Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động thương hiệu việt nam của nhân viên văn phòng tại thành phố hồ chí minh

Từ bước đi tích cực của Bphone, hiện nay, các sản phẩm điện thoại thương hiệu Việt đang dần dần cải thiện về chất lượng và giá cả bằng cách không ngừng hợp tác với các đối tác nước ngoài

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỒ

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

CHƯƠNG 1 1

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1

1.1.LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.2.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

1.3.ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4

1.4.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4

1.5.NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA ĐỀ TÀI 5

1.6.KẾT CẤU CUẢ LUẬN VĂN 6

CHƯƠNG 2 7

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1.LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 7

2.1.1 Hành vi người tiêu dùng: 7

2.1.2 Những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu 8

2.2.CÁC MÔ HÌNH VỀ TÂM LÝ VÀ NHẬN THỨC TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG 15

2.3.TÓM LƯỢC CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 21

2.3.1 Nghiên cứu của Nguyễn Trọng Sử (2014) 21

2.3.2 Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2004) 23

2.4MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 24

TÓM TẮT CHƯƠNG 2: 28

CHƯƠNG 3 29

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 29

3.1QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 29

3.2THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 32

3.2.1 Các bước nghiên cứu sơ bộ 32

3.2.2 Kết quả xây dựng thang đo nháp và thang đo sơ bộ 32

3.2.3 Nghiên cứu định lượng chính thức 38

TÓM TẮT CHƯƠNG 3: 43

CHƯƠNG 4 44

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44

4.1ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT 44

4.2ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 45

4.3PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 47

4.3.1 Phân tích EFA các biến độc lập 47

4.3.2 Phân tích EFA biến phụ thuộc 49

4.4KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 49

4.4.1 Phân tích tương quan 49

4.4.2 Phân tích hồi quy bội 50

4.4.3 Kiểm tra các giả định ngầm của hồi quy tuyến tính 52

4.4.4 Kiểm định các giả thuyết 55

TÓM TẮT CHƯƠNG 4: 56

CHƯƠNG 5 57

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 57

5.1NHỮNG KẾT LUẬN CHÍNH 57

5.2ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ VÀO THỰC TIỄN 58

5.2.1 Cải thiện về thương hiệu 58

5.2.2 Cải thiện chức năng 60

5.2.3 Cải thiện thái độ đối với chiêu thị 62

5.2.4 Cải thiện tính vị chủng 65

5.2.5 Cải thiện giá trị cảm xúc 67

5.3HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DÀNBÀITHẢOLUẬNVỚICÁCCHUYÊNGIA

PHIẾUKHẢOSÁT

KẾTQUẢCHẠYSPSS

Att: Attitude – Thái độ

TPB: Theory of Planned Behavior – Mô hình hành vi dự định

VIF: variance inflation factor

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỒ

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu 29

Bảng 3.1a: Thang đo nháp về giá trị chức năng (CN) 32

Bảng 3.1b: Thang đo nháp về giá trị xã hội (XH) 33

Bảng 3.1c: Thang đo nháp về cảm xúc (CX) 33

Bảng 3.1d: Thang đo nháp về thái độ đối với chiêu thị (QC) 33

Bảng 3.1e: Thang đo nháp về thái độ đối với thương hiệu (TH) 34

Bảng 3.1f: Thang đo nháp về tính vị chủng (VC) 34

Bảng 3.1g: Thang đo nháp về quyết định mua hàng (QĐM) 35

Bảng 3.2: Thang đo sơ bộ 35

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 44

Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha 45

Bảng 4.3a: Phân tích EFA biến độc lập 47

Bảng 4.3b: Các thành phần sau khi thực hiện phép quay trong phân tích EFA biến độc lập 47

Bảng 4.4a: Phân tích EFA biến phụ thuộc 49

Bảng 4.5: Phân tích tương quan Pearson 50

Bảng 4.6a: Phân tích hồi quy 50

Bảng 4.6b: Kết quả tác động của các yếu tố đến quyết định mua 51

Bảng 5.1: Thống kê giá trị trung bình các biến cuả yếu tố thương hiệu 58

Bảng 5.2: Thống kê giá trị trung bình các biến cuả yếu tố chức năng 61

Bảng 5.3: Thống kê giá trị trung bình các biến cuả yếu tố chiêu thị 63

Bảng 5.4: Thống kê giá trị trung bình các biến cuả yếu tố tính vị chủng 64

Bảng 5.5: Thống kê giá trị trung bình các biến cuả yếu tố giá trị cảm xúc 66

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua (Kotler, 2005) 7

Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 8

Hình 2.4: Mô hình thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975) 16

Hình 2.5: Mô hình hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) 17

Hình 2.6: Mô hình hành vi có kế hoạch phiên bản lần 2 của Ajzen (1994) 18

Hình 2.7: Mô hình hành vi hướng tới mục tiêu của Perugini và Bagozzi 19

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Sheth, Nemman và Gross 20

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua điện thoại của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh 22

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất “Các yếu tố chính tác động vào xu hướng tiêu dùng hàng nội của người Việt” 23

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất 27

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 31

Hình 4.1:Biểu đồ phân tán Scatterplot 52

Hình 4.2:Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 53

Hình 4.3: Đồ thị Q-Q Plot của phần dư 54

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu

Ngày 16/4/1993, mạng di động đầu tiên của Việt Nam MobiFone chính thức

đi vào hoạt động Từ đó, các sản phẩm di động bắt đầu phát triển không ngưng tại thị trường Việt Nam Việt Nam là thị trường lớn thứ 8 trên thế giới với 127.318 triệu điện thoại di động (CIA 2014) và tổng doanh thu từ bán điện thoại di động trong năm 2015 đạt 65.666 tỷ đồng, tăng 31,9% so với năm 2014 Với dân số hiện tại khoảng 91.5 triệu người,Việt Nam là trung tâm xuất khẩu điện thoại di động và các linh kiện điện tử của các hãng lớn như Samsung, Sony, LG, Microsoft và các thương hiệu khác Nơi đây cũng là thị trường đang phát triển mạnh

Hòa chung xu thế phát triển của ngành sản xuất điện thoại di động thì nhiều nhà sản xuất điện thoại Việt Nam đã xuất hiện với hàng loạt tên tuổi như: Q-Mobile, Mobiistar, HKPhone, FPT, VNPT, Viettel, Mobell, Malata, Wellcome, Hi-mobile, Bluefone… Những thương hiệu điện thoại Việt xuất hiện đầu tiên từ thời điểm năm 2008 và phát triển nhanh nhờ đánh mạnh vào phân khúc giá rẻ và tích hợp 2 sim Qua quá trình phát triển thì đến nay một số hãng cũng kịp thay đổi để thích nghi với thời cuộc bằng một vài sản phẩm chạy Android giá dưới rẻ

Các hãng điện thoại nước ngoài như Apple, Samsung, Sony, Nokia, LG, Asus (của Đài Loan) và Oppo, Xiaomi, Lenovo (của Trung Quốc) đang là những thương hiệu nổi bật ở thị trường Việt Nam Trong khi đó, các công ty Việt, bao gồm cả Tập đoàn viễn thông quân đội (Viettel) và Tập đoàn Bưu chính viễn thông (VNPT) đều

có bán ra các dòng smartphone bình dân nhưng đều không đủ sức cạnh tranh và đứng vững Kiểu dáng không đẹp, chất lượng không cao và không được quảng cáo hiệu quả là những nguyên nhân khiến smartphone Việt không có được thị trường Đầu năm 2015, cộng đồng những người yêu công nghệ không khỏi bất ngờ trước thông tin BKAV âm thầm mang mẫu điện thoại thông minh thuần Việt tới trưng bày tại một trong những sự kiện công nghệ lớn nhất hành tinh, CES 2015

Bphone khác với những chiếc smartphone “vỏ Việt, ruột Trung Quốc” mà người dùng vẫn thường thấy trên thị trường BKAV muốn thoát khỏi cái bóng định kiến

mà người dùng dành cho các smartphone thương hiệu Việt, đồng thời vẫn phải đảm bảo một mức giá thành tốt cho mục đích phổ cập smartphone thuần Việt tới mọi nơi trên Tổ quốc

Từ bước đi tích cực của Bphone, hiện nay, các sản phẩm điện thoại thương hiệu Việt đang dần dần cải thiện về chất lượng và giá cả bằng cách không ngừng hợp tác với các đối tác nước ngoài, đánh dấu một bước phát triển lên tầm mới và nhận được sự ủng hộ không nhỏ của người dùng trong nước.Cụ thể như: Mobiistar

đã kết hợp với những tên tuổi nổi tiếng của làng công nghệ như chip lõi mới nhất của Media Tek (Đài Loan), cảm biến camera sau Exmor của Sony, kính cường lực Dragon trail (Nhật) cho mặt trước và Gorilla Glass 3 danh tiếng cho mặt sau Mobiistar còn hợp tác với hãng Software (Na Uy) để cài đặt ứng dụng Opera Software (Na Uy) để cài đặt ứng dụng Opera Max lên Prime 508, cho phép thiết kiệm khi sử dụng 3G

Để các sản phẩm điện thoại thương hiệu Việt cạnh tranh được với các sản phẩm điện thoại nước ngoài thì ngoài việc cải thiện chất lượng sản phẩm và giá cả còn đòi hỏi các hãng này phải quan tâm đến hành vi người tiêu dùng Bởi vì hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ

Hành vi của người tiêu dùng được phân tích trong nhiều nghiên cứu bởi nhiều nhà nghiên cứu và thực hành khác nhau Các nghiên cứu của họ về những sản phẩm hoặc dịch vụ chung hoặc những sản phẩm hay lĩnh vực dịch vụ cụ thể vì các yếu tố quyết định trong hành vi của người tiêu dùng của các sản phẩm và dịch vụ khác nhau sẽ khác nhau và phụ thuộc vào các yếu tố môi trường cụ thể của các ngành Hiện nay, có một số nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng sản phẩm công nghệ cao: Nghiên cứu “Các nhân tố tác động đến quyết định mua điện thoại của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh” của Nguyễn Trọng Sử (2014) Trong nghiên cứu

này, tác giả xem xét 6 nhân tố tác động đến quyết định mua điện thoại của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh, gồm: chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, cảm nhận hữu dụng, thái độ đối với thương hiệu, giá trị xã hội cảm nhận, thái độ đối với chiêu thị Nghiên cứu “Các yếu tố chính tác động vào xu hướng tiêu dùng hàng nội của người Việt” của Tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2004) Mô hình nghiên cứu được đề xuất như gồm: Tính vị chủng tiêu dung, độ nhạy văn hóa

và xu hướng tiêu dùng hàng nội Kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan hệ giữa tính

vị chủng tiêu dùng và xu hướng tiêu dùng hàng nội cao hơn so với các mối quan hệ khác trong mô hình Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào trước đó về những yếu tố tố tác động đến quyết mua điện thoại thương hiệu Việt Nam của nhân viên văn phòng Với mục đích có cái nhìn bao quát và sâu sắc hơn về một trong những thị trường tiêu dùng hàng đầu này và nhằm tạo điều kiện để các “thượng đế” được phục vụ tốt

hơn, tác giả chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di

động thương hiệu Việt Nam của nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh” làm luận văn thạc sĩ

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này được thực hiện với các mục tiêu sau đây:

Thứ nhất là, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động thương hiệu Việt Nam của nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh Thứ hai là, đo lường mức độ tác động của các yếu tố tác động đến quyết định mua điện thoại di động thương hiệu Việt Nam của nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Cuối cùng là, trên cơ sở phân tích kết quả khảo sát, tác giả sẽ đề xuất một số kiến nghị nhằm giúp nhà sản xuất điện thoại Việt Nam thu hút khách hàng mục tiêu của phân khúc thị trường này

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Thành phố Hồ Chí Minh là thành phố năng động, là thị trường mua bán điện thoại di động lớn nhất của Việt Nam Nhân viên văn phòng là đối tượng có nhu cầu mua sắm điện thoại di động để phục vụ cho công việc và giải trí; về mặt kinh tế, nhân viên văn phòng cũng là đối tượng có khả năng mua và có điều kiện để lựa chọn điện thoại di động ở nhiều phân khúc khác nhau Trong khuôn khổ của đề tài,

do thời gian và nguồn lực có hạn nên tác giả lựa chọn đối tượng là nhân viên văn phòng ở các khu vực trung tâm Thành phố Hồ Chí Minh như Quận 1, Quận 3, Quận

5, Quận 10 và Quận Phú Nhuận sẽ mang tính đại diện hơn là ở những khu vực khác

 Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định mua điện thoại di động thương hiệu Việt Nam của nhân viên văn phòng

 Đối tượng khảo sát: Nhân viên văn phòng đang làm việc tại các Công ty tại Thành Phố Hồ Chí Minh

 Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu chỉ khảo sát nhân viên của các công ty đóng trên địa bàn Quận 1, Quận 3, Quận 5, Quận 10 và Quận Phú Nhuận của Thành Phố Hồ Chí Minh

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ tập trung vào một nhóm đối tượng nghiên cứu và nghiên cứu sơ bộ định lượng Mục đích của nó là để sửa đổi và sàng lọc phép đo lường (sàng lọc các biến quan sát cho phù hợp) Giai đoạn nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định các đo lường và mô hình cấu trúc

 Thứ nhất, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua các bước sau:

Bước thứ nhất, nghiên cứu cơ sở lý thuyết và mô hình về hành vi mua hàng Bước thứ hai, từ thang đo nháp, thảo luận nhóm để hình thành thang đo sơ bộ Bước thứ ba, gửi bảng câu hỏi khảo sát tới một số nhân viên văn phòng đang làm việc tại các Công ty đóng trên địa bàn Quận 1, Quận 3, Quận 5, Quận 10 và Phú Nhuận để làm rõ ngữ nghĩa và ngôn từ

Bước thứ tư, căn cứ trên thang đo nháp, tác giả tiến hành thảo luận nhóm để hiệu chỉnh và thống nhất ý kiến để hoàn thành thang đo sơ bộ và tác giả tiến hành khảo sát sơ bộ nhằm làm rõ ngôn từ và ngữ nghĩa

 Thứ hai, nghiên cứu chính thức gồm các bước sau:

Bước thứ nhất, gửi bảng khảo sát tới các nhân viên đang làm việc tại các Công

ty đóng trên địa bàn Quận 1, Quận 3, Quận 5, Quận 10 và Quận Phú Nhuận

Bước thứ hai, làm sạch dữ liệu, thống kê mô tả đặc điểm mẫu

Bước thứ ba, phân tích Cronbach’s Alpha

Bước thứ tư, phân tích nhân tố khám phá EFA

Bước thứ năm, phân tích hồi quy

Bước thứ sáu, kiểm định các giả thuyết

Bước thứ bảy, kiểm định sự khác biệt quyết định mua điện thoại di động thương hiệu Việt Nam của nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh theo các đặc điểm cá nhân (kiểm định T-Test, ANOVA)

Ở các bước trên, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua thang đo Likert năm mức độ và khảo sát được tiến hành bằng phương pháp việc phỏng vấn bằng bảng câu hỏi trực tiếp đến đối tượng khảo sát

1.5 Những đóng góp mới của đề tài

Thứ nhất, về mặt lý thuyết, đánh giá mối tương quan giữa các khái niệm chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm nhận, Cảm nhận hữu dụng, Thái độ đối với thương hiệu, Giá trị xã hội cảm nhận, Thái độ đối với chiêu thị, Tính vị chủng lên quyết định mua Đề tài đóng góp cho lý thuyết về hành vi người tiêu dùng được đa dạng

nâng cao cảm nhận của người tiêu dùng về độ hữu ích hay mức độ tiện dụng trong cuộc sống mà sản phẩm mang lại

1.6 Kết cấu cuả luận văn

Luận văn được bố cục gồm 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

2.1.1 Hành vi người tiêu dùng:

Theo Kotler (2005), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định về tiếp thị của các doanh nghiệp Trong những thời gian đầu tiên, những người làm tiếp thị

có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường

đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua (Kotler, 2005)

Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong hình 2.1 Tiếp thị và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Nhiệm vụ của người làm tiếp thị là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau: - Những đặc điểm nào của người mua, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm? - Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào? Theo Kotler (2005), quá trình mua hàng của

khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà những nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý Tuy vậy những nhân tố này phải được đưa vào để xem xét một cách đúng mức nhằm đạt được hiệu quả về mục tiêu khách hàng

Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

(Nguồn: Kotler (2005))

2.1.2 Những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

‘Người tiêu dùng không quyết định trong sự trống không Việc mua sắm của

họ chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý’ (Kotler, 2000, P226) Đa số các nhân tố này đều không kiểm soát được, nhưng chúng có tác động mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng Theo Kotler, thì các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng như sau:

Hình 2.3: Mẫu thức chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Kotler, 2000)

 Các yếu tố về văn hoá

‘Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi nhất và sâu xa nhất đến hành vi của người tiêu dùng, bao gồm có: văn hóa, tiểu văn hóa và tầng lớp xã hội đối với người tiêu dùng’ (Kotler, 2000, P227)

Văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất của hành vi và ước muốn của người tiêu dùng, nó bao gồm những giá trị, nhận thức, thị hiếu, cách thế ứng xử cơ bản,

mà người ta học được từ gia đình và những định chế quan yếu khác Các tiểu văn hóa là “văn hóa có trong văn hóa” – nhóm quốc tịch, nhóm tôn giáo và nhóm địa lý, đều có những giá trị và phong cách sống khác nhau Những người thuộc về những văn hóa, tiểu văn hóa, đặc trưng tầng lớp xã hội khác nhau thì có những sở thích khác nhau về sản phẩm và hiệu hàng

Nhánh Văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những

người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng (Kotler, 2005)

Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo

đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, nỗi quan tâm và hành vi (Kotler,2005)

mà người đó tham gia và có tác động qua lại Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và

ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn

Những người làm tiếp thị cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh của các nhóm tham khảo ít nhất là theo ba cách Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và tự ý niệm của mỗi người, bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào

đó Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế

của người đó Ảnh hưởng của nhóm mạnh đối với những sản phẩm mà những người được người mua kính trọng để nhìn thấy

Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố

mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn Ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của

họ có thể là cơ bản

Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm Những người làm tiếp thị quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này

sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau Người làm tiếp thị bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trường mục tiêu cụ thể Trong trường hợp những sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng cùng bàn bạc để thông qua quyết định chung Người làm tiếp thị phải xác định xem thành viên nào thường có ảnh hưởng lớn hơn đến việc lựa chọn những sản phẩm khác nhau Thông thường đó là vấn đề ai có quyền lực hay thông thạo hơn

Vai trò và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Thẩm phán Tòa án tối cao có địa vị cao hơn một người quản lý tiêu thụ và người quản lý tiêu thụ có địa vị cao hơn một thư ký văn phòng Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội

 Các yếu tố cá nhân

Tuổi tác, đoạn đường đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống,

cá tính và những đặc tính riêng tư khác của người mua, đều có những ảnh hưởng đến các quyết định mua của người ấy Giới người tiêu thụ trẻ có những nhu cầu và ước muốn khác với giới lớn tuổi; nhu cầu của những cặp vợ chồng trẻ mới cưới thì khác với những cặp vợ chồng già; người tiêu thụ có lợi tức cao sẽ mua khác với những người phải chi tiêu tằn tiện Phong cách sống của người tiêu thụ – kết cấu tổng thể của sự tác động và tác động trở lại trong cuộc sống – cũng là một ảnh hưởng quan trọng đến sự lựa chọn của người mua

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Sử dụng thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong nhưng năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời Thị hiếu của người ta về quần

áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tùy theo tuổi tác Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình Những người làm tiếp thị thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình Một số công trình mới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống Những người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất định trong quá trình sống Người làm tiếp thị theo dõi rất sát những hoàn cảnh sống luôn thay đổi, ly hôn, góa bụa, tái giá và tác động của những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp và trò chơi giải trí hai người Chủ tịch doanh nghiệp sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn Người làm tiếp thị

cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình Doanh nghiệp có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định

Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi

tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Những người làm tiếp thị những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì những người làm tiếp thị có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khác hàng mục tiêu

Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội

và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động,

sự quan tâm và ý kiến của người đó Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình Những người làm tiếp thị sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống

Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm

và nhãn hiệu Nhiều người làm tiếp thị đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân

 Các yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm

lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ (Kotler, 2005)

Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúng nảy sinh từ những trạng thái

căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần Hầu hết những nhu cầu

có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức

độ đủ mạnh Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh

để thôi thúc người ta hành động Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng

Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của Sigmund Freud, của Abraham Maslow và của Frederick Herzberg Những lý thuyết này chứa đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích người tiêu dùng và chiến lược tiếp thị Trong luận văn này tác giả xin sử dụng lý thuyết của Abraham Maslow

Lý thuyết động cơ của Maslow: Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Tại sao có người đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và có người lại cố gắng giành được sự kính trọng của người xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất Thứ bậc nhu cầu do Maslow đưa ra được trình bày theo thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta đã thỏe mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo

Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm tiếp thị hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của những người tiêu dùng tiềm ẩn

2.2 Các mô hình về tâm lý và nhận thức tác động đến hành vi tiêu dùng

Từ lý thuyết hành vi tiêu dùng của Kotler (2000) ở trên (đặc biệt là hình 2.2 bao gồm các nhóm yếu tố tác động khác nhau), phân dưới đây tập trung phân tích

cơ sở lý thuyết của nhóm các yếu tố tâm lý và nhận thức

Mô hình TRA của Fishbein và Ajzen (1975)

Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action) được Martin Ajzen và Icek Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội và hành vi tiêu dùng (Sheppard, Hartwick và Warshaw, 1998) Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra

và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen, 1988; Ajzen và Fishbein, 1980; Canary và Seibold, 1984)

Mô hình này cho thấy được “ý định hành vi” là yếu tố quan trọng nhất để dự đoán hành vi người tiêu dùng Theo Ajzen, ý định bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân, các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi

Ý định hành vi (Behavior intention – BI) là một dấu hiệu của sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định Theo Fishbein, ý định hành vi được xác định bởi hai yếu tố là cá nhân và xã hội, hay còn gọi là yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan Trong đó, thái độ (Attitude - Att) là biểu hiện yếu tố cá nhân, thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của một cá nhân về hành vi thực hiện (Fishbein

và Ajzen, 1975, p.216) Còn chuẩn chủ quan (Subjective norm – SN) thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên cá nhân, là nhận thức của con người rằng hầu hết những người quan trọng với họ sẽ nghĩ họ nên hay không nên thực hiện hành vi (Fishbein và Ajzen, 1975, p.302)

Trong mô hình TRA, thái độ (Attitude – Att) được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người ta thấy được những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau

Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA được Fishbein và Ajzen xây dựng và

mở rộng theo thời gian:

Hình 2.4: Mô hình thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975)

(Nguồn: Schiffman và Kanuk, 1987)

 Mô hình TPB của Ajzen (1991)

Ajzen cho rằng ý định hành vi không phải lúc nào cũng dẫn đến hành vi thực

tế Vì vậy, Ajzen đã thêm khái niệm kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA, tạo nên Mô hình hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior – TPB) Mô hình TPB đã được chấp nhận rộng rãi và giúp các nhà khoa học dự đoán hành vi con người

Kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Bahavior Control): Là nhận thức về sự

dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi (Ajzen, 1991, p.188) Các nhân tố kiểm

Niềm tin đối với các thuộc

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn

của người ảnh hưởng

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Ý định hành vi

Hành vi thực sự

soát có thể là bên trong của một người như kỹ năng, kiến thức… hoặc là bên ngoài như thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác… Mô hình hành vi có kế hoạch được thể hiện như sau:

Hình 2.5: Mô hình hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991)

(Nguồn: Ajzen, 1991)

Niềm tin hành vi tạo ra thái độ thích hay không thích về hành vi; niềm tin chuẩn mực tạo ra kết quả là các áp lực xã hội nhận thức hay quy chuẩn chủ quan; niềm tin kiểm soát làm gia tăng sự kiểm soát hành vi cảm nhận được Từ đó, ba yếu

tố thái độ, quy chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận dẫn đến sự hình thành dự định hành động hay ý định

Đến năm 1994, Ajzen tiếp tục sửa đổi mô hình TPB bằng cách thêm vào khái niệm kiểm soát hành vi thực tế Kiểm soát hành vi thực tế liên quan đến mức độ mà một người có được những kỹ năng, nguồn lực và những điều kiện cần thiết khác để thực hiện hành vi Sự thực hiện thành công hành vi không chỉ phụ thuộc vào ý định

mà còn phụ thuộc vào mức khả năng kiểm soát hành vi Đến một mức độ mà kiểm soát hành vi cảm nhận là chính xác, nó có thể đáp ứng như một biểu thị của kiểm soát thực tế và có thể sử dụng để dự báo hành vi

Kiểm soát hành vi cảm nhận

Ý định hành vi

Hành vi thực sự

Mô hình hành vi có kế hoạch phiên bản lần 2 được thể hiện như sau:

Hình 2.6: Mô hình hành vi có kế hoạch phiên bản lần 2 của Ajzen (1994)

Trong mô hình MGB thì mong muốn đóng một vai trò quan trọng Mong muốn được xem là yếu tố dự báo hành vi mạnh hơn so với thái độ và chuẩn chủ quan Mong muốn là một yếu tố tạo nên động lực để hình thành nên ý định, mà ý định được giả định là yếu tố tác động đến hành vi Các yếu tố của mong muốn bao gồm cảm xúc mong đợi tích cực và tiêu cực Nó được xem là những phản ứng tình cảm được mong đợi dẫn đến thất bại và thành công Hơn nữa, những cảm xúc mong đợi tích cực và tiêu cực được đánh giá độc lập với quan điểm của thất bại và thành công Những cảm xúc mong đợi tích cực là sự tưởng tượng đến mục tiêu thành công, mang lại sự thú vị và bổ ích Vì vậy, chủ thể cần được thúc đẩy để cố gắng đạt

Kiểm soát hành vi cảm nhận

thực sự

Kiểm soát hành vi thực tế

được mục tiêu phấn đấu Những cảm xúc mong đợi có chức năng làm ảnh hưởng đến quyết định thực hiện hành vi Mô hình hành vi hướng tới mục tiêu được thể hiện như sau:

Hình 2.7: Mô hình hành vi hướng tới mục tiêu của Perugini và Bagozzi

(Nguồn: Perugini và Bagozzi, 2001)

Trong mô hình MGB thì hành vi trong quá khứ phản ánh những thói quen trong quá khứ và có tác động độc lập với ý định Theo Ajzen, mặc dù hành vi trong quá khứ có thể phản ánh tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi,

nó có thể không được coi là một yếu tố nguyên nhân theo đúng nghĩa của nó Hành

vi trong quá khứ ảnh hưởng đến giai đoạn tạo động lực trong quá trình ra quyết định Từ đó cho thấy, hành vi trong quá khứ có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi Sự quen thuộc và thường xuyên lặp đi lặp lại của một hành vi trong quá khứ sẽ ảnh hưởng đến ý định thực hiện những hành động này với quy tắc đơn giản, ít có sự tham gia của suy nghĩ khi thực hiện lại hàng vi đó trong tương lai Và các hành vi trong quá khứ là yếu tố dự báo chỉ có hiệu quả khi các tình huống ổn định

Tóm lại, mô hình MGB định nghĩa lại lý thuyết của việc ra quyết định và kết hợp ba yếu tố lý thuyết mới mà mô hình TPB trước đó chưa đề cập đến như: mong

Kiểm soát hành vi cảm nhận

Kiểm soát hành vi cảm nhận

muốn, cảm xúc và thói quen trong quá khứ Trong khi mô hình MGB thể hiện sự tác động của những phản ứng tình cảm được mong đợi vào mục tiêu thay vì hành vi Trọng tâm của những phản ứng tình cảm có thể được xác định ở mức độ kết quả hành vi hoặc kết quả mục tiêu Mục tiêu đóng vai trò trung tâm trong việc giải thích nhiều hành vi vì những hành vi này được lựa chọn là phương tiện để đạt được mục tiêu Nhiều nghiên cứu cho thấy rằng, mục tiêu đóng vai trò quan trọng trong việc tìm hiểu về ý định hành vi

 Mô hình nghiên cứu của Sheth, Nemman và Gross

Nghiên cứu này giải thích lý do tại sao người tiêu dùng có những lựa chọn và

họ thường tập trung vào các giá trị tiêu thụ, giải thích lý do tại sao người tiêu dùng quyết định mua hay không mua một sản phẩm cụ thể, tại sao người tiêu dùng lựa chọn một loại sản phẩm hơn người khác, và tại sao người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu khác hơn Lý thuyết xác định 5 giá trị tiêu thụ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng lựa chọn : 1 chức năng , 2 xã hội , 3 cảm xúc, 4 tri thức , và 5 điều kiện

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Sheth, Nemman và Gross

(Nguồn: Sheth, Nemman và Gross, 1991) Kết quả kiểm định mô hình giá trị cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dung bao gồm: Giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức

và giá trị hoàn cảnh (giá trị điều kiện)

 Giá trị chức năng: Các tiện ích bắt nguồn từ chất lượng và hiệu suất sản phẩm Sheth và các cộng sự 1991 xem độ tin cậy, độ bền và giá cả như là các thành phần của giá trị chức năng

 Giá trị xã hội: Các tiện ích bắt nguồn từ khả năng của sản phẩm có thể tăng cường giá trị cá nhân của người tiêu dùng chẳng hạn như địa vị của họ Giá trị xã hội thường biểu thị cao nhất trong các loại sản phẩm có khả năng biểu thị cao như quần áo, xe hơi

 Giá trị cảm xúc: Giá trị cảm xúc liên quan đến các tiện ích bắt nguồn từ cảm xúc hoặc một trạng thái tình cảm mà một sản phẩm tạo ra Gần như tất cả các sản phẩm điều khơi dậy trạng thái tình cảm Ví dụ những sản phẩm sang trọng ví dụ như xe hơi, giá trị cảm xúc bị ảnh hưởng bởi tính thương hiệu của sản phẩm

 Giá trị tri thức: Giá trị tri thức đề cập đến các khía cạnh bất ngờ hoặc tính mới mẻ của một sản phẩm, khả năng khiêu gọi sự tò mò hiếu kỳ, cung ứng tính mới

mẻ đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng Ví dụ, khi dùng một loại cà phê, đi du lịch đến vùng đất mới hay thăm một miền quê để trải nghiệm môi trường thiên nhiên, văn hóa mới Nếu mội thương hiệu không thể giữ người tiêu dùng cảm thấy hấp dẫn, họ có thể chuyển đổi thương hiệu, giả định rằng thương hiệu cạnh tranh có thể cung cấp cho họ những cảm xúc mới lạ (Sheth và cộng sự, 1991)

 Giá trị hoàn cảnh: Tính hữu dụng của sản phẩm sẽ phụ thuộc vào một tình huống, điều kiện cụ thể nào đó Ví dụ, một sản phẩm chỉ có giá trị trong một mùa nhất định, chẳng hạn như dịch vụ trang trí Giáng sinh, sẽ có giá trị rất cao trong dịp

lễ giáng sinh hoặc những tình huống chỉ xảy đến một lần trong cuộc đời, chẳng hạn như đám cưới (Sheth và cộng sự, 1991)

2.3 Tóm lược các nghiên cứu liên quan

2.3.1 Nghiên cứu của Nguyễn Trọng Sử (2014)

Nghiên cứu “Các nhân tố tác động đến quyết định mua điện thoại của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh” của Nguyễn Trọng Sử (2014) Tác giả thực hiện nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua điện thoại của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh và đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến

quyết định mua điện thoại của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh Trong nghiên cứu này, tác giả xem xét 6 nhân tố tác động đến quyết định mua điện thoại của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh, gồm: chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, cảm nhận hữu dụng, thái độ đối với thương hiệu, giá trị xã hội cảm nhận, thái độ đối với

chiêu thị

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua

điện thoại của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh (Nguồn: Nguyễn Trọng Sử , 2014) Kết quả nghiên cứu cho thấy những nhân tố được đề xuất đưa vào mô hình đều cho thấy sự tác động khá lớn lên quyết định mua điện thoại của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh Trong đó, giá trị xã hội cảm nhận có tác động lớn nhất (β=0,261), sau đó là giá cả cảm nhận (β=0,189), cảm nhận hữu dụng (β=0,182), thái

độ đối với thương hiệu (β=0,158) và cuối cùng là thái độ đối với chiêu thị (β=0,107)

và chất lượng cảm nhận (β=0,107)

Trong nghiên cứu trên, Nguyễn Trọng Sử đã có sự lập luận và sử dụng một

số nhân tố trong các mô hình nghiên cứu hành vi như TRA, TAM và mô hình hành

vi tiêu dung của Kotler P và Sheth, Nemman và Gross trong trường hợp thị trường

Giá cả cảm nhận

Chất lượng cảm Thái độ đối với thương hiệu

Giá trị xã hội cảm nhận TRA

Cảm nhận hữu dụng TAM

AAKER

Mua điện thoại

Thái độ đối với chiêu thị

điện thoại di động tại Việt Nam, đối tượng khảo sát ở tại Thành phố Hồ Chí Minh Điều này cho thấy sự phù hợp về mục đích của nghiên cứu của Nguyễn Trọng Sử và của tác giả Từ sự tương đồng đó, tác giả sẽ kế thừa các nhân tố trong nghiên cứu của Nguyễn Trọng Sử để đưa vào mô hình đề xuất sau đó sẽ thực hiện các bước nghiên cứu định tính và nghiên cứu sơ bộ để kiểm định lại thang đo và đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức

Tuy nhiên, nghiên cứu của tác giả là đối với điện thoại di động thương hiệu Việt do đó cần phải xem xét thêm các yếu tố liên quan đến tính vị chủng tiêu dùng mới đủ cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu

2.3.2 Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2004)

Tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2004) đã thực hiện đề tài nghiên cứu khoa học “Các yếu tố chính tác động vào xu hướng tiêu dùng hàng nội của người Việt” Mô hình nghiên cứu được đề xuất như gồm: Tính vị chủng tiêu dung, độ nhạy văn hóa và xu hướng tiêu dùng hàng nội

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất “Các yếu tố chính tác động vào xu

hướng tiêu dùng hàng nội của người Việt”

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2004)

Kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan hệ giữa tính vị chủng tiêu dùng và xu hướng tiêu dùng hàng nội cao hơn so với các mối quan hệ khác trong mô hình Do

đó, tính vị chủng tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong xu hướng tiêu dùng hàng nội Khi một người tiêu dùng có tính vị chủng cao, có nghĩa là người này có xu hướng tôn vinh hàng được sản xuất trong chính nước mình thì người này có xu hướng tiêu dùng hàng nội

Tính vị chủng tiêu

dùng

Độ nhạy văn hóa

Giá trị hàng ngoại nhập

Xu hướng tiêu dùng hàng nội

Trong khuôn khổ nghiên cứu, tác giả sử dụng nhân tố Tính vị chủng tiêu dùng vào mô hình và bỏ nhân tố Độ nhạy văn hóa nguyên do các sản phẩm điện thoại di động của nước ngoài đã có mặt tại Việt Nam từ lâu và đang chiếm lĩnh thị trường, do đó việc người tiêu dùng có điều kiện tiếp cận, mua và sử dụng các sản phẩm điện thoại của nước ngoài không có tác động nhiều vào việc xem xét các yếu

tố để lựa chọn các dòng sản phẩm điện thoại di động thương hiệu Việt còn non trẻ trên thị trường

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Căn cứ theo các nghiên cứu trước, tác giả nhận thấy cần kết hợp các mô hình nghiên cứu hành vi như TRA, TAM và mô hình hành vi tiêu dung của Kotler P và Sheth, Nemman và Gross Đồng thời, tác giả bổ sung một số nhân tố từ mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Mai Trang (2008) để phù hợp với tình hình nghiên cứu tại Việt nam Như vậy, mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố: Giá trị chức năng, Giá trị

Xã hội, Giá trị cảm xúc, Thái độ đối với chiêu thị, thương hiệu và tính vị chủng tiêu dùng

Các định nghĩa:

 Giá trị chức năng: Theo Sweeney và Soutar (2011) giá trị chức năng bao gồm chất lượng và giá cả, được xem là chìa khóa tác động đến người tiêu dùng Sheth và các cộng sự 1991 giá trị chức năng chính là độ tin cậy, độ bền và giá cả

H1: Giá trị chức năng có tác động cùng chiều lên quyết định mua điện thoại thương hiệu Việt

 Giá trị xã hội: Sheth và các cộng sự 1991 giá trị xã hội là tiện ích bắt nguồn

từ khả năng của sản phẩm có thể tăng cường giá trị cá nhân của người tiêu dùng chẳng hạn như địa vị của họ Theo sanchez và các cộng sự (2006), giá trị xã hội thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao trong một bối cảnh công cộng

H2: Giá trị xã hội có tác động cùng chiều lên quyết định mua điện thoại thương hiệu Việt

 Giá trị cảm xúc: Kết quả nghiên cứu của Carman (1990); Boulding và cộng

sự (1993), Parasuraman và cộng sự (1996) thì giá trị cảm nhận của khách hàng là

nhân tố đáng tin cậy của quyết định mua hàng tiêu dùng Sheth và các cộng sự 1991

Giá trị cảm xúc liên quan đến các tiện ích bắt nguồn từ cảm xúc hoặc một trạng thái

tình cảm mà một sản phẩm tạo ra Nghiên cứu của Chang và Hsiao 2011, các thành

phần của giá trị cảm nhận là các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn

máy có hệ thống hỗ trợ thông tin CIS ở thị trường Đài Loan Nếu người mua cảm

thấy loại điện thoại nào có thể mang lại sự thuận lợi trong công việc của họ thì họ

có xu hướng chọn loại điện thoại đó Như vậy, cảm nhận hữu dụng sẽ có tác động

dương lên quyết định mua điện thoại (Igbaria (1996) và Kwon, Vhidambaram

(2000))

H3: Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều lên quyết định mua điện thoại

thương hiệu Việt

 Thái độ đối với chiêu thị:

Chiêu thị: là tập hợp các hoạt động marketing nhằm thúc đẩy người mua hàng

ra quyết định mua nhanh chóng Nếu một người tiêu dùng có thái độ tốt đối với

quảng cáo hay một chương trình khuyến mãi của một thương hiệu thì người tiêu

dùng thích thú, họ sẽ có thái độ tốt đối với thương hiệu, cảm nhận được chất lượng

của thương hiệu đó Từ đó có xu hướng lựa chọn tiêu dùng thương hiệu

H4: Thái độ đối với chiêu thị có tác động cùng chiều lên quyết định mua

điện thoại thương hiệu Việt

 Thương hiệu: “Một thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng,

hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cả nhứng thứ đó, nhằm xác định các hàng

hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những

đối thủ cạnh tranh.” Phillip Kotler

“Thương hiệu là lý do để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm” Cheryl Burgess

– Blue Focus Marketing

Nếu như thái độ đánh giá tích cực đối với một đối tượng nào đó như thương hiệu, nhãn hiệu, sản phẩm, dịch vụ…thì họ càng có xu hướng lựa chọn mua sản phẩm của thương hiệu đó

H5: Thương hiệu có tác động cùng chiều lên quyết định mua điện thoại thương hiệu Việt

 Tính vị chủng tiêu dùng:

Tính vị chủng tiêu dùng: Là những niềm tin, quan niệm sẵn có về sự đúng đắn, phù hợp về mặt đạo đức trong việc mua hàng nước ngoài” (Shimp & Sharma (1987) - trích dẫn theo Sharma, Shimp & Shin (1995)) Trong nghiên cứu này còn cho rằng tính vị chủng người tiêu dùng thể hiện ở sự đánh giá thiên vị cho hàng nội, bài xích hàng ngoại và quan niệm mua hàng nội cũng ảnh hưởng rất lớn đến tâm lý mua hàng nội của người tiêu dùng Đó không chỉ là hành vi cá nhân mà còn là trách nhiệm đối với cộng đồng Tính vị chủng của người tiêu dùng là không đồng nhất cho tất cả các thành viên trong cộng đồng vì sự hình thành nó có quan hệ chặt chẽ đến kiến thức, kinh nghiệm và điều kiện kinh tế của cá nhân

Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2004) cho thấy giữa tính vị chủng tiêu dùng và xu hướng tiêu dùng hàng nội có mối quan

hệ rất cao so với các mối quan hệ khác trong mô hình Kết quả của mô hình cũng cho thấy tính vị chủng có mối quan hệ cùng chiều lên xu hướng tiêu dùng hàng nội

Vì vậy, tính vị chủng tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong xu hướng tiêu dùng hàng nội Khi một người tiêu dùng có tính vị chủng cao, có nghĩa là người này có

xu hướng tôn vinh hàng được sản xuất trong chính nước mình thì người này có xu hướng tiêu dùng hàng nội

H6: Tính vị chủng tiêu dùng có tác động cùng chiều lên quyết định mua điện thoại thương hiệu Việt

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các giả thiết nghiên cứu:

 H1: Giá trị chức năng có tác động cùng chiều lên quyết định mua điện thoại

thương hiệu Việt

 H2: Giá trị xã hội có tác động cùng chiều lên quyết định mua điện thoại

thương hiệu Việt

 H3: Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều lên quyết định mua điện thoại

thương hiệu Việt

 H4: Thái độ đối với chiêu thị có tác động cùng chiều lên quyết định mua điện

thoại thương hiệu Việt

 H5: Thương hiệu có tác động cùng chiều lên quyết định mua điện thoại

thương hiệu Việt

 H6: Tính vị chủng tiêu dùng có tác động cùng chiều lên quyết định mua điện

thoại thương hiệu Việt

Giá trị chức năng

Giá trị xã hội Giá trị cảm xúc

Thái độ đối với chiêu

thị Thương hiệu

Quyết định mua điện thoai thương hiệu Việt

Tính vị chủng tiêu

dùng

TÓM TẮT CHƯƠNG 2:

Trong chương 2, tác giả đã trình bày: (1) Lý thuyết về hành vi người tiêu dung, những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu, các mô hình về tâm lý và nhận thức tác động đến hành vi tiêu dung: Mô hình TRA của Fishbein và Ajzen (1975), Mô hình TPB của Ajzen (1991), Mô hình hành vi hướng tới mục tiêu MGB của Perigini và Bagozzi (2001), Mô hình hành vi hướng tới mục tiêu của Perugini

và Bagozzi, Mô hình nghiên cứu của Sheth, Nemman và Gross; (2) Tóm lược các nghiên cứu liên quan: Nghiên cứu của Nguyễn Trọng Sử (2014), Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2004); (3) Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả để nghiên cứu về “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” gồm 6 yếu tố: Giá trị chức năng, Giá trị xã hội, Giá trị cảm xúc, Thái độ đối với chiêu thị, Thương hiệu

và Tính vị chủng tiêu dùng

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Căn cứ theo các nghiên cứu trước, tác giả nhận thấy cần kết hợp các mô hình nghiên cứu hành vi như TRA, TAM và mô hình hành vi tiêu dung của Kotler P và Sheth, Nemman và Gross Đồng thời, tác giả bổ sung một số nhân tố từ mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Mai Trang (2008) Như vậy, mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố: Giá trị chức năng, Giá trị xã hội, Giá trị cảm xúc, Thái độ đối với chiêu thị, thương hiệu và Tính vị chủng tiêu dùng Dựa vào mục tiêu ban đầu của luận văn thì nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu Dạng nghiên

cứu

Phương

Thời gian Địa điểm

Sơ bộ Định tính +

định lượng

Thảo luận nhóm + phỏng vấn

Chính thức Định lượng Gửi bảng câu hỏi trực tiếp

đến đối tượng khảo sát 04/2016 Tp.HCM

(Nguồn: Theo thực tế nghiên cứu của tác giả)

Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính gồm hai bước

cơ bản là nghiên cứu các cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm hình thành khung lý thuyết và định hướng mô hình nghiên cứu; đồng thời thảo luận nhóm để hình thành thang đo sơ bộ

Bước 1: Thông qua các mối quan hệ trên các diễn đàn về công nghệ, tác giả tiến hành mời 10 người có am hiểu về thị trường điện thoại di động Việt Nam để thảo luận nhóm trong đó có 2 người là admin diễn đàn công nghệ tinhte.vn, 2 người

là admin diễn đàn mua bán 5giay.vn, 2 người là trưởng, phó chi nhánh của Thế giới

di động, 1 cửa hàng trưởng của Mai Nguyên, 1 trưởng phòng kinh doanh của Hnam

Mobile, 1 trưởng chi nhánh của Cellphones, 1 quản lý ngành hàng điện tử của SC Vivo City

Dàn bài thảo luận được gửi đến các thành viên qua email để nghiên cứu trước, sau đó tác giả tổ chức thảo luận nhóm online thông qua phần mềm Messenger của Facebook

Qua thảo luận nhóm tác giả hình thành bảng thang đo nháp

Bước 2: tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ để đánh giá sơ bộ thang

đo với mẫu n = 60

Được thực hiện bằng phương pháp gọi điện thoại phỏng vấn trực tiếp

Từ kết quả sơ bộ, tiến hành thảo luận nhóm, rà soát và hiệu chỉnh thang đo nháp để hình thành thang đo sơ bộ

Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, được thực hiện thông qua hình thức gửi bảng câu hỏi trực tiếp đến khách hàng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu, đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết đã đề xuất

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu (Nguồn: Theo thực tế nghiên cứu của tác giả)

Kết luận và kiến nghị

Thang đo nháp

Lý thuyết

hành vi

Thang đo chính thức

Nghiên cứu định lượng (n=400)

Mục tiêu nghiên cứu

“Các nhân tố ảnh hưởng quyết

định mua điện thoại thương

hiệu Việt Nam của nhân viên

văn phòng tại Thành phố Hồ

Chí Minh”

Thống kê mô tả Đánh giá & kiểm định thang đo Tương quan và Hồi quy T-test, ANOVA

Thảo luận nhóm

Lý thuyết

hành vi

Thang đo chính thức

Nghiên cứu định lượng (n=400)

Mục tiêu nghiên cứu

“Các nhân tố ảnh hưởng quyết

định mua điện thoại thương

hiệu Việt của nhân viên văn

phòng tại Thành phố Hồ Chí

Minh”

Thống kê mô tả Đánh giá & kiểm định thang đo Tương quan và Hồi quy T-test, ANOVA NGHIÊN CỨU

CHÍNH THỨC

3.2 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ

3.2.1 Các bước nghiên cứu sơ bộ

Bước 1: Nghiên cứu cơ sở lý thuyết và mô hình về hành vi mua hàng

Bước 2: Từ thang đo nháp, thảo luận nhóm, nghiên cứu định lượng sơ bộ (n=60), rà soát, điều chỉnh để hình thành thang đo sơ bộ

3.2.2 Kết quả xây dựng thang đo nháp và thang đo sơ bộ

Việc xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định mua được dựa trên mô hình nghiên cứu do tác giả đề xuất ở chương 2 Các thang đo được tham khảo, kế thừa, điều chỉnh và bổ sung thêm một vài yếu tố cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu của đề tài

3.2.2.1 Thang đo nháp về giá trị chức năng

Cơ sở khoa học để phát triển thang đo các khái niệm nghiên cứu và thang đo được dùng trong các nghiên cứu của Thu (2013), Doods (1991) và Năm (2013)

Bảng 3.1a: Thang đo nháp về giá trị chức năng (CN)

Thu (2013)

Doods (1991)

Thiết kế rất hợp thời trang

Màn hình có độ phân giải cao

Có nhiều tính năng ưu việt

Năm (2013) Lợi ích mang lại chưa tương xứng với chi phí bỏ ra

Mất nhiều thời gian và sức lực để có

3.2.2.2 Thang đo nháp về giá trị xã hội

Cơ sở khoa học để phát triển thang đo các khái niệm nghiên cứu và thang đo được dùng trong các nghiên cứu của Thu (2013), Chi-Cheng Chang và cộng sự (2012) và Năm (2013)

Bảng 3.1b: Thang đo nháp về giá trị xã hội (XH)

Thu (2013) Nhận được sự tôn trọng của mọi người

Tạo ấn tượng tốt trước mọi người

Năm (2013)

Chi-Cheng Chang và

cộng sự (2012)

Cảm thấy sang trọng hơn

Cảm thấy tự tin hơn

3.2.2.3 Thang đo nháp về giá trị cảm xúc

Cơ sở khoa học để phát triển thang đo các khái niệm nghiên cứu và thang đo được dùng trong các nghiên cứu của Davis (1989), Chi-Cheng Chang và cộng sự (2012)

Tốc độ kết nối thông tin cao hơn

Cho phép giải trí mọi lúc mọi nơi

Cho phép tìm kiếm thông tin kịp thời

Davis (1989) Giúp tiết kiệm chi phí

3.2.2.4 Thang đo nháp về thái độ đối với chiêu thị

Cơ sở khoa học để phát triển thang đo các khái niệm nghiên cứu và thang đo được dùng trong các nghiên cứu của Thọ và Trang (2008)

Bảng 3.1d: Thang đo nháp về thái độ đối với chiêu thị (QC)

Các chương trình khuyến mãi rất thường xuyên

Các chương trình khuyến mãi rất hấp dẫn

Tôi thích tham gia các chương trình khuyến mãi 3.2.2.5 Thang đo nháp về thương hiệu

Cơ sở khoa học để phát triển thang đo các khái niệm nghiên cứu và thang đo được dùng trong các nghiên cứu của Thọ và Trang (2008), Thu (2013)

Bảng 3.1e: Thang đo nháp về thái độ đối với thương hiệu (TH)

Thu (2013)

Thọ và Trang

(2008)

Thích hơn các thương hiệu khác

Thích dùng hơn các thương hiệu khác

Tin rằng thương hiệu đáng đồng tiền

Người Việt Nam chân chính luôn mua hàng sản xuất tại Việt Nam

Mua hàng ngoại nhập chỉ làm cho nước khác làm giàu

Mua hàng ngoại nhập gây ra tổn hại kinh doanh của người trong nước