Đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing tại nhà xuất bản công an nhân dân (LV thạc sĩ)

Đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing tại nhà xuất bản công an nhân dân (LV thạc sĩ)Đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing tại nhà xuất bản công an nhân dân (LV thạc sĩ)Đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing tại nhà xuất bản công an nhân dân (LV thạc sĩ)Đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing tại nhà xuất bản công an nhân dân (LV thạc sĩ)Đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing tại nhà xuất bản công an nhân dân (LV thạc sĩ)Đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing tại nhà xuất bản công an nhân dân (LV thạc sĩ)Đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing tại nhà xuất bản công an nhân dân (LV thạc sĩ)Đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing tại nhà xuất bản công an nhân dân (LV thạc sĩ)Đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing tại nhà xuất bản công an nhân dân (LV thạc sĩ)Đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing tại nhà xuất bản công an nhân dân (LV thạc sĩ)Đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing tại nhà xuất bản công an nhân dân (LV thạc sĩ)Đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing tại nhà xuất bản công an nhân dân (LV thạc sĩ)Đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing tại nhà xuất bản công an nhân dân (LV thạc sĩ)Đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing tại nhà xuất bản công an nhân dân (LV thạc sĩ)

ĐẶNG HẢI LONG

ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI

NHÀ XUẤT BẢN CÔNG AN NHÂN DÂN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

(Theo định hướng ứng dụng)

HÀ NỘI – 2017

ĐẶNG HẢI LONG

ĐẨY MẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI

NHÀ XUẤT BẢN CÔNG AN NHÂN DÂN

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Đặng Hải Long

LỜI CẢM ƠN

Luận văn này là kết quả của cả quá trình học tập trong suốt 2 năm học tại lớp Cao học quản trị kinh doanh 1 – Học viện công nghệ bưu chính viễn thông và quá trình thực tập, nghiên cứu, thu thập thông tin tại Nhà xuất bản Công an nhân dân trong thời gian vừa qua

Với tình cảm chân thành, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến toàn thể các thầy cô giáo trong lớp Cao học quản trị kinh doanh 1 và các thầy cô khoa sau đại học đã tận tình chỉ bảo, giúp đỡ tôi, đồng thời tôi xin gửi lời cảm ơn tới các cán bộ nhân viên của Nhà xuất bản Công an nhân dân đã hết lòng tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực tập, nghiên cứu tại nhà xuất bản để tôi có thể hoàn thành đề tài luận văn này

Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới thầy giáo TS Trần Ngọc Minh

đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi nghiên cứu đề tài và hoàn chỉnh luận văn

Mặc dù bản thân đã rất cố gắng nhưng do hạn chế về thời gian và trình độ, chắc chắn khóa luận của tôi không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của các thầy cô giáo để khóa luận của tôi được hoàn thiện hơn

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, tháng 5 năm 2017

Học viên

Đặng Hải Long

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH, SƠ ĐỒ vii

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ 4

HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING 4

1.1 Tổng quan về hoạt động truyền thông marketing 4

1.1.1 Khái niệm truyền thông marketing 4

1.1.2 Vai trò của hoạt động truyền thông Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 6

1.1.3 Mô hình truyền thông Marketing 6

1.1.4 Vấn đề đạo đức trong truyền thông Marketing 9

1.2 Lập kế hoạch truyền thông marketing 13

1.2.1 Lập kế hoạch truyền thông marketing 13

1.2.3 Thiết kế thông điệp 16

1.2.4 Lựa chọn kênh truyền thông 20

1.2.5 Thiết lập ngân sách truyền thông 21

1.2.6 Quyết định về hệ thống truyền thông marketing 23

1.2.7 Đánh giá kết quả của hoạt động truyền thông marketing 28

1.3 CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING 28

1.3.1 Quảng cáo 28

1.3.2 Khuyến mại 31

1.3.3 Bán hàng cá nhân 34

1.3.4 Quan hệ công chúng 35

1.3.5 Marketing trực tiếp 38

1.3.6 Truyền thông trên Internet 40

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG

MARKETING CỦA NHÀ XUẤT BẢN CÔNG AN NHÂN DÂN

42

2.1 TỔNG QUAN VỀ NHÀ XUẤT BẢN CÔNG AN NHÂN DÂN 42

2.1.1 Khái quát chung về nhà xuất bản Công an nhân dân 42

2.1.2 Sơ lược về hoạt động truyền thông marketing của nhà xuất bản Công an nhân dân 50

2.2 Thực trạng công tác lập kế hoạch và quy trình thực hiện hoạt động truyền thông Marketing của nhà xuất bản Công an nhân dân 51

2.2.1 Công tác lập kế hoạch hoạt động truyền thông của nhà xuất bản 51

2.2.2 Qui trình thực hiện hoạt động truyền thông marketing 55

2.3 Thực trạng các công cụ truyền thông marketing được sử dụng của nhà xuất bản công an nhân dân 55

2.3.1 Thực trạng hoạt động quảng cáo 55

2.3.2 Quan hệ công chúng 57

2.3.3 Xúc tiến bán 58

2.3.4 Marketing trực tiếp 59

2.3.5 Bán hàng cá nhân 59

2.3.6 Thực trạng triển khai phối thức truyền thông marketing tại nhà xuất bản công an nhân dân 60

2.4 Đánh giá hoạt động truyền thông marketing tại nhà xuất bản công an nhân dân 61

2.4.1 Những điểm đạt được 61

2.4.2 Những điểm hạn chế và nguyên nhân 62

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 65

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA NHÀ XUẤT BẢN CÔNG AN NHÂN DÂN 66

3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của nhà xuất bản công an nhân dân 66

3.1.1 Về định hướng, mục tiêu nhiệm vụ chính trị 66

3.1.2 Về định hướng, mục tiêu doanh số và lợi nhuận 66

3.1.3 Về định hướng, mục tiêu truyền thông marketing 67

3.2 Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông Marketing của nhà xuất bản công an nhân dân 67

3.2.1 Về công tác lập kế hoạch hoạt động truyền thông 67

3.2.2 Về quy trình thực hiện hoạt động truyền thông marketing 75

3.2.3 Nhóm giải pháp hỗ trợ 80

3.3 Kiến nghị 84

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 85

KẾT LUẬN 86

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 88

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Nội dung đầy đủ

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH, SƠ ĐỒ

BẢNG

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động SXKD của NXB CAND năm 2015, 2016 48

Bảng 2.2 Đối tượng, mục tiêu và kênh truyền thông được sử dụng 53

Bảng 2.3 Ngân sách hoạt động truyền thông NXB CAND năm 2015, 2016 54

HÌNH Hình 1.1 Mô hình truyền thông Marketing 8

Hình 1.2 Quá trình quyết định mua của thị trường mục tiêu 14

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Nhà xuất bản Công an nhân dân 42

Hình 2.2 Biểu tượng Nhà xuất bản Công an nhân dân 52

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Nhà xuất bản Công an nhân dân hay Cục xuất bản – Bộ Công an là đơn vị trực thuộc Tổng cục 3- Tổng cục chính trị của Bộ Công An Đơn vị thực hiện xuất bản, in và phát hành rộng rãi các loại sách về đề tài an ninh quốc gia và trật

tự an toàn xã hội (kể cả thể loại sách văn học) theo đường lối của Đảng và pháp luật của Nhà nước để tuyên truyền, giáo dục, hướng dẫn cán bộ, chiến sỹ công an

và nhân dân tích cực tham gia vào sự nghiệp bảo vệ an ninh quốc gia và trật tự

xã hội; xuất bản các loại sách phục vụ cho công tác công an, sách hướng dẫn nghiệp vụ, sách hướng dẫn thi hành pháp luật, sách tổng kết nghiên cứu, sách lịch sử truyền thống, giáo trình, sách văn học nghệ thuật, văn hóa phẩm và các loại sách tham khảo khác…Bên cạnh đó, Nhà xuất bản Công an nhân dân là một đơn vị sự nghiệp có thu Đơn vị được chủ động trong việc lên kế hoạch, báo cáo

kế hoạch với Bộ công an và được chủ động thực hiện kế hoạch kinh doanh bên ngoài phần nhiệm vụ chính về xuất bản Hoạt động kinh doanh chính của Nhà xuất bản chủ yếu là xuất bản, phát hành các ấn phẩm liên quan đến giáo dục, văn học, khoa học xã hội cho học sinh, sinh viên và người yêu văn học

Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh giữa các cơ quan đơn vị công lập về xuất bản nói riêng và toàn bộ doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực in ấn nói chung, nhà xuất bản công an nhân dân đang gặp nhiều cạnh tranh cũng như thách thức lớn trong quá trình phát triển và thực hiện các nhiệm vụ của nhà xuất bản được phân giao

Đứng trước thực trang đó, nhà xuất bản cần có những giải pháp để cạnh trành với các nhà cung cấp khác trong lĩnh vực in ấn, xuất bản Các hoạt động truyền thong phù hợp sẽ giúp đơn vị nâng cao được hình ảnh trong lĩnh vực của mình cũng như một phần nào đó tăng cường doanh thu để mở rộng và đáp ứng các mảng khác nhau trong lĩnh vực xuất bản Chính vì thế, tác giải lựa chọn đề tài: “Đẩy mạnh hoạt động truyền thông Marketing tại nhà xuất bản Công an nhân dân” để thực hiện luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh của mình Đây là một đề

tài cấp thiết và có ý nghĩa quan trọng trong việc duy trì và phát triển hoạt động của nhà xuất bản Công an nhân dân

2 Tổng quan nghiên cứu:

Truyền thông marketing là một yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing hỗn hợp Các hoạt động truyền thông Marketing đóng vai trò như một chiếc cầu nối giữa các doanh nghiệp (nhà xuất bản) với khách hàng (là đơn vị, người tiêu dùng tiêu thụ các ấn phẩm) Khách hàng cần thông tin về sản phẩm, nhà cung cấp trong khi các doanh nghiệp cần giới thiệu mình, sản phẩm mà mình cung cấp tới khách hàng Có thể nói, truyền thông marketing là một thành tố quan trọng, hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược marketing hỗn hợp của doanh nghiệp Chính vì sự quan trọng này mà truyền thông marketing không những được các nhà nghiên cứu marketing quan tâm mà còn là chủ đề nghiên cứu của rất nhiều các luận án tiến sĩ, luận văn cao học tại Việt Nam

Mặc dù đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu về hoạt động truyền thông Marketing tại Việt Nam, vấn đề truyền thông marketing áp dụng cho các nhà xuất bản như nhà xuất bản Công an nhân dân còn đang chưa có nhiều Do đó, tác giả hy vọng, thông qua quá trình nghiên cứu lý thuyết và thực trạng hoạt động tại nhà xuất bản Công an nhân dân sẽ đưa ra những đề xuất giải pháp về hoạt động truyền thông marketing để nâng cao hiệu quả truyền thông marketing đối với nhà xuất bản Công an nhân dân Hy vọng những giải pháp đề xuất đó sẽ góp phần giúp nhà xuất bản nâng cao hiệu quả hoạt động trong lĩnh vực in ấn và xuất bản

3 Mục đích nghiên cứu của đề tài:

Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thông Marketing đối với nhà Xuất bản Công an nhân dân, đồng thời thúc đẩy việc nâng cao hiệu quả hoạt động hoành thành các nhiệm vụ được phân giao cũng như gia tăng về hiệu quả doanh thu cho Nhà xuất bản

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài:

Đối tượng nghiên cứu của để tài: Hoạt động truyền thông Marketing của nhà xuất bản Công an nhân dân

Phạm vi nhiên cứu của đề tài: Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động truyền thông Marketing cho nhà xuất bản Công an nhân dân tới các khách hàng mục tiêu và công chúng trên phạm vi toàn quốc, dựa trên các thông tin thứ cấp thu được trong giai đoạn 2010-2015

5 Phương pháp nghiên cứu:

Nhằm thực hiện các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu, đề tài sử dụng các phương pháp khác nhau để tiếp cận với lý thuyết truyền thông Marketing và với thực tiễn hoạt động truyền thông Marketing của nhà xuất bản Công an nhân dân

Cụ thể là:

- Phương pháp thu thập thông tin: thu thập những tài liệu lý thuyết nổi bật

về truyền thông Marketing để xây dựng lý thuyết về truyền thông Marketing Đồng thời, thu thập các thông tin về hoạt động truyền thông Marketing của nhà xuất bản Công an nhân dân như kết quả hoạt động kinh doanh, hoạt động truyền thông Marketing của nhà xuất bản,…

- Phương pháp xử lý dữ liệu: Phương pháp phân tích đánh giá tổng hợp,

mô hình, sơ đồ

Từ những thông tin thu thập và xử lý được, tác giả đưa ra kết quả nghiên cứu về thực trạng hoạt động truyền thông marketing của nhà xuất bản Công an nhân dân và đề xuất nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing của nhà xuất bản

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3 chương:

Chương1: Tổng quan nghiên cứu về hoạt động truyền thông marketing Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông Marketing của nhà xuất bản công an nhân dân

Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông Marketing của nhà

xuất bản công an nhân dân

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ

HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING

Chương 1 sẽ tập trung làm rõ một số vấn đề lý thuyết cơ bản liên quan tới hoạt hoạt động truyền thông marketing và một số vấn đề liên quan khác tới hoạt động truyền thông marketing của doanh nghiệp nói chung và của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nói riêng

1.1 Tổng quan về hoạt động truyền thông marketing

1.1.1 Khái niệm truyền thông marketing

Truyền thông marketing là một vấn đề thu hút nhiều sự chú ý của các nhà nghiên cứu marketing cũng như những nhà quản trị marketing Tùy theo mỗi góc độ tiếp cận mà truyền thông marketing được các tác giả định nghĩa theo những cách khác nhau

Picton và cộng sự (2011) đã định nghĩa truyền thông marketing như “là tất cả các yếu tố xúc tiến hỗn hợp của marketing hỗn hợp mà có liên quan tới việc thông tin giữa một doanh nghiệp với nhóm công chúng mục tiêu của doanh nghiệp đó dựa trên tất cả các vấn đề mà ảnh hưởng đến việc thực hiện marketing của doanh nghiệp” Khái niệm công chúng mục tiêu có thể được hiểu là những cá nhân hay một nhóm người xác định mà có ảnh hưởng một cách trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và được lựa chọn để nhận những thông tin truyền thông Cùng chung với quan điểm này, Wells và cộng sự (2000) đồng ý rằng, truyền thông marketing là một yếu tố cuối cùng được xác nhận của marketing hỗn hợp và định nghĩa nó như là “Sự truyền thông thuyết phục được thiết kế để gửi những thông điệp liên quan tới marketing đến những công chúng mục tiêu được lựa chọn”

Chris Fill và Barbara Jamieson (2011) cho rằng “Truyền thông marketing là một tiến trình quản trị mà thông qua đó một tổ chức tương tác với các khách hàng khác nhau của nó Thông qua việc hiểu biết về môi trường truyền thông của công chúng, các tổ chức tìm kiếm để phát triển và truyền tải thông điệp tới các nhóm đối tượng liên quan xác định của doanh nghiệp, trước khi đánh giá và tiếp nhận những

phản hồi Bằng cách truyền tải thông điệp với những giá trị quan trọng nhất, các tổ chức khuyến khích khách hàng đưa ra những phản hồi về nhận thức, thái độ và hành vi”

Theo Philip Kotler (2003), “Truyền thông marketing là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm,

và mua sản phẩm của doanh nghiệp” Theo nghĩa này có thể hiểu truyền thông markeing là một thành tố của marketing hỗn hợp, còn gọi là xúc tiến hỗn hợp theo nghĩa hẹp

Belch và Belch (2003) cho rằng truyền thông marketing được nhận diện khác nhau như việc truyền đạt thông tin, sự thay đổi của ý tưởng, hoặc quá trình của việc thành lập một điểm chung giữa người gửi và người nhận Việc tiếp cận đó chỉ ra rằng hoạt động truyền thông xảy ra phải có một điểm chung trong suy nghĩ giữa người gửi và người nhận tin và thông tin phải được truyền tải từ một người tới người khác hoặc từ một nhóm người tới người khác Quan điểm về truyền thông marketing của Belch và Belch (2003) khác so với quan điểm của Philip Kotler (2003) ở chỗ, Philip Kotler cho rằng truyền thông là việc thuyết phục khách hàng còn Belch và Belch (2003) cho rằng truyền thông là một quá trình thành lập một điểm chung giữa người nhận và người gửi tin

Do các tác giả này tiếp cận truyền thông theo những cách khác nhau cho nên những khái niệm này chưa thống nhất với nhau, nhưng phần lớn các khái niệm này đều chỉ ra rằng truyền thông marketing là một quá trình truyền đạt thông tin giữa người nhận và người gửi tin Trong phạm vi luận văn này, chúng ta có thể hiểu khái niệm truyền thông marketing như sau:

“Truyền thông marketing là một quá trình tương tác thông tin một cách trực tiếp hay gián tiếp giữa người gửi và người nhận tin để tìm kiếm một điểm chung giữa họ nhằm thỏa mãn những nhu cầu, lợi ích riêng của họ”

Nhìn chung, truyền thông marketing được hiểu là hoạt động truyền thông tin marketing của một cá nhân hay một tổ chức đến công chúng mục tiêu Tuy nhiên,

theo nghĩa rộng truyền thông marketing còn được hiểu là hoạt động truyền đưa thông tin về sản phẩm, dịch vụ, tạo thiện cảm và thuyết phục đối với các nhóm người gây ảnh hưởng của doanh nghiệp ngoài khách hàng như nhà cung cấp, giới tài chính hay bạn bè, người thân của khách hàng mục tiêu

1.1.2 Vai trò của hoạt động truyền thông Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Bowersox và Morash (1989) đã chứng minh làm thế nào các hoạt động marketing diễn ra, bao gồm cả các hoạt động truyền thông, có thể được tái hiện như một mạng lưới mà mục đích duy nhất là làm hài lòng nhu cầu và mong muốn của khách hàng Truyền thông đóng một vai trò quan trọng đối với mọi hoạt động của doanh nghiệp Ở mức độ cơ bản, truyền thông có vai trò như:

 Nó có thể thông báo và làm cho khách hàng tiềm năng nhận thức một lời chào bán của một tổ chức

 Truyền thông thể hiện các nỗ lực để thuyết phục khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng về mong muốn tham gia vào mối quan hệ trao đổi

 Truyền thông cũng có thể được sử dụng để củng cố kinh nghiệm Điều này

có thể mang hình thức nhắc nhở khách hàng về nhu cầu mà họ đã từng có, hoặc nhắc nhở họ về những lợi ích của các giao dịch trong quá khứ với một cách nhìn để thuyết phục họ rằng họ nên tham gia vào một cuộc trao đổi tương tự Ngoài ra, việc truyền thông có thể cung cấp bảo đảm hoặc làm khách hàng thoải mái ngay trước khi một cuộc trao đổi hay sau khi mua Điều này rất quan trọng, vì nó giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng hiện tại và nâng cao lợi nhuận Cách tiếp cận này giúp doanh nghiệp sử dụng một cách có hiệu quả các chi phí hơn so với việc thu hút khách hàng mới

 Truyền thông marketing có thể hoạt động như một sự khác biệt, đặc biệt là

ở những thị trường có rất ít các sản phẩm và thương hiệu tách biệt cạnh tranh với nhau Sản phẩm nước khoáng, như Perrier và Highland Spring thường truyền thông xung quanh các sản phẩm đã tạo ra hình ảnh thương hiệu khác nhau, cho phép người tiêu dùng có thể đưa ra quyết định mua Trong những trường hợp các hình

ảnh được tạo ra bởi truyền thông marketing có sự tách biệt một thương hiệu này với những thương hiệu khác và định vị chúng để làm những khách hàng mua sắm tin tưởng và phát triển những thái độ tích cực Do đó truyền thông có thể thông báo, thuyết phục, củng cố và xây dựng hình ảnh để phân định một sản phẩm hay dịch vụ

Ở một mức độ cao hơn, quá trình truyền thông không chỉ hỗ trợ các giao dịch, bằng cách thông báo, thuyết phục, củng cố hoặc phân biệt, mà còn cung cấp một phương tiện trao đổi bởi chính nó, ví dụ như thông tin liên lạc để giải trí, cho các giải pháp tiềm năng hay khái niệm về giáo dục và lòng tự trọng Truyền thông liên quan đến lợi ích vô hình, chẳng hạn như tâm lý liên quan đến sự hài lòng, ví dụ, giá trị giải trí của quảng cáo truyền hình Truyền thông cũng có thể được xem như

là một phương tiện của việc duy trì và chuyển giao các giá trị và văn hóa đến các bộ phận khác nhau của xã hội Các hình thức và đặc điểm của quá trình truyền thông thông qua bởi một số tổ chức (cả cố ý và không chủ ý của việc sử dụng dấu hiệu và biểu tượng sử dụng để truyền đạt ý nghĩa) giúp cho việc cung cấp thông tin diễn ra

ổn định và liên tục

Các tổ chức không chỉ gia tăng nhận thức về sự cần thiết trong việc giao tiếp với những đối tượng khác nhau, mà còn cảm nhận được giá trị được coi là “giá trị” cho khách hàng của họ Thông qua truyền thông, một số thương hiệu đang cố gắng đáp ứng nhu cầu đang nổi lên của một số người tiêu dùng bằng cách theo dõi của các nhà sản xuất đối với các chính sách và hoạt động môi trường của họ

Tóm lại, truyền thông marketing đóng một vai trò quan trọng đối với sự phát triển của doanh nghiệp, vì thông qua hoạt động truyền thông, các doanh nghiệp có thể nhận biết được nhiều thứ liên quan đến doanh nghiệp như nhận thức của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp hay hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí của mỗi nhóm nhiên quan….từ đó, doanh nghiệp đưa ra những kế hoạch thực hiện phù hợp Truyền thông marketing không chỉ là một chiến thuật mà nó còn là một chiến lược đối với mỗi doanh nghiệp Do đó, doanh nghiệp cần phải chú trọng đến những hoạt động truyền thông của doanh nghiệp mình trong việc thông tin đến

khách hàng, công chúng mục tiêu của doanh nghiệp mình

1.1.3 Mô hình truyền thông Marketing

Để tổ chức quá trình truyền thông có hiệu quả, cần phải hiểu được quá trình truyền thông hoạt động như thế nào, nắm được những yếu tố cơ bản của quá trình truyền thông và mối quan hệ của chúng Hai yếu tố cơ bản đại diện cho hoạt động truyền thông là thông điệp và phương tiện truyền thông Bốn yếu tố khác tiêu biểu cho chức năng truyền thông là mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi Mối quan hệ trong quá trình truyền thông được diễn ra theo sơ đồ dưới đây:

Hình 1.1 Mô hình truyền thông Marketing

- Chủ thể: là chủ thể của quá trình truyền thông Marketing, là cá nhân hay tổ chức có thông tin muốn chia sẻ phân phát thông tin của mình tới khách hàng mục tiêu

- Mã hóa: Là việc lựa chọn những từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh,…để chuyển các ý tưởng truyền thông thành hình thức có tính biểu tượng sao cho thuận tiện cho người nhận tin lĩnh hội được ý tưởng đó

- Thông điệp: Là tập hợp những biểu tượng hay nội dung thông tin mà người gửi tin truyền đi Có nhiều dạng thông điệp khác nhau như thông điệp vật chất (mẫu hàng) hay thông điệp biểu tượng (ngôn ngữ không lời và ngôn ngữ lời nói) Người

gửi tin cần lựa chọn thông điệp phù hợp để tạo ra hiệu quả mong muốn

- Phương tiện truyền thông: Thông điệp có thể truyền đi đến người nhận bằng các phương tiện như: truyền hình, truyền thanh, báo chí, Internet…

- Giải mã: Là quá trình người nhận thông tin xử lý thông điệp truyền thông Marketing đã được mã hóa của chủ thể truyền tin để hiểu được ý tưởng của chủ thể muốn truyền đạt Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hóa của người gửi phải tương thích với quá trình giải mã của người nhận Do vậy, thông điệp về cơ bản phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận

- Người nhận tin: Là khách hàng mục tiêu mà chủ thể truyền tin đang muốn thuyết phục

- Phản ứng đáp lại: Là những phản ứng của người nhận tin sau khi lĩnh hội thông điệp Người truyền tin cần nắm bắt được phản ứng của người nhận tin để điều chỉnh chiến lược, chiến thuật truyền thông

- Thông tin phản hồi: Thông điệp từ người nhận tác động trở lại người gửi tin Qua thông tin phản hồi, người gửi tin biết được hiệu quả của chương trình truyền thông

- Nhiễu: Là các tác động đến thông điệp làm cho nó được hiểu sai lệch so với trạng thái ban đầu Nhiễu có thể là do môi trường vật lý gây ra (tiếng ồn), có thể là

do người gửi tin không hiểu được quan điểm, nền tảng văn hóa của người nhận tin

Tìm hiểu mô hình này cho chúng ta định hướng đúng đắn trong quá trình truyền tin Đó là xác định rõ đối tượng nhận tin, xác định các phản ứng của người nhận tin, xác định thông điệp gửi đi, lựa chọn kênh truyền tin, thu nhận thông tin phản hồi Đây chính là các quyết định trong truyền thông Marketing

1.1.4 Vấn đề đạo đức trong truyền thông Marketing

1.1.4.1 Tổng quan về đạo đức trong truyền thông marketing

Đạo đức là các tiêu chuẩn về cách hành xử chi phối tư cách của các cá nhân, nhóm các tổ chức kinh doanh So với các chức năng khác thì marketing nói chung

và truyền thông nói riêng là một lĩnh vực có nhiều khả năng phát sinh các vấn để về đạo đức Các nguyên tắc đạo đức hoạt động như một chiếc máy lọc dầu trong cỗ

máy marketing: chúng lọc các tạp chất để dầu có thể làm cho cỗ máy hoạt động Tất

cả các doanh nghiệp cần những nguyên tắc đạo đức để lọc bỏ bản chất không tốt của thương trường cạnh tranh để có thể nhắm đến, thu hút và giữ chân những khách hàng tốt cho doanh nghiệp

Để đạt được mục tiêu truyền thông trước mắt của mình, người làm marketing

có thể vi phạm đạo đức Đó là các biểu hiện như sau:

- Một là, xây dựng sự nhận thức bằng cách quấy rầy khách hàng hết lần này

đến lần khác bằng thông điệp của mình, sẵn sàng xâm phạm sự riêng tư của khách hàng nếu cần thiết

- Hai là, giúp sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp nổi bật trong đám đông

bằng cách cường điệu các điểm tích cực và che dấu những điểm tiêu cực bằng một

vẻ ngoài đẹp, bắt mắt

- Ba là, khuyến khích khách hàng mua hàng bằng cách hứa hẹn với khách

hàng quá mức

1.1.4.2 Ảnh hưởng của truyền thông marketing đối với xã hội

Truyền thông marketing nói chung, quảng cáo nói riêng là một lĩnh vực nhất định có ảnh hưởng đến nhận thức xã hội Những poster, billboard treo nhiều ngoài đường phố hoặc khi truy cập Internet là đụng ngay hàng loạt thư quảng cáo mời chào hay những đoạn phim quảng cáo chen ngang các chương trình yêu thích trên truyền hình, radio…Với tần suất xuất hiện như vậy, quảng cáo tác động mạnh đến nhận thức của xã hội

Quảng cáo đã và đang thay đổi từ thói quen mua sắm, động thái tiêu dùng, đến suy nghĩ, quan điểm xã hội Do vậy, những quan điểm và quy tắc chung về chuẩn mực đạo đức trong quảng cáo nói riêng và truyền thông nói chung nhằm kiểm duyệt một mẫu quảng cáo trước khi nó “dội bom” vào nhận thức của công chúng là hết sức quan trọng Áp lực để gây được chú ý của công chúng đã khiến các nhà quảng cáo thi nhau hô hào, thậm chí đi quá ngưỡng cư xử đạo đức Đồng thời, Internet cũng gây ra những vấn đề mà công chúng quan tâm tới, đáng chú ý nhất là thu thập và sử dụng trái phép thông tin của khách hàng

Mặt khác, quảng cáo gây ra những điều hết sức nguy hiểm cho xã hội như: lôi cuốn con người chạy theo những động cơ thuộc bản năng, gây nên nhiều tác động khác nhau nhưng lại hoàn toàn không phải chịu trách nhiệm về mặt xã hội, tác động mạnh đến quá trình xây dựng tính cách trẻ con, tạo ra những ham muốn và thèm khát không thích hợp hay làm thay đổi các chuẩn mực đạo đức của xã hội

Trong hoạt động marketing trực tiếp, thông thường khách hàng và những người làm marketing trực tiếp thường có mối quan hệ thưởng công lẫn nhau Tuy nhiên, cũng có khi xảy ra những trường hợp tồi tệ là những hành vi quá đáng như: làm phiền lòng khách hàng, những trường hợp gian lận, những vụ lừa gạt trắng trợn hay xâm phạm những vấn đề riêng tư

Làm phiền lòng: người tiêu dùng ngày càng cảm thấy khó chịu với những

trường hợp bán hàng nài ép quá mức Họ không thích những mục quảng cáo đáp ứng trực tiếp trên ti vi quá ồn ào, quá dài, và dai dẳng Đặc biệt là những cuộc điện thoại vào đúng bữa ăn tối hoặc đêm khuya

Gian lận: sự lợi dụng một cách không trung thực với những người mua ngẫu

hứng hay ít hiểu biết Những hàng hóa giới thiệu trên ti vi và những thông tin quảng cáo được thuyết minh với giọng ngọt ngào, dàn dựng công phu, thông báo giảm giá khác nhiều trong thời gian có hạn…

Xâm phạm đời tư: là một vấn đề nghiêm trọng nhất trong hoạt động

marketing trực tiếp Khi người tiêu dùng đặt mua sản phẩm, tham gia trò chơi, mua thẻ tín dụng thì họ tên, địa chỉ và hành vi mua sắm của họ đều được nhập vào cơ sở

dữ liệu của doanh nghiệp do vậy dẫn đến tình trạng lo ngại về vấn đề xâm phạm đời

tư của người tiêu dùng

Thông qua những vấn đề đạo đức về hoạt động quảng cáo và marketing trực tiếp trên có thể thấy rằng khi chuẩn bị tung ra một chương trình truyền thông cần phải xem xét thật kỹ lưỡng dưới những tiêu chuẩn đạo đức nhất định là điều cần

thiết đối với doanh nghiệp

1.1.4.3 Quy tắc đạo đức trong truyền thông marketing

Thông qua hoạt động quảng cáo, có thể thấy rất khó để xây dựng những căn

cứ nhất định cho một mẫu quảng cáo đủ chất lượng để xuất hiện trước công chúng Mặt khác, quy tắc đạo đức trong quảng cáo lại khá bao quát và khó xác định đúng sai do nó chủ yếu dựa vào những chuẩn mực riêng của từng cá nhân hay từng xã hội Tuy nhiên, vẫn có một số nền tảng quảng cáo mà cả nền văn hóa phương Đông lẫn phương Tây tìm thấy tiếng nói chung đó là quy tắc 3A bao gồm:

Thứ nhất, tính tích cực (Advocasy): một quảng cáo được xem là tích cực khi

nó không vi phạm những điều sau: không phân biệt tôn giáo, chủng tộc hay giới tính, không có hành vi hay thái độ chống xã hội, không đề cập đến những vấn đề có tính chất cá nhân, không dùng ngôn ngữ không phù hợp như tiếng lóng hoặc tiếng nói tục, không có cảnh khỏa thân…

Thứ hai, độ chính xác (Accuracy): quảng cáo phải tuyệt đối đảm bảo độ

chính xác, đặc biệt khi đề cập đến thành phần sản phẩm, kết quả thử nghiệm…tuyệt đối không được dùng những từ ngữ “tốt nhất”, “số 1”…

Thứ ba, khả năng tiếp thu (Acquisitiveness): quảng cáo bị đánh giá là không

truyền cảm khi có làm dụng hình ảnh nhạy cảm về giới tính không liên quan đến sản phẩm, lạm dụng hình ảnh người tật nguyền hoặc thiểu năng, quảng cáo gây những cảm giác không phù hợp như sợ hãi hoặc căm ghét…

Mỗi ngành nghề đều có những quy tắc, luật lệ riêng của nó Tuy nhiên, đối với ngành quảng cáo còn non trẻ như ở Việt Nam hiện nay, khi luật quảng cáo và các quy tắc đạo đức trong quảng cáo còn tương đối lỏng lẻo, thì hầu như mọi người trong nghề đều dựa vào những chuẩn mực đạo đức của riêng mình khi tạo ra một sản phẩm quảng cáo mới Điều này đôi khi dẫn đến những sai lầm không chỉ của sản phẩm quảng cáo đó mà có thể người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng

Vì vậy, một trong những thử thách của công tác marketing là cải thiện niềm tin của công chúng vào các hoạt động truyền thông marketing Cách hiệu quả nhất

để đạt được điều đó là đảm bảo rằng mọi hình thức hỗ trợ bán hàng, quảng cáo, định giá, và mọi hành vi sử dụng thông tin của khách hàng đều phải phù hợp với một chuẩn mực đạo đức cao

Các thử thách bên trong của riêng doanh nghiệp và thuộc sự kiểm soát của

các nhà quản lý cũng như nhân viên là: “giữ đúng lời hứa, đánh giá và giải trình trách nhiệm, và cư xử hợp đạo đức Những khó khăn này sẽ được giải quyết nếu mọi người đón nhận chúng một cách nghiêm túc

Những thách thức khác ở bên ngoài và khó giải quyết hơn thông qua hành động trực tiếp Chẳng hạn, một mình doanh nghiệp không thể thay đổi sự thật rằng thông tin giữa họ và khách hàng ngày càng bão hòa Họ cũng không thể loại bỏ sự hỗn loạn trong quảng cáo và hỗ trợ bán hàng vốn cản trở truyền thông marketing Tuy nhiên, ngay cả những khó khăn lớn hơn cũng có thể vượt qua nếu có chiến lược marketing hiệu quả và sáng tạo

1.2 Lập kế hoạch truyền thông marketing

1.2.1 Lập kế hoạch truyền thông marketing

1.2.1.1 Xác định mục tiêu công chúng

Quá trình truyền thông phải bắt đầu với công chúng mục tiêu rõ ràn Công chúng mục tiêu là những người mua tiềm năng của sản phẩm của công ty, khách hàng hiện tại, người quyết định, hoặc người ảnh hưởng đến quyết định mua; cá nhân, nhóm, công chúng đặc biệt, hoặc những công chúng nói chung Các đối tượng công chúng mục tiêu có một ảnh hưởng quan trọng vào quyết định của người làm truyền thông về những gì để nói , làm thế nào để nói nó, khi nói ra, mà phải nói nó,

và cho ai để nói nó (Kotler, 2003) Theo Doyle (1998) xác định các đối tượng mục tiêu bắt đầu với một phân tích về thị trường bao gồm ba bước cơ bản:

- Phân khúc thị trường Thị trường không đồng nhất phải được chia

thành các nhóm khách hàng tương tự trong các nhu cầu

- Đánh giá tiềm năng của các phân khúc khác nhau Các công ty phải lựa

chọn phân khúc hoặc phân đoạn để tập trung vào, tùy thuộc vào sự hấp dẫn của họ

- Phân tích nhu cầu và hành vi Một thông báo sẽ làm việc khi nó là

trong điều chỉnh với văn hóa của các đối tượng mục tiêu, là thú vị với họ, và trình bày một giải pháp cho nhu cầu của họ một cách thuyết phục

Theo Wells và cộng sự (2000) các mục tiêu tiềm ẩn là để thuyết phục người tiêu dùng làm một cái gì đó, thường để mua một sản phẩm Để đạt được mục tiêu

này, đầu tiên các nhà quảng cáo phải hiểu khách hàng của họ Họ phải tìm hiểu về cách thức khách hàng suy nghĩ, các yếu tố thúc đẩy họ, và môi trường mà họ đang sống Hành vi của khách hàng được định nghĩa là "quá trình tham gia khi các cá nhân hoặc các nhóm chọn, mua, sử dụng hoặc hủy bỏ các sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và ham muốn Wells và cộng sự (2000) trình bày một mô hình tổng quát về hành vi của người tiêu dùng có thể được sử dụng như là một lộ trình trực quan cho sự hiểu biết các đối tượng mục tiêu khi phát triển truyền thông marketing

(Well và cộng sự, 2000)

Hình 1.2 Quá trình quyết định mua của thị trường mục tiêu

1.2.1.2 Xác định mục tiêu truyền thông

Mục tiêu phục vụ cho mục đích Đầu tiên, họ cung cấp cho truyền thông hiệu quả và phối hợp giữa các khách hàng và cơ quan Thứ hai, họ cung cấp một tiêu chuẩn để thực hiện quyết định: cho lựa chọn giữa các kế hoạch quảng cáo khác Thứ

ba, họ cung cấp các chỉ tiêu nào đó để đánh giá chiến dịch khi nó đã được hoàn thành Để phục vụ mục đích, mục tiêu phải cụ thể, đo lường được và hoạt động Cụ thể có nghĩa là doanh số bán hàng hay các mục tiêu truyền thông cần được xác định

rõ ràng Đo lường được có nghĩa là số lượng mục tiêu, số lượng đạt được trong một khoảng thời gian cụ thể, có thể được thành lập, do đó cho phép đánh giá tiếp theo của chiến dịch Hoạt động có nghĩa là các mục tiêu và kết quả thỏa thuận có thể

được rõ ràng liên quan đến quảng cáo tuyển dụng (Doyle, 1998)

Dwyer và cộng sự (2000) đã phân biệt giữa các mục tiêu chiến lược và chiến thuật Mục tiêu chiến lược là những gì bạn muốn các chiến lược tổng thể (trong trường hợp này các chiến lược truyền thông) để thực hiện Mục tiêu chiến lược sẽ được thiết lập để lái xe quy hoạch của các thông điệp và phương tiện truyền thông lựa chọn Mục tiêu chiến thuật được mong muốn kết quả cho thông tin liên lạc cụ thể Ví dụ, một mục tiêu chiến thuật có thể bao gồm số lượng khách hàng tiềm năng

đủ điều kiện đáp ứng với một quảng cáo trong một tạp chí

Các nhà marketing có thể tìm được một nhận thức, tình cảm, hoặc phản ứng hành vi Các nhà marketing có thể muốn đặt một thứ gì đó vào tâm trí của người tiêu dùng, thay đổi thái độ, hoặc được người tiêu dùng hành động Bốn mô hình phân cấp đáp ứng tốt nhất được biết đến (Phụ lục1) đều giả thiết rằng, khách hàng trải qua 3 trạng thái cơ bản liên tiếp là: nhận thức, cảm xúc và hành vi Ba trạng thái này được chi tiết hóa tùy thuộc vào từng mô hình

- Chuỗi thứ nhất là chuỗi “nhận thức - cảm xúc - hành vi” và thích hợp khi công chúng để tâm rất nhiều đến một loại sản phẩm đã nhận thức là có nhiều điểm khác biệt như khi mua một chiếc xe máy

- Chuỗi thứ hai là “hành vi - cảm xúc - nhận thức”, khi công chúng để tâm rất nhiều nhưng nhận thức được ít hay không nhận thức được, thấy có sự khác biệt trong loại sản phẩm đó như khi mua một chai nước tinh khiết

- Chuỗi thứ ba là “nhận thức - hành vi - cảm xúc”, khi công chúng ít để tâm

và nhận thức ít có sự khác biệt trong loại sản phẩm như khi mua muối ăn Khi hiểu được chuỗi nào là thích hợp thì người làm marketing có thể thực hiện tốt hơn việc lập kế hoạch truyền thông

Giả thiết rằng người mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm và nhận thức rõ

sự khác biệt trong loại sản phẩm đó Vì vậy ta sẽ sử dụng mô hình “mức độ của hiệu quả” (nhận thức, cảm xúc, hành vi) và mô tả 6 trạng thái sẵn sàng của người mua bao gồm: biết, hiểu, thích, chuộng, tin chắc và mua

Biết (awareness): người truyền thông trước hết phải nắm được việc công

chúng mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào Nếu đa số họ chưa biết gì về doanh nghiệp và sản phẩm của nó, thì công việc của người truyền thông là tạo cho họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiệp Điều này có thể làm được bằng một thông điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại tên này.Tuy vậy, việc tạo cho công chúng biết được thông tin đơn giản cũng đòi hỏi có thời gian

Hiểu (knowledge): công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay doanh nghiệp nhưng có thể chưa thực sự hiểu về chúng Làm cho công chúng hiểu được doanh nghiệp và sản phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo của người truyền thông

Thích (liking): nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm nghĩ gì

về sản phẩm ấy Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm với sản phẩm, thì doanh nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm

Và nếu điều này không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khiếm khuyết, thì doanh nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm Việc quan hệ với công chúng đòi hỏi phải“hành động tốt đi trước lời nói tốt”

Chuộng (preference): công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại không ưa chuộng nó hơn những sản phẩm khác Trường hợp này cần khuếch trương những đặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các tính năng khác

để thuyết phục công chúng và làm tăng mức độ ưa chuộng sản phẩm của họ

Tin chắc (conviction): công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản phẩm nhưng không tin chắc rằng mình sẽ mua nó Công việc của người truyền thông là thiết lập một niềm tin vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng đắn

Mua (purchase): một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng không hẳn tính ngay đến việc mua Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin, hoặc dự định để làm việc đó sau Người truyền thông phải dẫn những khách hàng tiềm năng này đi đến bước cuối cùng là mua hàng

1.2.3 Thiết kế thông điệp

Sau khi đã xác định được mong muốn của đối tượng mục tiêu, người truyền thông cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả Việc thiết kế thông điệp tùy thuộc vào đối tượng nhận tin, phương tiện truyền thông Nội dung thông điệp phải tuân

theo quy tắc AIDA, tức là:

- Gây được sự chú ý của đối tượng mục tiêu (Attention)

- Tạo được sự thích thú (Interest)

- Kích thích nhu cầu, sự ham muốn của đối tượng mục tiêu (Desire)

- Khơi dậy hành động (Action)

Yêu cầu chung đối với nội dung thông điệp là phải ngắn gọn, lượng thông tin cao, mang tính nghệ thuật, phù hợp với đối tượng nhận tin về tâm lý, thị hiếu, văn hóa, về thời gian và không gian nhận tin

Việc thiết kế thông điệp cần phải quyết định các vấn đề:

- Chọn nội dung gì?

- Bố cục thông điệp như thế nào?

- Thể hiện bằng hình thức gì?

- Ai sẽ nói?

1.2.3.1 Nội dung của thông điệp

Người truyền thông phải hình dung được những điều sẽ nói với đối tượng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn Nội dung thông điệp phải ngắn gọn, xúc tích nhưng dễ hiểu và cần nêu lên một số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý

do vì sao khách hàng tiềm năng nên mua và sử dụng sản phẩm Có ba loại đề tài mà người truyền tin có thể lựa chọn cho nội dung thông điệp:

- Các đề tài hợp lý: Đó là đề tài nhằm thuyết phục về lợi ích nhận được (chất lượng, kinh tế, giá trị …) khi khách hàng mua và sử dụng sản phẩm

- Các đề tài về cảm xúc: Người truyền thông muốn tạo ra các xúc cảm tích cực hay tiêu cực ở người nhận tin Đó là các cảm xúc sợ hãi, lo lắng, xấu hổ để thuyết phục khách hàng làm những điều mà họ phải làm hay chấm dứt những điều

Kết cấu của thông điệp phải hợp lý, logíc để nâng cao tính thuyết phục Có

ba vấn đề cần giải quyết trong kết cấu của thông điệp:

- Rút ra kết luận như thế nào? Người truyền thông có thể có hai lựa chọn là phải kết luận dứt khoát về vấn đề, hoặc để dành cho khách hàng tự kết luận

Các nghiên cứu đã đưa ra các kết luận như sau:

+ Nếu nguồn tin không được đánh giá là đủ tin cậy, người nhận tin sẽ bực bội trước ý định thuyết phục họ Như vậy nên để họ tự kết luận thì tốt hơn

+ Nếu vấn đề đơn giản, hay người nhận tin hiểu biết, họ có thể khó chịu trước ý định giải thích những điều đã rõ ràng

- Nêu ra luận cứ một chiều hay hai chiều? Người truyền thông phải lựa chọn giữa các phương án: chỉ nêu ưu điểm của sản phẩm, không nêu khuyết điểm hay nêu cả ưu điểm và khuyết điểm của sản phẩm?

Các nghiên cứu chỉ ra rằng:

+ Thông điệp kiểu “một chiều” thích hợp nhất với những người nhận tin có thiện ý với doanh nghiệp

+ Thông điệp kiếu “hai chiều” phù hợp nhất đối với những người nhận tin có

ý chống đối, hay những người nhận tin có trình độ hiểu biết hơn

Về trình tự trình bày, người truyền thông phải quyết định trình bày các luận

cứ có sức thuyết phục ngay từ đầu hay cuối cùng? Trong các thông điệp kiểu “một chiều” thì những luận cứ có sức thuyết phục nên trình bày ngay từ đầu để gây sự chú ý và thích thú Trong các thông điệp kiểu “hai chiều”, nếu người nhận tin đối lập từ đầu, thông điệp cần bắt đầu từ chiều ngược lại, và trình bày luận cứ có sức thuyết phục được trình bày ở cuối cùng để gây ấn tượng kéo dài

1.2.3.3 Hình thức của thông điệp

Hình thức trình bày thông tin tốt sẽ nâng cao hiệu quả truyền thông Do vậy, cần áp dụng nghệ thuật hội họa, âm nhạc, văn học kết hợp màu sắc, hình ảnh và ngôn từ… để nâng cao tính hấp dẫn của thông tin

Trong quảng cáo ấn phẩm, người truyền thông cần lựa chọn kỹ tiêu đề, lời văn, cách minh họa, màu sắc

Trong quảng cáo trên Radio, cần lựa chọn kỹ lời lẽ, giọng đọc và cách diễn cảm

Trong quảng cáo trên ti vi hay trình bày trực tiếp thì cần sử dụng tất cả các yếu tố đã nêu trên, kết hợp cả ngôn ngữ không lời

Trong quảng cáo trên bao bì, sản phẩm, cần chú ý đến màu sắc, kết cấu bề mặt, hương vị, kích thước và hình dáng

1.2.3.4 Nguồn thông điệp

Hiệu quả của truyền thông không những phụ thuộc vào việc sáng tạo thông điệp, người nhận tin mà còn phụ thuộc vào tính chất của nguồn phát thông điệp Nguồn thông điệp có độ tin cậy cao sẽ tăng cường tính thuyết phục

Có ba yếu tố làm tăng độ tin cậy của nguồn thông điệp là: tính chuyên môn,

sự tín nhiệm và tính khả ái

- Tính chuyên môn: là mức độ chuyên môn mà bên truyền thông đạt tới, được xã hội thừa nhận để có thể thể hiện quan điểm của mình về lĩnh vực chuyên môn nào đó

- Tính đáng tin cậy: liên quan đến việc nguồn phát tin được cảm nhận có uy tín ở mức độ nào trong xã hội, cộng đồng

- Tính khả ái: mô tả mức mến mộ của công chúng đối với nguồn tin ở mức

độ nào Những phẩm chất như thật thà, hài hước và tự nhiên khiến cho nguồn tin trở nên khả ái hơn

1.2.4 Lựa chọn kênh truyền thông

Người truyền thông cần chọn các kênh truyền thông có hiệu quả để truyền thông điệp Kênh truyền thông gồm hai loại lớn là kênh trực tiếp (cá nhân) và kênh gián tiếp (phi cá nhân)

1.2.4.1 Kênh truyền thông trực tiếp

Kênh truyền thông trực tiếp là kênh gồm hai hay nhiều người thông tin trực

tiếp với nhau Họ có thể truyền thông mặt đối mặt giữa người truyền thông và người nhận tin, hoặc giao tiếp qua điện thoại, hay qua thư

Đây là loại kênh truyền thông có hiệu quả vì người truyền tin có thể cá nhân hóa thông điệp cũng như cách thức truyền tin, và người truyền tin có thể nhận được thông tin phản hồi từ phía khách hàng

Kênh truyền thông trực tiếp được phân loại thành 3 nhóm sau đây:

- Kênh giới thiệu: người bán hàng/cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tại địa điểm bán hàng hay tại cơ sở của khách hàng

- Kênh chuyên gia: các chuyên gia độc lập phát biểu ý kiến của mình với

người mua tiềm năng

- Kênh xã hội: bao gồm những người thân, đồng nghiệp, hàng xóm nói chuyện với người mua tiềm năng

1.2.4.2 Kênh truyền thông gián tiếp

Kênh truyền thông gián tiếp là các kênh truyền thông tin mà không có sự tiếp xúc hay tương tác cá nhân giữa người truyền tin và người nhận tin, do vậy không có mối liên hệ ngược từ người nhận tin với người truyền tin

Kênh truyền thông gián tiếp bao gồm các phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện

- Các phương tiện truyền thông bao gồm: truyền thông dưới dạng ấn phẩm (Báo chí, tạp chí, thư trực tiếp ); truyền thông quảng bá (truyền hình, radio,web); các phương tiện trưng bày (Pano, áp phích, bảng hiệu ); truyền thông điện tử (băng ghi âm, ghi hình, đĩa hình ); ngoài ra, thông qua các hoạt động văn hóa – xã hội, thể thao, tài trợ doanh nghiệp cũng thực hiện truyền thông và gây được thiện cảm với khách hàng

- Môi trường phục vụ là tất cả các yếu tố hữu hình tại văn phòng làm việc, tại địa điểm bán hàng, tại nơi phục vụ khách hàng Thông qua các yếu tố hữu hình

đó mà tạo nên những cảm xúc, ấn tượng tốt đẹp về doanh nghiệp trong con mắt khách hàng

- Sự kiện là các biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt những thông điệp cụ thể cho công chúng mục tiêu Đó là các cuộc họp báo, các lễ khai trương, các bảo trợ cho các hoạt động thể thao, tài trợ cho các chương trình nhân đạo

Kênh truyền thông đại chúng tác động đến thái độ và hành vi cá nhân thông qua hai cấp: từ các kênh truyền thông đại chúng đến những người dẫn dắt dư luận,

và từ đây chuyển tải đến những người ít quan tâm khác

1.2.5 Thiết lập ngân sách truyền thông

Một trong những quyết định tiếp thị khó khăn nhất là xác định bao nhiêu tiền

để chi cho truyền thông (Kotler, 2003) John Wanamaker, ông trùm cửa hàng bách hóa, từng nói: "Tôi biết rằng một nửa số quảng cáo của tôi là lãng phí, nhưng tôi

không biết đó là một nửa nào." Cả hai Kotler (2003) và Doyle (1998) mô tả bốn phương pháp phổ biến: phương pháp giá cả phải chăng, tỷ lệ phần trăm của phương pháp bán hàng, phương pháp cạnh tranh, và phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ

Phương pháp giá cả phải chăng: Công ty thiết lập ngân sách truyền thông tiếp thị dựa trên những gì họ nghĩ rằng các công ty có thể mua được Theo Doyle (1998) nó có logic trong cách tiếp cận này Theo Kotler (2003) phương pháp giá cả phải chăng hoàn toàn bỏ qua việc truyền thông marketing như là một việc đầu tư và tác động trực tiếp của chương trình truyền thông trên khối lượng bán hàng

Tỷ lệ phần trăm của phương pháp bán hàng: Nhiều công ty đặt chi tiêu cho truyền thông của họ tại một tỷ lệ phần trăm nhất định của doanh thu hoặc giá bán hàng (Kotler, 2003) Đây là phương pháp phổ biến nhất theo Doyle (1998), ông giải thích rằng nhiều công ty thiết lập ngân sách ở một số phần trăm (ví dụ như 2 %) số bán hàng hiện tại hoặc dự đoán Điều này cung cấp cho người quản lý với một biện pháp ổn định, nhưng rất ít với những biện pháp khác Không có lý do cho tỷ lệ chọn (ngoại trừ dựa trên truyền thống) và không có nỗ lực để xem xét liệu một số tiền cao hơn hay thấp hơn sẽ có lợi hơn

Phương pháp cạnh tranh: Cách tiếp cận này có nghĩa là công ty dành tỷ lệ tương tự như đối thủ cạnh tranh trong ngành công nghiệp Một trong những lý lẽ là trí tuệ tập thể không thể sai được Một lần nữa, không có logic trong cách tiếp cận này (Doyle, 1998)

Dwyer và cộng sự (2002) có một tên cho tất cả ba phương pháp trên và ông gọi là phương pháp lập ngân sách “phá vỡ” Chúng bắt đầu với việc người quản lý thiết lập một ngân sách tổng cho truyền thông và sau đó ngân sách được phân bổ (chia nhỏ) với các hình thức truyền thông khác nhau Cố gắng để tích hợp phương tiện truyền thông sau khi ngân sách được thiết lập có nghĩa là các lợi ích quy hoạch

và điều phối ngân sách bị mất và những phương pháp này không được khuyến khích bởi Dwyer và cộng sự (2002)

Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ: Các phương pháp này yêu cầu các nhà marketing xác định ngân sách truyền thông marketng bằng cách xác định mục tiêu

cụ thể, xác định các nhiệm vụ phải được thực hiện để đạt được những mục tiêu này,

và ước tính chi phí thực hiện các nhiệm vụ này Các khoản chi phí này là ngân sách truyền thông đề xuất (Kotler, 2003) Ưu điểm của phương pháp này theo Doyle (1998) là nó khuyến khích các nhà quản lý để xác định mục tiêu của họ, trình bày rõ những giả định về mối quan hệ giữa nhận thức, thử nghiệm và sử dụng thường xuyên, và để liên kết các mục tiêu trung gian để lợi nhuận của đầu tư quảng cáo

Dwyer và cộng sự (2002) nắm giữ các phương pháp khách quan và nhiệm vụ

là phương pháp tốt nhất cho ngân sách để đạt được mục tiêu chiến lược Nó còn được gọi là phương pháp “xây dựng lên” Nó đòi hỏi các nhà quản lý phải quyết định để thiết lập ngân sách sau khi xác định các chiến lược truyền thông Phương pháp này có ba bước là xác định mục tiêu, quyết định chiến lược, và ước tính chi phí Tất nhiên, người quyết định sẽ cân bằng những gì có thể được dành với những

gì được mong muốn Một trong những lợi thế cho các nhà tiếp thị bằng cách sử dụng các phương pháp khách quan và nhiệm vụ là phương pháp này là chiến lược định hướng và học tập dựa

1.2.6 Quyết định về hệ thống truyền thông marketing

Các doanh nghiệp phải quyết định bằng cách nào để phân chia tổng ngân sách xúc tiến hỗn hợp cho các yếu tố xúc tiến hỗn hợp chủ yếu: Quảng cáo, khuyến mại, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các công cụ truyền thông marketing Mỗi công cụ truyền thông sở hữu những đặc điểm riêng và chi phí dành cho nó (Kotler, 2003) Người làm marketing của doanh nghiệp cần hiểu được các đặc trưng này để lựa chọn chúng

1.2.6.1 Bản chất của các công cụ truyền thông Marketing

được một thông điệp như nhau, cho nên người mua tin rằng mọi người xung quanh cũng hiểu động cơ mua của họ

+ Tính sâu rộng: Quảng cáo có khả năng tiếp cận rộng rãi khách hàng tiềm năng, có thể lặp đi lặp lại nhiều lần Do vậy, quảng cáo có khả năng thấm dần vào nhận thức của đông đảo khách hàng tiềm năng Đồng thời, cho phép người mua so sánh với thông điệp của các đối thủ cạnh tranh và nhận biết quy mô của thị trường

+ Tính biểu cảm: Quảng cáo sử dụng hài hòa nhiều yếu tố tác động đến giác quan của người nhận tin như âm thanh, hình ảnh, màu sắc Do đó, nó tạo cảm xúc mạnh ở người xem Tuy nhiên, nếu quá lạm dụng sẽ gây mất tập trung vào nội dung thông điệp

+ Tính chung: Quảng cáo có tính độc thoại, chứ không phải đối thoại hai chiều Quảng cáo không gây sức ép như bán hàng cá nhân Công chúng cũng không thấy bổn phận phải tiếp nhận thông điệp và hưởng ứng lại

Quảng cáo vừa nhằm vào mục tiêu xây dựng một hình ảnh lâu dài, vừa tạo

ra sức mua trong giai đoạn ngắn hạn Để hiểu được phản ứng từ phía khách hàng, sau khi quảng cáo công ty cần phải tổ chức nghiên cứu đánh giá hiệu quả của quảng cáo

- Quan hệ công chúng và tuyên truyền

Quan hệ công chúng và tuyên truyền có ba đặc trưng khác biệt tạo nên sự hấp dẫn:

+ Mức độ tín nhiệm cao, không gây cảm giác tính thương mại như quảng cáo Người tiếp nhận thông tin cảm nhận tính xác thực, đáng tin cậy của thông điệp

+ Không gây phản xạ cảnh giác của người nhận tin Thông điệp mang tính khoa học, chuyên môn, khách quan và mới mẻ

+ Khả năng truyền đạt thông tin chi tiết, cụ thể về sản phẩm và doanh nghiệp

- Kích thích tiêu thụ

Kích thích tiêu thụ rất đa dạng, nhưng đều có ba đặc tính sau:

+ Truyền thông: Thu hút mạnh sự chú ý của người nhận thông điệp và kéo

họ đến với sản phẩm

+ Khuyến khích người nhận thông điệp bởi các lợi ích rõ ràng

+ Mời chào người nhận thông điệp phản ứng ngay: mua hàng

Doanh nghiệp sử dụng kích thích tiêu thụ thường nhận được kết quả phản hồi nhanh và mạnh Tuy nhiên, nó mang tính ngắn hạn, nếu lạm dụng thì sẽ phản tác dụng

- Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là công cụ hiệu quả nhất về chi phí trong các giai đoạn cuối của quá trình mua sắm, tạo sự ưa thích của người mua, sự tin tưởng và dẫn đến hành động mua Hiệu quả của bán hàng cá nhân là do các đặc tính sau:

+ Trực diện: Đây là mối quan hệ giao tiếp sinh động giữa người bán và người mua Các bên có cơ hội hiểu biết trực tiếp về nhau và thể hiện với nhau qua các ngôn ngữ không lời, có lời

+ Vun đắp quan hệ: Qua tiếp xúc trực tiếp, người bán có cơ hội xây dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng

+ Phản ứng đáp lại: Do giao tiếp trực tiếp, người mua hàng thấy có bổn phận lắng nghe và đáp lại sau khi người bán trình bày Người bán hàng nhận được thông tin phản hồi ngay

- Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp có các đặc trưng sau:

+ Tính chọn lọc đối tượng: Thông điệp nhằm vào người nhận tin cụ thể và không nhằm vào những người khác

+ Thông điệp có tính cá nhân: Thông điệp được thiết kế riêng cho người nhận tin cụ thể, phù hợp với đặc điểm của người nhận tin

+ Tính cập nhật của thông điệp: Thông điệp được nhanh chóng biên soạn cho

phù hợp với người nhận tin

- Truyền miệng

Truyền miệng có các đặc tính sau:

+ Có độ tin cậy cao

+ Thông tin chi tiết cộng hưởng với tình cảm của người truyền tin

+ Không mất chi phí

1.2.6.2 Quyết định về phối thức truyền thông hỗn hợp

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các dạng truyền thông và sự phối hợp giữa chúng Đó là:

a Thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu chính là “khách hàng” của các chương trình truyền thông Việc lựa chọn phương pháp truyền thông phụ thuộc vào bốn biến số sau đây:

+ Giai đoạn sẵn sàng của người mua: Thị trường mục tiêu có thể ở một

trong sáu giai đoạn sẵn sàng mua Đó là: nhận biết, hiểu biết, có thiện cảm, ưa

chuộng, tin tưởng, hành động mua Các công cụ truyền thông khác nhau có hiệu quả

chi phí khác nhau đối với các giai đoạn sẵn sàng mua khác nhau

+ Phạm vi địa lý của thị trường: Bán hàng trực tiếp phù hợp với một thị

trường có địa bàn nhỏ Còn đối với các địa bàn rộng thì quảng cáo là phù hợp

+ Loại khách hàng: Các loại khách hàng khác nhau thì cần sử dụng các công

cụ truyền thông khách nhau, nội dung và hình thức truyền thông khác nhau Đối với khách hàng công nghiệp, thì bán hàng cá nhân có tầm quan trọng nhất, sau đó đến khuyến mại, quảng cáo và quan hệ với công chúng Đối với khách hàng tiêu dùng cuối cùng, thứ tự mức độ quan trọng là quảng cáo, khuyến mại, bán hàng trực tiếp

và quan hệ với công chúng

+ Mức độ tập trung của khách hàng: Nếu khách hàng càng đông thì quảng

cáo có tác dụng hơn Nếu ít khách hàng, thì bán hàng cá nhân là phù hợp

b Bản chất của sản phẩm

+ Giá trị đơn vị: Các sản phẩm giá trị thấp nhằm vào thị trường quảng đại

Do vậy, sử dụng quảng cáo là thích hợp Sản phẩm có giá trị cao phù hợp với bán hàng trực tiếp

+ Tính cá biệt của sản phẩm Quảng cáo phù hợp với các sản phẩm tiêu

chuẩn hoá Bán hàng trực tiếp phù hợp với sản phẩm cá nhân hoá

+ Các dịch vụ trước và sau khi bán: Các dịch vụ này càng nhiều thì càng

hợp với bán hàng cá nhân vì chỉ bán hàng cá nhân mới cung cấp đầy đủ các dịch vụ khách hàng

c Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm

Các công cụ truyền thông marketing có hiệu quả khác nhau trong những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm

Trong giai đoạn triển khai sản phẩm, quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả cao nhất, sau đó kích thích tiêu thụ nhằm kích thích dùng thử và bán hàng cá nhân

để chiếm lĩnh địa bàn phân phối

Trong giai đoạn tăng trưởng, tất cả các công cụ truyền thông đều có thể giảm hiệu quả, và truyền thông kiểu truyền miệng của khách hàng hài lòng có thể phát huy hiệu quả

Trong giai đoạn bão hòa, quảng cáo và bán hàng cá nhân có hiệu quả tăng lên Trong giai đoạn suy thoái, kích thích tiêu thụ có tác dụng mạnh, trong khi quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả giảm đi Nhân viên bán hàng chỉ thu hút được sự chú ý thấp nhất của khách hàng

d Hạng bậc trên thị trường của doanh nghiệp

Những thương hiệu có hạng bậc cao sẽ được lợi nhiều từ quảng cáo hơn là kích thích tiêu thụ so với các thương hiệu có thứ bậc thấp

e Sự sẵn có của nguồn vốn

Vốn là điều kiện tiên quyết để thực hiện các chương trình truyền thông Các doanh nghi dư giả nguồn tài chính thường tăng cường quảng cáo Các doanh nghiệp

ít vốn chủ yếu dựa vào bán hàng trực tiếp hay liên kết quảng cáo

g Chiến lược đẩy hay kéo được lựa chọn

Hệ thống truyền thông marketing chịu ảnh hưởng chủ yếu bởi loại chiến lược được lựa chọn

- Chiến lược đẩy: Chiến lược truyền thông nhằm vào các trung gian trong kênh phân phối được gọi là chiến lược đẩy Chiến lược này đòi hỏi hoạt động marketing của nhà sản xuất hướng đến các trung gian trong kênh phân phối nhằm kích thích họ đẩy mạnh bán hàng Các chiến lược truyền thông hay được dùng là bán hàng cá nhân và kích thích tiêu thụ các trung gian nhằm đẩy mạnh sản phẩm chuyển qua các trung gian trong kênh phân phối đến khách hàng cuối cùng Loại

chiến lược này phù hợp với các sản phẩm phục vụ các nhà kinh doanh cũng như các hàng tiêu dùng khác nhau

1.2.7 Đánh giá kết quả của hoạt động truyền thông marketing

Các nhà quản lý cấp cao muốn biết kết quả và các khoản thu phát sinh từ các khoản đầu tư truyền thông của họ Tuy nhiên, giám đốc truyền thông của họ chỉ cung cấp kết quả đầu ra và chi phí (Kotler, 2003) Theo Doyle (1998) kết quả này phải được đánh giá Nó đã được thực hiện với các kết quả mong đợi? Đã được hiệu quả? Để trả lời những câu hỏi này, nó là cần thiết để có những mục tiêu được xác định rõ ràng ngay từ đầu và đã thu thập các thông tin thích hợp

Sau khi thực hiện các kế hoạch truyền thông marketing, Kotler (2003) cho rằng sự giao tiếp phải đo lường tác động của nó đối với các đối tượng mục tiêu Những người thuộc các đối tượng mục tiêu được hỏi liệu họ có nhận ra hay nhớ lại những tin nhắn, bao nhiêu lần họ nhìn thấy nó, những gì họ chỉ gọi lại, họ cảm thấy như thế nào về các tin nhắn, và thái độ trước đây và hiện tại của họ đối với các sản phẩm hoặc công ty Các giao tiếp cũng nên thu thập các biện pháp hành vi của ứng của khán giả, như bao nhiêu người đã mua sản phẩm, thích nó, và nói chuyện với người khác về nó

1.3 CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING

1.3.1.2 Mục tiêu của quảng cáo

Các hoạt động quảng cáo nhằm đạt được những đáp ứng định trước Do vậy, mục tiêu của quảng cáo phản ánh các đáp ứng dự đoán trước từ đối tượng nhận tin Các đáp ứng đó có thể là sự nhận thức, hiểu biết đúng đắn về một dịch vụ, hoặc

là hành vi quan tâm đến dịch vụ, và cuối cùng là mua dịch vụ

Có thể phân loại mục tiêu của quảng cáo tương ứng với các giai đoạn trong

quá trình quyết định mua của khách hàng, đó là nhận thức, hiểu biết, thuyết phục và hành động

a Mục tiêu tạo sự nhận thức

Để thực hiện mục tiêu này, chiến dịch quảng cáo phải nhằm:

- Củng cố, tăng cường nhận thức của khách hàng mục tiêu về một sản phẩm

- Tạo ra sự nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm trên thị trường mới

- Nâng cao nhận thức về một sản phẩm mới trên một thị trường mới

b Mục tiêu tạo sự hiểu biết

Để thực hiện mục tiêu này, chiến dịch quảng cáo phải truyền bá các thông tin cần thiết về sản phẩm nhằm thay đổi niềm tin của khách hàng theo mong muốn của doanh nghiệp Chiến dịch quảng cáo đó phải thực hiện các nhiệm vụ sau đây:

- Cung cấp cho người nhận tin các thông tin mới

- Sửa chữa các ấn tượng sai trước đây của người nhận tin

- Củng cố niềm tin nhằm ngăn ngừa sự lãng quên

1.3.1.3 Quá trình quảng cáo

Quá trình lập kế hoạch quảng cáo bao gồm một số các giai đoạn sau đây:

Giai đoạn 1: Xác định “Hiện chúng ta đang ở đâu?” Mục tiêu của giai

đoạn này là cần phải đánh giá được xem khách hàng nhận thức như thế nào về các dịch vụ và bản thân nhà cung cấp dịch vụ Điều này có thể thực hiện được thông qua nghiên cứu Marketing

Giai đoạn 2: “Tại sao chúng ta ở đây?” Nhà cung cấp phải xác định xem

tại sao họ lại đang ở vị trí này?

Giai đoạn 3: “Chúng ta sẽ đi đến đâu?” Nhà cung cấp phải thiết lập mục tiêu

của mình về thị phần, về mức nhận biết của khách hàng

Giai đoạn 4: “Làm thế nào để chúng ta đi đến đó?” Nhà cung cấp phải

hoạch định chiến lược quảng cáo và các chiến thuật thực hiện

Giai đoạn 5: “Chúng ta đến được đó chưa?” Khi thực hiện xong một chương

trình truyền thông thì cần phải đánh giá kết quả để tìm ra những sự chênh lệch giữa mục tiêu và thực hiện Đây là cơ sở của các chương trình truyền thông tiếp theo

Doanh số bán tăng không chỉ là kết quả của quảng cáo, mà còn do nhiều yếu

tố bên trong doanh nghiệp và bên ngoài doanh nghiệp nữa Do vậy, mục tiêu của quảng cáo chỉ nên đặt là mức độ nhận biết hay hiểu biết của khách hàng về dịch vụ

1.3.1.4 Các đặc trưng của phương tiện quảng cáo

Việc lựa chọn các phương tiện quảng cáo phụ thuộc vào đặc trưng cũng như khả năng của chúng đạt được các mục tiêu truyền thông đặt ra

Tiêu chuẩn lựa chọn phương tiện quảng cáo bao gồm tiêu chuẩn định lượng

và tiêu chuẩn định tính

- Tiêu chuẩn định lượng:

Ba tiêu chuẩn định lượng thường được dùng để đánh giá lựa chọn phương tiện quảng cáo là: phạm vi hoạt động, tần số phát và chi phí trên một ngàn người được tiếp cận

Phạm vi hoạt động là khả năng của phương tiện tiếp xúc với đối tượng nhận tin, được đo bằng số phát hành đối với báo, tạp chí, hay vùng phủ sóng đối với phương tiện phát thanh truyền hình

Tần số phát là số lần mà mẩu quảng cáo xuất hiện trong một giai đoạn quảng cáo

- Tiêu chuẩn định tính bao gồm:

+ Sự phù hợp giữa đối tượng nhận tin và phương tiện quảng cáo

+ Sự phù hợp giữa chiến lược của thông điệp và phương tiện quảng cáo + Khả năng tác động của quảng cáo

+ Cơ hội tạo khả năng tiếp thu quảng cáo

+ Hiệu quả của tần số tích lũy

1.3.1.5 Các phương tiện quảng cáo

Có nhiều phương tiện quảng cáo khác nhau:

- Báo

- Tạp chí

- Truyền hình

- Truyền thanh

- Quảng cáo ngoài trời

- Quảng cáo quá cảnh (trên các phương tiện và đầu mối giao thông)

- Quảng cáo qua thư trực tiếp

Nhà tiếp thị cần biết kết hợp các phương tiện quảng cáo khác nhau để kết hợp được các ưu nhược điểm của các phương tiện và tránh gây ra sự nhàm chán cho khách hàng

1.3.2 Khuyến mại

1.3.2.1 Khái quát

Khuyến mại bao gồm các hoạt động kích thích khách hàng mua sản phẩm và các trung gian nỗ lực bán hàng trong giai đoạn ngắn hạn Mặc dù khuyến mại có thể được dùng để tăng nhận biết của khách hàng, nói chung khuyến mại thường được dùng cho các giai đoạn sau của quá trình mua nhằm gây ra sự thích thú, sự ước muốn và đặc biệt là thúc đẩy hành động mua sản phẩm Khuyến mại có thể bổ sung cho các công cụ truyền thông khác rất thành công Những năm gần đây các hoạt động khuyến mại được sử dụng ngày càng nhiều bởi các lý do sau:

- Khả năng mang lại hiệu quả bán hàng nhanh chóng hơn của khuyến mại

so với các thành tố khác trong truyền thông Marketing

- Cạnh tranh ngày càng gia tăng trên thị trường

- Hiệu quả của quảng cáo ngày càng giảm do chi phí tăng và sự lộn xộn của các phương tiện quảng cáo

- Các kỹ thuật khuyến mại ngày càng hoàn thiện

1.3.2.2 Vai trò của khuyến mại

Bằng các cách khác nhau, khuyến mại đóng góp vào việc đạt được các mục