80

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 So sánh giữa quan điểm bán hàng và quan điểm hướng về khách hàng 13 Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2015 – 2016 41 Bảng 2.2 Cơ cấu lao động của công ty Á Châu qua 2 năm 2015 – 2016 55

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Tiến trình quản trị Marketing theo Philip Kotler 16 Hình 1.2 Định dạng cơ hội thị trường bằng mạng sản phẩm/thị trường của Ansoff 17 Hình 2.1 Sơ đồ cơ cầu tổ chức Công ty Cổ phần thương mại và dịch vụ Á Châu 39 Hình 2.2 Quy trình tìm kiếm khách hàng của công ty 52

công ty

Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ và giải pháp truyền thông Á Châu cũng đang gặp phải một số vấn đề trong việc định hướng phát triển của lĩnh vực tổ chức

sự kiện cũng như họat động kinh doanh của Công ty trong dài hạn.Vì do khách hàng mục tiêu là các doanh nghiệp lớn nên việc tìm kiếm và phát triển nguồn khách hàng

là yếu tố sống còn của Công ty Hiện tại nguồn khách hàng chủ yếu của Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ và giải pháp truyền thông Á Châu mang lại chủ yếu là từ các mối quan hệ Giữ khách hàng cũ là việc phải làm đối với Công ty do họ là nguồn doanh thu chủ yếu Tuy nhiên để Công ty có được sự phát triển bền vững trong tương lai thì không thể không tìm kiếm thêm khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng và Công ty nên có một định hướng phát triển mới trong tương lai Chính

vì thế mà Công ty nên có một quy trình tổ chức sự kiện hiệu quả để có thể giữ chân các khách hàng hiện tại và có thêm nguồn khách hàng mới trong tương lai

Nhận thức được tầm quan trọng này, tôi quyết định chọn đề tài “Hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ và giải pháp truyền thông

Á Châu đối với dịch vụ tổ chức sự kiện”

2 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Từ khi Việt Nam chuyển cơ cấu kinh tế sang nền kinh tế thị trường, thì sự đổ

bộ ồ ạt của các nhãn hiệu lớn kéo theo sự phát triển của ngành quảng cáo và tiếp thị thì nhu cầu truyền thông của các doanh nghiệp ngày càng tăng Trong khi đó những công ty con tổ chức sự kiện được thành lập từ những nhân viên của công ty quảng cáo mẹ đang phát triển theo cấp số nhân Nhưng chỉ có 5% số công ty quảng cáo -

tổ chức sự kiện họat động tốt, thực lãi là một con số đáng kể Vì vậy, việc lập chiến lược Marketing cho doanh nghiệp là một việc hết sức quan trọng Cũng vì sự quan trọng này mà vấn đề xây dựng chiến lược Marketing không những được các nhà nghiên cứu markerting quan tâm mà ngay cả các luận án tiến sỹ, luận văn thạc sỹ cũng đã trình bày, giới thiệu về vấn đề này Năm 2010, tác giả Hồ Thị Thanh Thuỷ

đã trình bày trong luận văn thạc sỹ “Phân tích thực trạng và giải pháp hoàn thiện tổ chức sự kiện của Công ty TNHH truyền thông mật mã” Tác giả Nguyễn Thanh Mai trong luận văn thạc sỹ của mình đã trình bày về việc xây dựng luận văn “Thực trạng hoạt động tổ chức sự kiện cho Công ty TNHH Liên hiệp Nguyễn Lê” năm 2014 Hay trong một nghiên cứu khác của tác giả Trần Xuân Sơn nghiên cứu về: “Giải

pháp nâng cao tính chuyên nghiệp cho hoạt động tổ chức sự kiện của Công ty Cổ phần Văn hóa Phương Đông” Các nghiên cứu này đã giúp tác giả có một số thông tin nghiên cứu và cách tiếp cận về chiến lược Marketing trong các doanh nghiệp truyền thông Việt Nam

Cuốn sách “Professional event coordination” của tác giả JR Silvers, J Goldblatt xuất bản năm 2012 cũng là một trong những tài liệu cho học viên thấy được mô hình cũng như các hoạt động, chiến lược marketing giúp cho việc tổ chức sự kiện một cách chuyên nghiệp Mặc dù cuốn sách chưa đưa ra được những case-study về đúng mảng tổ chức sự kiện chủ yếu mà Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ và giải pháp truyền thông Á Châu đang làm nhưng cũng cho học viên những bài học để có thể đề xuất ra được những giải pháp phù hợp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing đối với dịch vụ tổ chức sự kiện của Công ty

Mặc dù vậy trong lĩnh vực dịch vụ chuyên nghiệp như các dịch vụ truyền thông Marketing các nghiên cứu về hoạt động Marketing dịch vụ tổ chức sự kiện còn rất ít Do vậy, đề tài luận văn nghiên cứu về giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing đối với dịch vụ tổ chức sự kiện là một đề tài hấp dẫn và thực sự cần thiết và hữu ích

Trong điều kiện cho phép, tác giả sẽ chỉ nghiên cứu trên một phạm vi nhỏ, đó

là dịch vụ tổ chức sự kiện do Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ và giải pháp truyền thông Á Châu cung cấp Do đó tác giả hy vọng, thông qua quá trình nghiên cứu lý thuyết Marketing và thực trạng về các nhân tố tác động đến hoạt động Marketing sẽ đưa ra những đề xuất giải pháp, nâng cao hiệu quả, làm tiền đề để phát triển tổ chức sự kiện Hy vọng những giải pháp đề xuất đó sẽ góp phần nâng cao kết quả kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường dịch vụ tổ chức sự kiện hiện nay

3 Mục đích nghiên cứu

Tìm hiểu về hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ

và giải pháp truyền thông Á Châu đối với dịch vụ tổ chức sự kiện

Nghiên cứu, đánh giá và đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ và giải pháp truyền thông Á

Châu đối với dịch vụ tổ chức sự kiện

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Dịch vụ tổ chức sự kiện và hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ và giải pháp truyền thông Á Châu đối với dịch vụ tổ chức sự kiện

5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu thứ cấp để cung cấp các thông tin tổng quan về thị trường dịch vụ tổ chức sự kiện tại Việt Nam cũng như về các đối thủ cạnh tranh và hoạt động Marketing của của Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ và giải pháp truyền thông Á Châu đối với dịch vụ tổ chức sự kiện Với nghiên cứu thứ cấp sẽ giúp tác giả có cái nhìn tổng quan hơn về thị trường dịch vụ

tổ chức sự kiện nói chung và về các hoạt động của Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ và giải pháp truyền thông Á Châu nói riêng Ngoài ra, tác giả cũng thu thập

và phân tích dữ liệu thứ cấp từ sách báo, internet… để có được những thông tin và

dữ liệu hữu ích cho việc đánh giá về hoạt động Marketing của của Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ và giải pháp truyền thông Á Châu Trong đề tài này, tác giả dự định sử dụng phương pháp nghiên cứu sơ cấp bằng cách thu thập và phân tích dữ liệu định tính từ việc phỏng vẫn một số khách hàng của Công ty về dịch vụ tổ chức

sự kiện mà Công ty cung cấp

6 Kết cấu nội dung của luận văn:

Dựa trên mục đích, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, luận văn dự kiến gồm 3 chương đi từ lý thuyết đến thực trạng công tác tổ chức sự kiện tại Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ và giải pháp truyền thông Á Châu

Bằng các phương pháp nghiên cứu cũng như việc phân tích các dữ liệu thu thập được để đánh giá và đưa ra kết quả nhằm đề xuất một số những khuyến nghị nhằm nâng cao khả năng cạnh của Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ và giải pháp truyền thông Á Châu trên thị trường Tổ chức sự kiện Nội dung dự kiến như sau:

Chương 1: Tổng quan về hoạt động Marketing trong doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ và giải pháp truyền thông Á Châu đối với dịch vụ tổ chức sự kiện Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của Công

ty Cổ phần thương mại dịch vụ và giải pháp truyền thông Á Châu đối với dịch

vụ tổ chức sự kiện

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING

TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm, vai trò và vị trí của Marketing trong doanh nghiệp

1.1.1 Khái niệm Marketing

Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại học tổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này Suốt trong gần nửa thế kỷ, marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh Mãi đến sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, nó mới được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản Quá trình quốc tế hoá của marketing đã phát triển rất nhanh Ngày nay, các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng marketing hiện đại

Philip Kotler đã định nghĩa tổng quát về Marketing rằng: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của

họ thông qua trao đổi”[2] Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất và marketing xã hội

Còn theo Godrich thì "Marketing là quá trình xác định tham gia và sáng tạo

ra nhu cầu mong muốn tiêu thụ sản phẩm và tổ chức tất cả nguồn lực của công ty nhằm làm hài lòng người tiêu dùng để đạt được lợi nhuận hiệu quả cho cả công ty

và người tiêu dùng."

Nói chung có rất nhiều quan niệm về Marketing tuy nhiên chúng ta có thể chia làm hai quan niệm đại diện, đó là quan niệm truyền thống và quan niệm hiện đại

Quan niệm truyền thống: Bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan

đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ một cách tối ưu

Quan niệm Marketing hiện đại: Là chức năng quản lý công ty về mặt tổ

chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm đó tới người tiêu thụ một cách tối ưu

Marketing xuất phát từ nhu cầu giải quyết các vấn đề giải quyết khó khăn, rủi ro phát sinh cũng như mâu thuẫn giữa cung và cầu trong nền kinh tế thị trường

tư bản chủ nghĩa Kinh tế thị trường càng phát triển mạnh mẽ ững vấn đề khó khăn, mâu thuẫn, rủi ro xảy ra càng nhiều Cùng với những khó khăn, rủi ro đó, lý thuyết và các hoạt động marketing của doanh nghiệp cũng có những thay đổi để phù hợp với thực tế Các lý thuyết marketing mới ra đời liên tục để thay thế cho các lý thuyết cũ

1.1.2 Vai trò của Marketing

Marketing là khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá - dịch vụ từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trường Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội Philip Kotler đã viết: “Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu marketing Khi bán một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mục đích từ thiện, hay tuyên truyền một ýtưởng, chúng ta đã làm marketing Kiến thức về marketing cho phép xử trí khôn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng, dù là mua kem đánh răng, một con gà đông lạnh, một chiếc máy vi tính hay một chiếc ô tô Marketing đụng chạm đến lợi ích của mỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc đời”.[3]

Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp

và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh Nói cách khác, marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp Sử dụng marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào biết hướng tới thị trường thì mới có khả năng tồn tại

Marketing cần phải trả lời các vấn đề sau của doanh nghiệp:

- Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có đặc điểm gì? Nhu cầu,

mong muốn của họ như thế nào?

- Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực

như thế nào đến doanh nghiệp?

- Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế

nào so với doanh nghiệp?

- Doanh nghiệp sử dụng chiến lược marketing - mix gì để tác động đến

khách hàng?

Như vậy, có thể nói, muốn kinh doanh thành công, doanh nghiệp phải hiểu rõ mình, hiểu rõ đối phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ thiên thời, địa lợi Từ đó doanh nghiệp mới có thể xây dựng nên chiến lược marketing hướng tới thị trường Đây chính là chức năng riêng của quản trị marketing mà chức năng khác trong doanh nghiệp không thực hiện được

1.1.3 Vị trí của Marketing trong doanh nghiệp

Marketing có nhiệm vụ tạo ra, duy trì và phát triển khách hàng cho doanh nghiệp Marketing giúp doanh nghiệp trả lời các câu hỏi sau:

- Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có đặc điểm gì? Nhu cầu,

mong muốn của họ như thế nào?

- Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực

như thế nào đến doanh nghiệp?

- Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp, họ có điểm mạnh yếu

như thế nào so với doanh nghiệp?

- Doanh nghiệp nên sử dụng các công cụ nào và phối hợp chúng ra sao để tác động tới khách hàng

1.2 Khái niệm và nội dung hoạt động quản trị Marketing

1.2.1 Khái niệm quản trị Marketing

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985), quản trị marketing là quá trình lập

và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức Định nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing Nó liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và

ý tưởng, và dựa trên ý niệm về sự trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa mãn cho các bên tham gia Đó là quá trình tìm cách ảnh hưởng đến mức độ và đặc tính

của nhu cầu theo hướng giúp cho tổ chức thành đạt các mục tiêu của nó Nói một cách đơn giản, quản trị marketing là quản trị sức cầu (Demand) Các nhu cầu có thể tồn tại dưới nhiều trạng thái khác nhau (nhu cầu phủ định, nhu cầu suy thoái ), quản trị marketing phải tìm cách tác động làm biến đổi các trạng thái đó theo cách

có lợi nhất cho việc thành đạt các mục tiêu của doanh nghiệp Với chức năng chủ yếu đó, quản trị marketing có vị trí và vai trò hết sức quan trọng đối với các hoạt động quản trị nghiệp vụ khác trong doanh nghiệp : quản trị sản xuất, quản trị tài chính và quản trị nhân sự Trên một ý nghĩa nào đó, quản trị marketing có tác dụng định hướng cho các hoạt động quản trị khác qua việc chỉ rõ nhu cầu của các khách hàng mục tiêu, áp lực của cạnh tranh và sự đề nghị cung ứng một hệ thống sản phẩm và dịch vụ thích hợp Trong bối cảnh nhu cầu thị trường ngày càng phong phú

và đa dạng, cạnh tranh ngày càng gia tăng, các nguồn lực kinh doanh ngày càng khan hiếm thì vai trò của quản trị marketing ngày càng trở nên quan trọng trong nỗ lực duy trì và phát triển của doanh nghiệp Không những thế, tầm quan trọng của quản marketing cũng được khẳng định ở các cơ sở phi lợi nhuận như trường học, bệnh viện, hội từ thiện, đoàn thể vv

Cho đến nay, trên thế giới người ta đã tổng kết 5 quan điểm quản trị Marketing

Thứ nhất, quan điểm hướng về sản xuất

Quan điểm hướng về sản xuất cho rằng khách hàng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm có sẵn để dùng với giá phải chăng được bán rộng rãi Do vậy, doanh nghiệp cần phải mở rộng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối Theo quan điểm này thì yếu tố quyết định thành công cho doanh nghiệp là giảm giá bán và tính sẵn có của hàng hoá Giả thiết này được giải thích chủ yếu bằng hai

lý do Thứ nhất là khi nhu cầu có khả năng thanh toán về sản phẩm vượt quá lượng cung ứng, như thường thấy ở nhiều nước đang phát triển Ở đó người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến việc kiếm được sản phẩm, chứ ít chú ý đến chi tiết của nó Những người cung ứng sẽ tập trung vào việc tìm cách tăng sản lượng Thứ hai là giá thành sản phẩm cao cần phải giảm xuống bằng cách nâng cao năng suất để mở rộng thị trường

Hiện nay Công ty Texas Instruments là một ví dụ về quan điểm sản xuất Texas Instruments là một công ty hàng đầu của Mỹ ủng hộ triết lý “Mở rộng sản xuất, cắt giảm giá” đã được Henry Ford áp dụng đầu tiên vào đầu những năm

1900 để mở rộng thị trường Ford đã dồn hết tài năng của mình vào việc hoàn thiện sản xuất hàng loạt ô tô để hạ giá thành ô tô đến mức người Mỹ có đủ tiền

để mua chúng Texas Instruments đã dồn toàn bộ công sức vào việc tăng sản lượng và cải tiến công nghệ để hạ giá thành Nhờ giá thành thấp hơn, công ty đã cắt giảm giá và mở rộng quy mô thị trường Công ty đang phấn đấu để dành vị trí khống chế thị trường Phương hướng này cũng là một chiến lược then chốt của nhiều công ty Nhật

Ngoài ví dụ điển hình về Texas Instruments, có thể thấy hàng hoá Trung Quốc xâm chiếm thị trường Việt Nam và nhiều thị trường khác trên thế giới cũng nhờ giá thấp và chất lượng tầm tầm Chiến lược này đã thành công do thị trường nông thôn rộng lớn của Việt Nam nhiều nhu cầu tiêu dùng chưa được đáp ứng, và khả năng thanh toán chưa cao Tuy nhiên, trong điều kiện sản xuất

cơ giới hoá hàng loạt dẫn tới cung vượt cầu thì quan điểm này khó đảm bảo cho doanh nghiệp thành công

Thứ hai, quan điểm hoàn thiện sản phẩm

Quan điểm sản phẩm khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng mới Những người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm sản phẩm thường tập trung sức lực vào việc làm ra những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cải tiến chúng

Những công ty theo quan điểm sản phẩm thường là không hay ít tính đến những ý kiến của khách hàng khi thiết kế sản phẩm của mình Họ tin tưởng rằng các

kỹ sư của họ biết phải thiết kế và cải tiến sản phẩm như thế nào Rất hay gặp tình trạng là họ thậm chí không nghiên cứu những sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh

vì “chúng không được sáng chế ra ở đây” Cách đây nhiều năm, một cán bộ điều hành của General Motor đã nói: “Làm sao mà công chúng có thể biết được mình muốn có loại xe nào khi mà họ chưa thấy là có những loại nào?” Các nhà thiết kế

và kỹ sư của General Motor đã triển khai một loại xe hơi mới Sau đó bộ phận sản

xuất bắt tay vào chế tạo nó Rồi bộ phận tài chính định giá Cuối cùng, bộ phận marketing và tiêu thụ cố gắng bán kiểu xe đó Dĩ nhiên các đại lý đã phải dùng thủ thuật nài nỉ mới bán được loại xe đó! General Motor đã không thăm dò khách hàng xem họ muốn gì và chưa hề cho phép những người làm marketing tham gia ngay từ đầu để giúp hình dung được loại xe như thế nào thì bán được

Quan điểm sản phẩm dẫn đến căn bệnh “thiển cận trong marketing” chỉ chú trọng đến sản phẩm mà không tính đến nhu cầu của khách hàng Ban lãnh đạo đường sắt nghĩ rằng những người sử dụng cần tàu hoả chứ không phải là cần vận chuyển và đã xem thường những thách thức ngày càng tăng của máy bay, xe buýt,

xe tải và xe con Đó chính là khó khăn trong thực hiện khi Doanh nghiệp theo đuổi triết lý này bởi người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm thay thế có công dụng và lợi ích mang lại tốt hơn thay vì lựa chọn sản phẩm có chất lượng tuyệt hảo nhưng hiệu năng sử dụng kém hơn Những tổ chức này chỉ hay “soi gương” trong khi lẽ ra họ phải nhìn ra ngoài cửa sổ

Thứ ba, quan điểm hướng về bán hàng

Quan điểm bán hàng (hay quan điểm tiêu thụ) là một quan điểm chung khác

được nhiều công ty vận dụng vào thị trường Quan điểm này cho rằng khách hàng

hay ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hoá Do vậy, doanh nghiệp phải

nỗ lực thúc đẩy bán hàng thì mới thành công Người tiêu dùng thường tỏ ra có sức ỳ hay thái độ ngần ngại trong việc mua hàng và cần được thuyết phục nhẹ nhàng thì mới mua hàng, nên công ty cần có đầy đủ các công cụ bán hàng và khuyến mãi để kích thích mua hàng nhiều hơn

Quan điểm bán hàng được vận dụng đặc biệt thích hợp với những thứ hàng

có nhu cầu thụ động tức là những thứ hàng mà người mua thường không nghĩ đến chuyện mua sắm nó, như bảo hiểm, từ điển bách khoa toàn thư Những ngành này thường hay áp dụng những biện pháp bán hàng khác nhau để phát hiện những khách hàng tiềm ẩn rồi bắt đầu nài ép để bán hàng cho họ bằng cách thuyết phục về những lợi ích của sản phẩm

Phương pháp bán hàng nài ép cũng được áp dụng đối với những thứ hàng có nhu cầu chủ động, như ô tô chẳng hạn: Ngay từ khi khách hàng vừa bước chân vào

phòng trưng bày, nhân viên ô tô lập tức bắt đầu “tác động tâm lý” Nếu khách hàng thích kiểu xe đang trưng bày, người ta có thể nói với họ rằng có một khách hàng khác đang định mua nó, nên cần phải quyết định ngay, không chậm chễ Nếu khách hàng đó còn đắn đo về giá cả, thì người bán đề nghị xin ý kiến của cửa hàng trưởng cho bớt một khoản đặc biệt Khách hàng chờ khoảng mười phút thì nhân viên bán hàng quay trở lại và thông báo rằng “tuy ông chủ không thích việc này, thế nhưng

tôi đã năn nỉ ông ta đồng ý” Mục đích là “lên dây cót khách hàng” và buộc họ phải “mua liền”

Quan điểm bán hàng cũng được vận dụng cả trong lĩnh vực phi lợi nhuận, như quyên góp quỹ, chiêu sinh vào các trường đại học

Hầu hết các công ty đều áp dụng quan điểm bán hàng khi họ có dư công suất Mục đích của họ là bán được những gì mà họ làm ra chứ không phải là làm ra những gì mà thị trường mong muốn Trong nền kinh tế công nghiệp hiện đại, năng lực sản xuất đã được phát triển tới mức độ là hầu hết các thị trường đều là thị trường người mua (tức là người mua giữ vai trò khống chế) và người bán thì ra sức giành nhau khách hàng Khách hàng tiềm ẩn bị tấn công dồn dập bằng những chương trình quảng cáo thương mại trên truyền hình, trên báo chí, thư gửi trực tiếp và các cuộc viếng thăm để chào hàng Mọi nơi mọi lúc đều có một người nào đó đang cố gắng để bán được một thứ gì đó Kết quả là công chúng đã đồng nhất marketing không phải là việc bán hàng Bán hàng chỉ là phần nổi của tảng băng marketing mà thôi Peter Drucker, một nhà lý luận hàng đầu về quản trị, đã nói về vấn đề này như sau: Người ta có thể cho rằng bao giờ cũng có nhu cầu bán một thứ gì đó Nhưng mục đích của marketing là làm cho việc bán hàng trở nên không cần thiết Mục đích của marketing là biết được, hiểu được khách hàng một cách thấu đáo đến mức độ là sản phẩm hay dịch vụ đều vừa ý họ và tự nó tiêu thụ Điều lý tưởng là marketing phải đưa đến kết quả là có một khách hàng sẵn sàng mua hàng Khi đó tất cả những việc cần làm là đảm bảo cho sản phẩm hay dịch vụ luôn sẵn có

Như vậy, để bán được hàng thì trước đó phải tiến hành một số hoạt động marketing như xác định rõ nhu cầu thị trường, lựa chọn khách hàng mục tiêu, phát

triển những sản phẩm thích hợp, định giá phù hợp, triển khai các hoạt động phân phối và quảng cáo một cách có hiệu quả

Thứ tư, quan điểm hướng về khách hàng (quan điểm Marketing)

Quan điểm hướng về khách hàng là một triết lý kinh doanh đang thách thức những quan điểm trước đây Những nguyên lý trung tâm của nó được hình thành vào giữa những năm 1950 Quan điểm hướng về khách hàng khẳng định rằng, chìa khoá để đạt được những mục tiêu của tổ chức là xác định được những nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả so với các đối thủ cạnh tranh

Levitt (1960) đã nêu ra sự tương phản sâu sắc giữa quan điểm bán hàng và quan điểm marketing như sau [3.tr51]:

Bảng 1.1 So sánh giữa quan điểm bán hàng và quan điểm hướng về

khách hàng

Quan điểm bán hàng Quan điểm hướng về khách

hàng Điểm xuất phát Nhà máy Thị trường mục tiêu

Cách làm Sản xuất rồi mới tìm cách bán Tìm hiểu nhu cầu rồi mới sản

xuất và bán Định hướng nỗ

dụng

Kích thích mua nhiều nhờ các

nỗ lực thương mại

Chiến lược tổng hợp Marketing hỗn hợp Mục tiêu Tăng lợi nhuận nhờ tăng doanh

tâm đến nhu cầu của người bán là làm thế nào để biến sản phẩm của mình thành tiền mặt, còn quan điểm marketing thì quan tâm đến ý tưởng thoả mãn nhu cầu của khách hàng bằng chính sản phẩm và tất cả những gì liên quan đến việc tạo ra, cúng ứng và cuối cùng là tiêu dung sản phẩm đó

Quan điểm marketing dựa trên bốn trụ cột chính là thị trường mục tiêu, nhu cầu của khách hàng, marketing phối hợp và khả năng sinh lời Quan điểm bán hàng nhìn triển vọng từ trong ra ngoài Nó xuất phát từ nhà máy, tập trung vào những sản phẩm hiện có của công ty và đòi hỏi phải có những biện pháp tiêu thụ căng thẳng và khuyến mãi để đảm bảo bán hàng có lời Quan điểm marketing thì nhìn triển vọng

từ ngoài vào trong Nó xuất phát từ thị trường được xác định rõ rang, tập trung vào những nhu cầu của khách hàng, phối hợp tất cả những hoạt động nào có tác động đến khách hàng và tạo ra lợi nhuận thông qua việc tạo ra sự thoả mãn cho khách hàng

Thứ năm, quan điểm Marketing đạo đức xã hội

Đây là một quan điểm mới mẻ được hình thành vào những năm 1970 và gây được nhiều sự chú ý, quan tâm của các tầng lớp xã hội

Quan điểm marketing xã hội chủ trương rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định nhu cầu, mong muốn cùng những mối quan tâm của thị trường mục tiêu và phân phối những thỏa mãn mong đợi một cách có kết quả và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, theo cách cố gắng bảo toàn hoặc nâng cao phúc lợi của người tiêu dùng và xã hội Triết lý này phát sinh từ nghi ngại rằng triết lý marketing thuần túy

có thiết lập nên một triết lý kinh doanh thích đáng hay không trong thời buổi có sự

ô nhiễm môi trường, tài nguyên cạn kiệt, bùng nổ dân số và thiếu vắng các công tác phục vụ xã hội Trong việc nhận thức, phục vụ và thỏa mã các nhu cầu, liệu doanh nghiệp có luôn luôn dựa trên những lợi ích tốt đẹp lâu dài của người tiêu dùng và xã hội hay không?

Quan điểm marketing xã hội yêu cầu những người làm marketing cần phải cân bằng 3 mục tiêu khi thiết kế các chính sách marketing là: thỏa mãn nhu cầu khách hàng góp phần đạt lợi nhuận của doanh nghiệp và đảm bảo phúc lợi cã hội

Nhờ vậy hoạt động marketing sẽ được tiến triển tốt hơn với những lợi ích lâu dài hơn Trên thực tế, có nhiều doanh nghiệp thoả mãn được hai lợi ích đầu nhưng đã lãng quên lợi ích xã hội như: gây ô nhiễm, huỷ hoại môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, gây bệnh tật cho con người Kết quả là bị xã hội lên án, tẩy chay Các hãng thuốc lá ngày càng bị xã hội lên án, và Chính phủ nhiều nước đã cấm mọi hình thức quảng cáo thuốc lá Hãng Coca-Cola cũng từng bị tổ chức bảo vệ người tiêu dùng buộc tội về các chất hoá học có hại cho sức khoẻ con người Các loại bao bì hàng hoá khó phân huỷ cũng bị lên án

Như vậy, có thể thấy rằng việc lựa chọn một quan điểm marketing nào đó trọng thực hành quản trị marketing tùy thuộc vào rất nhiều yếu tố: vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm và dịch vụ, nhu cầu thị trường mục tiêu, khản năng đội ngũ marketing của doanh nghiệp,… Điều quan trọng là việc thực hiện triết

lý marketing đó phải đem lại sự thảo mãn cao nhất cho khách hàng, góp phần đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp và không làm thiệt hại đến lợi ích của xã hội

1.2.2 Nội dung quản trị Marketing

Theo Cathy, quản trị marketing có ba nội dung chủ yếu là: Hoạch định chiến lược marketing, thực hiện chiến lược marketing và kiểm tra chiến lược và các hoạt động marketing.[1] Các nội dung này được thực hiện theo một tiến trình liên tục và

có quan hệ với nhau một cách chặt chẽ Chức năng hoạch định chiến lược marketing được tiến hành dựa trên cơ sở chiến lược chung của doanh nghiệp, nhằm vạch ra đường lối mục tiêu chiến lược, kế hoạch marketing cụ thể của doanh nghiệp, trên cơ

sở đó mà tiến hành chức năng thực hiện chiến lược marketing Việc thực hiện chiến lược marketing có nhiệm vụ triển khai kế hoạch chiến lược marketing vào hoạt động thực tiễn Chức năng kiểm tra marketing có vai trò xác định những sai lệch giữa kế hoạch và thực hiện, tìm ra nguyên nhân và thiết kế các giải pháp nhằm khắc phục các sai lệch, tiến hành những điều chỉnh cần thiết, giúp cho việc thực hiện chiến lược marketing hiệu quả hơn

Còn theo quan điểm của Philip Kotler, tiến trình quản trị marketing bao gồm các công việc: phân tích các cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch

định chiến lược marketing, triển khai marketing - mix, tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing.[1] Mặc dù mỗi nhà quản trị đều có những quan niệm riêng nhưng họ đều đưa ra những nội dung cơ bản của một tiến trình quản trị Marketing nằm trong nội dung của tiến trình quản trị Marketing theo Philip Kotler Bởi vậy, hiện nay các Doanh nghiệp hầu hết tổ chức thực hiện theo quy trình sau:

Hình 1.1 Tiến trình quản trị Marketing theo Philip Kotler

(Nguồn: Kotler, 2009)

 Bước 1: Phân tích cơ hội thị trường

Trước khi bước vào thị trường mới, công việc quan trọng đầu tiên của một doanh nghiệp là phải nghiên cứu thị trường Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thông qua phân tích các yếu tố trong môi marketing, sự thay đổi của các yếu tố môi trường có thể tạo ra những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng

có thể gây ra những nguy cơ đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp Điều

Phân tích các cơ hội thị trường

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Hoạch định chiến lược Marketing

Triển khai Marketing - mix

Thực hiện chiến lược Marketing

Kiểm tra hoạt động Marketing

cơ bản là phải phân tích và nhận biết được những biến đổi nào có thể trở thành cơ hội mà doanh nghiệp có thể khai thác, hoặc những tác động nào của môi trường có thể tạo thành những nguy cơ và nếu độ tác động của các nguy cơ này đối với doanh nghiệp như thế nào?

Doanh nghiệp cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing và hệ thống tình báo marketing để thường xuyên phân tích, đánh giá những đổi thay của môi trường, các xu hướng trong tiêu dùng, thái độ của khách hàng đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp v.v

Có rất nhiều phương pháp để xác định các cơ hội thị trường, tùy theo đặc điểm hoạt động của mình mà các doanh nghiệp có thể xem xét sử dụng để phân tích thị trường

Phương pháp “kẻ hở trên thị trường“ của Richard M.White, theo đó, qua kết quả phân tích thị trường, doanh nghiệp có thể phát hiện các cơ hội, trong đó có những nhu cầu của khách hàng chưa được thỏa mãn để triển khai hoạt động marketing của mình

- Phương pháp phân tích bằng mạng mở rộng sản phẩm/ thị trường của Ansoff Dựa trên sự phân tích mối quan hệ sản phẩm/thị trưòng đểì đánh giá những

lợi thế và hạn chế cũng như những triển vọng và bế tắc của sản phẩm trên các thi trường mục tiêu, rồi từ kết quả phân tích đó mà định dạng các cơ hội thị trường đối với sản phẩm

Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới Thị trường hiện có 1.Thâm nhập thị trường 3.Phát triển sản phẩm

Thị trường mới 2.Mở rộng thị trường 4.Đa dạng hóa

Hình 1.2 Định dạng cơ hội thị trường bằng mạng sản phẩm/thị trường của Ansoff

- Đánh giá mức độ hấp dẫn của ngành theo phương pháp phân tích danh mục đầu tư của nhóm tư vấn Boston (ma trận BCG) hoặc của hãng General Electric

Mỗi phương pháp đều có những ưu nhược điểm riêng, bởi vậy mà mỗi doanh nghiệp cần căn cứ vào thực tế đơn vị mình lựa chọn phương pháp cho phù hợp để phát hiện được những cơ hội thì trường tốt cho doanh nghiệp mình

Trên cơ sở phân tích và phát hiện các cơ hội thị trường, doanh nghiệp cần đánh giá xem các cơ hội đó có thích hợp đối với hoạt động marketing của mình hay không? Những cơ hội nào được xem là hấp dẫn nhất đối với doanh nghiệp? Để đánh giá cơ hội, doanh nghiệp cần phải phân tích, lượng giá mức độ phù hợp của cơ hội

đó đối với các mục tiêu chiến lược marketing và các khả năng về nguồn lực của mình

 Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi phân tích cơ hội thị trường, doanh nghiệp cần phân đoạn thị truờng

và lựa chọn thi trường mục tiêu cho mình Phân đoạn thị trường có thể hiểu là chia khách hàng thành các nhóm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi Mục đích

cơ bản của phân đoạn thị trường là để doanh nghiệp đánh giá, phân tích và đưa ra quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu cho phù hợp Phân đoạn thị trường là hoạt động để doanh nghiệp có thể bóc tách các nhu cầu và sự mong đợi của từng bộ phận khách hàng

Sau khi phân đoạn thị trường, doanh nghiệp phải lựa chọn thị trường mục tiêu, tức là doanh nghiệp có thể nhằm vào đối tượng khách hàng nào hấp dẫn nhất

để phục vụ thì thuận lợi nhất cho doanh nghiệp: Phục vụ tất cả các khách hàng trên tất cả các địa bàn hay chọn một nhóm hay một số nhóm khách hàng nào Thị trường mục tiêu có thể hiểu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong đợi mà doanh nghiệp có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh Thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp lựa chọn sẽ là thị trường mà tất cả các hoạt động của doanh nghiệp sẽ phải hướng đến nhằm thoả mãn nhu cầu, mong đợi của khách hàng trong thị trường đó Thị trường mục tiêu có thể bao gồm một hoặc một vài đoạn thị trường

Việc định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu là công việc quan trọng trong giai đoạn này Nó định hướng cho các hoạt động marketing của doanh nghiệp Việc định vị sản phẩm đảm bảo cho sản phẩm dự kiến tung ra thị trường sẽ có một hoặc nhiều đặc tính khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh và phù hợp với mong muốn của khách hàng mục tiêu Làm được như vậy doanh nghiệp sẽ tăng được khả năng

cạnh tranh cho sản phẩm Ngoài ra, trong giai đoạn này doanh nghiệp cũng cần định

vị thị trường Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho kênh phân phối mục tiêu

 Bước 3:Hoạch định chiến lược Marketing

Sau khi đánh giá được cơ hội thị trường, phân đoạn thị trường và lựa chọn được thị trường mà doanh nghiệp hướng tới thì bất kỳ doanh nghiệp nào đều phải hoạt động có định hướng, có mục tiêu rõ ràng Muốn vậy, doanh nghiệp cần xây dựng và lựa chọn một chiến lược marketing thích hợp nhất để định hướng cho toàn

bộ hoạt động marketing của mình trên cơ sở đặt ra mục tiêu và cách thức để đạt được mục tiêu đó

Ý nghĩa của chiến lược kinh doanh là rất to lớn đối với doanh nghiệp Chiến lược kinh doanh là một công cụ hữu ích đối với doanh nghiệp vì nó buộc các cấp quản lý của doanh nghiệp luôn suy nghĩ một cách có hệ thống, đòi hỏi phải phối hợp các nỗ lực của doanh nghiệp một cách chủ động và hoàn hảo hơn, làm cho toàn doanh nghiệp luôn thấy rõ các mục tiêu chủ đạo cũng như các chính sách cụ thể đạt mục tiêu và chủ động đối phó với những biến động của môi trường và thị trường Mỗi doanh nghiệp có thể có vài lĩnh vực kinh doanh khác nhau, có lĩnh vực suy giảm, thua lỗ, có lĩnh vực tăng trưởng nhanh Mục tiêu của kế hoạch chiến lược là xác định rõ việc doanh nghiệp đang tìm được và phát triển các lĩnh vực sản xuất mạnh, đồng thời thu hẹp các lĩnh vực sản xuất yếu kém

Việc lập kế hoạch marketing có nhiệm vụ soạn thảo các kế hoạch cho riêng từng ngành sản xuất, từng mặt hàng của doanh nghiệp sau khi doanh nghiệp đã thông qua các quyết định chiến lược đối với từng ngành sản xuất của mình Kế hoạch marketing bao gồm các kế hoạch dài hạn (trên 1 năm) và kế hoạch hàng năm

Kế hoạch dài hạn phân tích các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến thị trường trong giai đoạn kế hoạch, đề ra các mục tiêu cho giai đoạn đó, những biện pháp chiến lược cơ bản để chiếm lĩnh thị phần dự kiến cho sản phẩm, lợi nhuận dự kiến,

doanh thu và chi phí dự kiến Kế hoạch này được xem xét và điều chỉnh cho phù hợp với các biến động trong môi trường

Kế hoạch năm là phương án chi tiết của các dự kiến đề ra trong kế hoạch dài hạn đối với năm thực hiện đầu tiên Trong kế hoạch năm trình bày các tình huống marketing hiện tại, vạch ra nguy cơ và cơ hội, các mục tiêu đặt ra đối với mỗi sản phẩm, kế hoạch marketing cho năm kế hoạch Kế hoạch marketing là cơ sở để phối hợp tất các loại hình hoạt động: Sản xuất, marketing, tài chính

 Bước 4: Triển khai Marketing hỗn hợp (Marketing - mix)

Marketing - mix bao gồm tất cả những gì mà doanh nghiệp có thể vận dụng

để tác động đến thị trường mục tiêu nhằm tạo ra các đáp ứng mong muốn

Sau khi quyết định về định vị sản phẩm, doanh nghiệp phải tiến hành lập kế hoạch marketing - mix nhằm huy động mọi năng lực của doanh nghiệp để đạt được mục tiêu Đây là khác biệt cơ bản cuả marketing hiện đại so với quan điểm định hướng bán hàng Trong chương trình marketing - mix, doanh nghiệp phải xác định

rõ các đặc trưng của sản phẩm như tên gọi, bao bì, các thuộc tính, các dịch vụ kèm theo; giá bán của sản phẩm bao gồm bán lẻ, bán buôn, giá ưu đãi, chiết khấu, bán trả chậm ; phương thức phân phối sản phẩm đến tay khách hàng; và cuối cùng là chương trình truyền thông marketing nhằm thông tin cho khách hàng mục tiêu về sản phẩm mới, thuyết phục họ, nhắc nhở họ, gây thiện cảm của họ đối với doanh nghiệp

Việc thiết kế marketing mix có liên quan đến hai quyết định thuộc về ngân sách Thứ nhất, doanh nghiệp phải quyết định tổng số chi tiêu dành cho các nỗ lực marketing (quyết định về chi phí marketing) Thứ hai, doanh nghiệp phải xác định mức chi tổng ngân sách cho các phương tiện thuộc marketing mix (quyết định về chi phí marketing mix)

Marketing hỗn hợp có thể được khiển khai thống nhất hoặc khác biệt theo từng đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn Ngoài ra, những quyết định về marketing mix chịu nahr hưởng mạnh mẽ của quyết định định vụ thị trường của doanh nghiệp Cấu trúc của marketing mix, sự hỗ trợ và liên kết của các thành phần

trong marketing mix phải thể hiện rõ để tránh gây khó khăn trong quá trình thực hiện và cần nhấn mạnh rằng, marketing hỗn hợp của một doanh nghiệp tại một thời điểm nào đó đối với một sản phẩm cụ thể là một sự phối hợp giữa các biến số

 Bước 5: Thực hiện chiến lược Marketing

Đây là bước rất quan trọng trong tiến trình quản trị Marketing Chiến lược xây dựng mới chỉ dừng lại ở dạng khởi thảo, thể hiện các dự định cần tiến hành trong tương lai, vì vậy doanh nghiệp cần phải biến các dự định đó thành hiện thực bằng cách tổ chức thực hiện chiến lược marketing một cách hữu hiệu

Tùy theo cơ cấu, mô hình của doanh nghiệp mà tổ chức riêng thành bộ phận riêng biệt, quy củ hay chỉ cần một vài người đảm nhiệm tất cả các hoạt động marketing của doanh nghiệp đó Đối với các doanh nghiệp nhỏ, bộ máy tổ chức marketing có thể chỉ do một vài người đảm nhiệm tất cả các hoạt động marketing như nghiên cứu marketing, tổ chức tiêu thụ, tổ chức truyền thông marketing, cung cấp các dịch vụ khách hàng Đối với các doanh nghiệp lớn, người ta phải xây dựng một bộ máy tổ chức marketing có quy củ Bộ máy marketing có thể được tổ chức theo sản phẩm, theo khách hàng, theo địa dư; và tổ chức kiểu hỗn hợp kết hợp hai hoặc ba tiêu chuẩn (theo địa dư, theo sản phẩm, theo khách hàng)

 Bước 6: Kiểm tra hoạt động Marketing

Đây là bước cuối cùng của tiến trình quản trị marketing trong doanh nghiệp Kiểm tra các hoạt động marketing là công việc cần thiết của bất cứ doanh nghiệp kinh doanh nào trên thị trường Vì nó là một công cụ giám sát thực hiện công việc cũng như đánh giá liên tục các hoạt động marketing của doanh nghiệp Việc kiểm tra này giúp doanh nghiệp đảm bảo rằng việc thực hiện các hoạt động marketing được tiến hành đúng chiến lược đã vạch ra, cũng như có thể tiến hành những sự điều chỉnh cần thiết để đạt được mục tiêu đó

1.3 Hoạt động Marketing hỗn hợp

1.3.1 Khái niệm Marketing hỗn hợp

Qua nghiên cứu tiến trình quản trị marketing của doanh nghiệp, có thể thấy Marketing hỗn hợp là một bộ phận quan trọng của tiến trình đó Marketing hỗn hợp

là tập hợp các biến số marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp

sử dụng để tác động đến thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình

Trong marketing hỗn hợp có rất nhiều các yếu tố mà doanh nghiệp có thể phối hợp sử dụng đạt mục tiêu Theo quan điểm của McCarthy (1960) ông đề xuất

có thể gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến hỗn hợp (Promotion), từ đó đã được sử dụng bởi các nhà Marketing trên toàn thế giới Trong lĩnh vực hàng hoá, sản phẩm hữu hình người ta thừa nhận quan điểm của MC Carthy về marketing - mix Tuy nhiên phối thức này không thích hợp với marketing dịch vụ do những đặc trưng riêng biệt của dịch vụ

và kinh doanh dịch vụ so với hàng hoá hữu hình Vấn đề đặt ra là phải làm sao cho phù hợp với marketing dịch vụ Đa số các tác giả đều thừa nhận rằng vẫn sử dụng được 4P truyền thống (product, price, place, promotion) nhưng phải bổ sung thêm cho phù hợp Đó là ba yếu tố: Yếu tố con người, các yếu tố hữu hình và yếu tố quá trình

Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing - mix, nhưng theo J Mc Carthy (1960), có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và cổ động (promotion) Các doanh nghiệp thực hiện marketing - mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh

1.3.2 Sản phẩm

Theo quan điểm Marketing “Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trưởng để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng” Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của chiển lược Marketing hỗn hợp

Sản phẩm là tập hợp tất cả các giá trị có thể thỏa mãn mong muốn của khách hàng

Có 3 cấp độ của sản phẩm: Sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể và sản phẩm bổ trợ

Chính sách sản phẩm của một doanh có thể bao gồm các quyết định sau:

Quyết định về chủng loại sản phẩm

Quyết định về danh mục sản phẩm

Quyết định về nhãn hiệu

Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hóa

Quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm

Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới

+ Giai đoạn tăng trưởng có đặc trưng là doanh thu và lợi nhuận lớn và xuất hiện cạnh tranh và cường độ cạnh tranh tăng dần, Thích hợp với giai đoạn này chính là chính sách cải tiến và khác biệt hóa sản phẩm, triển khai tìm kiếm thị trường mới cũng như tập trung vào quảng cáo mở rộng

+ Giai đoạn chín muồi thì sản phẩm trở nên quen thuộc trên thị trường, sản lượng

ổn định, xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh, cường độ cạnh tranh gay gắt với tính chất cạnh tranh phức tạp Vì vậy, cần phải chú ý tới những yêu cầu mới của khách hàng

+ giai đoạn bão hòa và tàn lụi thể hiện sản lượng tiêu thụ đã bắt đầu chững lại và giảm, do đó cạnh tranh sẽ quyết liệt hơn Các nhà hoạch định cần có chính sách tìm thời điểm chấm dứt sản phẩm trên thị trường, giải quyết tốt các dịch vụ sửa chữa, thay thế sau khi loại bỏ sản phẩm mới ra thị trường

1.3.3 Giá cả (Price)

Trong các biến số của Marketing hỗn hợp chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế

Các chiến lược định giá: Có 3 chiến lược định giá mà một doanh nghiệp có thể lựa chọn là “ hớt váng sữa”, “giá bám sát” và “giá trung hòa”

Chiến lược “hớt váng sữa” chiến lược này được thiết kế nhằm thu mức chênh lệch cao

Chiến lược “giá bám sát” chiến lược này nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ hấp dẫn và thu hút một số lượng lớn khách hàng

Chiến lược “ giá trung hòa” chiến lược này không sử dụng giá để dánh thị phần, điều kiện thị trường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh nghiệp thường chọn chiến lược này

Các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định về giá cả của doanh nghiệp bao gồm:

Các yếu tố bên trong doanh nghiệp gồm các mục tiêu marketing, các thành tố khác của Marketing hỗn hợp, chi phí sản xuất, tổ chức định giá

+ Mục tiêu marketing: các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả

+ Chi phí sản xuất: chi phí là nền của giá, quyết định giới hạn thấp nhất của giá để doanh nghiệp hòa vốn và khi xác định được giá thành, các nhà sản xuất có thể tìm ra các giải pháp thay đổi điều chỉnh để tăng lợi nhuận và tránh mạo hiểm

+ Tổ chức định giá: Doanh nghiệp phải xác định xem ai là người chịu trách nhiệm về giá? Thuộc cấp quản trị nào? ở phòng kinh doanh hay phòng tiếp thị? Ngoài ra còn phải xem xét đến các yếu tố khác ví dụ như đặc tính của sản phẩm

Các yếu tố bên ngoài: khách hàng và yêu cầu hàng hóa, đối thủ cạnh tranh Ngoài ra doanh nghiệp còn phải xem xét các yếu tố như môi trường kinh tế, quy định của chính phủ,

+ Khách hàng và yêu cầu hàng hóa: Khách hàng thường là người có tiếng nói quyết định mức giá thực hiện

+ Đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp phải xem xét phản ứng của các đối thủ cạnh tranh khi doanh nghiệp đặt giá; tương quan giữa giá thành, chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh sẽ gây nhiều bất lợi hay lợi thế cho

doanh nghiệp để biết được điều này, doanh nghiệp phải tìm hiểu xem đang ở thị trường nào?

Những phương pháp định giá cơ bản như sau: theo lãi cộng với chi phí; theo lợi nhuận mục tiêu; theo giá trị và định giá theo mức giá hiện hành

1.3.4 Phân phối (Place)

Phân phối là cách thức mà người sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm

Kênh phân phối được chia làm 2 loại:

Kênh trực tiếp: là sản phẩm được trực tiếp từ doanh nghiệp đến khách hàng thông qua lực lượng bán hàng của doanh nghiệp

Kênh gián tiếp: là sản phẩm được phân phối gián tiếp thông qua các trung gian thương mại, đại lý, người bán buôn, bán lẻ… trước khi đến tay người tiêu dùng

Các phương thức phân phối: Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất doanh nghiệp phải quy định số lượng các nhà trung gian ở mỗi mức độ phân phối

- Phân phối rộng rãi: là doanh nghiệp cố gắng đưa các sản phẩm tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt

- Phân phối độc quyền (độc quyền phân phối) là chỉ có một người được bán sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể Kiểu phân phối này thường gặp trong ngành xe hơi, điện thoại

- Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp tìm kiếm những người bán lẻ ở một khu vực cụ thể

Thiết kế kênh phân phối gồm 7 bước:

+ Nhân dạng nhu cầu khi có quyết định việc thiết kế kênh

+ Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối

+ Phân loại các công nghiệp phân phối

+ Phát triển các cấu trúc kênh thay thế

+ Đánh giá các ảnh hưởng tới cấu trúc kênh

+ Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất

Quản lý kênh phân phối: Sau khi thiết lập kênh phân phối, doanh nghiệp phải quản lý điều hành hoạt động của kênh Thứ nhất là họ phải tuyển chọn các thành viên kênh, thứ hai là phải đôn đốc, khuyến khích các thành viên kênh hoạt động hiệu quả và cuối cùng là phải định kỳ đánh hoạt động của toàn bộ các thành viên trong kênh

Những quyết định lưu thông hàng hóa

1.3.5 Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Xúc tiến hỗn hợp là các hoạt động truyền thông và quảng bá về sản phẩm- thương hiệu nhằm lôi kéo, thuyết phục khách hàng tin tưởng và mua sản phẩm, giữ chân và phát triển khách hàng và xúc tiến hỗn hợp còn được gọi là hoạt động truyền thông marketing Xúc tiến hỗn hợp là một yếu tố trong Marketing mix nhằm tác động vào thị trường mục tiêu, nhưng bản thân nó lại là một hỗn hợp gồm các thành tố:

Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể thanh toán chi phí

Xúc tiến bán là tất cả các biện phảp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm, dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng

Quan hệ công chúng (PR) là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng

Bán hàng cá nhân: không giống như quảng cáo hay xúc tiến bán, bán hàng cá nhân bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các khách hàng hiện tại và tiềm năng Nó là một loạt ảnh hưởng cá nhân và là một quá trình giao tiếp phức tạp Tầm ảnh hưởng của bán hàng cá nhân phụ thuộc vào bản chất của sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng và giai đoạn trong quá trình mua

Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả ba yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân để thực hiện bán hàng trực tiếp không qua trung gian

1.4 Marketing trong các doanh nghiệp dịch vụ

1.4.1 Đặc điểm dịch vụ

Có thể nói, dịch vụ là một lĩnh vực kinh tế lớn nhất của một xã hội hiện đại

Xã hội càng phát triển, trình độ chuyên môn hóa và phân công lao động ngày càng cao thì lĩnh vực dịch vụ càng mở rộng để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của

xã hội Mặt khác, trình độ phát triển của dịch vụ cao là biểu hiện của một xã hội phát triển cao điều mà các nhà kinh tế học cho rằng: Xã hội sau công nghiệp sẽ là xã hội dịch vụ

Vậy dịch vụ là gì?

Theo Kotler và Armstrong (1991) thì: Một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả [3] Dịch vụ thuần túy có một số đặc trưng phân biệt với các hàng hóa thuần túy, dẫn đến việc cung cấp một dịch vụ khác nhiều so với việc cung cấp một hàng hóa Đó là do các đặc tính như: Tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, tính không đồng đều về chất lượng, tính không lưu trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu

1.4.1.1 Tính vô hình

Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không Ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình Tính vô hình của dịch vụ có nghĩa rằng người ta không thể thấy, nếm, cảm, nghe hay ngửi được dịch vụ trước khi mua Chẳng hạn, những người đi giải phẫu thẩm mỹ không thể thấy được kết quả trước khi mua, và hành khách không có gì hết ngoại trừ tấm vé và lời hứa chở khách an toàn đến nơi đến chốn Để giảm thiểu sự bất an, khách mua tìm kiếm “các dấu hiệu”

về chất lượng dịch vụ Họ rút ra kết luận về chất lượng từ các tư liệu nơi chốn, con người, giá cả, thiết bị, truyền thống mà họ có thể thấy Do đó, nhiệm vụ của nhà cung cấp dịch vụ là làm cho dịch vụ trở nên hữu hình bằng cách này hay cách khác Trong khi các nhà tiếp thị sản phẩm cố gắng tăng cường các tính vô hình cho những

cống hiến hữu hình của mình, thì các nhà tiếp thị dịch vụ nỗ lực bổ sung các hữu hình cho những cống hiến vô hình của mình

Tính vô hình của dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến khách hàng, cụ thể là: Khách hàng rất khó hình dung ra dịch vụ, khó thử trước khi mua, khó đánh giá chất lượng, khách hàng có thể thông qua thương hiệu, giá cả để đánh giá chất lượng dịch vụ và

họ tìm kiếm tư vấn của người quen, người bán hàng về dịch vụ mà họ đang có nhu cầu sử dụng

Như vậy, có thể nói với các doanh nghiệp dịch vụ, những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng có vai trò rất quan trọng Họ là người thay mặt cho doanh nghiệp đón tiếp khách hàng, phục vụ khách hàng Làm mất khách hàng hay giữ được khách hàng phần nhiều do họ quyết định Do đó, doanh nghiệp cần tuyển đội ngũ nhân viên cung cấp dịch vụ, đặc biệt là đội ngũ nhân viên tiền tuyến có đủ các

tư chất cần thiết, huấn luyện họ đầy đủ kiến thức và kỹ năng, đồng thời có các chính sách quản lý nhân sự thích hợp

1.4.1.2 Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ

Hàng hoá cụ thể được sản xuất, rồi được cất trữ, được buôn bán về sau, và rồi mới được tiêu thụ về sau nữa Trái lại, dịch vụ được bán trước, rồi mới được sản xuất và tiêu dùng đồng thời Như vậy trong quá trình cung cấp dịch vụ người ta không thể chia cách dịch vụ với người cung cấp chúng, cho dù người cung cấp đó là người hay là máy Nếu một nhân viên dịch vụ cung cấp dịch vụ làm công, thì nhân viên đó là một phần của dịch vụ Bởi khách hàng cũng có mặt khi dịch vụ được sản xuất, nên tương tác người cung cấp – khách hàng là một đặc trưng chuyên biệt của dịch vụ Cả người cung cấp lẫn khách hàng cùng ảnh hưởng đến kết quả của dịch

vụ Trong trường hợp dịch vụ giải trí và chuyên môn, người mua rất để ý đến chuyện ai cung cấp dịch vụ

Chính vì những đặc điểm trên, doanh nghiệp dịch vụ cần chú trọng đến vấn

đề quản lý quá trình cung cấp dịch vụ (đặc biệt là quá trình giao tiếp), xây dựng mối quan hệ thân thiện, lâu dài với khách hàng Vấn đề quản lý nhân sự (quản lý con người cung cấp dịch vụ) cũng đặc biệt được chú trọng

1.4.1.3 Tính không đồng đều về chất lượng

Một dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ đồng thời nên nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng dịch vụ theo một tiêu chuẩn thống nhất Dịch vụ không thể cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng

về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh mẽ bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng Để khắc phục nhược điểm này, doanh nghiệp có thể thực hiện cơ giới hoá, tự động hoá trong khâu cung cấp dịch

vụ, đồng thời có chính sách quản lý nhân sự đặc thù đối với các nhân viên cung cấp dịch vụ Tuy nhiên, việc tiếp xúc với nhân viên cung cấp dịch vụ lịch sự, niềm nở cũng là một yếu tố hấp dẫn khách hàng Mặt khác, không phải bất kỳ dịch vụ nào cũng có thể tự động hoá được quá trình cung cấp được

1.4.1.4 Tính không dự trữ được

Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thì trường thì đem ra bán như đối với sản phẩm hữu hình Dịch vụ không tồn trữ được như vậy nên việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dich vụ bị giới hạn bởi thời gian Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong năm Một số bác sĩ tính tiền các bệnh nhân

vì lỡ hẹn, bởi vì giá trị của dịch vụ chỉ tồn tại ở thời điểm đó, và biến mất khi bệnh nhân không đến Tính không lưu trữ được của dịch vụ không trở thành vấn đề nếu nhu cầu bình ổn Nhưng khi nhu cầu lúc trồi lúc sụt, các doanh nghiệp dịch vụ thường gặp nhiều khó khăn Chẳng hạn, các doanh nghiệp chuyên chở công cộng phải có thêm nhiều phương tiện hơn so với lúc nhu cầu diễn ra đều đều trong suốt

cả ngày Do vậy, vấn đề quản lý cung cầu trong kinh doanh dịch vụ sẽ phải có những đặc thù riêng và liên quan chặt chẽ đến các chính sách khác của Marketing dịch vụ

1.4.1.5 Tính không chuyển quyền sở hữu

Một trong những sự khác biệt quan trọng giữa sản phẩm hữu hình và dịch vụ

đó chính là tính không chuyển quyền sở hữu Mặc dù, khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ nhân hàng hóa mình đã mua Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi Theo đó thì người bán buôn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu, họ đơn thuần chỉ là người tham gia vào quá trình cung cấp dich vụ Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách định giá của doanh nghiệp dịch vụ Có thể nói với dịch vụ, thời gian sẽ là yếu tố cấu thành nên giá của dịch vụ Chính sách phân phối của doanh nghiệp dịch vụ cũng có những điểm khác biệt so với các doanh nghiệp khác

Do dịch vụ có những đặc trưng khác biệt so với sản phẩm hữu hình nên hệ thống Marketing hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ cũng có những thay đổi cho phù hợp với đặc điểm của dịch vụ

1.4.2 Các yếu tố chính của Marketing hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ

Như đã phân tích, dịch vụ là một hàng hoá đặc biệt, nó có những nét nổi bật riêng mà hàng hoá hữu hình không có, đó là: Tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, tính không đồng đều về chất lượng, tính không lưu trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu Với những đặc điểm khác biệt của dịch vụ so với hàng hoá hữu hình đã quy định những đặc điểm khác biệt của marketing trong các ngành dịch vụ Phạm vi hoạt động của marketing trong dịch vụ rộng lớn hơn rất nhiều

so với marketing trong hàng hoá hữu hình

Marketing trong dịch vụ đòi hỏi sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong các suy nghĩ và phương thức hoạt động của marketing Trong lĩnh vực hàng hoá người ta thừa nhận quan điểm của MC Carthy về marketing - mix Tuy nhiên khả năng này không thích hợp với marketing dịch vụ do những đặc trưng riêng biệt của dịch vụ và kinh doanh dịch vụ so với hàng hoá hữu hình Vấn đề đặt ra là phải làm sao cho phù hợp với marketing dịch vụ? Đa số các tác giả đều thừa nhận rằng vẫn sử dụng được 4P truyền

thống (product, price, place, promotion) nhưng phải bổ sung thêm cho phù hợp Đó là

ba yếu tố: Yếu tố con người, các yếu tố hữu hình và yếu tố quá trình

1.4.2.1 Chính sách sản phẩm

Theo quan điểm của marketing hiện đại, khách hàng là vị trí trung tâm, nghiên cứu nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng và nhằm thoả mãn nhu cầu cũng như sự mong đợi của khách hàng là nền tảng cơ bản của việc đưa ra chính sách sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu và thoả mãn sự mong đơi của khách hàng

Sản phẩm theo quan điểm của marketing là tập hợp tất cả các yếu tố hữu hình và vô hình có thể đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ

Trong việc phát triển chính sách sản phẩm, nhà quản trị Marketing cần phải đưa ra ba quyết định chính Quyết định thứ nhất là đầu tư bao nhiêu vào việc bổ sung sản phẩm và tìm cách đáp ứng các yêu cầu tiềm năng của khách hàng Nhà quản trị phải hỏi xem liệu khách hàng sẽ thanh toán đủ để tạo được lợi nhuận kinh

tế trên khoản đầu tư bổ sung hay không Câu hỏi thứ hai là đầu tư bao nhiêu vào thương hiệu để tạo ra sự nhận thức và gia tăng các giá trị cảm xúc để xây dựng nên

sự tin rộng vào công ty cũng như các sản phẩm của công ty Câu hỏi cuối cùng bàn

về tổ hợp sản phẩm: doanh nghiệp nên đưa ra bao nhiêu sản phẩm tới thị trường mục tiêu? Bên cạnh đó, nhà quản trị cần quan tâm tới các quyết định marketing liên quan đến chu kỳ sống của sản phẩm và đặc biệt các doanh nghiệp cần đặc biệt chú ý tới các dịch vụ chăm sóc khách hàng Để hình thành các quyết định các nhà marketing cần phải có đầy đủ thông tin cần thiết từ phía khách hàng - thị trường, đối thủ canh tranh và cân nhắc từ phía doanh nghiệp

1.4.2.2 Chính sách giá

Giá là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi để có được hàng hóa Giá cả

do doanh nghiệp xác định phải tương xứng với giá trị hàng hoá, nếu không người mua sẽ mua hàng của đối thủ cạnh tranh

Giá đối với các dịch vụ có thể mang nhiều tên khác nhau như cước phí, cước thuê bao đối với các dịch vụ Bưu chính Viễn thông, cước vận chuyển hàng hoá và