Th c tr ng c c c ng c marketing mix c a c ng ty TNHH qu c t Song Thanh

Qua một thời gian thực tập tại Công ty TNHH quốc tế Song Thanh, một Công ty còn rấtnon trẻ trong lĩnh vực dịch vụ này nhưng đã có những bước phát triển rất đáng khích lệ.Cùng với những k

http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/ là website chia sẻ miễn phí luận văn, đồ

án, báo cáo tốt nghiệp, đề thi, giáo án… nhằm phục vụ học tập và nghiên cứu cho tất cả mọingười Nhưng số lượng tài liệu còn rất nhiều hạn chế, rất mong có sự đóng góp của quýkhách để kho tài liệu chia sẻ thêm phong phú, mọi sự đóng góp tài liệu xin quý khách gửi về

luanvanpro.com@gmail.com

Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/

Thực trạng các công cụ marketing–mix của công ty TNHH quốc tế Song Thanh

LỜI NÓI ĐẦU

Kinh doanh dịch vụ trong nền kinh tế thị trường, kinh tế hàng hoá đang ngày càng pháttriển và chiếm một tỷ trọng lớn trong nền kinh tế Với đặc điểm là đang trong quá trình côngnghiệp hoá - hiện đại hoá , nền kinh tế của Việt Nam đang có những bước phát triển rất năngđộng , đòi hỏi việc phát triển các nghành dịch vụ nói chung và nghành dịch vụ vận tải nóiriêng là không thể thiếu

Vận tải hàng hoá quốc tế và giao nhận vận tải là một bộ phận rất quan trọng trongthương mại quốc tế Mối quan hệ giữa thương mại với dịch vụ vận tải là mối quan hệ hữu

cơ, có sự tác động, ảnh hưởng qua lại giữa hai bên Thực tế dã chứng minh rằng vận tảihàng hoá quốc tế là yếu tố quan trọng thúc đẩy hay kìm hặm phát triển thương mại giữa cácquôc gia và vận tải hàng hoá chỉ có thể phát triển được trên cơ sở phát triển sản xuất vàthương mại quốc tế Vận tải hàng hoá quốc tế phát triển sẽ thu hẹp khoảng cách giữa cácquốc gia, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho hàng hoá của quốc gia này có mặt nhanh chóngtrên thi trường thế giới

Với Việt Nam, vận tải hàng hoá quốc tế giao nhận và giao nhận vận tải chỉ thực sự pháttriển trong những năm gần đây Đặc biệt là vận tải container, phương thức vận tải rất tiêntiến, chiếm dần vị trí chủ đạo trong việc vận tải hàng hoá xuất nhập khẩu trên toàn thế giới Qua một thời gian thực tập tại Công ty TNHH quốc tế Song Thanh, một Công ty còn rấtnon trẻ trong lĩnh vực dịch vụ này nhưng đã có những bước phát triển rất đáng khích lệ.Cùng với những kiến thức có được trong nhà trường, em đã tổng hợp được một báo cáochung về Công ty đồng thời đưa ra các giải pháp hoàn thiện các chính sách marketing củacông ty nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty Do vậyem đã chọn đề tài :”Một sốgiải pháp nhằm hoàn thiện các công cụ marketing – mix ở công ty TNHH quốc tế SongThanh ( STI ) “ làm chuyên đề tốt nghiệp của mình

 Mụch đích nghiên cứu

Trên cơ sở nhận thức tổng hợp ,lý luận chuyên nghành marketing dịch vụvà các thông tinthực tế,bài viết sẽ phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và việc tổ ,thựchiện các công cụ marketing – mixcuar công ty nhằm đưa ra các giải pháp cụ thể hoàn thiện

 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Bài viết đi sâu vào nghiên cứu hoạt đông kinh soanh ,hoạt động marketing ,đặc biệt là tổchức ,hoạt động của các công cụ marketing - mix ở công ty trong thời gian qua Trên cơ sở

hệ thống lý luận về marketing hỗn hợp trong dịch vụ giao nhận vận tải nhằm đánh giá được

cơ hội và thách thức trong kinh doanh ,cũng như đánh giá ưu nhược điểm của công ty Trên

cơ sở đó đề ra những giải pháp hoàn thiện các chính sách marketing hỗn hợp cho công tytrong thời gian tới

*Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu đề tài này ,em đã tìm hiểu lý thuyết và thực tế quá trình tổchức ,hoạt động của các công cụ marketing – mix.Đồng thời kết hợp với các phương phápphân tích kinh tế ,phân tích có sử dụng mô hình và sơ đồ Các phương pháp này được vậndụng trên quan điểm đổi mới của Đảng và Nhà nước trong chiến lược phát triển kinh tế2001- 2010

*Kết cấu của chuyên đề :

Ngoài phần mở đầu ,kết luận , danh mục tài liệu tham khảo ,chuyên đề bao gồm 3 chương Chương 1:tổng quan về marketing dịch vụvà thị trường dịch vụ giao nhận vận tải

Chương 2: Thực trạng các công cụ marketing–mix của công ty TNHH quốc tế SongThanh( Sti )

CHương 3:Một số giải pháp hoàn thiện các công cụ marketing – mix tại công ty TNHHquốc té Song Thanh( STI )

năm gần đây dịch vụ phát triển rất nhanh chóng, chiếm khoảng xấp sỉ 40% trong cơ cấuGDP Để hoạt động kinh doanh dịch vụ tốt trên thị trường trong và ngoài nước, chúng ta cầnphải nghiên cứu để có nhận thức thấu đáo, sâu sắc về bản chất dịch vụ và marketing dịch vụ 1.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN

Dịch vụ là một ngành kinh tế rất đặc thù với nhiều điểm khác biệt với hàng hóa vật chấtthông thường Do vậy nghiên cưu dịch vụ và marketing dịch vụ là rất khó khăn, phức tạp vàphải có một số quan niệm khác so với truyền thống về marketing Nhưng trước hết chúng tacần đi vào những khái niệm căn bản của dịch vụ

Bản chất của dịch vụ:

Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các yếu tố vô hình, giải quyết các mối quan

hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thayđổi quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi củasản phẩm vật chất

Từ khái niệm trên, chúng ta có thể thấy rằng dịch vụ phải gắn liền với hoạt động tạo ra

nó Các nhân tố cấu thành dịch vụ không phải hàng hóa hữu hình, chúng không tồn tại dướidạng hiện vật

Dịch vụ là một quá trình hoạt động, quá trình đó diễn ra theo một trình tự bao gồm nhiềukhâu, nhiều bước khác nhau, mỗi khâu là những dịch vụ nhánh hay dịch vụ độc lập và dịch

vụ chính

Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng, một giá trị nào đó Giá trị của dịch vụ gắnliền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ Giá trị này thỏa mãn giá trị mong đợi của ngườitiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ Những giátrị của hệ thống dịch vụ được gọi là chuỗi giá trị Chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể chongười tiêu dùng

Sản phẩm dịch vụ:

Trong thực tế khách hàng không mua sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ mua một lợi ích nào

đó, lợi ích này nhận được thông qua việc sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ Từ đó ta chia mộtsản phẩm thành bốn cấp độ như sau:

( hình 1 :Thực thể dịch vụ)

Dịch vụ cốt lõi là dịch vụ cơ bản, dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thịtrường nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một giá trị cụ thể Dịch vụ cốtlõi quyết định bản chất của dịch vụ, do đó nó sẽ quy định dịch vụ loại này chứ không phảidịch vụ loại khác dịch vụ cốt lõi gắn liền với hệ thống sản xuất, cung ứng dịch vụ và lõi kỹthuật của dịch vụ

Dịch vụ bao gồm những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ thêm chokhách hàng, giúp khách hàng có cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi

Dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh là những dịch vụ riêng biệt cùng trong một hệ thống

để tạo ra dịch vụ tổng thể Thông thường các doanh nghiệp phải bỏ ra một chi phí lớn để tạo

ra một dịch vụ cốt lõi khoảng 70% nhưng tác động tới khách hàng hiệu quả lại không cao.Ngược lại chi phí để tạo ra dịch vụ bao quanh nhỏ chỉ 30% song gây ảnh hưởng rất lớnkhách hàng Như vậy sản phẩm dịch vụ chính là các bộ phận cấu thành của quá trình dịch

vụ, chúng có những cấu trúc riêng và cung cấp giá trị cho người tiêu dùng

Dịch vụ bao quanh

D CH ỊCH

V C T Ụ CỐT ỐT LÕI

Khách hàng: Chính là người tiêu dùng dịch vụ, không có khách hàng thì không có dịch

vụ Khách hàng gắn liền với hệ thống và trở thành một yếu tố quan trọng của hệ thống

Cơ sở vật chất: Cần thiết cho việc sản xuất, cung ứng dịch vụ như các thiết bị máy móc,nhà xưởng…

Môi trường vật chất :Bao gồm các yếu tố vật chất xung quanh nơi diễn ra hoạt động dịch

vụ Môi trường vật chất bao gồm cả hệ thống cơ sở vật chất trực tiếp tác động vào dịch vụ vànhững dấu hiệu vật chất khác do yêu cầu của việc cung ứng và tiêu dùng dịch vụ

CƠ SỞ VẬT CHẤT

NH N VIÊN ÂN VIÊN GIAO TI P DV ẾP DV

D CH ỊCH

VỤ CỐT KH CH H NG ÀNG ÁCH

T CH C Ổ CHỨC ỨC

N I B ỘI BỘ ỘI BỘ

nghiệp dịch vụ ở đây được phân chia như sau:

Những nhiệm vụ giao tiếp dịch vụ, nhân viên dịch vụ cấp dưới và nhân viên cao cấp Nhânviên giao tiếp và nhân viên dịch vụ cấp dưới đều trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, họ hoạtđộng ở ngoại vi của doanh nghiệp dịch vụ và tạo nên những quan hệ giữa doanh nghiệp vớikhách hàng do vậy được gọi là liên kết biên nối doanh nghiệp với môi trường bên ngoài Dịch vụ: Dịch vụ là mục tiêu và kết quả của hệ thống, dịch vụ được quyết định bởi kịchbản dịch vụ và cấu trúc dịch vụ

Hệ thống tổ chức nội bộ: Hệ thống này bao gồm các quan hệ và hoạt động nội bộ, giữ vaitrò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ hệ thống này sử dụng phương tiện vật chất hoặchình thức vật chất tác động vào hệ thống, song không để lại các bằng chứng hữu hình Hệthống tổ chức nội bộ chi phối hầu hết quá trình hoạt động của cả hệ thống, tác động tới cơ sởvật chất và đội ngũ cung cấp dịch vụ

Cấu trúc dịch vụ

Cấu trúc dịch vụ là sự biểu lộ ra bên ngoài các yếu tố cấu thành và sự kết hợp khác nhaucác hoạt động dịch vụ theo một trật tự có thiết kế và được giới hạn bởi thời gian, không gian

và hệ thống quy tắc, quy chế trong quá trình thực hiện

Chúng ta có thể hiểu, hệ thống sản xuất, cung ứng dịch vụ là cấu trúc của dịch vụ và hệthống này hoạt đông sẽ hình thành các yếu tố của dịch vụ Song một cấu trúc dịch vụ baohàm rộng hơn, nó thể hiện những dịch vụ tổng thể cung cấp cho khách hàng Ngược lại chỉ

hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ gắn liền với một dịch vụ cụ thể

Cấu trúc dịch vụ thay đổi, dịch vụ cung cấp cho khách hang sẽ thay đổi Để thay đổi cấutrúc phải thay đổi hệ thống và cung cấp dịch vụ Cấu trúc dịch vụ xác định vị trí riêng biệtcủa dịch vụ trên thị trường giúp cho khách hàng phân biệt được dịch vụ của nhà cung cấpnày với dịch vụ của nhà cung cấp khác

Thị trường sản phẩm dịch vụ

Nhiều quan điểm khi định nghĩa thị trường, thường chú ý đến cung cầu hàng hóa, tìmcách chi phối và điều tiết thị trường thông qua sự vận động của quy luật cung cầu và một sốquy luật khác (quy luật cạnh tranh và quy luật giá trị) Những quan điểm này thường mangtính lý thuyết và rất khó khăn đối với các doanh nghiệp, thường được sử dụng trong điều tiết

vĩ mô Đối với các doanh nghiệp thì khái niệm thị trường phải gắn liền với điều kiện, khảnăng kinh doanh, môi trường kinh doanh, điều kiện không gian và thời gian.

Mặc dù có rất nhiều quan niệm về thị trường song các nhà kinh tế đều thống nhất vớinhau tầm quan trọng của nó Thị trường là tất yếu trong quá trình sản xuất hàng hóa, là chiếccầu nối giữa sản xuất và tiêu thụ, là nơi mà các doanh nghiệp có thể kiểm nghiệm và đánhgiá các hoạt động kinh doanh của mình Thị trường ngày càng được đa dạng hóa, đặc biệt làthị trường dịch vụ Do dịch vụ có những đặc điểm khác biệt so với hàng hóa hữu hình nênthị trường dịch vụ cũng có những khác biệt so với thị trường hàng hóa hữu hình

Theo nguyên tắc chung thì mỗi ngành đều bán sản phẩm của mình trên thị trường Ngànhvận tải không bán ra thị trường quá trình vận chuyển hàng hóa mà bán kết quả cuối cùng của

nó đó là đưa hàng hóa và khách hàng đến địa điểm theo yêu cầu Trong bối cảnh toàn cầuhóa kinh tế thế giới như hiện nay thị trường của ngành giao thông vận tải là rất lớn và có tínhcạnh tranh cao do đó có chính sách ưu đãi của Nhà nước với các công ty có hoạt động xuấtnhập khẩu Đồng thời Nhà nước cũng khuyến khích các nhà đầu tư nước ngoài vào ViệtNam nhiều hơn vốn đã sôi động nay lại càng sôi động hơn

1.2 ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING DỊCH VỤ

Như vậy chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi bật riêng

mà hàng hóa hữu hình không có Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật đó là

Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu: đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ Với đặc điểmnày cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể Tuy vậy sản phẩm dịch vụvẫn mang nặng tính vật chất Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản

lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho marketing dịch vụ và khó khănhơn cho việc nhận biết dịch vụ

Dịch vụ có tính không đồng nhất: sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được Trướchết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra được các dịch vụ nhưnhau trong những thời gian làm việc khác nhau Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là ngườiquyết định chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong những thời gian khácnhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác

trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi quy chế, điều đó cànglàm tăng thêm mức độ khác biệt Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lường và quychuẩn được.

Dịch vụ có đặc tính không tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấpdịch vụ Các sản phẩm dịch vụ có thể là không đồng nhất mang tính hệ thống, đều từ cấutrúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ.Người tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình Như vậy việcsản xuất dịch vụ phải thận trọng, phải có khách hàng, có nhu cầu thì quá trình sản xuất mới

có thể tiến hành được

Sản phẩm dịch vụ mau hỏng:Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vậnchuyển từ khu vực này tới khu vực khác Do vậy việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thờigian Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân bằng cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa thờiđiểm khác nhau trong cùng một thời gian

Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng phải đồng thời, tiếp tụctrong thời gian giới hạn Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không có cơ hội muabán và tiêu dùng chúng

(Hình 3: Bốn đặc tính của dịch vụ)

Với những đặc điểm rất khác biệt của dịch vụ so với hàng hóa hữu hình đã quy địnhnhững đặc điểm khác biệt của marketing dịch vụ Phạm vi hoạt động của marketing dịch vụ

D ch vịch vụ ụKhông hi n h uện hữu ữu

rộng lớn hơn nhiều so với marketing hàng hóa hữu hình Marketing dịch vụ đòi hỏi sự đổimới, mở rộng giới hạn trong các suy nghĩ và phương thức hoạt động của marketing.Marketing dịch vụ nhất thiết phải để cập đến những nguyên lý mới, những nguyên lý, công

cụ để quản lý các ý tưởng mới với một cấu trúc tổ chức marketing mới

1.2.1 Marketing dịch vụ và tư tưởng cơ bản

Khái niệm marketing dịch vụ:

Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quátrình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường phát triển bằng hệthống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cungứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức Marketing được duytrì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của người tiêu dùng vànhững hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp,người tiêu dùng và xã hội

Khái niệm đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ

- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu tố chi phốithị trường mục tiêu

- Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huyđộng tất cả các nguồn lực của tổ chức

- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chấtlượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng

- Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của doanh nghiệp, của người tiêu dùng và của xã hội trong

sự phát triển bền vững

Quá trình diễn tiến của một chương trình dịch vụ

Quá trình này bao gồm marketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên trong hay nhữngthành phần tạo nên một chương trình marketing của doanh nghiệp Thực hiện duy trì sựthích nghi các yếu tố bên trong thông qua các giải pháp, chính sách cụ thể với các yếu tốthuộc lực lượng bên ngoài như khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, Chính phủ và những thểchế kèm theo chi phối thị trường, chi phối hoạt động marketing của công ty

phí dịch vụ, phân phối dịch vụ, chuyển động dịch vụ, con người, quá trình dịch vụ và dịch

vụ khách hàng Các nhà marketing sử dụng phối hợp các yếu tố trên với mức độ quan trọngkhác nhau tạo thành khung marketing riêng cho từng dịch vụ cụ thể với từng đoạn thị trườngriêng biệt

Quá trình diễn tiến: các nhà quản trị marketing thực hiện phát triển một chương trìnhmarketing là việc sử dụng các khung marketing hỗn hợp đảm bảo một sự tiếp cận giữa cácyếu tố bên trong của doanh nghiệp và môi trường của thị trường bên ngoài

Hoạt động chuyển giao dịch vụ:

Là sự tác động qua lại giữa khách hàng và nhân viên cung ứng dịch vụ nằm trong quátrình tác động tương hỗ Đó là các hoạt động tạo ra dịch vụ và chuyển cho khách hàng tiêudùng Hoạt động này quyết định chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng saukhi tiêu dùng dịch vụ Quá trình chuyển giao dịch vụ trước hết là quá trình mà các nhân viêncung ứng thực hiện vai trò của mình trong dịch vụ tạo ra lợi ích cho khách hàng Quản trịmarketing thực hiện toàn bộ quá trình hoạt động dịch vụ tạo ra chuỗi giá trị thích hợp vàmang lại hiệu quả kinh doanh Đồng thời đòi hỏi sự thực hiện phối hợp hoạt động của tất cảcác thành viên trong tổ chức Đó cũng là quá trình giải quyết thỏa đáng các mối quan hệ phátsinh giữa các yếu tố tham gia hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ Do vậy trong các doanhnghiệp dịch vụ đều xuất hiện và phải thực hiện marketing nội bộ, marketing quan hệ vàmarketing giao dịch

Marketing quan hệ là xây dựng những mối quan hệ lâu dài, tin tưởng lẫn nhau và đôi bêncùng có lợi với những khách hàng bằng việc luôn cung cấp cho bên kia dịch vụ chất lượngcao giá cả hợp lý trên cơ sở tăng cường những mối quan hệ kinh tế, kỹ thuật và cơ hội của cảhai bên, bỗi dưỡng sự tin tưởng giúp đỡ nhau tạo nên quan hệ truyền thống lâu dài

1.2.2 Thị trường hoạt động marketing

Chúng ta cần phải mở rộng quan niệm thị trường trong marketing quan hệ để có đượcphương pháp nghiên cứu đúng đắn mang lại hiệu quả và có những chính sách, giải phápmarketing thích hợp Có sáu loại thị trường mà chúng ta cần phải nghiên cứu như trong hình4

( Hình 4:Thị trường trong marketing quan hệ)

Ta thấy rằng các thị trường có mối quan hệ hữu cơ với nhau đòi hỏi phải thiết lập các mốiquan hệ nhằm thực hiện tốt việc triển khai thực hiện tốt các chương trình dịch vụ của doanhnghiệp thông qua marketing

Thị trường khách hàng: Doanh nghiệp trước hết phải tập trung marketing vào thị trườngkhách hàng Đó là nhu cầu của người mua đối với loại sản phẩm dịch vụ nào đó Đó là việcxây dựng các mối quan hệ lâu dài với khách hàng và thu hút khách hàng mới Thông quanmarketing giao dịch hoặc marketing quan hệ

Marketing giao dịch thường tập trung vào lực lượng bán, mở rộng nhận thức, khái niệmdịch vụ trong khách hàng, quan tâm tới tiêu thụ trong thời hạn ngắn, nhấn mạnh vào dịch vụkhách hàng và cam kết có giới hạn với khách hàng, chất lượng dịch vụ được coi trọng hàngđầu Trong marketing quan hệ quan tâm nhiều tới duy trì khách hàng và kinh doanh lặp lại.Theo hướng này sẽ mang lại hiệu quả kinh tế và hiệu suất marketing cao hơn cần chú ý tớikhách hàng hiện tại

Thị trường chuyển giao: xuất hiện giữa các bộ phận của doanh nghiệp trước khi dịch vụđến các khách hàng của mình Thị trường này được hình thành từ nội tại giữa các dịch vụthành phần, các dịch vụ phụ của hệ thống quá trình dịch vụ do nhiều thành viên tham gia

TH TR ỊCH ƯỜI NG

CHUY N ỂN DỤNG GIAO

thành và thỏa mãn của họ là rất quan trọng Không phải chỉ khách hàng mới là nguồn của sựchuyển giao Do vậy thị trường chuyển giao còn gọi là thị trường trung gian, thị trường tổchức.

Thị trường cung cấp: thị trường này ngày càng tăng có nhiều biến đổi và trở nên rất quantrọng với các dịch vụ và sản phẩm hữu hình Hoạt động quan trọng của marketing trên thịtrường này là tổ chức cung cấp nguồn lực Đó là việc hình thành một số trung gian quantrọng, phát triển các mối quan hệ với những nguồn lực cả hiện tại và tương lai Triển khai kếhoạch marketing để phối hợp nguồn lực cho các thị trường động thời các doanh nghiệp phải

có kế hoạch phát triển nguồn lực thị trường cơ bản phải đạt tới là hợp tác chặt chẽ lâu dài,giữa các doanh nghiệp và nhà cung cấp

Thị trường tuyển dụng: nguồn lao động có năng lực luôn cần thiết và bức xúc trong chuyểngiao dịch vụ Thị trường tuyển dụng chịu sự chi phối của nhiều yếu tố Quan hệ cung cầutrong thị trường này diễn ra rất phức tạp và biến động Do yêu cầu chất lượng dịch vụ cao,nhu cầu lại năng động nên đòi hỏi lao động vừa có kỹ năng chuyên sâu cao, vừa đa dạng hóa

ở một số ngành Cần nghiên cứu kỹ quan hệ cung cầu trong từng thời kỳ mà có chiến lượcmarketing khai thác hoặc làm giàu nguồn tài nguyên lao động

Thị trường uy lực: đây là thị trường thích hợp cho marketing quan hệ bằng các giải pháp,chiến lược marketing, các doanh nghiệp dịch vụ tập trung nguồn lực thiết lập các mối quan

hệ của mình với các nhóm uy lực của thị trường dịch vụ nhằm tạo thuận lợi cho hoạt độngkinh doanh của doanh nghiệp Các tập đoàn uy lực trên thị trường bao gồm:

Tập đoàn tài chính – ngân hàng

Marketing nội bộ thể hiện sự thừa nhận vị trí quan trọng của việc thu hút, thúc đẩy đào tạo

và duy trì đội ngũ lao động có kỹ năng, tạo ra sư thỏa mãn các nhu cầu của thành viên cùngvới cùng với sự tổ chức phối hợp giữa các thành viên trong doanh nghiệp Marketing nội bộđược coi như phương cách hữu hiệu để tạo nên đội ngũ nhân viên hăng hái, tài năng trongsản xuất cung ứng dịch vụ những công cụ marketing dùng để

thu hút khách hàng bên ngoài được áp dụng để duy trì khách

hàng nội bộ Các hoạt động nghiên cứu marketing, các nguồn

lực truyền thống cần hướng trực tiếp vào các nhân viên và

các lao động gián tiếp cũng như khách hàng bên ngoài nhằm

tạo ra và thu hút đội ngũ lao động có kỹ năng để tạo ra dịch

vụ có năng suất và chất lượng cao

1.2.3 Mô hình quá trình marketing dịch vụ

Muốn bắt đầu hoạt động sản xuất vật chất,

kinh doanh nhà quản trị marketing cần phải

vạch ra một kế hoạch và một quy trình cụ thể

Quy trình đó bao gồm những bước sau( hình 5:quy trình

marketing dịch vụ)

Nghiên cứu thị trường dịch vụ: nghiên cứu thị trường là một quá trình thu thập ghi chép

và phân tích một cách có hệ thống các dữ liệu để cung cấp thông tin có ích cho các nhà quảntrị marketing ra quyêt định

Hoạch định chiến lược marketing dịch vụ: sau khi đã nghiên cứu thị trường, công ty có thểlựa chọn cho mình một chiến lược phù hợp nhất Theo michelk porter có ba chiến lược chủđạo là:

Chiến lược đầu tư về chi phí Tức là doanh nghiệp tìm cách để sản xuất và cung cấp chothị trường dịch vụ với giá thấp nhất trên thị trường Thông thường chiến lược này được ápdụng ở nhiều thị trường có tốc độ phát triển cao và thường có hiệu quả nhất ở các giai đoạnđầu của chu kỳ sống

Chiến lược khác biệt hóa: công ty cố găng tọa ra những sản phẩm hoặc dịch vụ có nhữngđặc điểm, tính năng mà khách hàng tiêu dùng nhận biết đợc đó là duy nhất

KI M TRA, KI M SO T, ỂN DỤNG ỂN DỤNG ÁCH

NH GI V I U ĐÁCH ÁCH ÀNG Đ ỀU

CH NH MARKETING ỈNH MARKETING

chiến lược này công ty nên tập trung vào một số đoạn thị trường nhất đinh, phân đoạn sảnphẩm hoặc khu vực địa lý nhất định Thông thường các công ty áp dụng chiến lược này làcác công ty nhỏ.

Quản trị nỗ lực marketing

Trong điều kiện toàn cầu hóa cạnh tranh trên thị trường rất khốc liệt, đòi hỏi các doanhnghiệp phải có những nỗ lực hết mình vào trong sản xuất kinh doanh nhất là hoạt độngmarketing Quản trị marketing chủ yếu xoay quanh các chính sách marketing – mix

Sản phẩm: doanh nghiệp phải đưa ra sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ phải phù hợp với yêucầu của thị trường mục tiêu

Giá cả: mức giá đưa ra và các điều khoản liên quan đến bán hàng phải dựa trên sự tổnghợp của nhiêu yếu tố, Cạnh tranh, cầu thị trường và mục tiêu của công ty

Phân phối: đó là công việc thực hiện phân phối, chuyển giao dịch vụ, hàng hóa, đồng thờiđiều tra cân đối sản phẩm dịch vụ mà các tổ chức đang cung ứng

Qua nghiên cứu lý luận cũng như thực tế cho thấy rằng trong ngành dịch vụ thì các nhân tốtrên là hạn hẹp, nó hạn chế tính năng động và đa dạng của kinh tế dịch vụ Vì vậy mà chiếnlược marketing – mix cần phải bổ sung thêm ba nhân tố khác là:

Con người: chúng ta đã biết được những điểm khác biệt của dịch vụ với hàng hóa thôngthường Trong đó con người là một nhân tố vô cùng quan trọng trong sản xuất cung ứng vàchuyển giao dịch vụ cho khách hàng Họ đã làm tăng tính cá biệt hóa, tính khách hàng hóa

và hơn tất cả là làm tăng giá trị dịch vụ và ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Quá trình dịch vụ: các hoạt động của quá trình gồm việc thiết kế, sáng tạo và thử nghiệmdịch vụ theo thủ tuc, cơ chế và thách thức của một dịch vụ để tạo ra được dịch vụ và chuyểngiao cho khách hàng Bao gồm các chính sách, các quyết định trong quan hệ giao tiếp vớikhách hàng và làm việc thận trọng trong các mối quan hệ đã thiết lập và duy trì tất cả cácmối quan hệ đó

Dịch vụ khách hàng: thực chất là hướng các hoạt động của doanh nghiệp dịch vụ vàokhách hàng, đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết các mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ

và khách hàng mục tiêu, khách hàng ngày càng trở nên phức tạp, nhu cầu mong muốn của họngày càng chi tiết, tinh tế hơn chất lượng nhu cầu cũng tinh tế hơn do đó nhiều công ty đã nghiên

cứu, cải tiến dịch vụ khách hàng nhằm dành lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh.

Kiểm tra, kiểm soát đánh giá và điều chỉnh marketing – dịch vụ sau khi hoạch định cácchiến lược và phát triển các chính marketing – mix dịch vụ một cách phù hợp nhất, cácdoanh nghiệp vẫn phải kiểm tra lại để xem khả năng thành công với kế hoạch chính sách đó

ra sao? Nó có phù hợp với hoàn cảnh, tình hình chính trị –kinh tế - xã hội không? Nếu thấyđược sự hoàn thiện và phù hợp của kế hoạch thì sẽ đi vào thực hiện một cách triệt để Trongquá trình thực hiện phải được giám sát chặt chẽ, các quá trình phải được đo lường một cáchhợp lý và đánh giá kết quả dựa trên tiêu chuẩn đã định trước Nếu kết quả đúng trong phạm

vi mong muốn thì quá trình kiểm soát và đo lường kết thúc, còn nếu ngược lại thì doanhnghiệp phải tiến hành việc điều chỉnh sai lệch Tức là điều tra xem công đoạn nào bị saiphạm, lý do, nguyên nhân dẫn đến sai lệch, hậu quả do sự sai phạm đem lại nghiên cứu cácphương pháp để điều chỉnh và cuối cùng là lựa chọn được biện pháp tối ưu nhất

1.3 CÁC CÔNG CỤ MARKETING - MIX TRONG CÁC DOANH NGHIỆP KINHDOANH DỊCH VỤ

1.3.1 Mô hình chiến lược marketing – mix

Marketing - mix là một trong những khái niệm rất cơ bản của lý thuyết chung vềmarketing nó được hiểu là một hệ thống hoặc một tập hợp các chính sách marketing màdoanh nghiệp có thể kiểm soát được để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng trên thịtrường mục tiêu mà doanh nghiệp lựa chọn Trong lĩnh vực hàng hóa người ta đã thừa nhậnứng dụng quan điểm của MC Carthy về marketing – mix Tuy nhiên khả năng này khôngthích hợp với marketing – mix dịch vụ do những đặc trưng riêng biệt của dịch vụ và kinhdoanh dịch vụ so với hàng hóa hữu hình Vấn đề đặt ra là phải làm thế nào cho phù hợp vớimarketing dịch vụ? đa số các tác giả đều thừa nhận rằng vẫn sử dụng được 4P truyền thốngnói trên nhưng phải bổ sung thêm cho phù hợp Với các đặc điểm: tính vô hình, tính khôngtách rời nguồn gốc, tính không đồng nhất và tính mau hỏng của dịch vụ thì mô hình chiếnlược marketing – mix kinh doanh dịch vụ có thể được viết như sau (hình 6)

1.3.2 Các chính sách marketing – cơ bản

Marketing – mix bao gồm nhiều yếu tố công cụ cùng phát huy tác dụng theo những mức

độ khác nhau do sự chủ động khai thác của doanh nghiệp hướng tới những mục tiêu đã đượcxác định Việc thực hiện chương trình này là duy trì sự thích nghi chiến lược giữa các yếu tốbên trong của công ty với những yêu cầu bắt buộc và năng động của thị trường Doanhnghiệp phải sử dụng kết hợp các yếu tố công cụ marketing một cách linh hoạt, sáng tạo đểduy trì được sự cân bằng Đó là quá trình tiếp nhận và đào thải, do yêu cầu thích nghi với thịtrường mà hệ thống marketing – mix có sự vận động nhạy cảm, khung marketing luôn có sựthay đổi hoàn thiện để phát huy tác dụng tích cực Mỗi yếu tố công cụ thuộc khungmarketing – mix bao gồm nhiều nội dung yêu cầu, nhiều vấn để cụ thể chi phối phải giảiquyết

1.3.2.1 Sản phẩm dịch vụ

Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao gồm những sự vật hoặc những tập hợp hoạtđộng nào đó sẽ đem lại giá trị cho khách hàng Theo quan niệm này, sản phẩm bao hàm cảnhững vật thể hữu hình và vô hình, những yếu tố vật chất và phi vật chất Khái niệm sảnphẩm dịch vụ có thể được nghiên cứu tiếp nhận theo hai hướng: phân tích các mức độ lợi ích

mà sản phẩm dịch vụ mang lại cho khách hàng, người ta đưa ra khái niệm dịch vụ tổng thểbao gồm dịch vụ cốt lõi, dịch vụ mong muốn, dịch vụ tăng thêm và dịch vụ tiềm năng, hoặc

ngường khách hàngi

QU ÁCH TRÌNH

trên cơ sở phân tích chi phí và hiệu quả của dịch vụ ta đưa ra khái niệm dịch vụ bao quanh

và dịch vụ cốt lõi Các quyết định cơ bản liên quan đến chính sách sản phẩm dịch vụ

Quyết định về cung ứng cho thị trường cần phải cân nhắc dịch vụ cung cấp cho thị trườngcăn cứ vào chiến lược của công ty và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Mỗi quyết định về loạidịch vụ thường gắn với một chiến lược tăng trưởng của công ty bởi vì một dịch vụ mới đượchình thành và phát triển thường cuốn hút mọi nguồn lực và các hoạt động của công ty Dovậy quá trình phát triển dịch vụ đồng nghĩa với quá trình vận động quá trình vận động vàtăng trưởng của doanh nghiệp dịch vụ

Quyết định dịch vụ sơ đẳng Công ty phải quyết định cung ứng cho thị trường một cấutrúc dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh đạt đến một mức độ nào đó, một mưc lợi ích màkhách hàng nhận được tương ứng với những chi phí thanh toán Dịch vụ sơ đẳng này phụthuộc vào cấu trúc dịch vụ, các mức dịch vụ và các doanh nghiệp cung cấp

Quy t nh d ch v t ng th là h th ng d ch v bao g m d ch v c b n, d ch v baođịch vụ ịch vụ ụ ổng thể là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao ể là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao ện hữu ố ịch vụ ụ ồng nhất ịch vụ ụ ơ bản, dịch vụ bao ản, dịch vụ bao ịch vụ ụquanh, d ch v s ịch vụ ụ ơ bản, dịch vụ bao đẳng Dịch vụ tổng thể thường không ổn định, phụ thuộc vào cácng D ch v t ng th thịch vụ ụ ổng thể là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao ể là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao ường khách hàngng không n ổng thể là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao địch vụnh, ph thu c vào cácụ ộc vào cácdoanh nghi p c th và các thành ph n h p thành Khi quy t nh d ch v t ng th c nện hữu ụ ể là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao ần hợp thành Khi quyết định dịch vụ tổng thể cần ợp thành Khi quyết định dịch vụ tổng thể cần địch vụ ịch vụ ụ ổng thể là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao ể là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao ần hợp thành Khi quyết định dịch vụ tổng thể cầnxem xét l i ích t ng th mà l i ích d ch v mang l i, ợp thành Khi quyết định dịch vụ tổng thể cần ổng thể là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao ể là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao ợp thành Khi quyết định dịch vụ tổng thể cần ịch vụ ụ ại, đồng thời so sánh lợi ích mà hệ đồng nhấtng th i so sánh l i ích mà hờng khách hàng ợp thành Khi quyết định dịch vụ tổng thể cần ện hữu

th ng d ch v c a các hãng c nh tranh mang l i Quy t nh a d ng hóa s n ph m d chố ịch vụ ụ ại, đồng thời so sánh lợi ích mà hệ ại, đồng thời so sánh lợi ích mà hệ địch vụ đ ại, đồng thời so sánh lợi ích mà hệ ản, dịch vụ bao ẩm dịch ịch vụ

v , quy t ụ địch vụnh này c n c vào nhu c u th trăn cứ vào nhu cầu thị trường, vào mức độ cạnh tranh của thị ứ vào nhu cầu thị trường, vào mức độ cạnh tranh của thị ần hợp thành Khi quyết định dịch vụ tổng thể cần ịch vụ ường khách hàngng, vào m c ứ vào nhu cầu thị trường, vào mức độ cạnh tranh của thị độc vào các ại, đồng thời so sánh lợi ích mà hệ c nh tranh c a thịch vụ

trường khách hàngng, vi c huy ện hữu độc vào cácng ngu n l c c a doanh nghi p Th c hi n a d ng hóa d ch vồng nhất ực của doanh nghiệp Thực hiện đa dạng hóa dịch vụ ện hữu ực của doanh nghiệp Thực hiện đa dạng hóa dịch vụ ện hữu đ ại, đồng thời so sánh lợi ích mà hệ ịch vụ ụ

nh m th a mãn nhi u lo i nhu c u c a khách hàng Trong cùng m t th i gian công tyại, đồng thời so sánh lợi ích mà hệ ần hợp thành Khi quyết định dịch vụ tổng thể cần ộc vào các ờng khách hàng

a ra các d ch v c b n khác nhau cung ng cho các lo i th tr ng tùy theo chi n l c

đư ịch vụ ụ ơ bản, dịch vụ bao ản, dịch vụ bao ứ vào nhu cầu thị trường, vào mức độ cạnh tranh của thị ại, đồng thời so sánh lợi ích mà hệ ịch vụ ường khách hàng ượp thành Khi quyết định dịch vụ tổng thể cần

t ng trăn cứ vào nhu cầu thị trường, vào mức độ cạnh tranh của thị ư ng c a công ty để là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao ản, dịch vụ bao gi i quyêt m i quan h này chúng ta có th s d ng ma tr nố ện hữu ể là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao ử dụng ma trận ụ ậnAnsong: s n ph m d ch v th trản, dịch vụ bao ẩm dịch ịch vụ ụ ịch vụ ường khách hàngng (bi u 1)ể là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao

Phát triển dịch vụ mới+Dịch vụ mới

+ý niệm mới

+Phân đoạn tăng trưởng+Quốc tế hóa

+Kinh doanh mới+Tích lũy

(Ma trận Ansony sản phẩm dịch vụ / thị trường)

1.3.2.2 Chính sách giá dịch vụ

Được coi như là một yếu tố marketing – mix đã được hoạch định Vì vậy ngoài vai tròchức năng như các chính sách marketing – mix khác thì chính sách giá có đặc thù là có liênquan trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp trên giác độ người cung cấpdịch vụ và yêu cầu tái sản xuât xã hội đòi hỏi giá phải bù đắp chi phí và có lãi Tiếp đó làviệc giải quyết các mối quan hệ kinh tế – xã hội của giá

Quyết đinh về giá doanh nghiệp liên quan trực tiếp đến tất cả các thành viên tham gia, vàokênh phân phối của marketing đó là khách hang, trung gian marketing, đối tác của công ty,đối thủ cạnh tranh… xây dựng giá cả dịch vụ sẽ liên quan đến xác định giá trị dịch vụ, nhậnthức của khách hàng về chất lượng dịch vụ và uy tín của công ty trên thị trường các quyếtđịnh của giá phải căn cứ vào:

Nhu cầu dịch vụ: các nhà cung ứng cần hiểu rõ đặc điểm của nhu cầu là luôn biến độngtheo không gian và thời gian đòi hỏi phải có sự nghiên cứu về phân bố của nhu cầu theo thờigian, quy mô, tần suất, biên độ, chu kỳ và cơ cầu đặc điểm của nhu cầu Doanh nghiệp cầntìm hiểu giữa giá cả vơi nhu cầu, sự phụ thuộc lẫn nhau giữa chúng để đưa ra các quyết địnhphù hợp nhất

Chi phí dịch vụ: chi phí dịch vụ giữ vai trò quan trọng đối với việc cạnh tranh về giá trênthị trường Chi phí dịch vụ bao gồm chi phí cố định và chi phí biến đổi Hai loại chi phí nàycần được xác định rõ để làm căn cứ cho việc xây dựng giá

Cạnh tranh: trong công nghiệp dịch vụ, chi phí cố định luôn có xu hướng hạ thấp trongmỗi đơn vị dịch vụ Tiêu dùng cận biên trở nên hấp dẫn và thu hút nhiều khách hàng Sự hạgiá sẽ đối lập với các hãng cạnh tranh để duy trì khối lượng bán Doanh nghiệp cần nghiêncứu chi phí và phương thức định giá của hãng cạnh tranh, mức giá và lợi nhuận của họ Cần

so sánh mức giá và chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp và các hãng cạnh tranh chính nhằm

dự đoán được thiên hướng và cấu trúc giá của đối thủ cạnh tranh

Nhu cầu thị trường, chi phi, giá và chi phí của các đối thủ cạnh tranh cũng như những nhân

tố liên quan khác là căn cứ của việc cân nhắc, xem xét trong việc định giá và qua đó lựachọn phương án định giá cho thích hợp Chúng ta có thể tham khảo một số phương phápđịnh giá:

Định giá bàng chi phí cộng thêm

Định giá với mục tiêu thu hồi vốn

Định giá trọn gói dịch vụ

Định giá kiểm soát nhu cầu

Chính sách giá kết hợp với một số giải pháp có tác dụng cân bằng nhu cầu giữa thời điểmcao nhất và thấp nhất, làm cho cầu ít biến động Trong những trường hợp sau:

Giảm giá ở những thời điểm vắng Khách

Cung cấp những dịch vụ đặc biệt hấp dẫn với những tốp khách có thời gian, có điều kiệnđến với doanh nghiệp và thời điểm cầu thấp

Cung cấp những dịch vụ bổ sung cho khách hàng trong khi chờ đợi ở những thời điểmcao

Tạo ra hệ thống trước để chuyển cầu từ thời điểm cao sang thời điểm thấp1.2.2.3 Chính sách phân phối dịch vụ

Trong ngành kinh tế dịch vụ thì loại kênh phân phối trực tiếp là thích hợp nhất Kênh trựctiếp có 2loại là kênh phân phối tại doanh nghiệp và loại kênh phân phối tới tận nhà kháchhàng theo hợp đồng

Kênh phân phối trực tiếp

Tuy nhiên một số loại dịch vụ thực hiện kênh phân phối gián tiếp( kênh phân phối quatrung gian) lại có hiệu quả hơn như ngành hàng không, du lịch , bảo hiểm ngân hàng

D NG ÙNG ĐẠI LÝ MÔ GIỚI

(Hình 6: Kênh phân phối dịch vụ)

+ Người cung ứng dịch vụ là các doanh nghiệp và các cá nhân thực hiện việc sản xuấtcung ứng và chuyển giao dịch vụ cho khách hàng

+ Các trung gian marketing ( đại lý và mô giới , đại lý bán và đại lý mua) những ngườigiúp cho công ty tổ chức tốt việc chuyển giao và tiêu thụ dịch vụ

+ Người tiêu dùng dịch vụ là đối tượng mà công ty phục vụ và là yếu tố quyết định tới sựthành công hay thất bại của công ty

Những quyết định trong phân phối dịch vụ để có được hệ thống phân phối hiệu quả doanhnghiệp phải căn cứ vào dịch vụ cụ thể của mình cung ứng đồng thời căn cứ vào yêu cầu thực

tế mà thị trường đòi hỏi một số vấn đề mà doanh nghiệp cần phải chú ý giải quyết gồm:

 Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thích hợp

 Số lượng trung gian và tổ chức trung gian

 Điều kiện hạ tầng

 Sự phân bổ của các chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên

 Quyết định về sự liên kết các thành viên trong kênh

 Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ của doanh nghiệp

Trong quá trình thực hiện phân phối có thể ứng dụng kỹ thuật hoặc sự hỗ trợ của hàng hoáhữu hình làm cho dịch vụ được chuyển tới thị trường một cách thuận lợi hơn

1.2.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp

* Bản chất và đặc điểm của xúc tiến dịch vụ

Xúc tiến hỗn hợp là sự kết hợp những công cụ truyền thông khác nhau để cung cấp nhữngthông tin về hàng hoá dịch vụ, về doanh nghiệp tới khách hàng tiềm năng Trong lĩnh vựchàng hoá ccs doanh nghiệp thường sử dụng bốn công cj truyền thông cơ bản : quảng cáo,xúc tiến bán, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng Nhưng trong lĩnh vực dịch vụ, xúc

tiến hỗn hợp đa dạng hơn, phức tạp hơn, sử dụng nhiều công cụ truyền thông hơn ta có thểthấi được điều này qua sơ đồ sau:

Cơ sở vật chất

Các công cụ truyền thông( quảng cáo, khuyến mại , giao tiếp cá nhân, quan hệ công chúng) + Truyền tin qua cơ sở vật chất: đây là công cụ đặc thù được dùng để thông tin về dịch vụcủa doanh nghiệp, giúp cho khách hàng nhanh chóng nhận biết được các dịch vụ hiện có vàchủ đông tham gia vào các dịch vụ của doanh nghiệp nhằm thu hút được nhiều khách hànghơn

- Quảng cáo tại nơi bán hàng: các doanh nghiệp sử dụng cataloge, tờ rơi, ap phic đểgiới thiệu các dịch vụ hiện có cũng như mức đọ cẵn sàng ung cấp các dịch vụ và khuyếnkhích khách hàng tiêu dùng dịch vụ

- Sử dụng các ký hiệu và các tài liệu hướng dẫn, sử dụng trang thiết bị nội thất, cơ sở vậtchất để khách hàng di chuyển một cách thuận lợi và biết được phạm vi sử dụng của mình.+ Truyền tin qua yếu tố con người

Qua nhân viên tiếp xúc: nhân viên tiếp xúc còn có thể được sử dụng như một công cụthông tin đặc thù hiệu quả nhưng rất khó sử dụng đối vơid các doanh nghiệp dịch vụ Thôngqua giao tiếp trực tiếp với khách hàng, nhân viên tiếp xúc sẽ hiểu khách hàng, thuyết phục

và giúp khách hàng tiêu dùng các dịch vụ của doanh nghiệp

- Quảng cáo truyền miệng( sự rỉ tai) : đây là cách thông tin dịch vụ đọc đáo và riêng có củalĩnh vực dịch vụ, đó là sự truyền tin từ khách hàng quá khách hàngứ đến khách hàng tiềmnăng cuă doanh nghiệp Cơ chế của sự truyền tin này gần giống như tin đồn nhưng với phậm

vi hẹp hơn, nội dung liên quan đến dịch vụ và doanh nghiệp dịch vụ đây chính là kết quảcảu xã hội hoá doanh nghiệp Quá trình truyền tin này diễn ra một cách tự phát ngoài tầmkiểm soát của doanh nghiệp nhưng doanh nghiệp vẫn thường xuyên sử dụng nó như mộtcông cụ truyền tin để đạt được những ý đồ của mình

+ Các công cụ truyền thông

- Quảng cáo cho dịch vụ: quảng cáo là một trong những hình thức chính của giao tiếp xácđịnh thông tin về dịch vụ, định vị dịch vụ, nhận thức tốt hơn về số lương và chất lượng dịch

vụ, hình thức mức độ mong đợi và thuyết phục khách hàng mua hàng Do đặc điểm khônghiện hữu của dịch vụ đã mạng lại nhiều khó khăn cho hoạt động quảng cáo quảng cáokhông trực tiếp vào dịch vụ nên phải tập trung vào các đầu mối hữu hình, các giấu hiệu vậtchất

- Giao tiếp cá nhân dược coi là bán hàng trong dịch vụ đó là quá trình thực hiện chuyểngiao dịch vụ giữa nhân viên cung ứng với khách hàng Giao tiếp cá nhân phải đảm nhậnđồng thời ba chức năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm soát dịch vụ

- Xúc tiến bán bao gồm việc sử dụng các công cụ cùng với các giải pháp thích hợp trongtừng điều kiện hoàn cảnh cụ thể của công ty và thị trường đẩy mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn.các công cụ kích thích tiêu thụ tập trung chủ yếu vào ba đối tượng là: khách hàng, lực lượngtrung gian và nhân viên cung ứng Doanh nghiệp cần tạo ra những ưu đãi để khuyến khíchcác đối tượng này tham gia vào hoạt động sản xuất cũng như tiêu thụ dịch vụ

1.2.2.5 Yếu tố con người trong dịch vụ

Yếu tố con người trong dịch vụ giũ một vị trí rất quan trọng trong kinh doanh dịch vụ vàtrong marketing dịch vụ Việc tuyển chọn đào tạo quản lý con người ảnh hưởng rất lớn tới sựthành công của marketing dịch vụ Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán

bộ viên chức trong doanh nghiệp, lực lượng này quyết định trực tiếp tới lực lượng dịch vụ

để phát huy triệt để ưu thế của nhân viên trong việc xây dựng và tạo ra dịch vụ chúng ta phảigiải quyết một số vấn đề sau

+ Trước hết tổ chức doanh nghiệp phải coi nhân viên của mình như những khách hàngđầy tiềm năng điều này yêu cầu doanh nghiệp luôn phải quan tâm tới nhân viên, tìm hiểunhu cầu, ước muốn của họ và có chiến lược để thoả mãn nhu cầu đó đội ngũ nhân viên thấyđược tổ chức tin cậy và đãi ngộ sứng đáng họ sẽ tìm hiểu nhu cầu khách hàng rõ hơn, pháthiện ra những nhu cầu mới và hình thành dịch vụ mới Họ không nhũng hoàn thành tốt côngviệc hiện tại mà còn suy nghĩ cho công việc tương lai của doanh nghiệp, hăng hái sáng tạo,quan tâm tới khách hàng nhiều hơn

+ Doanh nghiệp phải coi trọng vai trò mà họ đang đảm nhận trong dịch vụ hiện tại Khi vaitrò dịch vụ được coi trọng sẽ có tác động lớn đến lòng yêu nghề, tới vị trí của cá nhân trong

tổ chức và trong xã hội điều này gắn với tương lai nghề gnhiệp của cá nhân

+ Doanh nghiệp phải chú trọng thu hút các nhân viên vào quá trình hình thành dịch vụmới, đồng thời phải chú ý tới phương thức và môi trường dịch vụ, đòi hỏi các nhân viên phảiđạt được một trình độ nhất định

+ Hướng các nhân viên tham gia nhiều hiơn vào việc thực hiện kiểm tra dịch vụ đối vớikhách hàng Tuỳ theo mức đọ cung ứng dịch vụ các doanh nghiệp phải có kế hoách thíchhợp

+ Các nhà quản trị cần chú ý phát hiện các mô thuẫn và sử lý kịp thời bằng nhiều giảipháp

1.2.2.6 Quá trình dịch vụ

Quá trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống tập hoạt động với những tác động tương

hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống và mối quan hệmật thiết với những quy chế quy tắc, lich trình và cơ chế hoạt động ở đó một sản phẩm dịch

vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng

Từ khái niệm trên chúng tôi nhận thấy quá trình dịch vụ là tập hợp các hệ thống xác suấtcung ứng dịch vụ với quy mô về không gian, thời gian vào hệ thống dịch vụ hoạt động cóđịnh hướng cung cấp những dịch vụ riêng biệt và hợp thành dịch vụ tổng thể cho thị trường.Nếu doanh nghiệp cung cấp nhiều dịch vụ tổng thể sẽ phải hình thành tương ứng quá trìnhdịch vụ

+Thiết kế quá trình dịch vụ : là công việc trọng tâm của hoạt động sản xuất cung ứng dịch

vụ Thiết kế quá trình dịch vụ bao gồm những công việc sau :

+ Thiết kế môi trưòng vật chất đòi hỏi phải thoả mãn yêu cầu của hoạt động điều hành vàhoạt động Marketing

+ Thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ đó là thiết lập hoàn thiện và triển khai mộttập hợp hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của quá trình dịch vụ Có haiphưong pháp là : phương pháp mô hìnhhoá, phương pháp mô tả nhận dạng tuần tự dịch vụ

1.2.2.7 Dịch vụ khách hàng.

Thực chất là hướng các hoạt động của doanh nghiệp dịch vụ vào khách hàng, đó là quátình phân tích tìm hiểu giải quyết mối quam hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách háng mục tiêu.Khách háng ngày càng trở nên phức tạp, nhu cầu mong muốn của họ ngày càng chi tiết, tinh

tế hơn, chất lượng nhu cầu cũng cao hơn

+Những yếu tố chi phối dịch vụ khách hàng:

+ Sự thay đổi mức độ mong đợi người tiêu dùng đã thay đổt mức độ mong đợi theo chiềuhướng tăng lên, dịch vụ nhiều giá trị hơn

+ Vị trí của dịch vụ lhách hàng ngày càng trở nên quan trọng hơn

+ Phục vụ cho chu cầu của chiến lược quan hệ Dịch vụ khách hàng thiết lập được cácmối quan hệ với khách hàng và duy trì lâu dài thông qua việc tăng giá trị dịch vụ cho ngườitiêu dùng một cách hệ thống

+ Sự thay đổi nhận thức về dịch vụ khách hàng trong các doanh nghiệp dịch vụ Cácdoanh nghiệp dịch vụ đều thừa nhận một phạm vi rộng lớn của dịch vụ khách hàng

 Chính sách dịch vụ khách hàng: Các công ty luôn quan tâm để xây dựng chính sáchdịch vụ khách hàng hiệu quả bằng những công việc sau:

+ Xác định nhiệm vụ của dịch vụ Doanh nghiệp cần bảo đảm những cam kết về giátrị dịch vụ cung ứng cho khách hàng

+ Xác định mục tiêu của dịnh vụ khách hàng Xác định vị trí dịch vụ khách hàng, xácđịnh những yếu tố quan trọng vủa dịch vụ khách hàng, sự biến động vủa các yếu tố trên cácloại thị trường mục tiêu

II.TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ GIAO NHẬN VẬN TẢI

2.1 SƠ LƯỢC VỀ THỊ TRƯỜNG GIAO NHẬN VẬN TẢI TRÊN THẾ GIỚI

2.1.1 Sự ra đời và phát triển

Trước hết, chúng ta hãy tìm hiểu về dịch vụ giao nhận và người giao nhận Chúng ta đềubiết rằng một đặc điểm lớn nhất của buôn bán quốc tế là người mua và người bán là nhữngquốc gia khác nhau Sau khi hai ký kết hợp đồng thì hàng hoá được vận chuyển từ quốc giacủa người bán sang cho người mua Để cho quá trình đó được thông suốt thì đồng thời phảithực hiện hàng loạt các công việc khác nhau như bao gói, lưu kho, đưa hàng đến phương tiện

làm thủ tục gửi hang, xếp dỡ hàng lên tầu… và giao cho người nhận Ngoài ra còn có mộtcông việc rất quan trọng là đăng ký thủ tục xuất nhập khẩu với các cơ quan chức năng.Những công việc đó được gọi là dịch vụ giao nhận vận tải hàng hoá và phải đạt được mụctiêu là hoàn thành đúng yêu cầu của khách hàng, thu được hiệu quả cao nhất lâu dài và vữngbền Các doanh nghiệp thực hiện việc cung cấp việc giao nhận vận tải gồm hai loại là: doanhnghiệp giao nhận vận tải hàng hoá trong nước và doanh nghiệp vận tải hàng hoá quốc tế Sảnphẩm mà họ cung cấp chính là các dịch vụ giao nhận vận tải “Freight Forwarder”.

Từ khái niệm như vậy chúng ta có thể thấy người giao nhận vận tải có thể cung cấp cácdịch vụ như sau:

Những dịch vụ của người giao nhận

Tư vấn về

- Đóng gói : Lựa chọn loại nguyên liệu để sử dụng

- Tuyến đường: Chọn hành trình và phương tiện vận chuyển

- Bảo hiểm: Loại bảo hiểm cần cho hàng hoá

- Thủ tục hải quan: khai báo hàng xuất nhập khẩu

- Chứng từ vận tải: Những chứng từ đi làm

- Những chứng từ quy

định L/C: Yêu cầu của ngân hàng

Người tổ chức về

- Vận tải những lô hàng xuất nhập khẩu và quá cảnh

- Gom hàng, vận tải hàng nặng, đặc biệt, hàng công trình

Hàng nhập khẩu

Dỡ hàng khỏi phương tiện của người vận tải

Tháo dỡ thu gom Khai báo hải quan

Hàng xuất khẩu

Nhận hàng

Đóng gói và đánh mã ký hiệu

Lưu cước, lưu khoang với người chuyên chở

Cấp chứng từ vận tải – chứng từ cước phí đi kèm

Giám sát giao hàng

Thông báo giao hàng cho khách hàng

Khai báo hải quan

Vận chuyển tiếp

Người giao nhận có thể là:

- Chủ hàng

- Chủ tàu

- Công ty xễp dỡ hay kho hàng

- Người giao nhận chuyên nghiệp

Bất kỳ những người nào có đăng ký kinh doanh dịch vụ giao nhận hàng hoá với phạm vihoạt động rất rộng lớn và chi tiết

Phạm vi hoạt động của người giao nhận

Giao nh n ận

C p ch ng t v t tất ứ vào nhu cầu thị trường, vào mức độ cạnh tranh của thị ừ vật tư ận ư

L u cư ước hàng hoác hàng hoá

T ch c v n t iổng thể là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao ứ vào nhu cầu thị trường, vào mức độ cạnh tranh của thị ận ản, dịch vụ bao

TÍNH C ƯỚC(ĐƯỜNG BỘ, ĐƯỜNG BỘ, C( NG B , Ộ, HÀNG KHÔNG, ĐƯỜNG BỘ, NG

Cấp chứng từ xuất

Thuê tàu – lưu khoang

Thông báo cho người

Sau khi đã có những kiến thức khái quát về dịch vụ giao nhận vận tải, chúng ta đi tìm hiểu

sự hình thành và phát triển của loại hình kinh doanh này năm 1552 hãng giao nhận vận tảiđầu tiên được thành lập ở Badily (Thuỵ Sĩ) có tên gọi là E.Vansai Hãng cung cấp dịch vụgiao nhận vận tải và thu phí rất cao Cộng với sự phát triển của thương mại quốc tế, giaonhận vận tải ngày càng phát triển hình thành nên các hiệp hội giao nhận rồi liên đoàn giaonhận trên phạm vi thế giới: như của Bỉ, Hà Lan, Anh, Mỹ…

Tổ chức giao nhận vận tải có ảnh hưởng rất quan trọng tới sự phát triển ngành giao thôngvận tải thế giới là Liên đoàn quốc tế các hiệp hội giao nhận vận tải FIATA thành lập năm

1926 Đây là tổ chức đại diện của 35.000 công ty giao nhận ở 130 nước trên thế giới Tổchức này được các tổ chức của liên hiệp quốc công nhận rộng rãi

Mục tiêu chính của FIATA bảo vệ và tăng cường lợi ích của người giao nhận trên phạm viquốc tế, nâng cao chất lượng dịch vụ giao nhận Liên kết nghề nghiệp tuyên truyền dịch vụgiao nhận vận tải, đào tạo nghiệp vụ ở trình độ quốc tế, tăng cường các quan hệ phối hợpgiữa các tổ chức giao nhận với chủ hàng và người chuyên chở Phạm vi hoạt động củaFIATA là rất rộng lớn.

2.1.2 Những khu vực phát triển trọng điểm trên thế giới

Sự phát triển của nền sản xuất đòi hỏi sự phát triển tương xứng của lưu thông, thươngmại Trong đó vận tải và giao nhận vận tải chiếm một vị trí rất quan trọng Trong mọi nềnkinh tế của từng quốc gia hay nền kinh tế toàn cầu, vận tải đường biển, đường không, đườngsắt và đường bộ được ví như mạch máu đối với một cơ thể sống Tuy nhiên mỗi loại hìnhvận tải có vị trí, vai trò khác nhau đối với một nền kinh tế, nó có mối quan hệ hữu cơ vớinhau cùng thúc đẩy phát triển tạo nên sức mạnh tổng hợp cho nền kinh tế

Vận tải đường biển ra đời khá sớm so với các phương thức khác Hiện nay vận tải đườngthuỷ chiếm vị trí chủ chốt trong việc chuyên chở hàng hoá xuất nhập khẩu, gồm 80% tổngkhối lượng hàng hoá trong buôn bán quốc tế Nó có ưu điểm trong việc chuyên chở trện cự

ly dài khối lượng lớn, song không thích hợp với những hàng hoá đòi hỏi thời gian vậnchuyển ngắn và bên cạnh đó nó gặp nhiều rủi ro và nguy hiểm

Tác dụng của vận tải biển đối với thương mại quốc tế là rất quan trọng Trước đây tronggiai đoạn đầu của CNTB nhờ có những đội tàu lớn mà Anh, Hà Lan trở thành những nước tưbản phát triển nhất thời kỳ đó Chúng ta có thể thấy các tuyến vận tải biển chủ yếu và các hảicảng chính trên thế giới là

- Tuyến Địa trung Hải qua kênh đào Xuyê qua điểm Đỏ và tới ấn Độ Dương gồm các đảochính, Macseil, của Pháp cảng Bacxelona của Tây Ban Nha, cảng Bobay của ấn Độ, cảngCualalumpua của Malaisya, cảng Xingapo

- Tuyến Ân Độ Dương qua Đông nam á tới Thái Bình Dương và các cảng chính: nhữngcảng kể trên và cảng Xýtni (úc), Giacacta (Indonexia), Manila (Philiphin), cảng Hồngkông,cảng oxaca (Nhật), cảng Thượng Hải (Trung Quốc)

- Tuyến Xuyên Thái Bình Dương từ Châu A sang Châu Mĩ với cảng biển chính: Vancuvơ

- Tuyến Thái Bình Dương qua kênh Pemano sang Đại tây dương, thềm các cảng chínhMaiami, Newyork (Mỹ), Xaopoulo (Braxin), Bahia Blanca ( Achentina),

- Tuyến xuyên Đại tây dương từ châu Mĩ sang châu âu và châu phi gồm Ôxlô (Nauy),Henxinki (Phần lan), Liverpool (Anh), Rostacdan (Hà lan), Copenmegen (Đan mạch)… Vận tải hàng không so vớ các phương thức khác thì còn khá non trẻ có tuổi đời khoảng 1thế kỷ nay Đặc biệt là sau chiến tranh thế giới lần thứ 2, vận tải hàng không đã có nhữngbước tiến lớn do những thành tựu của khoa học kỹ thuật và bắt đầu được sử dụng cho cácmục đích dân sự Trong những năm gần đây, vận tải hàng không đã phát triển rất mau chóngnhất là ở khu vực Châu á Thái Bình Dương bình quân 8,5 % cả về công nghệ, kỹ thuật chếtạo máy bay lẫn số lượng hành khách Năm 1995 toàn thế giới có 360 hãng hàng không,

6000 sân bay khoảng 11500 chiếc phi cơ thu nhập 700 tỷ USD

Tuy mới ra đời nhưng vận tải hàng không đã phát triển hết sức nhanh chóng do có sự tiến

bộ vượt bậc của khoa học công nghệ và nhu cầu tốc độ cao của văn minh nhân loại Ngàynay vận tải hàng không đã có những phicơ trọng tải 70 tấn (B747 - 300) của Boing và vậntốc đạt 11.000 km/h (Boost Glide Vihichle - BGV) Nó có vai trò quan trọng trong việcthiết lập và mở mang nhiều vùng kinh tế khác nhau, tạo những sự phát triển chung cho toànthế giới Tuy chỉ chở 1% tổng khối lượng hàng hoá nhưng lại chiếm tới 20% giá trị hàng hoátrong buôn bán quốc tế Với những đặc trưng riêng của mình vận tải hàng không chỉ có thểphát triển được ở những khu vực kinh tế phát triển, có cơ sở hạ tầng tốt Và trên thế giới hiệnnay các cụm cảng hàng không tập trung chủ yếu ở Bắc Mỹ, Châu Âu, Đông Bắc A, và gầnđây có sự phát triển vượt bậc của các nước Châu á Thái Bình Dương Bên cạnh đó thì hầunhư tất cả các quốc gia đều có cụm cảng sân bay riêng của mình và ngày càng lớn mạnhkhông ngừng

Vận tải đường bộ và đường sắt là phương thức ưu việt nhất trong vận tải nội địa, nó ra đời

và phát triển gắn liền với đời sống của con người tuy nhiên trong liên vận quốc tế thì phươngthức này chỉ chiếm một vị trí khiêm tốn do đặc trưng và đặc thù của ngành Hệ thống đường

bộ và đường sắt trên thế giới có trình độ phát triển tuỳ thuộc vào điều kiện, tình hình củamỗi quốc gia, chủ yếu là điều kiện kinh tế

2.2 Sự phát triển của vậnt tải container trong thời đại ngày nay

Lịch sử đã chứng minh các cuộc cách mạng khoa học lớn đã diễn ra trong đời sống xã hộiđều được phản ánh ứng dụng trong ngành giao thông vận tải Đến nay trong vận tải đã diễn

ra 3 cuộc cách mạng:

- Cách mạng lần đầu là sự ra đời của các máy hơi nước

- Cách mạng lần 2 là sự ra đời của động cơ đốt trong

- Cách mạng lần 3 chính là sự ra đời và áp dụng phổ biến của vận tải containternhững năm 60 của thế kỷ XX Vận tải container mang lại hiệu quả kinh tế rất lớn Trực tiếplàm thay đổi sâu sắc về nhiều mặt trong cả giao thông vận tải và đời sống xã hội

Mục đích trong giao thông vận tải là rút ngắn được thời gian chuyên chở, đảm bảo an toàncho đối tượng chuyên chở, giảm chi phí chuyên chở tới mức thấp nhất Việc đó sẽ không đạtđược hiệu quả kinh tế nếu như không giảm được tỷ lệ thời gian đỗ tại các đemr vận tải Do

đó, vấn đề cơ bản nhất để tăng năng lực vận tải và năng lực chuyên chở là tăng cơ giới hoákhâu xếp dỡ hàng ở các điểm vận tải phải tạo ra nhưng kiện hàng thích hợp hay “ đơn vịhóa” hàng hoá và cách thức hiện đại nhất của việc đợn vị hoá chính là việc chuyên chở bằngcontainer Nó hoàn thiện nhất và cho hiệu quả cao nhất trong việc vận tải nội địa cũng nhưvận tải quốc tế hiện nay

Sự phát triển của hệ thống vận tải container được chia làm 4 giai đoạn chính

Giai đoạn1: Từ trước năm 1955 một số nước bắt đầu thí nghiệm vận tải container đánhdấu bởi sự ra đời của văn phong container (BIC) năm 1933 tại Paris Tuy nhiên container lúc

đó có công dụng và cơ cấu hơi khác so với hiện nay và chủ yếu là đường sắt Những năm

1950 chuyên chở container được sự phát triển với tốc độ nhanh hơn Phạm vi sử dụng đượcnhận rộng ra các phương thức khác Song chỉ dừng trong nội địa và có trọng tải nhỏ

Giai đoạn 2: (1956 - 1966) bắt đầu áp dụng trong vận tải quốc tế Đánh dấu sự bắt đầucuộc cách mạng container trong chuyên chở hàng hoá Song do việc phát triển nhiều kiểuloại container với kích thước hình dáng khác nhau đã gây ra nhiều khó khăn trong chuyênchở và giảm hiệu quả kinh tế

Giai đoạn 3: Từ 1967 – 1980 isoden thông qua tiêu chuẩn cho container và sự ra đời công

ty quốc tế về chuyển chở container ở nhiều nước đã hình thành hệ thống vận tải container

là thời kỳ phát triển nhanh và rộng rãi của phương thức vận tải này Nó đang chuyển sangmột giai đoạn mới ngày càng hoàn thiện hơn về tổ chức, kỹ thuật, và hiệu quả kinh tế.

Giai đoạn 4: Từ năm 1981 đến nay đây là giai đoạn hoàn thiện và phát triển sâu của vậnchuyển container ở hầu khắp mọi nơi trên thế giới, đồng thời container được vận chuyển đaphương thức, một xu hướng mới là các công ty container lớn liên minh với nhau, thiết lậplên quan hệ hợp tác lâu dài sát nhập để tăng khả năng cạnh tranh

Từ những nhận định sơ bộ ở trên có thể thấy được hiệu quả kinh tế – xã hội của containertrong việc chuyển hàng hoá

Về mặt kinh tế, chúng ta đánh giá bằng cách xét đến tổng thu và tổng chi phí bỏ ra và mốiquan hệ giữa 2 chỉ tiêu này qua công thức

R

E =

-CE: hiệu quả kinh tế (effect)

R: tổng thu (Revenue)

C: Tổng chi phí (Cost)

Từ công thức muốn tăng E tai phải tăng R hoặc giảm C Nhưng trong thực tế cạnh tranhviệc tăng R là hạn chế và rất khó khăn hay xu hướng chủ yếu là giảm C Vận tải container

đã làm được việc này cho cả chủ hàng và người chuyên chở

Đối với chủ hàng vận chuyển bằng container có thể loại bỏ việc sử dụng bao bì ở một sốmặt hàng

- Giảm chi phí giao hàng: nó bao gồm cước phí vận tải, chi phí xếp dỡ, chi phí lưu kho bãichi phí bảo quản… khi giao hàng bằng container thì những chi phí đó đều giảm do đó giáthành của hàng hoá giảm

- Rút ngăng thời gian lưu thông: do thời gian xếp dỡ hàng giảm, giảm thời gian lao độngcủa tàu ở cảng Do vậy, đáp ứng được thời cơ thị trường, tiêu thụ nhanh, giá có sức cạnhtranh

- Giảm tỷ lệ tổn thất, hao hụt, mất mát hàng trong container, tăng sự an toàn cho hàng hoá

- Góp phần giảm bớt gánh nặng trách nhiệm cho chủ hàng và việc thay đổi tập quánthương mại quốc tế Trách nhiệu của người chuyển chở là rất lớn đối với chủ hàng.

- Giảm phí bảo hiểm cho hàng chuyên chở Do giảm rủi ro trong hành trình vận chuyểntăng độ an toàn nên phí bảo hiểm thấp hơn so với vận chuyển thông thường

* Đối với người chuyên chở:

- Giảm thời gian neo đậu ở cảng để làm hàng Do việc sử dụng cơ giứo hoá, tự động hoákhâu xếp dỡ hàng hoá ở cảng

- Tiết kiệm chi phí ở cảng làm hàng Chi phí này chiếm một tỷ lệ tương đối lớn trong toàn

bộ chi phí khai thác tàu

- Tăng năng lực khai thác tàu và khối lượng hàng chuyên chở Do tiết kiệm thời gian chiphí nên có thể tăng tốc độ quay vòng và tăng chuyển chở, dẫn đến nhanh chóng thu đượcvốn đầu tư và có lãi

- Cước phí vận chuyển có khả năng cạnh tranh cao hơn do được tiết kiệm thời gian chi phídẫn đến việc tăng năng suất lao động, giảm giá thành vận tải Do vậy cước phí vận chuyểnthường giảm từ 30-40% so với thông thường

- Giảm bớt sự khiếu nại về hàng hoá trong chuyên chở Vận chuyển tiết kiệm thời gian, chiphí và tăng cao độ an toàn, tăng khả năng cạnh tranh và uy tín của người chuyên chở với chủhàng do vậy không còn việc khiếu nại kiện tụng nhau

* Về mặt xã hội: hiệu quả của việc sử dụng container trong vận tải hàng hoá thể hiện ởviệc hiệu quả đó khổng chỉ là những kết quả, những lợi ích trước mắt riêng biệt mà gồm cảnhững kết quả lợi ích lâu dài tổng thể về mặt xã hội

- Tăng năng xuất xã hội: do sử dụng những phương tiện tiên tiến, hợp lý và đồng bộ đãlàm tăng năng xuất lao động trong ngành hàng hải nói riêng và năng suất lao động xã hội nóichung

- Tiết kiệm chi phí cho sản xuất xã hội Sự ra đời vận chuyển container xuất phát từ mụctiêu giảm chi phí vận chuyển, đồng thời bảo đảm sự an toàn trong vận chuyển, giảm thờigian vận chuyển, tăng nhanh sự lan chuyển hàng… Tổng hợp những tiêu thức đó tạo nên sựtiết kiệm chi phí sản xuất cho xã hội

- Tạo ra những dịch vụ mới, việc làm mới giải quyết lao động cho xã hội và đáp ứng nhucầu ngày càng cao của xã hội.

- Đảm bảo an toàn cho lao động ngành nghề trong xã hội

- Thúc đẩy sản xuất phát triển, mở rộng quan hệ hợp tác thương mại với quốc tế

- Thay đổi cơ cấu mặt hàng, cơ cấu thị trường kinh doanh xuất nhập khẩu

Tuy nhiên, vận tải container cũng có nhưng mặt hạn chế bên cạnh những ưu điểm vốn có:

- Vốn đầu tư lớn: yêu cầu về cơ sở vật chất kỹ thuật lớn, trình độ công nghệ cao

- Hạn chế về mặt địa lý, vận chuyển container không thể áp dụng được với mọi loại hìnhđịa lý

- Hạn chế chủng loại hàng hoá chuyên chở, không thể áp dụng vận chuyển container vớimọi loại hàng hoá do vậy vốn tồn tại phương thức vận tải truyền thống khác

- Hạn chế về vận chuyển 2 chiều: ở nước nhập khẩu thì thừa thì thừa container, nước xuấtkhẩu thì lại thiếu container, dẫn đến mất cân đối trong khai thác vận chuyển

Như vậy ta có thể thấy rằng, vận chuyển hàng hoá bằng container giữ vị trí quan trọngtrong hệ thống vận tải phục vụ nền kinh tế quốc dân Đấy là phương thức vận tải tiên tiến đã

và đang mang lại hiệu quả cao trong chuyên chở đặc biệt là vận chuyển bằng đường biển

Nó thực sự là một cuộc cách mạng lớn trong vạn tải quốc tế đang ở giai đoạn hoàn thiện dần

và đi vào chiều sâu Mở rộng việc sử dụng container có ý nghĩa không chỉ riêng với ngànhvận tải mà cả với nền kinh tế

2.3 THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ GIAO NHẬN VẬN TẢI VÀ VẬN TẢI CONTAINER ỞVIỆT NAM

Việt nam đang hội nhập toàn diện vào nền kinh tế thế giới Chủ trương xây dựng một nềnkinh tế mở hướng mạnh vào xuất khẩu Do đó nhu cầu về xuất nhập khẩu đối với nền kinh tế

là rất lớn và ngày càng phát triển Kéo theo sự phát triển nói riêng của ngành giao thông vậntải và đặc biệt là vận tải bằng container Vận tải container là cuộc cách mạng lần 3 của ngànhvận tải Muốn đánh giá trình độ phát triển giao thông vận tải của một quốc gia ta có thể đánhgiá qua vận tải container

Đối với Việt nam chúng ta, vận tải container cũng đã xuất hiện từ những năm 70 để đápứng nhu cầu vận chuyển viện trợ của Mỹ Sau giải phóng ta tiếp nhận 45.000 container Năm

1988 vận chuyển container bắt đầu phát triển mạnh với sự ra đời của nhiều doanh nghiệpkinh doanh, giao nhận vận chuyển như Saigonship, Vicouship, Transimer… Hiện nay cảnước có 60 công ty được cấp phép làm đại lý tàu và hàng trục cạc đại gia trong làng vậnchuyển của thế giới EGM, Hanjin,K-line, Neddland, P&O, chủ yếu ở 2 cảng chính là Hảiphòng và Sài gòn Trong những năm gần đây vận chuyển bằng container của Việt nam đã có

sự phát triển đột biến Năm 1995 cả nước chỉ có 427.710 TEU thì năm 2001 đạt 1.000.000TEU dự kiến năm 2005 đạt 3.5 triệu TEU và năm 2010 đạt 6,5-7,5 TEU 2.3.1 2.3.1Những thuận lợi và khó khăn đối với sự phát triển

*Thuận lợi:

+ Vị trí địa lý của Việt Nam nằm ở trung tâm khu vực Đông Nam á, là cầu nối liền giữaphần đất liền và hải đảo của khu vực Khu vực có tốc độ phát triển kinh tế năng động nhấtthế giới hiện nay;

+ Xu hướng toàn cầu hoá nền kinh tế thế giới đã tác động trực tiếp đến sự phát triển củaViệt Nam theo hướng đẩy mạnh xuất nhập khẩu Đòi hỏi sự phát triển tương ứng của ngànhgiao thông vận tải và giao nhận vạn tải

+ Sự khởi sắc của nền kinh rế sau hơn 10 năm đổi mới đất nước đang trong quá trìnhCNH-HĐH, đòi hỏi khối lượng vạt chất rất lớn, cũng như tạo ra cho thị trường lượng hànghoá khổng lồ Thị trường hàng hoá xuất khẩu tăng bình quân 20% / năm Điều này đã tạo ranhu cầu rất lớn đối với ngành giao thông vận tải

+ Sự phát triển của Việt Nam đang trong giai đoan đầu Do vậy, hàng hoá xuất nhập khẩucủa Việt Nam có khối lượng lớn, cồng kềnh Đòi hỏi chúng ta phải phát triển đồng bộ vận tải

+ Địa hình phức tạp chạy dài với hơn 3200 km bờ biển, bị cắt chặn bởi nhiều sông suối, đồinúi, gây trở ngại rất lớn cho giao thông.

+ Sự phát triển cuă Việt Nam vẫn còn sơ khai Như cơ sở vật chất hạ tầng kỹ thuật cònthiếu và yếu, tính cạnh tranh rất kém trên thị trường khu vực và thế giới

2.3.2 Tình hình về chi phí và giá dịch vụ vận chuyển và giao nhận vận tải

Chi phí cho vận chuyển có thể gồm các loại sau:

- Phí cố định, chi phí xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật, hạ tầng cho ngành, chi phí khấuhao Sửa chữa phương tiên, chi phí bảo hiểm

- Phí kinh doanh khai thác, nhiên liêu, xếp dỡ hàng, phí cảng, biển, đường, dịch vụ khác

- Phí sử dụng lao động, tiền lương, thưởng…

- Phí hành chính, quản lý, giao dịch, hoạt động kinh doanh

Vì vận tải container đạt hiệu quả cao nhất trong giao thông vận tải hiện nay Do vậy chúng

ta tập trung nghiên cứu giá cước của vận tải container

- Cước trọn container cho mỗi sản phẩm riêng biệt CBR (Comodity Box Rate) Người vậnchuyển dựa vào việc sử dụng trung bình container để tính mức khoán trọn gói container đốivới mỗi sản phẩm riêng biệt Người vận chuyển lấy giá cước hàng hoá làm căn cứ rồi cộngthêm tỷ lệ % định mức cho các mặt hàng

- Cước trọn gói container chung cho mọi loại hàng FAK(Freigh All Kind) Người vậnchuyển dựa vào mức tổng doanh thu dự tính chuyển tàu để chia đều cho mỗi container thànhmức trung bình

- Cước trẳ hàng lẻ, được tính theo trọng lượng, thể tích, trị giá hàng tuỳ theo cách chọn củangười vận chuyển cộng thêm các loại phí dịch vụ là hàng lẻ

Các công ty có thể linh động áp dụng các loại giá cước, hoặc thu thêm phụ phí, giảm cướccho từng loại đối tượng khách hàng

ởViệt nam hầu hết các công ty vận chuyển đều làm đại lý nên giá cước vận chuyểnthường được định sẵn bởi người uỷ thác với các kiểu cước giá theo từng tuyến đường, từngmặt hàng Với các liên doanh thì tính giá cước theo chi phí bỏ ra đồng thời so sánh với giácủa đối thủ cạnh tranh và mục tiêu kinh doanh của mình

Ví dụ: Năm 1999 giá cước vận chuyển container trong khu vực ngoài hiệp hội là:

2.3.3 Tình hình cạnh tranh trên thị trường.

Đứng trước thời kỳ nền kinh tế mở như hiện nay, nhà nước ta khuyến khích lưu thônghàng hoá quốc tế nhăm phục vụ cho công cuộc công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước.Trước vận hội đó, ngành vận tải phát triển khá mạnh đặc biệt là vạn chuyển container cầu lốilưu thông giữa các quốc gia Sự xuất hiện của hàng loạt các công ty vận tải và các hãng giaonhận vận tải làm cho thị trường ngày càng sôi động Nhưng nếu trên thị trường chỉ đơnthuần là các công ty trog nước cạnh tranh với nhau thì tính quyết liệt chưa cao Vì các doanhnghiệp Việt nam chủ yếu là vừa và nhỏ, chưa đủ khả năng để kinh doanh vận chuyển hànghoá cạnh tranh trên trường quốc tê Mặt khác hệ thống cơ sở vật chất của ngành vẫn còn rấtyếu và thiếu nhiều chưa có tính cạnh tranh Do vậy, thị trường vận tải hàng hoá đặc biệt làvận tải container của nước ta chủ yếu là do các hãng lớn trên thế giới chiếm lĩnh và cạnhtranh quyết liệt với nhau Các “đại gia” trong ngành đều có những chiến lược cạnh tranhriêng theo ưu thế, tiềm lực và mục tiêu kinh doanh của mình Họ đưa ra những dịch vụ rấttốt, thoả mãn được những khách hang khó tính nhất.Đồng thời họ xây dựng được đội ngũnhân viên Marketing ưu tú, năng động sáng tạo để thu hút khách hàng về phía mình và giữquan hệ làm ăn lâu dài với họ Theo thống kê, hiện nay trên thị trường Việt nam có khoảng

40 công ty trong nước và 50 công ty nước ngoài (cả liên doanh)và hơn 30 hãng cạnh tranh

hàng và các bản hợp đồng giao nhận vận tải với các nhà xuất nhập khẩu Ngay cả trong nội

bộ cùng một hãng cũng có sự cạnh tranh gay gắt như: Hãng Hạnin, Yangming, Huynhdai.Mỗi loại hình công ty đều có những ưu thế mạnh riêng để cạnh tranh, cùng với những hạnchế thường bị đối phương lợi dụng để tấn công vào Các công ty liên doanh có được lợi thế

về thương mại, tài chính, công nghệ làm công cụ cạnh tranh rất hiệu quả, nhưng vẫn có hạnchế về môi trường kinh doanh, thiếu sự hiểu biết về thị trường Các công ty nhà nước thường

có lợi thế về quy mô, kinh nghiệm và sự ưu đãi từ chính quyền nhưng lại có nhược điểmcồng kềnh, chậm chạm kém năng động Với công ty tư nhân mặc dù còn nhỏ lẻ, tính chuyênnghiệp chưa cao nhưng thường rất năng động với bộ máy gọn nhẹ, phương thức hoạt độngmềm dẻo Trên thị trường, tuy cạnh tranh khốc liệt như vậy nhưng chưa một gương mặt nàocủa Việt nam đủ sức trở thành một công ty giao nhận vận chuyển cạnh tranh chuyên nghiệptrên thế giới

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG CÁC CÔNG CỤ MARKETING –

MIX CỦA CÔNG TY TNHH QUỐC TẾ SONG THANH (STI)

I NHỮNG NHẬN ĐỊNH CHUNG VỀ CÔNGTY( STI )

1.1 HOÀN CẢNH RA ĐỜI VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANHCỦA CÔNG TY

1.1.1 Sự ra đời và phát triển của công ty

Trong thời đại ngày nay , nghành kinh tế dịch vụ dã mang lại lợi nhuận cao và ngày càngchiếm vị trí quan trọng trong GDPcủa hầu hết các nước trên thế giới nhát là những nước cótrình độ phát triển cao.Nước ta sau hơn 10 năm đỏi mới đã đạt được những thành tựu rấtđáng khích lệ Trong dó có một phần đóng góp không nhỏ của nghành kinh tế dịch vụ Dịch

vụ giao nhận vận tải là một nghành kinh doanh có vị trí rất quan trọng trong nền kinh tế mở

và hội nhập sâu sắc của kinh tế thế giớ cũng như Việt Nam Vói nhu cầu ngày càng lớn, thịtrường ngày càng mở rộng triển vọng của ngành là rất sáng sủa Hoà cùng dòng chảy với sự

ra đời và phát triển của nhiều doanh nghiệp kinh doanh vận tảiva dịch vụ giao nhận vận tải,cong ty TNHH quốc tế song thanh đã được thành lập 1999, công ty ra đời với hai mảng kinhdoanh chuyên biệt là thương mại và mảng cung cấp dịch vụ giao nhận vận tải (gồm cả đại lýgiao nhận vận tải )

Ra đời trong điều kiện luật doanh nghiệp đã có hiệu lực (12/6/1999) với nhiều quy địnhmới ,xúc tích hơn , đầy đủ hơn phù hợp với điều kiện phát triển kinh tế của Việt Nam và gắnliền với cấc thông lệ quốc tế ,tạo sự thông thoáng cho môi trường đầu tư kinh doanh Điềunày đã tạo cơ hội tót cho các ông ty có những quyết định linh hoạt, không ngừng mở rộngquy mô kinh doanh, tự do tìm kiếm bạn hàng, cạnh tranh lành mạnh tạo chỗ đứng vững chắctrên thị trường

Lúc đầu khi mới thành lập Công ty chỉ hoạt động với một quy mô nhỏ bé và thị trường chủyến là các thị trường ngõ nghách Với các khách hàng xuất nhập khẩu hàng hoá với số lượngrất hạn chế Đội ngũ nhân viên của Công ty rất ít và phải đảm nhận trách nhiệm và phần lớnđều phải đi tìm kiếm khách hàng cho Công ty trên những đoạn thị trường nhỏ hẹp và ít (màumỡ) Trải qua hơn 3 năm hoạt động, hiện nay Công ty đã có những bước phát triển nhảy vọt

cả về quy mô, tổ chức và chất lượng sản phẩm của Công ty Với mảng thương mại Công tykhông ngừng mở rộng mạng lưới phân phối hàng hoá do Công ty nhập về từ nước ngoài; xâydựng các kênh phân phối trung thành và vươn tới nhiều tỉnh thành trong cả nước Trongmảng kinh doanh chính là giao nhận vận tải thì Công ty đã có được đội ngũ nhân viên ưu túnăng động, sáng tạo, đoàn kết, cùng hết lòng vì Công ty Các khách hàng trung thành củaCông ty là những doanh nghiệp đáng nể trọng trong làng xuất nhập khẩu của Việt Nam như:Gốm sứ Bát Tràng, Công ty TNHH Thương mại Việt á, Công ty dệt 19-5-HATEXCO,PETROLIMEX – Công ty xuất nhập khẩu, Công ty đầu tư công nghệ FPT… các đối tác làm

ăn chính của Công ty là các cụm cảng chủ yếu ở phía Bắc Ngoài ra Công ty còn làm đại lýcho các hãng vận tải Việt Nam và quốc tế như: Tổng công ty hàng hải Việt Nam, Tổng công

ty đường sắt Việt Nam, HANJIN, HYUNDAI, YANGMINH… bên cạnh đó Công ty còn kýcác hợp đồng uỷ thác về vận chuyển nội địa, khai thác vận chuyển hàng hoá bằng containervới các công ty phát triển hàng hải